Este trabalho tem como objetivo identificar os traços comportamentais dos consumidores brasileiros denominados "Unique Sons" e compreender sua relação com a cultura e marcas de moda do país. Para isso, realizou entrevistas com jovens que apresentam características deste tipo de consumidor para analisar suas motivações e preferências. O estudo busca estabelecer como as marcas podem se aproximar deste público que valoriza experiências únicas e personalização.

1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
BRUNA BORDMAN MACEDO
CONSUMO AUTORAL:
UM ESTUDO SOBRE OS UNIQUE SONS E SUA RELAÇÃO COM A CULTURA E
AS MARCAS DE MODA BRASILEIRAS
São Leopoldo
2015

2. Bruna Bordman Macedo
CONSUMO AUTORAL:
Um estudo sobre os Unique Sons e a sua relação com a cultura e as marcas
de moda brasileiras
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, pelo Curso de
Publicidade e Propaganda da
Universidade do Vale do Rio dos Sinos -
UNISINOS
Orientador: Prof. Dr. José Luís Reckziegel
São Leopoldo
2015

3. Este trabalho é dedicado a Francesco Morace, por seus inúmeros estudos
sobre o comportamento de consumo em todo mundo. E por apostar seus esforços e
pesquisas em uma forma de mostrar o Brasil como grande potência de consumo e
cultura mundial.
O trabalho também é dedicado a Gilles Lipovetsky, por apresentar a moda
para o mercado em sua mais perfeita forma, como negócio e economia criativa, mas
mais do que isso, como elemento fundamental na sociedade.

4. AGRADECIMENTOS
Este trabalho é o resultado de uma soma de esforços, de pessoas que não
somente contribuíram na estruturação e construção do mesmo, mas também
aqueles que não mediram esforços para criar um ambiente fundamental para que
ele acontecesse, de maneira colaborativa, física e psicológica.
À minha mãe, Benoni, que me apoiou não somente nos quatro anos de
faculdade ou neste um ano e meio de estudos para a conclusão do curso. Mais do
que isso, a maior parceira da minha vida, capaz de apoiar cada sonho, ainda que ele
parecesse loucura. Um anjinho lindo e maravilhoso que Deus me deu de presente
na Terra.
Ao meu irmão, João Ricardo, por ser a minha maior inspiração na profissão,
por me ensinar a escrever e por sempre exigir de mim o melhor, mostrando que ele
pode ser melhor ainda, mesmo que pareça bom.
Ao grande amor da minha vida, meu marido Luciano, que me deu mais uma
prova de que a minha escolha foi correta, ao mover o mundo para que este trabalho
fosse possível. Que não me deu aulas de ABNT e nem me contou o que sabia sobre
consumo. Mas que aprendeu a lavar, passar, cozinhar e ainda por cima a escutar
minhas incertezas e reclamações, sempre apoiando e acreditando em cada passo
que ainda estava por vir, me lembrando em todas as quedas o quanto eu posso
conseguir tudo o que eu quiser.
Ao meu sogro, Francisco e à minha cunhada Luana, por me darem a estrutura
de uma linda família emprestada, me acolhendo e entregando todo o carinho do
mundo para que estes estudos fossem possíveis, durante um grande período deste
curso.
À Alana, que é mais do que uma amiga e sócia, uma grande companheira e
consultora de TCCs e ABNTs, esclarecendo tudo o que ainda era complicado
demais na minha mente sobre o assunto, e por sempre me ajudar a manter a calma
nos momentos de desespero.
Às amigas que sorriram, choraram e foram meu muro das lamentações
durante esta experiência que foi escrever o TCC, Aurélea, Thaís, Fani e Priscila. E
aos amigos inspiradores que aceitaram fazer parte de tudo isso, me mostrando seus
sentimentos e opiniões, Mariana, Gabriel, Marcos, Luiza, Jheine, Douglas, Dani e
Alessandro.

5. Por fim, àquele que elevou a palavra MESTRE além de todos os seus
significados. Que não somente me orientou no TCC, mas ao longo de toda esta
caminhada que foi o curso de Publicidade e Propaganda. Além de um professor
fantástico, um amigo fiel, que me fez rir e teve muita paciência com a minha
ansiedade. Obrigada Zé Reckziegel por me mostrar a moda como nunca antes eu
havia pensado, por reforçar a minha paixão por ela em cada etapa deste trabalho
através do seu amor por tudo aquilo que faz e pelo seu conhecimento gigantesco, do
qual não poupa esforços em compartilhar. A vitória é nossa.
A realização do TCC foi um período extremamente importante, e ter cada um
de vocês no processo contribuiu para que ele se tornasse uma etapa fundamental
em minha vida. A todos o meu amor e gratidão, sempre.

6. A moda existe para nos tornar únicos e
não o contrário. (Cris Guerra, 2014)

7. RESUMO
Este trabalho tem como objetivo identificar traços comportamentais que
apresentam ao mercado a forma de consumo do consumidor autoral Unique Sons
brasileiro. Características e definições deste tipo de consumidor serão apresentadas,
para que a partir das mesmas possa-se estudar suas motivações e alterações de
comportamento em relação à cultura diferenciada. A pesquisa também busca
estabelecer a relação entre este consumidor e a cultura brasileira e, principalmente,
com as marcas de moda do país. Para tal foram realizadas, não somente uma
pesquisa bibliográfica, como entrevistas em profundidade com um grupo de pessoas
com traços pré-estabelecidos, tendo como premissa a sua relação com a moda.
Através dessa metodologia foi possível: estabelecer traços e motivações peculiares
dos consumidores brasileiros, bem como compreender uma forma de estreitar os
laços destes com as marcas de moda do país.
Palavras-Chave: Comportamento. Consumo Autoral. Unique Sons. Moda Brasileira.
Cultura Brasileira.

8. ABSTRACT
This work aims to identify consumer behavior traits from Brazilian authorial
Unique Sons consumers. Characteristics and definitions of this type of consumer will
be presented, and from that studied their motivations and behavior changes in
relation to the differentiated cultures. The research also seeks to establish a
relationship between this consumer and Brazilian culture, especially with national
fashion brands. For this was not only performed a literature research as well as in-
depth interviews conducted with a group of people with pre-established traits, like
their relationship with fashion. Through these can be established traits and quirks of
Brazilian consumers, also a way to strengthen ties of these with the country's fashion
brands.
Keywords: Behavior. Consum-Authors. Unique Sons. Brazilian Fashion. Brazilian
Culture.

9. SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS.................................................................................................09
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................10
2 UNIQUE SONS E A CULTURA BRASILEIRA ......................................................13
2.1 O consumo dos Unique Sons interligado à Geração Y .......................................19
2.2 A personificação das marcas ..............................................................................23
2.3 Como se comunicar com esta geração de consumidores?.................................27
3 O UNIVERSO DOS FILHOS ÚNICOS ...................................................................31
3.1 A busca de uma eterna juventude.......................................................................33
3.2 Uma solidão, um vazio que precisa ser preenchido. ...........................................38
3.3 O narcisismo dos filhos únicos............................................................................42
4 O CONSUMO AUTORAL E A MODA COMO MANIFESTAÇÃO IDENTITÁRIA
DOS UNIQUE SONS. ...............................................................................................44
4.1 O luxo e moda na identidade autoral...................................................................48
4.2 A moda como identidade do consumidor autor ...................................................55
5 METODOLOGIA ....................................................................................................60
5.1 Análise dos resultados ........................................................................................64
5.2 Conclusão das análises.......................................................................................86
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................86
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................91
APÊNDICE A – ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE ...........................................94

10. 9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Casal de Unique Sons brasileiros no festival Loola Pallooza 2015..........14
Figura 2 – Street Style de Jovem Unique Sons asiática............................................14
Figura 3 – Jovem Unique Sons no festival Coachella 2014 ......................................15
Figura 4 – Dados da pesquisa “Um Sonho Brasileiro” ..............................................19
Figura 5 – Relógios da marca Swatch com pulseiras multicoloridas, popular
entre os consumidores autorais ................................................................................22
Figura 6 – Consumidor autor desafiando duas marcas através do Twitter ...............28
Figura 7 – Coleção Super Mário - brindes do Mcdonald's, consumidos por um
grande número de adultos ........................................................................................35
Figura 8 – Cosplay de princesas do Super Mário, prática comum entre adultos
em feiras de jogos e personagens ............................................................................35
Figura 9 – Campanha publicitária da marca Chanel .................................................51
Figura 10 – Campanha publicitária da marca Chanel ...............................................52
Figura 11 – Campanha publicitária da marca Prada .................................................52
Figura 12 – Campanha publicitária da marca Prada .................................................53

11. 10
1 INTRODUÇÃO
Esta pesquisa pretende estudar e analisar o comportamento de um entre
todos os tipos de consumidores autorais, o Unique Sons, além de investigar se as
marcas atuais estão preparadas para receber este tipo de consumidor, que tem o
gosto aguçado e exige experiências únicas ao longo do seu consumo.
No segundo capítulo veremos que os Unique Sons são considerados os
motores da nova sociedade de consumo. Eles têm entre 20 e 35 anos, sendo assim,
o seu poder de compra ainda está em ascensão, com uma peculiaridade, os Unique
Sons não se importam em gastar grande parte do seu salário com bens de consumo,
com experiências e com moda. Para eles, estes bens são praticamente de primeira
necessidade.
Este grupo tem como principal característica de consumo o desafio, a
experimentação constante. Em geral, são empenhados em funções criativas e como
todo o arquétipo do criativo, são também ansiosos e anseiam pela busca do novo,
do surpreendente. É através da Internet e das redes sociais que expõem a sua
personalidade, pois anseiam também pela oportunidade de mostrar quem são, o que
gostam e o que os torna diferentes.
A fase atual do mercado de consumo como um mix de escolhas e atitudes
diferenciadas, um ecletismo quase que generalizado, do ponto de vista criativo
destes mesmos consumidores que tiveram através da Internet a oportunidade de
renovar suas referências e de expandir seus horizontes, dão origem a um novo tipo
de consumidor, denominado “Consumidor Autor”. Este consumidor dá origem a uma
nova forma de interação com as marcas, onde quem consome torna-se parte
fundamental da criação dos produtos comprados por ele no mercado.
Não mais se espera receber a tendência e a moda da própria marca, se faz
tendência e cria-se, exigindo destas marcas que as mesmas estejam preparadas
para interagir constantemente com este consumidor. Para causar tal impressão
existe uma espécie de necessidades deste consumidor de sentir-se companheiro da
marca, de estar em contato com muito mais do que uma simples grife de sapatos,
por exemplo, mas estar diante de alguém que sempre se mostra pronto a atender e
suprir suas angústias e necessidade através de experiências diferenciadas, unidas a
locais de venda que cultivam a exclusividade que este consumidor exige. Chega-se

12. 11
então, segundo Morace (2012) a uma subcategoria desenvolvida por ele mesmo e
denominada, Unique Sons.
Estes jovens podem ser vistos fazendo parte da chamada “Geração Y”, filha
da “Geração X”, que apesar de criada com os receios da fase adulta de seus pais,
têm livre acesso à Internet e melhores condições de vida, bem como alternativas de
escolha justamente por toda a dedicação ao trabalho que seus pais tiveram. Sendo
assim, eles são criados com a intenção de modificar este cenário. Não tolerando
apenas receber informações e conhecimento, mas indo em busca das suas próprias
informações da sua liberdade e de processá-las, com conhecimento e autonomia
para utilizá-lo, sendo coautores dos produtos que consomem, juntamente com sua
maior parceira e aliada, a marca. Para executar tais análises, iremos utilizar neste
capítulo os seguintes autores: Morace (2012), Lipovetsky (2003, 2007, 2009), Rocha
(2009), Tapscott (2010) e Lupton (2012).
No terceiro capítulo abordaremos o comportamento destes filhos únicos e a
publicidade feita para atrair este tipo de consumidor, apresentada através de
experiências e inovações, um medo constante da morte do presente e de toda a sua
capacidade de manter-se jovem e estar de acordo com a sociedade, importante para
ele. É por este motivo que o jovem Unique Sons cria pequenos grupos de gosto e
poder de compra aguçados, para que através deles e de sua conduta como uma
espécie de “ditador da moda” possa fundamentar a sua existência e a imagem que
este tem de si mesmo.
Estes jovens temem o casamento e os compromissos e investem em sua
identidade para manterem-se sempre novos, como que se enxergassem neste
comportamento uma maneira de rejuvenescer, mantendo sua conduta e a sua
referência. Para eles, crescer significa perder seus melhores momentos, assumindo
a sua falta de capacidade de vivenciar o que já passou.
Para isso, muitas vezes o luxo é utilizado, mas não o luxo do mercado como
conhecemos, mas uma nova forma de luxo, que valoriza a experiência e a
exclusividade. O luxo representa uma visão diferenciada, utilizada muitas vezes
superficialmente, reforçando assim em sua imagem a sensação de exclusividade em
relação a outros jovens. Tal experiência mais uma vez relaciona-se à moda como
sua identidade e como parte fundamental para mostrar-se e assim fundamentar a
existência da sua juventude. Os autores Morace (2012), Tapscott (2010), Canevacci

