Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales

Visibilidad y reputación
de proyectos e
instituciones culturales

Cristina Aced, periodista y
consultora de comunicación
14 de enero de 2011

Programa
 Reputación corporativa
 Visibilidad y viralidad. Cómo
generar visibilidad
 Estrategias de seguimiento
 Contenidos visibles en
buscadores

Visibilidad y reputación de proyectos e instituciones culturales

•Consultora de comunicación especializada en nuevas tecnologías

•Mantengo Blog-o-corp desde 2006 www.cristinaaced.com/blog

•Colaboradora docente de la UOC y Universitat Abat Oliba


Programa

 Reputación corporativa


¿Qué es reputación
(corporativa)?
 Es el conjunto de percepciones
que tienen sobre la empresa/ la
persona los diversos grupos de
interés con los que se relaciona
(stakeholders).
Fuente: Foro de reputación corporativa


Reputación es

Lo que yo digo
de mí

Lo que otros
dicen de mí

¿Quién tiene reputación?
 Personas
 Empresas
 Entidades culturales
 Libros
…
 ¡TODOS!


reputación (corporativa)
=
activo importante


¿Qué cambia con la Web 2.0?

Web 2.0 = nuevo contexto


Del monólogo…


…a la conversación


WEB 1.0 WEB 2.0

Páginas web estáticas Páginas dinámicas

Poca actualización Actualización continua

Monólogo Conversación

Unos pocos generan contenidos Quien quiera crea contenido

Usuarios leen, no participan User-generated content (UGC)

La clave: tráfico web La clave: colaboración


Reputación digital
“Cada vez más, nuestras
„huellas digitales‟ permitirán
que un tercero se forme una
opinión sobre nosotros sin
habernos visto nunca”.
Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet.
Barcelona: Gestión 2000.


Actualmente…
 Reputación distribuida y
socializada
 Participación creciente
de los consumidores
 La Red es inmediata
 La recomendación es clave


¿Quién
opina?


Principio 90-9-1
Según Jakob Nielsen

 90%, lurkers.. Gente que lee y
observa pero no contribuye
activamente.
 9%, editores. Modifican contenido y lo
comparten pero no crean nuevo.
 1%, creadores. Son consumidores
activos y generan contenido propio.


Entonces, ¿es tan
importante estar
en la Web 2.0?


El nuevo consumidor
 Más formado
 Más informado
 Más exigente
 Más participativo
(recomendación)


La web no olvida
“En Internet nada se hace a
lápiz, siempre es a boli.”

(Multimillonarios por accidente, de Ben
Mezrich, Alienta)

“Todo lo que hacemos
deja rastro.”
(Egosurfing, de Llucia Ramis,
Ediciones Destino)


“Los jóvenes tendrán que
cambiar de identidad
para escapar de un pasado
digital lleno de juergas, que
ahora se registra con absoluto
detalle en las redes sociales
como Facebook.”

Eric Schmidt, máximo responsable de Google

¿El 2.0 es un mundo aparte?

¡NO!


¿El 2.0 es un mundo aparte?
¡NO!

integración

reputación corporativa
=
reputación online
+
reputación offline


Reputación online
=
complementa
la reputación offline,
NO LA SUSTITUYE


Nuevas reglas
 Conversan las personas

 Honestidad y transparencia

 Reputación no se puede
controlar, pero se puede (y
debe) gestionar


Un caso negativo


Kit-kat y Nestlé Abril de 2010

http://cristinaaced.com/blog/2010/04/11/crisis-de-reputacion-digital-nestle-o-como-aprovechar-la-web-2-0-
como-medio-de-denuncia-greenpeace/


Un caso positivo: cómo
aprovechar una crisis de
reputación digital


Sopas Gallo


Nuevo contexto
 Conversan las personas

 Honestidad y transparencia

 Saturacióninformativa,
exceso de impactos


Infoxicación
Necesitaríamos 5.110 días
(14 años) para leer la Wikipedia


 2.0 = oportunidad
VISIBILIDAD
ESTRATEGIA
 2.0 = reto
REPUTACIÓN DIGITAL


La reputación no se
puede controlar
pero se puede (y
debería) gestionar


¿Cómo se
gestiona la
reputación?

¿Cómo se
consigue ser
visible en la
Red?


