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Investigacion - Encuadre y Planteamiento Metodologico
 

Investigacion - Encuadre y Planteamiento Metodologico

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M贸dulo 1 de Talleres de Investigaci贸n de Mercados Profesional - Encuadre, Planteamiento metodol贸gico y definici贸n de Objetivos

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    Investigacion - Encuadre y Planteamiento Metodologico Investigacion - Encuadre y Planteamiento Metodologico Presentation Transcript

    • Taller de Investigaci贸n de Mercados M贸dulo I Encuadre y Planteamiento metodol贸gico Guadalajara, Jalisco
    • Encuadre Metodolog铆a de Investigaci贸n orientada a decisiones (la diferencia entre 鈥済ood to know鈥 y 鈥渘ice to know鈥)
    • Antes de empezar Las m谩ximas de la Investigaci贸n de Mercados, que nadie conoce La gente habla y opina, a煤n cuando no sabe qu茅 decir La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su casa La gente tiene miedo a la incertidumbre No hay nada nuevo qu茅 descubrir, pero s铆 formas nuevas para descubrir La investigaci贸n es un mapa, NO un camino La investigaci贸n NO genera valor, ES un valor en s铆 misma
    • El Mapa Un modelo de investigaci贸n tradicional orientado al M茅todo. Presentaci贸n de Determinar necesidad de Dise帽o de muestra resultados de Informaci贸n investigaci贸n Especificar los objetivos Recolecci贸n de los datos de investigaci贸n Determinar el dise帽o de Procesamiento de los investigaci贸n y las fuentes datos de datos Desarrollar el procedimiento de An谩lisis de resultados recolecci贸n de datos Adaptado de Kinnear y Taylor, Investigaci贸n de Mercados: Un enfoque aplicado (1998). Mc Graw Hill, M茅xico
    • El Mapa Un modelo de investigaci贸n simplificado orientado a la Decisi贸n. Determinar Proveer decisiones a tomar recomendaciones Crear est谩ndares de acci贸n Determinar la Necesidad de Extraer conclusiones Informaci贸n Desarrollar el plan de an谩lisis Especificar el tipo de Reportar los informaci贸n resultados necesaria Obtener la Analizar / Integrar los informaci贸n datos Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA
    • El Mapa Un modelo de investigaci贸n detallado orientado a la Decisi贸n. Planeaci贸n Valorar el impacto de la Determinar decisiones a Proveer recomendaciones decisi贸n tomar Crear est谩ndares de acci贸n Determinar la Necesidad de Evaluar Costo / Beneficio Extraer conclusiones Informaci贸n Desarrollar el plan de an谩lisis Especificar el tipo de Estimar Costos Reportar los resultados informaci贸n necesaria Adquisici贸n Evaluaci贸n Determinar las bases de datos o fuentes de datos PRIMARIOS SECUNDARIOS Comunicaci贸n Evaluar la calidad de los datos Dise帽ar procedimientos Crear los instrumentos de recolecci贸n de informaci贸n Adquirir / recolectar los datos Integraci贸n Documentar el Valorar la conformidad con procedimiento / la factores 茅ticos Analizar / Interpretar los metodolog铆a Crear una interfaz de usuario datos Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA
    • El Mapa Un modelo de investigaci贸n detallado orientado a la Decisi贸n. Todo modelo, desde su definici贸n, es moldeable. 驴Qu茅 elementos en com煤n tienen los modelos propuestos con el procedimiento de operaci贸n en la empresa?