13. 12
(2009), Lipovetsky (2003, 2007, 2009), Davis (2012), Bauman (2008) e Boechat
(1996) foram os autores utilizados neste capítulo para tais estudos.
Finalmente no quarto capítulo estudamos e avaliamos a utilização e a
necessidade que o consumidor Unique possui de se mostrar através da sua
indumentária, valendo-se de sua identidade através da moda, compreendendo que é
ela que expõe cada uma das suas características. Estes jovens valem-se da moda e
do consumo para, através deles, criar uma espécie de “estado diferenciado”. Os
Unique Sons percebem na vestimenta e nas marcas de moda muito mais que uma
fonte de satisfação para os anseios e desejos desta sociedade. Estas marcas
expressam a sua unicidade e a exclusividade diante do grupo ao qual pertence. É
através da moda que ele também encontra onde fundamentar-se e onde mostrar
para si mesmo a sua identidade, ou a imagem que assumem diante da sociedade.
Nesta etapa a pesquisa apoia-se nos autores Morace (2012), Lipovetsky (2003,
2007, 2009), Bauman (2008), Tapscott (2010), Davis (2012), Atkin (2007), Barnard
(2012) e Castilo (2006) para fundamentar o capítulo.
No quinto capítulo, denominado metodologia, a monografia determina o uso
do método entrevista em profundidade, aplicada em uma amostra jovens com a faixa
etária pré-estabelecida, de 20 a 35 anos, residentes em Porto Alegre e região
metropolitana. Os entrevistados não apresentam uma visão regionalista do consumo
e da moda, justamente por pertencerem ao grupo de consumo Unique Sons,
extremamente conectado às principais tendências e marcas internacionais. Os
consumidores retrataram através de suas entrevistas uma visão de opinião que
aborda o comportamento de consumo brasileiro, como uma amostra efetiva desta
população. Tal metodologia foi desenvolvida de acordo com os conceitos dos
autores Gil (1999), Lakatos e Marconi (191), Aaker (2001), Mc Daniel e Gates
(2003), Minayo (1994), Malhotra (2001), Franco (2008) e Bardin (2004). No mesmo
capítulo encontra-se a análise e as primeiras considerações sobre as análises.
No sexto capítulo, apresentamos os apontamentos finais sobre a proposição
de pesquisa, que buscou caracterizar o comportamento do consumidor autor, Unique
Sons, brasileiro, e a sua relação com as marcas de moda e com a cultura do país
como exclusividade e símbolo.
Em suma, em um primeiro momento foram encontradas e desenvolvidas
teorias de acordo com uma bibliografia relacionada ao próprio consumidor autor, o

14. 13
consumo emocional, a psicologia e antropologia do consumo, bem como com as
novas formas de desejo, além da sua relação de “devoção” com as marcas que se
considera fã. Em segundo momento foram realizadas entrevistas, para que através
destas fosse possível avaliar a relação das considerações com as hipóteses
apontadas ao longo da pesquisa bibliográfica.
2 UNIQUE SONS E A CULTURA BRASILEIRA
Morace (2012, p. 63), define o núcleo geracional de consumo autoral Unique
Sons como um grupo de consumidores encontrado em todo o mundo, mas que teve
sua origem na Ásia, mais especificamente na China. Com inspiração nos jovens
filhos únicos chineses (devido à lei de controle da natalidade), que justamente por
serem filhos únicos cresceram acostumados com o exclusivo, ligados a prazeres e
experiências realizadas unicamente para eles. No entanto, neste capítulo buscamos
caracterizar o comportamento daqueles que vivem no Brasil e cresceram de acordo
com as culturas de consumo de uma sociedade diferenciada, bem como uma cultura
diferente dos jovens estudados por Morace.
Morace (2012, p. 63) também identifica os Unique Sons como caçadores de
tendências, desesperados por lançá-las antes que a grande massa as conheça.
São extremamente tecnológicos e aficionados por símbolos que representam a
exclusividade pela qual são fascinados. Eles enfrentam filas da Apple para ter o
novo modelo de iPhone, por exemplo, e muitas vezes podem pagar valores altos por
grifes exclusivas, mas que podem atendê-los de forma diferenciada. Este
consumidor paga por experiência de compra e, mais do que isso, sendo narcisista e
egocêntrico, é capaz de investir alto em novas propostas de produtos, mesmo que
elas não se tornem de grande utilidade, mas apenas para mostrar que está sempre à
frente do seu tempo.
É justamente nesta exclusividade e nas experiências de compra que este
consumidor identifica o consumo de boa parte dos seus produtos de desejo em
marcas estrangeiras. Para ele, que tem livre acesso a marcas e produtos
estrangeiros, consumir estes produtos, além de agregar valor à sua imagem,
também é uma maneira de encarar os mesmos como experiência e valores tangíveis
e intangíveis diferenciados.

15. 14
Figura 1 - Casal de Unique Sons brasileiros no festival Loola Pallooza 2015
Fonte: braz.nu/rock-up-your-style/
Figura 2 - Street Style de Jovem Unique Sons asiática
Fonte: berlin.inf.br/muro

16. 15
Figura 3 - Jovem Unique Sons no festival Coachella 2014
Fonte: pinterest.com/monicooro/coachella-men
Lipovetsky (2012, p. 11) afirma que: “Uma nova modernidade nasceu: ela
coincide com a 'civilização do desejo' que foi constituída ao longo da segunda
metade do século XX.” Estes jovens são filhos desta geração e, aliado a isto,
encontraram em um período de fácil acesso à Internet, assim como a tudo que um
novo mundo pode lhes oferecer. O acesso levou estes “futuros consumidores”, mas
já consumidores em grande potencial, a gastar boa parte da sua renda destinada ao
desejo fora do país. Tudo isso por acreditar que as marcas brasileiras não
conseguem saciar sua forma de consumir, que é rápida informada e completamente
inovadora (MORACE, 2012, p. 63). Sem preocupar-se com o tempo, na essência da
palavra, os Unique Sons, não se importam em esperar meses para receber um
produto, com tanto que este o torne exclusivo em seu país de origem.
Morace (2012) destaca em sua participação no livro “DNA Brasil” (2009) a
importância da valorização do Genius Loci do país. Trata-se de um projeto
multidisciplinar dedicado à inovação e à disseminação da criatividade. Segundo
Morace (2009, p. 120), Genius Loci é uma expressão latina, que caracteriza e
destaca o talento do local a ser discutindo através de sua cultura e do

17. 16
comportamento do povo, identificando e destacando a identidade do ambiente. Tal
conceito, de acordo com Morace (2009, p. 120), deve ser valorizado e se revelará
em diversos aspectos da sociedade, nos mercados empresariais e políticos, para o
estudo do consumo e para a comunicação em rede, como já vem acontecendo
atualmente. Este se tornará um grande aliado na construção e no desenvolvimento
do mercado de consumo autoral brasileiro, identificando através da essência cultural
e comportamental brasileira, os instrumentos necessários para atrair e conquistar tal
consumidor. Para que tais instrumentos sejam identificados e utilizados é preciso
valorizar a cultura em que o jovem está inserido no país, e através do Genius Loci,
valorizar este material diante do mercado de consumo mundial. O Genious Loci é,
segundo o Morace (2009, p. 120), uma das estratégias capazes de fascinar o
consumidor.
Neste caso, Morace afirma (2009, p. 129) que, como empresa, é preciso
buscar menos inspiração internacional e voltar-se mais para o próprio Brasil.
Segundo ele, é através da diversidade cultural e de raças, da beleza e da
criatividade nacional, que se encontra a fonte de conquista do consumidor Unique.
Morace (2009, p. 12) enxerga na cultura brasileira e em seu povo os recursos
necessários para atender à necessidade do consumidor autor de possuir um produto
ou serviço que o faça acima de tudo feliz, e destaca no povo brasileiro a sua
simpatia em receber, atender e ajudar aos que precisam. O autor entende como
essencial o seguinte: identificar na natureza, no novo cenário nacional, no
artesanato e na qualidade de vida os pontos fundamentais para que se faça
essencial a presença de marcas brasileiras na mente dos consumidores Unique, que
aqui residem, bem como aqueles do mundo inteiro, que veem o Brasil como um país
extremamente atrativo culturalmente.
Rocha (2009, p. 164) define a cultura de um povo como algo que vai além de
um simples conjunto de símbolos. Para ele, a cultura vai até o sistema de valores
que podem ser relativamente constantes, mas que levam a realidade em
consideração para caracterizá-las. Tudo isso de acordo com as vivências e com as
experiências do indivíduo dentro de um grupo cultural. Neste ponto, caracterizam-se
a diversidade e relatividade diante dos traços de um país como o Brasil, que une em
sua própria cultura as referências e tradições de diversos povos, bem como o
comportamento dos mesmos.

18. 17
A cultura é um sistema de valores relativamente constante que cria a
realidade como ponto de vista nativo do grupo. A etnografia permitiu
compreender a cultura dessa forma, pois ao estudar as realidades
experimentadas por múltiplos grupos, pode constatar a diversidade
envolvida nas escolhas existenciais humanas . Dessa constatação, trazida
pela prática etnográfica, deriva , inevitavelmente , a ideia de relatividade das
culturas e portanto, o fato de que elas são sistemas simbólicos e não
verdades absolutas, transcendentes ou essenciais. (ROCHA, 2009, p. 164)
Tal conjunto de experiências, segundo Rocha (2009, p. 164), é uma mistura
de diversas referências superficiais, mas ainda vivas nos traços de personalidade
das miscigenações. A união de culturas supostamente rasas, transforma-se em um
conjunto sólido e característico da cultura brasileira, capaz de conquistar
consumidores referenciais, criando uma tendência específica e característica do
local, neste caso o Brasil. Estes traços são, segundo Rocha (2009, p. 164),
fundamentais para a construção da identidade e dos gostos do povo brasileiro,
transformando os traços e talentos em uma economia criativa, que gira em torno do
consumo mundial. Portanto, Rocha (2009, p. 164) afirma que a cultura é
principalmente formada pelas possibilidades e oportunidades oferecidas pelos
símbolos, e do próprio fortalecimento deles diante de uma cultura. A assertiva pode
ser complementada pela seguinte frase: “a biodiversidade cultural define por sua
vez, e em outro patamar, que a espécie humana deve ser considerada como
biodiversidade da natureza, como uma riqueza compartilhada.” (MORACE, 2009, p.
129)
Morace (2009, p. 129) afirma que para identificar e desenvolver os pontos
fortes do Brasil e dos brasileiros para o mercado de consumo, é importante que este
mercado volte-se para dentro de si próprio, a fim de potencializar cada um dos seus
pontos, chegando a citar uma fala de Gustave Le Bom, que diz em uma tradução
livre as seguintes palavras: “os povos são governados, não pelas suas instituições,
mas por seus caracteres.” A afirmação reforça a ideia de que um lugar carrega o seu
espírito para todo o mundo e este espírito vem não só do próprio lugar, mas
principalmente do caráter daqueles que ali habitam, e é por isso que se torna tão
necessária a identificação dos consumidores autores, especificamente dos Unique
Sons brasileiros, a fim de reconhecer o seu caráter e a forma como estes poderão
contribuir para o reconhecimento do DNA brasileiro e como destaque das marcas
nascidas no país.

