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A LA WEB
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4.2 CONCEPTOS CLAVES EN MARKETING LAS
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DEFINIENDO LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN
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4.5 PRESUPUESTOS DE MARKETING
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Competencias centrales
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La Planeación Estratégica Corporativa y por División
Oficinas centrales de las empresas: encargadas de determinar misión,
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Definición de misión corporativa
Las organizaciones existen para cumplir un objetivo. Este objetivo es claro al comienzo, ...
La planeación estratégica en las unidades de negocio
La mision de las Unidades de negocio
Cada unidad de negocio debe defi...
Formulación de metas
Establecer metas específicas para un periodo. (Metas: objetivos
específicos en cuanto a cantidad y ti...
Formulación y Aplicación de Programas
Luego de desarrollar las estrategias principales, se deben definir los programas
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Retroalimentación y Control
Seguimiento de los resultados y de los cambios del entorno.
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Contenido de un Plan de Marketing:
• Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido: el documento debe comenzar con un breve
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  1. 1. 4.1 IMPORTANCIA DEL MARKETING APLICADA A LA WEB La mercadotecnia en internet se refiere al estudio y aplicación de las técnicas para publicitar y vender productos y servicios por internet. Algunas de las actividades que incluye son la creación y puesta en sitio de banners, envíos de correos a listas de distribución, optimización SEO, uso de redes sociales y content marketing, entre otras. Por otra parte, la mercadotecnia aplicada al internet ofrece muchas posibilidades de negocio, las cuales estaban limitadas o eran imposibles de realizar en el modelo más antiguo. El showrooming, los anuncios pre-roll en Youtube y las estrategias que algunas marcas han implementado con vídeos de Vine son algunos ejemplos recientes de esto último.
  2. 2. 4.2 CONCEPTOS CLAVES EN MARKETING LAS CUATRO P Producto - En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos. El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirir el producto. Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc. El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.
  3. 3. DEFINIENDO EL PRODUCTO: ¿Qué vendo? Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas. Defina que necesidades satisface de sus clientes. Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos.
  4. 4. Precio - Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el cliente incluida la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que públicos del mercado nos dirigimos. Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene el producto para el consumidor.
  5. 5. DEFINIENDO EL PRECIO: ¿Cuánto pagarán por el producto o servicio? Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promoción y plaza (distribución). Al número que le salga, súmele el porcentaje de utilidad que desea adquirir. Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el precio.
  6. 6. DEFINIENDO LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN ¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente? Defina si entregará sus productos directamente o por medio de distribuidores. Seleccione si venderá en un local o llegará al domicilio del cliente.
  7. 7. DEFINIENDO LA PROMOCIÓN ¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes? Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y periódicos. Puede anunciarse en directorios telefónicos. Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos Participación en ferias comerciales.
  8. 8. 4.3 ADMINISTRACION DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE Las organizaciones exitosas son aquellas que reconocen en el cliente su razón de ser, por lo tanto sienten la necesidad de conocerlo profundamente para satisfacer con oportunidad sus necesidades y expectativas y desarrollar en su personal los conocimientos y actitudes adecuadas para brindarle la atención que se merece. La Administración de las Relaciones con el Cliente (más conocido como CRM) le permite servir a su base actual de clientes y adquirir nuevos de una manera más eficiente a través de la tecnología. Le permite ajustarse y anticiparse a las necesidades específicas de clientes particulares y lograr un mayor valor por cliente.
  9. 9. La implementación de estrategias y sistemas de CRM puede reducir significativamente los costos de adquirir y mantener clientes, mientras mantiene o incrementa su participación de mercado y mejora la experiencia del cliente. Para llegar ahí, usted debe primero definir su caso de negocio (business case), con un modelo de negocios centrado en el cliente y capacidad de manejo de nuevas tecnologías. Usted puede también integrar la tecnología a través de la cadena cliente – proveedor. Uniendo sistemas discretos – de sus sistemas de “front office” a los de “back office” – le permite dar información a sus clientes o proveedores al toque de un Mouse. A través de la rápida implementación y operación de sus sistemas de CRM, es posible ¡obtener resultados inmediatos!
