1. crowd
souRcing
BusinessVALUE24
widmet Crowdsourcing ein Themen-
special und beleuchtet in dieser Serie die
Ursprünge, Chancen und Risiken des Trends
Lesen Sie jede Woche mehr auf BusinessVALUE24:
www.businessvalue24.de

2. © Vladimir Wrange - Fotolia.com
Vorwort
Immer mehr Unternehmen in Deutschland nutzen die Fantasie der Internetgemeinde, um Produk-
te herzustellen oder neue Ideen zu generieren. Crowdsourcing nennt sich das Phänomen, bei
dem Marketing-Profis glänzende Augen bekommen. Viele große Konzernen profitieren bereits von
Crowdsourcing, Open Innovation oder Mass Customization und lassen ihre Kunden für sich arbei-
ten. Auch dem Mittelstand bietet das Marketing-Instrument große Chancen. Die Schwarmintelligenz
hilft, besser auf die Wünsche der eigenen Zielgruppe einzugehen. Crowdsourcing stärkt auch die
Markentreue der Kunden. Doch wo liegen die Grenzen dieses neuen Trends? BusinessVALUE24 hat
sich in einer neuen Serie mit den Ursprüngen, Chancen und Risiken von Crowdsourcing auseinan-
dergesetzt. Wir haben Strategen, Wissenschaftler und Unternehmen befragt. Jede Woche widmen
wir uns einem neuen Aspekt dieses Trends. Den Anfang macht dieses e-Book mit einigen ausge-
wählten Artikeln. Mehr lesen Sie in den kommenden Wochen immer montags auf
www.businessvalue24.de. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre!
Über uns: BusinessVALUE24 ist ein Online-Wirtschaftsmagazin für den Mittelstand. Wir berichten
schwerpunktmäßig über Social Media-Trends und aktuelle Entwicklungen im mobile Commerce.
1

3. Inhalt
Crowdsourcing • Viele Köche und ein
Einheitsbrei?
Zukunftstrend oder Arbeitsplatzvernichtung?
Crowdsourcing ist umstritten.
S. 3
Wie der kunde arbeiten lernt
Beim Crowdsourcing wird der Konsument zum
„arbeitenden Kunden“ „Es ist ein neues Feld
.
von Arbeit, und es ist nicht immer spaßig.“
S. 6
Fleissige Könige • Über die Kunst den
Kunden zur Mitarbeit anzuregen
Crowdsourcing ist derzeit in aller Webmunde.
Doch wie bekomme ich König Kunde dazu für
mich zu arbeiten?
S. 9
"Wir stellen einen Bastelbogen
ins Internet"
Der Verbraucher als Designer: Bei der Plattform
„unserAller“ entwerfen Facebook-Mitglieder
lauter neue Produkte.
S. 12
"Bei Mass Customization die
Auswahl nicht übertreiben!"
Der Salzburger Marketingprofessor Prof. Domi-
nik Walcher warnt vor den Fallstricken der Mass
Customization.
S. 15
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4. © takaji -©unserAller
Fotolia.com
Crowdsourcing
Viele Köche und ein Einheitsbrei?
Crowdsourcing - Einige halten es für den Trend der nächsten Jahre. Kritiker befürchten Arbeitsplatz-
verluste. Erfahren Sie jetzt, was Crowdsourcing ist, welche Gestaötungsmöglichkeiten Unternehmen
haben und wo Risiken lauern.
Was haben Schokolade, Duschgel und Autos naher Zukunft kaufen: als Ritter-Sport Scho-
gemeinsam? Bei all diesen Produkten haben kolade „Cookies & Cream“ als Duschgel der
,
sich in jüngster Zeit Tausende Internetnutzer dm-Eigenmarke und als Kleinwagen Fiat 500.
zusammengetan und neue Geschmacksrich- Wenn Kunden plötzlich zu Designern und Pro-
tungen, Düfte und technische Leistungen mi- duktentwicklern werden, gibt es ein Wort da-
tentwickelt. Und das kann man jetzt oder in für: Crowdsourcing.
3

