Digital Signage - the moment of truth in advertising. 20 years ago advertisers had only 7 media channels to play with; today there are millions of digital media channels. The media mix has shifted from a one-way broadcast model to a dynamic two-way form. People still walk in the real world, but spend the better part of their time connected to the digital world, sharing content and opinions. This digital dependence is the foundation of mixed reality experiences. Actually, advertising from the past has always been interactive – engaging participants with personal communication on the bazaars, or attracting viewers with intimate performances. “Thanks” to cinema, TV and personal computers, advertising became non-interactive, displaced by “modern”, alienated and often annoying one-way communication.

1. DIGITAL SIGNAGE – дългоочакваното Д
окато преди 20 години
маркетолозите имаха
само 7 рекламни канала,
реалност. Всъщност, рекламата
в миналото винаги е била инте-
рактивна – ангажираща участни-
в нации и държави. В търсене на
свещения Граал, рекламистите
коренно променят стратегиите
луксозни брандове, туристиче-
ската индустрия, образователни,
финансови и други институции.
откровение на рекламата
днес разполагаме с милиони диги- ците с персонална, директна ко- си в посока дигитален брандинг. Днес се „срещаме” с хиляди дис-
тални канали. муникация на пазара, в дюкяните плеи - в банката, супермаркета,
на Възрождението, в светските Digital signage има най-висока ROI: на летището, на улицата. Освен
Маркетинговият микс се пре- мероприятия от 19 век. „Благо- Ръст на продажбите 4-50%, до 300% за търговска реклама, те се из-
мести от модел на еднопосочно дарение” на киното, телевизия- Увеличени запитвания 5-15% ползват за образователни, раз-
масово облъчване към динамична та и персоналните компютри, Подобрено преживяване 80% влекателни и естестически цели,
двупосочна форма с активно рекламната комуникация стана Намалено време за чакане -40% като променят архитектурната
„Веднъж щом новата технология се затъркаля, ако не си участие на потребителя. Хората неинтерактивна, заместена от Подобрено запомняне +40% среда и интериора, представят
част от валяка, ставаш част от пътя под него.“ се разхождат в реалния свят, но „модерно”, чуждоземско и досадно Повишена активност 43% каталози и колекции в художест-
Стюарт Бранд прекарват по-голямата си част масово облъчване. Пазарните и Увеличен трафик 33% вени галерии и музеи.
от времето си свързани към работни навици на хората по- Увеличено съдържание на пазарните
дигиталния, споделяйки данни и стоянно се променят, целевата колички +30% Digital signage запълва сериозна
Àâòîðè: Âåëèñëàâ Ïåòðîâ, Èíà Êàðàäæîâà
мнения в „облака”. Тази „цифрова аудитория е все по-трудно дос- Повишена бранд-стойност до 70% празнина в комуникацията с
зависимост” е в основата на пре- тижима и все по-често фокусира- Източник: “The Impact of DOOH” потребителите, предлагайки
живявания от една нова, смесена на в глобални „племена”, вместо уникална стойност: ниска цена,
Срещайки все по-слаб успех в гъвкавост, контрол и измерими
безбройните трикове и опити резултати. Медията прави въз-
да предадат посланието си чрез можно смесването на реална с
популярните четири екрана (кино, виртуална реклама и позволява
телевизия, монитор и мобилните на брандовете да предложат
устройства), те се обръщат невиждани досега преживявания
към нова медия - т.нар. Пети на клиентите си. Петият екран
екран. Digital signage успява да радва потребителите (наричани
възвърне забравената интерак- преди аудитория, а днес – посла-
тивност по най-добрия начин за ници на бранда) и генерира нови
всички участници. За пръв път възможности за всички заин-
в историята на рекламата тази тересовани страни – търговци,
медия удовлетворява очаквания- марки, купувачи, рекламисти,
та на потребителя, като става превръщайки се в пресечна точка,
все по-разпостранена в големи където брандът, потребителят
търговски обекти, бутици на и търговецът се срещат по
Digital Signage – the first moment of truth in ADVERTISING
„Once a new technology rolls over you, if you are not part of the steam- Marketers have a tough time getting attract and keep customers through
roller, you are part of the road.“ Stuart Brand their brand message to viewers in these screens, except one: the 5th
a relevant way using the all-popular screen or Digital Signage. It brings
By Vellsylav Petrov, Ina Karadzhova four screens – movie, TV, PC and back the forgotten interactivity,
mobile. It takes great trickery to meeting in the best possible way
20 years ago advertisers had only attracting viewers with intimate per-
7 media channels to play with; formances. “Thanks” to cinema, TV
today there are millions of digital and personal computers, advertising
media channels. The media mix has became non-interactive, displaced
shifted from a one-way broadcast by “modern”, alienated and often
model to a dynamic two-way form. annoying one-way communication.
