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Plan estratégico
de la empresa
Planeación
Medios
Creatividad
Tecnología
En digital los acontecimientos son en tiempo real…
Super Bowl 2013
Debemos actuar cuando las cosas ocurren
Resultados:
Y en Facebook a 19 minutos de publicarlo…
Por esto…
Los hábitos de consumo de medios han cambiado…
Debemos entenderlo.
Ahora debemos trabajar con el momento correcto, en
el d...
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• SEO: optimización
• Formatos de PPC: conversión y ROI
– SEM
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Procesos del marketing online
Nuestras campañas o acciones
siempre deberían girar en torno
a un sitio web al que referimos...
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Entender la situación y el negocio del cliente:
1. CULTURA: investigar el contexto socio-
cultural
2. CATEGORIA: investiga...
Fuentes para la obtención de información
1. Información propia de la empresa:
– Estudios de mercado contratados o realizad...
Detallar que circunstancias externas como la economía,
las costumbres o las creencias inciden y pueden ser
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Detallar que acontece en el rubro del cliente,
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estos y cualquier dato o circ...
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consumidor, su forma de pensar, su cultura social, hábitos
de consumo ...
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DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Y KPI’S
Cómo crear la estrategia online de mi empresa
S: Specific/Específicos
M: Meaurables/Medibles
A: Achievable/Alcanzables
R: Realistic/Realistas
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COMUNICACIÓN
NEGOCIO, PARTICIPACIÓN,
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DE CAMPAÑA, DE LAS
ACCIONES PUNTU...
Debemos diferenciar entre Objetivos y KPI’s:
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estrategia de marketing on...
Definir objetivos
Debe haber una fuerte relación entre los objetivos corporativos y el objetivo concreto:
Objetivos de
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Los objetivos nos indican LA TÁCTICA y de
ella obtendremos los canales y medios.
The most popular song Banco Popular - Puerto Rico
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PLAN DE ACCIÓN. DISEÑAR EL PLAN Y EJECUTARLO
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SER DIFERENTES
Debemos encontrar el camino que nos
haga marcar la diferencia y sobre salir
El Brief
Documento que proporciona información a la agencia de
publicidad para que genere una comunicación, anuncio o
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Posicionamiento de marca
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– La verdadera necesidad del consumidor
– Lo que lo hace compartir y o ret...
Selección de canales y medios
Debemos definir en que fase del embudo de compra se encuentra nuestra empresa y
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CONVERGENCIAPlanificar el empleo de los medios digitales de forma que logremos
su convergencia para impactar a nuestro púb...
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… Y la definición de los KPIs de cada objetivo.
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Acciones a realizar
Una vez establecidos los puntos de contactos con los usuarios debemos definir y
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Planning de contenidos
Debemos apoyarnos en el análisis realizado al inicio y en los insights hallados para definir los
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CALIDAD Y RELEVANTE
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MEDICIÓN DE RESULTADOS
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Características del dashboard
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Fuente: Marketingdirecto.com
Métricas principales para la medición
de la audiencia en Internet:
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MANUAL DE CRISIS
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Las crisis se pueden
producir los 365 días
del año.
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Consejos pre-crisis:
• Crear un manual de crisis que determine las
pautas y el comportamiento a seguir para
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Consejos post-crisis:
• Rapidez de reacción. La viralidad de las redes
sociales corre en contra.
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Cliente descontento por el trato recibido
Dave Carrol, un artista que viajó por United Airlines realizó un video
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REPUTACIÓN ONLINE (ONLINE REPUTATION
MANAGEMENT, ORM)
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Lo que los usuarios leen en Internet
afecta directamente a las ventas en el
mundo offline y online.
Objetivo
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Estrategias de ORM
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b. Labor preventiva o estudio para conocer las opinion...
Herramientas de monitoreo de reputación
• Gratuitas:
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¡Gracias por tu atención!