19. 18
A pesquisa sistemática da vida social direcionou a Antropologia para o
entendimento da cultura como um sistema simbólico. Ao captar o ponto de
vista nativo, o método etnográfico permitiu a percepção de que a cultura de
um grupo é um conjunto articulado dos significados que os membros
daquele grupo sancionam, visando lidar com o mundo natural que os cerca
a definir as relações que mantêm com os outros seres humanos. (ROCHA,
2009, p. 163)
Tais símbolos são, segundo Morace (2009, p.129), a principal fonte de
riqueza e de virtude das marcas e dos produtos brasileiros diante do mercado
internacional. Tudo isso, a fim de conquistar através da exclusividade encontrada no
artesanato e na arte feita à mão que o Brasil oferece como uma de suas principais
singularidades, causando através destas características, não só a exclusividade do
produto, como também a sua experiência de compra e da sua identidade
estabelecida através do Genius Loci, estabelecido no país e em seu comportamento
de consumo.
Assim experimentamos a vida social na alternância de éticas e códigos
dúplices, indivíduo e pessoa, caxias e malandro. Semana da pátria e
carnaval, regra e jeitinho ou casa e rua são modos de ação, categorias de
pensamento, modelos que, metaforicamente expressam dualidade
atravessadora da cultura brasileira. (BARCELOS, 2009, p.175)
Para Rocha (2009, p.174), o Brasil ainda possui uma espécie de receio, um
dilema relacionado à suposta falta de atrair o gosto do público como cultura, como
produtor de economia criativa, capaz de conquistar através da sua verdadeira
essência. Esse pensamento é equivocado e cai por terra no exato momento em que
em sua pesquisa, denominada “O sonho brasileiro”, realizada entre os anos de 2009
e 2011, a empresa Box 1824, revela que a maioria dos jovens brasileiros afirmam
que preferem viver em coletividade. Ainda, que esta característica signifique a busca
de sua individualidade, os mesmos admitem necessitar da felicidade e do bem da
sociedade onde vive para que assim completem a sua.

20. 19
Figura 4 - Dados da pesquisa “Um Sonho Brasileiro”
Fonte: http://pesquisa.osonhobrasileiro.com.br/indexn.php
Estes jovens também demonstraram ter grande preocupação com o futuro, e
alegaram ser muito importante saber quando uma marca contribui com a
sustentabilidade do país. É neste ponto que devemos concentrar a atenção segundo
Rocha (2009, p. 175), focando no “jeitinho brasileiro” como o principal detentor de
toda a sua criatividade, capaz de estabelecer através da necessidade de adaptação,
uma incrível capacidade de inovação e criatividade. Rocha (2009, p. 175) percebe
no jeito de ser brasileiro a preocupação em ajudar e compartilhar experiências, pois
é através disso que a produção de arte com as próprias mãos, a preocupação com o
uso de fios e materiais sustentáveis, faz com que se pense nas futuras gerações,
levando não só a preocupação sustentável para as marcas e produtos, como a
capacidade de produzir mais humanamente que mecanicamente, gerando assim
uma incrível e inexplicável experiência para o consumidor Unique.
2.1 O consumo dos Unique Sons interligado a geração Y
Segundo Tapscott (2012, p. 21), esta geração busca interagir com a marca
mais do que qualquer outra, agindo diretamente na criação e no desenvolvimento de
novos produtos, e mostrando o quanto a sua opinião é importante e o quanto o
desenvolvimento de produtos exclusivos e diferenciados tem e terão valor no
mercado do futuro. Morace (2012, p. 63) inclui nas características destes jovens o
empenho na criatividade e no desenvolvimento de novos pontos de vista para os

21. 20
produtos já encontrados no mercado, buscando em cada um deles a originalidade
em sua mais pura essência.
Quando a minha geração, os baby boomers, assistia à televisão na
adolescência, simplesmente assistia, durante aproximadamente 22,4 horas
por semana. Não respondíamos. Quando líamos jornais ou ouvíamos aos
sucessos no rádio, éramos sobretudo consumidores passivos. Eram os
grandes e distantes poderosos da indústria do jornalismo e do
entretenimento - e não nós - que decidiam quais notícias deveriam ser
publicadas, quais músicas deveriam ser ouvidas e quais filmes deveriam ser
exibidos no cinema. (TAPSCOTT, 2010, p. 56)
Morace (2012, p. 10) retrata fielmente os Unique Sons como um consumidor
que age completamente em contrariedade a esta ideia. Segundo o autor, os Unique
Sons apresentam ao mercado o design thiking, ou seja, o produto que é modificado
em sua essência, de acordo com o que o consumidor exige da marca em forma de
produto ou serviço e que a ele retorna de maneira diferenciada. É a inovação destes
jovens chegando até o mercado para modificar as formas de consumo já utilizadas.
Esta geração cansou-se de ser apenas receptora das informações e valores
fornecidos pela indústria e pelos detentores das marcas, ela buscou mais, foi além e
percebeu através do livre acesso à Internet, que poderia se valer dela para mostrar o
conhecimento que possuem a respeito da própria marca e sobre o quão importantes
para essas marcas.
A partir daí estabeleceu-se uma relação diferenciada da que os Baby
Boomers possuíam com todas as suas formas de consumo. A marca necessita da
opinião e do poder de disseminação que o consumidor autor possui para colocar
seus produtos no mercado. E as marcas que se recusarem a acompanhar os Unique
Sons em sua ascensão ao poder de consumo estão condenadas a um grande
declínio, conforme afirma o autor nas seguintes palavras: “a conclusão é a seguinte:
se você entender a geração Internet, entenderá o futuro. Também compreenderá
como as nossas instituições e a nossa sociedade precisam mudar hoje.”
(TAPSCOTT, 2010, p. 21)
Para Morace (2012, p. 64) o design thikin é detentor de grande parte da
atenção e do desejo dos Unique Sons, pois sustenta o seu egocentrismo e destaca
em sua essência a facilidade que este público tem de expressar sua criatividade e
de satisfazer o seu anseio pelo exclusivo.

22. 21
Lupton (2011, p. 4) define o conceito de design thikin como uma solução
criativa para os problemas dos consumidores, soluções estas que se dão através de
uma necessidade existente, mas muitas vezes não sabida pelo próprio consumidor.
O design thikin é, no caso do Unique Sons, a preocupação que as marcas têm em
entender estas necessidades e a partir delas desenvolver um produto que as atenda
funcional e visualmente. Tal processo dá-se através de três etapas principais:
definição de problemas, geração ideias e criação da forma. Lupton (2011, p. 4) ainda
apresenta o design thikin como um processo de criação de soluções reais e criativas
para as necessidades de seus consumidores. A ideia é criar uma experiência
diferenciada e uma relação muito próxima dos consumidores com o produto desde a
concepção do mesmo, tornando-o parte ativa da produção e da realização de seu
produto, experiência esta que é uma das principais fontes de atração do consumidor
Unique, sendo ele um consumidor autor, conforme explica Morace (2012, p. 65).
Os designers de hoje trabalham em equipes para solucionar problemas
sociais e desafios de negócios. Eles também trabalham individualmente
para desenvolver as suas próprias linguagens visuais por meio do uso
criativo de ferramentas e técnicas de concepção. (LUPTON, 2011,p. 4)
Os Unique Sons enxergam através do design thikin, também a versatilidade
de produtos e marcas que, com visão no futuro, resolveram apostar e respeitar este
espaço em cada coleção. Lipovetsky (2001, p. 191) utiliza como exemplo os relógios
da marca Swatch, que lança diversos modelos direcionados ao público da Geração
Y em suas coleções. Estes geralmente acabam sendo utilizados de diversas formas,
menos em sua condição literal, ou seja, no pulso e para ver as horas.

23. 22
Figura 5 - Relógios da marca Swatch com pulseiras multicoloridas, popular entre os
consumidores autorais
Fonte: http://carolcomc.com.br/tag/swatch-chrono-plastic/
Em outro aspecto, Lipovetsky (2001, p. 191) destaca o design como um dos
pontos principais onde se conquista o desejo de públicos como os Unique Sons.
Afinal, quando Morace (2012, p. 64) afirma que eles prezam pela experiência e pelo
produto como um todo, pensa-se na embalagem e na ergonomia de cada produto
como parte desta experiência. O autor ainda explica esta teoria quando afirma: “a
capacidade dos objetos de veicular qualidade material e de concretizar o status
social dos indivíduos faz dos produtos, e não tanto dos serviços, uma das
qualidades materiais da oferta, o centro de atenção do consumidor Unique.”
(MORACE, 2012, p. 64)
Morace (2012, p. 18) afirma que é exatamente por este motivo que as
empresas atuais devem preparar-se para receber estes consumidores do futuro,
estudando e entendendo o design thikin em sua essência.
É por essa razão que no mercado precisaremos entender os temas que se
relacionam com moda, design, cosmética, assim como a relação entre
território e gastronomia. Com a mesma sensibilidade, precisaremos
compreender e enfrentar também as questões do bem-estar e das novas
iniciativas ligadas ao bem-estar pessoal. (MORACE, 2012, p. 19)

24. 23
Neste trecho acima o autor afirma que estudos são necessários em diversos
campos relacionados à cultura, justamente por estes consumidores terem
conhecimento e estarem ativamente inseridos em muitos destes assuntos.
A idade do compartilhar, muito importante na experiência da adolescência e
juventude, torna-se uma chave de copresença emotiva, através da qual a
socialização e a troca de experiências vitais são facilitadas e se tornam mais
ágeis pelo reconhecimento da idade. (MORACE, 2012, p. 21)
Além de participar ativamente da criação dos produtos oferecidos por suas
marcas preferidas no mercado, os Uniques também são permanentemente
produtores de conteúdo nas mais diversas áreas. Exatamente como Tapscott (2010,
p. 60) afirma em suas pesquisas, que resultaram nas seguintes estatísticas: 80%
dos jovens visitam blogs diariamente, sobre diversos assuntos e com milhares de
propósitos diferentes. Cerca de 40% têm ou já tiveram o seu próprio blog e 64%
contribuem na criação de algum conteúdo online. Ao buscar por notícias ou
informações, eles esperam que tudo isso torne-se uma interação e, justamente por
isso, preferem os blogs e redes sociais. É a maneira que encontraram para
compartilhar e receber conteúdos pertinentes ao seu mundo (MORACE, 2012, p.
21).
2.2 A personificação das marcas
Morace (2012, p. 9) classifica os bens de consumo em duas categorias,
desenvolvidas por ele de acordo com o ensaio The Joyless Economy, de Tibor
Scitovsky: bens de “conforto” e bens de “criatividade”, presenças constantes na
sociedade moderna de consumo. Enquanto bens de conforto correspondem àqueles
que oferecem muito além de estímulos imediatos; os bens de criatividade, que são
culturais, dizem respeito aos estímulos que possuem tendências para durarem a
longo prazo, porém exigindo maiores experimentações e apreciações.
Lipovetsky (2007, p. 39) também identifica esta diferenciação, apontando o
momento em que os produtos começam a ser vistos mais como objetos, com
princípios concretos, impondo os lazeres e os prazeres como objetivos que
influenciam o comportamento daqueles que os conhecem e passam a valorizar os