5. es Unternehmen, schnell und unkompliziert mit
ihren Kunden ins Gespräch zu kommen, ihnen
zuzuhören und sie - letztendlich - zum Teil der
Wertschöpfungskette zu machen.
Kunden werden Teil der Wertschöpfung
Crowdsourcing arbeitet mit einem Mechanis-
mus, der„Wisdom of Crowds“ oder zu deutsch
„Schwarmintelligenz“ heißt. Ähnlich wie Fische
und Vögel in einem Schwarm scheinbar zu ei-
nem größeren Individuum verschmelzen, das
intelligent auf sein Umfeld reagiert, verhält es
sich auch beim Menschen: Die Lösung, die eine
Gruppe gemeinsam für ein Problem findet, ist
meist besser als das Resultat von Einzelkämp-
© iQoncept - Fotolia.com
fern. In seinem Buch „Die Weisheit der Vielen –
Warum Gruppen klüger sind als Einzelne“ hat
Beim Crowdsourcing ziehen viele User an einem der US-Autor James Surowiecki viele Beispiele
Strang. zusammentragen, die diese Theorie stützen.
Unternehmen können beim Crowdsourcing
die Vorteile der Schwarmintelligenz für sich nut-
Fischen in sozialen Netzwerken zen, um bei der Produktentwicklung Kosten zu
Crowdsourcing ist ein junges Phänomen, das sparen, neue Ideen zu finden, die Wünsche der
eng mit der Entwicklung des sogenannten eigenen Zielgruppe besser kennenzulernen,
Mitmachnetzes Web 2.0 verknüpft ist. Der Be- die Markentreue zu erhöhen oder Kunden zu
griff wurde geprägt von dem Amerikaner Jeff begeistern.
Howe, der vor fünf Jahren zum ersten Mal im
Magazin „Wired“ über den Zusammenhang Helfer belohnen
von Crowds, also Menschenmengen und Out- Die Wege zum Crowdsourcing sind vielfältig:
sourcing schrieb. Howe definierte Crowdsour- Über offene Ideenwettbewerbe können User
cing als Auslagern von Unternehmensaufga- konkrete Fragen des Unternehmens beant-
ben auf die Arbeitskraft und die Intelligenz, die worten. Welche Idee am Ende die beste ist,
eine große Masse Freizeitarbeiter im Internet entscheiden dann entweder die Community
zur Verfügung stellt. oder das Unternehmen selbst. Eine andere
Möglichkeit bieten sogenannte virtuelle Micro-
Über soziale Netzwerke oder spezielle Crowd- jobs, bei denen Unternehmen einzelne Aufga-
sourcing-Plattformen finden Unternehmen und be „anbieten“ die von der Community erledigt
,
motivierte Kunden zusammen. Vor allem dank werden können. Auf virtuellen Marktplätzen
Social Media lassen sich viele Menschen er- wie Clickworker oder Mechanical Turk finden
reichen: Rund 40 Millionen Deutsche sind mitt- arbeitswillige User und Firmen zueinander. Bei
lerweile bei Facebook, StudiVZ und Co. an- solchen Microjobs legen Unternehmen in der
gemeldet. Allein im vergangenen Jahr wuchs Regel vorher fest, wie sie die Arbeit entlohnen.
die Gemeinde um ein Drittel. Bei den Internet- Auch im kreativen Bereich lässt sich Crowd-
nutzern unter 30 Jahren sind sogar 96 Prozent sourcing häufig sinnvoll einsetzen. Logos oder
Mitglied einer Social Community. Diese Ver- Grafiken sind eine gute Gelegenheit, um die
netzung birgt großes Potenzial. Sie ermöglicht Fantasie der Crowd „anzuzapfen“ Aus den
.
4

6. besten Ergebnissen eines Designwettbewerbs ist und wie die Crowd in die Wertschöpfung
können die User am Ende wiederum ihren Fa- einbezogen werden soll. Das funktioniert nur
voriten wählen. mit qualifizierten Mitarbeitern. Da sind noch
zwei ganz generelle Kritikpunkt: Geben Unter-
Daneben gibt es noch weitere Spielarten von nehmen nicht die Fäden aus der Hand? Und:
Crowdsourcing mit klangvollen Namen wie Kommt bei vielen Köchen nicht ein Einheitsbrei
Mass Customization, Open Innovation oder heraus?
Crowdfunding. Bei Mass Customization verei-
nen sich die Vorteile von Massenproduktion mit Erfahren Sie in den nächsten Wochen mehr auf
denen von Einzelanfertigung. Ein gern zitiertes BusinessVALUE24.
Beispiel ist „MyMuesli“ ein deutsches Start-
,
up Unternehmen. Kunden können aus einer
Vielzahl von Zutaten - von einfachen Hafer-
flocken bis hin zu Gummibärchen - genau die
auswählen, die sie am liebsten in ihrem Müsli
essen möchten. Open Innovation arbeitet an-
ders: Hier suchen Unternehmen mit der Inter-
netgemeinde nach starken Ideen, Einsparpo-
tenzialen in der Produktion oder Lösungen für
komplizierte Probleme. So können Organisa-
tionen auf einen riesigen Wissenspool zugrei-
fen. Wieder ein anderes Ziel verfolgt Crowd-
funding. Das Wort setzt sich zusammen aus
Crowd und Funding, also Finanzierung oder
Mittelbeschaffung. Damit ist das Konzept auch
schon auf den Punkt gebracht: Beim Crowd-
funding geben viele Menschen (meist kleinere)
Geldbeträge, um ein Projekt zu unterstützen.
Meist sind es künstlerische oder soziale Vorha-
ben, die auf Plattformen wie SellaBand oder
Betterplace gefördert werden.
Angst um Arbeitsplätze
Trotz der vielen Vorteile ist Crowdsourcing nicht
unumstritten. Kritiker befürchten Arbeitsplatz-
vernichtung. Sie bemängeln aber auch, dass
die Arbeit der User nicht angemessen entlohnt
werde und Kunden ausgebeutet würden. Auch
die Frage, wem die Urheberrechte der entwi-
ckelten Produkte gehören oder wer bei Mar-
kenrechtsverletzungen verantwortlich ist, ist
häufig strittig. Crowdsourcing eignet sich da-
rüber hinaus nicht für jede Aufgabenstellung.
Einem Projekt geht eine intensive Planungs-
phase voraus, die klären muss, ob die Ein-
beziehung der User im speziellen Fall sinnvoll
ist, Es muss ein Konzept geben, was das Ziel
5

