Werbebriefe zählen zu den preiswertesten und effektivsten Werbemitteln für kleine und mittlere Unternehmen. Dennoch fällt es vielen Unternehmen schwer, einen überzeugenden Werbebrief selbst zu formulieren. Dieser Praxisleitfaden schafft Abhilfe. Der Autor liefert konkrete, praktische Hilfestellung zum Verfassen eigener Werbebriefe und Einladungen. Kompakte Wissenseinheiten machen das Gelesene sofort nachvollziehbar und erleichtern die Übertragung in die Praxis. Schwerpunkt des Leitfadens ist es, den Leser in die Stimmung seiner Zielgruppe hinein zu versetzten: Weg von der Leistungs- hin zur Vorteilsargumentation. Die dargestellten Möglichkeiten orientieren sich vor allem an kleinen Werbebudgets; dadurch wird der Leitfaden besonders für klein- und mittelständische Unternehmen zu einer echten Marketinghilfe.

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3. Detlef Krause
Perfekt texten
Werbebriefe und Einladungen, die ankommen
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4. Detlef Krause Copyrightvermerk
Perfekt texten – 2. Auflage Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urhe-
Werbebriefe und Einladungen, die ankommen berrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb
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5. Inhaltsverzeichnis 1
Über den Autor ................................................................................................................. 3
1. Gibt es ein Erfolgsrezept für Werbebriefe? ................................................... 5
Zielgenau werben mit Briefen ........................................................................................... 5
Mit Ihrem Werbebrief haben Sie alle Vorteile auf Ihrer Seite............................................ 5
2. Werbebriefe schreiben? Ist doch ganz einfach............................................ 9
3. Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln ..................................... 13
Die drei wichtigsten Zutaten für Ihren Werbebrieferfolg ................................................. 13
Erst denken, dann schreiben .......................................................................................... 15
4. AIDA oder PPPP? Beides wirkt ausgezeichnet .......................................... 21
AIDA – der Werbeklassiker ............................................................................................ 21
PPPP – die zweite Wirkformel für Ihren Werbebrieferfolg ............................................. 22
5. Emotional verkaufen .................................................................................... 23
Niemand kauft eine teure Schweizer Armbanduhr, nur um zu wissen, wie spät es ist... 23
6. Wie Leser Ihren Werbebrief scannen .............................................................. 33
7. Auf geht’s: Ran an den PC .......................................................................... 37
Warum Ihre Briefüberschrift so wichtig ist ...................................................................... 37
Sieben Tipps für gute Überschriften ............................................................................... 38
Wie Sie zündende Überschriften für Ihre Werbebriefe finden ........................................ 39
8. Der spannende Werbebrief .................................................................................. 43
Werben Sie persönlich.................................................................................................... 43
Wie Sie am besten in Ihren Brief einsteigen................................................................... 45
Wie Sie Ihr Angebot geschickt verpacken ...................................................................... 46
Behaupten können Sie viel. Glaubt es auch Ihr Leser? ................................................. 47
Einfach besser schreiben ............................................................................................... 53
So bauen Sie Ihren Werbebrief dramaturgisch geschickt auf......................................... 56
Neun Tipps wie Sie Ihren Briefstil blitzschnell verbessern ............................................. 57
Sechs Möglichkeiten, Ihren Brief spannend zu beginnen............................................... 61
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6. 2 Inhaltsverzeichnis
9. Wie Sie Ihre Werbebriefe noch erfolgreicher machen ............................ 65
Fassen Sie nach! ............................................................................................................ 68
Wann Sie Ihren Werbebrief am besten verschicken....................................................... 69
Wie Sie Ihren Rücklauf automatisch erhöhen ................................................................ 70
Wie Sie Antworten zusätzlich beschleunigen ................................................................. 72
10. Verfolgen Sie Ihren Erfolg! ............................................................................... 75
11. Tipps zum Schluss ................................................................................................ 77
Schlusswort .................................................................................................................... 79
Checkliste: Vorabüberlegungen für Ihren Werbebrief ................................. 81
Weiterführende Quellen ............................................................................................. 87
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7. Über den Autor 3
Über den Autor
Detlef Krause hat das Für den Autor muss jede Art von Kommuni-
Texthandwerk in gro- kation eine Reaktion hervorrufen. Dies gilt
ßen Frankfurter und nicht nur für den klassischen Werbebrief,
Hamburger Werbe- sondern für jede Form des Direktmarketings,
agenturen gelernt. Dort wozu der Autor auch das Internet mit all sei-
betreute er als Texter, nen Facetten zählt. Für ihn sind Firmenweb-
Konzeptioner und sites One-to-One Marketing in Reinkultur
Creative Supervisor namhafte Marken – von – wenn sie gut gemacht sind.
Autos über Technik und Kosmetik bis zu
Food, Pharma und Finanzdienstleistern. So erreichen Sie den Autor:
Businesstext
Seit 1991 arbeitet er als freier Texter und Herr Detlef Krause
Konzeptioner mit dem Schwerpunkt Di- Stavenowstraße 16
rektmarketing und Unternehmenskommu- D-25436 Uetersen
nikation. Telefon: (0 41 22) 10 54
www.businesstext.de
Detlef Krause ist gelernter Industriekauf- eMail: dkrause@businesstext.de
mann und Diplom-Wirtschaftsingenieur.
Er kennt daher Unternehmen und Kunden Wer regelmäßig Tipps und Anregungen
nicht nur vom Texterschreibtisch aus. Dies für sein On- und Offline-Business erhalten
– in Verbindung mit seinen tiefen Einblicken möchte, kann auf der Website des Autors
in die unterschiedlichsten Branchen und www.businesstext.de seinen kostenlosen
Zielgruppen – haben ihn zu einem gefragten monatlichen eNewsletter „Werbetipp Spe-
Direktwerbetexter gemacht. cial“ abonnieren.
