O documento descreve uma pesquisa de marketing sobre o mercado de telefonia celular em Curitiba. A operadora Tele A supõe que é líder em participação de mercado e satisfação dos clientes, mas deseja confirmar isso com uma pesquisa. A pesquisa objetiva identificar hábitos de uso, satisfação e expectativas com as operadoras, para que a Tele A possa adequar sua oferta de produtos e serviços e estratégias de preço.

1. PESQUISA DE MARKETING
RETIRANDO
AS DÚVIDAS
SALVANDO
NEGÓCIOS
Prof. Wagner Andrade

2. prof. Wagner Andrade
Esta apresentação tem como base material disponibilizado na
Internet. Foi complementado na necessidade da disciplina
de pesquisa de marketing, e está continuamente sendo
Incrementada.

3. Pesquisa
de
Mercado
prof. Wagner Andrade

4. A importância das
informações de Marketing
Marketing global – VISÃO GLOBAL
Enfoque dos desejos em substituição
ao enfoque nas necessidades do
compradores
(CONCEITO DE KOTLER)
Concorrência não baseada em preço
em substituição à concorrência de
preço
(FUNDAMENTOS DE KOTLER)

5. Pesquisa de Mercado
no Contexto de Marketing:
É uma ferramenta para tornar as
decisões a respeito do Mix de
Marketing mais seguras.
prof. Wagner Andrade

6. Pesquisa de Mercado
“É o planejamento, coleta, análise e
apresentação sistemática de dados e
descobertas relevantes sobre uma
situação específica de marketing
enfrentada por uma empresa”
(Philip Kotler)
prof. Wagner Andrade

7. Pesquisa de Mercado
“Investigação sistemática, controlada,
empírica e crítica de dados com o objetivo
de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou)
de verificar a existência de relações
presumidas entre fatos (ou variáveis)
referentes ao marketing de bens, serviços e
idéias, e ao marketing como área de
conhecimento de administração ”
(Fauze Mattar)
prof. Wagner Andrade

8. A PesquisaA Pesquisa
no contexto do Marketing :no contexto do Marketing :
A PesquisaA Pesquisa
no contexto do Marketing :no contexto do Marketing :
A Pesquisa é uma ferramenta para tornar asA Pesquisa é uma ferramenta para tornar as
decisõesdecisões a respeitoa respeito
do Mix de Marketingdo Mix de Marketing mais segurasmais seguras::
A Pesquisa é uma ferramenta para tornar asA Pesquisa é uma ferramenta para tornar as
decisõesdecisões a respeitoa respeito
do Mix de Marketingdo Mix de Marketing mais segurasmais seguras::
prof. Wagner Andrade

9. Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos
executivos de Marketing...
Qual é a participação de mercado
da marca “X” na categoria de produto ?
Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do
consumidor do produto ?
Qual é o grau de satisfação
dos usuários com relação aos produtos e serviços?
Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na
percepção do usuário?
Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma
estratégia de segmentação de mercado?

10. DúvidaDúvida
InformaçãoInformação
DecisãoDecisão
Os executivos de Marketing e Comunicação
Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma
maneira, riscos para a organização.
Há, então, a necessidade de informações
sistematizadas e obtidas por correta metodologia
que venham a indicar respostas para as dúvidas,
suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as
decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a
informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
prof. Wagner Andrade