25. 24
mesmos como prioridades na sua vida e no seu orçamento. Este marco também
caracteriza os desejos e os anseios de uma nova geração que estava por vir,
buscando resgatar em seu poder de compra a solidão de toda uma juventude,
modelando seu comportamento, cultura e estilo.
A verdade é que a partir dos anos 50/60, ter acesso a um modo de vida
mais fácil e mais confortável, mais livre e mais hedonista constituía já uma
motivação muito importante dos consumidores. Exaltando ideais da
felicidade privada, os lazeres, as publicidades e as mídias favoreceram
condutas de consumo menos sujeitas ao primado do julgamento do outro.
(LIPOVESTKY, 2010, p. 39)
Morace (2012, p. 24) percebe tal comportamento relacionado aos arquétipos,
que caracteriza, segundo ele, o consumidor autoral em sua verdadeira essência,
resgatando através dele a particularidade de seus gostos, anseios e necessidades
de consumo. O autor também deixa claro que é através dos arquétipos que boa
parte das experiências e das necessidades dos Unique Sons são resgatadas
diretamente de seus ancestrais de sua cultura como tradição.
Sendo assim, caracteriza-se como fundamental a presença do arquétipo
como detentor do chamado “gosto puro” do consumidor autor. São justamente as
origens, que como na cultura brasileira, resgatam em sua essência o fazer com as
próprias mãos, um traço capaz de atrair a admiração e a principal experiência de
compra que deve ser desenvolvida na cultura e nas marcas locais.
(...) a “linha” produtiva: origem e raízes do produto, mas também dos
processos com uma qualidade elevada do produto final. Arquétipo é assim o
consumo de um prato de tradição em que cada ingrediente possui uma
própria história e qualidade. Arquétipo é um vinho, mas também uma
pantufa típica da região de Friuli, na Itália. Arquétipo é um queijo, mas
também um tecido, um móvel, uma experiência de vida, como aquela das
termas romanas ou do banho turco. (MORACE, 2012, p. 24)
Tal poder de experiência e diferenciação perante a cultura brasileira é
estabelecido por Rocha (2009, p. 174) como rituais da nossa própria cultura. Esta,
ao misturar-se através de diversas culturas, cria uma identidade e talento únicos da
nossa origem. É esta mistura em sua essência que caracteriza a forma de “ser uma
marca brasileira”. E são esses rituais que podem e devem fazer parte da experiência

26. 25
de compra do consumidor autor, a partir do momento em que ele também torna-se
parte da cultura e do fazer através de seus rituais particulares.
Tapscott (2010, p. 50) afirma que esta geração exige velocidade, pois a
Internet proporciona uma resposta muito rápida, seja na troca de mensagens com
amigos ou com pesquisas. É exatamente a esta resposta que as marcas devem
estar atentas, pois é assim que o consumidor espera ser recebido pela mesma, que
deve estar em todos os lugares, preparada para qualquer questionamento. E,
também, identificando oportunidades de mostrar o produto e de surpreender com as
diferentes formas de eficiência que as mesmas destacam-se diante do consumidor
autor.
Ao estudar mais a fundo o comportamento dos Unique Sons, Morace (2012,
p. 22) destaca que, para uma grande parte destes consumidores, as fontes
tradicionais de consumo e apresentação de um produto já se esgotaram. Seus
esforços, no que diz respeito a status e imagem, abriram uma lacuna para uma nova
relação deste consumidor com o próprio produto, preenchendo um vazio afetivo que
personifica as marcas como companheiras da vida destes consumidores.
Para Morace (2012, p. 24), os Unique Sons mostram sinais claros da nova
mentalidade das sociedades avançadas, através de raízes emotivas, que resgatam
fortes traços correspondentes aos pensamentos ancestrais. Gostos estes que,
segundo Lipovetsky (2012, p. 41), retratam perfeitamente as tendências modernas
do hiperconsumo, guiadas pela subjetividade emocional e critérios individuais. “O
apogeu da mercadoria não é valor signo diferencial, mas o valor experiencial, o
'consumo puro', lendo, não como significado social, mas como conjunto de serviços
para o indivíduo.” (LIPOVETSKY, 2007, p. 43)
Para Morace (2012, p. 64), a partir do momento em que um produto atrai a
atenção dos Unique Sons, ele passa a se tornar bem mais do que um produto. O
que ele oferece vai além da embalagem ou da marca, ele se personifica um anseio,
fazendo parte fundamental da vida deste consumidor, sendo seu verdadeiro
companheiro. Para os Unique, os aspectos intangíveis possuem igual ou maior valor
do que aqueles que todos os produtos podem oferecer. Através das sensações e
experiências que lhe é permitido conhecer, enchem de referência o mundo destes
consumidores, abrindo um leque de opções e possibilidades. Eis a natureza

27. 26
excêntrica dos Unique Sons, jovens filhos únicos, ou tratados como tal, buscando
companhia e realização por meio do consumo.
Eventos e lojas diferenciadas são a porta de acesso ao mundo de
exclusividade cotidiana. O seu gosto seletivo refere-se a uma experiência de
compra privilegiada, mesmo em relação a viabilidade do preço: as wonder
room são particularmente apreciadas. (MORACE, 2012, p. 64)
Para Tapscott (2010, p. 20), mudanças estão acontecendo devido as atitudes
da chamada “Geração Internet” ou “Geração Y”, modificando de todas as formas
possíveis os setores onde essas gerações atuam, convivem e consomem, através
de um comportamento e forma de exigir um posicionamento daqueles que os
atendem.
Como consumidores eles querem ser “prosumers”, coinovando produtos e
serviços com os seus fabricantes. O conceito de marca está mudando para
sempre por causa deles. No âmbito da família eles já mudaram o
relacionamento entre pais e filhos, pois são especialistas em algo realmente
importante: a Internet. (TAPSCOTT, 2010, p. 21)
Em seus estudos, Tapscott (2010, p. 56) concluiu que 71% dos jovens
preferiam ficar sem televisão do que sem Internet. Percebeu ainda que estes jovens
passam entre 8 e 33 horas por semana em frente ao computador, em suas mais
diversas atividades, sejam elas de compartilhamento entre amigos, de pesquisa ou
de consumo. Morace (2012, p. 64) explica tal fenômeno relacionando o mesmo às
características dos Unique Sons, quando afirma que a Internet é a principal fonte de
pesquisa para esta geração. Isso se dá pela necessidade de estar conectado aos
amigos, como que em uma vitrine que permite ostentar seu estilo e seu consumo
narcisista.
Tapscott (2010) reforça a ideia ao utilizar como exemplo a forma como os
Unique Sons consomem produtos da televisão sem fazer uso do aparelho, mas
selecionando os conteúdos que preferem, sem ser obrigados a assistir todo o
programa para acompanhar o que realmente interessa. Também é possível
compartilhar a experiência com amigos, que não mais precisam estar
necessariamente próximos.

28. 27
Os integrantes da geração Internet querem ver tudo com os amigos - não
necessariamente no mesmo aposento, mas online. Quando assistem à
chegada dos artistas no tapete vermelho na Internet, querem criticar as
roupas dos artistas com os amigos - online. Eles muitas vezes vivenciam o
aspecto comunitário de assistir a grandes programas de entregas de
prêmios sem, na verdade, assistir a todo o programa, como as gerações
mais velhas fazem. (TAPSCOTT, 2010, p. 57)
Para Lipovetsky (2009, p. 43) a necessidade de estar em conjunto e divulgar
a capacidade de estar em grupo e compartilhar constantemente seus gostos e
preferências deve-se a busca do consumidor Unique em resgatar a sua identidade,
fundamentando para si mesmo o anseio de ser provedor de tendências. É vivendo
em grupo que este consumidor compartilha tendências, desenvolve sua identidade
e, também, reafirma a si mesmo, através do que veste, por exemplo, e,
consequentemente, do que consome.
Para Davis (2003, p. 190) a busca da convivência em grupo deve-se a uma
espécie de “gangues de segurança psíquica”. Um ato que o consumidor Unique
resgata do tempo das cavernas, e que pode ser relacionado com a ideia de se estar
entre iguais, entre aqueles que pensam e consomem da mesma forma. Para Davis
(2003, p. 190) buscar estes grupos nos faz estar à procura do lar, ou seja, de um
lugar na companhia daqueles que nos remetem para nossa verdadeira essência, a
fim de resgatar por meio destes o que realmente somos.
2.3 Como se comunicar com esta geração de consumidores?
Morace (2012, p. 26) caracteriza os Unique Sons na faixa etária entre 20 e 35
anos, de acordo com a classificação da chamada Geração Y, que convergem com
os estudos desenvolvidos por Tapscott (2010, p. 19), que afirma o seguinte: “você já
viu estes jovens fazendo cinco atividades ao mesmo tempo. Vê a maneira como eles
interagem com várias mídias.” E é exatamente este o ponto interessante para esta
pesquisa, o advento dos usos das ferramentas da Internet tornaram não só o acesso

29. 28
a produtos importados mais fácil, mas também a forma como estas marcas se
comunicam com o público em questão.
Os Unique Sons cresceram vendo campanhas publicitárias com pouca
criatividade, quando o seu mundo sempre foi formado por exclusividade e pelo poder
de diferenciação diante daqueles que o circundam. Sendo assim, a ideia de
publicidade e até mesmo de abordagem comum se torna totalmente obsoleta e
ineficaz diante do turbilhão de informações recebidas. Para Tapscott (2010, p. 20) as
propagandas de TV, por exemplo, se tornam justamente ineficazes diante da forma
de comportamento destes jovens, que identificam muitas formas de abordagens
como "lorotas", pois seu acesso às características e qualidades dos produtos é
instantâneo e objetivo.
A partir do momento que o consumidor se torna autor, ele pode conhecer o
produto que está sendo oferecido até mais que a própria marca, em função do seu
envolvimento, experiências e experimentações. O consumidor autor pesquisa as
críticas feitas a um produto por consumidores como ele, antes de qualquer
experiência de compra online e se sentem subestimados com a apresentação de
fatos pouco verdadeiros, em função do livre acesso às informações que o mesmo
tem na Internet.
Figura 6: Consumidor autor desafiando duas marcas diferentes através do Twitter
Fonte: http://economia.ig.com.br/empresas/2014-05-14/cliente-desafia-netshoes-e-centauro-
em-rede-social-e-consegue-descontos.html

30. 29
Tapscott (2010), utiliza as palavras de Bob Dylan para caracterizar o
momento em que vivemos, com novas mídias surgindo a todo o momento, cada vez
mais capacitadas a mapear grupos por dados demográficos ou gostos: “algo está
acontecendo, mas ninguém sabe o que é!”. Assim reconhecemos os Unique Sons e
sua forma de consumo irreverente. Conforme Morace (2012, p. 9), o mundo das
mídias precisa de uma atualização constante, afinal nenhuma delas é capaz de
mensurar a velocidade com que estes jovens reconhecem novas oportunidades e
espaços.
Morace (2012, p. 10) ainda afirma que, para entender este novo mundo é
precioso estabelecer uma união entre o design avançado e a bodega renascentista,
a fim de entender este grupo. É necessário encontrar pontos incomuns, ideais para
se traçar uma linha a seguir, visando o sucesso de uma comunicação integrada, não
só em seu interior, mas em seu formato de gestão. E, também, de maneira
transmidiática, buscando estar presente simultaneamente em diversos canais,
sempre ativo e interagindo.
Neste processo, torna-se estratégica a variável do tempo, pois as
experimentações artísticas dos cidadãos-pessoas não são episódicas, mas
se prolongam no tempo (...). A comunicação torna-se capacidade
performativa que se aproxima das tonalidades da pop art ou do simbolismo,
do expressionismo ou do informal. (MORACE, 2012, p. 13)
Tapscott (2010, p. 42) aponta a Internet e, mais especificamente, o celular
como um dos focos principais dos Unique Sons. Segundo suas pesquisas, jovens
revelaram que sentem-se nervosos ou incomodados ao serem forçados a ficar mais
de 24 horas sem o seu smarthphone. Os smarthphones assumiram bem mais que o
papel de ser um aparelho para fazer ligações, passaram a atuar de diversas
maneiras na comunicação e nos processos de territorialização, sendo reconhecidos
como uma espécie de copiloto, que através de seus aplicativos podem acessar
agendas, consultar receitas e ter até uma descrição detalhada do que fizeram no
dia. Tudo isso de uma forma que garanta ao usuário estar constantemente online.
Enquanto seus pais utilizam o celular para enviar e receber mensagens ou, no
máximo, verificar seus e-mails, os Unique Sons asiáticos estão ao mesmo tempo
desenvolvendo novos filmes, roteirizados e desenvolvidos especialmente para se