Alejandro Navarro Segovia
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  1. 1. Cómo crear la estrategia online de mi empresa CAMACOES. San Salvador, sábado 24 de mayo de 2014
  2. 2. Comparte la experiencia #CamacoesOnline
  3. 3. Plan de marketing digital Plan de marketing Plan estratégico de la empresa
  4. 4. Planeación Medios Creatividad Tecnología
  5. 5. En digital los acontecimientos son en tiempo real… Super Bowl 2013
  6. 6. Debemos actuar cuando las cosas ocurren
  7. 7. Resultados:
  8. 8. Y en Facebook a 19 minutos de publicarlo…
  9. 9. Por esto…
  10. 10. Los hábitos de consumo de medios han cambiado… Debemos entenderlo. Ahora debemos trabajar con el momento correcto, en el dispositivo correcto, con el mensaje correcto, para el usuario correcto
  11. 11. HERRAMIENTAS DE MARKETING ONLINE Cómo crear la estrategia online de mi empresa
  12. 12. • SEO: optimización • Formatos de PPC: conversión y ROI – SEM – Formatos gráficos (Banners) – Facebook, Twitter Ads, … • Email Marketing: fidelización • Retargeting y Remessaging • Social Media: actuar en el momento que pasan las cosas de acuerdo a las conversaciones. Plataformas visuales. • Redes sociales • Blogs • Foros • Mobile marketing: el usuario puede conectarse en cualquier momento y en cualquier lugar. No es el futuro, es el presente. – Aplicaciones móviles – Publicidad móvil – Geomarketing – Realidad aumentada – Cupones • Analítica web: medir y aprender … Y muchas más.
  13. 13. La importancia del Site Site/Blog Facebook Twitter Instagram Pinterest YouTube
  14. 14. Procesos del marketing online Nuestras campañas o acciones siempre deberían girar en torno a un sitio web al que referimos a los usuarios (landing pages).
  15. 15. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL Cómo crear la estrategia online de mi empresa
  16. 16. Entender la situación y el negocio del cliente: 1. CULTURA: investigar el contexto socio- cultural 2. CATEGORIA: investigar a la competencia 3. CONSUMIDOR: investigar al consumidor 4. CLIENTE: conocer al cliente Y extraer conclusiones concretas de cada aspecto de investigación que arrojen insights para la elaboración de la creatividad y los contenidos. Objetivo
  17. 17. Fuentes para la obtención de información 1. Información propia de la empresa: – Estudios de mercado contratados o realizados por la propia empresa (SurveyMonkey) 2. Internet: – Recopilación de noticias – Informes económicos, sociales y demográficos de instituciones y organismos competentes (ilifebelt, Analítika, Digestyc, Social Bakers, ComScore, Alexa, Google, …) – Seguir las tendencias en blogs y portales especializados
  18. 18. Detallar que circunstancias externas como la economía, las costumbres o las creencias inciden y pueden ser elementos a tener en cuenta en la estrategia. Cultura “El Salvador tiene más usuarios registrados en Facebook que habitantes con acceso a Internet”
  19. 19. Detallar que acontece en el rubro del cliente, cuáles son sus competidores, los productos de estos y cualquier dato o circunstancia a tener en cuenta. Competencia Valores: Número de fans en Facebook, engagement y page rank de Google.
