WoM is the first russian magazine about Word of Mouth marketing. Published as an attachment to the popular russian magazine about marketing Adindex Buzzaar is the first Word of Mouth advertising agency in Russia and Eastern Europe. Since 2008 Buzzaar and partners have carried out more than 100 WOM-campaigns for clients such as Henkel, P&G, MARS, Colgate-Palmolive, Reckitt Benckiser, Effes, SABMiller, Novartis, Coca-Cola. Buzzaar has the largest network in Asia, South America and Eastern Europe, featuring more than 1 million enthusiastic opinion leaders. Target reach: more than 40 parameters for targeting of project participants. buzzaar.ru There is no stronger influence than a friend’s recommendation.

1. Колонка
главного редактора
Ассоциация Слово агентам
сарафанного
маркетинга
Термины мира WOM
Индекс влияния
февраль
2013

2. Мы любим сарафанное радио и нам нравится заниматься любимым
делом. Мы считаем, что это один из самых результативных марке-
тинговых инструментов. И в этом номере хотим показать вам его
эффективность, востребованность и популярность во всем мире.
Как у любого серьезного рекламного направления, у сарафанно-
го маркетинга есть своя ассоциация – Word of Mouth Marketing
Association (WOMMA). Ее офис расположен в Чикаго, а свои ежегод-
ные конференции она проводит в самом веселом месте планеты –
Лас-Вегасе. Обо всем этом мы вам тоже расскажем потому, что уже
не первый год принимаем в жизни ассоциации активное участие
и поддерживаем все ее принципы.
Нам всегда приятно отметить, что число людей, увлеченных сарафан-
ным радио, и количество брендов, понимающих действенность WOM,
с каждым годом растут в геометрической прогрессии. С другой сторо-
ны, чему тут удивляться, это же заложено в самом принципе сарафан-
ного маркетинга.
Так и для нас прошлый год был очень успешным. Число агентов
BUZZAAR во всем мире перевалило за миллион (1 000 000!) чело-
век, из которых более ста тысяч проживают в России. В разы увеличи-
лось и количество проектов. Наши агенты ходили в кино, тестировали
подгузники, узнавали новое о пятновыводителях, даже занимались
йогой для рта. И все это, конечно же, становилось предметом их раз-
говоров с друзьями. Результатом нашей работы стали миллионы
онлайн и офлайн разговоров о продвигаемых нами брендах.
«Сарафанные» маркетологи шутят, что благодаря развитию соцсе-
тей люди стали человечнее и ближе друг к другу. И еще больше при-
слушиваются к мнению друзей. Так почему бы не дать им хороший
повод поговорить о продуктах и услугах вашей компании? А на во-
прос, что мотивирует наших агентов участвовать в подобных проек-
тах, в этом номере вам ответят сами агенты.
Кстати, хотим поделиться еще одной важной новостью. В этом году
в русском переводе выходит книга Эмануила Розена «Анатомия
сарафанного маркетинга» – библия этого направления. Нас, как ве-
дущее WOM-агентство в Восточной и Центральной Европе, попро-
сили написать к ней предисловие. Я счастлив, что в России появилась
еще одна качественная книга о принципах сарафанного маркетинга –
это огромная помощь нам как агентству, активно продвигающему
необычную для отечественного рынка рекламную коммуникацию.
Будьте на пике мировых тенденций вместе с агентством BUZZAAR –
и пусть этот год будет еще более успешным для всех нас.
Владимир Борисов,
CEO BUZZAAR Eastern&Central Europe

