TANAX
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-  Los insectos tienen el poder de invadir tu hogar.
-  Atacar a tu familia.
-  Transmetir enfermedades.
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Marca: Mortein
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Marca: Mortein
- Mata 2 veces más rapido que los competidores. - Noches tranquilas y buenos dias.
Marca: Raid
-  Mata moscas sin olor quimica.
-  Protege a tu familia.
-  Sin olor
-  Eficacia sin desperadicio
Marca: Raid Marca: Raid
Marca: Raid Marca: Raid
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La Marca/Producto
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Niveles de Inversión
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•  Entre 300 y 500 MM para un lanzamiento a...
CONCEPTO
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Debilidades
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La Marca/Producto
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FEE
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•  Desarrollo de una estrategia comunicacional para Tanax y Replex y su impleme...
Gracias!
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Tanax repelex final

  1. 1. TANAX
  2. 2. SOLICITUD •  POSICIONAMIENTO DE MARCA TANAX •  NIVELES DE INVERSION •  FEE
  3. 3. MERCADO/MARCAS   Mercado Mercado en crecimiento de acuerdo a la inversión en medios del 2012 v/s 2013 (el doble) Raid tiene el 70 % del mercado en invierte $ 1,5 MM (estimacion) El medio por excelencia es la TV Tendencia hacia productos mas amigables con el ambiente (hogar) y ecosistema (eco friendly) JSC tiene a Raid y a Baygon participando en esta categoria ademas, entro al mercado de repelentes con OFF Marca Hoy Tanax tienen 18 % del mercado. (segundo de la categoría). Pero hace 5 años tenia el 35% Tanax tiene 50 años de experiencia. Tiene un gran variedad de productos. Todo el mundo conoce Tanax, además hay muchos que dicen Tanax en vez de insecticidas.      
  4. 4. NACIONAL PUBLICIDAD
  5. 5. Jingle TANAX
  6. 6. Marca: Mortein -  Alcanzando a los insectos en los lugares más dificiles. -  La fuerza que proteje.
  7. 7. SOPORTES   2012       2013       I/V%       MILES  DE  PESOS   %  Par5c   MILES  DE  PESOS   %  Par5c       CANAL  11   $  1.927.083   25,67   $  2.781.616   20,5   44,34   CANAL  13   $  1.435.146   19,12   $  2.603.624   19,19   81,42   CANAL  07   $  425.380   5,67   $  1.579.411   11,64   271,29   CANAL  04   $  668.664   8,91   $  1.517.551   11,18   126,95   CANAL  09   $  1.460.935   19,46   $  1.410.078   10,39   -­‐3,48   CANAL  02   $  268.800   3,58   $  1.341.358   9,88   399,02   CANAL  05    $  -­‐         0   $  848.948   6,26   100   TOTAL  TELEVISION   $  6.186.009   82,4   $  12.082.585   89,03   95,32   LA  CUARTA   $  35.846   0,48   $  66.323   0,49   85,02   EL  MERCURIO   $  1.874   0,02   $  36.116   0,27   1826,8   LA  TERCERA   $  4.352   0,06   $  35.520   0,26   716,1   LAS  ULTIMAS  NOTICIAS   $  11.974   0,16   $  22.604   0,17   88,79   TOTAL  PRENSA   $  54.047   0,72   $  160.563   1,18   197,08   A&E  MUNDO  (VTR)   $  127.846   1,7   $  435.892   3,21   240,95   HISTORY  CH(VTR)   $  87.038   1,16   $  255.625   1,88   193,69   DISC.HOME  AND  H(VTR)   $  187.103   2,49   $  127.896   0,94   -­‐31,64   WARNER  (VTR)   $  39.698   0,53   $  121.346   0,89   205,68   INFINITO  (VTR)   $  1.038   0,01   $  95.742   0,71   9119,85   NATGEO  (VTR)   $  109.930   1,46   $  32.382   0,24   -­‐70,54   NICKELODEON  (VTR)   $  17.475   0,23   $  28.538   0,21   63,31   ANIMAL  PLANET  (VTR)   $  199.145   2,65   $  28.111   0,21   -­‐85,88   TNT  (VTR)   $  29.684   0,4   $  21.429   0,16   -­‐27,81   SONY  (VTR)   $  127.520   1,7   $  20.301   0,15   -­‐84,08   AXN  (VTR)   $  144.572   1,93   $  20.204   0,15   -­‐86,02   ID  INVESTIGATIO(VTR)    $  -­‐         0   $  15.884   0,12   100   TCM  (VTR)   $  81.609   1,09   $  11.464   0,08   -­‐85,95   TOTAL  RADIO   $  13.126   0,17   $  88.658   0,65   575,42   SUBTV(METRO)   $  9.967   0,13   $  24.348   0,18   144,29   TOTAL  TV  URBANA   $  9.967   0,13   $  24.348   0,18   144,29   TOTAL  SOPORTES   $  7.507.367   100   $  13.571.111   100      