  10. 10. Asesoría y capacitación en Servicio al Cliente: No basta tener buenas estrategias, su gente y sus procesos deben estar preparados para implementarlas. Diseño e implementación de Unidades Organizacionales que brinden Servicio al Cliente: Para competir exitosamente su empresa debe desarrollar tres habilidades básicas con relación a sus clientes: Habilidad para desarrollar conocimiento del cliente, habilidad para diseñar sistemas de respuesta y habilidad para crear estándares de servicio. Estas habilidades se pueden desarrollar a través de la creación de Unidades de Servicio al Cliente.
  11. 11. 4.4 REDES SOCIALES Una red social es una forma de representar una estructura social, asignándole un grafo, si dos elementos del conjunto de actores (tales como individuos u organizaciones) están relacionados de acuerdo a algún criterio (relación profesional, amistad, parentesco, etc.) entonces se construye una línea que conecta los nodos que representan a dichos elementos. El tipo de conexión representable en una red social es una relación diádica o lazo interpersonal, que se pueden interpretar como relaciones de amistad, parentesco, laborales, entre otros.
  12. 12. La red social también puede ser utilizada para medir el capital social (es decir, el valor que un individuo obtiene de los recursos accesibles a través de su red social). Estos conceptos se muestran, a menudo, en un diagrama donde los nodos son puntos y los lazos, líneas. Red social también se suele referir a las plataformas en Internet. Las redes sociales de internet cuyo propósito es facilitar la comunicación y otros temas sociales en el sitio web.
  13. 13. 4.5 PRESUPUESTOS DE MARKETING El presupuesto es una de las partes más importantes de un plan de marketing. Se trata de la expresión cuantitativa del plan y de los programas de acción. Si está bien elaborado, aporta a nuestra pyme una eficaz herramienta de control. Por eso, cuando fijamos los presupuestos, estamos estableciendo un conjunto de objetivos que debemos alcanzar. De esta forma, si existen desviaciones de los resultados reales, podemos buscar las causas y encontrar soluciones de forma más rápida. El presupuesto es una representación numérica del plan de maniobra, que marca el estado de previsión de ingresos y gastos durante un periodo de tiempo determinado. Con la información que nos aporta, podemos conocer las disponibilidades actuales y futuras para la realización del plan de marketing.
  14. 14. La planificación financiera es necesaria en un plan de marketing, pues recoge los costes y presupuestos relacionados directamente con él. Debe contemplar hasta el último coste posible y los presupuestos asignados a cada departamento. Así, determinaremos los gastos de publicidad y promoción, de desarrollo del producto, de ingresos y ventas, de investigación y costes logísticos, y de distribución. La importancia de los presupuestos en un plan de marketing viene determinada por los siguientes aspectos: - Permite ejecutar ajustes más veloces ante dificultades o giros inesperados. - Nos ofrece, en papel, posibles errores antes de que ocurran en la realidad. - Nos ayuda a saber hacia dónde queremos ir y cuáles son nuestros objetivos. - Nos ofrece información actualizada de cómo progresamos respecto a lo presupuestado en el plan. - Nos aporta datos lógicos de cómo conseguir las metas propuestas.
  15. 15. 4.6 ELECCION Y DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLANES DE ACCIÓN Marketing y el valor para el cliente La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores. La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. En un mundo hiper competitivo como el de hoy, las empresas deben afinar el proceso de generación de valor y seleccionar, ofrecer y comunicar un valor superior.