31. 30
assistir pelo celular. Além disso, é com ele que compram comida em máquinas
automáticas e pagam a passagem do trem (TAPSCOTT, 2010, p. 64). O autor ainda
destaca que 96% dos jovens japoneses usam o aparelho constantemente, número
que pode ser comparado aos 78% dos brasileiros que utilizam a Internet através do
celular.
Os Unique Sons encontram na inovação e na experiência proporcionada
pelas marcas a sua forma de fidelização, pois a partir do momento que uma marca
conquista o consumidor, o mesmo não só acompanha a marca onde ela estiver,
comprando o seu produto, mas utiliza meios, como as redes sociais, para espalhar a
experiência que teve para seus amigos e seguidores. O mesmo acontece com
experiências negativas e leva em conta o fato dos Unique Sons serem
caracterizados como disseminadores de tendências, servindo como referência no
grupo em que convivem e na sua própria família.
Lipovetsky (2007, p. 39) afirma que as novas formas de se fazer mídia evitam
o julgamento de terceiros, os convidando para experiências felizes e bem-
humoradas, um culto ao bem-estar. Morace (2012, p. 21) também identifica estes
traços como comportamento do Unique Sons, uma geração com desejo de
mobilidade exploradora, onde os jovens crescidos realizam o seu sonho de liberdade
sem a necessidade de vínculo para a conclusão de cada etapa de sua eterna
exploração por tecnologias e conhecimento.
É deste comportamento que surge a vontade de quebrar paradigmas e
apostar em um novo modelos de gestão de negócios e de qualidade de vida. Os
valores estabelecidos por estes jovens como prioridade em suas vidas nunca antes
foram vistos por outras gerações. Como se não bastasse, a Internet os possibilitou
compartilhar todo esse conhecimento como que em uma vitrine, afinal, os Unique
Sons adoram destacar suas virtudes (MORACE, 2012, p. 63). “Estes jovens estão
remodelando todas as instituições da vida moderna, do local de trabalho ao
mercado, da política à educação, até chegarem à estrutura básica representada pela
família.” (TAPSCOTT, 2010, p. 20)

32. 31
3 O UNIVERSO DOS FILHOS ÚNICOS
Morace (2012, p. 63) destaca os Unique Sons entre os núcleos de
consumidores autorais como egocêntricos, narcisistas e, é claro, consumistas. Tal
comportamento tem, segundo ele, relação direta com a geração dos filhos únicos. A
origem de tudo está na China, onde o controle da natalidade é rígido com famílias
que possuem mais de um filho.
Tapscott (2010, p. 27) também explica este fator, indo mais longe e
visualizando a geração anterior, a chamada “Geração X”. Filhos dos Baby Boomers,
encontram uma situação econômica em declínio se comparada àquela dos pais, que
por sua vez, implicou em famílias repletas de filhos. Estes cresceram, e chegaram
ao mercado de trabalho todos de uma só vez, ocasionando uma situação instável e
difícil para a Geração X. Sem as facilidades dos Baby Boomers e sem as tecnologias
que ainda estavam por vir para a Geração Y, a Geração X teve que conter gastos e
começar a pensar em ter poucos ou nenhum filho. Assim, nasce a geração dos filhos
únicos.
Morace (2012, p. 63) pode observar em seus estudos que estes jovens
crescem com oportunidades de escolha e até mesmo de consumo diferenciadas em
relação aos seus pais. A Geração X preocupou-se em ter o máximo de condições
financeiras e recursos para que os seus filhos pudessem competir no mercado com
aquela disputa acirrada que tiveram que vivenciar. Desse modo, a Geração Y cursa
o ensino superior e com isso chega ao mercado de trabalho com um poder de
compra maior que o de seus pais. Porém, também com uma impressão diferenciada
quanto ao valor agregado dos produtos, bem como com a experiência de compra.
Esta geração não se importa em trabalhar duro, conforme seus pais o
fizeram, porém exige ser feliz intensamente e a todo o momento, inclusive no
trabalho e nos momentos de compra, segundo as palavras de Tapscott (2010, p. 28).
Já Canevacci (2005, p. 23), reforça as dimensões do poder de compra destes jovens
através de sua afirmação: “antes de tornar-se adulto, entrando no mundo sério do
trabalho, o jovem é tal porque consome. E, pela primeira vez, o consumo juvenil
adquire um papel central que se amplia concentricamente para toda a sociedade.”

33. 32
O mito é uma narrativa, um discurso, uma maneira privilegiada de a
sociedade exprimir seu modo de ser. Assim é uma das principais formas
pelas quais uma cultura elabora suas contradições, exprime seus
paradoxos, dúvidas e inquietações. O mito pode assumir a forma de uma
narrativa que fala sobre a existência, o cosmos, o certo e o errado, as
normas de comportamento, ações e modos de viver a vida ou relacionar
socialmente. (MORACE, 2012, p. 166)
Canevacci (2005, p. 24) não atribui este poder de compra somente àqueles
jovens que têm uma capacidade aquisitiva maior, mas às oportunidades que
possuem tendo menos irmãos e mais investimento em si próprio. Eles buscam
emprego e entram no mercado de trabalho, porém, pela primeira vez na história,
jovens de todas as classes afastam-se das profissões agrícolas e industriais,
permitindo assim um consumo diferenciado e, em sua maioria, exacerbado.
Canevacci (2005, p. 30) destaca ainda que tal comportamento permite a
globalização dos trabalhos relacionados à criatividade, o que assemelha sua opinião
diretamente com as palavras de Morace (2012, p. 63), ainda caracterizando o
consumidor Unique. Atribui-se a necessidade e facilidade criativa à forma como eles
enxergam o mundo do consumo. O luxo, por exemplo, é visto como uma de suas
principais necessidades, mas não luxo em sua essência como todos conhecem.
Para o Unique, o luxo representa a exclusividade e o excesso, não apenas o melhor,
mas um melhor que pode ser ostentado em sua identidade. Eles buscam
eternamente sentir-se únicos no sentido mais profundo da palavra.
Evidentemente, o esnobismo, o gosto de brilhar, de classificar-se, de
diferenciar-se não desapareceram de modo algum, porém não é mais tanto
o desejo de reconhecimento social que serve de base ao tropismo em
direção às marcas superiores quanto ao prazer narcísico de sentir uma
distância em relação à maioria, beneficiando-se de uma imagem positiva de
si para si. (LIPOVETSKI, 2007, p. 47)
Entre os pontos que se destacam neste encontro com a informação e com as
diversas possibilidades que os Unique Sons têm de chegar até ela, está o livre
acesso a Internet e a necessidade, segundo Morace (2012, p. 64), que este
consumidor tem de se mostrar como que em uma vitrine, através deste canal.
Morace (2012, p. 64) diz que estes jovens precisam da interação com os amigos
possibilitada pela Internet para manter-se em contato com os irmãos que nunca
tiveram e, indo mais longe, quando estes consumidores envelhecem buscam tornar-

34. 33
se um referencial de estilo, precisando então dos canais de Internet para mostra-se
como tal.
As pessoas estão aprendendo a preencher com conteúdos biográficos e
com os próprios talentos o espaço que a rede propõe ao próprio usuário,
para depois transferi-los para a vida real, especialmente no seu modo de
relacionar-se e de trabalhar. (MORACE, 2012, p. 10)
Neste ponto, Canevacci (2005, p. 31) também está de acordo com Morace
(2012, p. 64), ao afirmar que a introdução de novas tecnologias no mundo dos
Uniques modifica, não só a sua visão do mundo, como as suas referências
simbólicas, influenciando o protagonismo da vida destes indivíduos, não apenas em
sua psicologia, mas até mesmo seus gestos e trejeitos.
3.1 A busca de uma eterna juventude
Lipovetski (2007, p. 70) apresenta o hiperconsumo como resultado de uma
necessidade dos jovens adultos de fazerem parte do núcleo geracional Unique Sons
de permanecerem jovens, e da frustração que os mesmos sentem ao perceber que
não mais possuem a juventude de antigamente. Assim, estabelecem uma relação
com o consumo como uma espécie de “fonte rejuvenescedora”, capaz de resgatar
experiências e identidades vividas ao longo da vida do consumidor Unique.
É mais justo dizer que ele é habitado pelos sonhos de uma juventude
eterna, de um presente sempre recomeçado, sempre revivificado; aí está o
mais profundo desejo do Homo Consumericus. Uma nova leitura se impõe:
o movimento que nos leva na direção das satisfações mercantilizadas é
menos signo de despojamento de si, que desejo de “renascimento” de si
pela intensificação do presente vivido. (LIPOVETSKY, 2007, p. 70)
Canevacci (2005, p. 33) explica que este comportamento se dá, também, pelo
motivo de estes jovens terem desenvolvido sua capacidade mental mais cedo do
que as gerações tradicionais, tornando-se, através do trabalho e do seu próprio
penso, adultos precoces, que em certo ponto da sua vida olham para trás e
percebem que a sua juventude não foi vivida e que esta se perde cada vez mais.

35. 34
Ele vive o conflito da vida adulta, mas procura enxergar-se como jovem, que
ainda tem muito a viver. Trata-se de um perfil com um grande poder de compra e
com um poder aquisitivo e intelectual mais elevado, que não vê sentido em sair da
casa dos pais, tão pouco em viver um casamento. A época da faculdade e dos
estudos estende-se à pós-graduação e se resgata fortemente neste ponto, suas
raízes de filho único, como aquele que sempre possuiu uma atenção exclusivamente
sua. Para ele, estar na casa dos pais não significa depender dos mesmos, ele
continua sendo independente e acreditando nos seus sonhos, porém com a solidez
familiar bastante próxima de si.
De um lado a Arcádia da mercadoria impede os indivíduos a
responsabilizar-se por si, informar-se, tornar-se gestores adultos de suas
vidas. Do outro, ela funciona como a da “infantilização dos adultos”. Uma
das propensões do hiperconsumidor é menos para impor-se como “gente
grande” diante do outro que pode voltar a ser “pequeno”. (LIPOVETSKY,
2007, p. 71)
Canevacci (2005, p. 35) revela que estes jovens adultos enxergam a
maturidade muito próxima da morte, temida em seu interior não somente em seu
sentido literal, mas também tratada como uma morte de momentos, de fases, de
períodos vividos e, para ele, impossíveis de serem resgatados de outra forma, senão
através do consumo. O consumo também é compreendido como uma forma de
compensar anseios e frustrações, e pode atingir diretamente a aparência, valendo-
se do consumo de produtos “infantilizados”, como os exemplos apresentados pelo
autor:
Perfumes com aroma de colas escolares, géis para cabelo com aroma de
chocolate, bichinhos de pelúcia e camisetas que retratam a eterna nostalgia
dos jovens adultos. Por sua vez também adoram frequentar os parques de
diversões, na busca eterna pela oportunidade de sentir-se em uma vida
prolongada. (LIPOVESTKY, 2007, p. 63)
E o autor ainda afirma que “se os mais velhos querem ser jovens, os jovens
recusam-se a amadurecer em certo aspecto, estimulando no mundo das
mercadorias, a existência de marcas e linhas exclusivas desenvolvidas para estes
públicos.” (LIPOVESTKY, 2007, p. 630)