  8. 8. 99,9  %   0,1%   TV  y  TV  Cable   Otros  
  9. 9. INTERNACIONAL
  10. 10. -  Los insectos tienen el poder de invadir tu hogar. -  Atacar a tu familia. -  Transmetir enfermedades. -  Con Baygon el poder es tuyo. Marca: Baygon - How to video Marca: Mortein
  11. 11. Marca: Mortein - Nada puede arruinar el verano de una mosca como Mortein.   - 98% ingredientes naturales y sin olor. Asi que solamente hueles las cosas que te gusten. Marca: Mortein
  12. 12. Marca: Mortein - Mata 2 veces más rapido que los competidores. - Noches tranquilas y buenos dias. Marca: Raid
  13. 13. -  Mata moscas sin olor quimica. -  Protege a tu familia. -  Sin olor -  Eficacia sin desperadicio Marca: Raid Marca: Raid
  14. 14. Marca: Raid Marca: Raid -  Mata a las hormigas en un tiro. -  Mata a los bichos bien muertos, proteje a tu familia. - Mata a las hormigas bien muertas afuera antes que llegan adentro.
  15. 15. No hay donde esconderse.
  16. 16. Tratalos como te tratan a ti.
  17. 17. DESK RESEARCH
  18. 18. Online   Información  (mucha)   Información  (poca)   Ranking  en  Google  (alta:  1lugar)   Segun  SEO  /Search  engine   op:miza:on         Ranking  en  Google  (baja)   Segun  SEO  /Search  engine   op:miza:on     -­‐  Tanax  (baja:   ul5mo  lugar  (15)     -­‐  Raid  
  19. 19. FIELD RESEARCH
  20. 20. VOXPOP
  21. 21. MOMENTUM MARCAS de INSECTICIDAS Mayo 2014 BRAND MOMENTUM
  22. 22. El Momentum de las marcas Este estudio busca determinar a nivel de percepciones generales de distintos tipos de personas, si una marca específica esta GANANDO TERRENO EN EL MERCADO, si se percibe ESTABLE, o si a juicio de las personas esa marca esta PERDIENDO TERRENO EN EL MERCADO. Puede haber múltiples razones que justifiquen esa percepción, algunos objetivos y otros muy subjetivos o desinformados. Este estudio no busca establecer razones concretas. Es una exploración inicial y general, pero que ha comprobado ser una interesante herramienta para olfatear el estado de las marcas. Cuando esta información se cruza con la diferenciación que establecen consumidores (comunes) y prosumidores (informados) en sus percepciones, abrimos una pequeña ventana para mirar el futuro.
  23. 23. El Poder de los Prosumidores   Personas que difunden los mensajes de las marcas, transportan tendencias y tienen influencia tanto en el comportamiento de los consumidores como en los servicios/productos que ofrece una empresa . Buscamos identificarlos y comparar sus percepciones con el público general, puesto que está bastante probado que nos permiten mirar con anticipación el comportamiento futuro del público general (de no mediar cambios relevantes).
  24. 24. Los Prosumers se identifican a través de un set de preguntas y de un algoritmo matemático que asigna puntajes en relación a los siguientes tópicos: •  Cuán rápido experimentan / prueban lo nuevo •  Cuánto se informan antes de tomar decisiones •  Cuán consultados son por sus grupos de pares •  Cuánto comparten la información que manejan con otras personas •  Cuánto confían en lo que se les dice y en lo que se informa
  25. 25. Las claves de un gran momentum de una marca tienen que ver con: –  Una exposición frecuente y/o alta visibilidad en el día a día –  Relevancia: la gente tiene que sentir que la marca hace una diferencia positiva en sus vidas, ya sea funcional o emocionalmente –  Una innovación tangible: que la gente note un avance real y no más de lo mismo. Momentum de las marcas…
  26. 26. Aplicamos una encuesta en puntos de alta afluencia de público, a una muestra de 178 mujeres, entre 25 y 65 años, de los niveles socioeconómicos C1, C2, C3 y D, residentes en Santiago. Se incorporó en este sondeo las opiniones frente a las siguientes marcas de insecticidas: BAYGON – ZAETA - MORTEIN - TANAX - RAID - SAPOLIO - ANASAC A quiénes entrevistamos?
