Aulas para a graduação

1. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA
Prof. Ms. Carlos Luiz Alves
E-mail: carlos.alves@fmu.br
INTRODUÇÃO
O fenômeno da globalização trouxe importantes modificações no mundo,
principalmente, no modo como fazemos as nossas interações e de como nos
relacionamos com as pessoas e com as informações, transformando-as em
conhecimento. Nunca antes, na história da humanidade, uma revolução tão singular
trouxe mudanças significativas. Veja por exemplo as formas de comunicação que
sucederam e que sucedem desde a invenção da escrita.
De fato, o mundo mudou, não é mais o mesmo, assim como as pessoas, pois, no mundo
atual, devido a democratização dos meios comunicacionais, os indivíduos possuem fácil
acesso a uma gama de meios para se comunicarem, interagirem e exercerem poder ou
influência sobre as demais pessoas. Esse poder ou empowerment, que a atual tecnologia
lhes permite, merece uma maior atenção por parte das lideranças que estão à frente
das organizações, pois saber como essas pessoas interagem e a partir de quais
circunstâncias essas interações ocorrem, pode ser um importante diferencial de
competitividade e de sobrevivência para as organizações.
Desta forma, a partir do conhecimento e das implicações que a globalização e as novas
tecnologias permitem ou provocam às organizações, é fundamental desenvolver e
implementar um plano de comunicação mais integrado e gerido por pessoas que não
ficam à mercê dos acontecimentos. Pelo contrário, essas pessoas precisam fazer as
coisas acontecerem, precisam ser proativos.
Com o advento da globalização e das novas formas de comunicação em rede
(tecnológicas), pensar a comunicação de uma empresa se tornou um diferencial em um
mundo, cuja a norma é a competição. Muito mais em competir, a sobrevivência das
empresas dependerá de um modelo colaborativo mais focado no público interno das
organizações, em que as relações se tornam menos verticalizadas e mais
horizontalizadas. Nesse novo contexto, comunicar-se se tornou indispensável.
Neste estudo, procuraremos conceituar comunicação, principalmente a empresarial;
entender as diferenças entre a comunicação empresarial que se pratica no Brasil com à
dos outros países; compreender a importância de uma comunicação mais integrada aos
objetivos, visão, valores e missão de uma organização que busca um posicionamento e
ou diferencial neste novo modelo de sociedade.
O que é Comunicação Empresarial?

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Comunicação Empresarial é a comunicação existente entre a organização (empresas
privadas, empresas públicas, instituições, etc.) e os seus públicos de interesse –
stakeholders – que são: o cliente interno ou funcionários da organização, fornecedores,
distribuidores, clientes, mídia e a sociedade em geral. (TAVARES, 2010, p.11)
Analisando melhor os processos comunicativos, podemos afirmar, inicialmente, que a
comunicação pode ser apresentada por meio de diversas formas: oral, escrita, simbólica,
gestual e eletrônica, pois há diversas formas e ou meios de linguagem, ou canais que as
pessoas fazem uso. Podemos afirmar também que a comunicação é a base da existência
de todas as organizações, e isto é o bastante para relevá-la em nossos estudos, pois um
gestor que não se comunica com eficiência poderá ter sérios problemas com o seu
trabalho, uma vez que as pesquisas atuais indicam que mais de 60% do tempo dos CEOs
são dedicados exclusivamente à comunicação que é estabelecida com seus diversos
stakeholders.
Considerando ainda os processos comunicacionais, a comunicação pode existir ou
ocorrer tanto de forma organizada como desorganizada. De forma organizada, podemos
dizê-la que ela é planejada. Aliás, a comunicação ocorre em todos os momentos nos
mais diversos meandros da sociedade. Desta forma, quando tratamos de comunicação
empresarial, estamos enfatizando aquelas que são de fato planejadas e que requerem
um planejamento estratégico.
Observando o caso brasileiro, pesquisas indicam que a maioria de nossas empresas não
possui um modelo de comunicação organizado infelizmente. Isso ocorre, devido a nossa
própria história e cultura, até porque muitas empresas ainda atuam no mercado com
um modelo de estrutura autoritária, herança do Regime Militar. Por outro lado, há ainda
muitos gestores que não veem necessidade em se investir nesse segmento. Mas,
felizmente, para o bem geral da nação, isso está mudando, pois, nossas empresas
perceberam que para se manterem competitivas precisam se comunicar de forma mais
eficiente e eficaz com o mercado.
Modelos de Comunicação nas Empresas Brasileiras
Estudos demonstram que há dois tipos de comunicação que se observam nas empresas
brasileiras:
1 – As que faltam planejamento.
2 – E aquelas baseadas em “achismo”.
O fato é que as empresas não estão isoladas, pertencem a uma rede que lhes fornecem
desde a matéria prima, como também capital e trabalho. Elas necessitam manter
constantemente um sistema integrado de comunicação com seus vários públicos de

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interesse, tanto nas questões relacionadas a produtos, quanto a de serviços e
relacionamentos com os clientes.
Até 1970, a comunicação nas empresas era de forma pouco agregada, ou seja, havia
uma comunicação que não acrescentava muito valor à imagem da empresa ou aos
produtos, por exemplo. Ela não era integrada. Eram raras as organizações que possuíam
um departamento específico para a comunicação.
É também na década de 70 que surgem os primeiros cursos de “comunicação
empresarial”. Havia poucos profissionais e muitos tratavam um departamento de
“comunicação” como custo, ou seja, não havia muito interesse por parte das
organizações. Preocupava-se mais com os atos administrativos em detrimento das
interações com os seus stakeholders.
De lá para cá, a “comunicação” se tornou um modelo estratégico que agrega valores às
empresas. Neste modelo, funcionário se torna colaborador ou cliente. Não há
“marketing” sem comunicação. A comunicação torna-se, a partir de então, integrada ao
Planejamento Estratégico das organizações e passa a merecer toda uma atenção
especial, que coincide com o surgimento de uma disciplina específica ou de um curso
em uma escola de negócios americana.
Endomarketing – comunicação que motiva colaboradores
O endomarketing tem presença vital nas organizações, pois trabalha sobre dois
enfoques básicos: a comunicação e a motivação do público interno e neste modelo de
sociedade, caracterizada pelo uso intensivo de tecnologias, a intranet se torna a grande
“sacada” para a comunicação interna, pois foca nas necessidades e nos desejos de
informação dos colaboradores (público interno).
Ouvidorias internas ajudam a colher críticas e sugestões do cliente interno para o melhor
desenvolvimento do negócio da empresa e motivação desse público.
Comunicação Institucional – valorização da marca e da imagem
Com o advento das novas tecnologias da informação, os contatos com o público externo
(stakeholders) ficaram mais rápidos. A notícia passou a ser global, com a internet.
Com essa facilidade de comunicação, muitos gestores ficam com o “cabelo em pé”, pois
qualquer um pode falar bem ou mal da organização, comprometendo assim sua
credibilidade ou imagem.
Comunicação de Marketing: procura atender às necessidades dos clientes
O comportamento dos consumidores vem se alterando. As propagandas estão
perdendo investimentos para outras formas de comunicação mais dirigida. O conceito

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de marketing está sendo repensado, focando-se mais no relacionamento com o cliente
do que na própria venda (lucro).
A concorrência exagerada e crescente entre as empresas aumenta a necessidade de
trabalhar de forma planejada, melhorando os esforços de comunicação em marketing,
reduzindo custos, sem desperdício de tempo e de recursos humanos.
A globalização força as empresas a atuar não só comercialmente, mas sobretudo
institucionalmente a partir de suas ações em comunicação, pois melhorar produtos e
serviços, posicionar-se no mercado, acaba significando ganho de capital intelectual para
as mesmas.
Neste novo contexto, a comunicação integrada, que é a junção da comunicação interna,
comunicação institucional e comunicação mercadológica, passa a ser o objetivo de uma
empresa que está focada em seu sucesso e sobrevivência. Logo, é vista como parte
integrante de um planejamento estratégico.
Planejamento e Plano: conceitos.
O processo de globalização em curso tem demonstrado seu poder e influência em todo
o mundo. Hoje, não é mais possível ficar de braços cruzados, pois quem quiser fazer a
diferença precisa planejar-se. A questão é: como planejar em um mundo em constante
mudança?
1 - Plano de comunicação: principais conceitos e etapas para a elaboração de um plano
de comunicação.
Vimos até aqui que o ambiente empresarial se encontra em constante mudança,
situação essa que afeta os processos de planejamento e comunicação das empresas.
O importante hoje é descobrir como a empresa se comunica com seus diversos
stakeholders. Por meio de um plano estratégico, é possível estabelecer metas e
objetivos que podem minimizar os efeitos da chamada globalização. Pensar
estrategicamente se torna um grande diferencial.
“A comunicação, mais do que qualquer outro assunto no mundo
corporativo tem implicações para todos em uma organização – do
mais novo assistente ao CEO. A maioria dos gerentes aprendeu a
pensar de maneira estratégica sobre seu negócio como um todo, mas
“Conseguir novos clientes é vital para qualquer negócio, mas fidelizar os
clientes passa ser mais importante. ”

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poucos pensam estrategicamente sobre o que gastam mais tempo
fazendo, se comunicando”. (ARGENTI, 2006, p.27)
A Teoria da Comunicação passa ser de suma importância no estabelecimento de um elo
entre a comunicação empresarial e a estratégia geral da empresa.
Elementos da Comunicação
Segundo Shelby, as inter-relações exclusivas dessas variáveis (empresa, assunto e
público-alvo) determinam que mensagens serão eficazes e que mensagens não atingirão
sua meta”. (SHELBY, apud ARGENTI, 2006, p. 27)
“Quer a organização esteja tentando aprimorar sua reputação por
meio de propaganda corporativa, se comunicar com eficácia com os
funcionários sobre os crescentes custos dos planos de saúde, convencer
os acionistas de que a empresa ainda vale o seu investimento ou
simplesmente fazer os clientes comprarem mais seu produto, usar uma
estratégia de comunicação coerente é essencial” (ARGENTI, 2006,
p.28)
A organização de uma estratégia de comunicação empresarial eficiente inclui definir o
mais precisamente possível:
- os objetivos da comunicação;
- os recursos: os necessários e os disponíveis;
- a reputação da empresa.
1- Os objetivos da comunicação
Quais os objetivos de comunicação da empresa:
“Toda enunciação contém três partes: o orador, o assunto a ser tratado e a pessoa
a quem a fala se dirige, ou seja, o ouvinte, a quem se refere o objeto ou a finalidade
da fala. ” (ARISTÓTELES, Retórica)
ORADOR = empresa ASSUNTO= mensagem OUVINTE= público-alvo
ORADOR = empresa ASSUNTO= mensagem OUVINTE= público-alvo

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Informar, convencer ou entreter?
Defina os objetivos:
Informar – Aumento nas vendas?
Convencer – Uso mais eficiente da internet da empresa?
Entreter – Programação cultural: apresentação de uma banda composta por
colaboradores?
2- Recursos necessários
Dinheiro: quanto irá custar?
Recursos humanos: quantas pessoas ou profissionais serão necessários? Quem irá fazer
a campanha?
Recursos Tecnológicos: mural, intranet, jornal interno, etc.
Tempo: Que prazo? Quanto tempo? Quando?
3- Reputação da empresa
Como a empresa é vista pelos seus stakeholders? Positiva? Negativa?
Quais são seus pontos fortes? Quais são os fracos?
Quais são as oportunidades? Quais as ameaças?
Qual é o seu público-alvo? Defina seu público-alvo.
O que o público sabe sobre o tema ou assunto que será divulgado?
“A boa transmissão da mensagem envolve uma análise em duas
etapas. A empresa precisa decidir como deseja transmitir a mensagem
(escolher um canal de comunicação) e qual a abordagem que deve ser
seguida na estruturação da mensagem propriamente dita”. (ARGENTI,
2006, p.39)
CANAIS ANTIGOS NOVOS CANAIS
Fala
Escrita
Fax
E-mail
Correio de voz
Web conferências, etc.

