Optimisation AdWords pour Google Shopping

Cédric Duma
Consultant PPC certifié AdWords Link-tags.com
Optimisations AdWordsOptimisation AdWords

Cédric Duma
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Définition de la stratégie
Shopping
Choisir son approche Shopping
(Produits, Performance, Hybride)
Diviser votre inventaire en
plusieurs campagnes
Partager votre investissement et capter
toutes les opportunités (Produits
Bestsellers, Marge élevée, Produits
saisonniers)
Paramétrer correctement
sa campagne Shopping
Géographique, Réseaux, Filtres
d’inventaire, ajustement d’appareils,
calendrier de diffusion
Les étapes Google Shopping
Optimisation de la
campagne
Maximiser le volume de conversions,
baisser son CPA, augmenter son ROAS
Automatiser sa stratégie
d’enchères
Utilisation du eCPC, ROAS cible, stratégie
de maximisation du nombre de clics
Maximiser le profit et
s’adapter à la saisonnalité
Ne capez pas une campagne shopping
qui performe et adaptez votre stratégie à
la saisonnalité de votre activité

Cédric Duma
La gestion à différents niveaux
Campagne Ad group produit
• Budget
• Enchères & Stratégie
d’enchères
• Filtres d’inventaires
• Ajustement d’enchères
 Géographique
 Calendrier
 Mobile
• Mots-clés négatifs
• Enchères & Stratégie
d’enchères
• Ajustement mobile
• Mots-clés négatifs
• enchères
• Inclusion / exclusion de
produits
Groupe de produits
• Enchères
• Inclusion / exclusion de
groupes de produits

Cédric Duma
Choisir sa stratégie Shopping

Cédric Duma
3 approches pour votre structure Google Shopping
Approche
Produits
Approche
Performance
Approche
Hybride
Miser sur les produits
le plus performants et
les moins performants
différemment
Enchérir selon les
performances de son
catalogue
Enchérir sur ses
marques et ses
produits
indifféremment
Définir clairement sa stratégie en amont, vous permettra de décider comment vous
structurerez vos campagnes, groups d’annonces, groups de produits.
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Cédric Duma
Attributs Définition Usage
Type de Produits
● Votre classification de produits
● 5 niveaux maximum
● 750 caractères maximum
Groupez votre inventaire selon vos catégories de produits.
Catégories Google
● Classification catégories de Google
● Taxonomie à télécharger
Utilisez la classification de Google pour organiser votre inventaire.
Libellés personnalisés
● Vos valeurs personnalisées pour vos produits
● 5 labels personnalisés maximum
● 1000 caractères maximum par libellé
Créez vos propres indicateurs pour organiser vos inventaires (Best-
sellers, Top Marge, Hiver, Automne).
Id d’élément ● Identifiant unique pour chaque produit
Ciblez seulement certains produits de votre inventaire pour vos
enchères.
Marques ● Utilisez les marques de vos produits
Organisez vos enchères autour de vos marques et selon leur
rentabilité.
Condition
● Etat de vos produits
● Neuf, occasion, reconditionné
Organisez votre inventaire autour de l’état de vos produits.
Les différents attributs pour segmenter vos campagnes

Cédric Duma
Les libellés personnalisés ou « custom labels »
Assignez jusqu’à 5 libellés personnalisés par
produit. On parle de custom_label_0 à 5 ou de
libellés personnalisé 0 à 5. Vous pourrez
spécifier jusqu’à 1000 valeurs uniques par
libellé.
Utilisez les libellés personnalisés pour
grouper vos produits par point commun. Vous
pouvez également les grouper en vous basant
sur un KPI en particulier. De cette façon vous
pourrez isoler ces produits pour enchérir
différemment.
Libellé
personnalisé
Définition Valeurs possibles
0
Jours
spéciaux
Noël, Fête des mères, Saint-valentin
1 Marge Marge faible, marge élevée
2 Promotion Vente flash, déstockage, promo exceptionnelle
3 Ventes Bestsellers, low-sellers
4 Saisonnalité Printemps, été, automne, hiver

Cédric Duma
Mise en place d’un libellé personnalisé
Exemple sur la plateforme Merchant Center