Programa

 Visibilidad
y viralidad. Cómo
generar visibilidad


¿Cómo conseguir visibilidad?
 La fórmula que nunca falla:
ofrecer contenido de valor

 nos enlazarán y ganaremos autoridad
 nos visitarán y ganaremos tráfico

Ganaremos visibilidad

¿Qué más podemos hacer?
 Crear contenido atractivo
 „Viralizar‟ el contenido
 Campañas de blogmarqueting
 Organizar concursos
 Animar la conversación
…


http://vimeo.com/1083838

Social Media in Plain English


 ¿Cómo estar en los medios
sociales de forma
estratégica?
 ¿Cómo gestionar la
reputación?


VALORA-
CIÓN

MEDIR OBJETIVOS

PLAN DE
ACCIÓN EN
MEDIOS
SOCIALES
PLANIFI-
PÚBLICOS
CACIÓN

ESTRATEGIA


1. Valoración /Análisis de la
situación
 Escuchar, escuchar, escuchar
 ¿Dónde estamos? ¿Qué hace
la competencia?
 ¿Quién habla de nosotros?
¿Qué dicen?
○ Hacer listado


1. Valoración /Análisis de la
situación
 Escuchar, escuchar, escuchar
 ¿Qué no dicen y nos gustaría que
dijeran?
 ¿Dónde nos gustaría estar?
 ¿Algún empleado tiene blog o es
activo en la Red?
 ¿Tenemos “fans” en FB, Twitter…?

2. Definir los objetivos
 Mejor,
por escrito
 Ordenarlos por prioridades
 “Nadie habla de mí y querría que lo
hicieran”
 “Existo pero mi reputación es
negativa”
 “Me gustaría aumentar mi visibilidad”


3. Definir los públicos
 ¿Con quién queremos conversar?
 ¿Con clientes actuales/potenciales?
 ¿Con la competencia?
 ¿Con el sector?
 ¿Con los proveedores?
 ¿Dónde están estas personas?


4. Estrategia

 Posicionarse
 Elegir plataformas
 Definir mensajes


4. Estrategia

 Posicionarse
 ¿Cómo queremos posicionarnos
en la Red?
 ¿Qué nos diferencia de la
competencia?
 Definir nuestra identidad digital
(coherente con identidad offline)


4. Estrategia

 Elegir plataformas
 Primero, ¡hay que conocerlas!
 ¿En cuáles estaremos de
forma activa? ¿Y de forma
pasiva?


¿Qué plataformas usamos?
¿Por qué unas y no otras?


Elegir la plataforma
adecuada
1. Conocer las plataformas que
existen
2. Saber a quién queremos
dirigirnos
3. Tener claro qué queremos
transmitir
4. ¡Decidir la estrategia!

4. Estrategia

 Definir mensajes
 ¿Qué mensajes transmitiremos?
 ¿Con qué tono? Críticos,
neutrales, positivos, reactivos,
proactivos…
 ¿De qué temas hablaremos?
 ¿Qué temas no trataremos?

5. Plan de acción
 Definirun timing
 ¿Quién actualizará los
contenidos? ¿Lo hará con
nombre y apellidos?
 Qué hacer ante una crítica
negativa: plan de crisis


6. Monitorizar y medir
 Monitorizar
las
conversaciones

 Analizar las menciones:
 ¿son positivas o negativas?
 ¿qué destacan?



 Valorar y medir
 Cuantitativamente
 Cualitativamente


 ¿Y el ROI?
 El impacto puede ser:
 Económico (conversión difícil de
medir)
 Estratégico
○ Nuevas formas de ejecutar estrategia
○ Nuevas formas de hacer las cosas (procesos)
ej. crowdsourcing


 Definirindicadores de
medición
(KPI = Key Performance
Indicators)
 Decidir qué y dónde
monitorizamos


 Elegir las herramientas de
monitorización
 Ajustar el plan según
resultados


 Medir
(cifras)


 Medir
(cualitativamente)


Métricas

Autoridad
 Ser citado en blogs
 Ser usado como caso de éxito
en estudios y conferencias


Métricas
Influencia
 Fans en Facebook
 Seguidores en Twitter
 Suscritores del blog, del canal
de YouTube, de Slideshare…


Métricas
Participación
 Comentarios en el blog
 Comentarios y valoración del
contenido en Facebook, en
YouTube…
 Menciones, retuits y
respuestas en Twitter

Métricas

Tráfico
 Número de visitas
 Aumento del tráfico en la web
corporativa


¿Valorar cualitativamente?


ROI en medios sociales
 ¿Cómo calcular el retorno de
la inversión?
 ¿Cómo calcular el ROI en un
entorno no comercial?


