analysis of three products and services in different stages of their life

1. En este número:
Campañas que dejan
HUELLA
Entendiendo
Los perfiles de sus clientes
INFLUENCIAS
de los grupos de referencia
CONCLUSIÓN
de la utilidad del C.C.

2. El respaldo publicitario y la mercadotecnia son herramientas
fundamentales en la vida de todo negocio, es importante
conocer también los factores psico sociales y ambientales que
afectan e impulsan a los consumidores y sus actitudes hacia los
productos, una empresa en ocasiones puede verse golpeada
por situaciones donde su imagen se vea dañada, pero el éxito y
el prestigio casi siempre pueden recuperarse en base a una
campaña de comunicación honesta, eficiente y creativa.
En este caso analizaremos 6 empresas que, aunque puedan o no
gustarnos sus estrategias de comunicación, han dejado huella
en la mente de los consumidores y representan un manejo de
mercadotecnia que les ha permitido posicionarse dentro de sus
segmentos
.
Veamos ahora cuales son dichas empresas:
César Adrián Nañez Vazquez
220349

3. análisis
PRODUCTOS

4. análisis 1
Perfil de cliente Variables de segmentación
El tipo de cliente que atiende la campaña “Gran Como hemos visto en diversas teorías de
Barata Anual” son en su mayoría mujeres con poder mercadotecnia, las variables de segmentación son
de compra y decisión, que cuentan con un empleo aquellas características más específicas que nos
remunerado o que son jefas de su propia empresa, sin permiten conocer o determinar con mayor
olvidar amas de casa con capacidad de compra, detenimiento el tipo de consumidor al cual dirigimos
comparten características aspiracionales en cuanto a las estrategias de comunicación, entre dichas
nivel socioeconómico, profesión y familia, algunas de variables encontramos:
ellas buscan darse tiempo para compartir con amigas
Sexo Mujeres en su mayoría
o para el disfrute de algún hobbie o actividad.
Edad Entre 25 a 45 años
Estado civil Solteras, casadas, unión libre, divorciadas
Segmentación de mercado Educación Mayormente con carrera profesional terminada o trunca
Ocupación Empleadas en su mayoría en puestos admvos, empresarias
El segmento al que se dirige la campaña “Gran Barata
Anual” está compuesto en su mayoría por mujeres Estilo de vida Aspiracional, independiente, gusta de placeres
entre 25 a 45 años, del segmento C+, B y A. Estatus social Pueden estar o aspiran a pertenecer a medio alto
Geografía Mujeres mexicanas en ciudades de más de 450,000 hab.

5. análisis 1
de tiendas no es exclusiva de un segmento alto, para
el grueso de la población mexicana significa posición
Personalidad del segmento social el acceder a esta.
Liverpool realiza una táctica BTL ( donde el l objetivo Estrategia de medios
final es influir en la conducta del consumidor, de un
modo positivo, convencer más que vencer, para luego Televisión a nivel nacional en horarios matutino y
fidelizar) que consiste de un performance en el cual vespertino de Lunes a Viernes y fin de semana todo el
mujeres ataviadas con uniformes de camuflaje color día.
rosa y armadas con bolsas de compras recorren las
tiendas al compás de un cántico militar. Las miradas, Medios impresos locales donde se encuentre alguno
sonrisas y gestos de asombro de los compradores son de los almacenes.
las pruebas de una acción que genera impacto y que,
por el volumen de las voces, es casi imposible que Pendones en postes en las áreas de la ciudad donde
pase inadvertida. tenga influencia el almacén.
Posicionamiento de producto Mensaje
El posicionamiento en el mercado de un producto o
“Es tiempo de consentirme, por eso liverpool es parte
servicio es la manera en la que los consumidores
de mi vida”
definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto
en la mente de los clientes en relación de los productos Grupos de referencia
de la competencia.
El posicionamiento de la marca Liverpool se basa en Los grupos de referencia influyen el las decisiones de
vender experiencia de compra y estatus. las personas, estos pueden clasificarse como grupos
de pertenencia, primarios, secundarios, de
pertenencia, de aspiración o de rechazo.
Estrategia de comunicación En este caso este grupo lo conforman familiares,
Para diseñar e implementar una estrategia y un cónyuges, compañeros de trabajo o estudio, circulo de
procedimiento eficaz de comunicación; se necesita amigos del mismo segmento o del inmediato superior.
una forma especial de pensar, un conocimiento
profundo de las relaciones humanas y de correctos Ciclo de vida familiar
procedimientos organizativos, y sobre todo, mucha
habilidad. Estos requisitos son básicos para que las Mujeres casadas, solteras, en unión libre, con o sin
empresas tengan éxito en el control de sus hijos.
comunicaciones.
La estretagia propuesta para Liverpool explotaría la Clase social
necesidad del consumidor y del segmento particular Media , media alta y alta.
de aspirar a un mejor estatus de vida que puede ser
proporcionado por productos y por una experiencia de
compra, Al realizar baratas o ventas especiales, se Proceso de compra
permite a mas personas que no pertenecen al
segmento dirigido el poder acceder a productos y Necesidad sentida, evaluación de opciones, compra,
servicios que de otra manera no son accesibles, así se conducta posterior a la compra.
compra posición social o prestigio, aún que la cadena