Zu seinen Kunden zählen unter anderem Ver- Mehr über seinen Werbebrief-Textservice
lage, die neue Abonnenten gewinnen möch- erfahren Sie unter www.werbebriefe.com.
ten, Direktmarketing-Agenturen, die sich mit
nichts anderem als dem Werben von Kunden
auf dem Postweg beschäftigen (vielleicht ha-
ben Sie auf diesem Weg schon einmal Post
von ihm bekommen?), aber auch viele kleine
Unternehmen, Freiberufler, Selbstständige
und Existenzgründer, die mit Werbebriefen
neue Kunden gewinnen wollen.
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8. 4 Über den Autor
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9. Gibt es ein Erfolgsrezept für Werbebriefe? 5
1. Gibt es ein Erfolgsrezept für Werbebriefe?
Immer mehr Kunden stellen mir diese Frage. den, Ideen und Schreibtechniken, die Ihnen
Meist nachdem sie Stunden und Tage über dieser Praxisleitfaden vorstellt, können Sie
ihren eigenen Werbebriefentwürfen gebrütet jedoch ohne Weiteres auch für Ihre E-Mail-
haben. Nun, um ehrlich zu sein, niemand Kommunikation anwenden.
kann Ihnen einen hundertprozentigen Erfolg
garantieren. Doch es gibt eine Menge, was
Sie selbst tun können, um Ihrem Werbebrief Mit Ihrem Werbebrief haben
zu maximalem Werbeerfolg zu verhelfen. Sie alle Vorteile auf Ihrer Seite
Ihr größter Werbebriefvorteil: Sie werben
Was das im Einzelnen ist, zeigt Ihnen dieser sehr persönlich. Sie sprechen ganz direkt mit
Praxisleitfaden anhand zahlreicher Tipps Ihrem Leser, so als säßen Sie ihm gegenüber.
und Beispiele aus verschiedensten Branchen. Und das schon für wenige Cents. Ein persön-
Bevor es gleich ans Losschreiben geht, wer- licher Kundenbesuch kostet Sie gut und ger-
den Sie die wichtigsten Grundregeln jedes ne 150 Euro und mehr. Ganz zu schweigen
erfolgreichen Mailings kennen lernen. davon, dass Sie wahrscheinlich gar nicht die
Zeit hätten, 500 und mehr potenzielle Kun-
Ich verspreche Ihnen, wenn Sie allein diese den persönlich zu besuchen.
Grundregeln anwenden, werden Sie mit Ih-
ren Werbebriefen ganz neue Erfolge erzie- Mit Ihrem Brief treten Sie gleichzeitig mit
len. Ihre Werbebriefe schreiben sich danach tausenden von Kunden in Kontakt. So be-
fast von selbst. kommt der gute alte Werbebrief auch im
Rahmen des Customer Relationship Ma-
nagements einen ganz neuen Stellenwert
Zielgenau werben mit Briefen als wertvolles Kundenbindungsinstrument.
Auch wenn E-Mails auf dem Vormarsch Doch Ihr Werbebrief bietet Ihnen noch mehr
sind … Werbebriefe zählen immer noch zu unschätzbare Vorteile:
den preiswertesten und günstigsten Wegen,
neue Kunden zielgenau zu gewinnen und Sie werben mit Konkurrenzaus-
zu binden. Nicht umsonst investieren allein schluss
in Deutschland Unternehmen jährlich zwei- Mit Ihrem Werbebrief genießen Sie (wenn
stellige Milliardenbeträge in das Direktmar- er gut formuliert ist) die ungeteilte Aufmerk-
keting. samkeit Ihres Lesers. Welches andere Wer-
bemedium kann Ihnen das bieten? Vor allem
Warum? Jeder hat einen Briefkasten. Und zu einem so günstigen Preis?! Nutzen Sie die
ein Werbebrief liest sich auch ohne Login, Chance, die Ihnen nur ein Werbebrief bietet:
Download und Internetzugang. Viele Metho- Für eine Zeit lang gehört Ihr potenzieller
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10. 6 Gibt es ein Erfolgsrezept für Werbebriefe?
Kunde ganz allein Ihnen. Eine Situation, um Sie werben zielgruppengenau ohne
die Sie viele Verkäufer beneiden. Streuverluste
Auch dies hilft, Ihr Werbebudget ökono-
Sie werben mit Langzeiteffekt misch sinnvoll einzusetzen. Durch Ihre
Ich selbst erhalte heute noch Anrufe von gezielte Adressenauswahl erreichen Sie ge-
Interessenten, denen ich vor Jahren einmal nau die Menschen, die für Ihr Angebot das
einen Werbebrief geschickt habe. Daraus höchstwahrscheinlich größte Interesse haben
wurden viele lukrative Aufträge. Allein auf und die Sie mit Anzeigen vielleicht nie errei-
diesen Werbebrief hin, der damals scheinbar chen würden.
so erfolglos war.
