Extrait de l'atelier écomarketing animé par Julien Irraga GRACIA Econcepts lors de la journée d'échange du Réseau Eco-conception Nord-Est le 19 novembre 2014 à Dijon.

1. ECO-MARKETING: BIEN MARKETER UN
PRODUIT QUI PRESENTE DES
BENEFICES ENVIRONNEMENTAUX
8 questions chaudes que peut se
poser le dirigeant d’entreprise

2. 1.PRESENTATION ECONCEPTS
Références
!"
CLUSTER VILLE DURABLE GRAND PARIS
Stratégie de notoriété et
d’attractivité pour le coeur de
Cluster
OBER
Aide à la création d’un concept
de plafond éco-innovant
Création du Story Telling de l’éco-innovation
Accompagnement à l’éco-innovation
et à la stratégie de marque éco-positionnée
dans la cadre des
actions collectives PME et TPE
Alsace et Lorraine (CIMECO,
CIMECOLOR, ACTENA…)
ESCAPADE
Accompagnement à création
d’une offre marketing éco-innovante
sur les murs et
rochers d’escalade
Création du Story Telling de
l’éco-innovation
!"#$%&'()*+,-.%#)
/01231-4&1''/) 50&1'-)01++%0&6%-)789)%.)8!9):)
+;/0124''16"&1')%.)/012
<"#$%&'()
*#/"&1')=%)'1,6%",>)3#1=,4.-):)6"+%,#)
/01+1(4?,%)
5001<3"('%<%'.)",)+"'0%<%'.)=%-)'1,6%",>)
-%#640%-)
5001<3"('%<%'.)",)<"#$%&'()%')#,3.,#%)
NOREMAT
Accompagnement à l’éco-innovation
produit et l’économie
circulaire
KERMEL
Accompagnement à l’élaboration d’un scénario
d’éco-innovation produit pour la valorisation
post usage d’un fibre à forte valeur ajoutée
technologique
LFDJ"
Accompagnement à la
diffusion des savoirs-faire
en éco-innovation

3. 1.PRESENTATION ECONCEPTS
Références PME TPE
=.+3/.3+(6"$+FR/7(%%(6"
:J<6/'%':("4):**+"(."
C3.:**+" S').(+)("0/%'7+'9("
#"
$%&'&()*+,"&()-.+("
%*/'%("(."0/*1/*)23("
4,5+(667*)")3,0+783("9+'):"
&*+,'.";<="+(/>/%0"(."()/+(6"
?(+*"@*A"
B(/.*)783("5%'&*):6"6365():36"
CD(+','"
E(/>/%'9(":(6"5+*:37.6"5*6.136'9("
E(6.'3+'F*)"&'6."9**:"
<):3/F*)".(GF%("
0/*)*,("()"%3,7H+("
5*3+"+(.+*"0/%'7+'9("
I*D7%7(+"3+D'7)"()"
5%'6F83("+(/>/%0"
;+*:37.6"5*3+"%J('3":')6"%("
K'+:7)"L5*,5(6"(."D'667)6M"
N*76".O(+,*1.+'7.0"LD'+:'9(P",()376(+7(6"
$+.":("%'".'D%("5'57(+"
Q',,("0/*%'D(%%760("
53D%7/"0/*1/*)23("
T'%*+76'F*)"0/*%*9783(":(6"
'//*.(,().6"+*3F(+6""
T(+6"%J0/*)*,7("/7+/3%'7+("

4. 1.PRESENTATION ECONCEPTS
De la création de nouveaux produits aux stratégies de visibilité
STRATEGIE DE MARQUE ECO POSITIONNEE
• Définition de la vision, mission, ambition, des
valeurs, du domaine de compétences de la
marque
• Intégration de la dimension écologique dans la
stratégie de marque
• Définition de la stratégie de ciblage, de
distribution, de relais
• Rapports d’opportunités à 360°
CREATION DE MARQUE ECO-POSITIONNEE
• Création de positionnements et de
repositionnement de marque
• Elaboration de territoires et identité,
discours
• Optimisation de l’architecture de
marques
ECO-COMMUNICATION
• Stratégie d’impact, de notoriété et
de visibilité
• Création de campagnes de
communication et de pédagogie/
sensibilisation
• Elaboration du Story Telling des
démarches de l’entreprise
• Elaboration de chartes environnementales
et sociales
ECO-CONCEPTION ET ECO-INNOVATION
• Identification des scénarios pour l’éco-innovation
en phase exploratoire
• Diversification produits et marchés