7. © die-exklusiven - Fotolia.com
Wie der Kunde
arbeiten lernt
Beim Crowdsourcing wird der Konsument zum „arbeitenden Kunden“ Für Unternehmen ein
.
zweischneidiges Schwert, findet der Soziologe Prof. Günter Voß: „Es ist ein neues Feld von
Arbeit, und es ist nicht immer spaßig.“
Vom Fahrkartenautomaten bis zum Billy-Regal „arbeitenden Kunden“ wie sie Soziologe Prof.
,
- überall im Alltag schieben Unternehmen ih- Günter Voß nennt.
ren Kunden einen Teil der Arbeit zu. Ein Bei-
spiel, das die Dimensionen verdeutlicht: Die Ökonomische Revolution
Gäste von McDonald’s, die ihre Tabletts selbst Dass Käufer mit anpacken, ist eigentlich kein
aufräumen, sparen dem Frikadellenbrater neuer Trend: Clarence Saunders eröffnete in
weltweit jährlich mehr als 1,8 Milliarden Euro. Memphis (USA) schon 1916 mit „Piggly Wig-
Geschäftsmodelle wie YouTube spannen ihre gly“ den ersten Laden mit Self-Service. In den
User noch viel stärker ein und machen sie zu 1950er Jahren hat die Selbstbedienung
6

8. schließlich auch Einzug in den deutschen Alltag beziehungsweise müssen dies in einer neuen
gehalten. Das Internet brachte dann noch ein- Weise tun.“ Er ist nicht mehr länger nur der, der
mal neue Möglichkeiten: Die Kunden führen passiv ist und einkauft, er muss jetzt auch ar-
jetzt beim Onlinebanking ihre Überweisungen beiten.
selbst aus, buchen ihre Reisen im World Wide
Web ohne Hilfe eines Reisebüros und geben „Damit werden sie zu informellen Mitarbeitern,
ihre Pakete in einer Packstation auf. „Der Kun- ohne dass ihr ökonomischer Status geklärt ist“ ,
de macht das in erster Linie für sich selbst“ , erläutert Prof. Voß. Wenn ein Kunde eine Idee
sagt Prof. Voß. „Auch wenn das Unternehmen entwickelt, ist er Teil des produktiven Geschäfts
hier Kosten auslagern kann.“Doch jetzt kommt des Unternehmens. So bekommt er aus Un-
Crowdsourcing: Damit erhält das Ganze eine ternehmersicht, aber auch aus seiner eigenen
neue Dimension. Die Konsumenten entwickeln Sicht, eine neue Rolle. „Das wird aber von bei-
sich vom aktiven zum arbeitenden Kunden: Sie den Seiten noch nicht so wahrgenommen.“
erbringen Leistungen, die die Unternehmen
intern weiterverwenden können. Damit wer- Für Unternehmen sei das Ganze ein zwei-
den sie zu einem Teil der Wertschöpfungskette. schneidiges Schwert: Einerseits haben sie
„Das ist ökonomisch gesehen die größere Re- durch Crowdsourcing ihr Ohr nah am Konsu-
volution“ sagt Prof. Voß. „Unternehmen eröff-
, menten und können auf Wünsche und Bedürf-
nen sich eine neue Baustelle zur Nutzung von nisse gezielter eingehen. Außerdem stärkt die
Arbeitskräften.“ enge Zusammenarbeit die Kundenbindung.
„Andererseits kriegen die Unternehmen Prob-
leme, weil sie sich von der Zuarbeit von Laien
abhängig machen, aber trotzdem terminge-
nau arbeiten müssen.“
Kunden gezielt steuern
Zu viele Unternehmen machten sich keine Ge-
danken um zentrale Fragen wie: „Was kann
der Kunde? Wie qualifiziert man ihn? Wie steu-
ert man den Kunden? Was gibt man ihm?“ be-
,
mängelt der Experte. Einige Firmen setzen sich
mit diesen Fragen auseinander und haben
eigene Wege gefunden. So versucht der On-
line-Buchhändler Amazon seine Marketplace-
© St. John - Fotolia.com
Verkäufer zu steuern, indem er sie per E-Mails
Über das Internet und Social Media können Un-
auffordert, die Ware möglichst schnell an die
ternehmen direkt mit ihren Kunden kommunizieren. Kunden zu verschicken.
Beim Crowdsourcing entwickeln sich Konsumenten zu
arbeitenden Kunden - und werden Teil der Wertschöp-
„Es ist ein neues Feld von Arbeit, und es ist
fungskette.
nicht immer spaßig“ sagt Prof. Voß. „Die Kun-
,
den sind manchmal auch renitent, die Crowd
kann zurückschlagen. Da müssen vor allem die
Kommunikationsmanager aufpassen. Wenn
Vom Konsumenten zum arbeitenden Kunden die Crowd böse wird, kann das leicht in einem
Der Soziologe sieht hier einen großen Um- PR-Desaster enden.“ Davor hätten viele Unter-
bruch bevorstehen: „Konsumenten müssen nehmen auch Angst. „Unternehmen müssen
immer mehr produktive Leistungen erbringen, sich jetzt überlegen, wie sie auf positive Art die
7

