1. 23.06.2011 Product Placement - IP Deutschland
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Startseite Forschung & Newsletter impact impact - Ausgabe 03-
Service Newsletter 2010 Product
Placement
Dienstag, 23. M ärz 2010
Product Placement: IP Studien untersuchen die Wirkung
Seit 1. April ist Product Placement auch hierzulande legal. IP Deutschland ist der Wirkung dieser Premium-
Sonderwerbeform mit gleich zwei Studien frühzeitig auf den Grund gegangen.
Ab 1. April 2010 wird die Werbeform des Product Placement - unter Einhaltung bestimmter Rahmenbedingungen - bekanntlich auch in Deutschland legal sein. Damit
wird zu den bereits vorhandenen Special Ads eine neue Werbeform stoßen, die viele M öglichkeiten der Gestaltung bietet – aber von ihrer Wirkung her im deutschen
Raum bislang noch wenig erforscht ist. Um hier mehr Licht ins Dunkel zu bringen, hat IP Deutschland in den vergangenen Jahren bereits mehrere Studien in Auftrag
gegeben. Veröffentlicht wurde ferner vor geraumer Zeit unser Dossier "Product Placement: M ehrwert oder M ythos“, das einen Überblick über die bisherige
Wirkungsforschung zu dieser Werbeform gibt.
Weiterhin hat das Institut M ediascore für IP Deutsc hland eine umfangreiche qualitative Studie mit apparativen M essverfahren durchgeführt. Ziel war ein
systematischer Vergleich des Wirkungspotenzials von Product Placement, klassischer Werbung und der Kombination beider Werbeformen. Dazu wurden drei
Testgruppen mit je 50 Personen gebildet, denen jeweils eine Folge des VOX Formats "Schmeckt nicht, gibt’s nicht" inklusive eines Werbeblocks gezeigt wurde.
Kernergebnisse der Studie:
1. Product Placements stören das Formaterleben in keiner Weise: In das Format integrierte M arkenprodukte werden von den Zuschauern meist gar nicht als
Werbung identifiziert. Im Rezeptionserleben zeigen sich auch keine Brüche oder Reaktanzen, wenn die M arkenprodukte gezeigt werden. Dies zeigen die
Studien über die physiologische Aktivierungsmessung und die M essung der Gefallensbeurteilung durch die Zuschauer, die während des Sehens durchgeführt
wurden. Auch in der anschließenden Befragung zeigt sich keine Ablehnung gegenüber M arkenprodukten innerhalb des Formats. Viele Befragte bewerten diese
Einbindungen als positiv (37 Prozent) oder stehen ihnen neutral gegenüber (55 Prozent). Voraussetzung für solch eine Wirkung ist jedoch, dass die
M arkenprodukte unaufdringlich und gut in das Sendungsumfeld integriert sind, wie dies bei der "Schmeckt nicht, gibt's nicht"-Ausgabe der Fall ist.
2. Product Placements erzielen Aufmerksamkeit – die Aufmerksamkeitsstärke ist jedoch abhängig von der Art der Produkteinbindung: Wie das zusätzlich
eingesetzte Eyetracking-Verfahren zeigt, das bei den Zuschauern die Blickverläufe der Pupillen erfasst hat, werden alle eingebundenen M arkenprodukte
innerhalb des Formats auch wahrgenommen –ganz gleich, wie auffällig oder unauffällig sie gestaltet sind. So hatte die M ehrheit der Zuschauer mindestens
einmal Kontakt mit den eingebundenen vier M arkenprodukten. Die Stärke dieser Aufmerksamkeit variiert allerdings je nach Art und Weise der Einbindung: In
diesem Fall ist die Intensität des Werbekontakts bei Produkten, die audiovisuell für Zuschauer erlebbar sind, mindestens dreimal höher als bei Produkten, die
nur sichtbar sind. Produkten, die prominent platziert sind, wendet man zudem häufiger einen Blick zu als Produkten, die sich unauffällig im Hintergrund
befinden.