ROI en medios sociales

La moneda de cambio son las
relaciones y el impacto de la
presencia de la marca en la
Red


ROI (Return of Investment)


ROI (Return of Investment)

IOR – Impact of Relationship


Johana Cavalcanti


Valoración cualitativa
 Desde que hemos creado el
blog, ¿han aumentado las
referencias a nuestra marca?
¿Salimos mejor posicionados
en los buscadores?


 Los comentarios que dejan
los usuarios en Facebook:
¿son positivos? ¿son
negativos?
 ¿Hacen sugerencias en el
muro de Facebook, en Twitter
o a través del blog?


 ¿Qué tuits/posts/ vídeos son
los que despiertan mayor
interés? (más comentarios,
más RT, más
visualizaciones…)



 ¿Qué tipo de usuarios nos
siguen o son fans de nuestras
páginas? ¿Sabemos si son
trabajadores? ¿Sabemos si
nos sigue la competencia?


Consejos
 Revisar métricas regularmente
(p.ej. cada lunes)
 Llevar un registro de los datos
 Comparar resultados
 Ajustar la estrategia en función
de los resultados obtenidos


Tablas de seguimiento
Buscadores Nº de referencias Nº de referencias Nº de referencias Total
positivas negativas neutras

Google

Yahoo

MSN

...

Totales


Tablas de seguimiento
Blogs Nº de referencias Nº de Nº de Total
positivas referencias referencias
negativas neutras

Google Blogs

Technorati

BlogPulse

IceRocket

...

Totales


VALORA-
CIÓN

MEDIR OBJETIVOS

PLAN DE
ACCIÓN PARA
CONSEGUIR
VISIBILIDAD
PLANIFI-
PÚBLICOS
CACIÓN

ESTRATEGIA
¡¡Y VOLVEMOS A
EMPEZAR!!

Premio The Best of the Web Social Media
2010 otorgado por el congreso
internacional "Museums and the Web"

http://www.bcn.cat/museupicasso/es/participa/conecta.html


Viralidad
 Viral viene de virus

 Marketing
viral: que el
mensaje sea contagioso y se
extienda


Viralidad

 EjemploHotmail: “créate una
cuenta gratuita”

 Aprovechar las redes para
propagar el mensaje


http://www.youtube.com/user/Blendtec


 Coste inicial: 50 $
 Las visitas a blendtec.com
han aumentado un 650%
 En 4 años, las ventas han
aumentado un 700%


Programa

 Estrategias de seguimiento
(y de identificación de referencias)


Identificar referencias

 Buscadores genéricos
 Buscadores especializados


¿Qué buscamos?
 Nombre de la organización
 Nuestro nombre y apellidos
 Nombre y apellidos de
principales directivos
 Marcas comerciales
…


Buscadores especializados
 Herramientas para
monitorizar en los medios
sociales:
http://tinyurl.com/monitorizar


BUSCAR EN BLOGS


http://bitacoras.com/buscar


http://www.blogpulse.com/


http://blogsearch.google.com
/


http://www.twingly.com/


http://www.icerocket.com


BUSCAR EN FACEBOOK


http://openfacebooksearch.c
Busca en el perfil público de Facebook

om


Contenidos más compartidos en Facebook
http://itstrending.com/


BUSCAR EN FOROS


http://boardreader.com


http://www.boardtracker.com
/


http://omgili.com


BUSCAR EN TWITTER


Buscar en Twitter
http://monitter.com/


http://twitter.grader.com


http://www.bettween.com/
Seguimiento de conversaciones entre dos usuarios


http://tweetreach.com


http://apps.asterisq.com/mentionma
p


VÍDEOS


http://video.google.com


http://bitly.tv/
Ranking de los vídeos más
compartidos entre los usuarios del
acortador bit.ly.


http://www.feedtrace.tv
Vídeos más compartidos en Twitter


http://www.metacafe.com/
Buscador y ranking de vídeos más populares


METABUSCADORES


http://addictomatic.com/


No permite suscripción a
resultados de búsqueda


http://socialmention.com/


http://www.samepoint.com


http://www.ubervu.com/


http://noteca.com/


http://wiki.kenburbary.com/s
ocial-meda-monitoring-wiki


GESTIÓN INTEGRAL


http://www.tweetdeck.com/


Programa

 Contenidos visibles en
buscadores


Cuando buscáis algo en
Internet, ¿por dónde
empezáis a navegar?


Quien no
está en
Google,
no existe


Google es el buscador más usado en España

 EnEspaña, el 97% de la
gente busca en Google.