9. arbeitenden Kunden binden“ sagt der So-
,
ziologe.
Der Digital Divide
Auch für Konsumenten habe Crowdsourcing
Vor- und Nachteile. Etwas selbst erledigen
zu können, stärkt das Selbstbewusstsein
und spart zudem Zeit und Geld. Allerdings
könne sich der sogenannte digital divide
böse auswirken, so Voß. Damit die Kunden
überhaupt mitarbeiten können, brauchten
sie die passende Ausrüstung, Qualifikation
und Zeit. „Menschen, die den Anforderun- Werden Sie
gen nicht gewachsen sind, müssen teilweise Gastautor!
mehr für analogen Service zahlen. Es gibt
eine Spaltungslinie zwischen denen, die es
können, und denjenigen, die es nicht kön-
nen.“ Unter den ganz jungen Menschen ent-
stehe gerade eine Generation, die es nicht
anders kenne. Ähnlich wie wir uns heute die
Selbstbedienung nicht mehr wegdenken
könnten. „Die Rolle des Kunden ändert sich,
es ist aber noch nicht klar, was daraus folgt.
Es ist ein Lernprozess.“
Professor Günter Voss lehrt an der
Technischen Universität Chemnitz.
Er erforscht unter anderem das Verhält-
nis von Produktion und Konsum. Dabei
untersucht er beispielsweise, wie Unter-
nehmen mit Hilfe neuer Medien, etwa
dem Web 2.0, private Arbeit und Kom-
petenzen nutzen.
Für unser nächstes Special „Die Welt in
3D - Wie die Technik Werbung und Ver-
marktung verändern wird“ suchen wir
noch spannende Texte.
Schicken Sie Ihren Artikel
bis zum 31.07.2011
einfach an:
redaktion@businessvalue24.de!
8

10. Gastbeitrag
Lea Mühlebach
© Mog DDL - Fotolia.com
Fleissige Könige
Über die Kunst den Kunden zur Mitarbeit anzuregen
Crowdsourcing ist derzeit in aller Webmunde. Forschungs-, Produktions- oder Marketingpro-
zesse werden dabei online ausgelagert. Doch viele Unternehmer scheitern häufig an einer
Frage: Wie bekomme ich König Kunde dazu für mich zu arbeiten? Ist erst einmal die Zielgrup-
pe bekannt, befindet man sich auf dem richtigen Weg.
„Mein Kunde arbeitet für mich, während ich ge- eben anders als bisher gewohnt. Arbeitende
mütlich Kaffee trinke“ wer hat nicht selbst schon
, Kunden - viele Unternehmer sehen darin einen
oft von dieser Idee geträumt. Vorweg müssen Widerspruch. Doch weit gefehlt, denn das A
an dieser Stelle aber alle Webträumer ent- und O sind Systeme und Modelle die anreizen
täuscht werden. Auch Crowdsourcing bedeutet und zum mitmachen verführen. Die Frage nach
Arbeit und Anstrengung für ein Unternehmen. der Gestaltung solcher Anreizsysteme ist die
Mindestens genauso viel wie im „Real Life“ nur
, für Unternehmen wohl spannendste im
9

11. im Zusammenhang mit Crowdsourcing. Ein
einfaches Reiz-Reaktions-Denken ist dabei
Stichwort allerdings nicht ausreichend. Da man es mit
Motivation Menschen zu tun hat, die aktiv, wandelbar und
nicht unbedingt immer rational agieren, verhält
sich nun einmal jeder in einer bestimmten Situ-
ation anders. Generelle Ratschläge die immer
zum gleichen Ergebnis führen, können daher
nicht gegeben werden.
Grundsätzlich müssen gewisse Anreize für
den Beitritt zu einer Community oder einem
Crowdsourcing-Projekt geschaffen werden.
Das Ganze fängt bereits bei der Bekanntma-
chung einer Community an. Ist ein User auf der
Internetseite gelandet, sollte er sehen, was ei-
nem Mitglied für Möglichkeiten geboten wer-
den, die ihm als bloßem Besucher verwehrt
bleiben. Er muss motiviert und überzeugt wer-
den, dass die Community ihm einen Mehrwert
bieten kann. Nur so werden neue Mitglieder
gewonnen.
Doch damit ist die Arbeit seitens des Unter-
nehmens nicht getan. Durchschnittlich müssen
Motivation ist der innere Antrieb ein Ziel über 90 Prozent der Mitglieder zusätzlich an-
zu verfolgen oder eine Handlung auszu- gesprochen und motiviert werden um aktiv tä-
führen. tig zu sein. Wie bereits erwähnt, unterscheiden
sich Personen hinsichtlich ihrer Beitritts- und
Die Motivationstheorie unterscheidet Teilnahmemotive an einer Community.
zwischen intrinsischer und extrinsischer
Motivation: Die Kenntnis dieser Beweggründe ist nun von
entscheidender Bedeutung. Sind die Motive
Extrinsisch bedeutet, dass man etwas tut, erst einmal identifiziert, ist es ein Leichtes, die
weil es einen äußeren Zweck hat. Die richtigen Anreize für die unterschiedlichen Ziel-
Menschen beteiligen sich etwa an einem gruppen zu setzen.
Crowdsourcing Projekt, weil sie eine Ge-
genleistung erwarten. Das ist immer der Im Allgemeinen nehmen Personen an Crowd-
Fall, wenn es zum Beispiel Prämien oder sourcing-Communities und Projekten teil, da
eine Entlohnung gibt. sie durch die Partizipation ihre sozialen Be-
Intrinsisch ist eine Motivation dann, wenn dürfnisse befriedigt sehen. Sie suchen nach
ein Individuum aus sich heraus nach et- sozialer Anerkennung, Aufmerksamkeit und
was strebt. Die Ziele werden dann um ih- Wahrnehmung durch andere Menschen. Aber
rer selbst Willen verfolgt, etwa aus purem auch Spaß, Stolz und das Gefühl gebraucht
Spaß heraus. Äußere Belohnungsanreize zu werden beziehungsweise etwas zu leisten,
spielen bei der intrinsischen Motivation spielen eine Rolle. Diese sozialen und intrinsi-
keine Rolle. schen Motive können als Basismotive
10