  16. 16. El proceso de generación de valor a) Secuencia tradicional: Empresa fabrica (Diseño del producto, Compras, Fabricación) y luego vende (Precio, Venta, Publicidad/Promoción, Distribución, Servicios). Marketing solo participa en la venta del producto. b) Secuencia de generación y entrega de valor: las empresas se ven a sí mismas como componentes del proceso de entrega de valor. Está compuesta por 3 fases: 1. Seleccionar el valor: (Segmentación de los consumidores, Enfoque de selección de mercado (selección del público meta más adecuado), Posicionamiento de valor). Esta fórmula (segmentación, targeting y posicionamiento, STP) es la esencia del marketing estratégico. 2. Generar valor: (llamada oferta de valor: desarrollo del producto, desarrollo del servicio, precio, compras/fabricación, distribución/servicios) determina las características específicas del producto, su precio y su distribución. 3. Comunicar el valor: (Fuerza de venta, promoción de ventas, publicidad) dar a conocer y promocionar el producto.
  17. 17. La cadena de valor Michael Porter: cadena de valor → instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes. Cada empresa desarrolla actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. 9 actividades: 5 primarias y 4 de apoyo • Actividades Primarias: secuencia: adquirir materiales (logística de entrada) → transformarlos en productos finales (transformación) → dar salida a los productos (logística de salida) → comercializarlos (marketing y ventas) → prestar servicios adicionales (servicios). • Actividades de Apoyo: se realizan de deptos. especializados: aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, administración de recursos humanos e infraestructura de la empresa).
  18. 18. Competencias centrales Para el desarrollo de los procesos centrales de la empresa, éstas necesitan recursos (mano de obra, materiales, etc). En la actualidad, muchas empresas realizan outsourcing con los recursos menos importantes para el negocio, siempre que obtengan mejor calidad o costos más bajos. La clave consiste en poseer y controlar los recursos y competencias que constituyen la esencia del negocio. Competencia Central: 1. Constituye una fuente de VC, al hacer una importante contribución a las ventajas percibidas por el consumidor. 2. Amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados. 3. Es difícil imitar por los consumidores. Capacidades Distintivas: Empresas que tienen cap dist tb poseen ventaja competitiva. Competencia Central tiende a girar en torno a aspectos técnicos específicos y a las experiencias productivas; capacidad distintiva tiende a reflejar excelencia en procesos empresariales más amplios.
  19. 19. La Planeación Estratégica Corporativa y por División Oficinas centrales de las empresas: encargadas de determinar misión, política, estrategia y objetivos, según los cuales las diferentes divisiones y unidades de negocio preparan sus propios planes. Cada oficina central lleva a cabo 4 actividades de planeación: 1. Definir misión corporativa. 2. Establecer unidades estratégicas de negocio (UEN). 3. Asignar recursos a cada UEN. 4. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento.
  20. 20. Definición de misión corporativa Las organizaciones existen para cumplir un objetivo. Este objetivo es claro al comienzo, pero con el tiempo la misión puede cambiar (nuevas oportunidades o cambios en la situación del mercado). Para definir la misión, empresa debe responder las preguntas de Peter Drucker: ¿cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cual será nuestro negocio? ¿Cual debería ser nuestro negocio? Cuando definir la mision: cuando la empresa haya perdido credibilidad o cuando ya no tenga un crecimiento óptimo. Declaración de misión: es creada por la empresa para compartirla con los directivos, empleados y, en algunos casos, con los clientes. Una buena declaración de misión tiene un número limitado de objetivos, resalta las políticas y los valores principales de la empresa, define los principales campos competitivos en los que opera la empresa que son: • Industria: sectores en los que opera la empresa. • Productos y aplicaciones que ofrece. • Competencias: tecnológicas y otras competencias centrales que dominará la empresa. • Segmento del mercado: tipo de mercado o consumidores atendidos por la empresa. • Integración vertical: número de canales existentes en el proceso, desde materias primas hasta producto final y su distribución. • Área geográfica: conjunto de regiones o de países en los que operará la empresa.