11. Preço
Preço
Preço
Preço
Produto
Produto
Produto
Produto Comunicação
Comunicação
Comunicação
Comunicação
Distribuição
Distribuição
Distribuição
Distribuição
A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraA Pesquisa poderá ser desenvolvida para
qualquer necessidade de informação relacionadaqualquer necessidade de informação relacionada
ao Mix de Marketing das organizaçõesao Mix de Marketing das organizações
A Pesquisa poderá ser desenvolvida paraA Pesquisa poderá ser desenvolvida para
qualquer necessidade de informação relacionadaqualquer necessidade de informação relacionada
ao Mix de Marketing das organizaçõesao Mix de Marketing das organizações
Mercado AlvoMercado AlvoMercado AlvoMercado Alvo
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12. ProdutoProdutoProdutoProduto
Alguns tipos de pesquisas :Alguns tipos de pesquisas :Alguns tipos de pesquisas :Alguns tipos de pesquisas :
Mercado AlvoMercado AlvoMercado AlvoMercado Alvo
PreçoPreçoPreçoPreço
ComunicaçãoComunicaçãoComunicaçãoComunicação
DistribuiçãoDistribuiçãoDistribuiçãoDistribuição
•Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas
•Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto
•Hábitos e atitudesHábitos e atitudes
•Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca
•Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas
•Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto
•Hábitos e atitudesHábitos e atitudes
•Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca
•Avaliação de preço para produtos/ serviçosAvaliação de preço para produtos/ serviços
•Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços
•Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios
•Avaliação de preço para produtos/ serviçosAvaliação de preço para produtos/ serviços
•Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços
•Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios
Pré-teste de propaganda
Pós-teste de propaganda
Avaliação de conceitos para campanhas
Pré-teste de propaganda
Pós-teste de propaganda
Avaliação de conceitos para campanhas
Satisfação e expectativas dos canais
Avaliação/ aceitação para novos canaisc
Satisfação e expectativas dos canais
Avaliação/ aceitação para novos canaisc
Segmentação psicográfica
Potencial para produtos/ serviços
Segmentação psicográfica
Potencial para produtos/ serviços
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13. Entender o ambiente e o mercado
(consumidor, públicos, economia,
concorrência e tendências)
Entender o ambiente e o mercado
(consumidor, públicos, economia,
concorrência e tendências)
Observando o conceito dosObservando o conceito dos 4As4As, desenvolvido por Raimar Richers, é possível, desenvolvido por Raimar Richers, é possível
concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo propostoconcluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto
desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões.desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões.
ANÁLISE
ADAPTAÇÃO
ATIVAÇÃO
AVALIAÇÃO
Ajustar a oferta - desenvolver e
modificar produtos/ serviços.
Comunicar, distribuir e vender
Avaliar os resultados /
monitorar o desempenho
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14. Processo de Pesquisa de Mercado
Problema/Objetivos
Da
Pesquisa
Plano
De
Pesquisa Coleta
Da
Informação Análise
Das
Informações
Apresentação
Dos
Resultados

15. Definição do Problema da Empresa
Primeiro e mais importante passo do
projeto de pesquisa
Todo projeto de pesquisa deve partir de uma
real necessidade de informação, ou seja, uma
situação onde há questões a serem
respondidas.
prof. Wagner Andrade

16. Indagações Básicas
Por que realizar a pesquisa ?
Quais decisões deverão ser tomadas à
partir dos resultados da pesquisa ?
Quais as possíveis respostas para os
problemas definidos ?
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17. Indagações Básicas
Para este momento sugere-se estudos
exploratórios, utilizando fontes de dados
secundários , contatos com pequenos
grupos de consumidores ou estudos de
casos.
 Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a real natureza
do problema e sugerir possíveis soluções ou nova idéias
 Dados Secundários: dados que foram coletados para outra
finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar.
prof. Wagner Andrade

18. Determinação Objetivos Pesquisa
Quais são as informações necessárias
para resolver o problema de pesquisa
Formulação de hipóteses que serão ou
não confirmadas pela pesquisa.
prof. Wagner Andrade

19. O Plano de PesquisaO Plano de Pesquisa
Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos doDefinindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do
estudo.estudo.
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20. Passos fundamentais:Passos fundamentais:Passos fundamentais:Passos fundamentais:
Planejamento de Pesquisa :Planejamento de Pesquisa :
Definição doDefinição do
Problema de PesquisaProblema de Pesquisa
Definição doDefinição do
Problema de PesquisaProblema de Pesquisa
Determinação dosDeterminação dos
objetivosobjetivos
Determinação dosDeterminação dos
objetivosobjetivos
•Indagação básica do estudoIndagação básica do estudo
•Indica o propósito da PesquisaIndica o propósito da Pesquisa
•Levanta ás hipóteses envolvidasLevanta ás hipóteses envolvidas
•Decisões envolvidas a partir dos resultadosDecisões envolvidas a partir dos resultados
•Indagação básica do estudoIndagação básica do estudo
•Indica o propósito da PesquisaIndica o propósito da Pesquisa
•Levanta ás hipóteses envolvidasLevanta ás hipóteses envolvidas
•Decisões envolvidas a partir dos resultadosDecisões envolvidas a partir dos resultados
•Informações que serão levantadas noInformações que serão levantadas no
estudoestudo
•Áreas de abordagemÁreas de abordagem
•““Promessa dos resultados”Promessa dos resultados”
•Informações que serão levantadas noInformações que serão levantadas no
estudoestudo
•Áreas de abordagemÁreas de abordagem
•““Promessa dos resultados”Promessa dos resultados”
prof. Wagner Andrade