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Alguns cuidados:
- Escolha um ou mais canais de comunicação.
- Elabore a mensagem com cuidado.
- Fique atento ao “feedback”.
Ao criar uma estratégia de comunicação coerente com base nas teorias historicamente
comprovadas apresentadas, uma empresa está no caminho certo para reinventar a
maneira como trata a comunicação. A capacidade de vincular sua estratégia geral aos
seus esforços de comunicação é de extrema importância. (ARGENTI, 2006. p. 43)
Qual a diferença entre “plano” e “planejamento”?
1 – Planejamento Estratégico
Segundo Argenti (2006, p.135-136) é um processo de desenvolvimento e manutenção
de um ajuste estratégico entre os objetivos de organização e as oportunidades de
mercado. Baseia-se no desenvolvimento de missão da empresa, objetivos de apoio,
portfólio de negócios bem estruturado e estratégias funcionais coordenadas. Planejar
estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente
diante de oportunidades e ameaças, otimizando vantagens competitivas em relação ao
ambiente concorrencial em que atuam. É o direcionamento estratégico que permite às
organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem
oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração.
2 – Planejamento Tático
“É um plano de média duração que abrange uma unidade da organização”. Podemos
citar: planos de marketing, financeiros, de produção, de recursos humanos, etc.
3 – Planejamento Operacional
“É um plano de curta duração que tem a função de controlar as rotinas de uma unidade
da organização”. Um exemplo:
Estabelecimento de metas: As vendas terão um aumento de 5% para o próximo mês.
Etapas de um planejamento
Tópicos do Plano Objetivos
1 – Apresentação Descrever as principais características da
organização, sua marca, seus produtos e

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serviços e qualquer outra informação
relevante.
2 – O que fazer? Objetivos: gerais de marketing e de
comunicação.
3 – Para quem fazer? Características do público-alvo da
campanha.
4 – Como fazer? Definição das estratégias de
comunicação.
5 – Onde fazer? Área da campanha.
6 – Como controlar e avaliar? Formas, indicadores e pessoas
responsáveis pela avaliação e controle.
7 – Quanto vai custar? Investimentos: específicos e geral.
8 – Anexos Dados e informações que embasem o
plano.
Comunicação Integrada
Comunicar-se se torna uma estratégia para empresas que possuem visão de longo
prazo. Quanto mais integrada for essa comunicação, melhor as possibilidades de
sucesso e de realização.
Durante muitos anos, a comunicação empresarial clássica se segmentou em três
conjuntos de esforços:
1 – Comunicação de Marketing – para cuidar da marca, dos produtos e serviços e
basicamente voltada para clientes e consumidores;
2 – Comunicação Institucional – que tratava da empresa e se dirigia principalmente para
formadores de opinião e à opinião pública em geral;
3 – Comunicação Interna – voltada para o público interno (funcionários e familiares)
Problema: essa segmentação, ainda muito encontrada no mercado, levou muitas
empresas a terem processos internos para cada tipo de conjunto, gerando conflitos
internos bastantes desgastantes, pois cada departamento criava um processo que outro
desconhecia, gerando uma mensagem específica para cada público. Isso é uma

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mensagem para o cliente, outra para o acionista, uma terceira para os empregados. Está
mais que provado que a segmentação do esforço de comunicação numa empresa
significa perda de energia, má utilização de recursos, distração gerencial, quase sempre
trabalho perdido, quando não resulta em danos para a própria imagem da empresa.
O conceito de “Comunicação Integrada” acaba com tudo isso, pois
Objetiva:
- Coordenar a integração dos movimentos táticos (ações, programas, projetos), bem
como buscar a otimização dos recursos.
- Integrar a comunicação e os marketings institucional (cultural, esportivo, social,
ecológico, etc.) e o comercial (propaganda, publicidade, promoções, eventos,
patrocínios, brindes, etc.)
-Unificar discursos. Mesma mensagem para todos os públicos.
Exemplo: o consumidor deve saber o que a empresa faz no campo social tanto quanto
o público interno ou os formadores de opinião.
Outro exemplo: a empresa dizer que está bem de vida e anunciar plano de cortes de
pessoal.
Resumindo: A comunicação integrada é um conceito moderno de administração da
“imagem empresarial”. Pois:
- Imagem é fator de vantagem competitiva;
- No geral, a imagem das instituições é muito ruim. Há um estigma. “Ganhar dinheiro à
custa do trabalhador”.
-A pressão da sociedade sobre a imagem das empresas tende a aumentar;
- A imagem empresarial pode e precisa ser administrada;
- Imagem não cai do céu. Imagem se constrói com inteligência, informações, pesquisas,
processos, uso de técnicas, ações coordenadas, com habilidades específicas e muito
profissionalismo;
- Imagem não é problema de um profissional na empresa ou de um departamento. É um
problema de todos, a começar do Número 1.
- Todas as grandes organizações passaram por muitas crises. Perderam dinheiro, mas
sobreviveram. E o que as manteve vivas não foi apenas o trabalho dos advogados nos
tribunais. Foi precisamente a força de sua imagem e o trabalho consistente feito a
inúmeros públicos.

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Comunicação Interna
Ao longo dos anos, os gerentes se concentraram no “atendimento ao cliente”. Mais
recentemente, começaram a dedicar o mesmo tipo de atenção ao seu público interno,
resultado: maior índice de satisfação e retorno financeiro às empresas. Isso acontece
em virtude de muitos “clientes internos” serem também externos, acionistas e
divulgadores da marca na sociedade. Logo, comunicar-se com o seu “cliente interno” se
torna uma boa estratégia para as empresas.
“A questão central é que a comunicação com os funcionários não é
mais uma função ‘não-essencial’, mas uma função comercial que
impulsiona o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, A
comunicação interna no século XXI envolve mais do que memorandos,
publicações e as respectivas transmissões; envolve desenvolver uma
cultura corporativa e ter o potencial de motivar a mudança
organizacional”. (TAVARES, p.168)
Como as organizações podem fortalecer o relacionamento com os funcionários por
meio da comunicação interna?
A comunicação interna é a comunicação existente entre a empresa e o público interno
(funcionários da empresa). Por isso, entendemos que a comunicação interna abrange a
comunicação entre departamentos, órgãos, unidades, etc.; pessoas dos mesmos
departamentos, órgãos, unidades, etc.; chefias; funcionários e chefia direta, como
supervisores e gerentes, e chefia indireta, como diretores e presidentes. (TAVARES, p.15)
Sendo a comunicação a base de qualquer processo administrativo, é imprescindível
trabalhá-la de forma planejada. Quando isso ocorre, ela tem a fantástica capacidade de
resultar em vários fatores positivos na organização:
- Motiva e integra o público interno;
-Desenvolve um clima favorável entre os funcionários, funcionários e chefias, e
funcionários e empresa;
- Agiliza a tomada de decisão, buscando sempre a eficácia nos processos
administrativos;
- Incentiva a proatividade dos colaboradores;
- Colabora para a descentralização organizacional nos departamentos, setores, órgãos;
- Promove, através de campanhas internas, novos produtos, novos serviços, resultados
de pesquisas, informações sobre os clientes da empresa;
- Cria uma boa imagem empresarial.

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Comunicação Institucional
“È o conjunto de ações que visa divulgar informações aos públicos de interesse sobre os
objetivos, as práticas, as políticas e ações institucionais da organização. O objetivo
principal é construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no mercado perante
esses públicos. ” (TAVARES, p.64).
Empresa e imprensa têm interesses em comum. Por parte da empresa, é necessário um
trabalho proativo de relacionamento com a imprensa e com seu público em geral
(externo), objetivando gerar publicidade sobre suas ações institucionais e
mercadológicas, informando sobre seus produtos e serviços, negócios e ações.
A imprensa, por sua vez, necessita de informações para gerar conteúdo jornalístico. Ou
seja, as informações constituem a matéria-prima dos meios de comunicação.
Sendo assim, ambas, empresa e imprensa, possuem um papel de suma importância na
sociedade.
Quanto maior a proatividade das empresas com os meios de comunicação, maior a
possibilidade de a empresa ser lembrada de maneira positiva nesses meios. Ao
contrário, elas – as empresas – normalmente são lembradas quando algo de ruim
acontece nos seus negócios.
Comunicação de marketing
“Qualquer técnica de comunicação (propaganda, publicidade, promoção de vendas,
merchandising, marketing direto, embalagem, etc.) que uma organização utiliza para
divulgar seus produtos, serviços, marcas etc. no mercado em que atua. Seus objetivos
são mercadológicos. ” (TAVARES, p.82)
Dentre eles:
- Posicionar de forma eficiente a organização, seus produtos e serviços na cabeça do
consumidor;
- Desenvolver conteúdos objetivos;
- Integrar ações de comunicação, visando a melhores resultados;
- Traçar objetivos mensuráveis, através de planejamento;
- Promover mudanças no comportamento do consumidor sobre hábitos e perfil de
compra etc.
A comunicação de marketing, como vem sendo utilizada por grande parte das empresas,
está fadada ao fracasso. A velha propaganda, a mais forte “filha” de todas as
comunicações de marketing, está perdendo forças ao longo dos anos. Os consumidores

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evoluíram e mudaram seus comportamentos de compra, comunicação, percepção e
valores. A propaganda perde credibilidade. Outras velhas e novas técnicas de
comunicação vêm adquirindo força em investimentos e retorno para as empresas
anunciantes. Ações de comunicação no ponto de venda, comunicação dirigida,
comunicação on-line, comunicações alternativas etc. estão cada vez mais agregando
valor tanto para produtos, serviços e marcas, quanto para seus investidores.
Sendo assim, conceitos tomam conta do cenário da comunicação de marketing, como a
“Comunicação Integrada de Marketing”, que consiste em utilizar, de forma planejada e
adequada, as mais diversas formas de comunicação disponíveis para as organizações.
Realocar investimentos que antes eram absorvidos quase que totalmente pela
propaganda e alcançar resultados eficientes. Esse é o grande “slogan” adotado pelas
organizações.
Comunicação Interna
Nenhum plano alcançará sucesso se não houver colaboração. Logo, “cativar”
colaboradores que se comprometam com a missão, valores e metas da organização, é
imprescindível.
1 – Comunicação Interna: principais conceitos
“No Século XXI, manter o colaborador informado sobre as atitudes, ações e posturas da
organização é mais que uma vontade individual ou modismo, é um compromisso da
empresa para com seu capital humano”. (ABRACON)
A Comunicação Corporativa (CC) adquiriu força e importância no Brasil a partir dos anos
1990, quando o processo de globalização quebrou as barreiras geográficas, aumentando
a concorrência no mercado, que agora é mundial.
Essa situação cria um cenário propício para a valorização da marca corporativa, pois
quanto mais conhecida a empresa, mais reconhecida ela será, e este reconhecimento
transforma-se em um impecável diferencial, auxiliando a geração de negócios,
facilitando a implementação de um plano estratégico e, consequentemente, sucesso
para a organização.
Só que nenhuma empresa vai adiante, se não houver participação dos colaboradores.
Logo, “cativar” colaboradores se tornou fundamental para o sucesso e sobrevivência da
organização. Antes de divulgar novos serviços ou produtos, cabe à organização,
primeiramente, “convencer” seu público-interno sobre suas estratégias de “marketing”.
Tendo apoio interno, a adesão do público-externo será apenas uma consequência.
“A principal função da CC é tornar públicas as ações e as atividades da empresa, de forma
planejada, objetivando fortalecer canais de relacionamento com os stakeholders –,
pessoas ou grupos estratégicos que se relacionam com a organização a partir de
interesses mútuos. Por isso, a CC é estratégica; – ela é responsável pela visibilidade

