Ziel wirksamer Pressearbeit ist es, Produkte bekannt zu machen und ein positives Firmenimage in der Öffentlichkeit aufzubauen. Um das zu erreichen, ist weit mehr gefragt, als einfach Pressetexte runterzuschreiben und nach Schema F zu verbreiten. Dietrich Homburg und Nora Crocoll gewähren Ihnen in diesem Buch einen Blick hinter die Kulissen und zeigen, wie Fachredaktionen und -redakteure arbeiten. Denn der Dreh- und Angelpunkt erfolgreicher Pressearbeit ist und bleibt der Redakteur, und dem gilt es zuzuarbeiten. Von der Themenauswahl, dem Verfassen lesenswerter Artikel und Berichte bis hin zum geschickten Timing der Aussendung erfahren Sie in diesem Buch, wie erfolgreiche Produkt-PR funktioniert. Die Autoren räumen auf mit klassischen Irrtümern rund um das Thema Produkt-PR und illustrieren, wie der Spagat zwischen Pressearbeit und Werbung gelingt.

1. BusinessVillage
Update your Knowledge!
Wirkungsvolle
Produkt-PR
Einblicke in die Welt
der Fachpresse
Dietrich Homburg • Nora Crocoll
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Dietrich Homburg, Nora Crocoll
Wirkungsvolle Produkt-PR
Einblicke in die Welt der Fachpresse

4. Dietrich Homburg, Nora Crocoll
Wirkungsvolle Produkt-PR
Einblicke in die Welt der Fachpresse
1. Auflage
Göttingen: BusinessVillage, 2010
© BusinessVillage GmbH, Göttingen
Bestellnummern
Druckausgabe Bestellnummer PB-828
ISBN 978-3-86980-014-1
E-Book Bestellnummer EB-828
ISBN 978-3-86980-070-7
Bezugs- und Verlagsanschrift
BusinessVillage GmbH
Reinhäuser Landstraße 22
37083 Göttingen
Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00
Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05
E-Mail: info@businessvillage.de
Web: www.businessvillage.de
Layout und Satz
Sabine Kempke
Coverabbildung
micha, www.fotolia.de
Druck und Bindung
AALEXX Buchproduktion GmbH, Großburgwedel
Copyrightvermerk
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung
außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages
unzulässig und strafbar.
Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Ein-
speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach
bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages.
Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Un-
richtigkeiten.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.

5. Inhalt | 3
Inhalt
Über die Autoren .
.........................................................................................7
Vorwort .......................................................................................................9
1. Produkt-PR – Kommunikation abseits von Klischees
1. wie „Bringen Sie mich mal in die FAZ“...................................................... 13
2. Der Redakteur – das unbekannte Wesen.................................................... 15
2.1 Typische Eigenschaften eines Redakteurs.............................................. 16
2.2 Praxis-Checkliste: So erleichtern Ihre Pressetexte Redakteuren das Leben.
.. 25
3. Pressearbeit planen: Wer nicht regelmäßig Pressearbeit macht,
3. der macht sie normalerweise auch nicht unregelmäßig!.............................. 31
3.1 Spontan oder kontinuierlich?.............................................................. 32
3.2 Vorlaufzeiten beachten...................................................................... 33
3.3 Orientierungspunkte für den Jahresplan zur Pressearbeit......................... 36
4. Richtige Verteilung, der Schlüssel zum Erfolg.
............................................ 45
4.1 Aufbau eines Verteilers...................................................................... 48
4.2 Quellen für Adressen.
......................................................................... 49
4.3 Technische Realisierung von Redaktionsverteilern.
.................................. 51
4.4 Arbeiten Sie so individuell wie möglich................................................ 55
4.5 Pressearbeit über Presseportale im Internet.
.......................................... 58
5. Instrumente der Pressearbeit für Produkt-PR............................................. 63
5.1 Pressetexte...................................................................................... 66
5.2 Themen für Pressearbeit..................................................................... 87
5.3 Tipps fürs Schreiben ......................................................................... 93
5.4 Tabus für Pressetexte........................................................................101

6. 4 | Inhalt
5.5 Kundenzeitschriften, Referenzblätter und Co. ......................................104
5.6 Presseveranstaltungen .
.....................................................................118
6. Pressearbeit und Werbung.......................................................................131
6.1 Bekanntes Dilemma..........................................................................132
6.2 PR, die bessere Werbung?..................................................................135
7. Mehr Verständnis für Pressearbeit im Unternehmen.
..................................137
7.1 PR-Erfolg bewerten.
..........................................................................138
7.2 Aufklärung nicht unterschätzen .........................................................142
7.3 Anreize schaffen .............................................................................143
8. Pressetexte und Bilder............................................................................147
8.1 Wie viele Bilder braucht ein Text?.......................................................148
8.2 Das richtige Motiv zum Text ..............................................................150
8.3 Welches Bild-Format für welches Motiv?.
..............................................154
8.4 Bildbenennung – Dem Kind den richtigen Namen geben.........................156
8.5 Das richtige Dateiformat.
...................................................................157
8.6 Die richtige Auflösung.
......................................................................158
8.7 Was ist, wenn das Bild verkleinert wird?..............................................159
8.8 Was ist eigentlich RGB und CMYK?.
......................................................160
8.9 Bildrechte und Quellenangabe............................................................161
8.10 Kann man die gleichen Bilder für verschiedene Texte verwenden?.
..........162
9. Populäre Irrtümer der Pressearbeit .
.........................................................165
9.1 Der Text ist das Wichtigste!...............................................................166
9.2 Ich nehme dem Redakteur die Arbeit ab!.............................................167
9.3 Werbung ist nicht notwendig!............................................................168
9.4 Ohne Clipping geht es nicht!.
.............................................................170
9.5 PR-Texte sollten unverändert abgedruckt werden!..................................171
9.6 Unsere Themen eignen sich nicht für PR! ............................................172
9.7 Pressearbeit erst, wenn die Entwicklung im letzten Detail steht!.............173
9.8 Pressearbeit auslagern ist sehr zeitintensiv!.........................................174
9.9 Texte ohne Zusatzinformationen einfach umschreiben und verbessern!.
.....175