21. Objetivo PrimárioObjetivo PrimárioObjetivo PrimárioObjetivo Primário
2 posse de telefone celular por operadoraposse de telefone celular por operadora
2 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
2 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis mesesintenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
2 satisfação com o sistema/ operadorasatisfação com o sistema/ operadora
2 troca de operadoratroca de operadora
2 critério para decisão de escolha de operadoracritério para decisão de escolha de operadora
2 valor médio gasto conta de celularvalor médio gasto conta de celular
2 percepção do preço das contaspercepção do preço das contas
2Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefoniaCritérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia
celularcelular
2 posse de telefone celular por operadoraposse de telefone celular por operadora
2 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
2 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis mesesintenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
2 satisfação com o sistema/ operadorasatisfação com o sistema/ operadora
2 troca de operadoratroca de operadora
2 critério para decisão de escolha de operadoracritério para decisão de escolha de operadora
2 valor médio gasto conta de celularvalor médio gasto conta de celular
2 percepção do preço das contaspercepção do preço das contas
2Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefoniaCritérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia
celularcelular
Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)
2 O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos deO principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de
uso e atitudes em relação ao telefone celular.uso e atitudes em relação ao telefone celular.
2 O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos deO principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de
uso e atitudes em relação ao telefone celular.uso e atitudes em relação ao telefone celular.
prof. Edson Herek

22. Definição do Problema de PesquisaDefinição do Problema de PesquisaDefinição do Problema de PesquisaDefinição do Problema de Pesquisa
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular asApós a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as
operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimentooperadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento
constante.constante.
A Tele A, operando há três anos no mercado, supõe que é a líderA Tele A, operando há três anos no mercado, supõe que é a líder
em participação/ número de usuários e que o grau de satisfaçãoem participação/ número de usuários e que o grau de satisfação
com o sistema como um todo é satisfatório com relação aoscom o sistema como um todo é satisfatório com relação aos
serviços e também ao preço cobrado.serviços e também ao preço cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão doA pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do
mercado de telefonia celular em Curitiba, identificando hábitos demercado de telefonia celular em Curitiba, identificando hábitos de
uso,satisfação e expectativas com as operadoras.uso,satisfação e expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da ofertaOs resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta
de produtos e serviços assim como das estratégias de preço dade produtos e serviços assim como das estratégias de preço da
Tele A.Tele A.
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular asApós a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as
operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimentooperadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento
constante.constante.
A Tele A, operando há três anos no mercado, supõe que é a líderA Tele A, operando há três anos no mercado, supõe que é a líder
em participação/ número de usuários e que o grau de satisfaçãoem participação/ número de usuários e que o grau de satisfação
com o sistema como um todo é satisfatório com relação aoscom o sistema como um todo é satisfatório com relação aos
serviços e também ao preço cobrado.serviços e também ao preço cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão doA pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do
mercado de telefonia celular em Curitiba, identificando hábitos demercado de telefonia celular em Curitiba, identificando hábitos de
uso,satisfação e expectativas com as operadoras.uso,satisfação e expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da ofertaOs resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta
de produtos e serviços assim como das estratégias de preço dade produtos e serviços assim como das estratégias de preço da
Tele A.Tele A.
prof. Edson Herek