Sie werben portionsweise
Wenn Ihr Empfänger also nicht gleich Werbebriefe können Sie so verschicken, wie
reagiert, ist Ihr Werbegeld nicht verloren. es Ihnen am besten in Ihr Budget und Ihren
Vielleicht hat er gerade tatsächlich keinen Zeitplan passt. Denn nichts ist ärgerlicher
Bedarf an Ihrem Angebot? Das kann sich (und reinste Geldverschwendung), als wenn
schnell ändern. Sie auf Ihre Werbebriefaussendung hin von
einer Interessentenflut überschwemmt wer-
Sie werben mit kleinem Risiko den, die Sie mangels Kapazität gar nicht
Mit kaum einem anderen Werbemittel kön- abarbeiten können. Unterteilen Sie Ihre
nen Sie Ihren Geschäftserfolg für so wenig Aussendung dagegen in gut verdaubare Por-
Geld beeinflussen wie mit Ihrem Werbebrief. tionen, bleiben Ihnen immer genügend Zeit
Im besten Falle kostet er Sie nur eine Brief- und Manpower für Nachfassaktionen, zur
marke, einen Briefumschlag und eine Seite Auftragsabwicklung und zur Betreuung der
Ihres Firmenpapiers. Eine Kleinanzeige in neu hinzugewonnenen Kunden.
Ihrer Tageszeitung kommt Sie weitaus teurer
– bei wesentlich geringeren Erfolgsaussich- Sie werben spontan, schnell und
ten. flexibel
Ein weiterer, nicht zu verachtender Vorteil:
Sie können Ihren Werbeerfolg direkt Einen Werbebrief können Sie von heute
messen auf morgen versenden. Keine zeitraubende
Erhalten Sie auf hundert verschickte Wer- Abstimmung mit Druckereien, kein langfris-
bebriefe zehn Anfragen, wissen Sie, dass tiges Buchen von Anzeigenplätzen …
dieser Werbebrief eindeutig besser war, als
der, der Ihnen nur fünf Antworten brachte. Wenn Aufträge plötzlich ausbleiben, können
So einfach ist das. Ob das nun an der For- Sie noch am gleichen Tag Ihre Werbebriefak-
mulierung lag, an Ihrem Angebot oder an tion starten, um neue Kunden zu gewinnen
der Adressliste – auch das können Sie exakt oder um Stammkunden zu erneuten Bestel-
testen und messen. lungen zu ermuntern.
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11. Gibt es ein Erfolgsrezept für Werbebriefe? 7
Sie werben heimlich
Sie lesen richtig. Auch dies ist ein wichtiger
Punkt, der für Werbebriefe spricht. Oder
wollen Sie Ihrer Konkurrenz wirklich Ihre
Preise und Konditionen auf die Nase bin-
den? Sicher nicht. Mit Werbebriefen werben
Sie im Verborgenen. Ja, Sie können damit
sogar die Preissensibilität Ihrer Interessenten
testen.
Große Unternehmen machen es nicht anders.
Sie schicken testweise das gleiche Angebot
mit unterschiedlichen Preisen an ähnliche
Adresslisten. Und nicht immer verkauft das
günstigste Angebot am besten!!! Das heißt,
ohne Austesten würde man bares Geld ver-
schenken.
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12. 8 Gibt es ein Erfolgsrezept für Werbebriefe?
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13. Werbebriefe schreiben? Ist doch ganz einfach 9
2. Werbebriefe schreiben? Ist doch ganz einfach
Bei vielen erfolgreichen Werbebriefen, die Vergessen Sie Ihre Deutschstunden
Sie lesen, werden Sie sagen: „Das hätte ich Um überzeugende Werbebriefe zu schrei-
auch schreiben können.“ Doch spätestens, ben, brauchen Sie keine Eins in Deutsch. Im
wenn es selbst ans Texten gehen, werden Sie Gegenteil, sich streng an alle Regeln guten
feststellen: Einfach zu schreiben ist gar nicht Deutschs zu halten, behindert nur Ihren
so einfach. Aber dafür haben Sie ja jetzt Erfolg. Denn Werbebriefe leben von einer
diesen Praxisleitfaden. Er weiht Sie in die sehr direkten, einfach gehaltenen Sprache.
Geheimnisse des Werbebriefschreibens ein: Mehr Sprach- als Schriftdeutsch. Da darf
ruhig auch mal im Satz das Verb fehlen.
n Wie Sie sofort die Aufmerksamkeit Ihrer Macht nichts. Hauptsache, Ihr Text fesselt
Leser gewinnen. den Leser und „verführt“ ihn zum schnellen
n Wie Sie Ihren Werbebrief dramaturgisch Antworten.
geschickt aufbauen.
n Wie Sie potenzielle Kunden zum soforti- Also: Werfen Sie die guten alten Deutschre-
gen Antworten bewegen. geln einfach über Bord.
n Wie Sie den richtigen Texteinstieg für
Ihren Werbebrief finden. Zu schwierig? Ich denke, Sie werden schon
n Wie Sie aus Ihrem Angebot glasklare bald Gefallen an diesem neuen Schreibstil
Vorteile für Ihren Leser machen … und finden. Erst recht, wenn Ihnen Ihre Werbe-
vieles mehr. briefe dadurch deutlich mehr Erfolg bringen.
Bei dem Einstieg in diesen Absatz habe ich
Was Sie in diesem Praxisleitfaden nicht fin- gleich einen weiteren Textkniff angewandt:
den werden, sind langatmige akademische die rhetorische Frage. Sie eröffnet Ihnen in
Abhandlungen zum Thema Direktmarke- Werbebriefen die Möglichkeit, Ihre Argu-
ting. mentation scheinbar beiläufig zu untermau-
ern oder Bedenken Ihrer Leser aufzugreifen,
Sehen Sie diesen BusinessVillage Leitfa- um sie zu entkräften.
den vielmehr als Soforthilfe, mit der Sie
Werbebriefe schreiben, die Ihre bisherigen Keine Angst vorm weißen Blatt oder
um Längen schlagen. Sie werden geradezu leeren Bildschirm
überrascht sein, wie Sie aus Ihren bisherigen Die ersten Zeilen zu schreiben, ist immer
Werbebriefen zündende Werbebotschaften schwer. Das geht Profi-Textern nicht anders.
machen. Auf geht’s! Das weiße Blatt Papier, der leere Bildschirm,
der Wunsch, auf Anhieb den genialen Ent-
wurf hinzulegen – da kann es schnell zu
Schreibblockaden kommen. Deshalb hier
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14. 10 Werbebriefe schreiben? Ist doch ganz einfach
eine kleine Starthilfe, die schon manchem Das Wichtigste ist, dass Sie überhaupt in den
Werbebriefschreiber auf die Sprünge ge- Schreibfluss kommen. Durch das mechani-
holfen hat. Ich bin sicher, sie wirkt auch bei sche Arbeiten werden Ihre Ideen automa-
Ihnen! tisch beflügelt.