7. Inhalt | 5
10. Warum sich Pressearbeit lohnt – einige Erfolgsgeschichten......................179
10.1 Welche Chancen haben kleine und mittelständische Unternehmen
10.1 in der Presse?................................................................................180
10.2 Pressearbeit verschafft Gehör...........................................................181
10.3 Erfolgsgeheimnisse von Pressetexten.................................................182
Nachwort...................................................................................................185

9. Über die Autoren | 7
Über die Autoren
Dietrich Homburg ist Geschäftsführer und Gründer
des rbs Redaktionsbüro Stutensee. Das 1980 ge-
gründete Unternehmen hat es sich zum Ziel gesetzt,
die Brücke zu schlagen zwischen Industrie und
Fachpresse. Dazu unterstützt das Redaktionsbüro
kleine und mittelständische Unternehmen beim Er-
stellen von Pressetexten sowie deren zielgerichteter
Verteilung. In den jährlich stattfindenden Fach-
pressetagen für die Bereiche Fabrikautomation
und Prozesstechnik bietet das rbs zudem Firmen
direkten Zugang zum Netzwerk der Fachpresse.
Dietrich Homburg arbeitete nach seinem Studium der Nachrichten-
technik zuerst als Entwickler und Dozent für Elektronik. Als verantwort-
licher Redakteur einer Fachzeitschrift kennt er den Arbeitsalltag eines
Redakteurs. Während dieser Tätigkeit wurde ihm auch bewusst, dass
kleine und mittelständische Unternehmen meist nur schwer den Zugang
zur Fachpresse finden. Um solche Unternehmen aus dem Umfeld der Auto-
matisierungstechnik bei ihren Presseaktivitäten zu unterstützen, gründete
er das Redaktionsbüro Stutensee, in dem gerade die zweite Generation die
Führung übernimmt.
Kontaktdaten
E-Mail: dhomburg@rbsonline.de
Web: www.rbsonline.de und www.fachpressetage.de

10. 8 | Über die Autoren
Nora Crocoll arbeitet seit 2005 als freie Technik-
journalistin für das Redaktionsbüro Stutensee.
Nach einem Jahrespraktikum der Fotografie hat
die Diplomingenieurin Technische Redaktion (FH)
im Laufe ihres Studiums das für den Job nötige
technische und journalistische Handwerkszeug er-
lernt. Einige Kurzpraktika in verschiedenen Fach-
redaktionen gaben ihr die Möglichkeit, hinter
die Kulissen zu blicken und die Arbeitsweise von
Redakteuren kennenzulernen. Mit jährlich über 200
Veröffentlichungen, meist Namensbeiträgen, gehört die Journalistin wohl
zu den meistgedruckten Autoren der Automatisierungsbranche.
Beim Redaktionsbüro Stutensee verantwortet Nora Crocoll unter anderem
den Firmen-Newsletter Tipps für die Pressearbeit. Hier ist der Name
Programm: Firmen erhalten konkrete Praxistipps, wie sie ihre Pressearbeit
optimieren können. Zum dreißigjährigen Bestehen des Unternehmens ent-
stand die Idee, den mittlerweile sehr umfangreichen Fundus dieser Tipps für
ein Fachbuch aufzubereiten.
Kontaktdaten
E-Mail: ncrocoll@rbsonline.de
Web: www.rbsonline.de und www.fachpressetage.de

11. Vorwort

12. 10 | Vorwort
Noch ein Buch über PR? Ist das wirklich nötig; ist da nicht schon alles
gesagt? Wir meinen nein. Bei dem Begriff PR denken viele an Politik, an
Verbände oder gesellschaftliche Gruppen, die versuchen, ihre Interessen
gegen andere Gruppen durchzusetzen und die Gesellschaft in ihrem Sinne
zu beeinflussen. Dieses Buch beschäftigt sich mit einer ganz anderen Art
von Pressearbeit. Diese findet in einem weitgehend anderen Umfeld statt
und folgt dementsprechend anderen Regeln und Gesetzen.
Ich spreche von der Welt der Technik, die jeden Tag fast unzählige
Neuerungen hervorbringt. Die Flut der technischen Möglichkeiten ist so
groß, dass kein Mensch sie erfassen, kein Techniker sie auch nur halbwegs
überblicken und kein Journalist sie auf dem Markt alle entdecken und be-
schreiben kann. Hier ist die Chance und auch Aufgabe der Produkt-PR. Sie
kann den Informationsfluss fördern und dafür sorgen, dass jeden Tag ein
paar Mal weniger das Rad neu erfunden werden muss. Wer als Pressemann
oder Pressefrau seine Aufgabe so versteht, wird von den Redakteuren nicht
als Gegner gesehen, dem man misstrauen muss, sondern als Partner für eine
gemeinsame Sache.
Theoretische Ansätze der Pressearbeit sind nützlich, hilfreich und auch
notwendig. Doch damit allein kommt man nur ein Stück weiter. Zum Ziel
führt letztlich zusätzliches praktisches Wissen, das man sich in jahrelanger
Praxis selbst erarbeiten kann. Schneller geht es natürlich, dieses Wissen
irgendwo „anzuzapfen“. Dieses Buch will eine Wissensquelle für Praktiker
sein. Es basiert auf Praxiswissen, gesammelt über Jahrzehnte und regel-
mäßig dokumentiert in unserer Hauszeitung Tipps für die Pressearbeit. Nora
Crocoll hat es auf sich genommen, dieses gesammelte Wissen aufzubereiten
und mit eigenem Wissen und eigenen Erfahrungen zu verknüpfen. Sie war
so hauptsächlich für den „sachlichen“ Teil des Buches zuständig, während
ich für die Plaudereien in den Abschnitten Aus der Praxis aus einer fast
vierzigjährigen journalistischen Tätigkeit schöpfen konnte. Wir hoffen,