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positiva junto à sociedade, tornando-se um valioso bem a ser criado, mantido e
preservado”. (ABRACON)
Dessa maneira, colaboradores, imprensa, comunidade, governo, entidades de classe e
fornecedores passam a ocupar o podium corporativo, como importantes formadores e
replicadores de opinião. Os valores empresariais passam a fazer parte da identidade
institucional, que são geradores das estratégias daquelas empresas que têm uma sólida
visão de futuro, ou seja, daquelas que almejam ser mais do que uma empresa no
mercado.
Neste cenário, de ampla concorrência e luta pela sobrevivência, ter seus colaboradores
ao seu lado, tornou-se fundamental, pois serão eles os stakeholders que defenderão a
empresa contra as várias turbulências, que “agitarão” as organizações.
Assim, prevendo “tempestades” e “crises” que são próprias do sistema capitalista ou do
modelo neoliberal implantado ao redor do globo, os colaboradores (público interno) são
prioridade para as organizações. Desta forma, as empresas devem iniciar um intenso
trabalho de criar e manter fortes os relacionamentos internos. Neste contexto, uma
Comunicação Interna, ou seja, aquela organizada e planejada, torna-se uma ferramenta
estratégica para a difusão dos valores e crenças de uma empresa que sonha ser grande.
Assim “como uma andorinha não faz verão”, nenhum plano estratégico sem o apoio ou
ajuda de seus colaboradores vai adiante. Saber ouvir e alinhar seu plano estratégico aos
sonhos e metas de seus colaboradores tornou-se um desafio estratégico que possibilita
um grande diferencial às empresas que a eles recorrem e neles investem.
Entretanto, no ímpeto de querer iniciar um processo de Comunicação Interna, algumas
empresas decidem criar um mural ou um newsletter e acreditam que este, por si só, já
será o caminho para fazer chegar o que desejam ao colaborador. Nem sempre!
Este é apenas um exemplo de que a empresa pode estar confundindo ‘informação’ com
‘comunicação’.
Antes de tudo, é preciso ter em mente que informar é um processo de transmissão de
conteúdo puro e simples, enquanto comunicar é um processo bem mais complexo, pelo
qual se pretende dar sentido a uma realidade. Ou seja, fazer a informação ser
compreendida e interpretada pelo colaborador, levando-o a uma consequente mudança
de atitude e de percepção.
Para que a Comunicação Interna atinja seus objetivos e não seja apenas um processo
informativo sem repercussão, o ato de comunicar deve considerar que a mensagem
possa ser interpretada de acordo com cada receptor, suas experiências e vivências.
E isso requer uma análise bem mais profunda não só do público como, em especial, da
forma com que se pretende atingi-lo.

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O que faz uma empresa se preocupar com o estabelecimento de um trabalho planejado
de comunicação junto a seus colaboradores? Reter talentos? Criar sinergia? Manter
motivação? Construir alianças? Fortalecer o espírito de pertencimento?
“O objetivo da Comunicação Interna é fazer de cada colaborador um aliado na formação
da imagem positiva da empresa”. (ABRACON)
Comunicação Interna significa adotar o melhor caminho para envolver as equipes nos
objetivos negociais da organização. Todavia é preciso que a troca de informações faça
sentido e atenda às necessidades emocionais dos colaboradores. Talvez mais do que a
Comunicação Externa, a Interna lida com expectativas, sonhos e percepções.
Uma Comunicação Interna eficiente reflete as características do conjunto de
profissionais naquela organização e naquele momento, que é único. Essa comunicação
estimula diferenciais competitivos e gera percepções positivas para a marca corporativa,
para a empresa, seus produtos e serviços. Sendo assim: planeje-se para se comunicar
com eficiência e eficácia.
Etapas de um planejamento de comunicação interna:
1 – Faça uma análise diagnóstica junto aos seus colaboradores. Procure identificar
pontos fortes e fracos de sua comunicação. Ela está sendo eficiente? Os canais utilizados
são adequados? Há comunicação formal em sua empresa? Como ela se encontra?
2 – Com o diagnóstico em mãos, defina objetivos e metas. Identifique seu público-alvo.
Produza uma mensagem que atinja todos seus colaboradores de forma positiva e
eficiente. Lembre-se: comunicação interna significa mudança de comportamentos e
atitudes de seus colaboradores. Logo, planejar a mensagem adequadamente é muito
importante, pois se evita problemas que a empresa não tinha antes do início da
campanha.
3 – Crie um “Plano de Ações”, “que é um instrumento de gestão das atividades de
Comunicação Interna da empresa, por meio de ações coerentes e ordenadas. Para sua
elaboração, um roteiro básico a ser seguido constará dos seguintes itens:
a) Objetivos;
b) Estratégias;
c) Segmentação do público interno;
d) Táticas;
e) Prazos (cronograma) e
f) Resultados esperados.
Assim como:
g) Recursos (financeiros e humanos)
h) Canais de comunicação.
Ferramentas de Comunicação Interna (ABRACOM)

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- Kit de integração
- Guias e Manuais de Comunicação Interna, Ética e Conduta
- Manual de Posicionamento nas Redes Sociais Digitais
- Manual de Crise para Público Interno
- Comunicação face a face
- Workshop para lideranças
- Formação de redes de Correspondentes Internos
- Programas de vivência dos valores
- Portal Corporativo
- E-mail Marketing
- Newsletter
- Redes Sociais Corporativas
- TV Corporativa
- Murais Digitais
- Comunicador Instantâneo
- SMS
- Hotsite
- Rádio Corporativa
-Vídeos
- Publicações Internas (house organs – boletins, jornais, revistas, etc.)
- Memorando
- Circular
- Relatório
- Intranet
- Entrevistas
- Eventos
- Congressos
- Encontro de vendas
- Eventos esportivos
- Eventos sociais
- Palestras
- Reuniões (estatuária, informativa, para resolver problemas, para criar ideias)
Comunicação Interna - Endomarketing
Houve um tempo em que as empresas se descuidavam de sua comunicação, tratando
seus funcionários, por exemplo, como “recursos humanos” apenas. Hoje, está mais do
que comprovado, que os supostos “recursos humanos”, quando bem trabalhados
(orientados), podem se tornar um importante diferencial para a empresa. Logo,
valorizar seu “capital humano” é condição sine qua non de qualidade.
1 – Comunicação Interna (Segunda Parte): Endomarketing
Primeira definição de endomarketing elaborada por Saul Bekin:

16. 16
“Endomarketing são ações de marketing para o público interno – funcionários – das
empresas e organizações. (BEKIN, 1995, p.2)
Devido às transformações por que passou o ambiente empresarial, assim como os
valores emergentes em respeito à vida e ao meio ambiente, a segunda definição de
Bekin passou a apresentar-se assim:
“Endomarketing são ações de marketing eticamente dirigidas ao público interno
(funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não
lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de
responsabilidade comunitária e ambiental” (BEKIN, 2004, p. XVII).
Antes de prosseguimos, vai lá uma questão:
Que diferenças há entre esses dois conceitos? Que fator contextual motivador reconstrói
o conceito de Endomarketing?
Após refletirmos sobre os novos contextos em que as organizações estão inseridas, não
é mais possível falar de comunicação interna sem falar em endomarketing, pois ambos
caminham juntos, como “unha e carne”. Endomarketing é comunicação interna, mas
nem toda comunicação interna é endomarketing.
O que diferencia endomarketing da comunicação interna, é que aquela que se preocupa
com as “motivações” dos funcionários, enquanto esta é simplesmente uma
comunicação trivial. Em outras palavras, endomarketing é uma comunicação planejada
com objetivos e fins específicos.
Por que é importante um programa de endomarketing?
Com a globalização da economia e a ampla concorrência nas organizações, um bom
programa de endomarketing é capaz de fazer “milagres” nas empresas, como por
exemplo “melhorar a comunicação interna”, “gerar motivação nos funcionários”,
obtendo por fim resultados surpreendentes no contexto geral da organização.
Um bom programa de “endomarketing” faz com que os funcionários se tornem
verdadeiros “colaboradores” das organizações contribuindo no crescimento do
empreendimento e na sobrevivência da empresa.
Imagine algumas situações comuns em uma organização:
- Uma empresa lança um novo produto ou serviço no mercado e um cliente liga para
uma atendente na empresa a fim de buscar informações e a pessoa que o atende não
sabe nada a respeito.
- Você vê na televisão uma propaganda sobre um novo produto e descobre que a
empresa que o está lançando é exatamente aquela que você trabalha há anos!

17. 17
- A empresa em que você trabalha faz novas aquisições ou faz parte de uma fusão e você
descobre pelos jornais, que os novos líderes farão mudanças profundas nas filiais, como
demitir funcionários, por exemplo. Como você se sentiria?
Infelizmente, essas situações são muito comuns nas empresas brasileiras.
Em situações assim, a desvalorização do público interno é comprovada. Nessas
situações, todos saem perdendo. A empresa, por passar uma imagem ruim; o público
interno por causa da desatenção dada a ele, gerando assim desmotivação constante.
Por isso, torna-se fundamental informar o público interno antes das ações de marketing.
Quando o público interno desempenha suas funções da melhor forma possível gera
produtos e serviços de melhor qualidade, pois o “emocional” dessas pessoas está sendo
trabalhado de forma planejada e organizada. É justamente o desenvolvimento de ações
motivadoras e comunicacionais que o endomarketing procura focar. Não só visando
apenas a melhoria e o comprometimento dos funcionários, mas na qualidade de atrair
novos funcionários ou colaboradores que se sintam realizados ao vestirem a camisa da
empresa.
Enfoques do endomarketing
Um processo de endomarketing possui dois focos básicos: a motivação e a comunicação.
A motivação é representada pelas atitudes dos funcionários. Esses funcionários, que
passam a ser colaboradores, precisam estar sempre motivados pelos líderes das
organizações. Isso significa que os gestores precisam planejar como deverá ser essa
“motivação”, que não significa “dar tapinhas nas costas”, mas o de iniciar um processo
de comunicação interna que possua objetivos específicos e foco na qualidade do
produto ou serviço prestado pela organização.
A ideia é bastante simples: à medida que os colaboradores são motivados, ou seja,
conhecem bem o serviço e os produtos e a consequência dos bons resultados para
todos, os funcionários passam a ter uma atitude mais “proativa”, desempenhando
melhor suas tarefas, agregando valor aos produtos e serviços prestados pelas
organizações.
A empresa é responsável por toda a motivação do público interno?
Não!
50% é da empresa, o restante é do funcionário. O funcionário tem sua parcela de
responsabilidade. Mas, para isso, é importante sua automotivação. Ele precisa saber o
porquê de pertencer à tal organização. Pensar de forma positiva é já um bom começo.
Acreditar na missão e valores da empresa também. Ser autocrítico e desempenhar
melhor sua tarefa é imprescindível. Ver-se como parte de um trabalho de equipe e
gostar do trabalho que faz é uma importante condição para a automotivação. Além

