1. 年轻人媒体主张
群邑智库
Lisa Du
2012年12月21日

2. 代际的更替往往可以带来新的消费浪潮，尽管70后族
群多已成为社会的中坚和消费主力，但从目前市场潮流
的引领者来看，无疑已开始从70后的族群向80后、90
后这两个年轻族群转变，那么，面对这两个充满活力、
不乏个性与叛逆且具有不同价值观的年轻群体，如何与
之进行消费者沟通，进而辅助品牌在年轻群体中的树立，
是我们需要思考的。

3. 年轻人媒体主张
80后90后缩影
他们的媒体消费
如何与他们沟通

4. 70后 vs. 80后 vs. 90后
70后 80后 90后
• 自我奉献 • 表现自我 • 愉悦自我

5. 成长的时代背景
80后：随着改革开放成长起来的第一代，80后周围的一切都在发生翻天覆地变化。
80后，在剧变中成长起来的一代，社会总是在赋予他价值观之后，又打破重建；80后
之所以充满个性，因为他们从小接受的教育，在不断的社会变革中被冲垮，他们已经不
能信奉什么了，他们只能信奉自己。因此，他们主张打破一切，因为一切已经不可信了，
因此冲劲十足，充满活力，宣扬自我主义，向往动感生活；
他们是自我主张的一代！“自我主张”是80后的沟通核心，典型的80后语言是号召力极
强的口号性广告语“我的地盘听我的”“要爽由自己”。
90后：随着网络的发展成长起来的一代（数字原住民 Digital Native）
90后是和互联网一起成长起来的一代。90后的文化，实质上就是典型的网络文化。
他们身上被深深烙下了“网络时代”的痕迹——娱乐精神。

6. 80后 vs. 90后
80后 90后
特点 张扬个性、自我 娱乐(任何东西都可以拿来娱乐)
成长环境 社会变革翻天覆地 网络发展日新月异
偶像 运动明星、港台明星 另类明星、日韩明星
活动 篮球、足球，跑跑卡丁车…… 跑酷、花式篮球、劲舞团…...
精神 个性自我主义 娱乐精神
(共性) 自我满足型消费
消费形态 (个性) 注重品质与个性、 (个性) 主动型消费者、
享受生活、超前消费 颇具消费潜力和影响力
数据来源：群邑智库《要读懂他们的火星文--80后与90后浅析》

8. Topic
Work 70后：他们的话题除了工作就是股票。
70后：工作狂基本上都是70后的。 80后：我们的话题更多，有英超、魔兽…
80后：而我们，拒绝加班！ 90后 ：QQ等级，QQ秀…
90后 ：拒绝上班！
Entertainment
Social 70后：他们唱k的时候只会乱吼--例如2002年的第一
70后：他们无论任何时候，看到有站 场雪，然后就拼命拉着你喝酒，不让你唱。
着的领导，都会马上给领导让座。 80后：Mic霸一般是我们。
80后：我们崇尚上下级平等。 90后 ：我们不止会唱，还会跳！
90后：天上地下，唯我独尊！
Icebreak
Money 70后：他们跟陌生人在一起的时候喜欢找话题说。
70后：我们有存款。 80后：我们不太搭理陌生人，故意找话题不累么？
80后：我们负债。 90后：你谁啊，穿这么土，死开～ 帅哥，交个朋友好嘛？～～
90后：我们有老爸！
Friend
70后：他们结交有背景有地位的人。
80后：我们结交志趣相投的人。
90后：我们结交满身文身的帅哥！

9. 年轻人媒体主张
80后90后缩影
他们的媒体消费
如何与他们沟通

10. 当之无愧的数字一代
11

11. 数字媒体战胜线下媒体
93%+
过去一周的网
络使用率
活跃的信息创造者和传播者
98% 50%
过去一周 说“我可以”
发生率
分享和传播成为常态 创造能力在增强
移动互联网盛行，随时随地联网
97% 12
过去一周手机
使用率 小时/周
Base: All respondents