    • Tras el objetivo correcto La diferencia entre Necesidad de Informaci贸n y Necedad de Formaci贸n
    • Definir la necesidad de informaci贸n Evitar la ambig眉edad Una organizaci贸n sin fines de lucro en Jalisco desarroll贸 un programa de apoyo ciudadano, consistente en tomar los deseos m谩s profundos de ciertos ciudadanos, y hacerlos realidad. Realiz贸 una investigaci贸n de mercados donde la consigna principal era averiguar 鈥渓os deseos m谩s profundos de los pobladores de Jalisco鈥 Los deseos m谩s frecuentes, oscilaban entre los siguientes: - Curar a un familiar de una enfermedad terminal - Rehabilitaci贸n de adicciones - Recuperar el tiempo perdido con amigos o familiares finados - Reunir a la familia desunida por conflictos personales - Asegurar la independencia financiera personal a largo plazo - Asegurar la independencia financiera de los hijos - La facultad de tener una familia - Encontrar el amor - El planteamiento no limitaba la necesidad a deseos materiales, alcanzables
    • Definir la necesidad de informaci贸n Evitar lo evidente Una empresa productora y distribuidora de jugos en Morelos ha generado toda la infraestructura necesaria para la producci贸n, envasado y arquitectura de marca de su l铆nea de jugos individuales de 250ml, en envases Tetra Pack. El paso final es entrar al mercado, dado que a煤n no tiene retailers, y no ha comenzado los esfuerzos publicitarios. Por lo tanto, no ha empezado a vender. Para tal efecto, solicita un estudio de mercado, que le indique el Perfil y tama帽o de su mercado, y la actitud del mercado hacia el producto. La expectativa es, que a ra铆z de la investigaci贸n comiencen las ventas inmediatamente. - Al no estar presente en el mercado, no hay manera de evaluar la actitud del mismo - Al no existir un mercado fijo, no se puede construir un perfil y tama帽o - La investigaci贸n se replantear铆a de la siguiente manera: - Evaluar el perfil y tama帽o del mercado cautivo de Jugos envasados, como categor铆a - AC Nielsen tiene varios a帽os publicando bimestralmente los movimientos del canal y del mercado de m谩s de 1500 productos de consumo y de canasta b谩sica - Antes de generar esfuerzos de investigaci贸n, se deben generar esfuerzos de retail para entrar al canal.
    • Definir la necesidad de informaci贸n Evitar la extensi贸n Una productora y comercializadora de ropa y calzado deportivo de talla mundial, solicita estudios de mercado para evaluar el tama帽o de mercado total de la categor铆a de art铆culos deportivos y ropa deportiva, segmentada por cada sub categor铆a independiente - ropa de deporte, ropa casual, calzado deportivo, calzado casual, art铆culos espec铆ficos por actividad deportiva, herramientas y repuestos por actividad deportiva - en las zonas de mayor desarrollo en el pa铆s. Adem谩s desea saber la penetraci贸n de la marca por cada sub segmento, usos y actitudes de la marca, switchers, productos sustitutos, penetraci贸n publicitaria, y canales de distribuci贸n. La necesidad de informaci贸n general es conocer El valor total del mercado - La empresa tiene el problema de que los proveedores le han entregado datos inexactos, con fuertes desviaciones. - La presencia de la pirater铆a desv铆a los datos. - Por tanto, los datos no cuadran con las cifras de ventas. - En el desarrollo metodol贸gico, la herramienta de recolecci贸n oscila entre 30 y 90 minutos. - El muestreo es un problema, por el perfil del mercado objetivo - 驴s贸lo deportistas usan art铆culos de la marca? - La tasa de abandono es alta - A煤n cuando la necesidad de informaci贸n cubre muchos aspectos en una sola exhibici贸n, los estudios de U&A son los m谩s usuales. - En productos de alta rotaci贸n, las mediciones se deben realizar de manera bimestral como m谩ximo.