  20. 20. Detallar el comportamiento digital y no digital del consumidor, su forma de pensar, su cultura social, hábitos de consumo y los productos y marcas que consume. Consumidor
  21. 21. Estudio mujeres y zapatos Estudio de lo que significan los zapatos para la mujer. https://www.youtube.com/watch?v=Oh4OeVE2GKE
  22. 22. Detallar cómo está posicionada la marca en la actualidad. Cómo se comunica, cómo actúa, Qué antecedentes publicitarios tiene y qué ha hecho bien y mal. Cliente Facebook 5,654 likes 11 personas hablando Engagement: 0.2%
  23. 23. Deberemos cerrar nuestro análisis con CONCLUSIONES de cada una de las 4Cs
  24. 24. Campaña Pepsi - Tomas Pecsi Campaña apoyada en el conocimiento del consumidor y en las formas en las que éste pronuncia la marca Pepsi. https://www.youtube.com/watch?v=Xe1eSeBWkyI&list=PLCAC69AB36CBB3340&in dex=47
  25. 25. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Y KPI’S Cómo crear la estrategia online de mi empresa
  26. 26. S: Specific/Específicos M: Meaurables/Medibles A: Achievable/Alcanzables R: Realistic/Realistas T: Time based/Definidos en el tiempo
  27. 27. MARKETING MARCA COMUNICACIÓN NEGOCIO, PARTICIPACIÓN, MOMENTOS DE CONSUMO POSICIONAMIENTO DE CAMPAÑA, DE LAS ACCIONES PUNTUALES Objetivos
  28. 28. Debemos diferenciar entre Objetivos y KPI’s: • Objetivos: definen qué es lo que se busca con la estrategia de marketing online y pueden ser: – Genéricos: corporativos (Ingresos, fidelización, …) – Concretos: de cada una de las plataformas digitales (Ventas, servicio al cliente, …) • KPI’s: son indicadores clave de consecución de objetivos. Nos ayudan a medir el desempeño de nuestras actividades en las diferentes plataformas que empleemos en nuestra estrategia (tasa de resolución positiva de incidencias, tasa de conversión, …)
  29. 29. Definir objetivos Debe haber una fuerte relación entre los objetivos corporativos y el objetivo concreto: Objetivos de negocio Objetivos de Marketing online Objetivos en social media Objetivos de Facebook Objetivos de la acción Para el caso de una aplicación en Facebook: Social Analytics Framework de John Lovett. Interpretado por tristanelosegui.com
  30. 30. Los objetivos nos indican LA TÁCTICA y de ella obtendremos los canales y medios.
  31. 31. The most popular song Banco Popular - Puerto Rico Campaña apoyada en el conocimiento de la cultura del país y que tiene un claro objetivo y KPI. https://www.youtube.com/watch?v=8vtQnhRWN90 Pieza original de la campaña: https://www.youtube.com/watch?v=vkxWTxDqhXg
  32. 32. PLAN DE ACCIÓN. DISEÑAR EL PLAN Y EJECUTARLO Cómo crear la estrategia online de mi empresa
  33. 33. SER DIFERENTES Debemos encontrar el camino que nos haga marcar la diferencia y sobre salir
  34. 34. El Brief Documento que proporciona información a la agencia de publicidad para que genere una comunicación, anuncio o campaña publicitaria. 1. Antecedentes históricos de la empresa anunciante (en términos de negocio, competencia, crecimiento, market share) 2. Situación actual y real de la empresa y la marca 3. Producto o servicio a publicitar 4. Competencia 5. Target Group 6. Tendencias del mercado 7. Objetivos de marketing 8. Mandamientos 9. Presupuesto 10. Plazos de tiempo
  35. 35. Posicionamiento de marca • Debemos identificar: – La verdadera necesidad del consumidor – Lo que lo hace compartir y o retar a otros – La forma en la que se debe comunicar con las personas – Lo que lo hace moverse – Qué tan emocional o funcional es – Las cosas que lo hacen creer • Debemos definir: – Entorno/Categoría: en una categoría donde... – Consumidor: las personas que... – Beneficio: prefieren la marca por, gracias a... – Razón para creer: porque les ofrece... – Valores: de una forma... EMOCIONAL LO QUE TE HACE SENTIR FUNCIONAL ATRIBUTOS
  36. 36. Selección de canales y medios Debemos definir en que fase del embudo de compra se encuentra nuestra empresa y concretar en función al objetivo de ésta los canales y los medios respectivos a emplear: MEDIOS DE PAGO SEM DISPLAY @ FB ADS x x X X X X X X X X X MEDIOS PROPIOS WEB BLOG RRSS x x X X X X X X X X M. GANADOS SEO SM x x X X X X X X
  37. 37. CONVERGENCIAPlanificar el empleo de los medios digitales de forma que logremos su convergencia para impactar a nuestro público objetivo de manera relevante.
  38. 38. Ejemplo de detalle de selección de canales para SM… … Y la definición de los KPIs de cada objetivo. Social Analytics Framework de John Lovett. Interpretado por tristanelosegui.com
  39. 39. Acciones a realizar Una vez establecidos los puntos de contactos con los usuarios debemos definir y calendarizar con que actividades vamos a interactuar con el público. Creatividad Es recomendable hacer una lluvia de ideas para encontrar todo aquello que pueda ser determinante y que nos aporte la diferenciación que buscamos a la hora de realizar acciones en los puntos de contacto con los usuarios. Para este ejercicio siempre debemos tener en mente las herramientas disponibles, el aprovechamiento de las plataformas digitales y servicios sociales, así como el calendario disponible, etc.