5. @)?,%-&1'-)0A",=%-)4--,%-)=%)B)"'-)=%)#%.1,#)=;%>3/#4%'0%))
U3(6F*)")VW"
U3(%"(6."%J0.'.":("%'":(,'):("(.":3"
,'+/O0"5*3+"%(6"5+*:37.6"X"A(+.6"Y":')6"
%("/*).(G.(":("/+76("0/*)*,783("Z""
Question n°2"
Quelles sont les stratégie de ciblage et
de distribution sur les marchés éco-sensibles
? "
U3(6F*)")V#"
<6.1/("83("%(":0A(%*55(,().":J3)("*[+("
5+*:37."0/*17))*A').("5(3.",J'7:(+""
'39,().(+",*)"/O7[+(":J'['7+("Z""
U3(6F*)")V]"
^'3.17%":0A(%*55(+"3)("9',,("650/7R83("
*3"'55%783(+"%'":0,'+/O(""%J()6(,D%(":(6"
9',,(6"Z""
U3(6F*)")Va"
U3(%"(6."%("%7()"().+("0/*1
7))*A'F*)"(."0/*1,'+b(F)9"Z"
U3(6F*)")V_"
U3(%"(6."%("5*67F*))(,()."%("5%36"
(`/'/("Z""
Question n°7"
Qu’est ce que le Greenwashing et
comment l’éviter simplement ? "
Question n°8"
Quelle est la place des labels dans
l’éco-marketing ? "

6. Question n°1
U3(%"(6."%J0.'.":("%'"
:(,'):("(.":3",'+/O0"
5*3+"%(6"5+*:37.6"X"A(+.6"Y"
:')6"%("/*).(G.(":("/+76("
0/*)*,783("Z""

7. 1.L’ETAT DE LA DEMANDE ET DU MARCHE
Les grands marchés de l’environnement et des produits éco positionnés
;+*:37.6"
5'+.'9("
9012"0&64./-)
8#1=,4.-)%.)
-%#640%-))
/01201'C,-)
=(+A7/(6"
5'+.'9("
8#1=,4.-)
"(#1"+4<%'."4#%-))
4--,-)=%)
+;"(#40,+.,#%)
D41+1(4?,%)5E)
901'1<4%))
01++"D1#"&6%)
@*)6*,,'F*)c
36'9(6""/*3+').6""
N.*NP"N.*"@P"N.*@*%%"
<'3P"$7+P"=*%6dd"
e05*%%3F*)P"
:0/O(.6P"
+(/>/%'9(f"
<).+(F()c"
)(g*>'9("
$,(3D%(,()."
N+7/*%'9("
^7)')/("
;+-."'"5*+.(+"
B*3+76,("
e76.+7D3F*)"
B+')65*+.6"
f"
</O')9("
B+*/"
C//'67*)"
e*)"
$3.+(6"5+*:37.6"
(."6(+A7/(6"

8. 1.L’ETAT DE LA DEMANDE ET DU MARCHE
Qu’est ce qu’un produit vert ou éco-positionné ?
F%-)3#1=,4.-)+"D/+4-/-)
F%-)3#1=,4.-)3#/-%'."'.),')
"#(,<%'."4#%)
%'64#1''%<%'."+)

9. 1.L’ETAT DE LA DEMANDE ET DU MARCHE
Un effet de débordement… en cascades
Prise de
conscience
Degré
d’importance
Changement de
comportements
Intentions
d’achats
Actes
d’achats
h"