12. 信息过载？
年轻人表示没有压力

13. 年轻人依赖媒体，并具备很高的媒体使用能力
8+ 渠道
&
17小时/周
12.3
小时/周
数据来源：群邑智库&青年志-中国青少年媒体行为概览-定量访问
CTR-CNRS 2011.1-6, P29-69, all cities

14. 媒体融合，
各种媒体一起来吧！
15

15. “每天吃完晚饭，我都会陪
父母看电视。我每次都会拿
着手机，觉得电视节目太无
聊的时候，就会打开手机里
的人人网，浏览网页看好玩
的东西。”
“我看时尚杂志的时候，常常
忍不住想跟我的闺蜜分享喜欢
的衣服，或者马上到网上去买。
但是很难在人人网上找到好看
的照片去分享，在淘宝上也很
难找到一样的产品。为什么没
有更好的阅读杂志的方式呢？”
数据来源：群邑智库&青年志-中国青少年媒体行为概览-定性访问

16. 生命价值: 中国青年想要的是什么？
– 梦想 中国青年不反感工作，只是更
加渴望追求梦想。
– 勇气
面对来自家人和职业发展的现
实压力，中国青年需要勇气行
动起来。
– 生活方式
中国青年正在探索生活方式，
一个不同于日常朝九晚五的生
活方式。
在中国青年追逐梦想和寻找合适自己生活方式的路途中，品牌可以支持
他们给予鼓励，提供更多有用的信息鼓舞年轻人采取行动。

17. 媒体价值：媒体在年轻人生活中扮演的角色
因为中国的快速发展，中国青
– 生活方式指引 年缺少长辈的生活经历作为借
鉴。因此，媒体需要扮演引导
年轻人如何寻找新的生活方式
的角色。
– 推动个性化 中国年轻人正在逐步地寻找自
我归属。他们也更加偏爱可以
引起共鸣的，符合个性的媒体。
– 自我满足 年轻人会借助媒体建立自己的
归属，重新权衡现实和网络生
活的关系。
数据来源：群邑智库&青年志-中国青少年媒体行为概览-定性访问

18. 年轻人 不再“接受”媒体
他们“选择”媒体

19. 年轻人如何选择媒体？
—— 媒体消费的驱动因素

20. 年轻人媒体消费的驱动因素
社交&
表达
娱乐 学习

21. 社交&表达
身份构成要素：用媒体构建并表达个体身份；使用媒体来展现
个性
@ 人际关系调节工具：用媒体来维持、寻找、构建联系，与他人
一同行动
社交资本：用媒体来发起对话

22. “如果我只在线下认识
一个人，而没有看过他
/她的人人或者微博的
话，我会觉得我还没有
真正了解他/她。”
数据来源：群邑智库&青年志-中国青少年媒体行为概览-定性访问

23. % 社交网站 微博 门户网站 电子商务 综合论坛 专题类论坛 搜索引擎 视频网站 电视 杂志 广播
表达自我 52 70 17 10 25 17 12 15 / / /
与基于兴趣
61 58 18 14 30 26 13 16 / / /
的社群社交
与熟人社交 61 62 20 12 19 14 15 15 / / /
与好朋友社
53 43 17 12 19 19 11 22 24 13 7
交
与家人社交 27 24 13 11 12 10 9 18 53 14 10
表格：在以下情况中，年轻人通常会选择什么渠道呢？
数据来源：群邑智库&青年志-中国青少年媒体行为概览-定量访问

24. “社交&表达”的功能彻底地改变了年轻人的媒
体习惯和期望
社交已经成为媒体消费的习惯性“起点”—— 当年轻人有空闲时间时，他们
会首先开始“社交”，在这个过程中他们通常会找到娱乐或学习的媒体。
“打开电脑后，我首先会上QQ，打开人
人网页，这已经成为了习惯。”
“自从我开始用人人之后，我就比较少
上门户网站、论坛和土豆这些网站了。
人人上什么都有，而且能提供更好的、
经过精挑细选的东西„„我常常开着人
人然后去干别的事情，时不时会回来看
一眼。”
数据来源：群邑智库&青年志-中国青少年媒体行为概览-定性访问