18. 18
disso, os colaboradores devem possuir objetivos e metas pessoais e encontrar na
empresa uma parceira na realização de seus sonhos.
Quanto aos líderes e ou gestores, cabem aos mesmos não apenas ter uma política de
planos de carreira, cargos e salários para seus colaboradores como forma de motivação,
eles precisam ir mais longe, devem compreender a motivação como um processo de
“integração empresarial”, ou seja, eles precisam fazer a inclusão dos seus funcionários
nos planos e objetivos estratégicos da empresa, mas para isso é importante:
- A integração entre os funcionários;
- A integração do funcionário com a empresa;
- A integração do funcionário com as chefias;
- A integração entre setores/departamentos/unidades/áreas.
Resumindo: o papel dos líderes em relação à motivação do público interno é participar
diretamente na integração empresarial, que deve ser sempre planejada.
Gerenciamento da motivação
Gerenciar a motivação do público interno envolve vários processos:
A). Gerar ações proativas no público interno, pois quando os escalões superiores
incentivam seus colaboradores a terem uma atitude mais proativa, percebe-se que os
funcionários se sentem mais valorizados e participantes de um processo de mudança na
empresa. Deixam de ser coadjuvantes e começam a fazer parte de um processo de
mudança.
B). Os colaboradores sendo parte do processo de mudança, passam a desenvolver
melhores produtos e serviços, atendendo melhor às necessidades dos clientes da
empresa.
C). Valorizar o trabalho realizado pelos seus colaboradores se torna imprescindível,
pequenos gestos de agrado fazem uma grande diferença;
D). Motivar os colaboradores a se prepararem. Um programa de capacitação e de
incentivo aos estudos não pode ser deixado de lado.
E) Todos os processos acima precisam ser integrados à proposta estratégica da empresa.
Logo, todas as ações de motivação precisam ser planejadas.
“A motivação precisa ser gerenciada diariamente, pois somos seres
humanos e, dentro dessa situação, podemos estar motivados em um
dia e desmotivados no outro. Por isso, a importância de avaliar os
verdadeiros motivos da desmotivação, principalmente quando ela se

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estende por um período maior em um funcionário ou
“departamento”. Ou seja, a frequência em que ocorre e o tempo de
duração. Um cuidado especial, um funcionário desmotivado por muito
tempo pode gerar desmotivação também nas pessoas que o cercam
no ambiente de trabalho”. (TAVARES, 2010, p.24)
Gerenciando a comunicação interna
É todo o processo de divulgação interna de informações relacionadas ao negócio da
empresa. Essas informações podem referir-se a:
- Características de novos produtos e serviços;
- Informações sobre campanhas e publicidades;
- Características dos principais clientes da empresa;
- Ações institucionais: sociais, ambientais, culturais, esportivas, etc.;
- Outras informações relevantes: futuros clientes, tendências, novos produtos, serviços,
ações de marketing, etc.
“O gerenciamento de comunicação, ao contrário do gerenciamento de
atitudes, não precisa ser contínuo, pois irá depender da iniciativa da
empresa em fazer as ações descritas para comunicá-las ao cliente
interno. É fundamental destacar a importância de ambas as gerências
estarem interligadas no processo de endomarketing, pois o
gerenciamento de comunicação ajuda no gerenciamento de atitudes:
à medida que os funcionários passam a ter mais informações sobre o
negócio da empresa, estarão mais motivados a tomar iniciativas nos
processos de produção de produtos e implementação de serviços. ”
(TAVARES, 2010, p.26)
Técnicas e canais de comunicação interna
- Publicações internas (house organs – boletins, jornais, revistas, etc.)
- Memorando
- Rádio interna
- Circular
- Relatório
- Correio eletrônico
- Newsletters (boletins informativos, artigos)

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- Murais
- Intranet
- Entrevistas
- Eventos
- Congressos
- Encontro de vendas
- Evento culturais
- Eventos esportivos
- Eventos sociais
- Palestras
- Reuniões
- Workshops (oficinas)
- Caixa postal/ mala direta, etc.
Como implementar um programa de endomarketing?
1 – Avaliação interna
Fazer uma avaliação do ambiente da empresa através de pesquisas informais e formais.
- Pesquisa informal
Consiste em percorrer com um checklist os setores e áreas da empresa a fim de avaliar
a comunicação interna.
-Pesquisa formal
É aquela estruturada de forma qualitativa e quantitativa, através de uso de questionário.
2 – Tabulação, análise das informações e relatório final.
Feita após o levantamento dos dados da pesquisa.
3 – Implementação do Plano de Ação.
Visa a elaborar as atividades de motivação de acordo com as necessidades de cada
departamento, rever planos de carreira, cargos e salários; remanejar pessoas, etc.
4 – Controle e avaliação.

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Por meio de reuniões periódicas devem ser avaliadas as ações realizadas pelo programa
de endomarketing.
5 – Investimento.
Quanto custará?
Orçar todas as ações do plano de endomarketing.
Comunicação Institucional
O gestor para ser bem-sucedido, além de ter o apoio de seus colaboradores, necessita
de apoio externo. Hoje, mais do que nunca, manter uma boa imagem empresarial é de
suma importância para o sucesso da organização. Em uma sociedade caracterizada pela
competição, só permanecerão aquelas empresas que se posicionarem de maneira crítica
e responsável em relação ao meio ambiente, à sustentabilidade e às questões sociais.
“A comunicação institucional é o conjunto de ações que visa a divulgar informações aos
públicos de interesse sobre os objetivos, as práticas e ações institucionais da
organização. O objetivo principal é construir, manter ou melhorar a imagem da empresa
no mercado perante esses públicos. ” (TAVARES, 2010, p.64)
Para uma empresa ser bem-sucedida com seu público externo, um relacionamento
proativo com a imprensa é indispensável, pois, através dela, é possível divulgar serviços
e produtos e principalmente melhorar sua imagem perante a sociedade. Por outro lado,
a imprensa necessita de informações para a geração de conteúdos jornalísticos. Nesse
caso, uma aproximação entre a empresa e a imprensa pode ser uma boa forma de
estratégia.
Com a saturação da propaganda, a imprensa se tornou um importante canal de
divulgação de produtos e serviços, marketing corporativo e de outras ações sociais e ou
filantrópicas das organizações. Além de divulgação sem ônus, as informações que são
veiculadas pela imprensa podem reforçar a identidade e a marca da empresa.
“Quanto maior a proatividade das empresas com os meios de
comunicação, maior a possibilidade de a empresa ser lembrada de
maneira positiva nesses meios. Ao contrário, elas – as empresas –
normalmente são lembradas quando algo de ruim acontece nos seus
negócios. ” (TAVARES, 2010, p.66)
Para que o relacionamento entre a empresa e a imprensa sejam positivos, é importante
que o departamento que cuida da comunicação institucional da empresa gere
conteúdos significativos para a sociedade, ou seja, que atenda à necessidade dos meios
e que possa ser transformado em notícia.

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Um conteúdo que pode ser pertinente e de interesse dos meios de comunicação são
aqueles relacionados à responsabilidade social, à filantropia e voltados às questões de
sustentabilidade e preservação do meio ambiente.
Em relação à área que cuida da CI da empresa, algumas considerações devem ser
observadas:
1 - Seus profissionais devem ser bastante competentes e especializados em assuntos
vinculados à imprensa;
2 – Para aqueles que desempenham essa tarefa, é importante alinhar os interesses da
empresa aos interesses da imprensa e se preocupar com outras ações institucionais
como as sociais, ambientais e culturais, pois cada vez mais está mais que comprovado
que políticas dessa natureza são bem vistas e aceitáveis pela sociedade, fato que acaba
agregando valor à marca e à identidade da empresa.
3 – O departamento de CI não deve evitar temas difíceis, como crises, acidentes e ou
demissões, pelo contrário, atualmente a imprensa valoriza as empresas que são
bastante transparentes e abrem as portas para qualquer tipo de informação de interesse
público.
Assessoria de imprensa
Assessoria de imprensa pode ser um órgão, pessoa ou conjunto de pessoas responsáveis
pelo elo entre a organização e a imprensa. As principais funções são:
- Criar e manter o relacionamento com a imprensa;
- Redigir material referente ao negócio da empresa (ações, projetos, produtos, serviços
etc.) que seja útil para os públicos de interesse da mesma;
- Desenvolver clippings, que são “um conjunto de recortes, assuntos e anúncios sobre
determinado assunto”;
- Assessorar pessoas que tenham contato com a imprensa, como presidente, diretores,
porta-voz etc.
A assessoria de imprensa pode ser terceirizada ou não. Ela deve ampliar o seu leque de
atuação junto às questões políticas, culturais e de comunicação interna da organização.
Atualmente poucas empresas possuem um departamento de assessoria de imprensa.
Normalmente o que se vê é uma pessoa que assume um papel de “coringa” que se
responsabiliza por toda a comunicação e marketing de uma organização e mais um
pouco.
3 – Release

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Release é uma ferramenta muito utilizada na CI, que consiste em um comunicado
destinado a informar algo sobre as organizações à imprensa. Consiste em um
documento pré-determinado, em que podemos encontrar os seguintes elementos:
A ) Logomarca ou logotipo da empresa (parte superior da folha)
B) Título ou tema (centralizado, abaixo do logotipo, tamanho 20 em negrito)
C) Lead ou lide (parágrafo que resume o assunto que será tratado)
D) Corpo do texto (os detalhes anunciados na lide)
E) Nome da pessoa que escreveu o release e registro profissional (não precisa ser
jornalista, mas precisa saber escrever bem textos jornalísticos)
F) Data em que foi redigido o texto. (Informações adicionais como endereço, telefones
para contato são importantes)
Logomarca/logotipo
TÍTULO
Lead
Corpo do texto*
Nome e registro profissional
Data
Informações adicionais: endereço da empresa, telefones para contatos, site da
empresa, e-mail, faz, etc.

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Observações: Corpo do texto* do release – Arial ou Times New Roman. Corpo 12.
Espaçamento simples, ou 1,5. Margens 3cm (a da direita justificada). Parágrafos entre 5
e 10 linhas. Colocações pessoais entre aspas. Ideal: 30 linhas. Papel: A4.
Considerações importantes sobre o release
- É importante adequar o texto ao perfil do veículo, verificando se o assunto que será
enviado é de interesse do mesmo;
- Não se recomenda enviar releases para vários veículos, principalmente quando forem
concorrentes;
- Mantenha relacionamentos atualizados com os veículos;
- Procure informações sobre horários de fechamento das redações;
- Os meios de comunicação são carentes de informações nos finais de semana e datas
próximas a feriados. Logo, é uma excelente oportunidade para o envio de releases.
Alguns aspectos da atuação entre comunicação e imprensa
A proatividade torna-se fundamental para as atividades da comunicação institucional,
pois, antevistos os problemas; a organização pode manter-se preparada para os
desafios. Ser proativo em um departamento de comunicação é uma ação estratégica.
Priorizar a ética de conteúdo é, hoje, uma condição para a manutenção da reputação de
qualquer organização, pois, apesar de o jabá (pagamento pela música tocada na rádio)
ainda existir, nas redações de jornais essa costuma ser uma prática condenada. Um
conteúdo produzido por uma organização que não atenda aos princípios éticos de nossa
sociedade, com certeza, estará fora de qualquer pauta de jornal.
Já se foi o tempo em que os jornalistas eram submetidos às vontades alheias, a fim de
que escrevessem o que lhes era imposto, fosse por meio de pagamento, por presentes,
benefícios ou pura imposição.
Quando uma organização consegue que seu nome ou sua atividade seja associada a
atividades sociais, comunitárias ou mesmo fato relevante, de caráter positivo para a
sociedade, isso gera publicidade e colabora para a manutenção da imagem e da
reputação da organização.
Clipping de notícias.
Clipping é um conjunto de recortes, assuntos e anúncios sobre assunto pré-
determinado.
Segundo Tavares (2010, p.71), a medição de clipping é uma das ferramentas mais
importantes na CI, pois a empresa tem condições de avaliar os problemas e as