Warten Sie nicht auf die große Inspi- Schreiben Sie, wie Sie mit einem
ration! guten Bekannten sprechen
Wer gleich den großen Wurf hinlegen will, Auch wenn Ihnen der Empfänger gänzlich
macht sich selbst das Texten schwer. Keine unbekannt ist, schreiben Sie Ihren Werbe-
Textzeile, kein Wort wird Ihnen auch nur an- brief so, als würden Sie ihn an einen guten
satzweise gut genug klingen, um überhaupt Freund richten. So entsteht wie von selbst
notiert zu werden. Und Ihr weißes Blatt ein ganz natürlicher Schreibstil, der Ihren
Papier oder Ihr Bildschirm sind auch nach Brief von den gestelzten Formulierungen
Stunden noch leer. anderer Werbebriefe wohltuend abhebt.
Am Anfang ist es egal, was Sie schreiben. Versuchen Sie nicht, alles auf einmal
Notieren Sie einzelne Textpassagen oder zu sagen
Worte, die Ihnen gerade durch den Kopf ge- Ignorieren Sie am Anfang die vielen Details,
hen. Hauptsache, Sie bringen Ihre Gedanken die Sie unbedingt in Ihrem Werbebrief un-
in Schwung. Keine Sorge … Ihr Output wird terbringen wollen. Das blockiert nur Ihren
mit jeder Idee besser, die Sie zu Papier oder Schreibfluss. Schreiben Sie einfach drauflos.
auf den Bildschirm bringen. Fehlt ein wichtiges Detail, können Sie es
später immer noch ergänzen.
Beginnen Sie mit etwas Einfachem
Möchten Sie meinen Trick erfahren, wie Schreiben Sie schnell, korrigieren
ich die Angst vor dem leeren Bildschirm Sie später
nehme? Ich schreibe oben, dort, wo später Mit dieser einfachen Regel halten Sie Ihren
die Empfängeradresse stehen wird, einfach kreativen Schreibprozess in Gang. Alles
eine Musteradresse. Und statt der genialen bleibt im Fluss. Die Gedanken und Sätze
Briefüberschrift tippe ich einfach ÜBER- knüpfen aneinander und zwingen förmlich
SCHRIFT. Und soll ich Ihnen noch etwas zum Weiterschreiben.
verraten? Es hilft tatsächlich!
Beim späteren Lesen werden Sie feststellen,
Probieren Sie es bei Ihrem nächsten Wer- dass Ihr Werbebrief dadurch auch sehr har-
bebrief einfach selbst einmal aus. Ihr Text monisch klingen wird. Okay, okay, die eine
kommt so bestimmt schneller in Schwung. oder andere Textpassage werden Sie noch
Dieser Trick funktioniert übrigens auch bei umschreiben müssen. Doch im Großen und
allen anderen Schreibaufgaben. Ganzen ist Ihr Text schon ziemlich gut. Üb-
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15. Werbebriefe schreiben? Ist doch ganz einfach 11
rigens: Selbst wahre Meister des Textens re-
digieren ihre Texte bis zu zehnmal und mehr,
bevor sie damit wirklich zufrieden sind.
Schreiben Sie mit Begeisterung!
Nur wer von seinem Angebot wirklich
überzeugt ist, kann auch andere überzeugen.
Ihr Leser spürt sofort, wenn Ihre Verkauf-
sargumente „lauwarm“ herüber kommen.
Lassen Sie Ihren Funken der Begeisterung
überspringen: Schreiben Sie Ihren Werbe-
brief mit der festen Überzeugung, dass jeder
verrückt sein muss, ein Angebot wie das Ihre
einfach zu ignorieren. Ihr Werbebriefstil
wird davon profitieren.
Schlafen Sie darüber
Einer meiner Lieblingstipps: Wenn Sie
glauben, Ihr Werbebrief ist wirklich gut,
legen Sie ihn mindestens für eine Nacht bei-
seite und schauen Sie ihn sich am nächsten
Morgen frisch ausgeruht an. Sie lesen Ihren
Werbebrief dann mit ganz neuen Augen. Um
ehrlich zu sein, manchmal schreibe ich den
Werbebrief dann noch einmal komplett um
– weil, so hätte man ihn wirklich nicht hin-
ausschicken können!
Finden Sie Ihren Werbebrief hingegen auch
am nächsten Morgen noch wirklich gut, dann
ist er es meistens auch. Wenn nicht: Gehen
Sie noch einmal ran. Es lohnt sich!