23. Feira da Bugiganga
As pessoas não tem o hábito de trocar
e vender objetos usados
Os brasileiros jogam fora, até for a do
lixo, ou entregam ao primeiro catador
Outros , vão acumulando material de
todo o tipo, até nào terem mais espaço
Alguns levam, ou chamam lojas de
móveis usados para se desfazerem
das bugigangas acuuladasprof. Edson Herek

24. Na Europa e USA, são feitas feiras de
garagem, garage sales, ou yard sales
São divulgadas no bairro, nos postes,
para comunidade
Nelas você pode comprar objetos de
pouco valor (agregado) para o dono,
por alguns dólares , cents até!!
No Brasil podem ser vendidos por uns
trocados prof. Edson Herek

25. Uma experiência
prof. Edson Herek

26. Outra experiência
prof. Edson Herek

27. S. I. M.
Sistema de Informações de Marketing
prof. Edson Herek

28. Antes uma base de
Sistemas de informação nas empresas
prof. Edson Herek

29. S P T
SISTEMA DE PROCESSAMENTO DE
TRANSAÇÕES
prof. Edson Herek

30. E D I
INTERCÂMBIO ELETRÔNICO DE
DADOS
ELETRONIC DATA INTERCHANGE
Transferência eletrônica de dados
entre organizações (aplicação
/aplicação)
Protocolos,normatização
prof. Edson Herek

31. S S D
SISTEMA DE SUPORTE À DECISÃO
prof. Edson Herek

32. S S D G
SISTEMA DE SUPORTE À DECISÃO
EM GRUPO
prof. Edson Herek

33. S I G
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
GERENCIAIS
prof. Edson Herek

34. C R M
CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
prof. Edson Herek

35. S S E
SISTEMA DE SUPORTE EXECUTIVO
prof. Edson Herek

36. S I E
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
EXECUTIVAS
prof. Edson Herek

37. E A I
ENTERPRISE APPLICATION
INTEGRATION
INTEGRAÇÃO DE APLICAÇÕES
CORPORATIVAS
prof. Edson Herek

38. E I S
ENTERPRISE INTELLIGENT
SOLUTIONS
prof. Edson Herek

39. E R P
ENTERPRISE RESOURCE
PLANNING
prof. Edson Herek

40. M R P
MATERIAL REQUIREMENTS
PLANNING
PLANEJAMENTO DAS
NECESSIDADES DE MATERIAL
prof. Edson Herek

41. M R P II
MANUFACTURING RESOURCE
PLANNING
prof. Edson Herek

42. S.E.
Sistemas Especialistas
prof. Edson Herek

43. I.A.
Inteligência Artificial
prof. Edson Herek

44. E-COMMERCE
COMÉRCIO ELETRÔNICO
prof. Edson Herek

45. E- BUSINESS
Negócio eletrônico
prof. Edson Herek

46. Agora sim o S.I.M.
prof. Edson Herek

47. Sistema de Informações de
Marketing
Pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir
informações de marketing que sejam
necessárias, oportunas e precisas para
os tomadores de decisões em
marketing.
Processo fundamental para realização
do processo de pesquisa.
prof. Edson Herek

48. Componetes do Sistema de
Informações de Marketing
Administradores
de Marketing
Analise
Planejamento
Implementação
Controle
Ambiente
de Marketing
Mercados-Alvo
Canais de
Marking
Concorrentes
Públicos
Forças
Macroambientais
Avaliação das
necessidades
de informação
Distribuição
das
informações
Registros
internos
Inteligência
de
Marketing
Análise de apoio
às decisões de
marketing
Pesquisa
de
Marketing
prof. Edson Herek

49. Registros Internos
Ciclo de Pedido – quantidade de
pedidos por determinado período a ser
fornecido pela empresa.
Sistema de relatório de vendas –
análise das vendas com bases nos
relatórios, com suas varíaveis
ascendentes e descendentes. (altos e
baixos do período)
prof. Edson Herek

50. Sistema de Inteligência de
Marketing
Conjunto de procedimentos e fontes
usado por administradores para obter
informações diárias sobre os
desenvolvimentos pertinentes no
ambiente de marketing, conforme
desempenho e resoltado dos
departamentos, colhidos sobre todo o
processo que envolve a operação, por
gráficos e relatórios.
prof. Edson Herek