25. 25
oportunidades que são veiculadas pela mídia e, a partir daí, tomar iniciativas com ações
pertinentes e eficazes a fim de preservar a imagem ou a marca institucional.
Não se trata de uma ferramenta de comunicação institucional, mas um recurso auxiliar
para observar a repercussão da empresa na mídia como busca de oportunidades para
uma atitude mais proativa por parte da empresa.
O clipping é produzido pelo acompanhamento diário de diversos veículos de
comunicação, sejam digitais ou impressos. Todas as referências à empresa, ou a
determinado assunto, são recortadas ou copiadas, a fim de que seja composto um banco
de informações.
O clipping pode ser analisado de forma quantitativa e qualitativa.
Quantitativa: são levantados todos os dados sobre a empresa ou assunto de seu
interesse em um determinado período;
Qualitativa: atividade em que todos os dados coletados sejam avaliados em relação a
sua importância e significância.
É importante utilizar alguns parâmetros para a análise quantitativa e qualitativa:
- O que gerou a notícia? (Origem do assunto)
- Como a matéria foi intitulada? (Tema)
- A área geográfica da matéria: imprensa local, regional, nacional, internacional.
- Na área geográfica, qual ou quais são de interesse mercadológico e institucional da
empresa?
- Qual foi o espaço ocupado pelos principais concorrentes na imprensa? E como foi
publicado, ou seja, o conteúdo foi positivo ou negativo?
Ouvidoria
A palavra ouvidoria advém de ombudsman (“ombud” – representar – alguém e “man” –
homem). A palavra nasceu na Suécia em 1809.
Há muita confusão sobre a função da ouvidoria, pois muitas pessoas acham que ela é
uma central de atendimento, como SAC.
A ouvidoria desempenha um papel muito mais complexo e com maiores
responsabilidades como o de coletar informações, críticas, sugestões de todos os
stakeholders em relação aos negócios da empresa. Ela deve ser imparcial e resoluta.
“Com o aumento da competitividade empresarial, as ouvidorias passam a ser
ferramentas importantes para o desempenho competente das organizações”.

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Ouvidoria neste contexto é uma pessoa ou um departamento de uma organização que
tem por objetivo ser o representante dos stakeholders.
Comunicação de Marketing
Neste tópico, iremos tratar da comunicação de marketing, seu conceito, sua importância
para as organizações e suas principais estratégias utilizadas. Quando se fala em
estratégias de marketing e comunicação, é preciso compreendê-las em suas diferenças
(marketing/comunicação), considerando as influências dos meios sobre o
comportamento das pessoas (consumidor) e o ciclo de vida dos produtos.
“Marketing é um processo administrativo de produto, serviço, preço, distribuição e
comunicação, que visa a identificar e a satisfazer as necessidades e desejos dos clientes
internos e externos de uma organização, cuidando da sua imagem, gerando lucros e
orientando-a para futuros e novos mercados”. (TAVARES, 2010, p.80)
Outras definições de marketing...
O marketing engloba todas as atividades que dizem respeito às relações de troca,
orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes/usuários, visando
alcançar tanto os objetivos da organização quanto dos indivíduos, considerando sempre
o contexto de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade.
O marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço,
a promoção e a distribuição de ideias, bens ou serviços para gerar negócios, relações de
troca que satisfaçam a organização e a sociedade ou, ainda, é a arte de descobrir
oportunidades, desenvolvê-las e obter resultado com elas.
O marketing é atividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e a sociedade como um todo.
De a acordo com Peter Drucker, considerado o pai da Administração Moderna, o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, ou seja, a organização não precisaria
convencer o cliente/usuário que ele precisa do serviço/produto que a organização tem
a oferecer. A meta é conhecer tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a
ele e se venda por si só. O marketing deve deixar o cliente pronto para querer adquirir
o serviço/produto. A partir daí, basta tornar o seu produto disponível.
Qual é a chave então?
O conhecimento do seu cliente, das suas necessidades e desejos. Para conhecer os
clientes/usuários é preciso administrar o relacionamento com eles, de modo que esse
processo beneficie tanto a organização quanto eles.

27. 27
Para administrar este relacionamento, é preciso desenvolver algumas habilidades
importantes, tais como monitorar informações sobre clientes/usuários, sobre outras
organizações, conhecer as melhores práticas de outras empresas e planejar como
atender aos seus clientes dentro das capacidades de sua organização, de modo a
oferecer o melhor serviço com os menores custos. Por isso mesmo, o marketing pode
ser entendido simplesmente como as atividades organizacionais que se propõem a
entender e atender os clientes/usuários, atender o mercado (potenciais
clientes/usuários e clientes/usuários já conquistados); portanto, a tarefa do marketing
é simplesmente a de conquistar e manter clientes/usuários.
É preciso lembrar, portanto, que na Administração e, especificamente, no marketing,
algumas perguntas são fundamentais: “O que queremos? ”; “O que aqueles que
atendemos querem? ”; “Quais são os seus valores? ”; ”Quais são suas metas? ”; “O que
eles veem como sendo resultado? ”.
É também um dos principais papéis e objetivos do marketing colaborar com o
desenvolvimento da organização, através de pesquisa junto aos clientes/usuários ou
potenciais clientes/usuários, responde a perguntas, tais como:
Quais têm sido o número de nossos clientes e candidatos a clientes?
Por que alguns se tornaram clientes e outros ainda não?
Quais os perfis de nossos clientes?
Quais as nossas ações para manter e fidelizar clientes?
Perdemos clientes? Por quê? Quais são os fatores de perda de clientes. Qual é esse
percentual?
Estamos preparados para atender novos clientes?
Por que nossos clientes procuram nossos serviços ou produtos? O que temos de
diferencial?
Quais são os nossos principais concorrentes?
De posse dessas informações, registradas em um sistema ou até mesmo em um
caderno, já é possível pensar em tomar decisões mais sensatas em conquistar e ou
manter clientes.
Estratégias para divulgação e preservação da marca, produtos e serviços
A propaganda tradicional sempre foi a principal estratégia para divulgação e
preservação da marca, produtos e serviços, no entanto, atualmente, a comunicação

28. 28
integrada de marketing prevê outras formas de manutenção da relação entre empresa
e público consumidor.
Como você percebe o cenário da comunicação de marketing hoje?
Considerando um cenário de mudanças e de imprevisibilidade, o que poderia ser
acrescentado a esse conceito?
A comunicação de marketing, como vem sendo praticada por grande parte das
empresas, está com os dias contados, pois a velha propaganda está perdendo forças ao
longo dos anos. Com o advento da sociedade da informação e do conhecimento, mudou-
se o perfil dos clientes. Há uma evolução que acaba se refletindo no comportamento
das pessoas, em seu modo de comprar, de comunicar-se, de consumir e de perceber
valores. Neste contexto, a propaganda vem se desgastando e perdendo credibilidade.
Em um clique de mouse ou no toque de botão de controle de TV muda-se rapidamente
de canal. As empresas atentas a estas mudanças vêm fazendo uso de outros canais mais
dinâmicos que estão mais próximos ao ponto de venda, com comunicação mais dirigida,
fazendo uso por redes sociais e ou internet.
Neste novo universo que se descortina, novos conceitos tomam conta do cenário, como
a Comunicação Integrada de Marketing, que consiste em utilizar de forma planejada e
adequada as mais diversas formas de comunicação disponíveis para as organizações,
realocando investimentos que antes eram apenas dirigidos e absorvidos pelas
propagandas.
Principais ferramentas de um composto de comunicação.
- Administração de vendas – vendedores ou representantes que contatam potenciais
compradores com a finalidade de convencê-los a adquirir seus produtos e serviços.
- Comunicação pela internet – qualquer forma de comunicação pela internet visando à
divulgação de produtos, serviços, marcas, etc. As principais técnicas são: e-mail, banner,
grupos de discussão, salas de bate-papo, mensagens instantâneas, mecanismos de
busca, hot-site, pop-up, patrocínios, etc.
- Embalagem – invólucro que acondiciona e protege os produtos. Como as ações no
ponto de venda estão cada vez mais valorizadas, a embalagem é atualmente uma
excelente forma de divulgação de produtos.
- Eventos – ocorrências projetadas para comunicar mensagens ao público-alvo, tais
como entrevistas coletivas, inaugurações e outros.
- Marketing direto – efetuado através da propaganda em vários tipos de mídias que
interagem diretamente com os consumidores, geralmente, solicitando-lhes que

29. 29
apresentem uma resposta direta. Exemplos: mala-direta, telemarketing, comerciais,
vendas por catálogo, TV digital etc.
- Merchandising editorial em televisão – inserção de produtos, serviços e marcas, de
forma sutil, em programações específicas de emissoras, com negociação direta com as
mesmas. O mesmo conceito enquadra-se para ações em filmes, programas de auditório,
literatura, peças de teatro etc.
- Merchandising no ponto de venda – qualquer implementação feita no ponto de venda
com o material de comunicação, visando a aumentar o rendimento da propaganda
dirigida ao produto. Ou seja, exposição diferenciada do produto no ponto de venda.
- Merchandising social – iniciativa de organizações para ressaltar a importância de
determinados fatos que ocorrem na sociedade, como alcoolismo, deficiências em geral,
drogas etc., e que deveriam ter mais atenção – investimento – por parte das empresas
e do governo. Normalmente, são inseridos em novelas e minisséries.
- Promoção de vendas – incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de
um produto ou serviço. Exemplo: datas promocionais, amostras, brindes, premiações,
descontos etc.
- Propaganda – qualquer forma de apresentação paga por um patrocinador
identificável; qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos e
serviços efetuada por um patrocinador identificado.
- Publicidade – atividades para promover uma empresa, os seus produtos, pela inserção
de notícias gratuitas na mídia.
- Relações Públicas – criação de boas relações com os vários públicos da empresa
através da obtenção da publicidade favorável, a criação de uma imagem corporativa e o
controle ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis. As principais
ferramentas de RP incluem relações com a imprensa, publicidade do produto e
comunicação corporativa.
Como sempre surgem novas formas de comunicação, um bom profissional de marketing
será aquele que seja capaz de identificar os melhores canais com os menores custos e
que sejam, ao mesmo tempo, mais eficientes e mais eficazes de que outros canais
convencionais. Em outras palavras, será aquele que sabe administrar uma boa
comunicação pensando na relação custo versus benefício, procurando sempre melhorar
a imagem e a visibilidade do negócio no mercado.
Fatores positivos e negativos da propaganda e da publicidade
-Propaganda:
a) pode alcançar um grande número de pessoas ao mesmo tempo;

30. 30
b) pode ser trabalhada com vários meios de comunicação;
c) não faltam veículos para a propaganda;
d) possui a capacidade de formar, manter ou reposicionar conceitos;
d) ainda é a galinha dos ovos de ouro, porém perde espaço para outras técnicas de
comunicação;
e) é feita exclusivamente para vender;
f) os investimentos podem ser altos ou baixos, dependendo dos objetivos, público-alvo,
mercado etc.
d) deve ser trabalhada com cuidado, pois exageros em atributos, piadas etc. podem
comprometer a imagem da empresa e despertar um clima não muito favorável;
e) pode ser associada a outras técnicas de comunicação;
f) o consumidor conhece o produto antes da compra;
g) muitas propagandas são carentes de informação;
h) é capaz de despertar qualquer tipo de emoção do consumidor;
i) pode ser repetida sem perder credibilidade;
j) serve para persuadir o consumidor a se dirigir a um ponto de venda;
k) cria imagens e desejos no consumidor;
l) tem dificuldades em criar relacionamentos com o consumidor;
m) não deve ser vista como aquela que fará milagres para o negócio;
n) deve se adequar à nova mídia em geral;
o) tem de ser preparada para um ambiente global;
p) embora seja de “massa”, deve buscar a individualidade do ser humano;
q) há propagandas para qualquer tipo e porte de cliente;
r) os resultados das propagandas são proporcionais ao risco;
s) a propaganda incentiva a compra;
t) inovar na propaganda está se tornando cada vez mais um grande desafio;
u) exige pesquisa de mídia;