  21. 21. La planeación estratégica en las unidades de negocio La mision de las Unidades de negocio Cada unidad de negocio debe definir su misión particular, en el contexto de la misión general de la empresa. Análisis SWOT o FODA Valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas. Consiste en analizar tanto el ambiente de marketing interno como el externo. • Análisis del Entorno (Oportunidades y Amenazas): analizar las fuerzas del macroentorno (demográficas-económicas, naturales, tecnológicas, político-legales y socioculturales) y del microentorno (clientes, competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios) que influyen en la capacidad de generar utilidades. Estudiar tendencias y desarrollos del mercado y así descubrir nuevas oportunidades. Oportunidad de Marketing: toda necesidad o interés de los consumidores, que puede ser satisfecha por una empresa de forma rentable. Existen 3 fuentes de oportunidades: 1. Ofrecer algo que no abunda. 2. Ofrecer un producto que ya existe, pero de un modo nuevo o superior. Para descubrir posibles mejoras: pedir sugerencias a los clientes (método de detección de problemas), pedir a los clientes una versión ideal del producto (método ideal) y pedir a los clientes fases de adquisición, empleo y abandono de un prod (método de la cadena de consumo).
  22. 22. Formulación de metas Establecer metas específicas para un periodo. (Metas: objetivos específicos en cuanto a cantidad y tiempo). Objetivos perseguidos por las distintas unidades de negocio rentabilidad, aumento de ventas, incremento de la participación del mercado, disminución de riesgos, innovación y reputación. Las unidades de negocios fijan sus objetivos y luego se administran por objetivos (APO). Los objetivos de una misma unidad deben cumplir con 4 criterios: 1. Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia. 2. En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente. 3. Las metas deben ser realistas. 4. Los objetivos deben ser consistentes.
  23. 23. Formulación y Aplicación de Programas Luego de desarrollar las estrategias principales, se deben definir los programas que permitan llevarlas a cabo. Ya formulados los programas de marketing, se debe realizar una estimación de los costos. Costo Basado en Actividades (ABC): debe aplicarse a cada programa de marketing para determinar la probabilidad de que arroje los resultados necesarios para justificar los costos. La empresa debe establecer diferentes niveles de satisfacción para los distintos grupos de participantes, éstos siempre deben estar por encima del mínimo (debe tener en consideración que ninguno de los participantes debe sentir que el trato no está siendo justo). Siete elementos claves para una práctica de negocios exitosa.
  24. 24. Retroalimentación y Control Seguimiento de los resultados y de los cambios del entorno. El entorno cambia más rápido que los 7 elementos claves, por esto una empresa puede seguir siendo eficiente (hacer las cosas bien) mientras pierde eficacia (hacer lo correcto). Las organizaciones, sobre todo las de mayor tamaño, están sometidas a inercia. Planeación del Producto: Naturaleza y Contenido de un Plan de Marketing Plan de Marketing (“Plan de Negocios” o “Plan de Batallas”): Documento que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. Incluye directrices tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre. Éste es uno de los elementos más importante del proceso de Marketing.
  25. 25. Contenido de un Plan de Marketing: • Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido: el documento debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. También, lleva una tabla de contenido o índice como esquema del resto del plan, éste incluye esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y detalles operativos del documento. • Análisis de la Situación: se presenta información relevante de ventas, costos, mercado, competidores y diferentes fuerzas del macroentorno. Esta info se utiliza para elaborar el análisis FODA (SWOT). • Estrategia de Marketing: gerente de producto debe definir la misión y los objetivos financieros y de marketing. Debe especificar el grupo al cuál se dirige y la necesidad que pretende satisfacer. A continuación debe definir el posicionamiento competitivo de la línea de producto. Esta sección debe concretar la estrategia de marca y las estrategias básicas hacia los clientes que se aplicarán. • Proyecciones Financieras: pronóstico de ventas, gastos y un análisis de punto de equilibrio. • Seguimiento de la Aplicación: controles que se realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan. Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles modificaciones será necesario evaluar diversos indicadores internos y externos.

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