25. 学习
 解决问题：用媒体来获得答案或者解决方案
拓展兴趣：用媒体来深入探索某个兴趣或爱好

26. “我常常要花很多时间在网上做调
查，才能给自己买到合适的东西
„„ 最近我买了一台手机。一开始
我就有几个喜欢的型号，我在
Google上查了它们的基本产品信息，
然后看了中关村在线的用户评论和
论坛上的专家意见，才做了决定。
最后，我的手机是在京东上买的，
因为我觉得这是个可靠的网购平
台。”
数据来源：群邑智库&青年志-中国青少年媒体行为概览-定性访问

27. 在搜索引擎上搜索某类产品，某品牌，或某问题 登陆品牌官方网站，寻找详细可靠的信息
登陆电子商务网站，了解产品信息、价格，
访问可信的门户网、专业论坛等，阅读意 是否有货，等等
见领袖的意见、评价和对比
数据来源：群邑智库&青年志-中国青少年媒体行为概览-定性访问

28. “我会关注微博上很多有关数码设备的
账号，比如@ifanr, @互联网的那些事儿,
@apple4us等等。通过它们我可以得到不
同的信息和知识，还能看别人的讨论。”
“刚做林俊杰粉丝的头几年，我整天耗在
他的百度贴吧，粉丝论坛和官方网站上，
关注他的消息、音乐、照片和故事。”
“现在能上人人和微博别提多开心了。我
在微博上关注他和其他粉丝。看到他在微
博上发的照片和帖子，感觉我成为了他生
活的一部分。”
数据来源：群邑智库&青年志-中国青少年媒体行为概览-定性访问

29. % 系统学习 从拓展网络
%
搜索引擎 50 中获得信息
专题类论坛 40 微博 50
门户网站 32 社交网站 47
综合论坛 31 门户网站 35
社交网站 29 搜索引擎 34
微博 28
综合论坛 32
视频网站 22
电视 21 专题类论坛 28
杂志 21 电视 26
电子商务 19 视频网站 22
广播 10 杂志 20
电子商务 18
广播 10
表格：在以下情况中，年轻人通常会选择什么渠道呢？
数据来源：群邑智库&青年志-中国青少年媒体行为概览-定量访问

30. 娱乐
放松和消磨时间：通过媒体寻求消遣，但目的性不强，未经计
划而为，时间零碎。
放纵：通过媒体寻求乐趣或丰富多彩的体验，通常在一个特定
的时间段内实现。

31. “娱乐”是最传统、最为重要的媒体需求
娱乐是年轻人生活的重
要部分。他们对内容和
体验的期望也越来越高。
娱乐越来越多地发生在
零碎的时间段和移动状
态中。
数据来源：群邑智库&青年志-中国青少年媒体行为概览-定性访问

33. “周末在视频网站上看视频是我最快乐的时光。我会找个舒服的姿势，
准备最喜欢的零食。如果视频让我觉得无聊，即使是短短几分钟，我
都可以在手机上浏览人人网。”
数据来源：群邑智库&青年志-中国青少年媒体行为概览-定性访问

34. 社交网站 微博 门户网站 电子商务 综合论坛 专题类论坛 搜索引擎 视频网站 电视 杂志 广播
高强度娱乐 43 32 23 19 26 20 19 44 37 19 10
低强度娱乐：
38 32 24 20 24 16 19 44 45 26 14
放松
消磨时间 44 39 31 26 27 22 25 44 41 26 15
陪伴 25 22 18 12 14 12 16 46 55 0 29
表格：在以下情况中，年轻人通常会选择什么渠道呢？
数据来源：群邑智库&青年志-中国青少年媒体行为概览-定量访问