3. WOMMA — Word of Mouth
Marketing Association
Большим подспорьем в нашей работе является наличие крупной
Ассоциации Сарафанного Маркетинга (WOMMA, США).
Эта официальная торговая ассоциация была основана в 2004 году
и с тех пор является лидером движения социального маркетинга, соз-
дает его этические нормы, формулирует принципы и продвигает идеи
через свои образовательные саммиты, конференции и встречи.
В WOMMA состоит более 400 агентств и брендов. Оборот инду-
стрии в 2011 году составил 3,7 миллиарда долларов. У ассоциации –
на ум приходит сравнение с рыцарским орденом – есть свой кодекс
чести, который занимает 9 страниц (!). Миссия WOMMA (которую
мы полностью разделяем) – создать среду доверия между потребите-
лем и продавцом. А главные ценности такие: добросовестность, чест-
ность, уважение, ответственность, доверие и соблюдение конфиден-
циальности личных данных.
Когда в 2009 году агентство BUZZAAR только начинало свою дея-
тельность, мы ездили на конференции WOMMA в Лас-Вегас просто
поучиться, внимательно послушать старших коллег, потом сами стали
членами ассоциации, и теперь как полноценные участники планиру-
ем привезти в Вегас своих клиентов. Мы хотим поделиться с ними
атмосферой этих незабываемых, сумасшедше насыщенных встреч.
Здесь же мы познакомим их с нашими партнерами из Бразилии,
Индонезии, Южной Африки, Америки, Германии, Греции, Колум-
бии и других стран.
Ассоциация WOMMA разработала пять основных принципов
сарафанного маркетинга
Credible Social
(достоверный, Respectful (направлен-
заслуживающий (уважительный) — ный на взаимо-
доверия) — Реальные и Прозрачное поведение действие с общест-
честные послания бренда и сохранность конфиден- вом) — Побуждение
циальных данных брен-
потребителю с последую- бренда слушать, отве-
да и потребителя.
щей передачей информа- чать на запросы и поощ-
ции от человека к чело- рять разговоры онлайн
веку. и офлайн.
Repeatable
Measurable (одинаково повторя-
(результаты могут емый) — Способность де-
быть измерены) — Воз- лать проекты снова и сно-
можность определить, по- ва, чтобы по-настоящему
считать и увеличить успех «отпечатать» бренд
кампании. у всех на устах.

4. Индекс влияния
1) Наша IT платформа
Главный элемент в работе агентства – сайт BUZZAAR.ru, где расположена
уникальная программная платформа, работающая по лицензионной гол-
ландской технологии. Она осуществляет сложное многоуровневое управле-
ние постоянно растущей базой агентов – самым нашим ценным капиталом.
Она позволяет определять и ранжировать наших опинион-лидеров как
по целевым группам, так и по индексу влияния. Это дает нам преимущества,
которых нет у других видов рекламной коммуникации, так как мы можем под-
бирать агентов не только по ключевым критериям выбора целевой аудитории
(по возрасту, полу и так далее), но идентифицировать их как инфлюэнсеров,
опинион-лидеров, адвокатов бренда.
Возможность столь точной детализации мы получаем за счет множества
анкет, которые заполняют наши агенты. Мы также тщательно отслеживаем
«некачественных» агентов, в народе известных как халявщики. Человек, еди-
ножды замеченный в подлоге информации и невыполнении условий, больше
никогда не попадет в круг нашего внимания.
2) Сравнение услуг агентства BUZZAAR с CRM инструментом
Да, коллаборативный CRM это часть тех услуг, которые мы оказываем на-
шим клиентам. К нам часто обращаются компании, у которых есть своя база
данных. Они хотят установить с этой базой персонифицированный контакт
и проводить с ними программы лояльности. К нам также часто обращаются
за аналитическим CRM, и так как мы хорошо разбираемся в тонкостях выявле-
ния опинион-лидеров и инфлюэнсеров из базы, то мы проводим для клиента
необходимую экспертизу и помогаем вовлечь необходимую ЦА в проект/
программу таким образом, чтобы сделать их адвокатами бренда. Правда,
далеко не все компании в России осознают мощность воздействия адвокатов
бренда на свое окружение. И здесь стоит привести только один красноречивый
пример грамотного подхода к своей аудитории – адвокаты и евангелисты про-
дуктов компании Apple. Создавать инфлюэнсеров, в том числе такого уровня –
это наша задача.