12. Gastautorin
© Helder Almeida - Fotolia.com
Lea Mühlebach
Motivation ist Alles
Nur wer weiß, womit er seine Zielgruppe motivieren
kann, hat Erfolg beim Crowdsourcing.
bezeichnet werden. Allerdings dürfen extrinsi-
sche Motive keinesfalls vergessen werden. Sie
spielen im Kontext von Crowdsourcing eine
nicht unerhebliche Rolle. Extrinsische Motive
können beispielsweise durch monetäre Entloh-
nung oder Karriereförderung befriedigt wer-
den. Ob sich ein Unternehmen überwiegend
für intrinsische oder extrinsische Anreizsysteme
entscheidet, hängt nun größtenteils von der er-
wünschten Zielgruppe ab.
Anreizsysteme werden also von der jeweiligen
Fragestellung sowie der angestrebten Ziel- Lea Mühlebach hat Publizistik- und Kom-
gruppe determiniert. Den Knackpunkt stellt munikationswissenschaften an der Uni
die zielgruppenspezifische Segmentierung der Wien mit Schwerpunkt Markt- und Kom-
Mitglieder dar. Ist die konkrete Zielgruppe ge- munikationsforschung studiert sowie In-
funden und sind die richtigen Anreize gesetzt, ternationale Betriebswirtschaftslehre an
sind die Erfolgsaussichten hoch. Der Kunde der WU Wien mit Schwerpunkt Strategie.
kann und wird sich aktiv am Wertschöpfungs- Insbesondere im Kontext ihrer Bachelor-
prozess eines Unternehmens beteiligen, vo- arbeiten hat sie sich mit Crowdsourcing
rausgesetzt das Unternehmen geht auf seine und Crowdfunding beschäftigt.
Bedürfnisse ein. Eines bleibt jedoch zu beach- Bachelorarbeiten: „Der arbeitende
ten: Der Kunden bleibt schließlich doch König, Konsument“; „Geschäftsmodelle für
auch wenn er arbeitet. den Onlinejournalismus - Crowdfunding
mittels Wertschätzung“
Kontakt: l.muehlebach@gmx.de
11

13. ©unserAller
"Wir stellen einen
Bastelbogen ins internet"
Der Verbraucher als Designer: Bei der Plattform „unserAller“ entwerfen Facebook-Mitglie-
der lauter neue Produkte. Kosmetikfirmen oder Lebensmittelhersteller geben nur die große
Linie vor. Über den Rest stimmen bis zu 2500 Internetuser ab. BusinessVALUE24 sprach mit
„unserAller“-Gründerin Catharina van Delden.
BusinessVALUE24: Frau van Delden, was ist weise ist es so: Man teilt dem Unternehmen
unserAller? etwas durch die Kaufentscheidung mit. Wer
van Delden: Technisch gesehen ist es eine Fa- Bio-Produkte kauft, möchte vielleicht sagen, es
cebook-Applikation. unserAller ist ein Ort, an ist mir wichtig, dass Ihr gut mit der Umwelt um-
dem sich Menschen treffen, die was bewegen geht. Wir möchten den direkten Kommunika-
wollen, die kreativ sind und sich bessere Pro- tionskanal zwischen Kunde und Unternehmen
dukte wünschen. Bei unserAller haben Konsu- herstellen - in Bezug auf die Produkte. Wir ha-
menten die Möglichkeit, sich zusammenzutun ben diesen Austausch in einen standardisier-
und Veränderungen zu bewirken. Normaler- ten Prozess gefasst, damit ein Ergebnis
12