10. 1.L’ETAT DE LA DEMANDE ET DU MARCHE
L’émergence d’un nouveau rapport à la consommation
Le consommateur est en train d’effectuer une mutation sous
l’effet combiné de plusieurs facteurs":
• Pression économique
• Prise de conscience partielle des enjeux écologiques
• Perte de repères de sens et de confiance envers les acteurs du monde
économique
#Il est préoccupé pour sa famille et sa santé#; les crises de confiance dans le secteur
agroalimentaire ont pris le devant de la scène, il a peur être trompé sur la qualité
des produits qu’il consomme
!"#$%&'%(()*"+,#"'*#$%&'$-"&*#."'#"&/"+0#1$%2%3-4+"'#
4+-#'"#/%+"&*#"&#*,)("#."#5%&.#"*#&6"'*#7)'#7,8*#9#
:;7%*:14+",#2"'#"&/"+0#+&'#)+0#)+*,"'#

11. 2. STRATEGIES DE CIBLAGE ET DE DISTRIBUTION
Les comportements sont distincts selon les marchés
Il n’y a pas un comportement ou des attentes uniformes
Il n’ y a pas un marché des produits verts mais autant de
marchés que d’univers…
• Le vert en grande consommation
• Le vert dans le bâtiment
• Le vert auprès des collectivité
• Le vert sur le marché des jeunes consommateurs ou des
enfants
• Le vert dans les univers de la santé etc..
• Le vert sur les marchés pro/ BtC avec des niveaux
d’intermédiaires forts
• …

12. !"#$%&'(')*(
<6.1/("83("%(":0A(%*55(,()."
:J3)("*[+("5+*:37."0/*1
7))*A').("5(3.",J'7:(+""
'39,().(+",*)"/O7[+("
:J'['7+("Z""

13. 3. LIEN ENTRE ECO-INNOVATION ET EVOLUTION DU CA
Les marques qui performent
;'9("W#"
8/="(1(4%)
Botanic
Lush
Veja
Patagonia
Yves Rocher
Welleda
Point d’encre
Sequoia
Electroménager (ABCD)
Sigg
Freeplay
Thebodyshop
Pilot
Les2vaches
Lafuma Transatube
Philips eco
C66'D*76"
N())(.('3""Ni"D*76"
SJ'+D+("A(+."
I'3%(+"
;3+"<./"
<b*O":("I'%*)9*"
Priusdd"
f"

14. 3. LIEN ENTRE ECO-INNOVATION ET EVOLUTION DU CA
S("63//H6":(6",'+83(6"0/*15*67F*))0(6"(6."/*):7F*))0"5'+":(6"
+'55*+.6":(".()67*)"63+"%(3+6",'+/O06""
$g().(6"
()A7+*))(,().'%(6"
&*+.(6"*3"&'7D%(6""
C3")*.*+70.0"
()A7+*))(,().'%("
&*+.("*3"&'7D%("
<Gj"530+7/3%.3+(P"/*).'/."
'A(/"%'"5('3P"
'9+*'%7,().'7+(P"5+(667)9P"
/*A"5(7).3+(6f"
;'9("W]"
N0)0R/("
()A7+*))(,().'%"
5(+23"&*+."*3"
&'7D%(""
<Gj"=0/3+7.0P"
(6.O0F83("L":')6"%'"
,*:(PddMP"+0676.')/(P"
363+(f""
U3'%7.06"
&*)/F*))(%%(6"*3"
'3.+(6"&'/.(3+6"
:J'g+'/FA7.0"
L"&*+.(6"*3"&'7D%(6M"
;+7G"
/*,50FF&"
G"331#.)=%)
.%'-41'-)
H"61#"D+%-)1,)
=/H"61#"D+%-)

15. 3. LIEN ENTRE ECO-INNOVATION ET EVOLUTION DU CA
Le succès des marques globales et constantes
;'9("Wa"
Pratiquer la «"politique marketing de l’offre"»
Le plupart des marques éco- positionnées sont en situation de
pratiquer un marketing PUSH pour élargir leur marché
Il revient aux marques de créer plus de désirabilité, de créer le
besoin environnemental en faisant plus de sensibilisation et de
pédagogie, en faisant valoir leur bénéfice supplémentaire