People still walk in the real world, Shopping behavior, working behavior
but spend the better part of their and society are all changing, target
time connected to the digital world, audiences are more difficult to reach
sharing content and opinions. This and more and more based on global
digital dependence is the founda- tribes, than on nations. Advertisers
tion of mixed reality experiences. are shifting their digital branding
Actually, advertising from the past strategy, honing on the right combi-
has always been interactive – en- nation of digital channels, creating
gaging participants with personal fantastic experiences, which were
communication on the bazaars, or never before possible.
96 97

2. взаимоизгоден за всички страни Един търговски обект може да
начин. От всички познати медии, управлява милиони дигитални
Digital signage привлича най-ви- реклами дистанционно, персона-
сок процент от вниманието на лизирани според целевата група,
потребителя (63%), с най-ниска положението и дори времето
степен на досада ( <9%). от деня – всичко това в реално
време. Вместо тонове хартия,
Бранд мениджърите изоставят нерециклируеми мастила, лепи-
все по-намаляващата ефек- ла, опаковки и изхвърлянето им
тивност (<1% конверсии) на месец след производството на
четирите екрана и мигрират към рекламните матиериали, бизне-
новата медия, привличайки и за- сът може да използва енергийно-
държайки от 5 до 8 пъти повече ефективните LCD/LED дисплеи
клиенти. Средният годишен ръст цяло десетилетие. Постоянно
на Digital signage пазара е 33% за активното съдържание може да
Северна Америка и 31% за Европа, бъде променяно толкова често,
като в Европа броят екрани на колкото е нужно, в зависимост фокус, да показва промоционални Най-високата възвръщаемост
обект е 24% повече. от часа, метеорологичната предложения и други подобни, на инвестициите в Digital
обстановка, пола, възрастта и поощряващи завръщането на Signage идва от директно из-
Югоизточна Европа е все още дори степента на усмивка на по- потребителя на следващия ден. меримата степен на конверсии
неразвит пазар, в сравнение с требителите. Един дисплей може - увеличените продажби и брой
Австрия, Канада и дори ЮАР, кои- да показва реклама на слънцеза- Top тенденции за 2010: клиенти, популярност на бран-
то развиват тази индустрия от щитни продукти, ако е слънчево, Съдържанието (все още) е Цар да, дори поведенчески промени.
години. В проучване на POPAI от и реклама за дъждобрани или Традиционната реклама се насочва към DS Дори нематериалните измере-
2010 става ясно, че докато 64% филмовата програма, ако вали. Брандовете инвестират повече в DS ния на успеха, като психологиче-
от рекламодателите планират Когато магазинът е отворен, Интеграция с мобилни платформи ска атмосфера, благосъстояние
да фокусират бюджета си за SMO рекламите могат да са насочени Съдържание, управлявано от бази данни на аудиторията, изграждане
и SEO, цели 84% са съгласни, че към потенциалните посетители Понижаване цените на технологиите на популярност на бранда, са
Digital Signage се превръща в масо- и клиенти, привличайки ги да Фокус в екологични решения достатъчни сами по себе си
ва, почти задължителна медия за влязат, а когато е затворен, Отчетливо позитивен ръст на индустрията да оправдаят внедряването на
всички POS комуникационни точки. посланието може да е с брандинг Източник: Keith Kelsen, MediaTile системите.
the requirements of both sides in Digital Signage has the highest ROI digital signage ads catch the highest Top10 DS trends for 2010:
business and advertising communica- and highest brand impact: (63%) of people’s attention, and the Content is still king
tions. Sales lifts 4-50%, up to 300% lowest annoyance (only 9%). For ex- Traditional broadcasters getting into DS
Increase in Inquiries 5-15% ample, integrating interactive mirrors in Agencies are awaking to the power of DS
For the first time in history, this Improve visit Experience 80% a fashion store triples the sales. Brands are shifting money from TV to DS
medium matches the expectations of Reduce Wait time perception -40% Cross-platform DS with mobile and touch
the viewer, providing the missing link. Brand Recall +40% Smart marketers are upgrading from Interactivity and measurement
Digital signage is becoming main- Shopper engagement increase 43% the diminishing <1% conversion Data-driven content or ad search
stream in retail, auto sales, luxury Increase in traffic 33% rate of the previous four screens, Cost of LCD and players coming down
brand promotions and any points of Increase in average shopping cart +30% engaging and activating their custom- Major players are going Green
sale, wait and transit. Boosted brand value up to 70% ers five to eight times more often, Growth for the industry is positive
Source: “The Impact of DOOH” combining all the screens at once. Source: Keith Kelsen, MediaTile
Today everybody enjoys thousands of The average digital signage kiosk
digital displays in action, positioned Digital signage fills a huge communica- market growth per year is 33% for You can manage remotely millions
in airports, malls, banks, supermar- tion gap, offering real benefits: cost, North America and 31% for Europe, of digital ads at your stores, utilizing
kets, streets and transportation hubs. flexibility, control and measurable while Europe has 24% more screens direct targeting, with demographic/
There is also a softer side to the results. It enables mixed reality adver- per location. Southeast Europe is an geographic/ day-parting customiza-