14. herauskommt, hinter dem die Community als
Ganzes stehen kann. Das ist unsere Motivati-
on: Wir wollen eine ehrliche und direkte Inter-
aktion zwischen Unternehmen und Konsumen-
ten ermöglichen, mit dem Ziel, tolle Produkte
zu entwickeln.
BusinessVALUE24: Wie läuft diese Interaktion
ab?
van Delden: Wir stellen immer wieder Fragen
an die Community, etwa „Was ist für Euch die
wichtigste Eigenschaft an dem Produkt?“ oder
„Was soll besonders beachtet werden?“ Es .
geht zum Beispiel um den Geschmack, aber ©unserAller
auch darüber hinaus: Dinge wie Namen, Ver- unserAller Gründer:
packung und den sogenannten Anlass. Der HansPeter Heid, Catharina van Delden, Jan Fischer
Anlass ist bei uns immer die erste Phase. Es und Moritz S. Wurfbaum (v.l.)
geht dabei um eine Vision, eine Richtung, die
man einschlägt. Da kommen viele Themen zur
Sprache, die nicht direkt mit der Produkteigen- sein. Er soll viele Ballaststoffe beinhalten, aber
schaft etwas zu tun haben. dafür wenig Kalorien.
BusinessVALUE24: Wie gehen Sie vor, wenn Sie BusinessVALUE24: Wie beteiligen Sie die User
ein Produkt entwickeln wollen? nach dieser Vorgabe an der tatsächlichen Pro-
van Delden: Das erkläre ich Ihnen am besten duktentwicklung?
an einem konkreten Beispiel. Wir entwickeln van Delden: Das passiert in der nächsten Pha-
zur Zeit einen Snack. Am Anfang werden die se, der Materialphase. Hier verschicken wir
Rahmenbedingungen mit dem beteiligten Un- Selbermachpäckchen.
ternehmen definiert. Das sehr wichtig, hier ist
die Community noch nicht beteiligt. Wir über- BusinessVALUE24: Selbermachpäckchen?
legen uns mit dem Kunden, was das Ziel des van Delden: Der offizielle Ausdruck ist user-
Projektes ist und was technisch möglich ist. So innovation-toolkits. Darin befinden sich alle
definieren wir für jeden Schritt, was ist mach- möglichen Dinge, damit die Community die
bar und was nicht. Den Snack haben wir dann Produkte zuhause selbst herstellen kann. In
gestartet mit der Frage: „In welcher Situation diesem Fall waren Quark, Joghurt und Trink-
fehlt Euch noch ein Snack?“ joghurt enthalten, aber auch Müsli, Gewürze,
Lebensmittelfarbe, verschiedene Süßungsmittel
BusinessVALUE24: Was war das Ergebnis? wie Traubenzucker oder Ahornsirup und auch
van Delden: Es kam heraus, dass es ein Früh- Früchte. Darauf basierend wird dann ein Ver-
stücksersatz sein soll, den man unterwegs oder packungskonzept entwickelt.
am Arbeitsplatz snacken kann, wenn man zu-
hause keine Zeit hatte, etwas zu essen. Als BusinessVALUE24: Worauf achten Sie beson-
Nächstes kam die Designphase: Wir haben ders während des Entwicklungsprozesses?
gefragt, was ist Euch das Wichtigste an diesem van Delden: In so einem Prozess ist es beson-
Snack? Wie muss er sein? Da hat die Com- ders wichtig, dass alle Phasen aufeinander
munity entschieden, dass er nicht dick machen aufbauen. Das Ergebnis der einen Stufe ist im-
soll. Er soll Kraft geben, aber keine Süßigkeit mer die Grundlage für die nächste.
13

15. So erhalten wir ein in sich kohärentes Konzept. deshalb ist das auch ein bisschen mein Pro-
Das ist auch deshalb wichtig, weil so die ge- dukt“ Deswegen heißen wir ja auch unserAller
.
samte Community das Gefühl hat, dass sie - quasi unser aller Produkte. Dadurch wollen
überall mitgemacht hat. Außerdem ist es bei unsere User auch wissen, was mit den Produk-
uns nicht ein einzelner, der am Ende „gewinnt“, ten passiert, ob das Unternehmen die Ideen
sondern es werden ganz viele Einzelentschei- auch ernst nimmt und umsetzt. Ich kann Ihnen
dungen getroffen, in die immer viele Menschen ein Beispiel nennen: Das von uns kreierte Egi-
involviert sind. Öl ist vor kurzem auf den Markt gekommen.
Wir haben auf auf Facebook gepostet, dass
BusinessVALUE24: Geben die Unternehmen das Öl auf der Lebensmittel Messe „Slow-
den gesamten Prozess der Produktentwicklung Food“ in Stuttgart erstmalig vorgestellt wird.
an die Community ab? Einige unserer Mitglieder sind tatsächlich nach
van Delden: Es gibt vor jeder Abstimmung ein Stuttgart gefahren und haben sich auf der
Review durch die Unternehmen, in der geprüft Messe das Produkt angeschaut. Da erfahren
wird, ob Ideen zur Auswahl stehen, die für un- wir eine große Identifikation mit dem Produkt.
seren Auftraggeber nicht umsetzbar sind. Das Ich denke, der Hauptgrund liegt darin, dass
ist von der Community auch akzeptiert. Man alle mitgemacht haben.
kann vorher nicht immer wissen, ob die Din-
ge auch technisch machbar sind. So haben BusinessVALUE24: Wie motivieren Sie ihre
die Unternehmen immer die Möglichkeit ein- Community?
zugreifen. Das Ergebnis passt am Ende zur van Delden: Wir hatten beim Bau der Plattform
Firmenstrategie und den Produktionsmöglich- geplant, dass die beteiligten User am Ende auf
keiten. das neue Produkt Rabatte erhalten, das Pro-
dukt geschenkt kriegen oder auch mitverdie-
BusinessVALUE24: Das Sprichwort „Viele Köche nen können - wie etwa bei der Badebombe.
verderben den Brei“ wird gern im Zusammen- Das sollte die Motivation sein sich zu beteili-
hang mit Crowdsourcing als Gegenargument gen. Was wir dann aber festgestellt haben ist,
aufgeführt. Wie schaffen Sie es, dass so viele dass die Selbermachpäckchen die eigentliche
Menschen gemeinsam zu einer Entscheidung Motivation sind. Die Leute haben Spaß daran,
kommen? zuhause ihre eigenen Produkte herzustellen, zu
van Delden: Ich denke, dass der Kern der Lö- basteln und auszuprobieren. Das ist fast wie
sung in unserer Plattform liegt. Die Prozesse, ein Spiel.
die Teilnahmemöglichkeiten und die Rahmen-
bedingungen werden so geschaffen, dass das
Ergebnis, zu dem die Community kommt, nicht
nur Mittelmaß ist. Man hat ja immer ein biss-
chen die Sorge, dass das Ergebnis bei demo-
kratischen Abstimmungen nur mittelmäßig ist,
was dann am Ende keiner mehr gut findet. Lesen Sie das vollständige Interview auf
BusinessVALUE24:
BusinessVALUE24: Es vergeht ein längerer Zeit- > Link zum vollständigen Interview
raum von der Planung eines Produktes bis es
endlich im Laden steht. Sind die Mitglieder von
unserAller nach Monaten noch an den Ergeb- Kontakt zu unserAller:
nissen interessiert? www.unseraller.de
van Delden: Auf jeden Fall. Unsere Mitglieder info@unseraller.de
haben das Gefühl „Ich habe da mitgemacht,
14