6. análisis 2
Perfil de cliente
Cuando se desarrolló el nuevo Fiesta, Ford realizó una
extensa investigación global de clientes. Los
hallazgos indicaron claramente que la necesidad de
estilo era el principal de los deseos en todas partes del
mundo. En Europa, a lo largo de Norteamérica y en la
región Asia Pacífico, los clientes buscan un auto
pequeño con diseño distintivo que ofrezca calidad de
clase mundial, conveniencia, comodidad y
conectividad.
Segmentación de mercado
Hombres en su mayoría, familias, jóvenes en edad
productiva de 32-39 años aprox. con o sin familia.
Variables de segmentación
Sexo Mayormente hombres jóvenes
Edad De 32 a 39 años aprox.
Estado civil Solteros o iniciando vida familiar (anuncio posterior)
Educación Carrera profesional o más
Ocupación Empleados o independientes
Estilo de vida Independiente, juvenil, con estilo, desahogado
Estatus social Medio y alto
Geografía América, Europa, Asia

7. análisis 2
Personalidad del segmento
Ciclo de vida familiar
Clientes jóvenes, conocedores que buscan autos
expresivos que proporcionen no sólo una gran Hombres solteros o iniciando vida familiar.
economía de combustible sino también una alta
calidad, nuevas tecnologías y una experiencia de
manejo divertida. Clase social
Posicionamiento del producto Media , media alta y alta.
El nuevo ford fiesta ofrece innovación en diseño,
tecnología con actitud relajada y de diversión. Proceso de compra
Necesidad sentida, evaluación de opciones, compra,
Estrategia de comunicación conducta posterior a la compra.
Para la promoción de este modelo se utilizó la red
social Twitter donde a las personas mas participativas
se les invitó a hacer pruebas de manejos, también por
medio de youtube se creó una comunidad para
intercambiar fotos, videos y experiencias de los
vehículos, la estrategia se apoya en publicidad pagada
y en mercadotecnia viral.
Estrategia de medios
Redes sociales, por la naturaleza del consumidor para
quien resulta familiar el internet y la comunicación
electrónica.
Televisión nacional.
Prensa nacional.
Mensaje
“Que empiece la diversión”
Grupos de referencia
Medios de comunicación, redes sociales, amigos,
compañeros de trabajo, otros compradores.

8. análisis 3
Perfil de cliente
Variables de segmentación
Los clientes de esta cadena farmacéutica se podría
pensar que son exclusivamente personas de bajos Sexo Hombres en su mayoría.
recursos, lo cual es falso, actualmente personas de los
Edad Desde 18 a 75 años en su mayoría.
distintos estratos sociales hacen uso de alguno de los
servicios que la empresa ofrece. Estado civil Diversos
Los consumidores se componen de segmentos de Educación Sin educación o con escuela básica.
población que no son atendidos por el sistema de Ocupación Diversas en empleo formal o informal.
salud establecido, o que lo son de manera ineficiente, Estilo de vida Modesto, familiar, al día.
en estos grupos encontramos: Adultos mayores,
Estatus social Bajo o medio bajo.
madres solteras, minorías, desempleados, empelados
informales, personas sin servicio médico tradicional, Geografía República mexicana.
además de población en general, todo esto mediante
un circulo completo de atención que inicia en
consulta, luego surtido de medicamentos o estudios.
Segmentación de mercado
En su mayoría se compone del segmento D al C+, sin
dejar de mencionar los segmentos que le siguen.