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16. 12 Werbebriefe schreiben? Ist doch ganz einfach
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17. Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln 13
3. Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln
Über Jahre und Jahrzehnte haben Unterneh- 1. Ihre Adressliste
men Millionen an Lehrgeld zahlen müssen, Ihr Werbebrief kann noch so gut geschrieben
um zu erkennen, was funktioniert und was sein, er kann jede einzelne Regel erfolgrei-
nicht. Sie, lieber Leser, sind heute in der chen Direktmarketings erfüllen … und er
beneidenswerten Lage, diese teuren Erfah- wird dennoch ein Riesenflop, wenn Sie ihn
rungen nicht noch einmal selbst machen zu an die falsche Adressen schicken.
müssen: Indem Sie diese praxiserprobten
Erfolgsregeln kennen und in Ihren Werbe- Ich sage es als Texter nur ungern: Ein
briefen umsetzen. schlecht formulierter Werbebrief an die
richtige Adressliste zu schicken, wird Ihnen
Der große Unterschied zwischen Direktwer- mehr Erfolg bringen, als ein noch so brillant
betexten und jeder anderen Art von Werbe- formulierter Brief an die falsche Zielgruppe.
texten ist, dass Sie allein mit Worten etwas
direkt verkaufen müssen: einen Sprachkurs, Angenommen, Sie möchten Carports verkau-
ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unter- fen und schicken Ihren Werbebrief an Leute,
nehmensimage. die in Mietwohnungen leben. Was meinen
Sie, wie groß wird der Rücklauf sein?
So gesehen ist Ihr Werbebrief ein schrift-
liches Verkaufsgespräch, bei dem es Ihnen Nur wer die Chance hat, Ihr Angebot tat-
gelingen muss, Ihren Empfänger zu der von sächlich zu nutzen, wird sich auch dafür
Ihnen gewünschten Aktion zu bewegen: das interessieren!
Bestellformular auszufüllen, Ihre bereitlie-
genden Informationen umgehend anzufor- Ein weiterer Vorteil, wenn Sie Ihren Wer-
dern oder was immer er tun soll. bebrief an eine für Ihr Angebot optimale
Adressliste verschicken: Sie können Ihr
Angebot textlich exakt auf diese Zielgruppe
Die drei wichtigsten Zutaten ausrichten.
für Ihren Werbebrieferfolg
Ihr Werbebrieferfolg steht und fällt mit drei Es macht einen gehörigen Unterschied, ob
Dingen: Sie beispielsweise nur ganz allgemein die
Vorzüge Ihres Angebotes für Einzelhändler
n der Qualität Ihrer Adressliste, darstellen, oder ob Sie Ihre Vorteilsargu-
n der Attraktivität Ihres Angebotes und mentation gezielt auf Werkzeughändler
n dem Text und der kreativen Aufmachung abstimmen können. Aus Wischiwaschi (dem
Ihres Werbebriefes. kleinsten gemeinsamen Werbenenner „Ein-
zelhändler“) werden plötzlich knallharte
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18. 14 Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln
Verkaufsfakten, die Werkzeughändler über- Adressverlage und andere Verzeichnisse
zeugen. (CD-ROMs, Branchentelefonbücher etc.)
können Ihnen hierbei ausgezeichnete Diens-
Die besten Adresslisten, die Sie ein- te leisten.
setzen können
Herzlichen Glückwunsch: Die Erfolg ver- 2. Ihr Angebot
sprechendsten Adressen für Ihren Werbebrief Ist Ihr Angebot für den Empfänger wirklich
haben Sie bereits – in Ihrer Kundendatei. attraktiv? Prüfen Sie selbstkritisch, ob Sie
Reihenweise zufriedene Kunden, die bereits Ihr Angebot nicht noch etwas aufwerten und
einmal mit Ihnen ins Geschäft gekommen für den Leser dadurch noch begehrenswerter
sind. Warum sollten die nicht auch noch ein machen können. Je mehr Sie bieten, um so
zweites, drittes oder zehntes Mal bei Ihnen interessanter ist es!
etwas in Auftrag geben?
Bedenken Sie bei Ihrem Angebot auch, ob
Warum diese Adressliste so gut funktioniert? Ihr Werbebrief es wirklich alleine schaffen
Diese Kunden haben bereits einmal Vertrau- kann, beispielsweise ein Auto für 30.000
en zu Ihrem Unternehmen gefasst. Dieser Euro auf Anhieb zu verkaufen.
Zielgruppe weitere Angebote schmackhaft
zu machen, dürfte Ihnen wesentlich leichter In der Regel erfordern kostspielige Anschaf-
fallen, als wildfremde Menschen zu Neukun- fungen ein mehrstufiges Vorgehen. Wenn Sie
den zu machen. Ihren Werbebriefleser zunächst zu einer kos-
tenlosen Probefahrt einladen, dürften Ihre
Die zweitbeste Adressliste ist die Ihrer ehe- Erfolgschancen weitaus größer sein.
maligen Kunden. Reaktivieren Sie sie mit
einem Werbebrief. Diese Ex-Kunden kennen Was ich mit diesem Beispiel sagen will:
Ihr Unternehmen bereits … und Bekannten „Machen Sie in Ihren Werbebriefen ein
schenkt man immer ein größeres Vertrauen. Angebot, zu dem Ihr Leser leichten Her-
zens „Ja!“ sagen kann. Sitzt er erst einmal
Die drittbeste Adressliste ist die Liste Ihrer zur Probefahrt in Ihrem Wagen, wird Ihnen
Interessenten. Leute, die zum Beispiel auf ei- die Überzeugungsarbeit wesentlich leichter
nen früheren Werbebrief geantwortet haben fallen.
oder die über andere Kommunikationsschie-
nen (Anzeigen, Messen, Internet etc. ) an Sie Die Kombination von richtiger Adressliste
herangetreten sind. mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit
führt Sie zu ganz neuen Erfolgen. Wenn Sie
Haben Sie diese Adresspotenziale aus- zum Beispiel wissen,
geschöpft, sollten Sie überlegen, wie Sie
an weitere Adressen kommen können.