Cédric Duma
Utilisation des libellés personnalisés
Multiplier les libellés personnalisés pour un produit
id titre custom_label_0 custom_label_1 custom_label_2 custom_label_3 custom_label_4
5
Veste Femme d’hiver
Marque A
Hiver Marge Faible Fêtes des mères
6
Gilet Léger sport Femme
Marque A
Printemps Promo Spéciale Best-seller Marge importante
7
Veste Homme d’hiver
Marque A
Hiver Low-seller Marge Faible Fête des pères
8
Maillot de bain Homme
Marque B
Été Vente Flash
9 Chemise Homme Marque B Best-seller Marge Faible

Cédric Duma
Structurer sa campagne Shopping

Cédric Duma
Vêtement Marque A / marqueApproche
Produits
Approche
Performance
Approche
Hybride
Miser sur les produits le plus
performants et les moins
performants différemment
Enchérir selon les
performances de son
catalogue
Enchérir sur ses marques et
ses produits indifféremment
Homme
Type de produit Niveau 2
Femme
Le reste
Le reste
Vêtement Marque B / marque
Le reste
Vêtement Marque C / marque
Le reste
Best-Sellers
Libellé personnalisé 0
Marge Faible
Libelle personnalisé 1
Marge Élevée
Le reste
Produit ID : 7
Le reste
Produit ID : 6
Le reste
Produit ID : 5
Le reste
Vêtements
Type de produit
Niveau 1
Homme
Mens
Le reste
Bestsellers / Libellé personnalisé 0
Le reste
ITEM ID: 7
Le reste
Le reste
Marge Faible / Libellé personnalisé 1
Vêtements
Type de produit
Niveau 1

Cédric Duma
L’approche par produits
Vêtement Marque A / marque
Homme
Femme
Le reste
Le reste
Vêtement Marque B / marque
Le reste
Vêtement Marque C / marque
Le reste
Vêtements
Type de produit
Niveau 1
• Temps de gestion minimum.
• Permets de se concentrer sur les marques ou les meilleures
catégories
• Granularité réduite
Avantages
Inconvénients
• Utiliser les attributs Type de produit, Catégorie Google, marque pour subdiviser
vos campagnes
• Attribuer un budget dédié dans une campagne à part pour les catégories
performantes.
• Ne pas hésiter à subdiviser plus (si c’est possible) si une catégorie contient
beaucoup de produits
• Utiliser les catégories de votre site.
Bonnes pratiques

Cédric Duma
L’approche performance
Best-Sellers
Libellé personnalisé 0
Marge Faible
Marge Élevée
Le reste
Produit ID : 7
Le reste
Produit ID : 6
Le reste
Produit ID : 5
Le reste
• Meilleure granularité en mettant en avant les produits les plus
performants et en réduisant les investissements sur les produits
les moins profitables
• Nécessite plus de temps de gestion
• Certains produits peuvent être de prime abord des low-sellers,
mais peuvent être un point de contact d’une grande quantité de
conversion.
Avantages
Inconvénients
• Subdiviser l’inventaire par performance, nombre de ventes, taux de marge.
• Dans le cas de produits vraiment plus performants, mettre en place des
enchères spécifiques individuelles sur l’ID.
• Utiliser les libellés personnalisés, les ID de produits.
Bonnes pratiques

Cédric Duma
L’approche hybride
Vêtements
Type de produit
Niveau 1
Homme
Mens
Le reste
Bestsellers / Libellé personnalisé 0
Le reste
ITEM ID: 7
Le reste
Le reste
Marge Faible / Libellé personnalisé 1
• Granularité maximum tout en ayant la possibilité d’avoir une vue
sur les meilleures catégories de produits.
• Temps de gestion très important.
Avantages
Inconvénients
• Utiliser des libellés personnalisés pour identifier les groupes de produits
performants (Best-Sellers, Marge importante).
• Au sein d’une campagne chaque groupe de produits peut représenter un type
de produits (vos catégories).
• Dans les niveaux les plus bas de votre campagne, ciblez de petits groupes de
produits et enchérissez de façon spécifique au niveau de chaque produit.
Bonnes pratiques

Cédric Duma
Créer une structure de compte « pyramidale »
Enchères
élevées
Enchères
basses
Budget non capé - Priorité élevée - Activée selon le besoin
Cibler les meilleures ventes ou les promotions grâce aux libellés personnalisés
Budget dédié - Priorité moyenne – Campagne toujours activée
Cibler un certain pourcentage de votre inventaire avec type de produit = chaussures de sport
Budget dédié – Priorité faible – Campagne toujours activée
Cibler 100% de votre inventaire sans exclusions.
Boutique de sport