Yahoo y Bing tienen un
1% de cuota de
mercado cada uno


¿EXISTES EN LA RED?


Posicionamiento
 ¿Cómoordena un motor de
búsqueda los resultados?

 ¿Porqué algunos resultados
aparecen antes que otros?


 Sólo dos de cada diez
usuarios pasan a la segunda
página de resultados
 Apenas un 10% va más allá
de la tercera página


Posicionamiento

 SEO: Search Engine Optimization

 SEM: Search Engine Marketing
 Enlaces patrocinados
 Google Adwords


RESULTADOS
PATROCINADOS

RESULTADOS
ORGÁNICOS
O NATURALES


Search Engine Optimization
Directorios


 Cada buscador ordena los
resultados según algoritmo.

 Losbuscadores son robots
que rastrean el contenido de
la página (visible + no visible).


 Losresultados se basan en
coincidencias.


Problemas técnicos
 Flash para contenidos y menús.
 Navegación del web mediante
Javascript.
 Programación incorrecta de
páginas dinámicas.
…

Fuente: Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet


¿Cómo buscan los
buscadores?
 Factores internos de la
página
Las palabras clave que se
insertan en los títulos de
página, los titulares, el texto, los
enlaces internos, la URL y en
los títulos de las imágenes.


¿Cómo buscan los
buscadores?

 Factores externos
La cantidad y calidad de los
enlaces que se hacen a nuestro
sitio desde otras páginas web.


¿Cómo buscan los
buscadores?

 El dominio
Se premia la antigüedad del
dominio.


Palabras clave
 Palabras en las que
queremos salir bien
posicionados
 Para definirlas, ponerse en la
piel del usuario


Palabras clave
 Las incluiremos en:
 Contenido de la página
 En los títulos de página


Títulos de página
 Aparece en la parte superior del
navegador.
 En lenguaje HTML, los títulos se
etiquetan como <title>.
 Es el texto que aparece en
negrita y asociado a nuestra URL
en la presentación de los
resultados de la búsqueda.

Palabras clave
 En las etiquetas del código
fuente de la página


Etiquetas de código fuente

 Meta description

 Meta keywords


Meta description
 Brevedescripción del
contenido de la página

 En los resultados de
búsqueda, se muestra debajo
del título de página


Meta description


Meta keywords
 Palabras clave de la página.
 Esta etiqueta ha ido
perdiendo valor con el paso
del tiempo
 Los motores de búsqueda
han ido reduciendo su peso
en sus algoritmos

Meta keywords


Palabras clave
 En las etiquetas del código
fuente de la página
 Otros lugares: dominio,
imágenes…

¿Las organizacionesdeberían
adaptarse?
 Web 2.0 = oportunidad
 Los clientes están en la Web 2.0
 Los clientes, la competencia, el
mercado… están conversando

 ¿Queremos quedarnos fuera?

¿Y los profesionales?

 Riesgo de quedar al margen
 Pérdida de empleabilidad
 Oportunidad: ayudar a empresas
a cubrir este gap


Competencias necesarias
 conocimiento de las
herramientas tecnológicas
 competencias digitales
 flexibilidad y capacidad para
adaptarse a los cambios (que
son y serán una constante)
 creatividad
 capacidad de innovación

Competencias necesarias
 saber trabajar en equipo y a
distancia, de forma no
presencial
 ética
 capacidad crítica para discernir
lo que vale la pena de lo que no
(infoxicación)


Claves para el futuro
 Ser proactivo
 Predisposición positiva a los
cambios
 No temer a las innovaciones
tecnológicas


ALGUNAS
CONSIDERACIONES
FINALES


No todo es dinero
En medios sociales, la
conversión económica no
debería ser lo principal

Imagen, notoriedad, reputación,
branding, comunicación
directa…

2.0 = personalización
Cada empresa ha de definir sus
indicadores para medir en función de
sus objetivos

Problema: intentar trasladar las formas
de medir offline al online

Nuevo escenario, nuevas reglas

Es una oportunidad
Internet es prolongación de nuestra vida
offline

Aumento de participación en medios
sociales

¿Vamos a desaprovechar la
oportunidad?

¡Escucha!

Aprovechar el 2.0 no es sólo
tener un blog

Es también escuchar

El 2.0…

 Es personalización: no check
list

 Esuna opción y una
oportunidad

La Web 2.0…

No es una tecnología

¡¡Es una actitud!!


¡Muchas gracias!

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@blogocorp
cristina@cristinaaced.com

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