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19. Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln 15
n dass Ihr Werbebriefempfänger durch- 3. Ihr Werbebrief
aus das Geld hätte, sich ein teures Auto zu Vergessen Sie glitzernde Mailings mit Rub-
kaufen, belfeldern, Glücksmarken und aufwändigen
n dass sein derzeitiger Wagen über fünf Gewinnspielen. Sie mögen funktionieren
Jahre alt ist und (nicht umsonst finden Sie immer wieder
n er schon lange mit einem Modell Ihrer welche in Ihrem Briefkasten), doch für Sie
Marke liebäugelt, als „normales“ Unternehmen mit häufig
begrenztem Werbebudget ist diese Form der
dürften Sie mit Ihrer Einladung zur Probe- Direktwerbung einfach zu teuer. Ganz abge-
fahrt auf offene Ohren und offene Geldbör- sehen davon, dass diese Werbebriefe für die
sen stoßen. meisten seriösen Angebote im Business-to-
Business-Bereich viel zu „laut“ sind.
Nicht umsonst zählen Adressen von aktu-
ellen Hausbauern zu den teuersten, die Sie Ein einfacher, gradliniger Werbebrief,
bei Adressverlagen mieten können. Kein gedruckt auf Ihrem Firmenpapier, ist der
Wunder, wer gerade ein Haus baut, ist für weitaus adäquatere Weg. Sie bleiben so in-
Produkte rund ums Bauen besonders emp- nerhalb Ihres Werbebudgets und können Ihre
fänglich. Ihr Werbebrief für Bauartikel hat gesamte Werbebriefaktion nötigenfalls auch
dadurch optimale Chancen, Gehör zu fin- mit Bordmitteln erledigen. Was Ihrem Wer-
den. bebrieferfolg übrigens keinen Abbruch tut.
Denn: Möchten Sie Menschen ansprechen,
Vermeiden Sie unglaubwürdige Angebote. die wirklich an Ihrem Angebot interessiert
Selbst wenn es stimmt, dass Ihr Luxus-Ra- sind, oder die, die nur antworten, um etwas
senmäher nur 29,90 Euro kosten … man zu gewinnen?
wird es Ihnen nicht abnehmen.
Woran Sie keinesfalls sparen sollten, ist die
Tipp Sorgfalt, mit der Sie Ihren Werbebrief for-
Wenn Sie etwas direkt verkaufen, bieten mulieren … der dritte entscheidende Faktor
Sie keine Preisspannen „von 35,- bis für Ihren Direktmarketingerfolg. Es sind Ihre
89,- Euro“, sondern verlangen Sie einen
festen Preis: „nur 49,80 Euro“. Sie geben
Worte, die verkaufen. Deshalb:
Ihrem potenziellen Kunden damit mehr
Entscheidungssicherheit. Er weiß, zu
welchem Preis er kauft.
Erst denken, dann schreiben
Wenn Sie schon einmal versucht haben, ei-
nen Werbebrief zu schreiben, aber irgendwie
nicht weitergekommen sind, kann es daran
gelegen haben, dass Sie sich vorher nicht ge-
nügend klar darüber geworden sind, was Sie
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20. 16 Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln
überhaupt mit Ihrem Werbebrief erreichen Welche Zielgruppe wollen Sie genau
wollen. ansprechen?
Finden Sie heraus, welche Zielgruppe den
Sicher, Sie wollen neue Kunden gewinnen dringendsten Bedarf für Ihre Leistung hat!
oder einen neuen Service vorstellen. Aber Dies ist nicht nur wichtig für die Auswahl
gleich drauflos schreiben wird Sie nicht weit Ihrer Adressliste. Auch den Inhalt Ihres
bringen. Ihrem Werbebrief fehlt dann das Werbebriefes, Ihre Formulierungen und
Wichtigste: eine klare, eindeutige Botschaft. Ihre Argumentation müssen Sie darauf hin
Fragen Sie sich deshalb, bevor Sie auch nur ausrichten.
eine Zeile schreiben:
So wollen Geschäftsleute ganz anders ange-
n Welche Zielgruppe möchte ich genau sprochen werden als Privathaushalte. Auch
ansprechen? müssen Sie Ihren Brief an einen Handwerks-
n Was kann ich dieser Zielgruppe bieten? meister anders formulieren als den an den
n Welches Problem hat meine Zielgruppe, Chefeinkäufer eines Großunternehmens.
das ich lösen kann?
n Welche Vorteile hat meine Zielgruppe, Tipp
wenn sie mein Angebot annimmt?
Versuchen Sie, sich beim Schreiben in
n Womit kann ich diese Vorteile beweisen? die Lage Ihres Werbebriefempfängers
n Welche Kaufhindernisse könnte es geben, zu versetzen. Wie würden Sie gerne an-
gesprochen werden? Welcher Sprachstil
die ich unbedingt aus dem Weg räumen würde Ihnen gefallen? Welche Argumente
muss? könnten Sie besonders überzeugen?
n Wie kann ich zusätzliches Vertrauen in
mein Angebot erzeugen?
n Welches konkrete Angebot möchte ich Wenn Sie beispielsweise Ihre neue Software
meinem Werbebriefleser als erstes machen? mit einem Werbebrief verkaufen möchten,
n Welche zusätzlichen Vorteile hat er, wenn werden EDV-Leiter in erster Linie an den
er schnell antwortet? technischen Raffinessen interessiert sein.
n Was kann ich unternehmen, um seine Den Geschäftsführer hingegen interessiert
Antwort zusätzlich zu beschleunigen? viel mehr, wie sein Unternehmen mit Ihrer
Software noch wettbewerbsfähiger wird
Erst, wenn Sie sich über diese Fragen klar oder sich die Gesamtkosten senken lassen.
geworden sind – und die richtigen Antworten
gefunden haben –, lohnt es sich, an die For- Machen Sie sich deshalb VOR dem Schrei-
mulierung Ihres Werbebriefes zu gehen. ben Ihres Werbebriefes unbedingt klar, an
wen sich Ihr Werbebrief tatsächlich richtet.