13. Vorwort | 11
dass dieses „Wechselgespräch“ zwischen Tochter und Vater (auch das soll
hier verraten werden) das Buch abwechslungsreicher und damit besser les-
bar macht.
In diesem Buch werden keine Strategien behandelt, die Endverbraucher
ansprechen. Es wendet sich in erster Linie an Pressearbeiter, die in Unter-
nehmen der Technik aktiv sind und Business-to-Business-Kontakte im
Blick haben. Der Schwerpunkt unserer Erfahrungen stammt aus der Auto-
matisierungstechnik, ist aber auf andere Gebiete übertragbar. Das Buch
gibt Tipps zum Erstellen von Pressetexten und zu deren Verteilung sowie
zur Kontaktpflege mit Journalisten. Es will das Verständnis für typische
Arbeitsprozesse von Journalisten fördern, verschiedenes Handwerkszeug
weitergeben, das Gespür für geeignete Themen fördern und vor typischen
Fehlern warnen. Es wendet sich an Marketing-Mitarbeiter mit oder ohne
Vorerfahrung im Bereich der Pressearbeit und setzt lediglich gesunden
Menschenverstand voraus und die Bereitschaft, sich in sein Gegenüber –
nämlich den Redakteur – einzudenken.
Dietrich Homburg, Redaktionsbüro Stutensee im Mai 2010

15. 1. Produkt-PR – Kommunikation abseits
von Klischees wie „Bringen Sie mich
mal in die FAZ“

16. 14 | Produkt-PR – Kommunikation abseits von Klischees
Der Begriff Produkt-PR ist nicht eindeutig definiert. Um die Zielsetzung
dieses Buches verstehen zu können, ist zu Beginn eine Bestimmung, wie
wir diesen Begriff verstehen, unerlässlich. Produkt-PR in unserem Sinne
bedeutet das Bekanntmachen von Produkten und natürlich auch den zu-
gehörigen Dienstleistungen über Pressearbeit im Bereich Business-to-
Business. Es geht also nicht darum, einem Endverbraucher im klassischen
Sinne ein Produkt vorzustellen. Vielmehr bedeutet hier Produkt-PR, dass
Firmen über die Fachpresse Informationen zu ihren Produkten verbreiten,
die anderen Unternehmen hilfreich sind. Angesprochen werden mit Produkt-
PR in erster Linie Entwickler, die die vorgestellten Produkte einsetzen und
auf der Suche nach Lösungen für spezielle Probleme sind.
Da die Entscheidung, welche Produkte welcher Firmen wo eingesetzt werden,
aber oft auf höherer Ebene getroffen wird, braucht Produkt-PR mehr als das
bloße Vorstellen von Produkten. Neben den klassischen Produktmerkmalen
tragen andere Faktoren zu dieser Entscheidung bei wie etwa die Langzeit-
verfügbarkeit eines Produktes oder der Ruf, den das liefernde Unternehmen
in der Branche genießt. Somit befasst sich Produkt-PR nicht nur mit dem
Erstellen und Verteilen klassischer Produktmeldungen. In der Fachpresse
veröffentlichte Fachartikel, Anwendungsartikel oder beispielsweise Inter-
views, aber auch klassische Firmenmeldungen vermitteln in der Öffentlich-
keit das Know-how eines Unternehmens, fördern Vertrauen und stärken so
das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit.
Bei Business-to-Business-Pressearbeit ist immer ein Redakteur die Schnitt-
stelle zwischen dem PR-tätigen Unternehmen und den potenziellen An-
wendern. Wer also mit seiner Produkt-PR den Anwender erreichen will,
muss nicht nur den Anwender, sondern auch diese Schnittstelle sehr gut
kennen. Aus diesem Grund widmet sich das kommende Kapitel der Person
des Redakteurs, der eine zentrale Rolle für wirkungsvolle Produkt-PR spielt.

17. 2. Der Redakteur
– das unbekannte Wesen

18. 16 | Der Redakteur – das unbekannte Wesen
Ein wesentliches Ziel der Produkt-PR ist es, neue oder erprobte Produkte
über Produktmeldungen, Fachartikel oder Anwendungsartikel in Fach-
zeitschriften bekannter zu machen. Wie so oft spielen auch hier neben
den konkreten Inhalten die beteiligten Personen eine wichtige Rolle. Der
Redakteur oder Journalist, dem ein Bericht zur Veröffentlichung angeboten
wird, ist bei der gesamten Produkt-PR eine wichtige Schlüsselfigur. Bevor
daher auf Inhalte der Pressearbeit eingegangen wird, nutzen wir zuerst
einige Abschnitte, um den Redakteur und seine Arbeitsweise etwas kennen-
zulernen. Dieses Wissen ist essenziell, denn es hat einen wesentlichen Ein-
fluss auf Inhalte und Vorgehen bei der Pressearbeit.
2.1 Typische Eigenschaften eines Redakteurs
Denkt man an Journalisten und Redakteure, hat man schnell eine Liste
typischer Eigenschaften im Kopf. Die Spanne reicht vom „rasenden Reporter“
bis hin zum „verknöcherten Schreibtischtäter“. Die Praxis zeigt, dass sich
ein Redakteur vom anderen ebenso unterscheidet wie auch sonst ein Mensch
vom anderen. Dennoch bringen die meisten Redakteure oder Journalisten
einige grundlegende Eigenschaften mit, die für ihre Arbeit vorteilhaft sind.
Weil die Zusammenarbeit mit einer Person einfacher ist, wenn man deren
grundlegende Verhaltensweisen und Bedürfnisse kennt, sollen hier einige
– für Pressearbeit wesentliche Züge – von Redakteuren vorgestellt werden.
Neugier und Objektivität
Grundvoraussetzung für die Arbeit eines guten Journalisten ist eine
gesunde Neugier und das Bedürfnis, Informationen kritisch abzuwägen,
zu hinterfragen und in einen Gesamtkontext einzuordnen. Als technischer
Fachjournalist möchte er nicht mit billigen, marketinglastigen Antworten
abgekanzelt werden, sondern interessiert sich für das Für und Wider. Er will
die technischen Hintergründe einer Sache verstehen.