5. 3) Сотни тысяч ответов
Агенты раз за разом заполняют множество анкет: первичную при реги-
страции на сайте, более углубленную при начале пользования сайтом и да-
лее они заполняют форму опроса при заявке на участие в каждой конкрет-
ной акции. В результате у нас на руках находится (и постоянно дополняется
новыми людьми и новыми ответами) огромная база данных, идеально под-
ходящая для качественных и количественных исследований. На осно-
вании этой базы наши аналитики изучают поведение наших агентов, что
позволяет нам легко углубляться в потребительские инсайты и создавать
эффективные WOM проекты, помогающие бренду закрепиться в сознании
потребителя.
4) Объединенная группа BUZZAAR
Компании, входящие в группу BUZZAAR, находятся в Украине, Румынии,
Польше и России. Благодаря такому сотрудничеству каждый наш проект
получает международную экспертизу. Мы регулярно обмениваемся опы-
том, проводим мозговые штурмы и разрабатываем оптимальные подходы
к продвижению брендов, создавая эффективные решения и проекты для
наших клиентов.
Группа обладает потенциалом для проведения акций по всей территории
Восточной Европы в целом, включая регионы и города-миллионники.
Мы выстраиваем доверительные отношения между потребителем и брен-
дом, что, в свою очередь, дает высокие маркетинговые результаты.
5) О наших агентах
Уже более 100 000 человек в России стали агентами
нашего сарафанного радио. Они не только с удо-
вольствием получают от нас buzz kit’ы, но и рас-
сказывают обо всех проектах друзьям, тем самым
умножая наш человеческий капитал. У клиентов
периодически возникают вопросы: что привлекает
людей в сарафанном маркетинге, что мотивирует
их участвовать в проектах, писать отчеты, постить
фотографии и видео, отчетливо сознавая, что
своими действиями они (не получая за это денег!)
продвигают тот или иной бренд на рынок. Мы всегда
с удовольствием сами отвечаем на любые подобные вопросы
(см. определение термина Агент в нашем словаре на седьмой
странице), но в этот раз мы решили дать слово самим агентам.

6. СЛОВО АГЕНТАМ
Что мотивирует вас участвовать в наших проектах:
на Коро Мне нравится, что можно тестировать новинки первыми и высказы-
ла
вать свое ЧЕСТНОЕ мнение о продукции. Считаю, что люди должны
тк
т
С ве
ова
знать не только то, что показывают о каком-то продукте/товаре/
услуге в рекламе.
Во
лг ог ра д Ш инк аре
а
л
Моё окружение привыкло, что я знаю всё и обо всём
нк
Эл
о
и всегда могу дать совет. Моя мотивация – быть информи-
рованной максимально, чтобы давать полезные советы, что, Во
лг ог ра д
Ов чинни в свою очередь, поддерживает мой имидж.
я
ь
ко
Д ар
Привлекла рекламная концепция «сарафанного радио»: пробуешь товар
ва
на себе, оцениваешь его качество, делишься с друзьями не только эмоци-
Мос к ва ями и опытом, но и даешь возможность самим испробовать товар!
Что привлекает вас в том, чтобы быть агентом?
С а т ыб х ипов
за а Ар а Мне нравится пробовать новое
Попробовать новин-
Ж ылды
лд
я
и советовать, рекомендовать дру-
-Ш
к т ори
ки первой и то, что
иева
ал у нец
гим, тем самым облегчая их по-
это бесплатно.
Ви
Мос к ва
иск чего-то хорошего. К тому же
Мос к ва
я считаю, что мои действия помо-
гут компании в совершенствовании
я Не ча Когда раздают бесплатные об-
ри е товара.
разцы в магазине или на улице,
а
ва
М
то отношение к ним не то. Пробники всегда маленькие, часто совсем тебе
Ек не нужны, берешь просто так и забываешь. А когда получаешь продук-
ур
г
ате
ринб цию, ориентированную именно на тебя, то и воспринимаешь ее совсем
иначе. Такая реклама, на мой взгляд, удалась.
Почему вы вообще отправляете отчет?
ья К рав
ал Потому что это прописано условиями акций! Пусть как можно боль-
т
чу
На
ше людей узнает о данном продукте и проекте в целом. Ну и, ко-
к
нечно же, мне хочется стать постоянным агентом.
Во
лг ог ра д Шинкар
а
Я дорожу своим честным именем. А как руководи-
ен
л
Эл
ко
тель рекламного агентства я знаю, как важно полу-
чить отчёт о проделанной работе в этой области.
Во
лг ог ра д
х ип ова
Ар О в чинни
Ну как же иначе? я Я знаю, что
-Ш
к т ория
ь
ко
Поработал, отчитайся! BUZZAAR
Д ар
ал у нец
ва
Это нормально. доверяет
Ви
Мо
ск ва Мос к ва
мне!