    • Definir la necesidad de informaci贸n Evitar la predisposici贸n Un centro nocturno en Guadalajara realiza un extenso estudio de percepci贸n de su marca entre consumidores de antros y bares. Realiza 8 grupos focales con el objetivo de averiguar los atributos de valor que inclinan a los consumidores a elegir entre un centro nocturno y otro, y las razones por las cuales los clientes recurrentes de este centro nocturno han dejado de asistir. La empresa no est谩 segura de hacia qu茅 mercado enfocar los esfuerzos publicitarios, que han absorbido extensos recursos y no han tenido el 茅xito esperado. Los primeros grupos focales develaron que la gente toma decisiones en funci贸n a los centros nocturnos conforme al precio, las promociones, la popularidad y novedad del centro nocturno, y las recomendaciones de los l铆deres de opini贸n de la comunidad. - La investigaci贸n no continu贸, y el cliente cambi贸 de proveedor de investigaci贸n. - El cliente se siente defraudado al encontrar informaci贸n que ha conocido durante a帽os en la industria. - El reto para el nuevo proveedor consiste en proveer al centro nocturno un panorama de la industria que aporte informaci贸n que no se conoce - 驴ser谩 esto posible? - El problema con la predisposici贸n es que, a menos que el cliente no sepa de la industria en la que opera, abundar谩n entre los resultados datos que servir谩n para confirmar una situaci贸n o para alimentar una posici贸n. Entonces, existe la sensaci贸n de que se acumula informaci贸n in煤til. - Son pocos los casos en que se encuentran relevaciones de manera independiente. La utilidad de los hallazgos va en funci贸n de la interpretaci贸n conjunta e inclusiva de los datos, para entonces obtener comportamientos mas all谩 de lo evidente.
    • Definir los objetivos de investigaci贸n Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisi贸n Determinar decisiones a tomar Determinar la Necesidad de Informaci贸n Desarrollar el plan de Delimitados an谩lisis Cuantificables Especificar el tipo de informaci贸n Emocionantes necesaria Definir los objetivos En un plazo determinado de investigaci贸n En respuesta a la necesidad de informaci贸n
    • Definir los objetivos de investigaci贸n Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisi贸n Decisi贸n a tomar Informaci贸n requerida Objetivos 1. 驴Qu茅 segmentos existen 1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en actualmente entre los clientes reales y el mercado meta. potenciales? 2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto El segmento de mercado al 2. 驴Cu谩l es el atractivo comercial de / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, 鈥) cual enfocar esfuerzos cada segmento? 3. Identificar la participaci贸n de mercado de los competidores comerciales 3. 驴Cu谩les son las barreras de entrada directos e indirectos en el segmento de cada uno? 4. Etc茅tera 4. Etc茅tera El mix publicitario correcto a desarrollar El desarrollo de una nueva l铆nea de producto Expansi贸n de sucursales de servicio
    • Definir los objetivos de investigaci贸n Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisi贸n Decisi贸n a tomar Informaci贸n requerida Objetivos La viabilidad del establecimiento de un tianguis automovil铆stico en terrenos v铆rgenes, o la viabilidad de otro tipo de comercio – servicio La viabilidad de un nuevo producto de telefon铆a m贸vil para familiares de inmigrantes, con saldo precargado para llamar a Estados Unidos y Canad谩 a precios preferenciales
    • Definir los objetivos de investigaci贸n Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisi贸n Decisi贸n a tomar Informaci贸n requerida Objetivos 1. Conocer el perfil sociodemogr谩fico de los compradores que adquieren Pastas/Harinas en las tiendas de autoservicios, entendiendo los diferentes formatos. 2. Conocer el 谩rbol de decisi贸n de compra de los compradores que adquieren Pastas/Harinas en el Autoservicio 3. Determinar los segmentos de consumidores existentes en cada formato de tienda en base a sus actitudes. 4. Conocer los h谩bitos de compra y de consumo de los compradores que deciden la compra de Pastas/Harinas en el autoservicio. 5. Conocer la incidencia de compra de la categor铆a de Pastas/Harinas, as铆 como la frecuencia de compra y el gasto promedio mensual. 6. Identificar el tipo de compra que realiza, frecuencia y gasto promedio por formato de autoservicio 7. Determinar la proporci贸n de los compradores de pastas/harinas. 8. Identificar el rol que tiene la categor铆a en cada uno de los formatos de autoservicio. 9. Conocer los canales alternos donde adquieren las pastas/harinas una vez que se agota el producto en la alacena.
