1. tecnologia
Navego, logo existo
Publicidade dirigida como uma seta em direcção ao alvo. Sem desperdício
de munições. Sem perda de tempo. As empresas e os publicitários
encontraram o Santo Graal na Internet. Os internautas poderão ter
perdido aí boa parte da sua privacidade.
Texto Susana Almeida Ribeiro Ilustração Bárbara Fonseca
J
á deve ter reparado: Internet, tudo mudou. As dos seus meios publicitários. Uma lição de
um dia entrou no site companhias publicitárias, os Mas uma coisa é a publicidade
de uma conhecida anunciantes e os browsers foram generalizada (como a da informática
marca de sapatos e,
dias depois, deu por
acumulando uma gigantesca
pilha de informações acerca
televisão) e outra é a publicidade
personalizada, que se baseia embrulhada
si a ser perseguido
por publicidade a
dos internautas, a ponto de
lhes poderem servir doses
nas informações que eu,
voluntariamente, não forneci a
em filosofia: o
essa marca enquanto unipessoais de publicidade a ninguém, pois limitei-me a surfar Inferno já não
navegava. Outro exemplo: gosto, com base não só na sua a Internet.”
decidiu que queria ir de férias a idade, género e localização são os outros.
Cabo Verde — vamos supor — e
por isso começou a pesquisar
geográfica como também com
base nos seus gostos, nos seus
Os cookies
Pergunta pertinente: mas afinal
São os cookies,
voos, hotéis, agências de interesses, nos seus hobbies... como é que o meu historial Sartre. São os
viagens... Até esteve à beira de Hoje em dia, a D. Henriqueta de pesquisas e de navegação
comprar a viagem online mas e o dr. Agostinho já não fazem online é conhecido e como é cookies
depois percebeu que não podia parte de uma massa anónima de que ele vai parar às mãos dos
ir naquelas datas e desistiu, potenciais compradores. Eles anunciantes? Aqui vai uma lição
no último minuto. Horas são a D. Henriqueta, mulher de de informática embrulhada em
depois começa a ver que o seu 65 anos com dois filhos, exímia filosofia: o Inferno já não são os
Facebook está cheio de anúncios cozinheira e coleccionadora outros. São os cookies, Sartre.
de promoções de idas para Cabo de colheres de prata, e o dr. São os cookies.
Verde. Já lhe aconteceram coisas Agostinho, pescador de fim-de- Os cookies informáticos são
semelhantes enquanto navega? semana, reformado e amante de pequenos ficheiros que um
Nesse caso, bem-vindo ao passeios de jipe com o cão, um determinado site deixa nos
maravilhoso e polémico mundo grand danois. nossos computadores a fim de
da publicidade comportamental. Terão os internautas se poder lembrar, no futuro,
Antigamente, quando consciência deste fenómeno? A quem nós somos. Exemplo
ainda não havia Internet, os Pública decidiu inquirir alguns prático: de cada vez que entra
anunciantes e as agências de internautas a este respeito. no seu Gmail, por exemplo,
publicidade corriam o risco de Rita Martins, licenciada em a partir do seu PC, o seu
desperdiçar os anúncios com as Economia que trabalha na username já lá está e só precisa
pessoas erradas. Um anúncio ao Alemanha, indicou já se ter de escrever a password e fazer
sabão X a passar na telefonia às apercebido do fenómeno e sign in, verdade? Isso é obra dos
16h podia ser que chegasse aos discordar em absoluto dele: cookies. É com a ajuda deles que
ouvidos da D. Henriqueta, dona “Abomino qualquer tipo de o nosso histórico de navegação
de casa e potencial compradora publicidade baseada nos meus fica a nu: as pesquisas, as
desse sabão. Mas esse anúncio dados pessoais. Obviamente que informações colocadas em sites
também podia chegar ao dr. todos sabemos que informação que necessitam de registo, os
Agostinho, ortopedista, que vale muito nos dias que correm, livros e os DVD que já tenhamos
tinha tanto interesse por um e que uma plataforma como acrescentado ao nosso carrinho
sabão como uma dona de casa o Facebook ou o Google só de compras online...
por um fémur. podem funcionar de forma Muito popular é o “retargeting
Com o advento dos gratuita se atraírem empresas comportamental”, ou seja,
computadores pessoais e da que os utilizem como veículos aquela publicidade que c

3. tecnologia
Internet Explorer segue o consumidor dando
aos anunciantes uma segunda
marcas de vestuário como,
por exemplo, os gigantes Gap
Mark Ghuneim — que tem um
passado como hacker — diz que
http://blogs.msdn.com (terceira, quarta...) hipótese e Victoria’s Secret pedem a as situações em que é o próprio
(Tracking Protection) de capitalizar com aquele empresas de armazenamento utilizador a dar a sua autorização
consumidor, mostrando-lhe os de dados online — como a à publicidade dirigida são
mesmo produtos que visitou Datran e a Acxiom — para lhes as mais adequadas, porque
Chrome nos sites originais mas estando
noutras páginas.