16. © Light - ©unserAller
Fotolia.com
"Bei Mass Customization die
Auswahl nicht übertreiben"
Der Salzburger Marketingprofessor Prof. Dominik Walcher warnt vor den Fallstricken des Mass
Customization. Firmen sollten ihre Kunden mit Wahlmöglichkeiten nicht überfordern und sich
fragen „Bringt es dem Kunden einen echten Mehrwert, nutzt es ihm was?“ BusinessVALUE24
sprach mit dem Experten über Massenproduktion, Sonderwünsche und zu große linke Füße.
BusinessVALUE24: Was ist neu an Mass Custo- Fuß gestaltet. Beim Mass Customization hat
mization? man hoch effiziente Prozesse. Durch das Inter-
Prof. Dominik Walcher: Die Leute lassen sich net kann man effizient Kundenwünsche erfas-
schon seit Hunderten von Jahren die Schuhe sen und durch effiziente Produktionsanlagen,
oder Anzüge individuell anfertigen. Aber das etwa modulare Produktarchitektur oder flexible
ist die klassische Einzelanfertigung, die ganz Fertigung, lassen sich Produkte gestalten, die
genau auf den Einzelnen abgestimmt ist. Beim sehr nah an die Idealvorstellung des Kunden
Schuh beispielsweise wird die Leiste nach dem heranreichen.
15

17. BusinessVALUE24: Was sind die Vorteile von herausgefordert und empfinden Stolz, den so-
Mass Customization? genannten pride of authorship, also den Stolz
Prof. Walcher: Da gibt es jede Menge. Zum ei- der Urheberschaft. Dann geht es weiter, dass,
nen ist der Kunde bereit, mehr für ein solches wenn ich die Produkte konsumiere, auch von
Produkt zu zahlen, da die Zufriedenheit nicht anderen gefragt werde: „Wo hast Du denn
nur auf Produktebene zu finden ist. Also auf diese tollen Schuhe her? Die habe ich ja noch
der Produktebene ist er jetzt zufrieden, weil es nie gesehen“ dann kann ich mit stolz sagen,
,
beispielsweise gut sitzt. Um noch einmal das die habe ich selbst gemacht.
Schuhbeispiel aufzugreifen: Es gibt Untersu-
chungen, dass bei einem großen Teil der Be- BusinessVALUE24: Hat Mass Customization
völkerung der rechte Fuß kleine ist als der linke. auch Nachteile?
Das wird durch Mass Customization perfekt Prof. Walcher: Ja, absolut. Jede Menge. In einer
abgedeckt. So kann man rechts Schuhgröße Studie haben wir festgestellt, dass viele Mass
41 und links Schuhgröße 41,5 kaufen. Das ist Customizer auch wieder aus dem Markt aus-
im Laden nicht möglich. Man kann sich genau scheiden. Die drop-out Quote ist enorm hoch,
die Dinge zusammenstellen, die man benötigt. etwa 7 Prozent haben das Mass Customizing
Das Prinzip bot Dell als erster Computerher- schon nach einem Jahr eingestellt. Unter an-
steller seinen Kunden an. Ich brauche da nicht derem deshalb, weil es mit enormen Kosten
noch eine Soundkarte zu bestellen, die ich ei- verbunden ist. Für die flexible Fertigung muss
gentlich gar nicht möchte. man investieren. Auch die Marketingkosten
steigen, weil das Angebot erst kommuniziert
BusinessVALUE24: Aber das Ganze hat ja auch werden muss. Gerade Start-ups müssen viel
eine emotionale Seite. investieren, um das Vertrauen der Kunden auf-
Prof. Walcher: Weil der Vorgang des Konfigu- und Unsicherheiten abzubauen. Die Kosten
rierens und selbst des Selbstgestaltens durch der Produktion erhöhen sich, da die Anforde-
die Konfiguratoren heutzutage richtig Spaß rungen an die Qualitätskontrolle steigen. Bei
macht. Man kann eintauchen in dieses Erleb- Massenproduktion reicht es einem Schrauben-
nis und das Produkt selbst zusammenstellen. hersteller, wenn er jede 50. oder 100. Schraube
Die Kunden werden vielleicht auch ein wenig anguckt. Aber hier muss wirklich jedes Produkt
überprüft werden, weil es individuell gefertigt
ist. Ein ganz wichtiger Punkt ist beispielsweise
bei großen Firmen, die Mass Customization
anbieten, dass sie auf einmal im Direktver-
trieb sind. Adidas hat beispielsweise lange nur
Großhändler beliefert. Jetzt sind sie plötzlich
im direkten Kontakt mit Endkunden. Adidas
kann jetzt nicht mehr das gesamte Kundenma-
nagement an den Handel outsourcen.
BusinessVALUE24: Wenn ein mittelständisches
Unternehmen ein Produkt mit Hilfe von Mass
Customization anbieten will, wie kann es da
vorgehen?
© Ben Chams - Fotolia.com Prof. Walcher: Im ersten Schritt sollte sich das
"Wir sind Erst am Anfang"
Unternehmen die Frage stellen: Bringt es dem
Kunden einen echten Mehrwert, nutzt es ihm
Prof. Walcher sieht noch viel Entwicklungspotential
beim Mass Customization. was? Oder wollen wir nur mitmachen, um
16