3. Optimale Werbewirkung durch die Kombination von Product Placement und klassischem Spot: Wie der Vergleich der Recall-Werte aus den drei Testgruppen
zudem belegt, lassen sich bei den integrierten M arkenprodukten – abhängig von der Gestaltung – Impact-Werte erzielen, die in der Spitze an die Werte
klassischer Werbung heranreichen. Die höchste Durchsetzungskraft wird allerdings durch die Kombination von eingebundenem M arkenprodukt im Format mit
einem klassischen TV-Spot erzielt: In der Testgruppe mit dieser Variation fallen die Recall-Werte für die untersuchten M arken am höchsten aus. Beispielsweise
lag der ungestützte M arken-Recall des Schokoriegels in der Kombination mehr als doppelt so hoch (52 Prozent) als beim TV-Spot allein (22 Prozent) oder der
reinen Produkteinbindung im Format (20 Prozent).
4. Product Placement zahlt auf die Marke ein: Die Kombination von M arkenprodukten im Format mit klassischem TV-Spot lässt auch die beworbene
M arke greifbarer werden. So haben die Zuschauer dieser Testgruppe ein umfassenderes Bild von den untersuchten M arken als diejenigen, die nur den TV-
Spot gesehen haben. Sie haben im Format das Produkt in konkreten Verwendungszusammenhängen erlebt und assoziieren dadurch zusätzlich zu klassischen
Imagewerten weitere Verwendungsmöglichkeiten mit der M arke. Beispielsweise wird die Puddingmarke in dieser Gruppe nicht nur mit Attributen wie
"Qualität", "Tradition" oder "natürlich" assoziiert, sondern auch mit "verfeinerte Desserts" oder "kann man viel mit machen".
Diese Ergebnisse geben eine erste Orientierung zur Wirkung von Product Placements. Dabei ist allerdings zu beachten, dass man diese Effekte nur erzielt, wenn die
M arken gut in das Sendungsgeschehen integriert sind und nicht aufdringlich wirken. Sonst besteht die Gefahr, dass die Akzeptanz in Reaktanz beim Zuschauer
umschlägt.
Pflichthinweise steigern die Wirkung
Da laut EU-Richtlinie die ab April 2010 eingesetzten Product Placements zu Beginn und am Ende einer Sendung sowie nach jeder Werbeunterbrechung klar
gekennzeichnet sein müssen, wurde in einer weiteren Studie der Einfluss von solchen Kennzeichnungen bzw. Pflichthinweisen auf die Werbewirkung ermittelt. Zum
Einsatz kam – analog zum OTC-Pflichthinweis – jeweils ein farblich neutral gehaltener bildschirmfüllender Hinweis.
Wie die Untersuchung zeigt, stellen derartige Pflichthinweise für die Awareness der platzierten M arken wie erwartet einen M ehrwert dar und führen zu einer
signifikanten Steigerung der ungestützten Erinnerung an ein Product Placement (+80 Prozent). Auch gestützt nimmt die Erinnerung deutlich zu (+23 Prozent). Dabei
werden vor allem weniger auffällig platzierte Placements durch den Pflichthinweis häufig signifikant besser erinnert. Der Pflicht- oder "Warnhinweis" wird so zum
"Suchhinweis" für die Zuschauer, dem diese offenbar gerne folgen. Auf das Image der M arken hat die Kennzeichnung indes keinen Einfluss, ebenso wenig auf die
Awareness der M arken im klassischen Werbeblock.
Die Studie wurde in Kooperation mit der Kommunikationswissenschaftlerin Dr. Astrid Zipfel von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf durchgeführt. Dazu wurden
zwei Testgruppen (bestehend aus insgesamt 187 Personen) die ersten 45 M inuten des deutschen Kinofilms "Wo ist Fred?" gezeigt, der augenscheinlich mehrere
Produktplatzierungen enthält. Bei einer der Versuchsgruppen waren gemäß den Vorgaben der EU-Richtlinie die wiederholten Pflichthinweise zum Product Placement
eingebunden.
ip-deutschland.de/…/product_placeme… 1/2

2. 23.06.2011 Product Placement - IP Deutschland
Product Placement - Pilotstudie
Titel aktualisiert Größe
Product Placement Pilotstudie 23.03.2010 1.348 KB
Product Placement - Pflichthinweise 04.03.2010 947 KB
Sunay Verir Andreas Raaf
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