use of digital signage - educational, tising and allows brands to deliver real- underdeveloped market, compared to tion and zero delay access to con-
entertaining, environment-setting, time innovative experiences. The 5th UK, Canada and even South Africa, sumer market. Instead of using tons
mood-enhancing and even indoor screen meets user’s (previously called which are already mature. In the 2010 of deforestating paper, unrecyclable
decoration use. Interactive wall audience, today brand-advocates) POPAI research marketers continue chemicals like inks, adhesives,
displays, changing the architectural expectations and generates great new to decrease old-school channels: solvents, packaging and soon after
environment or presenting fine art opportunities for all stakeholders - 28% are shifting budgets to digital, disposing of them, you can use en-
gallery paintings or precious museum brands, retailers, shoppers and media 66% plan to increase investments in ergy efficient LCD/ LED displays for a
collections prove to be indispensable industry. It's the crossing point where social media, 64% plan to increase decade. The constantly active digital
in attracting and keeping visitors with the Brand, the Shopper and the Retailer budgets in SEO, 84% agree that digi- content can be changed as often as
relevant, constantly fresh content and meet in a mutually beneficial, revenue tal signage will become mainstream needed and displayed relative to the
positive emotions. shared environment. Of all 5 screens, for all point-of-sale communications. time of day, the weather, the human
98 99

3. type, gender, even satisfaction level. distribution cost almost nothing, and and people reach, higher brand aware- Establish clear objectives and make
A digital sign can show an ad for most of the resources can be invest- ness, even group behavioral changes. the necessary investment in the right
sunscreen if the weather is bright ed in the creative content generation. Intangible measures of success like functionality. Guess where attention
and sunny and an ad for raincoats There isn’t any other media to provide ambience, audience well-being and will be focused and place screens
or movies if it is cloudy and raining. such a flexible and at the same time brand-building are reasonable enough strategically - the right screen in the
When a store is open, the messages personal connection with viewers. to justify implementing a digital signage right place gets the right message
could target potential visitors and at- Last year, Newcast reported a 283% system. The timing to invest in digital to the right person in the right time.
tract them to come inside, and when sales lift for a Johnson & Johnson. signage is right now - when brands When this new media is combined
it is closed, the messages could be It's almost the same for Samsung, demand more accountability for every with the “now media” (social media,
focused on branding, weather, work- Nike, Hugo Boss, Coke, Intel, AT&T, euro invested, new digital signage cloud-based and location-specific
ing hours and encouraging a return. Sony, Sprint, Virgin...the list is long. standards and measurability are being web services) only the sky is the
established and technology is fueling limit. In the years to come it will have
Digital signage is the most cost-free The highest ROI (often >2700% in growth every day. Get an eye-catching, an impact on customer’ experience
of all media, including paper. All the 1 year!) for the brands comes from gesture-based high-end 3D touch in more ways than any previous me-
resources which sustain it are digital, measurable conversion rate optimiza- screen and watch your customer's dium ever did. Still not mainstream,
delivery is digital, production and tion (CRO) – raised number of sales WOW! and your competitor’s HUH?! but the future is bright.
Digital Signage е най-евтината за Johnson & Johnson. С подобни всяка година. Интеграрането Digital Signage има най-силен
от всички медии, включително резултати могат да се похва- на грабващ окото, управляван ръст на влияние върху потре-
печатната. Всички необходими лят и Samsung, Nike, Hugo Boss, със жестове интерактивен бителското поведение в срав-
за създаване и поддръжка ресур- Coke, Intel, Sony, Sprint, Virgin екран ще накара клиентите ви нение с всички останали медии.
си са електронни, доставката като списъкът далеч не свършва да кажат „Ах!”, а конкуренция- Когато ефектът се комбинира
също е електронна, разходите дотук. Никога не е имало по-под- та - „Ох!” Поставете ясни цели със „сега”-медията (социални
по разпространението са пре- ходящ момент да се инвестира и инвестирайте в правилната мрежи, услуги в „облака” и гео-
небрежими. Така повечето от в Digital signage. функционалност. Вижте къде е специфични уеб приложения)
наличните ресурси могат да бъ- фокусирано вниманието, за да - възможностите стават без-
дат инвестирани в създаването Днес фирмите изискват отчет- разположите дисплеите стра- гранични. Макар, че в България
на релевантно и интересно за ност за всяко инвестирано евро, тегически – точният екран на все още сме свидетели на само
потребителите съдържание. Ми- новите дигитални стандарти точното място предава точно- първи стъпки и детски болести,
налата година агенция Newcast и метрики са налице, а техно- то послание на точния клиент в перспективите са на една крачка
обяви 283% ръст на продажбите логиите утрояват мощта си точното време. разстояние.
100