18. innovativ zu wirken? Ist das geklärt, kann man Fragen, die sich hier stellen sind etwa: Wie ist
die nächsten Schritte in drei große Blöcke un- die Navigation aufgemacht? Wie ist der Kom-
terteilen: Der erste ist der Solution Space. Hier munikationsprozess? Ist es leicht und intuitiv zu
muss man sich die Frage stellen: Was können bedienen? Empfindet der Kunde Spaß?.
wir dem Kunden anbieten? Welche Wahlmög-
lichkeiten hat er? Da haben wir festgestellt, BusinessVALUE24: Das US-Marktforschungsun-
dass es einen Grenznutzen gibt, eine optimale ternehmen Forrester Research sieht Mass Custo-
Menge an Wahlmöglichkeiten. Wenn es zuwe- mization als die Zukunft der Produkte. Wie se-
nig sind, ist der Kunde unzufrieden. Wenn es hen Sie das?
zuviele sind, ist es auch schlecht. Da spricht Prof. Walcher: So pauschal würde ich das nicht
man dann von Mass Confusion, der Kunde ist sagen. Da muss man auch nach Branchen
überfordert mit der Überzahl an Angeboten. unterscheiden, Mass Customization ist nicht
überall machbar. Aber ich denke, dass wir
BusinessVALUE24: Man muss also nicht alles erst am Anfang sind. Es gibt zwar schon schö-
anbieten, was möglich ist. ne Beispiele, aber wenn man einen richtigen
Prof. Walcher: Mass Customizatior der ersten großen Mass Customizer sucht, fällt mir immer
Generation haben das gern gemacht. Sie ha- nur der amerikanische Computerhersteller Dell
ben - überspitzt dargestellt - gesagt: „Bei uns ein. Meine persönliche Prognose ist: Es wird
kann man sich vierhundert Trilliarden Schuhe noch sehr viel passieren, aber es wird nicht so
customizen.“ – und ihre Kunden damit überfor- sein, dass es irgendwann nur noch individu-
dert. Das rechte Maß des solution spaces ist alisierte Produkte geben wird. Es wird immer
wichtig. Im nächsten Schritt muss sich das Un- auch Standardware geben.
ternehmen überlegen, ob es das Angebot um-
setzen und robuste Prozesse garantieren kann.
Es stellt sich also die Fragen: Was ist von der Professor
Produktion her möglich? Wie flexibel sind die Dominik Walcher
Produktionsverfahren und -prozesse? Oft ist es
hier ein Leichtes, aus den Standardprozessen,
die schon vorhanden sind, personalisierte Pro-
zesse zu machen. Manchmal sind es nur Klei-
nigkeiten, dass beispielsweise auf ein Produkt
noch der Name gedruckt wird oder es farblich
angepasst wird. Wichtig ist, dass man stabi-
le Prozesse hat, die auch skalierbar sind. Es
muss also vorher klar sein: 20 individualisier-
bare Stühle schaffen wir, aber 200 nicht. Der
dritte Punkt zielt auf die Kundenkommunikati- Prof. Walcher ist verantwortlich für die
on. In erster Linie geht es an dieser Stelle um strategische Entwicklung im Bereich
die sogenannte choice navigation, also wie Marketing & Unternehmensgründung an
der Kunde sich auf der Plattform zurechtfindet. der FH Salzburg.
Zusammen mit seinem Kollegen Frank
Piller hat er die Benchmark-Studie
The Customization500 durchgeführt
Lesen Sie das vollständige Interview auf und mehr als 500 online-Konfigurations-
BusinessVALUE24: systeme von Mass Customizern unter-
> Link zum vollständigen Interview sucht. Die Ergebnisse der Studie sollen
im Juli 2011 veröffentlicht werden.
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19. Impressum
Herausgeber:
VALUE24 Businessportale Deutschland GmbH
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Email: info@businessvalue24.de
Geschäftsführer: Steffen Kneist
Fotos: fotolia.de, unserAller, Prof. Dominik
Walcher
Unser nächstes Themenspecial erscheint Autorinnen: Julia Räsch, Lea Mühlebach
im August. Layout und Illustration: Daniela Richardon
Thema: „Die Welt in 3D - Wie die Technik
Werbung und Vermarktung verändern Besuchen Sie uns auch auf Facebook:
wird“ BusinessVALUE24.
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