36. 35
Figura 7 - Coleção Super Mário - brindes do McDonald's, consumidos por um grande
número de adultos
Fonte: https://www.youtube.com/user/CanalSnesTalgia
Figura 8 - Cosplay de princesas do Super Mário, prática comum entre adultos em
feiras de jogos e personagens
Fonte: http://obsoletegamer.com/
Davis (2003, p. 131) apresenta o medo da morte para além de uma
consciência física, mas essencialmente imagética, e explica que tal acontecimento
pode ser doloroso e difícil para determinados seres humanos, especialmente
àqueles que pertencem ao núcleo geracional Unique Sons. A reação na busca por
um consumo diferenciado e avassalador faz parte do processo de luto, o qual a
mente estabelece.
Segundo Davis (2003, p. 132) este processo também implica na fuga de uma
realidade que se alterou, ou seja, representa a chegada da idade adulta em

37. 36
contraponto com a negação que os Uniques têm em relação a ela. A negação para
Davis (2003, p. 132) pode ganhar certo “reforço” quando encontra como grande
aliado de fuga a Internet. A partir de sua constatação soma-se a necessidade citada
por Morace (2012, p. 64) dos consumidores Uniques terem a Internet e as redes
sociais como principal canal para a ostentação de estilo.
É através da Internet que este núcleo geracional dita suas principais
tendências e têm acesso a uma vida distinta, adquirindo conhecimento, vivenciado
experiências diferenciadas com faixas-etárias inferiores às suas, e mostrando-se
como formador de tendência e ditador de estilo. Davis (2003, p. 133) destaca que
diversos estudos da área retratam que nunca antes na história o homem passou
tanto tempo imerso na fantasia. Já Morace (2012, p. 133) retrata tal fantasia ao
destacar que boa parte da necessidade que os Uniques sentem de estar na Internet
se deve ao fato de poderem selecionar seus grupos e suas Communitys Exclusives,
criando áreas de conforto, que somente os públicos selecionados podem oferecer.
Negamos os fatos e saímos, geralmente por meios eletrônicos, para
entramos em novas fantasias extraordinárias, não só aquelas que nós
próprios criamos, mas também uma ubiquidade de universos de imersão
total, multimídia, convencionais e alternativos. (DAVIS, 2003, p. 133)
Mais uma vez Morace (2012, p. 64) entra em concordância com Davis (2003,
p. 133) ao destacar esta fuga no comportamento dos Unique Sons como uma de
suas fontes de luxo. Segundo ele, o núcleo geracional enxerga a Internet como mais
um dos seus acessórios de luxo, por nela ser permitido, através da sociedade,
ostentar cada ponto da personalidade como tendência e como protagonista do
natural narcisismo e exibicionismo, caracterizando assim a natureza excêntrica e o
personagem que ostenta o luxo e torna-se tendência.
Esta teoria é reforçada por Lipovestky (2007, p. 73), quando coloca em seu
texto a seguinte afirmação a respeito de uma possível patologia da mente em
relação ao que se está discutindo:

38. 37
Não há mutação da espécie humana: postos de lado os casos extremos de
síndrome de Peter Pan, trata-se apenas de redescobrir em tempo parcial,
sensações felizes experimentadas na infância, de recriar um universo de
satisfação e de prazer, de não renunciar a nada, justapondo consumos
tanto adultos quanto infantis (LIPOVETSKY, 2007, p. 73)
Outro filósofo também trata essa manifestação com naturalidade ao afirmar
que o consumo nada mais é do que “um elemento inseparável de sobrevivência
biológica que nós humanos compartilhamos com todos os outros organismos vivos.”
(BAUMAN, 2008, p. 37). Sendo assim, a forma de consumo diferenciada dos Unique
Sons, nada mais é do que uma forma natural que estes filhos únicos encontram para
diferenciar-se, mas também para defender-se do momento em que se encontram,
confrontados com os desafios da vida adulta e com a perda de sua base sólida.
Desse modo, a nostalgia e o anseio por um mundo novo e por ser o primeiro a
descobrir e adquirir novas tecnologias, bem como a nostalgia e insegurança da vida
de adulto, implica em uma característica natural:
Pode-se dizer que o “consumismo” é um tipo de arranjo social resultante da
reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros,
permanentes e, por assim dizer, “neutros quanto ao regime”, transformando-
os na principal força propulsora e operativa da sociedade, uma força que
coordena a reprodução sistêmica, a integração e a estratificação sociais,
além da formação de indivíduos humanos, desempenhando ao mesmo
tempo um papel importante nos processos de auto-identificação individual e
de um grupo, assim como uma seleção e execução de políticas de vida
individuais. (BAUMAN, 2008,p. 41)
Lipovetsky (2005, p. 167) deixa claro que boa parte desta frustração se dá por
conta da falta de trato das marcas com a unicidade de cada cliente, e que é visível o
aumento de reclamações em relação ao visual do produto, bem como com relação
aos tipos de abordagem e atendimento. Uma sociedade moderna, que também é
individualista, exige ser tratada como tal.
Davis (2003, p. 135) enxerga este anseio por uma unicidade e por sensações
diferenciadas, como parte do mundo que este jovem adulto criou, justamente para
camuflar-se da realidade. O conflito com uma realidade imagética faz com que se
anseie pelo que foi sentido antigamente, por sensações e medos reais, que lhe
pareciam estar ao alcance das mãos. Como que em uma constante busca por seu
personagem, o conflito relaciona-se na forma de consumir, sejam os objetos lúdicos,

39. 38
ou as roupas que vão construir este personagem, ou mesmo seriados e programas
de TV que lhe transportam para o mundo do qual pretende pertencer:
Assistimos a essas cenas primitivas em que homens e mulheres lutam
contra a natureza, onde é a fragilidade do corpo que está em jogo, com o
mesmo instinto animal estranho que nos compete à curiosidade em cenas
de desastres: queremos ver o que acontece com o corpo humano naquelas
circunstâncias. Já conhecemos muito bem a nossa reação quando a
situação é menos objetiva. (Davis, 2003, p. 136).
Apesar da modernidade e desenvoltura com a tecnologia, os Unique Sons
trazem em sua identidade objetos de estilo retrô, que nada mais são do que a
nostalgia e o anseio de resgatar a morte de momentos considerados cruciais em sua
vida, bem como o medo de chegar à vida adulta e com isso deixar de personificar
uma juventude que deveria ser eterna. Acostumados às vantagens e ao tratamento
dos filhos únicos, estes jovens se frustram ao perceber que com a vida adulta
chegam as responsabilidades e o momento de lidar com resultados nem sempre
positivos em suas vidas pessoais e profissionais. Desta forma, enxergam no luxo e
na ostentação de um estilo único e criativo a maneira de extravasar as frustrações.
Então, chegamos a mais perfeita tradução do ser consumista Unique Sons, sempre
em busca de surpresas e produtos que saciem a sua necessidade de sentir-se
eternamente jovens e constantemente em busca dos irmãos que não tiveram através
das marcas e experiências como companheiras.
3.2 A necessidade de preencher um vazio interior
“É o núcleo geracional dos filhos únicos, egocêntricos, narcisistas e
consumistas. São e sentem-se 'únicos', mas estão continuamente em busca dos
irmãos que nunca tiveram”. É desta maneira que Morace (2012, p. 63) caracteriza os
Unique Sons na sociedade. São seres de uma natureza peculiar, no entanto
previsíveis se comparados aos filhos únicos, pois possuem em sua personalidade,
segundo o autor, um horizonte existencial entre a mitologia do consumo e o
familismo de retorno. A necessidade de compartilhar constantemente e a todo o

40. 39
momento as experiências e atitudes passeia entre a predileção por estar em casa,
sentindo-se seguro por sua base familiar. Assim, o jovem Unique cresce e, também
por esse motivo, investe mais no mercado de consumo, seja ele de luxo ou de
preferências, como forma de suprir o eterno vazio deixado pela inexistência de
irmãos em sua vida, como uma maneira de adquirir a felicidade.
Esta teoria se aproxima muito do conceito de felicidade apresentado pelas
marcas de modo geral. O autor explica: no início do século, as marcas que
buscaram, através do marketing ou dos produtos, falar ao consumidor que esses
produtos eram capazes satisfazer a sua felicidade, foram extremamente
contestadas. Porém, logo em seguida este pensamento caiu por terra, pois
percebeu-se que a sociedade moderna do hiperconsumo constitui uma explosão de
consumo, justamente em busca de saciar, através de produtos, uma (in)felicidade
diferente. (LIPOVETSKY, 2007, p. 159)
Entretanto, Lipovetsky (2007, p. 159) destaca também a capacidade do ser
humano de fazer com que aquilo que era novidade torne-se monótono em um curto
espaço de tempo, afirmando que se torna pouco atraente aquilo com o que
convivemos todos os dias, seja em excesso ou não. Então, como satisfazer este
consumidor que busca saciar seus anseios através do seu poder de compra?
Segundo Morace (2012, p. 66), através do chamado marketing de experiência,
levando o consumidor Unique a refletir sobre duas prioridades e lógicas de compra,
ou seja, tornando-se capaz de consumir não por design ou exclusividade somente,
mas por sua experiência sobre as sensações que tal ação irá lhe proporcionar. O
mesmo acontece com produtos e serviços que garantem a ele a unicidade e a
distinção perante os outros consumidores, uma espécie de “carinho” no ego do
Unique Sons.
A decepção em relação às “coisas” é mais superficial que profunda: é,
sobretudo, um fenômeno mais retórico que emocional. Mesmo nos mais
belos momentos da contracultura, só uma pequena minoria se afastou dos
gozos materiais. No final das contas, nunca houve real momento de
desafeto ou de hostilidade maciça em relação às atividades de consumo
mercantil. Enquanto a ideologia dominante maldizia em altos brados e
fetichismo da mercadoria, as aspirações consumistas seguiam alegremente
seu curso. (LIPOVETSKY, 2007, p. 163)

41. 40
É criado assim, na mente do consumidor, segundo Morace (2012, p. 66), a
existência de pequenos “paraísos parciais”, porém cotidianos e de consumo
verdadeiro. Associa-se estes paraísos parciais com um coletivo de experiências
privadas, criado para suprir o conceito de decepção, afirmando que “os indivíduos
buscam um outro caminho da felicidade que supostamente lhes evite as frustrações
de uma existência puramente egoísta e privada” (LIPOVETSKY, 2007 p. 163). É
através da vida em conjunto que o consumidor autor desenvolve a sua própria
identidade e aprimora seus gostos, formando assim uma opinião que pode, na
maioria das vezes, contribuir como uma nova expressão dentro de sua própria
cultura.
Já Rocha (2009, p. 167) relaciona o ato de necessidade de exclusividade e da
experiência de compra do consumidor autor como parte de um dos rituais
estabelecidos em sua vida pelo grupo do qual faz parte, reforçando que podem tanto
ocorrer de forma individual como, e principalmente, de acordo com as experiências
de um grupo seleto e no caso dos Uniques, extremamente exigente. Esses rituais
são capazes de estabelecer a identidade do indivíduo de acordo com a sociedade,
variando em relação às razões que correspondem e influenciam para que estes
rituais aconteçam diante do grupo.
Levando em consideração estes paraísos e a relação que este novo
consumidor possui com as marcas, Davis (2005, p. 249) afirma que uma nova fase
se estabeleceu para as marcas no momento em que o consumidor repleto de
frustrações e peculiaridades chega ao mercado com um poder de compra elevado,
buscando não só saciar seus anseios através do consumo, mas através de uma
marca que ofereça uma espécie de “cura” para todos os seus males. Davis (2005, p.
250) também destaca que as marcas, além de oferecerem um produto e uma
experiência de compra diferenciada e relacionada à cura, reestruturam suas
estratégias de marketing, estabelecendo novos conceitos, que na maioria das vezes
tratam o produto como “coisa ou objeto”, sendo que o seu consumidor, no ato da
compra e do consumo, não mais enxerga o produto desta maneira.
Morace (2012, p. 9) apresenta como solução para tal adaptação do mercado
de consumo, atentar e estudar uma retomada de valores humanistas, percebendo
no comportamento deste consumidor, os valores existenciais para cada marca e
nicho. Também é interessante apontar o investimento em pesquisas, tanto científicas