19. Der Redakteur – das unbekannte Wesen | 17
Auch das Interesse an Neuem, seien es technische Produkte, Konzepte oder
unbekannte Menschen, und die Fähigkeit, aktiv auf Menschen zuzugehen,
sind für die Arbeit eines Journalisten vorteilhaft. Tatsächlich verhält er
sich hierbei aber meist wie alle anderen Menschen auch: Er arbeitet am
liebsten mit denen zusammen, die er kennt, und umgibt sich gern mit
seinesgleichen. Zugleich ist er jedoch äußerst offen, wenn Außenstehende
aktiv auf ihn zugehen. Wenn ein Marketing-Mitarbeiter also die Chance hat,
aktive Beziehungen zu Journalisten zu knüpfen und zu pflegen, sollte er
diese auf jeden Fall nutzen, denn auch in der Pressearbeit sind natürlich
persönliche Kontakte und Networking nicht zu unterschätzen.
Begrenzte Kapazitäten
Wie bei jedem Menschen sind auch die Kapazitäten eines Redakteurs be-
grenzt. So kann er sich beispielsweise nur eine begrenzte Anzahl Gesichter,
Namen oder Firmen merken. Weil er zwangsläufig mit vielen unterschied-
lichen Unternehmen und Menschen zu tun hat, geraten Firmen und An-
sprechpartner, die unregelmäßiger präsent sind, leichter in Vergessenheit
als solche, die in der Pressearbeit sehr aktiv sind.
Auch die „Ressource“ Zeit darf nicht unterschätzt werden. Sie gibt zum
Beispiel eine natürliche Grenze vor, wie viele Pressekonferenzen oder
Messen ein Redakteur besuchen oder an wie vielen Firmenbesichtigungen
und Pressereisen er teilnehmen kann. In den letzten Jahren war in vielen
Redaktionen ein deutlicher Trend zu sehen, Redaktionen „auszudünnen“.
Redakteure müssen heute oft allein die Arbeit erledigen, die sie sich früher
mit einem oder mehreren Kollegen teilten. Auch wenn ein Redakteur gern
aus der Redaktion „rauskommt“, um den direkten Kontakt mit Firmen und
Lesern zu suchen, ist diese Möglichkeit vor einem nahenden Redaktions-
schluss und dem Bedürfnis, bis dahin das Heft mit gut recherchierten
Inhalten zu füllen, deutlich eingeschränkt. Welche Veranstaltungen be-
sucht werden, hängt letztlich stark von ihrem Nutzen für den Redakteur

20. 18 | Der Redakteur – das unbekannte Wesen
ab. Wenn er schon kostbare Zeit dafür abzweigt, muss mindestens auch ein
attraktiver Beitrag für sein Heft dabei herausspringen. Mit Sightseeing oder
einer guten Speisekarte ist heute kaum noch ein Journalist zu locken.
Eine Aufgabe des Redakteurs besteht darin, die begrenzte „Ressource“
Platz in seinem Heft zu verwalten. Um in einem wirtschaftlichen Rahmen
arbeiten zu können, muss er meist den Seitenumfang der redaktionellen
Beiträge in ein sinnvolles Verhältnis zu den im Heft geschalteten Anzeigen
setzen. In Kombination mit seiner begrenzten Zeit braucht ein Redakteur
also effektive und einfach anwendbare Kriterien, um aus der Flut der ein-
gehenden Presseinformationen eine sinnvolle Auswahl zu treffen. Obwohl
ein Redakteur meist sehr viel weiß, kann er doch nicht alles wissen. Generell
hat er in seinem Fachbereich ein großes Breitenwissen, aber nur selten
Wissen, das sehr in die Tiefe geht. Sein großer Vorteil: Er kann neue Themen
gut in einen Gesamtkontext einordnen und meist besser als Experten zum
jeweiligen Thema Analogien zu anderen Bereichen entdecken.
Allrounder gefragt
Ein Fachjournalist muss an erster Stelle nicht nur Technik verstehen,
sondern diese auch in einem verständlichen und gut lesbaren Text wieder-
geben können. In der technischen Fachpresse ist er in den meisten Fällen
ein Techniker mit journalistischer Begabung oder Zusatzausbildung.
Journalisten mit Technikinteresse gibt es natürlich auch, sie sind – zu-
mindest im Bereich der Elektro- und Automatisierungstechnik – aber
seltener zu finden. Vermehrt werden Studiengänge angeboten, die sowohl
technisches als auch redaktionelles Wissen vermitteln.
Technik verstehen und ansprechende Texte zu schreiben ist aber nur ein
Teil der Fähigkeiten, die ein Redakteur mitbringen muss. Im Wesent-
lichen ist er Organisator: Weil er oft unterwegs ist und strikte Terminpläne
einhalten muss, ist eine gute Selbstorganisation unabdingbar. Als Chef-

21. Der Redakteur – das unbekannte Wesen | 19
redakteur koordiniert er zudem oft interne und externe Mitarbeiter, weist
Arbeiten zu und macht dabei inhaltliche sowie terminliche Vorgaben. Er ist
die Schnittstelle zur Anzeigenabteilung und manches Mal auch noch selbst
der (Vor-)Layouter. Er gibt generell Inhalt und Aussehen des Heftes vor,
erstellt Jahrespläne, setzt Schwerpunkte, versucht Trends in der Branche
abzusehen und entsprechend aufzugreifen. Letzten Endes obliegt es der
Verantwortung des Chefredakteurs, dass ein Heft zum vorgegebenen Termin
auch in den Druck geht. Weil er selbst gut organisiert sein muss, um strenge
Terminpläne einhalten zu können, sind ihm Zuverlässigkeit und Pünktlich-
keit bei seinen „Zulieferern“ wichtig.
Ein Redakteur kennt sein Heft und seine Zielgruppe
Der Markt an technischen Fachzeitschriften ist im deutschsprachigen Be-
reich so groß wie wohl nirgendwo sonst auf der Welt. Aus diesem Grund
ist es unerlässlich, dass ein Redakteur Zielsetzung und Leserschaft seines
Heftes genau kennt, um sich so klar von seiner Konkurrenz abzusetzen.
Damit rechtfertigt er letzten Endes auch die Existenz seines Heftes. Vor
diesem Hintergrund und aufgrund der Tatsache, dass ihm in der Regel deut-
lich mehr Material zur Verfügung steht, als er verarbeiten kann, wird er
keine Texte veröffentlichen, die für einen Großteil seiner Leserschaft ir-
relevant sind. Zugleich legt er gerade bei längeren Fachartikeln Wert auf Ex-
klusivität, weil er sich nur so von seinen Marktbegleitern abgrenzen kann.
Ein Redakteur vergisst nie …
Auch wenn die Menge der Informationen, die ein Redakteur abspeichern
kann, begrenzt ist, sollte man niemals auf dessen Vergesslichkeit
spekulieren. Werden gemachte Zusagen nicht eingehalten – zum Beispiel zur
Exklusivität eines Textes – erinnert sich ein Redakteur daran oft noch Jahre
später und ist bei einer weiteren Zusammenarbeit äußerst zurückhaltend.
Will man also auch in Zukunft gut mit einem Redakteur zusammenarbeiten,
sollte man Versprechen einhalten. Es mag spezielle Fälle geben, wo das