16. !"#$%&'(')+(
U3(%"(6."%("5*67F*))(,()."%("
5%36"(`/'/("Z""

17. 6. LE POSITIONNEMENT LE PLUS EFFICACE ?
Intégrer la dimension environnementale dans le positionnement: un
enjeu capital
*"34."+))
</&%#))
!"#?,%)
*"34."+))
#%+"&1''%+)
*"34."+))
4<"(4'"4#%)
*"34."+))
I012H#4%'=+J)
8%#C,)%.)#/%+)
k"
N7%')"0/*%*9783("+0(%" k"4,'9("5(+23("
Capital de marque
Capital de
marque éco-friendly

18. 6. LE POSITIONNEMENT LE PLUS EFFICACE ?
Intégrer la dimension environnementale dans le positionnement:
du moins de vert au 100% en positionnement
OJD#4=%)
KLL)M)A1#-)6%#.) KLL)M)N%#.)
^*)/F*)")VW"
^*)/F*)")V!"
^*)/F*)")VW"h"
0/*%*9783("
</*%*9783(" </*%*9783(" ^*)/F*)")VW"
</*%*9783(" $3.+("&*)/F*)6" Wll"m"A(+."

19. 6. LE POSITIONNEMENT LE PLUS EFFICACE ?
Intégrer la dimension environnementale dans le positionnement:
du moins de vert au 100% en positionnement
OJD#4=%)
KLL)M)A1#-)6%#.) KLL)M)N%#.)

20. 6. LE POSITIONNEMENT LE PLUS EFFICACE ?
Des marques positionnées 100% sur l’écologie… souvent avec
un «#plus#»
NCBBS<"BC";<n"
Wllm"Q+(()",'76"'A(/"
%3:783("(."0.'.":J(65+7."("
6*3F()""
I$oS<E"
I'+83("5*67F*))0("
83'67,().""Wll"m"63+"
%J0/*%*97(""
$A(/"6*3F()"5'+"%J"
4))*A'F*)"

21. 6. LE POSITIONNEMENT LE PLUS EFFICACE ?
Des marques positionnées 100% sur l’écologie… pour annoncer une arrivée
«#eco#» sur un marché traditionnel
=<UoC4$"
<)6(79)(":("5+(667)9"5*67F*))0("
Wllm"0/*%*9783("
$A(/"'//()."63+"%'",*:(+)7.0"
;C4nB"eJ<n@E<"
I'+83("5*67F*))0("
83'67,().""Wll"m"63+"
%J0/*%*97(""
I'76"'A(/"%J'g+7D3."
0/*)*,783(")*)"(G5+7,0"
.+H6"",'+830"
!"#7%'-<%&&"("&*#=",*#7"+*#8*,"#)77,%7,-1#'+,#."'#(),$:1'#%+#26%>,"#
1$%2%3-4+"#"'*#9#$%&'*,+-,"#"*#2)#."()&."#-(7%,*)&*"#
?"2)#7",("*#.6"&=%;",#+&#'-3&)2#5%,*#)+#(),$:1#7%+,#3)3&",#"&#
=-'-@-2-*1#)+#.17),*#

22. 6. LE POSITIONNEMENT LE PLUS EFFICACE ?
Des marques positionnées hybride pour conjuguer les forces et les acquis
A&#7%'-<%&&"("&*#:;@,-."#"'*#
,"$%(()&.1#2%,'4+"#2)#(),4+"#
@1&1B$-"#.6+&#$)7-*)2#)$4+-'#5%,*#C#
D",'%&&)2-*1E#
,17+*)<%&F##
G+)&.#2"#@1&1B$"#7,%.+-*#
H#5%&$<%&E#2-5"#'*;2"FI#"'*#
*,J'#(),4+1#

23. MERCI DE VOTRE INTERET POUR L’ECO-MARKETING
Pour toute demande vous pouvez contacter :
Julien Irraga GRACIA
Fondateur econcepts, consultant innovation et éco-marketing
jigracia@econcepts.fr
22 rue Myrha
M: 06 67 79 92 29
T: 0981318638
www.econcepts.fr