42. 41
quanto tecnológicas, a fim de avaliar e humanizar os pontos que destacam-se na
mente dos Unique Sons. É preciso avaliar o produto e a indústria, não só como
produtora de bens ou serviços, mas como aquela que vende economia criativa e
diferenciada, carregando valores humanos e sociais. Em suma, para Morace (2012,
p. 10), é preciso concentrar esforços no nascimento e na difusão do consumidor
autor, levando em consideração as redes sociais e a Internet como fonte de
detenção de personalidade de muitos destes consumidores.
O instinto do novo consumidor de fugir de todas as coisas que são anti-“O”
requer a reavaliação radical da própria premissa de mercado: toda a lógica
de troca de mercadoria por mercadorias; como é iniciado, como é realizado
e o que são, na verdade, “as mercadorias” que estão fechando as
transações. A nova cultura do desejo não apenas reconfigura a visão do
“cliente”, do que a vida tem a oferecer (em qualquer “mercado” que esta
transação possa ocorrer), como também exige uma reconfiguração do
modelo apropriado de quid pro quo que o “cliente” abraçará para adquiri-la.
(LIPOVETSKY, 2007, p. 251)
Davis (2005, p. 251) defende que as estratégias de marketing devem
acompanhar o consumidor em sua fase de descobertas, considerando que este
consumidor carece perceber as marcas como suas parceiras, trocando experiências,
como que em uma relação de amizade, em que ambos descobrem juntos cada
ponto a ser trabalhado, levando em consideração os gostos pessoais. Davis (2005,
p. 251) propõe uma reformulação da relação entre consumidor e marca, afinal, ele
também passa a ser autor do que consome, e deve ser tratado como tal, retratando
a unicidade que este estima e espera ter. Desse modo, as campanhas e a forma de
consumo devem não só assumir o papel daquela que cura as angústias e
frustrações do consumidor. É mais do que isso, deve colocar-se no lugar do mesmo,
entendendo o que motiva os Unique Sons a se comportarem de determinada
maneira diante da sociedade de convivência e consumo.
Lipovetsky (2007, p. 164) destaca que as empresas precisam valer-se destes
dados e das reações de seus consumidores a cada produto, sem esquecer da
sensação e da experiência que o consumidor valoriza. Já não se trata mais da
comercialização do produto em si, constituído de diversas características, vantagens
e desvantagens, mas de uma nova emoção, nova expectativa, nova chance de o
consumidor Unique encontrar no que se está oferecendo a sua unicidade e

43. 42
essência. O autor ainda afirma que são exatamente estes produtos que podem
reforçar a decepção que o consumidor sente, afinal, como grande diferencial de uma
marca ele espera nada mais do que pequenos instantes de prazer, pois o restante
da mercadoria pode ser igual em tamanho e cor. O que conta na verdade é o
lifestyle que a marca irá proporcionar. Isso implica não só no desejo como forma de
comunicação, mas no reforço da unicidade do consumo e da experiência.
Por isso, Lipovetsky (2007, p. 164) atenta para que as mesmas se valham da
obsolescência programada da qual a moda passa, mudando a cada temporada, em
busca do estar à frente, respirando novos ares e trazendo muitas referências do que
poderá transformar-se em futuro. Deve-se pensar a experiência de compra do
consumidor Unique, de modo que é necessário surpreender constantemente e a
cada lançamento. No entanto, esta surpresa não necessita ser fantástica, mas sim
especial de alguma maneira para este consumidor, entendo a emoção sustentável e
a felicidade paradoxal dentro de cada um deles como se a marca comunicasse
apenas para um cliente de cada vez. Morace (2012, p. 66) enxerga em tais ações a
sustentação e maneira de as marcas atuais saciarem o desejo pelo narcisismo único
do consumidor Unique, que sabe deste traço da sua personalidade e não mede
esforços para sustentá-lo.
3.3 Os mitos dos filhos únicos
Rocha (2009, p. 166) caracteriza o mito como uma forma de expressão e de
distinção da sociedade, facilitando que esta exprima através do mito suas dúvidas e
inquietações, traduzindo-se nele e exibindo através dele a sua própria
personalidade, e encontrando no mesmo a justificativa e o motivo de seus mais
profundos desejos e anseios. O autor ainda afirma que o mito também pode ser uma
narrativa existencial extremamente abrangente e capaz de definir e estabelecer
padrões de diversas circunstâncias. Esta torna-se extremamente complexa devido a
abrangência, fazendo com que um conceito possa difundir-se através dele com
diversos significados e razões para que estes possam coexistir paralelamente.
Para Rocha (2009, p. 166), definir um mito não é basear-se em verdades ou
mentiras, mas sim e, principalmente, inspirar-se na cultura e nas vivências de um
determinado grupo, identificando através do próprio mito a sua essência e as

44. 43
justificativas para a sua forma de comportamento. Também deve-se destacar a
importância e a eficácia cultural do mito diante da sociedade. Somente através de
um comportamento é que poderemos perceber o mito caracterizando a sociedade.
Nos referimos neste caso à sociedade de consumo, possuidora de uma coleção de
referências de determinados mitos, que se transformam em uma definição sólida dos
indivíduos.
Davis (2003, p. 263) destaca o consumidor autor como aquele que desde
muito cedo confrontou-se com o fato de deixar de ser a criança para passar a não ter
mais a atenção exclusiva de “adultos importantes”. Essa mudança causou uma
insegurança e uma inquietação tamanha que é no consumo que será possível livrar-
se de tais anseios. Ainda que seu poder aquisitivo não seja elevado, o consumidor
enxerga os bens materiais, sobretudo o luxo, como forma de adquirir novamente a
atenção para si, comportando-se muitas vezes com atitudes desdenhosas, por achar
que tais atitudes compactuam para a que a sua imagem seja associada ao
diferencial, ao exclusivo e ao luxuoso.
Segundo o American Psychiatric Association, o narcisismo é causado por
uma privação afetiva em idade muito tenra - popularmente conhecida como
“não obter atenção o suficiente” de um adulto importante. A compreensão
deste nível de dano psíquico proporciona uma nova noção mais urgente de
psicodinâmica dos consumidores que compartilham uma versão “leve” desta
mesma doença. (DAVIS, 2003, p. 263)
Morace (2012, p. 64) destaca que o Unique Sons vê o luxo com outros olhos.
Muitas vezes para ele não interessa a qualidade ou o diferencial que os produtos
podem lhe oferecer, mas sim o fator ostentativo. Para o Unique, consumir o luxo é
mostrar que ele tem condições de estar entre grupos seletos, tendo vantagens
exclusivas e por isso ser tratado de uma maneira diferenciada por marcas que
valorizam suas posses. Entretanto, Davis (2003, p. 265) destaca que tais ações
correspondem a uma aspiração ao luxo e a sofisticação, tornando muitas vezes o
conhecimento sobre o assunto, mais artificial que real, e tornando o consumo
ridicularizado perante os que realmente fazem parte da elite a qual o Unique quer
pertencer.

45. 44
O luxo é, portanto, a infração dos limites impostos pela sociedade e pela
racionalidade. As formas do luxo envolvem a multiplicidade dos sentidos e
são frequentemente utilizadas como inspiração para novas formas de
produto. Um elemento de seu perfil em relação ao núcleo dos Linker
People. (MORACE, 2012, p. 63)
Boechat (1996, p. 106) atribui o medo ao sentimento de perda, seja da
atenção ou dos momentos vividos. Medo de se desligar de um grupo e de não ter
mais controle sobre a própria realidade - esta é a maneira junguiana de discutir o
comportamento humano de acordo com a mitologia. Para explicar as especificidades
dos comportamentos, vale-se do mito de Psíque, atribuindo a ele as razões pelas
quais o consumidor Unique tem medo de se desligar dos pais e de situações
confortáveis, negando, assim, a vida adulta. Através da união de Psíque com Eros,
Psíque desliga-se do contato e da ligação que tem com sua mãe, como que se
houvesse a morte da mesma.
Trazendo tal mito para o comportamento Unique, pode-se perceber o eterno
medo de crescer e se tornar adulto, exatamente por temer a morte dos momentos e
da personalidade que o antecedem. Como se assumir esta condição adulta fosse
renegar toda a personalidade de um eterno jovem, assumindo responsabilidades e
privando-se dos bens que sua condição impõe. Conforme o autor, “o medo da morte
da mãe deveria corresponder a um deslocamento do seu próprio medo de morrer em
si para nascer mulher”. (BOECHAT, 1996, p. 103)
4 O CONSUMO AUTORAL E A MODA COMO MANIFESTAÇÃO IDENTITÁRIA
DOS UNIQUE SONS
Morace (2012, p. 13) caracteriza o consumidor autor como o consumidor do
futuro, que tem em sua verdadeira essência o inconformismo em apenas aguardar e
receber da marca uma espécie de “ditadura” que estabelece onde o seu
investimento deve acontecer. A partir da identificação do consumidor autor, os
produtos e serviços deixam de possuir uma verdadeira personalidade para tornarem-
se símbolos de uma experiência diferenciada e que será avaliada, de modo a
fidelizar e tornar uma espécie de “membro da família” ou “fiel da religião”.

46. 45
Morace (2012, p. 13) atribui tal comportamento a uma geração que nasce e
cresce tendo mais acesso à Internet e podendo, através dela, entrar em contato com
tendência e produtos exclusivos muito antes das próprias marcas pensarem ou
lançarem um produto diferenciado. Para o autor, o consumidor autor busca
assemelhar-se aos membros do seu grupo, porém este grupo é seleto e privilegiado
em relação a gosto e poder de compra. Pertencer ao mesmo grupo significa possuir
a mesma exclusividade e preciosismo diante da sociedade de produtos consumidos
pelos Uniques.
Para Lipovetsky (2010, p. 39) tal comportamento explica-se através das novas
tendências da sociedade de consumo, que apresenta os produtos e serviços além
dos seus bens teoricamente duráveis, levando ao consumidor a condição de prazer
através do consumo de bens produzidos com base em uma felicidade exclusiva,
exaltando a mesma ideia na publicidade e em sua identidade visual. Por sua vez, o
culto ao bem-estar e a ideia de poder curar inquietações e anseios através destes
bens, e da experiência que eles podem trazer, faz com que tal conduta chegue até a
massa, que enxerga o consumo de bens como algo que pode trazer mais sensações
e menos funcionalidade, deixando de se tornar banal e passando a ser fundamental,
por proporcionar uma fuga de problemas.
A partir daí é estabelecida, segundo Davis (2009, p. 250), uma sociedade de
consumo que percebe no ato a fonte de cura e o grande potencial de uma sensação
de prazer ao adquirir e vivenciar as experiências de compra que um “marketing de
cura” tem a oferecer. São, segundo o autor, as características de um mercado com
uma motivação de compra diferenciada, em que o consumidor leva em conta muito
mais a cultura de um desejo em torno do produto, do que o consumo do produto de
fato.
Tão logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a “dependência das
compras” se estabelece nas crianças. Não há estratégias de treinamento
distintas para meninos e meninas - o papel de consumidor, diferente do
produtor, não tem especificidade de gênero. Numa sociedade de
consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um
consumidor por vocação (ou seja, ver e tratar o consumo como vocação).
(BAUMAN, 2007, p. 73)
O autor citado acima define o novo consumidor como aquele que nasceu em
meio ao consumo, tratando o ato como fundamental à existência, e extremamente

47. 46
necessário para definir a sua personalidade, quanto os traços formados por ela ao
longo dos anos. O consumo é parte destes traços e para o consumidor autor, o
consumo é parte da sua identidade, porque é através dele que o consumidor define
o seu território e lugar diante da sociedade. É o consumo diferenciado e o acesso ao
consumo que o torna único e diferenciado.
A ideia de unicidade está retratada na moda ao longo de sua história.
Segundo Lipovetsky (2009, p. 25), foi a moda quem caracterizou através das
vestimentas, os grupos seletos e privilegiados de gostos e costumes. A moda é a
responsável pela cultura do parecer e do mostrar-se diante da sociedade, com
características próprias e de acordo com a mensagem que se pretende alcançar.
Diante do fato, entretanto, o autor observa que a moda acompanhou seu público
mantendo-se atual, continuando a ser referência, e mais, acompanhando, através de
sua obsolescência, a constante mudança no gosto e no anseio do novo consumidor
pelo novo. E é justamente por sua abrangência que o autor observa a moda como
uma das principais manifestações consumistas das novas gerações.
Morace (2012, p. 13) define o consumo autoral como uma reação natural das
atuais gerações. Não só em relação a sua criação familiar, mas como resultado de
uma criação desenvolvida entre marca e consumidor, unificando recursos e
curiosidades características das novas gerações. Morace (2012, p. 13) enxerga a
nova geração como jovens fantasticamente criativos e multitarefas e, justamente por
este comportamento, e por uma mente empreendedora, os percebe como uma
empresa criativa a ser disputada pelas marcas e pelo mercado. O consumidor quer
estar presente não só nas suas áreas de conhecimento, que são muitas, mas
colaborar, lado a lado, com as marcas que consome, ajudando a desenvolver
produtos e buscando novas soluções para consumidores como ele.
Os estudos desenvolvidos pelo centro de pesquisa Box 1824, em seu projeto
“O Sonho Brasileiro”, explica como estes jovens aprenderam a desenvolver o seu
senso criativo com a geração anterior. A Geração X, como falamos anteriormente,
teve que se preparar financeiramente para enfrentar uma constante batalha no
mercado de trabalho, e fez com que a Geração Y crescesse com a necessidade de
se tornar única, aprendendo, rapidamente, a demonstrar através de suas escolhas
pensamentos e atitudes, a busca de um novo mundo, um novo formato de
sociedade, seja de consumo, convivência ou trabalho.