Doch betrachten wir die Fragen einmal im
Einzelnen.
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21. Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln 17
Was können Sie Ihrer Zielgruppe Welches Problem hat Ihre Ziel-
bieten? gruppe, das Sie lösen können?
Ein häufig gemachter Fehler bei Werbebrie- Jedem alles zu bieten, ist ein weiterer, sehr
fen ist, dem Leser kein konkretes Angebot beliebter Werbebrieffehler. Viele glauben,
zu machen. So wissen viele Werbebriefleser durch den werblichen Rundumschlag wird
oft gar nicht, warum sie überhaupt antworten der Leser schon das Passende finden.
sollen. Wenn zum Beispiel in Ihrem Werbe-
brief steht: Schießen Sie nicht mit der Schrotflinte. Tref-
fen Sie lasergenau den wunden Punkt Ihres
Nutzen Sie unser breites Dienstleistungs- Werbebrieflesers und Ihr Erfolg wird nicht
spektrum für Ihre EDV-Abteilung. lange auf sich warten lassen. Konzentrieren
Sie sich in Ihrem Werbebrief möglichst auf
… so sagt das gar nichts. Werden Sie kon- ein einziges dringendes Problem Ihrer Ziel-
kret! Nennen Sie Beispiele, wie Sie Ihrem gruppe.
Werbebriefleser erkennbar helfen können,
seine Arbeit noch besser, noch schneller oder Der Vorteil: Ihr Werbebrief wird dadurch
noch effektiver zu machen. Deutlich besser nicht nur überzeugender – es wird Ihnen
als der obige Satz wäre zum Beispiel: auch viel leichter fallen, ihn zu schreiben.
Denn Sie haben damit den wichtigen „Auf-
Wir schulen Ihre Mitarbeiter in neusten hänger“ für Ihren Werbebrief gefunden.
Anwendungen, bieten einen rund um die
Uhr Not-Service und sichern Ihre Daten auf Bauen Sie Ihre gesamte Werbebriefargumen-
einem virengeschützten BackUp-Server. tation darauf auf und das Interesse Ihres Le-
sers ist Ihnen so gut wie sicher. Das fängt bei
Ihr Angebot wirkt dadurch nicht nur kom- der Überschrift Ihres Werbebriefes an (mehr
petenter. Sie erhöhen so auch die Chance, dazu auf Seite 38) und zieht sich wie ein ro-
durch Ihre konkreten Beispiele einen neuen ter Faden durch Ihren gesamten Brief.
Kunden zu gewinnen. Vielleicht weil er ge-
rade in dem Moment, in dem Ihr Werbebrief Welchen Vorteil hat Ihr Leser, wenn
eintrifft, das Problem hat, das Sie konkret er Ihr Angebot annimmt?
ansprechen und lösen können. Niemand kauft oder bestellt irgendetwas,
wenn er sich davon nicht einen Vorteil ver-
„Aber ich kann doch nicht alles auflisten, spricht. Dieser Vorteil muss nicht unbedingt
was ich biete“, höre ich Sie jetzt sagen. finanzieller Natur sein. Auch mehr Freizeit
Stimmt, sollen Sie auch nicht. Aber nennen zu haben, besser auszusehen oder ein sorgen-
Sie die Highlights Ihres Angebotes, die, von freies Leben zu führen, sind Vorteile, für die
denen Sie sich den größten Erfolg verspre- man gerne bereit sein wird, Ihre Dienste in
chen, weil Sie darin besonders gut sind, und Anspruch zu nehmen.
bauen Sie Ihren Werbebrief darauf auf.
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22. 18 Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln
Wichtig ist, Ihrer Zielgruppe wenigstens auch sein. Wie Sie solche Empfehlungen
einen klaren Vorteil zu bieten. Warum soll bekommen, erfahren Sie auf Seite 50.
man Ihren Werbebrief lesen UND umgehend
antworten? Welche Kaufhindernisse müssen Sie
aus den Weg räumen?
Wie Sie solche zwingenden Vorteile finden, Kein Produkt, kein Angebot hat nur Vorteile.
dazu mehr auf Seite 23. Und es liegt in der Natur des Menschen, bei
jeder Sache stets den Haken zu suchen. Auch
Womit können Sie Ihre Vorteile unter- bei Ihrem Angebot.
mauern?
Es reicht nicht, nur Ihre Vorteile zu nennen. Zum Beispiel:
Sie müssen sie auch glaubhaft darstellen. n Ihr Unternehmen hat noch keinen großen
Hier drei Möglichkeiten. Namen.
n Sie sind zu neu in dem Geschäft.
n Wenn Ihre Maschine hilft, die Herstel- n Sie sind aus Sicht des Kundens zu teuer.
lungskosten um 23 Prozent zu reduzieren, n Sie haben in seinen Augen zu wenig
machen Sie zum Beispiel eine kleine Mus- Erfahrung.
terrechnung auf.
Sie können sicher sein: Ihr Werbebriefleser
n Nutzen bereits andere Unternehmen Ihr wird das „Haar in der Suppe“ suchen … und
Angebot? Dann erwähnen Sie das in Ihrem finden! Mein Tipp: Seien Sie Ihr nörgelnds-
Werbebrief. Niemand spielt gerne Versuchs- ter Kunde. Nehmen Sie Ihr Angebot kritisch
kaninchen. Durch den Hinweis auf andere unter die Lupe:
Unternehmen, die Ihre Produkte erfolgreich
einsetzen oder Ihren Service bereits nutzen, n Was könnte Ihrem Werbebriefleser miss-
geben Sie Ihren Lesern das gute Gefühl, auf fallen?
praxisbewährtes Know-how zu setzen. n Wo gibt es mögliche Ansatzpunkte für
Kritik?
n Haben Sie Empfehlungsschreiben hoch- n Was könnte Ihren Werbebriefleser davon
zufriedener Kunden? Perfekt! Zitieren Sie abhalten, sofort „Ja!“ zu Ihrem Angebot zu
daraus. Oder legen Sie eine Kopie dieser sagen?