    • Metodolog铆as de investigaci贸n Valoraci贸n del entorno conceptual La informaci贸n no se crea ni se destruye鈥 隆se fusila! La valoraci贸n de las fuentes y la investigaci贸n hist贸rica del concepto (data mining) dan herramientas para continuar sobre la misma l铆nea de investigaci贸n, sin contradecir hallazgos. Una cadena horizontal Cada meta de conocimiento tiene un entorno conceptual propio que repercute de manera directa en el planteamiento de la metodolog铆a. Los objetivos de investigaci贸n dan antesala a la valoraci贸n del entorno conceptual. Necesidad de Objetivo de Entorno Metodolog铆a Informaci贸n Investigaci贸n Conceptual
    • 驴Cuali o Cuanti? La eterna batalla entre los cuentos y las cuentas
    • Metodolog铆as de investigaci贸n Un cuadro comparativo de los estilos de investigaci贸n Cualitativa Cuantitativa 鈥 Fenomenolog铆a y comprensi贸n 鈥 Inducci贸n probabil铆stica del positivismo l贸gico Caracter铆sticas * 鈥 Observaci贸n naturista y sin control 鈥 Medici贸n penetrante y controlada 鈥 Subjetiva 鈥 Objetiva 鈥 Inferencia extra-datos 鈥 Inferencia inter-datos 鈥 Inductiva 鈥 Deductiva 鈥 No generalizable 鈥 Generalizable 鈥 Realidad din谩mica 鈥 Realidad est谩tica 鈥 Metodolog铆as flexibles y no estructuradas 鈥 Metodolog铆as estructuradas, m谩s r铆gidas Aplicaciones ** 鈥 Muestras peque帽as y a conveniencia 鈥 Muestras extensas y representativas 鈥 Para explorar ideas, percepciones, clarificar 鈥 Para describir caracter铆sticas, atributos, impresiones, identificar variables asociar variables, valorar similitudes y potencialmente importantes, proveer diferencias entre grupos, hacer predicciones, direcci贸n para otros tipos de investigaci贸n. probar hip贸tesis, establecer relaciones causa- efecto. * Adaptado de Salvador Pita Fern谩ndez y Sonia P茅rtega D铆az, Epidemiolog铆a Cl铆nica y Bioestad铆stica (2002). A Coru帽a, Espa帽a ** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA
    • Metodolog铆as de investigaci贸n Estilos y t茅cnicas de Investigaci贸n Cualitativa 鈥 Exploratoria Estilos 鈥 Explicativa 鈥 Experiencial 鈥 Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de ideas, Synectics, Grupos telef贸nicos y por videoconferencia, Delphi, Grupos de Chat, Grupos de dos v铆as, Grupos en l铆nea T茅cnicas 鈥 Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering, Pruebas proyectivas, T茅cnicas de incidencia) 鈥 Etnometodolog铆as (Pasivas y activas)
    • Metodolog铆as de investigaci贸n Estilos y t茅cnicas de Investigaci贸n Cuantitativa 鈥 Exploratoria Estilos 鈥 Descriptiva 鈥 Causal 鈥 Encuestas administradas (Administradas por el entrevistador, Administradas por el usuario) 鈥 Plataformas (Papel, Telef贸nico, Electr贸nico) T茅cnicas 鈥 Data mining * Se presenta un cuadro comparativo de todas las t茅cnicas de levantamiento en diapositivas posteriores
    • Metodolog铆as de investigaci贸n Cu谩ndo usar y no usar las metodolog铆as de Investigaci贸n Cualitativa 鈥 La investigaci贸n se arma f谩cilmente y los resultados se presentan con velocidad 鈥 El an谩lisis de los datos se hace durante las sesiones y no despu茅s Beneficios 鈥 La comunicaci贸n no verbal es analizable, y la informaci贸n se construye sobre aprendizaje previo 鈥 Los tomadores de decisi贸n pueden asistir a las sesiones, y encuentran la informaci贸n cualitativa m谩s sencilla de entender 鈥 La variedad de informaci贸n no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha 鈥 La