48. 47
Para a Geração Y as formas de sociedade não devem ter distinção, tudo deve
estar conectado aos seus gostos e formas de pensamento, que visa um mundo
melhor. Também através de atitudes sustentáveis e acreditando no Brasil como um
nicho em expansão à economia criativa. Estes jovens partem para a ação por si
próprios e surpreendê-los é o mínimo que esperam.
Tapscott (2010, p. 43) percebe neles o individualismo como uma forma de
“exibir-se” na vitrine constante da sua convivência entre amigos, baseada no
encontro dos irmãos com quem foram privados de coexistir. Por isso, eles não só
vivem conectados à sua rede de amigos, como fazem questão de desenvolver um
“perfil online” capaz de ser seguido fielmente em sua vida real. Tudo isso, através do
consumo e das suas formas de escolhas. Por consequência, o consumo da moda e
do luxo externa a todos uma parte dos seus pensamentos, a sua identidade e
essência fundamental, que se baseia na satisfação e no bem-estar relacionados à
condição financeira e a capacidade de optar e encontrar o novo, conforme as
palavras do autor:
Na humanidade primitiva, o luxo, longe de apresentar uma realidade
separada, não se distingue dos outros fenômenos sociais e religiosos,
imbrica-se ou incrusta-se em uma ordem global e simbólica em que se
emaranham aspectos econômicos e sexuais, metafísicos e mágicos.
(LIPOVETSKY, 2005, p. 25)
O autor define a forma de consumo dos Unique Sons como aquela que vai
muito além do simples ato de compra, pois busca-se um tipo de relação e
experiência em cada oportunidade de contato com a marca. E é exatamente neste
ponto que o Unique destaca-se diante dos outros consumidores. Segundo Morace
(2012, p. 10), a experiência deve ser explorada pelas marcas e produtos, pois o
grande objetivo de uma marca atenta ao público Unique é conquistar o gosto
aguçado do consumidor, concentrando seus esforços no design e na dimensão que
a experiência pode proporcionar para esta geração, sobrepondo assim o visual em
relação ao desafio e a inovação, capaz de multiplicar os significados de um produto.
Davis (2003, p. 253) relaciona esta lógica com as diversas experiências de
compra às quais este modelo de consumidor foi exposto, em um mercado de
consumo capaz de atrair a atenção em todos os instantes da vida, desde muito
cedo. A presença constante da marca e do poder de compra e escolha dos Unique

49. 48
Sons, desenvolve um modelo inovador e sensitivo de personificação da marca como
uma fonte de cura e de satisfação pessoal, emocional e religiosa. E mais, consumir o
luxo e primar por um estilo único faz deste núcleo geracional um grupo seleto,
especial.
Este novo quied pro quo poderá ser expressado da seguinte forma: “irei
colaborar na sua busca pelo alívio do estado, da mente e do prazer se você
adorar a minha marca, apoiar a minha empresa e me permitir a continuar
promovendo a cura pelo prazer no mundo". (DAVIS, 2003, p. 253)
Lipovetsky (2005, p. 33) atribui tal comportamento à mesma maneira de
ostentação dos reis, ou seja, um exibicionismo que vai além da sua identidade, idem
a maneira como o Unique Sons se veem ou como pretendem ser vistos pelos outros.
Os reis, além de estabelecerem o comportamento narcisista, típico do jovem Unique,
valiam-se do visual para conquistar a todos que os rodeavam. Por meio de suas
riquezas, os consumidores autores e os Unique Sons, enxergam na moda uma fonte
para demonstrar o quanto estão à frente.
Além de ostentar o luxo e se diferenciarem através unicidade, é na identidade
visual que mostram o quanto estão conectados com as mudanças que acontecem
na sociedade. Também são impulsionadores de tendências e estabelecem gostos e
estilos dentro do seu grupo de relações. O Unique precisa manter-se no centro das
atenções, um dos principais traços característicos do perfil que busca pelo novo e
possui a necessidade de ser tratado como líder, como ícone, como símbolo de
exclusividade.
4.1 O luxo e a moda na identidade autoral
Lipovetsky (2005, p. 10) deixa claro antes de tudo que “a moda são os
outros”. Nada mais de acordo com a necessidade consumista do consumidor autor
de mostrar-se e de interagir constantemente com as marcas a fim de provar a sua
veia criativa e sua enorme capacidade de desenvolver o que os outros buscam, ou
seja, macrotendências. Para o autor, a moda é parte fundamental para a formação
da identidade do consumidor autor, em todos os seus aspectos. É através dela que

50. 49
os jovens delimitam seu círculo de convívio e até onde o seu comportamento pode
chegar. É mostrando-se que o Unique se permite as mais instigadoras experiências
de compra e de relação com a marca. É neste setor, sem dúvida alguma, que o
consumidor autor Unique Sons investe boa parte de sua renda, tratando a moda
como artigo de extrema necessidade para a boa convivência e felicidade,
estabilizando a identidade autoral deste núcleo geracional.
Lipovestky (2009, p. 13) percebe a moda ao longo dos séculos como a forma
que melhor retrata a necessidade que o ser humano teve de se mostrar, de criar o
seu “eu” exclusivo, sua personalidade. Não só o consumidor autor, como o ser
humano consumista percebe a moda muito além da sua roupa, mas como uma
maneira de contar sua própria história e referências adquiridas ao longo da trajetória.
A moda manteve-se intacta durante a passagem de todas as áreas consumistas,
justamente por esse desejo do consumidor autor primitivo, de retratar através do seu
estilo quem realmente é, ou mesmo a imagem do que deseja ser diante da
sociedade.
Para o autor, é assim que se explica a soberania da moda diante de diversas
sociedades. É ela quem implanta o desejo do consumo, através da sedução e do
efêmero. É através da moda e da publicidade que o consumidor busca satisfazer-se
e saciar angústias e frustrações em relação à sociedade moderna. A sociedade
consome em busca de uma felicidade capaz de distrair os anseios vida conturbada e
repleta de altos e baixos. Diante da situação, a moda não só traz a sensação de
prazer e bem-estar, como vai além da compra, passa pelos sentidos e pela
experiência. Isso permite ao consumidor autor sentir-se privilegiado pela escolha e
pelo seu poder de compra em relação a determinadas marcas, sentido que as
mesmas lhe acompanham e transformam através de cada experiência, despertando,
inclusive, seus mais refugiados talentos.
Para Morace (2012, p. 14) o comportamento do consumidor autor é
compartilhado com um grupo seleto e com gostos diferenciados. Ele faz questão de
exibir o objeto de consumo através da Internet ou mesmo em ambientes como
festivais repletos de jovens de mesma faixa etária. É baseado neste tipo de
comportamento que são desenvolvidos produtos para uso compartilhado. Para o
autor tal comportamento coletivo se fundamenta na necessidade que o consumidor
autor tem de autenticar o que julga ser a imagem de si próprio. Ele precisa do

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coletivo e do compartilhamento para que, através do seu grupo, seja reconhecido
como líder e ditador de tendências, mantendo, por consequência, sua juventude
eternizada. É também, através do consumo e reconhecimento, que rejuvenesce
constantemente, sentindo-se assim mais seguro e estável.
Mas vale a pena ressaltar aqui, que a moda e a indumentária não são
usadas apenas para indicar ou fazer referência a posições sociais e
culturais, mas para construir e marcar, em primeiro lugar, aquela realidade
social e cultural. O que se está afirmando é que através da moda e da
indumentária é que nos constituímos como seres sociais e culturais, é que
decodificamos o mundo social e cultural. (BARNARD, 1996, p. 64)
Atkin (2007, p. 19) relaciona o comportamento do consumidor autor com a
religião e com aqueles que convivem em ambientes de seitas religiosas, afirmando
que, muitas vezes, o consumidor busca ajuda por sentir-se como que perdendo o
seu “eu” interior, abrindo mão da sua verdadeira essência e passando a viver em um
estado de “piloto automático”, desviando daquilo que realmente acredita e se
enquadrando em uma sociedade sem vontade própria. A busca acontece por um
grupo que lembre a este quem ele realmente é e o caminho que quer seguir. É este
grupo seleto de seguidores de uma crença que mantém sua troca de experiência
viva, pulsante, ativa e capaz de revelar-se cada vez mais, por estar inserido no
contexto de tudo aquilo que ele imaginou que os outros devem enxergar de si
mesmo.
Na verdade o paradoxo é algo que quase todo mundo já experimentou em
algum momento. Uma comunidade de pessoas afins implicitamente - e por
vezes explicitamente - reforça a individualidade. Trata-se de um ingrediente
vital do sentimento de pertencimento pelo qual a maioria anseia quando
afirma buscar um lugar onde “sinta-se em casa”. (ATKIN, 2007, p. 19)
Segundo Lipovetsky (2009, p. 59): “a cultura de massa psicológica é que foi o
grande vetor da democratização da relação com o luxo”. O autor percebe a cultura
de estar à procura de um direito de prazer e felicidade como grande responsável
pela democratização do mercado do luxo em todo o mundo. O luxo para jovens
como os Unique Sons já não tem mais o significado de algo distante, cansativo e
ultrapassado, sendo possível e atrativo apenas para as gerações de mais idade. O

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luxo tornou-se sinônimo de modernidade, exclusividade e atratividade, através de
suas inovações de produtos, da publicidade, da relação com os clientes e das
experiências de compra que seguem uma importante premissa: surpreender sempre.
Morace (2012, p. 64) também percebe esta diferença e a relaciona com um
consumo de luxo nunca antes visto na história do mercado, aquele que se vale dos
seus símbolos para então caracterizar e validar um movimento. Para o consumidor
autor, o luxo é muito mais a sua proposta que a entrega, pois a sua proposta
relaciona-se à sua busca por felicidade e por ele, a partir do consumo, caracterizar-
se como uma pessoa feliz e bem sucedida. Em contrapartida é o próprio consumidor
que lhe oferece a oportunidade de revelar a sua autoria na construção de uma nova
sociedade de consumo. Ele sabe do seu poder, e narcisista que é, faz questão de
exibi-lo e cobrar o seu direito diante das marcas.
Figura 9 - Campanha publicitária da marca Chanel
Fonte: http://notes.newsluxe.com/

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Figura 10 - Campanha publicitária da marca Chanel
Fonte: http://www.dazeddigital.com/
Figura 11 - Campanha publicitária da marca Prada
Fonte: http://youhandbags.tk/