31. 31
v) a propaganda se reforça quando há outras estratégias diversificadas de marketing,
envolvendo mercado, produto, preço e distribuição.
-Publicidade (mídia espontânea)
a) possui pouco ou quase nenhum custo direto;
b) gera maior credibilidade para o consumidor;
c) pelo fato de não ser paga, a organização não tem o controle sobre seus resultados;
d) os resultados podem ser tanto positivos como negativos;
e) é válida para a criação e manutenção de uma boa imagem a longo prazo;
f) quando bem trabalhada, é uma ótima técnica para reverter a imagem de um produto
ou serviço e marca;
g) exige um bom relacionamento com a imprensa;
h) a publicidade pode abordar qualquer tema relacionado ao negócio da organização;
Identidade, Imagem e Reputação
Assim como os seres humanos possuem uma identidade, uma imagem e uma reputação
podem abrir portas, cada empresa, neste mundo corporativo, possui os mesmos
atributos. Preservar e ou melhorar uma imagem e ter uma boa reputação passam a ser
um diferencial de qualidade.
Hoje é muito comum as empresas fornecerem produtos e serviços bem semelhantes. O
que vai levar um cliente a escolher uma em detrimento da outra, são seus diferenciais
que estão diretamente ligados à sua reputação e imagem. Sendo assim, logo, preservar
ou melhorar uma imagem passa a ser visto como uma estratégia de negócio.
Cada ser humano carrega consigo uma identidade, que é construída pelas escolhas que
faz durante a vida. O modo de vestir-se, de comunicar-se e viver apresenta-nos um estilo
que não se dissocia da personalidade. Logo, identidade e personalidade são atributos
que nãos se dissociam, caminham lado a lado. Enquanto a personalidade está ligada à
nossa psique, ao nosso ego e maneiras de agir, a identidade são as impressões que as
pessoas têm uma das outras. Para uns, um sujeito pode ser até antipático, para outros
ele pode ser uma pessoa agradável. Logo, saber se apresentar as pessoas e em público
se torna muito importante.
Da mesma forma como ocorre com as pessoas, ocorrem com as empresas, elas possuem
uma identidade que também é construída durante sua existência. São as relações

32. 32
comerciais, sociais e até culturais que possibilitam a construção dessa identidade. São
as identidades que nos fazem frequentar uma determinada pizzaria e não outra, um
supermercado e não outro.
As identidades são construídas pelos relacionamentos que são fomentados entre pessoa
e pessoa, entre pessoa e empresa, entre empresa e pessoa, entre empresa e empresa.
A identidade não é algo intrínseco de alguém ou de uma empresa, mas são as
percepções que temos de uma pessoa ou empresa. Ela (identidade) encontra-se no
olhar do outro.
Identidade tem a ver com ethos, palavra grega que se refere ao eu da retórica, ou seja,
do enunciador, do emissor ou daquele que toma a frente de uma ação e se apresenta a
seu pathos (auditório) de forma convincente e satisfatória. Entre o ethos e o pathos há
o logos que são as “mensagens” que são transmitidas e ou comunicadas à plateia, que,
no nosso caso, são os clientes ou stakeholders.
Neste caso, para melhorarmos nossa identidade e imagem é importante ficarmos atento
à nossa comunicação (mensagens). Qual a mensagem que estou passando para a
sociedade? Ela é positiva ou negativa? Quando fazemos essas perguntas estamos nos
envolvendo com a nossa reputação. A empresa tem uma boa reputação em relação aos
seus stakeholders?
Em relação à pessoa é até fácil entendermos os conceitos de identidade e imagem.
Agora, em relação às empresas a coisa se complica, pois, há inúmeras identidades e
imagens, muitas formas de enxergar ou entender uma organização.
Veja um exemplo:
Qual a imagem que a marca Bom Bril nos proporciona? São produtos e serviços de
qualidade? Você consumiria tais produtos e serviços sem hesitar?
Agora, pensemos a marca Alcalimp, concorrente da Bom Bril. Você consumiria seus
produtos sabendo que os preços e ou custos são praticamente os mesmos?
Outro caso:
Mcdonalds! Todo mundo conhece.
Você consumiria um hambúrguer de uma outra empresa, sabendo que os preços e ou
custos são semelhantes?
Pode ser até que sim, mas que a marca Mcdonalds faz você hesitar não há dúvidas! Isso
é identidade! A Identidade, isto é, a percepção que você tem por uma determinada
marca ou empresa fará você decidir na hora da compra.

33. 33
As empresas têm identidades fortes e as escolhas que cada um faz (clientes) estão
ligadas diretamente à forma de cada uma conduzir os negócios. Esses estão no cerne da
questão sobre identidade e imagem. Essas escolhas (maneiras de conduzir os negócios)
contribuem para a formação e moldam a reputação dessas empresas e, de maneira mais
geral, constroem a identidade e a imagem de qualquer instituição.
Mas o que são exatamente identidade, imagem e reputação? Como as organizações
conseguem distingui-las na mente dos consumidores, acionistas, funcionários,
comunidades e outros públicos relevantes? Sobretudo, como uma organização lida com
algo que parece tão efêmero quanto a identidade?
O que são identidade, imagem e reputação?
A identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme
transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações,
uniformes etc. Os diferentes públicos formam percepções baseadas nas mensagens que
as empresas expressam. Se essas imagens (que são formadas nas mentes das pessoas)
refletirem com precisão a realidade organizacional, o programa de identidade terá
obtido êxito. Agora, se as percepções diferirem radicalmente da realidade, as empresas
precisam investir nisso, pois terão sérios problemas de médio e longo prazo em manter
clientes ou em conquistar novos clientes.
A imagem é o reflexo da identidade de uma organização. Em outras palavras, é a
organização sob o ponto de vista de seus diferentes públicos. Dependendo do público
envolvido, uma organização pode ter diversas imagens. Assim, compreender a
identidade e a imagem é conhecer profundamente o que a organização realmente é e
para onde ela está voltada. (ARGENTI, 2006, p.81)
Enquanto a imagem pode variar para diferentes públicos, a identidade precisa ser
consistente, isto é, se a empresa lida com a produção e distribuição de medicamentos,
por exemplo, ficaria vista de forma negativa se começasse a atuar na fabricação e
distribuição de armas ou que estivesse envolvida em massacres de milhares de vidas!
O que você acha da PepsiCo, importante indústria de alimentos, fabricar e distribuir
celulares na China? Muita ousadia? É o que ela está fazendo agora neste exato
momento.
Você já pensou que a marca leite Ninho da Nestlé não tem propaganda? Por que será?
Ou dos produtos da Panco? Da Johnson & Johnson? E tantos outros.
Resumindo...

34. 34
Identidade – são os atributos que a empresa possui. É o que ela é. É o conjunto de
características, crenças e valores que a organização possui. É seu DNA. É único. É sua
essência.
Imagem – Ocupa-se da percepção externa. É o conjunto de significados que uma pessoa
associa à empresa. É o que ela parece ser. É a aparência.
Reputação – Práticas da empresa que refletem sua identidade e sua imagem e são
mantidas ao longo do tempo. A sua construção se dá a partir da qualidade dos
relacionamentos que a empresa mantém com seus empregados, clientes, fornecedores
e demais stakeholders.
Como diferenciar as organizações por meio da identidade e da imagem?
Uma vez que todos os setores hoje em dia estão focados na competitividade global e
que as empresas estão tentando driblar a escassez de recursos, a identidade e a imagem
de uma organização podem se tornar o único traço distintivo entre uma empresa e
outra.
Há de fato alguma diferença entre encher o tanque com gasolina em um dos postos BR
da Petrobrás ou da Shell? Considerando que se trata de uma mesma empresa de
distribuição? A resposta com certeza seria não.
Agora, supúnhamos que ambos os postos estão muito próximos e a distância que os
separam está apenas há algumas quadras ou no atravessar de uma via, qual deles você
escolheria, sendo que o preço e outras vantagens são praticamente os mesmos?
Depende...
Talvez você sinta um desejo de boicotar a marca BR da Petrobrás, pelo fato dela estar
envolvida na Operação Lava Jato, por ter financiado campanhas e enriquecimento ilícito
de políticos, e de ter colaborado no rebaixamento da nota de crédito do Brasil,
mergulhando o país em uma crise.
Talvez você escolha o posto da marca BR, da Petrobrás, porque acredita na empresa,
que depois de tudo o que ela passou, vai valorizar a marca, a clientela e
consequentemente valorizar seus papéis (ações) na bolsa, uma vez que você é sócio da
mesma e possui um lote de ações preferenciais.
Veja que a escolha da marca está ligada aos seus interesses e percepções sobre a
mesma. Ligada ao que a marca (o símbolo) representa para você, pois qualquer
combustível de um dos postos fará o carro andar.
Como moldar a identidade?

35. 35
Uma vez que a construção da identidade é a única parte da reputação da empresa que
pode ser completamente controlada pela gerência, vamos começar a analisar alguns
aspectos que contribuem positivamente para a identidade corporativa: uma visão
corporativa inspiradora, uma marca corporativa cuidadosamente elaborada (com foco
em nomes e logomarcas) e, muito importante, uma autoapresentação coerente.
- Uma visão inspiradora
Todo mundo gosta de histórias, torce pelos heróis. Agora imagine uma empresa que
possui uma história com anos de sucessos e insucessos? Elas podem inspirar pessoas.
Como o caso da Petrobrás! Que vem superando todas as mazelas que lhes sobrevieram?
Ou como a Apple que, sob a liderança de Steve Jobs, deixou para trás Microsoft e IBM?
– Nomes e logomarcas
Marcas fáceis de reconhecer são melhores do que aquelas mais complexas! A Coca-Cola
por exemplo tem uma marca que vale 81 bilhões de dólares. A Google 103 bilhões! Veja
a singeleza e a simplicidade do site da Google? Quer melhor plataforma do que isso?
Gerenciar uma marca é gerenciar um ativo de milhões e até bilhões de dólares como as
empresas acima.
Veja a BRF que gerencia as marcas Sadia e Perdigão, por exemplo? Quanto vale essas
marcas? E da Ambev em relação às marcas Brahma e Antárctica?
As logomarcas são componentes fundamentais da identidade da empresa e não
dependem exatamente dos nomes, uma vez que são mais visuais.
– Coerência é fundamental
A visão de uma organização deve se manifestar de forma consistente em todos os seus
elementos de identidade, das logomarcas e lemas ao comportamento dos funcionários.
O nome e ou a marca da empresa deve estar em sintonia com seus consumidores e a
publicidade deve reforçar sempre esta imagem.
Gerenciamento de Identidade
As empresas devem se preocupar sempre com sua identidade, sua marca e reputação.
Algumas perguntas podem ajudar:
Como o público geral vê a organização? O que representam os seus diferentes símbolos
para os diversos públicos? A sua identidade reflete adequadamente o que está
acontecendo ou são apenas reminiscências do passado?
Considerando essas questões, um trabalho de pesquisa (questionário) deve ser
implementado.