22. 20 | Der Redakteur – das unbekannte Wesen
nicht möglich ist. Das sollte aber die Ausnahme bleiben. Dann sind Ehrlich-
keit und das offene Gespräch gefragt, um dem Redakteur verständlich zu
machen, warum es im konkreten Fall nicht wie abgesprochen klappt. Oft
sind auch Missverständnisse die Ursache für den Ärger eines Redakteurs.
Dann ist es wichtig, dies nicht einfach abzutun, sondern aktiv an der Auf-
klärung zu arbeiten.
Merke
Grundlegende Verhaltensweisen und Bedürfnisse von Redakteuren
• Redakteure haben Interesse an Neuem, seien es Produkte, Konzepte oder un-
bekannte Menschen.
• Redakteure suchen Objektivität und schätzen daher Quellen, die neue und
neutrale Inhalte liefern.
• Die grundlegende Stärke von Fachjournalisten ist die verständliche Darstellung
technischer oder komplexer Inhalte.
• Redakteure haben begrenzte Ressourcen an Platz (für Artikel) und Zeit (für
Pressetermine, Recherche und Blattgestaltung).
• Redakteure kennen die Interessen und Bedürfnisse ihrer Zielgruppe.
• Redakteure arbeiten in der Regel unter Termindruck und erwarten daher Zuver-
lässigkeit.
Typischer Umgang eines Redakteurs mit Pressetexten
Für viele Marketing-Mitarbeiter ist es äußerst eindrücklich, zu erfahren,
wie ein Redakteur mit den eingehenden Pressemeldungen und angebotenen
Fachartikeln verfährt.
Den Großteil an Pressetexten erhält der Redakteur heute in digitaler
Form entweder als E-Mail mit entsprechendem Anhang oder als Link zum
Download des Textes. In vereinzelten Fällen kommen die Texte per Post
mit beiliegendem Datenträger in die Redaktion. Da der Umfang des Heftes
!

23. Der Redakteur – das unbekannte Wesen | 21
beschränkt ist und die Menge der eingehenden Texte den zur Verfügung
stehenden Platz bei Weitem überschreiten, gilt es in regelmäßigen Ab-
ständen auszusortieren. In der Regel wird dabei das vorhandene Material in
drei Kategorien eingeteilt: erscheint nicht, erscheint eventuell, erscheint
auf jeden Fall.
Praxistipp
Redakteure unterscheiden Pressetexte nach „erscheint“, „erscheint eventuell“
und „erscheint nicht“. Sie müssen alles tun, damit Ihre Meldung in die Kategorie
„erscheint“ kommt.
Da täglich unter Umständen bis zu mehrere Hundert Texte beim Redakteur
eingehen, muss es bei der Auswahl schnell gehen und oft ist er dabei alles
andere als zimperlich. Verschiedene Kriterien werden nacheinander an-
gewendet:
Ist auf den ersten Blick zu sehen, worum es im zugesandten Text geht und
von welchem Unternehmen er kommt? Ist das Thema nicht relevant für die
Zeitschrift, landet der Text sofort im Papierkorb. Schickt eine Firma immer
wieder Pressetexte, die für die Leserschaft der Zeitschrift nicht relevant
sind, wird mit der Zeit jeder Text von ihr ungelesen aussortiert, auch dann,
wenn das Thema doch einmal passen sollte. Scheint ein Text passend, gibt
es aber keine guten Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit der Firma,
landet er sehr oft ebenfalls im Müll.
Lässt die Betreff-Zeile vermuten, dass ein Text für die Leserschaft der
eigenen Fachzeitschrift interessant sein könnte, wird als Nächstes das An-
schreiben angesehen. Liefert es sinnvolle Detailinformationen, die deutlich
machen, dass der Text wirklich hält, was er verspricht, erhöhen sich die
Veröffentlichungschancen weiter.

24. 22 | Der Redakteur – das unbekannte Wesen
Jetzt müssen Text und Bilder noch einfach zu beschaffen sein. Stehen Text
und Bilder (ohne Passworteingabe) im Internet zum Download bereit, sind
sie jeweils als getrennte Dateien im Anhang oder alle Dateien gebündelt in
einer ZIP-Datei? Dann werden sie in das Verzeichnis mit möglichen Themen
für die nächste oder eine der kommenden Ausgaben abgespeichert. Weil
viele verschiedene Texte und Bilder in diesem Verzeichnis landen, ist es un-
bedingt erforderlich, dass sich Text und Bilder später über die Dateinamen
einander wieder zuordnen lassen. Bei der Benennung kann zum Beispiel
ein Firmenkürzel gefolgt von einer durchlaufenden Nummer sinnvoll sein,
bei Bildern wiederum gefolgt von einer durchlaufenden Bildnummerierung.
Also: xyz001.doc für die Textdatei und xyz.001_Bild01.jpg für das erste Bild.
Da sich in Dokumente eingebundene Bilder oft nicht ohne technischen
Qualitätsverlust weiterverarbeiten lassen und zudem Textdateien unnötig
aufblähen, sind riesige Dateien mit eingebundenen Bildern oft ebenfalls
ein Aussortierkriterium. Generell gilt: Sind die Anhänge so groß, dass das
Laden mehrere Sekunden benötigt, übersteigt auch das meist die Geduld
und vor allem die zur Verfügung stehende Zeit. Texte können dann noch so
gut sein, sie werden unter Umständen trotzdem aussortiert. Deshalb sollten
Texte platzsparend ohne integrierte Logos und Bilder abgespeichert werden.
Besonders dem bei Marketingleuten weiterverbreiteten Wunsch nach ein-
drucksvoller aber speicherfressender Darstellung mit „richtiger“ Corporate
Identity und Firmenlogo dürfte so manche Pressemeldung zum Opfer fallen.
Sind Text und Bilder erst einmal auf dem Rechner des Redakteurs im Ver-
zeichnis für eine der kommenden Ausgaben abgespeichert, ist bereits eine
große Hürde genommen. Für die nächsten Schritte ist nun wichtig, dass
sich der Text einfach weiterverarbeiten lässt. PDF- oder andere Dateien,
aus denen der Text schwer kopiert werden kann, hindern den Arbeitsfluss
und sind somit nicht gern gesehen. Bilder mit zu niedriger Auflösung,
die sich also nicht ordentlich im Heft drucken lassen, können ebenfalls