7. ТЕРМИНЫ МИРА WOM:
Сарафанное радио, сарафанный маркетинг (WOM, или WOMM, сокращение
от англ. Word of Mouth Marketing). Базовое определение: «любые действия в биз-
несе, благодаря которым компания заслуживает рекомендации потребителя».
Но в мире рекламных уловок и креативных кампаний WOMM значит гораздо боль-
ше: сарафанный маркетинг позволяет использовать энергию людей для построения
узнаваемости бренда. Это неоплачиваемые формы устного или письменного продви-
жения продукта, услуги, события, при которых довольные пользователи рассказыва-
ют другим людям о товаре/услуге/событии и его преимуществах. Иногда обознача-
ется выражением buzz marketing.
Buzz (англ. «народная молва») – маркетинговый термин, обозначающий продвиже-
ние товаров. Это также взаимодействие потребителей продукта/услуги, которое слу-
жит для усиления оригинального сообщения рекламной кампании. Buzz’ом называют
и маркетинговую технику, и ее результат. В любом случае, buzz и есть цель всех
усилий WOM агентства.
WOM агентство – это агентство, занимающееся сарафанным маркетингом. Яркий
представитель и самое крупное WOM агентство на территории Восточной Европы -
BUZZAAR.
BUZZAAR – первые, кто начал в России продвигать сарафанный маркетинг. Год
основания 2009. Штаб-квартира в Амстердаме. Член РАМУ, входит в WOMMA,
США (сокращение с англ. World of Mouth Marketing Association). Под каждый проект
BUZZAAR делает подбор именно той целевой аудитории, на которую ориентирован
бренд. База агентства содержит всю необходимую информацию об агентах: возраст,
образование, уровень дохода, семейное положение, возраст детей, присутствие
в социальных сетях, количество онлайн и офлайн-друзей, участие в форумах
и блогах, наличие автомобиля и т.д. Таким образом, мы делаем очень точ-
ное и узкое таргетирование для рекламной кампании. На сегодняшний
день это не под силу ни одному другому каналу коммуникации.
Агент – opinion leader (англ. «лидер мнений») в определенной
сфере. Круг его общения шире среднестатистического потреби-
теля. Агентам не платят — это зафиксированное этическое правило
на уровне ассоциации WOMMA. Главная мотивация (помимо получения
новинки еще до появления на рынке) – быть экспертом среди друзей, обла-
дать эксклюзивной информацией, выглядеть авторитетным в глазах знакомых.
И еще возможность высказывать свое честное мнение и быть услышанным как про-
изводителем, так и другими покупателями. Главное, подкинуть агентам хороший
conversation starter в buzz kit’е.
Buzz kit (англ. «комплект для продвижения товара») – необычный подарочный набор,
основа любой WOM-кампании. Помимо образцов продукта для агента и его друзей,
содержит соnversation starter, обеспечивающий эмоциональный контакт с агентом
и вовлекающий потребителей в мир бренда. Так мы и запускаем сарафанное радио.
Ведь людям нравится делиться той информацией, которая заинтересовала их самих.
Соnversation starter (англ. «повод для разговора») – собственно то, что делает
сарафанный маркетинг таким эффективным инструментом. Ведь наша основная
задача сделать так, чтобы агенту захотелось рассказывать о том продукте, который
он пробует, вовлечь друзей в непринужденный разговор о нем, рекомендовать его
и в дальнейшем. Создавать поводы для разговоров – это отдельное искусство. И мы
обожаем этим заниматься.

8. WOM-инструмент идеально подходит
вашей компании если:
Ваша компания занимается продвижением
таких категорий товаров как*:
• бытовая химия
• средства личной гигиены
• косметические средства
• продукты питания
• корма для животных
• техника и электроника
*
Список категорий, которые чаще всего обращаются в WOM-агентства. Не является
исчерпывающим – агентство может разработать кампанию для различных видов
продуктов или услуг.
Вашей целью является:
• Увеличение online и offline awarness
• Увеличение purchase intent
• Увеличение trial
Вы хотите получить доступ к таргетированной
целевой аудитории.
Вы хотите, чтобы потребители само-
стоятельно рекомендовали ваш продукт
друг другу в форме дружеских советов.
У потребителей есть барьер, из-за которого
они не покупают продукт, но вы уверены, Вы хотите дополнить медиа-микс
что попробовав его, они убедятся в качестве кампании, осуществив маркетин-
и эффективности продукта. говую поддержку 360º
Если вы хотя бы в одном случае ответили «Да» –
свяжитесь с нами и мы предложим вам решение!