colocarem publicidade dirigida
a perfis específicos em sites
desta forma o consumidor
sente que está a controlar a
https://chrome.google. Também aqui, como em como o Facebook, o portal situação e a ganhar alguma
com (Keep my Opts Out) tantas outras coisas, o timing é Yahoo e o jornal The New York coisa em troca. “A Amazon, por
de suprema importância. Uma Times. É simples, eficaz, vai exemplo, premeia a partilha de
publicidade tem tanto mais direito ao alvo e rende milhões. preferências e o histórico de
Firefox hipóteses de ser eficaz quando
é mostrada numa altura em
Alguns internautas até
aplaudem este tipo de
compras ao ajudar o consumidor
a descobrir coisas de que ele
https://wiki.mozilla.org que os utilizadores procuram publicidade. Catarina Moleiro, poderá gostar.”
(Do Not Track) conteúdos relacionados. Aqui outra utilizadora ouvida pela Dado este cenário, que Mark
vai uma analogia exibicionista: Pública, é a favor: “Não me Ghuneim descreve como um
é como se alguém andasse atrás incomoda nada essa publicidade “Oeste selvagem”, em que as
Network de nós com uma gabardina,
nos seguisse para todo o lado,
comportamental. Até acho
piada e às vezes até clico, por
estratégias agressivas estão
a extrair lucros de todas as
Advertising e volta e meia, nos lugares ser um tema que pesquisei ou formas possíveis, os reguladores
mais apropriados, abrisse a que me interesse. Sou a favor.” começaram a preocupar-se.
Iniciative gabardina e se expusesse. Há evidentes vantagens nesta A ex-comissária europeia da
http://www.network É, portanto, com a ajuda publicidade comportamental: Saúde e dos Consumidores,
destes cookies (que cada há maiores probabilidades Meglena Kuneva, já em 2009
advertising.org internauta poderá desactivar, de um utilizador considerar a tinha falado no fenómeno da
mas já lá vamos) que uma rede publicidade interessante e/ou “colecção maciça de dados
de agentes pertencentes à útil, esta publicidade ajuda a pessoais e comportamentais”
crescente indústria publicitária pagar a actividade de sites e de online que cria “oportunidades,
online consegue montar blogues de que gostamos e que, sem precedentes, de atingir
a sua vigilância online. As de outra forma, não existiriam utilizadores comercialmente
actividades dos consumidores e, em última análise, já que os mais vulneráveis, como crianças
são monitorizadas e os anúncios online são um “mal e pessoas com problemas de
dados acerca dos seus necessário”, mais vale que eles saúde ou financeiros”. Nos EUA,
comportamentos são usados sejam adaptados aos nossos a Federal Trade Commission
para se compilarem “perfis”. interesses. também entrou em cena e
Estes perfis são “ouro” para recomendou a adopção de um
os anunciantes. O método é Opt out mecanismo contra o rastreio
o Santo Graal da publicidade. Mark Ghuneim, fundador e publicitário.
Falando concretamente: director executivo da empresa Nova pergunta pertinente:
Wiredset, uma agência digital como é que eu me posso
norte-americana especialista salvaguardar de tudo isto?
nesta matéria e defensora do Os três browsers mais usados
princípio da transparência em todo o mundo — Internet
nesta indústria, defende, Explorer (Microsoft), Firefox
porém, que as desvantagens (Mozilla) e Chrome (Google) —
ainda suplantam as vantagens. decidiram recentemente, face
“Quando um consumidor ao aperto regulatório, oferecer
fornece às empresas a sua aos utilizadores um sistema de
PII (Personally Identifiable opt out. Ou seja, a possibilidade
Information) — o seu histórico, de impedir a entrada de cookies
a sua localização, com quem publicitários nos computadores.
comunica, o que compra online Para saber como desactivar,
— isso acontece tudo sem o seu confira os links ao lado.
consentimento implícito”, disse A Pública tentou falar com
Ghuneim à Pública via email. representantes da indústria
“Estamos a ajudar as empresas publicitária, nomeadamente
a gerar um perfil pessoal com o director da empresa
sem qualquer recompensa, britânica Struq (Sam Barnett)
incentivo ou permissão e com Armando Alves, web
expressa. E isso acontece tudo strategist na agência de
debaixo do pano. As empresas marketing interactivo Fullsix
— que agregam dados pessoais Portugal, mas não obteve
— podem beneficiar das nossas resposta em tempo útil. a
acções vendendo o nosso perfil
a qualquer um.” susaribeiro@publica.pt