  27. 27. RESULTADOS
  28. 28. N=178 GANANDO TERRENO ESTABLE PERDIENDO TERRENO NS BAYGON 7 48 11 35 ZAETA 0 22 14 64 MORTEIN 4 34 23 39 TANAX 26 60 8 6 RAID 58 39 1 2 SAPOLIO 6 37 25 33 ANASAC 5 15 19 62
  29. 29. Dos marcas en disputa y un claro ganador Momentum de las marcas – NSE C1 / C2 / C3 / D (neto: % ganando – % perdiendo terreno)
  30. 30. Perfiles  socioeconómicos  encontrados  entre  los  principales   actores   Momentum de las marcas – Total (neto: % ganando – % perdiendo terreno)
  31. 31. Muy  buen  capital  de  Raid  a  futuro  con  una  solida  posición  en  jóvenes   Momentum de las marcas – EDAD: 25 a 35 / 36 a 55 / 56 a 65 (neto: % ganando – % perdiendo terreno)
  32. 32. RESULTADOS CONSUMIDORES Y PROSUMIDORES DOS
  33. 33. Futuro  estable  y  auspicioso  para  Raid.  Problemas  en  el  horizonte  para  Tanax   Gradiente del Momentum de las marcas (neto: % ganando – % perdiendo terreno)
  34. 34. PERFIL TANAX
  35. 35. PERFIL COMPARADO
  36. 36. Momentum Comparado (neto: % ganando – % perdiendo terreno)
  37. 37. Opiniones Generales de TANAX (% Respuestas espontáneas)
  38. 38. Opiniones Generales Comparativas (% Respuestas espontáneas) TANAX RAID MORTEIN Costumbre, la de siempre, tradición 44 2 7 Buena, efectiva, funciona, confiable 19 10 13 Tiene los mismos productos, no innova 10 1 3 Está en todas partes 7 4 5 Innova. Algo nuevo siempre. Moderno 6 23 1 No comunica, poco conocida, baja publicidad 4 1 22 Informa, comunica, buena publicidad 3 54 1 Gran variedad de productos 2 2 1 Mala calidad, no funciona 1 0 0 Barato, regular calidad 0 0 2 No sabe, No opina 5 3 46
  39. 39. En síntesis…   Es  una  categoría  con  baja  presencia  de  marcas,  un  claro  líder  (Raid)  que  goza  de  buena  salud,  y  un  segundo  actor  (Tanax)  que  es  bien  evaluado     aunque  a  mucha  distancia  del  líder.     No  se  observa  mayor  compromiso  marcario  por  alterna5vas  a  estas  dos  anteriores.  Lo  que  prima  es  el  desconocimiento     Entre  Raid  y  Tanax,  los  perfiles  son  bastante  polares:   Mientras  RAID  es  mejor  percibido  a  medida  que  se  sube  en  nivel  socioeconómíco  y  no  muestra  diferencias  relevantes  en  su  percepción  por     diferentes  edades,  TANAX  mejora  su  percepción  a  medida  que  se  desciende  en  el  nivel  socioecómico,  y  su  grupo  etareo  más  crí5co  es  el  de  los   jóvenes.     Las  respuestas  a  estas  diferentes  percepciones  podemos  encontrarlas  en  los  juicios  recogidos  en  la  pregunta  abierta,  en  donde  RAID  aparece     como  una  marca  que  comunica  mucho,  muestra  las  innovaciones  que  permanentemente  está  lanzando  al  mercado.  Se  percibe  como  una     marca  moderna  y  vital.    TANAX  centra  su  fortaleza  en  su  historia,  los  años  en  el  mercado,  su  tradición.  Es  una  buena  marca,  sin  embargo,  no     innova  tanto  y  no  muestra  lo  que  hace.     Todo  lo  anterior  se  ve  reflejado  en  los  juicios  que  emiten  consumidores  y  prosumidores  frente  a  estas  dos  marcas.  Mientras  en  RAID,  los     consumidores  más  adelantados  e  informados  (Prosumidores)  muestran  una  opinión  tanto  o  más  posi5va  de  la  marca  que  un  consumidor   común,     en  TANAX  esto  se  invierte.  Los  Prosumidores  en  Tanax  opinan  más  desfavorablemente  de  esta  marca  que  los  consumidores  comunes,  lo  que   indica     que  la  marca  necesita  hacer  cosas  para  rever5r  una  sensación  de  que  la  marca  se  estaría  quedando  con  poco  movimiento  y  visibilidad.    