36. 36
De posse dessas respostas, a gerência deve estabelecer um Plano de Comunicação. Vai
mudar a marca ou logomarca? Irá mudar o nome da empresa? Veja que novas perguntas
surgem: Uma nova logomarca na fachada da loja fará que os clientes percebam as
mudanças que estão acontecendo na empresa?
Desenvolver projetos e nomes deve levar em consideração a nova mensagem que a
organização quer passar (ou transmitir). Veja que a mensagem (por meio de marcas,
logomarcas, produtos, serviços) devem ser coerentes e atender as expectativas dos
clientes.
Construindo uma reputação sólida
Uma reputação sólida é criada quando a identidade de uma organização e sua imagem
estão alinhadas (coerentes). A reputação se diferencia da imagem por ser construída ao
longo do tempo e por não ser simplesmente uma percepção em um determinado
período. Diferencia-se da identidade porque é um produto tanto de públicos internos
quanto externos, enquanto identidade é construída por elementos internos (a própria
empresa). Além disso, a reputação está baseada na percepção de todos os públicos.
(ARGENTI, 2006, p.97)
Logo, para avaliar sua reputação, uma organização deve examinar as percepções de
todos os seus públicos. Os funcionários podem ser um bom ponto de partida, na medida
em que precisam entender a visão e os valores da empresa e orientarem-se, em cada
interação com o consumidor, tendo sempre essas premissas em mente.
Enfim, uma organização terá problemas se não praticar os valores que promove.
Neste caso, os executivos devem estar totalmente atentos ao enorme impacto da
identidade, da imagem e da reputação, e devem aprender a gerenciar esses recursos
críticos. Uma organização com uma identidade corporativa clara, que represente sua
realidade subjacente e esteja alinhada com as imagens partilhadas por todos os seus
públicos, será beneficiada com uma reputação forte. Uma reputação bem estabelecida,
por sua vez, converte-se em orgulho e compromisso – entre os funcionários,
consumidores e o público em geral -, e essas qualidades são ativos insubstituíveis em
um ambiente de negócios cada vez mais competitivo em escala global. (ARGENTI, 2006,
p.103)
Caso FedEx: coerência é essencial
A visão de uma organização deve se manifestar de forma consistente em todos os seus
elementos de identidade, das logomarcas e lemas ao comportamento dos funcionários.
Pioneira em oferecer entrega para o dia seguinte nos Estados Unidos, a FedEx é um bom
exemplo disso. Na década de 1990, a empresa observou que os clientes normalmente se
referiam a ela usando apenas “FedEx” em vez de usar o nome oficial “Federal Express”.

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Além disso, o pessoal administrativo já estava usando “FedEx” como verbo; poucas
pessoas diziam em inglês que iriam “fazer o UPS de uma remessa” ou “o Airbone Express
de uma carta”. Usavam simplesmente o termo “FedEx” para isso. A empresa decidiu,
então, optar pela abreviação que já era utilizada por milhares de clientes (e pelos clientes
das concorrentes) como seu nome oficial. Em 23 de junho de 1994, A Federal Express
mudou seu nome para FedEx e o atrelou a um novo lema: “The World On Time”, algo
como “Pontualidade no mundo inteiro”. O anúncio de lançamento em 1994 dizia:
“Estamos mudando de nome para FedEx. Não é assim que você nos chama mesmo? ”
Por tornar o nome da empresa oficialmente sinônimo de pontualidade em encomendas
expressas, a FedEx demonstrou que estava atenta ao que os consumidores esperavam
da empresa e comprometeu-se abertamente a reforçar a mesma mensagem ao longo
da própria organização. Com uma nova frase e uma nova logomarca, uniformes
impecáveis, serviços de transporte eficientes, centros de serviços avançados e uma
filosofia de “atendimento em primeiro lugar”, a FedEx conquistou a adesão completa de
que precisava.
Michel Glenn – vice-presidente executivo de desenvolvimento de mercado e de
comunicação empresarial da FedEx – explicou que, condensando seu nome em uma
única palavra, “a FedEx deixou de ser um ambiente neutro para se tornar moralmente
comprometida”. Ao colocar sua promessa de pontualidade nas entregas em nível
mundial, em cada embalagem, caminhão e avião, a FedEx garantia que cada coleta,
entrega e interação com o consumidor reforçaria essa promessa. O novo nome e a nova
logomarca mostraram que a empresa estava em sintonia com seus consumidores, e a
publicidade dessa nova identidade da FedEx reforço a mensagem de que os clientes eram
importantes para a empresa. (ARGENTI,2006, p.88)
Propaganda corporativa
Além de uma boa publicidade, uma propaganda corporativa bem planejada pode ajudar
as organizações a aumentar as vendas, melhorar a reputação e recrutar e manter bons
funcionários. Logo, em um mundo competitivo que prevalece uma disputa por clientes
e por um posicionamento no mercado, saber se comunicar de forma eficiente e eficaz,
deixou de ser atributos das grandes organizações e passa a ser preocupação daquelas
empresas que desejam ser mais do que apenas uma organização.
No tópico anterior, refletimos sobre a importância de se obter uma boa imagem e uma
boa reputação. Agora, estudaremos o poder de mais uma ferramenta que poderá
auxiliar o gestor na melhoraria da imagem e da reputação da empresa. Trata-se da
propaganda corporativa. Mas o que vem a ser isso?
Segundo Tavares (2006, p.109) a “propaganda corporativa pode ser definida como o uso
pago da mídia com fins de beneficiar a imagem da empresa como um todo, e não

38. 38
somente de seus produtos e serviços”. Logo, primeiramente, podemos compreendê-la
como algo diferente de uma propaganda que objetiva apenas a divulgar um produto ou
um serviço. Neste caso, ela pode ser entendida como uma estratégia com uma maior
abrangência.
Independentemente do tipo de propaganda, devemos entender também que qualquer
propaganda acaba se envolvendo com a identidade, imagem e reputação da empresa.
O importante é destacar que tanto a propaganda de produtos quanto a propaganda
corporativa refletem a cultura de uma empresa e, portanto, sua imagem. Logo, ambas
devem ser tratadas de forma conjugada e estratégica. Devem estar sincronizadas e
coerentes com a visão, missão e valores da organização.
Uma diferença substancial entre a propaganda corporativa e a propaganda de produto
é que esta é produzida e paga pelo departamento de Marketing enquanto aquela, é
elaborada e implementada pelo departamento de Comunicação Empresarial. Só por
essa divisão, podemos entender a importância de uma comunicação integrada ao
departamento de marketing com o objetivo estratégico da empresa em fortalecer
produtos e serviços e ao mesmo tempo preservar a sua imagem e reputação.
Um importante diferencial da propaganda corporativa em relação a de marketing, é que
a corporativa se esforça em apresentar uma identidade clara e objetiva da organização,
que se baseia em uma avaliação criteriosa da estratégia de uma comunicação global. Em
outras palavras, baseia-se em três grandes categorias: propaganda de imagem,
propaganda financeira e propaganda de ações para a sociedade.
Propaganda de Imagem
Serve para reforçar a identidade ou melhorar a reputação de uma organização. Ela
possui o foco em fortalecer a relação imagem com a identidade da empresa. Ela é muito
utilizada no caso de fusões corporativas, nas mudanças de posicionamentos
corporativos e nas alterações de comando das organizações. Serve, principalmente,
para esclarecer as alterações ou mudanças que ocorrem nas empresas aos principais
stakeholders.
Vimos no tópico anterior que as organizações precisam gerenciar sua marca, identidade
e reputação diante de seus vários públicos. A propaganda corporativa pode melhorar a
percepção que as pessoas têm da empresa, corrigindo possíveis falhas diante de seu
público.
Propaganda Financeira
É a propaganda que visa atrair investimentos. Tem como foco estimular o interesse por
parte do mercado (investidores potenciais) nas ações da empresa. Visa a atrair

39. 39
investimentos, elevar o valor das ações e da marca como um todo. A propaganda
financeira sempre procura gerar uma movimentação do mercado em torno da empresa.
No mundo corporativo há centenas de empresas sendo disputadas pelos investidores e
investigadas pelos analistas, uma boa propaganda corporativa pode atrair a atenção ou
estimular o interesse dessas pessoas em relação aos objetivos e resultados da
organização. Em um universo de centenas de empresas, a coerência da gerência e as
características de uma boa gestão são cruciais, pois é por meio delas, que os analistas
escolherão a empresa que receberá os investimentos.
“Os analistas valorizam muito um CEO que expresse uma visão coerente de suas
organizações, e, conforme explica James Gregory, da Corporate Branding L.L.C., a
capacidade do CEO de projetar um quadro futuro da empresa é o elemento central de
uma campanha de propaganda corporativa bem-sucedida. Por essas razões, os CEOs das
empresas geralmente aparecem nas campanhas corporativas voltadas para a
comunidade financeira”. (ARGENTI, 2006, p. 114)
Alguns profissionais acreditam que uma boa campanha de propaganda corporativa pode
alavancar os preços das ações de uma companhia. Algumas pesquisas revelam que uma
atitude de conscientização feita por meio de propagandas corporativas aumenta os
índices de aprovação da empresa diante do público.
“Um simples aumento de um ponto percentual no preço das ações pode significar
dezenas a centenas de milhões de reais para empresas com muitas ações em circulação”.
(ARGENTI, 2006, p.115)
Propaganda Social
É uma propaganda de sensibilização. Procura demonstrar para o mercado que a
empresa não está somente preocupada com os dividendos (lucros), mas também com a
qualidade de vida da população. Ela busca promover a divulgação das ações da empresa
que beneficiam direta ou indiretamente as pessoas junto aos meios de comunicação.
São propagandas pagas e que procuram gerar valor aos vários stakeholders.
Usada como estratégia para influenciar opiniões, é utilizada pelas empresas para
enfrentar ameaças externas, seja do governo ou de grupos de interesses especiais. É um
meio que as organizações fazem uso a fim de responderem àqueles que lhes ameaçam
seu status quo.
A propaganda corporativa também é amplamente utilizada pelas empresas para a
divulgação de atividades filantrópicas, o que pode ser um ponto positivo na melhoria de
sua reputação.
Quem usa a propaganda corporativa e por quê?