51. Sistema de Pesquisa de
Marketing
Planejamento, coleta, análise e
apresentação sistemática de dados e
descobertas relevantes sobre um
situação específica de marketing.
Nesta fase é fundamental o
levantamento de todos os dados
possíveis para a criação de uma
estratégia eficaz da pesquisa
prof. Edson Herek

52. Sistema de Pesquisa de
Marketing
Fornecedores de Pesquisa de
Marketing
Departamento interno da empresa ou
agência especializada
Usar serviços de informação on-line
(internet)
Checagem de concorrentes
Empresas de serviços de pesquisa:
Setorizados, por encomenda e linhas
especializadasprof. Edson Herek

53. Sistema de Pesquisa de
Marketing
Processo de pesquisa de marketing
Etapa 1: Definição do Problema e
Objetivos de Pesquisa
Esse processo depende
fundamentalmente do foco da pesquisa,
que será definido conforme a necessidade
da empresa.
O foco pode ser um problema(a ser
resolvido) ou um objetivo( a ser atingido)
prof. Edson Herek

54. Sistema de Pesquisa de
Marketing
 Processo de pesquisa de marketing
 Etapa 2: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
 Fontes de dados: Fontes Internas; Publicações
Governamentais, Periódicos e Livros e Dados
Comerciais.
 Abordagens de Pesquisa: Pesquisa por Observação,
Pesquisa de Grupo Foco, Pesquisa de levantamentoe
Pesquisa Experimental
 Instrumentos de Pesquisa: Questionários, Instrumentos
mecânicos – diretamente aplicados
prof. Edson Herek

55. Sistema de Pesquisa de
Marketing
 Processo de pesquisa de marketing
 Etapa 2: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
 Plano de amostragem:Unidade de amostragem (quem
será pesquisado?), Tamanho da amostra (quantas
pessoas devem ser pesquisadas?), Procedimento de
amostragem (como os respondentes devem ser
escolhidos?)
 Métodos de contato: Questionário enviado pelo correiio,
Entrevista por telefone, entrevista pessoal
 Essa etapa começa a definir o caminho da pesquisa
prof. Edson Herek

56. Sistema de Pesquisa de
Marketing
Processo de pesquisa de marketing
Etapa 3: Coleta de Informações – através
da aplicação dos questionários.
Etapa 4: Análise das Informações –
tabulação e copilação dos dados
informados para parametrização dos
percentuais
Etapa 5: Apresentação dos Resultados –
análise final dos percentuais
prof. Edson Herek

57. Sistema de Pesquisa de
Marketing
 Características de uma boa pesquisa de
marketing
 Método científico – obedecer os critérios
mensuradores.
 Criatividade da pesquisa – ser o mais abragente
quanto a finalidade e objetivos.
 Métodos múltiplos – oferecer alternativas sem
fugir da metodologia
 Valor e custo da informação – manter relação
custobenfício racional
 Ceticismo saudável – é importante que haja
questionamentos e dúvidas para discussões.
 Marketing Ético – obedecer princípios, direitos eprof. Edson Herek

58. Sistema de Pesquisa de
Marketing
 Superação de barreiras ao uso de pesquisa
de marketing
 Concepção estreita da pesquisa de marketing –
deve haver conhecimento pleno do processo e
sua importancia.
 Experiência desigual dos pesquisadores de
marketing – a hegemonia é fundamental
 Resultados atrasados e erros ocasionais da
pesquisa de marketing – devem ser corrigidos e
administrados a tempo sem comprometer o
processo e sua finalidade
prof. Edson Herek

59. Sistema de Apoio à Decisão
de Marketing
 Conjunto coordenado de dados em sistemas,
ferramentas e técnicas com software e
hardware de apoio pelos quais uma
organização reúne e interpreta informações
relevantes da empresa e do ambiente
transformando-as em base para a ação de
marketing.
 É fundamental que os envolvidos no
processo decisório estejam afinados com
todas as ferramentas e informações
prof. Edson Herek