  40. 40. Planning de contenidos Debemos apoyarnos en el análisis realizado al inicio y en los insights hallados para definir los ejes de nuestra comunicación partiendo de lo más general a lo más específico: COMPORTAMIENTO CATEGORÍA MARCA Contenido emocional Contenido social Contenido específico En función de estos tres factores deberemos estructurar los ejes comunicacionales: Factor Comportamiento Capítulo Recetas Tradicionales. Insight Importante apego de los españoles a su gastronomía. Contenido Descripción de los posibles contenidos a desarrollar para este insight.
  41. 41. El contenido siempre debe ser de CALIDAD Y RELEVANTE
  42. 42. WestJet Christmas Miracle Una campaña de branding de una aerolínea que cumple tus deseos. https://www.youtube.com/watch?v=Oe3jzK0BooA
  43. 43. MEDIR Y APRENDER. MONITORIZACIÓN Y MEDICIÓN DE RESULTADOS Cómo crear la estrategia online de mi empresa
  44. 44. Big Data Cifras y datos: nombre, e-mail, teléfono, fecha de nacimiento, dirección, engagement, likes, followers, shares, comentarios, etc.
  45. 45. Crear MedirAprender
  46. 46. Objetivo Analizar los resultados y rendimiento de las acciones de marketing online. • En función de nuestro objetivo estableceremos unas u otras métricas más KPIs asociados, para realizar análisis que nos digan lo que cada medio aporta a la consecución del mismo. • Las métricas deberán formar parte de un dashboard que debemos crear para realizar el seguimiento. Objetivo • Métricas • KPIs Pagados • Métricas • KPIs Propios • Métricas • KPIs Ganados
  47. 47. Características del dashboard • Debe permitir tener una visión completa de la actividad online para conseguir los objetivos. • Deben hacerse mensualmente con un resumen anual para marcar nuevas metas y objetivos. • Debe contener: Métricas de Facebook • Número de nuevos fans • Personas hablando • Engagement • Número de publicaciones • “Me gusta” en publicaciones • Comentarios en publicaciones • Audiencia alcanzada • Visitas fan page • Mensajes privados • Alcance publicaciones Métricas de Twitter • Número y crecimiento de seguidores • Número de seguidos • Número de tweets publicados • Impresiones • Replis • Número de retweets • Menciones • Impresiones Hashtag • Clics • Influencia • Mensajes privados Métricas de YouTube • Número de videos publicados • Número de suscriptores • Reproducciones de videos publicados • Número de favoritos • Número de comentarios en el canal Ejemplos y descargas de plantillas
  48. 48. Tasa de interacciones Fuente: Marketingdirecto.com
  49. 49. Métricas principales para la medición de la audiencia en Internet: • Visitas / Usuarios únicos • Páginas vistas • Duración de las visitas • Duración de la vista de página / Tiempo en página • Páginas vistas por sesión: el número de páginas vistas dividido por el número de visitas • Impresiones • Clics • CTR (Tasa de clic - click through rate) Métricas básicas para medir la publicidad online:
  50. 50. Herramientas de monitoreo • Para monitorear tráfico a sitios web: (www.google.com/analytics) • Para monitorear Facebook: Facebook Insight (www.facebook.com/help/?search=insights) • Para monitorear Twitter: – Twitter Analytics (analytics.twitter.com): conocer la efectividad de la integración de Twitter en nuestra web. – Twittercounter.com (twittercounter.com): estadísticas. – TweetReach (tweetreach.com): alcance, exposición, actividad, etc.
  51. 51. MANUAL DE CRISIS Cómo crear la estrategia online de mi empresa
  52. 52. Las crisis se pueden producir los 365 días del año.