35. 小结
年轻人是当之无愧的数字一代；利用数字媒体的互动性，他们已经成
为信息的主动传播与创造者。
年轻人高度依赖媒体，他们会根据自己所处的情境来“选择”媒体或
者媒体组合。
那么怎样创造/放置媒体才能受到年轻人的青睐呢？我们必须设身处地
地了解年轻人的需求，探寻媒体消费的驱动因素。它们包括：社交&
表达，学习，和娱乐。

36. 青少年媒体主张
80后90后缩影
他们的媒体消费
如何与他们沟通

37. 与80后、90后沟通建议—共性
80后 90后
内容层面
* 以他们的兴趣点和爱好，以及具有话题性和自传播性的内容作为联系的纽带。
* 品牌沟通贴近他们的价值取向和情感诉求，更易使他们产生认同感和共鸣，
进而更容易拉近他们与品牌之间的距离。
* 广告避免硬性推介和说教，新鲜有趣、独特、有感染力、富于创意更吸引眼球。
渠道层面
* 媒体的互动性很重要，网络是其活跃区，因而互联网是品牌传播沟通的理想平台。
* 网络口碑，周围圈子、甚至草根意见领袖的意见对他们也颇具影响。
* 植入式营销，将品牌信息渗透于80/90的社交及娱乐中，也是一个方向。
* 手机媒体的移动营销，作为贴身媒体，手机的角色不容忽视，而彩信、彩铃等
之外，还有更多待开发、可吸引80/90注意力的互动空间。

38. 与80后、90后沟通建议—个性
80后 90后
• 突出” 我”字情感色彩的沟通点 • 品牌沟通要注重创造娱乐体验
更容易与之产生共鸣，如“我就
• 将音乐元素融入广告对90后更
喜欢”“我的地盘听我的”……
有吸引力
• 微博与网购是易于触达80后的 • 偶像的力量是无穷的，特别是
另两个渠道 日韩明星对90后”杀伤力”较强
• 事件营销是吸引80后关注的不 • 网络游戏中若能巧妙植入产品
错的机会点 元素将获得不错的效果

39. 群邑智库全方位了解年轻人
中国年轻人媒介行 群邑智库&CIC-中国
为概览 80后90后网论观察白
• 电视和在线视频的角 皮书—中国互联网上
色变化
• 社会化媒体具有比社 跃动的青春
交更多的意义 • 披露了目前中国80后90
• 媒体使用习惯和购买 后年轻人的社交与网络生
之间的关联 活的现状
90后大学生的数字化生
活研究
• 对90后群体的基本特征、生 青少年生活实时监测
活形态、价值观、网络接触 • 借助目前最新的移动互联
及消费观等方面作出全景式 网技术和LBS技术，以手
描述和分析 机为介质，对青少年日常
• 90后人群的消费行为及消费 行为进行监测。
态度、品牌观念、
• 主要互联网应用使用习惯等

40. 联系我们
张继红 Lucy Zhang：
lucy.zhang@groupm.com
weibo.com/groupmknowledge

41. 我们八十年代出生的孩子，看上去是受娇惯
的独生子女，实际上却是从小就生活在父母
殷切期待的压力里以及与同龄人不断搏击的
竞争里。我们这一代，势必会出现这样的两
极分化——脆弱的人越发脆弱，坚强的人却
也越发坚强。——叶萱《纸婚》

42. 值得参加的组织和活动
@JA中国 @MaD创不同
@雷励中国 @中国青年南极计划
@TEDtoChina
@赛扶中国_SIFEChina
@间隔年旅行
@AIESEC中国大陆区
@大学生黑苹果
What is inside90?
纯粹由90后记录90后的社会纪录片。
“Inside是一种角度，以局内人的身份，观察记录90后，也许
我们挖掘到的真实是你们触碰不到的。”
—90后项目参与者

43. Thank You！