Cédric Duma
Toujours avoir une campagne « 100% de l’inventaire »
Pourquoi
Pour s’assurer de cibler la totalité de vos produits et de permettre à vos
produits actifs dans le flux de participer aux enchères.
Mise en place
Créer une campagne ciblant tous vos produits avec une plus faible que
celles mises en place dans les autres campagnes.
Bonne pratique
Vérifier régulièrement la performance de vos produits dans cette
campagne. Déplacez les produits qui performent le mieux dans la
campagne ou le groupe d’annonces le plus adapté pour proposer des
enchères plus compétitives.

Cédric Duma
Connaître la saisonnalité de votre business
Campagnes Best-Sellers
Ne capez pas les campagnes qui performent le mieux !
Les campagnes « tous les produits »
Elles sont les bases de vos optimisations et de vos tests.
Campagnes promotionnelles ou saisonnières
Mettez en place des campagnes avec une structure spécifique à vos
promotions ou la saisonnalité de certains de vos produits.

Cédric Duma
Le paramétrage des campagnes

Cédric Duma
Ajustement des enchères selon la zone géographique
• Ajustez vos enchères autour de vos
magasin physiques
• Ajustez vos enchères en fonction des
zones les plus susceptibles de vendre
vos produits
• Ajoutez des zones ciblées à l’intérieur
d’autres zones (zone Paris dans zone
France) et ajustez vos enchères.

Cédric Duma
Ajustement des enchères selon un calendrier
• Sélectionnez les jours et les heures durant
lesquels vous souhaitez voir apparaître vos
annonces.
• Ajustez vos enchères à la hausse ou à la
baisse à certaines périodes en fonction de la
présence et de la demande de votre clientèle.

Cédric Duma
La priorité des campagnes
Décidez quelle campagne participera aux enchères pour un
produit présent dans plusieurs campagnes. Pour cela créez
des priorités entre vos campagnes Faible, Moyenne, Élevée.
Dans le cadre de votre vente de produits de sports, vous créez une
campagne « promo flash » dans laquelle se trouvent des baskets de
sport. Ces même baskets de sport se trouvent également dans la
campagne « tous les produits ». Lorsque les baskets de sport seront
affichées dans les résultats, vous voulez que l’enchère utilisée
provienne de votre campagne « promo flash » et non celle de la
campagne « tous les produits ».
Il faut alors donner la priorité élevée à la campagne « promo flash »
et la priorité faible à la campagne « tous les produits ».
Si la campagne « promo flash » vient à manquer de budget,
l’enchère sera déterminée alors par la campagne « tous les
produits ».
Exemple

Cédric Duma
Les filtres d’inventaire
Segmenter son flux et dédier une campagne à un segment
spécifique de votre inventaire.
Il est possible de filtrer votre inventaire par Marque, Type de
produit, Catégorie, Condition, Libellé personnalisé, ID du
produit, Canal, Exclusivité du canal.
Vous pourrez alors utiliser par exemple la marque pour
créer une campagne dédiée à une marque en particulier.

Cédric Duma
Paramètre relatif aux réseaux
Choisissez sur quels réseaux vos annonces seront
diffusées.
En ajoutant « Partenaires du Réseau de Recherche inclus »,
vous donnez la possibilité de booster le trafic de votre
campagne en affichant vos produits sur des sites
partenaires qui affichent des produits disponibles à la
vente et liens vers ceux-ci.

Cédric Duma
Les optimisations

Cédric Duma
Comment optimiser votre campagne Shopping
Objectif
Maximiser le profit en maximisant le volume des conversions
et en réduisant le CPA.
• Volume des ventes
 Nb de conversions
• Valeur des ventes
 Valeur de conversion
• Coût Par Acquisition (CPA)
 Coût / conversions
• Retour sur les dépenses
publicitaires (ROAS)
 Valeur de conversion / coût
• IS* perdues sur le Réseau
de Recherche
(Classement)
• IS perdues sur le Réseau
de Recherche (Budget)
• La part de clics
• CPC de référence
• CTR de référence
IS* = Taux d’Impression
• Enchères
 Ajustement par appareil
 Ajustement par zone
géographique
 Ajustement par calendrier.
• Mots-clés négatifs (rapport
sur les termes de
recherche)
Indicateurs de performance
Comment détecter les
opportunités
Outils d’optimisation

