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INITIATION AU MARKETING
JEAN-PIERRE BAEYENS
COMPORTEMENTS
le ciblage
décision stratégique essentielle dans toute
démarche de marketing
Comprendre les moteurs des comportements
Segmenter les marchés
Choisir la (les) cible(s)
BUYING

USING
SATISFY
NOT
SATISFY
SHARING
customer /
user insight
COMPRENDRE
comment se prennent les decisions
quels sont les moteurs de satisfaction
que partage-t-on, quand, pourquoi
COMPRENDRE
comment se prennent les decisions
quels sont les moteurs de satisfaction
que partage-t-on, quand, pourquoi
Facteurs personnels
+
Stimuli externes
needs & wantssensibilité
au
choix
needs & wants
Facteurs personnels
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Stimuli externes
besoins professionnels
B2 2 C 2 2 CB 2 C
B 2 B
les comportements humains: un mystère !
personal
blackbox
personal
experience
opinions
comportements
experiences
des autres
medias
environnement
proche ou
lointain
pression
marketing
Media
les comportements humains: un mystère !
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blackbox
personal
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comportements
experiences
des autres
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environnement
proche ou
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marketing
Media
brains & heart (neuromarketing)
histoire personnelle (consciente / inconsciente)
enfance (tout se joue avant 6 ans / Dodson)
éducation (do’s & dont’s)
développement de l’intelligence (émotionnelle vs
rationnelle)
valeurs, habitudes & style de vie de la famille (accepté or
rejeté)
caractéristiques personnelles
personal black box
personnalités, self images, valeurs
lifestyles
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appartenance
sécurité
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estime
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les comportements humains: un mystère !
personal
blackbox
personal
experience
opinions
comportements
experiences
des autres
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environnement
proche ou
lointain
pression
marketing
Media
expérience de vie
aventureuse vs prudente
ouverture d’esprit ou pas
riche en expériences vs protégée
«life events», «moments vérités»,...
expériences d’achat et d’usage
produits et catégories
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expérience personnelle
attitudes et perceptions
les comportements humains: un mystère !
personal
blackbox
personal
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opinions
comportements
experiences
des autres
medias
environnement
proche ou
lointain
pression
marketing
Media
cultures et sous-cultures
locales vs régionales vs mondiales
groupes sociaux
groupes de contact, de référence, classes sociales,...
environnement local
climat, histoire, politique, réglementations, économie,...
grandes tendances socio-culturelles
megatrends
environnement
proche lointain
cultures et sous-cultures
idées - valeurs - attitudes
partagées par groupes ou sous-groupes
plus ou moins stables ou évolutifs
forte influence sur
comportements
groupes sociaux
familles
valeurs adoptées ou rejetées
classes sociales
«cultures de classe» moins marquées
groupes de contact
formels - informels
groupes de référence
inclusifs - exclusifs
environnement local
lois - réglementations
climat - conditions de vie
histoire - politique
économie - infrastructures
grandes tendances
socio-culturelles
au niveau d’un continent ou du monde
impact (très) long terme
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cycle de vie
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recherche des valeurs traditionnelles (famille, nouveau romantisme, nature,
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repli sur soi et son environnement proche (cocooning, bunkering,
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recherche de la réalisation personnelle (physique / mentale)
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scepticisme à l ’égard des institutions, des différents types de pouvoir
solidarité, éthique, grandes causes humanitaires
ouverture et mondialisation (cyberplanet, diffusion des cultures,…)
les comportements humains: un mystère !
personal
blackbox
personal
experience
opinions
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experiences
des autres
medias
environnement
proche ou
lointain
pression
marketing
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buzz - rumeurs - imitations - prescriptions
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autorités reconnues
prescripteurs
conseillers
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les comportements humains: un mystère !
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opinions
comportements
experiences
des autres
medias
environnement
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lointain
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Media
la dictature des medias ???
mass medias
modèles de comportement
accès à la mondialisation
véhiculent mégatrends
accélèrent les modes
diffusent les rumeurs
stimuli publicitaires
medias
spécialisés
normes
modèles de comportement
stimuli publicitaires
medramatisation
les comportements humains: un mystère !
personal
blackbox
personal
experience
opinions
comportements
experiences
des autres
medias
environnement
proche ou
lointain
pression
marketing
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communication et stimuli marketing
advertising
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sales promotion
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Facteurs personnels
+
Stimuli externes
needs & wantssensibilité
au
choix
sensibilité au choix
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choix peu risqués
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sensibilité au choix
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COMPRENDRE
comment se prennent les decisions
quels sont les moteurs de
satisfaction
que partage-t-on, quand, pourquoi
pourquoi est-on satisfait / insatisfait ?
sensibilité à la
consommation,
à l’utilisation
moteurs de
satisfaction
1.c’est le détail qui compte
2.la perception est la seule réalité
3.personnalisation-reconnaissance sont clés
4.écoute et reformulation comme règle
5.prise en charge of les besoins et les envies
6.vraiment résoudre les problèmes
7.faire exprimer la satisfaction ou l’insatisfaction
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COMPRENDRE
comment se prennent les decisions
quels sont les moteurs de satisfaction
que partage-t-on, quand, pourquoi
pourquoi et quand partage-t-on sa
satisfaction - son insatisfaction ?