  53. 53. Objetivo Consejos pre-crisis: • Crear un manual de crisis que determine las pautas y el comportamiento a seguir para resolver posibles crisis. • Crear documentos de normas y convivencia para las diferentes plataformas sociales. • Crear protocolo sobre el uso de los medios sociales de los empleados. • Redactar bases de concursos que sean claras y específicas. • Monitorizar constantemente los medios sociales (ORM- Reputación online). Estar preparado para enfrentar cualquier tipo de crisis de reputación, incidencia, reclamo, queja o comentario negativo. Queja, reclamo, denuncia, crítica, etc. CM Contacto en la empresa Comité de crisis Respuesta o acciones a realizar
  54. 54. Consejos post-crisis: • Rapidez de reacción. La viralidad de las redes sociales corre en contra. • Localizar e identificar el problema. Si es fundamentado rectificar y pedir perdón rápidamente. Y recordar mostrarse como ser humano y no como empresa. • Evitar que la crisis se base en rumores. Comunica rápidamente tu versión de los hechos. Hay que ser honesto y transparente en la medida de lo posible. • Responder en el medio en que se generó la crisis. No llevar los problemas a otras plataformas. • No borrar comentarios. A menos que estos incumplan las normas de convivencia. • No presionar al generador de la crisis (Efecto Streisand). • No tomar las críticas como algo personal. • Afrontar los errores con naturalidad. Estos no siempre son graves y se pueden resolver con humor, honestidad y humildad. • Si la crisis no está fundamentada defiende la posición de la empresa con argumentos. • No subestimes a los usuarios por su número de seguidores • Apóyate en tu comunidad. Cuando tengas una lo suficientemente robusta. • Utiliza todas las herramientas de social media en el caso de que la crisis adquiera una gran repercusión. De esta manera los usuarios podrán encontrar fácilmente explicación de los hechos o la disculpa. • Retroalimentarse de la experiencia para estar mejor preparado la próxima vez.
  55. 55. Cliente descontento por el trato recibido Dave Carrol, un artista que viajó por United Airlines realizó un video para reclamar por el trato que le dieron a su equipaje durante el vuelo. La viralidad de su queja alcanzó más de 10 millones de visitas https://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo
  56. 56. REPUTACIÓN ONLINE (ONLINE REPUTATION MANAGEMENT, ORM) Cómo crear la estrategia online de mi empresa
  57. 57. Lo que los usuarios leen en Internet afecta directamente a las ventas en el mundo offline y online.
  58. 58. Objetivo • Productos y servicios que más se investigan en internet antes de realizar una compra: – Productos de precio elevado: coches, casas, etc. – Productos donde los aspectos técnicos o de recomendación son claves para su adquisición: • Técnicos: informática, telefonía, gagdets, electrodomésticos, etc. • De recomendación: productos que no dañan el medio ambiente, biológicos, productos indicados para la salud (para el colesterol o corazón), servicios educativos (cursos, másters, universidades). El cuidado de la imagen de marca; sea un producto, un servicio, una persona u organización e incluso un concepto. En resumen, todo lo que pueda ser susceptible de crear una opinión que afecte a una imagen, a las ventas o a un objetivo determinado. http://www.quecochemecompro.com
  59. 59. Estrategias de ORM a. Para frenar la difusión de críticas negativas b. Labor preventiva o estudio para conocer las opiniones de los usuarios Fuente: El Libro Blanco del Comercio Electrónico Fuentes de mala imagen: • Reputación en los resultados de búsqueda • Monitorización del Buzz o ruido en internet y redes sociales • Opiniones en los principales nichos de opinión (páginas de comparadores de productos, blogs especializados, grandes tiendas online, etc.) Beneficios de estudiar la reputación online: • Conocer lo que los usuarios opinan para bien y para mal, las fortalezas y fallos • Establecer una base para ver la eficacia del Proyecto ORM • Prevenir las crisis
  60. 60. Herramientas de monitoreo de reputación • Gratuitas: – Social Mention (socialmention.com) – Google Alerts (www.google.com/alerts) – Klout (klout.com) • De pago: – Radian 6 (www.salesforcemarketingcloud.com)
  61. 61. ¡Gracias por tu atención! Alejandro Navarro Segovia ans@varadereyic.com @varadrey
  62. 62. Próximo seminario: Comercio electrónico para PYMES Sábado día 31 de mayo

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