Cédric Duma
Optimiser pour plus de trafic
• Faible volume de clics.
• Faible volume d’impressions
• Faible part de clics
• Fort taux d’impressions perdues.
• Vérifier si des opportunités manquées
 CPC < CPC de référence.
• Augmenter progressivement les enchères.
Indicateurs de performance Actions recommandées
Les catégories avec peu de trafic
(Campagnes, groupes d’annonces, groupes de produits, produits)

Cédric Duma
Optimiser pour les catégories peu performantes
• Fort volume de clics
• Faible volume de conversions
• Faible taux de conversion
• Fort part de clics
• Faible taux d’impressions perdues
• Réduire progressivement vos enchères
pour maintenir votre ROAS / CPA
Les catégories avec de faibles performances

Cédric Duma
Optimiser pour les catégories très performantes
• Fort ROAS
• Fort volume de conversions
• Vérifier la présence d’opportunités ratées
 Fort taux d’impressions perdues
 Faible part de clics
 CPC < CPC de référence
• Augmenter les enchères
 Ne pas hésiter à être plus granulaire et
augmenter les enchères aux niveaux des
groupes de produits et des produits.
• Ne pas hésiter à créer des campagnes /
groupes d’annonces dédiés.
Les catégories avec les meilleures performances

Cédric Duma
Comment définir le bon ajustement d’enchères
Appareil
Géographique
Calendrier
Ajustement pour mobile ou tablette = (Mobile / Tablette CvR* / Desktop CvR) - 1
Ajustement pour une zone= (CvR de la zone / CvR Global de la campagne) - 1
Ajustement pour une période = (CvR de la période / CvR Global de la campagne) - 1
CvR* = Taux de conversion

Cédric Duma
Travailler les mots-clés négatifs
1. Rechercher les termes de recherche
n’apportant aucune conversion en
appliquant un filtre dans le rapport
des termes de recherche.
2. Rechercher les termes de recherche
déclenchant l’affichage de vos
annonces et sans rapport avec votre
activité.
3. Exclure ces termes au niveau du
groupe d’annonces ou de la
campagne.
Objectif : améliorer la rentabilité

Cédric Duma
Les stratégies d’enchères

Cédric Duma
Maximiser les clics
Ajuster les enchères pour obtenir un maximum de clics dans votre
budget.
Pourquoi
• Avoir un maximum de clics par rapport à un budget défini.
• Temps de gestion réduit.
• Fonctionne également sans le suivi des conversions.
• La limite d’enchère permet d’éviter de payer trop.
Bénéfices

Cédric Duma
Maximiser les clics – Astuces & bonnes pratiques
• Choisir le budget alloué ainsi que les CPC max
que vous ne souhaitez pour vos groupes
d’annonces.
• La stratégie d’enchère « maximiser les clics »
n’est pas recommandée d’être utilisée sur des
budgets partagés.
Mise en place
• Attendre 7 jours avant l’optimisation de vos
performances, puis évaluer de façon
hebdomadaire.
• Vous assurer que le volume de clics pour votre
budget augmente, par rapport à la semaine
précédente.
• Si vous avez déjà un taux d’impression très
élevé, cette stratégie d’enchères ne vous
apportera pas de trafic significatif
supplémentaire.
Évaluation
• Augmentez votre budget / vos CPC max pour
augmenter d’avantage le nombre de vos clics.
• Les changements apportés à vos campagnes,
entraîneront un nouvel apprentissage de la
part de l’algorithme qui peut prendre entre 3 et
4 jours.
Optimisation

Cédric Duma
eCPC – Optimiseur de CPC
Augmenter les enchères pour augmenter le nombre de clics
susceptibles de générer une vente ou une conversion. Réduire les
enchères lorsque les probabilités de conversions sont faibles.
Pourquoi
• Mise en place simple.
• Fonctionne avec un outil tiers de gestion des enchères.
Bénéfices
• Plus de 15 conversions dans les 30 derniers jours.
• Le suivi des conversions sur AdWords ou Google Analytics.
Requis