25. Der Redakteur – das unbekannte Wesen | 23
gegen die Veröffentlichung des Textes sprechen. Abbildungen sollten zu-
dem über Verweise im Text, Bildunterschriften am Textende und sinnvolle
Nummerierungen einfach zuzuordnen sein. Erst wenn all diese technischen
Details geklärt sind, fängt der Redakteur überhaupt mit der Bearbeitung
des ausgewählten Textmaterials an.
Praxistipp
Wie möchte der Redakteur seine Pressetexte erhalten?
Manche sehen größere Erfolgschancen für die Publikation eines Pressetextes,
wenn dieser per Post und am besten mit reichlich Material wie Prospekt und
Produktfotos zugesandt wird. Unsere Erfahrung ist, dass in der Praxis Texte, die
per Mail eingehen, die höheren Veröffentlichungschancen haben. Die Vorteile
liegen auf der Hand: Alles Material liegt sofort auf dem Computer des Redakteurs
vor. Es müssen nicht aufwendig digitale Dateiträger eingelegt und Inhalte auf
den Rechner kopiert werden. Zudem gehen solche Unterlagen auf dem internen
Postweg schon einmal verloren. In den Anfängen der E-Mail haben Fachredakteure
diese etwas zögerlich angenommen, weil unterschiedliche Quellen (Brief und E-
Mail) zusätzlichen Aufwand verursachen. Inzwischen sind aber Mails bei allen das
bevorzugte Kommunikationsmedium.
Beim Aussortieren von Pressetexten, die per Briefpost eingehen, ist das
Vorgehen prinzipiell ähnlich. Auch hier spielt der Papierkorb eine Haupt-
rolle, sogar bei den Texten, die für die engere Auswahl aufgehoben werden.
Zunächst wird alles störende Beipackmaterial entsorgt. Übrig bleiben dann
nur der Text und das beigefügte Foto und eventuell die CD, wenn man das
benötigte Material nicht im Internet herunterladen kann. Ein 50 cm hoher
Stapel schrumpft dabei schnell auf 5 cm Höhe. Dankbar sind Redakteure
deshalb für alles, was ihnen die Arbeit erleichtert: Wird nur das benötigte
Material einfach in eine Klarsichthülle gepackt, ist alles Material beisammen
und zudem von außen ohne Aufschlagen sichtbar, um welchen Text es sich
handelt. Kein unnötiger Schnickschnack belastet den ohnehin überfüllten
Papierkorb.

26. 24 | Der Redakteur – das unbekannte Wesen
Aus der Praxis: Redakteure mit Kleinigkeiten erfreuen
Es sind oft Kleinigkeiten, mit denen man Redakteuren eine Freude bereiten
kann, beispielsweise wenn man ihnen die Arbeit ein wenig erleichtert. Wie
einfach das gehen kann, zeigt ein Kommentar, den Dr. Weißler, Chefredakteur
der Zeitschrift „Sensor Report“ für eine Ausgabe unserer Hauszeitung ge-
schrieben hat:
„Memory für Redakteure
Meinem PC habe ich den Lüfterlärm ausgetrieben, die Katze schläft, es
herrscht Ruhe. Die habe ich auch dringend nötig, denn ich spiele wieder
Memory.
Memory? In Wirklichkeit erledige ich eine Art von Fließbandarbeit der be-
sonderen Art: Redigieren von Pressemeldungen. Die kommen üblicherweise
als E-Mail-Anhang oder als Link zum Download zu mir und haben zu 98
Prozent eins gemeinsam: Die Dateinamen von Textdatei und zugehöriger
Bilddatei sind grundverschieden. Laden Sie mal Pressetext_SS20260.rtf
und SS_20_260_001.jpg in einen Ordner, mit noch dreißig anderen Presse-
meldungen und Bildern, die genau so chaotisch benannt sind. Und jetzt
finden Sie nach zwei Wochen noch heraus, was zusammengehört.
Erzählen Sie mir jetzt nichts von firmeninternen Absprachen zur Datei-
namenvergabe, Syntax und solchen Dingen. Diese Art der sinnvollen Büro-
kratisierung gibt es in der Praxis (!) nirgends. Versuchen Sie es stattdessen
doch mal mit einfachen Job-Nummern. Vor die Namen der zu verteilenden
Dateien kommen zum Beispiel drei Zeichen für den Firmennamen, ge-
folgt von einer fortlaufenden Nummer, etwa von der Art AER077_… Und
schon bleibt im Dateiordner zusammen, was zusammengehört. Ende mit
Memory spielen. Das Leben kann so einfach sein!“