  40. 40. DESK RESEARCH
  41. 41. Fortalezas     Tanax  es  una  marca  pres5giada  con  mas  de  50  años   de  experiencia.     Tiene  un  gran  variedad  de  productos.     Tiene  un  almsimo  awarness    (mayor  que  su  MS)   Tanax,  ha  sido  la  marca  generica  de  la  categoría     Es  el  segundo  actor  relevante  y  5enen  un  no   despreciable  18  %  del  mercado.     Un  claim  potenmsimo:  Solo  Tanax  supera  a  Tanax   Un  Jingle  memorable     Oportunidades       Mercado  en  crecimiento  de  acuerdo  a  la  inversión  en   medios  del  2012  v/s  2013  (el  doble)   En  términos  comunicacionales,  Raid  a  compe5do  solo   usando  mismo  tono  y  es5lo  por  muchos  años   Tendencia  hacia  productos  mas  amigables  con  el   ambiente  (hogar)  y  ecosistema  (eco  friendly).    
  42. 42. PLATAFORMA ESTRATEGICA COMUNICACIONAL
  43. 43. La Marca/Producto •  Capitalizar el tremendo capital de marca que tenemos •  Usar la cuenta corriente que tenemos en la mente de los consumidores •  Tomar el atributo de eficiencia que tenemos y posicionarnos fuertemente en el •  Innovacion: Explorar la tendencia mundial hacia productos mas amigables con el ambiente (hogar) y ecosistema (eco friendly). La Comunicacion •  Comunicacion con Reason Why, actualmente nadie lo hace y todo el mundo lo da por sentado. Faltan los Blancoactivos! •  Comunicarnos con nuestros consumidores, los hemos abandonado por un tiempo •  Fuerte trabajo en las redes sociales •  Un tono y estilo propio, no el de Raid
  44. 44. Niveles de Inversión •  Superior a su MS (18%) para recuperar terreno perdido, •  Entre 300 y 500 MM para un lanzamiento agresivo
  45. 45. CONCEPTO NI TANAX MATA A TANAX
  46. 46. REPELEX
  47. 47. INTERNACIONAL PUBLICIDAD
  48. 48. PUBLICIDAD
  49. 49. FIELD RESEARCH
  50. 50. VOXPOP
  51. 51. COMO HABLA LA MARCA DE SI MISMA - La vida está afuera -­‐  Futbol - El mundial - Freedom -  Repele los insectos, no la aventura -­‐  Viajar - Naturaleza - Outdoor - Into the wild
  52. 52. SOLICITUD •  POSICIONAMIENTO DE MARCA REPELEX •  NIVELES DE INVERSION •  FEE
  53. 53. PLATAFORMA ESTRATEGICA COMUNICACIONAL
  54. 54. Fortalezas •  Lider de la categoria •  Marca que representa a la categoria •  Pagina web ordenada, Debilidades •  Débil asociación Marca/Producto •  Baja presencia en los redes sociales. •  Tienen un ranking bajo en Google por su pagina (No es la primera pagina que sale cuando se busca “Repelente”. Oportunidades •  Mercado sin competidores fuertes •  Producto de uso cada vez mas necesario especialmente cuando se viaja y cada día se viaja mas •  A favor de la evolución en el cuidado dermatológico (factor UV, hipo alergénico, etc.) •  Aumentos considerables en las personas alérgicas por picadas de insectos. Prevencion Amenazas •  Off + SCJ
  55. 55. La Marca/Producto •  Usar la imagen de Producto que la gente tiene en su imagen (PDV) •  Comunicar las variedades que son absolutamente desconocidas •  Las extensiones de lineas van totalmente a favor del desarrollo dermatologico que ha tenido chile La Comunicacion •  Marcar presencia y establecer liderazo •  Capitalizar nuestro liderazgo ante que OFF haga lo suyo
  56. 56. Niveles de Inversión •  Es un Mercado sin Comunicación pero que con Off cambiara drásticamente •  Recomendación alrededor de 200 MM para establecer su real liderazgo
  57. 57. FEE
  58. 58. Nuestro Fee creativo incluye lo siguiente: •  Desarrollo de una estrategia comunicacional para Tanax y Replex y su implementación a través del tiempo en cada medio o soporte cada vez que sea necesario •  Reunion de pendientes periodicas, a lo menos una cada 15 dias •  Análisis de la comunicación de la competencia mensualmente •  Brand Review Semestral •  Brand Momentum Anual •  Soporte Estratégico permanente del equipo senior de la agencia •  Store check mensual Equipo formado por: •  Senior Team •  Ejecutivo/Director de Cuentas •  Director Creativo •  Dupla Creativa: Director de Arte y Redactor Creativo Fee Mensual: $ 4.000.000 + IVA No incluye originales ni producción de elementos Valor Original: $ 60.000
  59. 59. Gracias!

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