Cédric Duma
eCPC – Optimiseur de CPC – Astuces & bonnes pratiques
• Assurez-vous d’avoir 200 clics par semaine
dans vos groupes de produits. Si besoin,
regroupez les produits ayant un prix similaire.
• Vous pourrez toujours gérer manuellement vos
enchères par appareil via l’ajustement des
enchères.
Mise en place
• Attendre 15 jours avant d’évaluer vos
performances pour que votre stratégie ait le
temps de s’adapter.
• Vérifier vos conversions puis votre coût par
conversion pour vérifier si vous augmentez vos
conversions de façon efficace. (Pour observer
une augmentation du taux de conversion, vous
devrez enregistrer au moins 100 conversions).
• Notez que vos CPC peuvent augmenter et que
le nombre de clics peut baisser, mais cela fait
partie du processus normal de l’optimiseur de
CPC.
Évaluation
• Adapter votre structure de groupes de produits
pour vous assurer d’avoir toujours 200 clics
par semaine. Si besoin, regroupez les produits
ayant un prix similaire.
• Continuez de gérer vos enchères normalement,
y compris les ajustement d’enchères par
appareil (desktop, tablette, mobile) ou par zone
géographique.
Optimisation

Cédric Duma
ROAS Cible (Retour sur vos dépenses publicitaires)
Augmenter autant que possible le revenu généré par vos campagnes avec un ROAS cible.
Pourquoi
• Réduction du temps de gestion des campagnes.
• Ajustement des enchères automatique en fonction de dizaines de facteurs.
• Ajustement des enchères intelligent afin d’augmenter votre revenu
Bénéfices
• Plus de 100 conversions dans les 30 derniers jours.
• Suivi des conversions sur Google AdWords ou Google Analytics.
• Ne fonctionne PAS avec un outil tiers de gestion des enchères.
Requis

Cédric Duma
eCPC – Optimiseur de CPC – Astuces & bonnes pratiques
• Prendre comme ROAS cible initial celui
constaté sur les 4 dernières semaines.
• S’assurer d’avoir au moins 200 clics par
semaine dans vos groupes d’annonces. Si
besoin, grouper les produits ayant un prix
similaire.
• Ne pas modifier la structure de vos groupes de
produits pendant au moins les 15 prochains
jours.
• Ne pas mettre d’enchères manuelles sur les
campagnes ou les groupes d’annonces
paramétrés avec le ROAS cible.
Mise en place
• Attendre 15 jours avant d’évaluer vos
performances et évaluer de façon
hebdomadaire.
• Vérifier votre revenu puis votre valeur de
conversion / coût pour vérifier si vous
augmentez vos revenu de façon efficace en
respectant votre ROAS cible.
• Ne pas vous concentrer sur les enchères
individuelles, qui seront de toute façon
modifiées par la stratégie d’enchères.
Évaluation
• Adapter votre structure de groupes de produits
pour vous assurer d’avoir toujours 200 clics
par semaine. Si besoin, regroupez les produits
ayant un prix similaire.
• Assouplir son ROAS cible graduellement de x%
pour augmenter votre valeur de conversion.
• Si vous opérez des changements majeurs tels
que la restructuration de vos campagnes,
laissez vos groupes de produits tel quel
pendant les 15 prochains jours avant de
réévaluer les performances.
Optimisation

Cédric Duma
Le budget

Cédric Duma
Bonnes pratiques en matière de budget
Donner suffisamment de budget à vos campagne pour ne pas rater d’opportunités.
Soyez prêts à sacrifier votre CPA pour augmenter votre profit total. Si durant un pic
de saisonnalité, vous constatez une hausse de vos conversions, mais que vous
n’augmentez pas votre budget, vous passerez probablement à côté de certaines
enchères et conversions que vos concurrents gagneront. En allouant suffisamment
de budget, vous obtiendrez peut-être de plus faibles marges, mais votre rentabilité
globale sera plus importante.
Mettez en place des alertes si votre budget devient limité dans une période à fort trafic (soldes, vacances, lancement de produits, etc.).
Réallouez votre budget depuis des campagnes peu prioritaires vers des campagnes avec une priorité élevée. Ne capez pas une campagne qui performe !
Pensez à comparer vos performances et votre taux d’impression actuels à ceux de l’année précédentes afin de détecter si vous passer à côté de performances habituelles.

Cédric Duma
A votre tour de remporter les enchères !
Icônes fait par flatincon.com

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