27. Der Redakteur – das unbekannte Wesen | 25
Ein wenig stolz bin ich an dieser Stelle schon, denn das ist genau die Be-
nennung von Textdateien und Bildern, die wir bei uns bei der Firmengründung
1980 eingeführt haben. Doch damit genug der Plaudereien, wenden wir uns
wieder den ernsthaften Themen zu.
2.2 Praxis-Checkliste: So erleichtern Ihre Pressetexte
Redakteuren das Leben
Die folgende Checkliste zeigt im Überblick, was Sie beim Aussenden von
Pressetexten an Redaktionen beachten sollten:
Checkliste fürs Aussenden von Pressetexten
 Ist die Betreff-Zeile kurz und macht deutlich, worum es im angehängten
Text geht sowie welches Unternehmen ihn erstellt hat?
 Gibt das Anschreiben weitere Informationen zum Text? Macht das An-
schreiben Lust, den Text zu lesen? Spricht das Anschreiben die Neugier des
Redakteurs an?
 Ist die gesamte E-Mail nur so groß, dass es beim Anzeigen und Öffnen keine
Verzögerung gibt?
 Haben Text und Bilder eine Dateigröße, die von ihren Inhalten gerecht-
fertigt ist?
 Sind Text und Bilder nicht in die E-Mail eingebunden, sondern im Anhang?
 Sind Bilder nicht im Pressetext eingebunden?
 Sind Bilder als weiterverarbeitbare Dateien angehängt?
 Ist eine Zuordnung von Bild- und Textdateien über sinnvolle Dateinamen
einfach möglich?
 Ist die Zuordnung von Bildern zu Text beziehungsweise Bildunterschriften
dank sinnvoller Benennung einfach möglich?
 Lassen sich zugesandte Texte einfach (per Copy and Paste) weiterver-
arbeiten?

28. 26 | Der Redakteur – das unbekannte Wesen
Hitliste der schlimmsten Fehler in der Zusammenarbeit mit
Redakteuren
Wie zuvor erwähnt ist in der Zusammenarbeit eine gewisse Empathie
äußerst hilfreich. Bedenkt man zum Beispiel, dass die Zeit eines Redakteurs
knapp ist und ihm zudem weit mehr Textmaterial als Textseiten in seinem
Heft zur Verfügung stehen, ergeben sich fast zwangsläufig einige Tabus
für die Zusammenarbeit. Auch wenn es oft schon ausreicht, sich in die
Denk- und Arbeitsweise eines Redakteurs einzufühlen, um typische Fehler
zu vermeiden, seien an dieser Stelle dennoch beispielhaft einige Tabus für
die Zusammenarbeit genannt.
Merke
Die schlimmsten Fehler im Umgang mit Journalisten
• Hinhalten
• Vereinbarungen vom Exklusivität nicht einhalten
• Bestechungsversuche
• Ich-Chef-du-nix-Haltung
• Veröffentlichungsbeleg von Produktmeldungen anfordern
• Umfangreiche Änderungen auf Korrekturfahnen
Hinhalten
Auf Anfragen eines Redakteurs sollten Sie sofort reagieren. Interessiert
er sich beispielsweise für den von Ihnen zugesandten Text, wünscht sich
dazu aber noch zusätzliches Bildmaterial oder ergänzende Informationen,
klären Sie immer, bis wann er diese Unterlagen benötigt und reichen Sie
diese bis zum genannten Termin auch wirklich nach. Material zu einem
bestimmten Termin zu versprechen und dann nicht zu liefern oder den
Redakteur gar mit falschen Versprechen weiter hinzuhalten ist absolut
tabu. Schlimmstenfalls hält er deshalb Platz für Sie in seinem Heft frei und
kommt heftig ins Rotieren, wenn Ihre Unterlagen zum Drucktermin immer
!

29. Der Redakteur – das unbekannte Wesen | 27
noch nicht vorliegen. Mit solchen Aktionen bleiben Sie keinesfalls in guter
Erinnerung. Mit offensichtlich unzuverlässigen Partnern wird er künftig
nicht mehr zusammenarbeiten.
Dazu eine Randbemerkung: Manchmal fußt eine Hinhalte-Taktik auch
darauf, dass die anfragende Zeitschrift nicht so interessant für das eigene
Unternehmen scheint. Es mag tatsächlich vorkommen, dass ein Redakteur,
dessen Zeitschrift Sie nicht kennen, Interesse an Ihrem Text zeigt. Generell
ist sein Interesse ein gutes Zeichen. Viele denken zwar, wenn sie Redakteur
oder Zeitschrift nicht kennen, spreche diese keine für Sie interessante An-
wendergruppe an. Dies beruht manchmal auf dem Gedankenkurzschluss,
für potenzielle Kunden müssten die gleichen Zeitschriften relevant sein
wie für die eigenen Mitarbeiter. Da aber die Aufgaben von Lieferant und
Kunden nur ganz selten ähnlich sind, stimmt dies natürlich meist nicht.
Fakt ist jedoch, dass ein Redakteur seine Zielgruppe genau kennt und aus
der großen Menge an Texten sehr bewusst die auswählt, die für seine Leser
interessant sind. Das Verhalten „Kenne ich nicht, kann nichts für uns sein“
ist also mit äußerster Vorsicht zu genießen. Schlimmstenfalls verschließen
Sie sich mit dieser Haltung den Zugang zu neuen potenziellen Anwender-
gruppen.
Vereinbarungen zu Exklusivität nicht einhalten
Längere Fachartikel, Anwendungsreportagen oder Interviews geben Fach-
zeitschriften ihr ganz individuelles „Gesicht“. Keinesfalls sollte aus Sicht
des Redakteurs daher ein solcher Text auch in einer konkurrierenden Zeit-
schrift erscheinen. Passiert es doch, ist das für ihn sehr peinlich. Wenn Sie
also einem Redakteur einen Text exklusiv anbieten, sollte er auch wirklich
nicht in anderen Zeitschriften erscheinen. Sind Sie der Meinung, dass der
Text auch gut in das Umfeld einer Zeitschrift B passen würde, die mit Zeit-
schrift A Ihres Wissens nach nicht in Konkurrenz steht, sollten Sie eine
Doppelveröffentlichung auf jeden Fall mit beiden Zeitschriften vorab ab-