l’insatisfaction
circule 5 X plus que
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intensité des
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  • 1. INITIATION AU MARKETING JEAN-PIERRE BAEYENS COMPORTEMENTS
  • 2. le ciblage décision stratégique essentielle dans toute démarche de marketing Comprendre les moteurs des comportements Segmenter les marchés Choisir la (les) cible(s)
  • 3. BUYING
 USING SATISFY NOT SATISFY SHARING customer / user insight COMPRENDRE comment se prennent les decisions quels sont les moteurs de satisfaction que partage-t-on, quand, pourquoi
  • 4. COMPRENDRE comment se prennent les decisions quels sont les moteurs de satisfaction que partage-t-on, quand, pourquoi
  • 5. Facteurs personnels + Stimuli externes needs & wantssensibilité au choix
  • 6. needs & wants Facteurs personnels + Stimuli externes besoins professionnels B2 2 C 2 2 CB 2 C B 2 B
  • 7. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  • 8. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  • 9. brains & heart (neuromarketing) histoire personnelle (consciente / inconsciente) enfance (tout se joue avant 6 ans / Dodson) éducation (do’s & dont’s) développement de l’intelligence (émotionnelle vs rationnelle) valeurs, habitudes & style de vie de la famille (accepté or rejeté) caractéristiques personnelles personal black box personnalités, self images, valeurs lifestyles
  • 11. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  • 12. expérience de vie aventureuse vs prudente ouverture d’esprit ou pas riche en expériences vs protégée «life events», «moments vérités»,... expériences d’achat et d’usage produits et catégories services expérience personnelle attitudes et perceptions
  • 13. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  • 14. cultures et sous-cultures locales vs régionales vs mondiales groupes sociaux groupes de contact, de référence, classes sociales,... environnement local climat, histoire, politique, réglementations, économie,... grandes tendances socio-culturelles megatrends environnement proche lointain
  • 15. cultures et sous-cultures idées - valeurs - attitudes partagées par groupes ou sous-groupes plus ou moins stables ou évolutifs forte influence sur comportements
  • 16. groupes sociaux familles valeurs adoptées ou rejetées classes sociales «cultures de classe» moins marquées groupes de contact formels - informels groupes de référence inclusifs - exclusifs
  • 17. environnement local lois - réglementations climat - conditions de vie histoire - politique économie - infrastructures
  • 18. grandes tendances socio-culturelles au niveau d’un continent ou du monde impact (très) long terme véhiculé par les media cycle de vie
  • 19. exemples de megatrends recherche des valeurs traditionnelles (famille, nouveau romantisme, nature, etc..) repli sur soi et son environnement proche (cocooning, bunkering, mouvement associatif,…) individualisme et liberté de vivre sa vie recherche de la réalisation personnelle (physique / mentale) écologie, environnement scepticisme à l ’égard des institutions, des différents types de pouvoir solidarité, éthique, grandes causes humanitaires ouverture et mondialisation (cyberplanet, diffusion des cultures,…)
  • 20. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  • 21. buzz - rumeurs - imitations - prescriptions amis parents collègues autorités reconnues prescripteurs conseillers techniciens vendeurs
  • 22. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  • 23. la dictature des medias ??? mass medias modèles de comportement accès à la mondialisation véhiculent mégatrends accélèrent les modes diffusent les rumeurs stimuli publicitaires medias spécialisés normes modèles de comportement stimuli publicitaires medramatisation
  • 24. les comportements humains: un mystère ! personal blackbox personal experience opinions comportements experiences des autres medias environnement proche ou lointain pression marketing Media
  • 25. communication et stimuli marketing advertising sponsoring public relations direct marketing, webadvertising… sales promotion brand activation p.o.s material sampling product placement too much is too much
  • 26. Facteurs personnels + Stimuli externes needs & wantssensibilité au choix
  • 27. sensibilité au choix choix fortement impliquant (émotionnellement) (financièrement) décisions routinières choix peu risqués learn - feel - do learn - do - feel
  • 29. COMPRENDRE comment se prennent les decisions quels sont les moteurs de satisfaction que partage-t-on, quand, pourquoi
  • 30. pourquoi est-on satisfait / insatisfait ? sensibilité à la consommation, à l’utilisation moteurs de satisfaction
  • 31. 1.c’est le détail qui compte 2.la perception est la seule réalité 3.personnalisation-reconnaissance sont clés 4.écoute et reformulation comme règle 5.prise en charge of les besoins et les envies 6.vraiment résoudre les problèmes 7.faire exprimer la satisfaction ou l’insatisfaction moteurs de la satisfaction
  • 32. 1.si la consommation / utilisation perçue comme risquée (émotionnellement, financièrement,...) : levier important sur les moteurs de satisfaction 2.si haut niveau de stress ou de fatigue: sensibilité exacerbée sensibilité du consommateur / utilisateur
  • 33. COMPRENDRE comment se prennent les decisions quels sont les moteurs de satisfaction que partage-t-on, quand, pourquoi
  • 34. pourquoi et quand partage-t-on sa satisfaction - son insatisfaction ? l’insatisfaction circule 5 X plus que la satisfaction ! psychologie des leaders d’opinion ------------------------------------- intensité des groupes de contact -------------------------------------- immédiateté -------------------------------------- degré de sensibilité