Empfehlung Ihrem Werbebrief gleich bei
(Vorher unbedingt Zustimmung des Empfeh- Vielleicht ist Ihr Preis zu hoch? Vielleicht ist
lers einholen!). Glaubwürdiger können Sie Ihre Produktausstattung zu mager? Vielleicht
Ihr Angebot kaum darstellen! Wenn andere fehlen wesentliche Ausstattungsmerkmale,
Kunden mit Ihren Leistungen zufrieden sind, die Ihre Wettbewerber bieten?
so denkt Ihr Leser, wird man es selbst wohl
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23. Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln 19
Natürlich können Sie versuchen, leichtfertig Wie können Sie zusätzliches Vertrau-
darüber hinweg zu gehen. In der Hoffnung, en in Ihr Angebot erzeugen?
Ihr Leser wird schon nichts merken. Falsch! Niemand kauft gerne von einem Unbekann-
Er wird darauf stoßen! Deshalb: Gehen Sie ten. Erst recht nicht per Post. Deshalb ist es
offensiv an die Sache heran. Mit ein wenig unerlässlich, Ihrem Werbebriefleser ein ge-
Nachdenken können Sie aus vermeintlichen wisses Maß an Sicherheit zu bieten.
Nachteilen sogar Vorteile machen.
Wenn Sie ein großes bekanntes Unterneh-
So musste ich einmal einen Werbebrief für men sind, das seit Jahren auf dem Markt ist
einen Stromerzeuger schreiben. Sein großer und sich im Laufe der Zeit ein ausgezeichne-
Vorteil: Er war außerordentlich robust und tes Image erworben hat, bürgt allein schon
kompakt. Sein Nachteil: Die Konkurrenzmo- Ihr Firmenlogo auf dem Briefpapier für
delle konnten wesentlich mehr Ausstattung Seriosität.
bieten. Das musste entkräftet werden.
Was aber, wenn Sie ein Nobody sind – zu-
Der Schlüssel dazu war, die extrem einfache mindest in den Augen Ihres Werbebriefle-
Bedienung herauszustellen. Ohne die vielen sers? Wenn er noch nie etwas von Ihrem
Schalter und Hebelchen der Konkurrenzmo- Unternehmen gehört hat?
delle war der Stromerzeuger kinderleicht zu
bedienen – auch von ungeübten Mitarbei- Keine Sorge, auch dann können Sie Vertrau-
tern. Zudem reduzierten sich Wartung und en bei Ihrem Werbebriefleser aufbauen …
Reparaturen (und die damit verbundenen mit ein paar kleinen Tricks. Mehr dazu in
Folgekosten) auf ein Minimum. Das machte Kapitel 8.
den Nachteil mehr als wett – besonders im
harten Baustellenbetrieb, wo Dinge einfach Welches Angebot möchten Sie Ihrem
zuverlässig funktionieren müssen. Werbebriefleser machen?
n Soll er einen Gesprächstermin mit Ihnen
Ich denke, Sie verstehen, was ich meine. Ihre vereinbaren?
potenziellen Kunden sind äußerst smart. Und n Soll er sofort etwas bestellen?
sie merken sofort, wenn man sie für dumm n Soll Ihr Leser zunächst weitere Informa-
verkauft. Also, versuchen Sie es gar nicht tionen anfordern?
erst. Es ist nur zu Ihrem Vorteil. n Soll Ihr potenzieller Kunde eingeladen
werden in Ihr Geschäft?
n Soll er zu Ihnen an den Messestand
kommen?
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24. 20 Direktwerbung hat ihre eigenen Erfolgsregeln
Was auch immer er tun soll, richten Sie den
Fokus Ihres Briefes darauf aus. Nehmen
Sie Ihren Werbebriefleser an die Hand und
führen Sie ihn gezielt zur gewünschten Re-
aktion. Dazu müssen Sie natürlich vorher
wissen, was Sie wollen: Bauen Sie Ihre Wer-
bebriefdramaturgie darauf auf.
Tipp
Oft ist es ratsam, nicht gleich mit der
Tür ins Haus zu fallen und eine sofortige
Bestellung zu verlangen. Viele potenzielle
Kunden möchten sich erst einmal kos-
tenlos und unverbindlich (zwei Zauber-
worte in der Direktwerbung!) informieren.
Ihr Werbebriefziel muss es hier sein, den
Leser zum Anfordern Ihrer Informationen
zu bewegen.
Welchen Vorteil hat Ihr Werbebrief-
leser, wenn er schnell antwortet?
Liegt Ihr Angebot erst einmal auf dem
„Muss-ich-mir-noch-überlegen-Stapel“,
haben Sie äußerst schlechte Karten, dass
sich Ihr Werbebriefempfänger noch einmal
melden wird. Aus den Augen – aus dem
Sinn. Das darf mit Ihrem Werbebrief nicht
passieren. Für gewiefte Werbebriefschrei-
ber (Sie werden spätestens nach dem Lesen
dieses Praxisleitfadens dazugehören) gibt es
jedoch einige Kniffe, wie Sie Ihre Rückant-
worten beschleunigen können. Mehr dazu
auf Seite 72.
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