30. 28 | Der Redakteur – das unbekannte Wesen
klären. Geht beim Thema Exklusivität etwas schief, sind Redakteure meist
sehr verärgert. Das könnte sie von einer künftigen Zusammenarbeit mit
ihnen abhalten.
Bestechungsversuche
Pressefreiheit ist ein kostbares Gut. Ein guter Redakteur legt daher großen
Wert auf objektive Berichterstattung. Vom Bestechungsversuch „Anzeige
gegen Veröffentlichung“ raten wir dringend ab. Sie verletzen damit unter
Umständen gar die Journalistenehre. Auch der „Tausch“ Werbegeschenk
oder Pressereise gegen Veröffentlichung ist ein absolutes Tabu. Tatsächlich
verzichten manche Redakteure komplett darauf, Texte von Unternehmen
zu veröffentlichen, die ihnen solche unmoralischen Angebote unterbreitet
haben. Umgekehrt sollten Sie aber auch stutzig werden, wenn Ihnen ein
Anzeigenvertreter oder gar ein Redakteur ein solches Angebot macht. Meist
handelt es sich dann um wenig renommierte Verlage mit Blättern, die vom
Leser oft wenig geschätzt werden.
Aus der Praxis: Mit der Banane aus dem Urwald gelockt
Ein angesehenes Unternehmen lud zur Pressekonferenz auf einer Messe.
Man hatte eine (zumindest für die Firma) bahnbrechende Entwicklung ab-
geschlossen. Der Bedeutung des Ereignisses entsprechend wurde die Ver-
anstaltung zur Chefsache erklärt und der Presseverantwortliche wohl nicht
mehr um Rat gefragt – und damit begann das Unglück. Der Chef hatte erkannt,
wie hervorragend das Kosten-Nutzen-Verhältnis veröffentlichter Presseartikel
ist. Um deren Zahl zu steigern, verband er Einladung zur Pressekonferenz
mit dem Versprechen, jede Veröffentlichung mit einem attraktiven Geschenk
zu belohnen. Ein Aufschrei ging durch die Redaktionen. Ich habe danach nie
mehr gehört, dass sich besagter Chef wieder so massiv in die konkrete Presse-
arbeit „eingebracht“ hat.

31. Der Redakteur – das unbekannte Wesen | 29
Ich-Chef-du-nix-Haltung
Mit folgender Einstellung kommen Sie gewöhnlich auch nicht weit: „Ich
bin derjenige, der den Redakteur mit meinen Pressetexten beglückt. Er hat
gefälligst dankbar dafür zu sein, dass ich ihm die Arbeit abnehme, und
sollte den Text genau so drucken, wie ich mir das vorstelle.“ Als objektiver
Berichterstatter muss ein Redakteur einen Text zwangsläufig auf inhalt-
liche Richtigkeit und Sachlichkeit prüfen. Seinen Lesern ist er schuldig,
dass redaktionelle Beiträge informieren und nicht werben. Also muss er
gegebenenfalls Stellen mit marketinglastiger Sprache umformulieren. Damit
sein Heft eine einheitliche Linie bekommt, hat er gewöhnlich Vorgaben für
Überschriften, Einleitungen und Bildunterschriften. Texte, die in der Zeit-
schrift erscheinen sollen, müssen diesen Vorgaben entsprechen oder daran
angepasst werden. Ist das dank mangelnder Kooperationsbereitschaft nicht
möglich, greift der Redakteur ganz einfach auf einen anderen Artikel aus
seinem umfangreichen Fundus zurück.
Veröffentlichungsbelege von Produktmeldungen anfordern
Haben Sie mit einer Redaktion einen exklusiven Fachbeitrag abgesprochen
und erhalten nach dem vereinbarten Termin kein Belegheft, dürfen Sie
selbstverständlich höflich darum bitten. Anders verhält es sich mit kurzen
Pressemeldungen. Würde hier jeder, der solche Meldungen verschickt hat,
telefonisch oder per E-Mail nachfragen, ob der Text auch erschienen ist,
käme der Redakteur wohl kaum dazu, noch etwas anderes zu tun, als
diese Anfragen zu bearbeiten. Platzt eine solche Anfrage auch noch zu un-
gelegenem Zeitpunkt in den Tagesablauf des Redakteurs, kann dieser schon
auch mal ungehalten reagieren.
Umfangreiche Änderungen an Korrekturfahnen
Das Vorgehen zur Textfreigabe ist von Redaktion zu Redaktion unter-
schiedlich. Manche verschicken sogenannte Druck- oder Korrekturfahnen.
Hierbei handelt es sich um die Version des Textes, wie sie in der Zeitschrift

32. 30 | Der Redakteur – das unbekannte Wesen
erscheinen soll. Manche Redaktionen stellen zu dieser Prüfung nur den
reinen Text zur Verfügung, andere bereits das fertige Layout. Tatsächlich
kommt es dabei vor, dass dem Autor eines Textes, der Text – wenn auch
inhaltlich kaum verändert – im fertigen Layout nicht mehr gefällt und
er mit umfangreichen Änderungen beginnt. Ein solches Verhalten ist ein
absolutes Ärgernis für den Redakteur. Nicht nur weil das Einarbeiten der
inhaltlichen Änderungen aufwendig ist, in der Regel wird nun auch eine
komplette Überarbeitung des Beitrags nötig und oft passt er nicht mehr in
den vorgesehenen Raum. Auch hier gilt: Texte eines Autors, der sich bei
der Freigabe eines Textes als kompliziert erwiesen hat, werden zukünftig
gemieden. Wirklich umfangreiche Änderungen sollte man deshalb nur dann
anregen, wenn die Redaktion den Text stark überarbeitet oder gekürzt hat
und dabei die ursprüngliche Aussage verändert oder verfälscht wurde.
Viel mehr könnte noch über „den Redakteur“ gesagt werden und er wäre
dennoch nicht vollständig beschrieben. Generell gilt es in der Zusammen-
arbeit zu bedenken, dass auch er (nur) ein Mensch ist, will heißen er hat
die für Menschen typischen Vorlieben und Abneigungen. Eine gewisse
Empathie, also die Bereitschaft, sich in seinen Arbeitsalltag einzudenken,
hilft auch hier weiter. Wenn Sie die Möglichkeit zu einem direkten Gespräch
mit einem Redakteur haben, können Sie diese ja auch einmal dazu nutzen,
ihn zu seinen Arbeitsweisen zu befragen, herausfinden, wie Sie ihm die
Arbeit erleichtern können oder sich typische Fehler erklären lassen, die
seiner Meinung nach bei der Pressearbeit immer wieder gemacht werden.
Seien Sie offen für ehrliche und manchmal auch sehr kritische Antworten.
Ein Redakteur nimmt selten aus purer Diplomatie ein Blatt vor den Mund.
Eine große Chance für Sie, denn nur so können sie dazulernen.