investigaci贸n se puede modificar para enfatizar alg煤n punto interesante 鈥 Es f谩cil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones err贸neas 鈥 Es frecuente que se asuma representatividad de la informaci贸n a la poblaci贸n Limitantes 鈥 Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar res煤menes y estructurar la informaci贸n 鈥 Resulta mucho m谩s costoso que una investigaci贸n cuantitativa 鈥 El riesgo de desviaci贸n de la informaci贸n por respondientes at铆picos e interpretaci贸n err贸nea es alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formaci贸n de un moderador que controle estas desviaciones
    • Metodolog铆as de investigaci贸n Cu谩ndo usar y no usar las metodolog铆as de Investigaci贸n Cuantitativa 鈥 Se puede computar la representatividad de los datos hacia la poblaci贸n completa 鈥 Los instrumentos son controlados con mayor facilidad Beneficios 鈥 Resulta mucho m谩s econ贸mico que la investigaci贸n cualitativa 鈥 Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir res煤menes y estructurar la informaci贸n de manera m谩s precisa 鈥 El error resultado del dise帽o muestral es controlable 鈥 La informaci贸n es f谩cilmente complementaria con apreciaciones cualitativas 鈥 No existe el sesgo por l铆deres de opini贸n o participantes at铆picos 鈥 La investigaci贸n es complicada en su armado, y los resultados tardan m谩s en presentarse 鈥 No es factible la participaci贸n del tomador de decisiones durante la investigaci贸n Limitantes 鈥 Los procedimientos de muestreo son m谩s complicados y detallados 鈥 El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisi贸n y depurado 鈥 Los datos dif铆cilmente son particularizables 鈥 Son d茅biles en t茅rminos de validez interna 鈥 El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de informaci贸n 鈥 Implica una amplia movilizaci贸n de recursos humanos, se requiere destreza matem谩tica
    • Metodolog铆as de investigaci贸n Un esquema tradicional de investigaci贸n mixta Las preguntas originales han sido Resalta una pregunta o respondidas, y traducidas en problema que requiere nuevas ideas y l铆neas estrat茅gicas soluci贸n Se encuentran sorpresas y nuevos aspectos que Se desarrollan estudios no fueron considerados. cualitativos para Se corren nuevos averiguar l铆neas de estudios para investigaci贸n profundizar Se analizan los hallazgos Se analizan los hallazgos cuantitativos, se cualitativos, se obtienen obtienen respuestas preguntas espec铆ficas y concretas y se la investigaci贸n obtiene determinan prioridades fuerza y direcci贸n Se estructuran instrumentos y se realizan estudios cuantitativos para resolver cuestiones concretas Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA. Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html
    • Sinergia Metodol贸gica Se sabe decisi贸n, objetivo y m茅todo 驴c贸mo lo obtenemos?
    • Los insumos de la Inteligencia 驴Qu茅 elementos aportan a la inteligencia de mercados?
    • La generaci贸n de una herramienta Un proceso en retroceso Determinar Determinar modelos decisiones a tomar de an谩lisis Determinar la Determinar Necesidad de respuestas Informaci贸n Desarrollar el plan de an谩lisis Especificar el tipo de Determinar informaci贸n preguntas necesaria Definir los objetivos de investigaci贸n 鈥淓s necesario entender que la creaci贸n de herramientas de Investigaci贸n, ante todo, es un arte y requiere talento.鈥
    • Gracias Mayo 2010