40. 40
Grandes empresas possuem um poder de influência maior nas vidas das pessoas, pois
mudam serviços, hábitos e maneiras de viver. Cientes deste imenso poder, industrias do
tabaco, químicas, farmacêuticas, do petróleo, mineradoras e tantas outras precisam o
tempo todo fazer uso de propagandas para melhorar sua imagem e, consequentemente,
sua reputação diante dos diversos públicos.
Finalmente, encarada como investimento ou estratégia, a propaganda corporativa pode
ser uma fonte bastante rica de posicionamento da empresa, colocando a organização
no caminho do sucesso.
Relacionamento com investidores
À medida que as empresas se esforçam para maximizar o seu valor para os acionistas,
precisam comunicar continuamente seu progresso em relação a esse objetivo para o
público investidor. As relações com os investidores (RI) se torna parte essencial de um
bom programa de comunicação empresarial.
Embora falar sobre resultados financeiros e sobre lucros sejam atividades próprias de
uma comunicação com os investidores. Hoje é importante que as empresas façam algo
ainda mais, ou seja, não apenas comunicar ou informar, mas engajar os investidores
(grandes e pequenos) nos processos de gestão (decisórios) da empresa.
Relacionamento com investidores é, portanto, um conjunto de atividades, métodos,
técnicas e práticas que, direta ou indiretamente, propiciam a interação das áreas de
Contabilidade, Planejamento, Comunicação, Marketing e Finanças, com o propósito de
estabelecer uma ligação entre a administração da empresa, os acionistas (e seus
representantes) com os demais agentes que atuam no mercado de capitais, que
integram a comunidade financeira nacional ou internacional.
Dessa forma, os profissionais de RI devem relacionar a comunicação às estratégias e
visão da empresa. Além de sólidos conhecimentos de finanças, os profissionais de RI
devem ser ótimos comunicadores e saber utilizar tais ferramentas para atrair e fidelizar
investidores.
“Estamos competindo pelo investimento. A história da sua empresa tem de atrair o
mundo dos investidores mais do que a história da empresa concorrente; caso contrário,
não se pode esperar conquistar o cobiçado lugar ao sol pelo qual todos estão lutando”
(Fala de um Diretor Financeiro – CFO)
Dessa forma, as relações com os investidores (RI) são ao mesmo tempo uma disciplina
financeira e uma função da comunicação empresarial (TAVARES, p.194).
Nos últimos tempos, mudanças no mundo dos negócios têm afetado diretamente a
forma de como as empresas se comunicam com seus investidores (acionistas, os DONOS
da empresa). Hoje não basta apenas anunciar um lucro ou oportunidades de
investimentos, é preciso ir além dos números, convencer seus acionistas sobre os planos
e estratégias (visão) da empresa, pois os investidores necessitam de explicações mais

41. 41
compreensíveis sobre o desempenho global da corporação. Isso significa que
informações sobre a credibilidade da administração, a capacidade da empresa em atrair
talentos e a qualidade e a execução de planos estratégicos definirão a compra ou venda
de ações.
“Uma pesquisa da McKinsey & Co. revelou que três quartos dos investidores (acionistas)
dos Estados Unidos, da Europa, da América Latina e da Ásia afirmaram que as práticas
da diretoria são tão importantes quanto os resultados financeiros ao se considerar a
decisão de investir em uma empresa”. (TAVARES, p.195)
Para que um departamento de RI obtenha sucesso ao incorporar tais atribuições, ele
precisa estar diretamente ligado à diretoria, ao campo estratégico da organização.
A evolução das relações com os investidores
À medida que as empresas ganhavam mais recursos e mais investidores, principalmente
de aposentados ou clubes de investimentos, leis estaduais e federais americanas
começaram a exigir mais “dados” ou “informações” sobre a administração das
empresas, além dos números e ou resultados financeiros, pois, muitos investidores, em
sua maioria pequenos, não tinham informações mais detalhadas como a de muitos
“privilegiados”, para os quais outrora perdiam oportunidades de investimentos.
Em função dessa nova demanda, ao longo dos últimos 50 anos, a RI ganhou muito
respeito e a atenção por parte da alta administração das empresas (direção sênior),
reconhecendo-a como uma parte estratégica da comunicação empresarial, pois, uma
vez que, os atuais investidores exigem mais comunicação, mais transparência e mais
acesso às empresas do que antigamente. Hoje, para que uma empresa atraia
investidores, é necessário que ela tenha um bom plano de RI que atendam a essas
exigências, tanto de natureza legal como de natureza ética.
Os objetivos das relações com investidores
Embora a estrutura de um programa de RI varie de uma organização para outra
(tamanho da empresa), em relação à complexidade dos seus negócios e à composição
de sua base de acionistas, o principal objetivo de um programa de RI (TAVARES, p.198)
é posicionar a empresa para competir de forma eficiente pelo capital dos investidores.
Para que atinja tais metas, segundo Tavares (2006), uma empresa precisa estar atenta
aos seguintes objetivos:
1 – Explicar a visão, a estratégia e o potencial da empresa para os investidores e para os
“elementos de ligação”, tais como os analistas e a mídia. Isso significa que os resultados
da empresa e os futuros precisam estar bem claros para esses públicos.
2 – Assegurar que as expectativas do preço da ação da empresa sejam apropriadas para
as suas perspectivas de lucro, o panorama da indústria e a economia. Em outras
palavras, a empresa deve gerenciar e atender às expectativas de seus investidores de
forma apropriada, tirando dúvidas sobre os preços das ações no tempo presente e no
tempo futuro, para que os investidores possam ter uma projeção de “lucro” sobre os

42. 42
seus investimentos. Não raramente, os preços das ações não refletem necessariamente
o potencial econômico e financeiro da empresa. Logo, é sensato um programa de RI para
esclarecimento de possíveis dúvidas.
3 – Reduzir a volatilidade do preço das ações. Em um ambiente de compra e venda de
ações (venda agora e pergunte depois), um profissional de RI deve ficar atento em
informar bem os investidores, assegurando a eles as vantagens de manter as ações por
mais tempo. Em outras palavras, um programa de RI deve convencer e manter
investidores por longo tempo. Ao fazer isso, haverá menos oscilações (especulação)
sobre o preço das ações nas bolsas. Segundo analistas, as empresas com preços de ações
estáveis costumam ter um custo de capital menor e atrair novos investidores.
Tipos de investidores
Os profissionais de RI devem lidar tanto com investidores de varejo (acionistas
individuais) quanto com investidores institucionais (fundos de pensão, fundos mútuos,
seguradoras e bancos). Para isso, é necessário fazer uso de diferentes canais de
comunicação, tanto para atender os acionistas individuais quanto os institucionais.
Investidores Institucionais
“As instituições norte-americanas administram atualmente US$7,5 trilhões de um total
aproximado de US$13,8 trilhões do mercado acionário dos Estados Unidos” (TAVARES,
p.200). Pelo tamanho dessa participação, os investidores institucionais têm um peso
maior do que os investidores individuais em oscilar os preços das ações. Logo, deve ser
uma preocupação constante do departamento de RI, pois “suas atividades de transação
em bloco podem ter um imenso efeito em curto prazo sobre o desempenho do valor das
ações da empresa”.
Para administrar tamanha demanda, os profissionais de RI podem constituir um Banco
de Dados sobre seus investidores institucionais, alocando-os em perfis, grau de
investimento, índices preço/lucro (P/L), taxas de retorno e classificação do setor e
oferecer informações precisas que contribuam para a manutenção e preço das ações.
Reuniões formais na sede da empresa ou nos principais centros com investidores
institucionais são ótimas estratégias para que o CEOs os convençam a permanecer com
as ações em um longo prazo.
Investidores Individuais
Nos Estados Unidos, os investidores individuais representam US$6,3 trilhões em ações
e merecem ser ouvidos e atendidos pela administração. Eles podem transacionar
livremente os títulos financeiros e possuem interesses diversos aos investidores
institucionais que almejam ações com maiores taxas de rentabilidade em longo prazo.
Por seres numerosos e difíceis de serem identificados, um bom programa de RI terá
aquela incumbência de “identificar” e “cadastrar” cada investidor e fazer uso de
ferramentas de comunicação (mídia e propaganda) mais apropriadas para atender suas
necessidades ou expectativas de lucros sobre os preços das ações.

43. 43
A Internet pode ser um excelente canal de comunicação tanto para os investidores
individuais quanto para os investidores institucionais.
Intermediários
Os investidores têm outras fontes de informação além das empresas, como a mídia e os
analistas. Em outros tópicos, descobrimos o poder da mídia em divulgar informações
positiva e negativas das empresas. Cada vez mais, a mídia acaba adquirindo importante
papel no meio corporativo, principalmente, na divulgação de resultados financeiros das
empresas.
Segundo especialistas e alguns casos recentes, informações veiculadas pela mídia
podem alterar o valor do preço das ações, tanto para cima como para baixo, resultando
em perdas bilionárias para empresas e investidores.
Quanto aos analistas, cada vez mais eles são requisitados pelas agências de
investimento e investidores, suas análises sobre os papéis acabam adquirindo grande
relevância na definição dos preços das ações, assim como no estabelecimento do valor
dos papéis e na definição das taxas de juros no mercado.
Agências de Classificação
Standard & Poor’ e Moody’s são exemplos notáveis de agências de classificação nos
Estados Unidos. Elas são responsáveis em analisar a credibilidade das empresas,
classificando-as em graus de investimentos. Essas classificações ficam disponíveis para
o público em relatórios, onde as pessoas têm acesso aos graus de investimento e riscos.
As maiores classificações são AAA (S&P) e Aaa (Moody’s) e as menores são D (S&P) e C
(Moody’s). As empresas que são classificadas como BBB/Baa ou acima são consideradas
“grau de investimento” e aquelas abaixo não são consideradas grau de investimento ou
de “alto retorno”. Quanto menor a classificação, maior a avaliação da agência de que a
empresa tem grande potencial para ficar inadimplente com seus financiamentos,
tornando assim mais caro para a empresa aumentar capital por meio da emissão de
dívida.
“Os classificadores de crédito têm a chave para o capital e a liquidez, o sangue da
América corporativa e de nossa economia capitalista. A classificação de risco afeta a
capacidade da empresa de tomar dinheiro emprestado, indica se um fundo de pensão
ou um fundo do mercado monetário pode investir nos títulos da empresa e a influencia
o preço das ações. A diferença entre uma boa classificação de risco e uma ruim pode
significar a diferença entre sucesso e fracasso, prosperidade e má sorte. ” (Joseph
Liebermann, senador americano)
Como usar a função de RI para agregar valor

44. 44
Como foi visto, a função de RI assume um papel de marketing da empresa, que envolve
não somente a produção e divulgação de relatórios anuais e trimestrais, como também
responde às perguntas de acionistas, envia informações aos analistas, tendo um papel
proativo e reativo dentro da organização.
Visitas à empresa e reuniões ou almoços, são estratégias eficazes que combinadas aos
relatórios e ou programas de RI, podem fornecer aos investidores ou potenciais
investidores um “feeling” ou “sentimento real” de que a empresa é lucrativa e séria.
Além dos planos de investimento e captura de investidores, os profissionais de RI
trabalham em eventos internos como a de fusões e aquisições ou venda da empresa, a
fim de orientar e tranquilizar as pessoas sobre as mudanças, respondendo às perguntas
e dirimindo as dúvidas.
“Quando acontece uma crise ou a empresa passa por uma mudança estrutural, em que
o mercado reage negativamente, os investidores já perderam dinheiro, já que as ações
da empresa caem quase instantaneamente. Os acionistas podem vender ações ou
mantê-las esperando sua recuperação. Para assegurar que os acionistas não vendam, as
empresas devem estar preparadas com uma comunicação honesta e rápida para com os
investidores quando o preço das ações começarem em uma espiral descendente”.
(TAVARES, 2006, p.213)
Caso uma empresa não consiga resolver o problema por “n” motivos, cabe ao
profissional de RI informar à mídia e aos analistas sobre como a empresa está lidando
com a situação, pois quanto maior clareza melhor.
“A informação reduz o risco. O mercado de ações, como um processo, chega ao preço da
ação com base em todos os elementos relacionados a uma empresa. Alguns dos fatores
desconhecidos aumentam o preço, outros diminuem. Áreas da empresa pouco
conhecidas geralmente contribuem para o lado negativo da equação”. (Thomas Garbett)
Relações com os investidores e o ambiente em constante mudança
Em tempos de mudanças com o uso maciço da Internet modificaram o modo de se
comunicar na atual sociedade moderna. Hoje, cada vez mais, as empresas e pessoas
fazem uso intensivo dessas novas tecnologias em tempo real, fazendo com que uma
mensagem possa ser significativa para uma empresa ou pessoa.
Segundo Tavares (2006), sete das quinze maiores falências nos Estados Unidos que
ocorreram em 2001 (no auge das ponto.com) foram em virtude da rapidez dos fatos que
circularam pelos meios de comunicação, como o caso ENRON que saiu da 7ª posição das
maiores empresas de energia dos Estados Unidos (Fortune 500) para a maior falência
individual da história. Muitos analistas afirmam, que a ENRON poderia ter sido poupada
se não tivesse abalada sua credibilidade e confiança junto aos seus investidores.