9. análisis 3
Personalidad del segmento
Farmacias Similares atiende un segmento que espacios pagados en televisión nacional, patrocinio de
encuentra en esta oferta un satisfactor de dos eventos, obsequio de productos de la canasta básica,
necesidades, salud y economía, cuya personalidad es promoción directa en sucursales, entre otros.
el de un consumidor conciente de sus necesidades,
que busca economía, y prontitud al cubrir sus
necesidades. Estrategia de medios
Medios impresos y electrónicos.
Posicionamiento de producto
Mensaje
En la mente del consumidor se entiende como un
producto económico, que reemplaza al medicamento “La salud ahora a tu alcance”
ordinario de laboratorio que muchas de las veces se
encuentra fuera del presupuesto familiar del
segmento, además de ofrecer servicios Grupos de referencia
complementarios como la consulta médica y algunos
estudios de diagnóstico. Familia, amigos, vecinos, medio ambiente.
Ciclo de vida familiar
Estrategia de comunicación Madres y padres de familia, adultos mayores, jóvenes y
personas en inicio de vida familiar.
Manifestar las bondades del elemento diferenciador
que es el precio, llevando a cabo la estrategia de
“Oceano Azul” creada por Cham Kim y Renee
Mauborgne que sostiene que para sacar del juego a la
Clase social
competencia lo mejor es no competir, es decir, en vez Mayormente baja y media baja, además de media.
de arrebatar un pedazo del mercado, la idea es
encontrar un mercado virgen que nadie ha explorado o
en el que se es de los pioneros.
Dentro de la comunicación, no solo se ofrecen los
Proceso de compra
servicios, sino que la imagen de la empresa se Necesidad, compra y actitud post compra.
complementa con diversas instituciones de apoyo
social como Fundación Best, Fundación del Dr. Simi,
Fundación de Niños Eugenia, Centro Nacional de
Diagnóstico de Enfermedades Emocionales, entre
otras que ayudan a cerrar el círculo de atención a bajo
precios.
Es importante mencionar que la comunicación visual
no es la más eficiente del mercado, pero lo que ha
ayudado a su éxito y posicionamiento son las
diferentes acciones de mercadotecnia como es la
presencia constante en medios de comunicación,

10. análisis
SERVICIOS

11. análisis 4
Perfil de cliente Segmentación de mercado
El tema de los canales exclusivos de noticias se Hombres y mujeres entre 25 a 65 años, segmentos C-,
convirtió en uno de los más relevantes desde hace un C, C+, A/B
par de años gracias al lanzamiento de espacios como
Milenio TV y Foro TV, quienes retoman el formato
internacional que implementaron canales como CNN Variables de segmentación
–aunque en español fue lanzado en 1997- y BBC y que Sexo Hombres y mujeres
en México cobró gran fuerza gracias al Sistema
Edad Entre 25 a 65 años, existiendo varias agrupaciones por edad
Informativo ECO –la primera señal mexicana
internacional de un canal de noticias en español las 24 Estado civil Solteros, casados, unión libre, viudos
horas del día- en los años 80 y 90. La premisa con que Educación De nivel intermedio hasta posgrado
ahora llegan estos nuevos foros, es la de no cometer Ocupación Empleados, operadores, directivos, independientes
los mismos errores que llevaron a la desaparición de Estilo de vida Familiar, trabajador, interesado en la situación
ECO y brindar espacios periodísticos con gente
Estatus social Desde medio bajo hasta alto
capacitada, en donde la noticia sea la piedra angular
que lleve al formato a convertirse en la nueva Geografía República Mexicana
tendencia a seguir por las televisoras mexicanas.
El segmento al que se dirige

12. análisis 4
Personalidad del segmento Estrategia de comunicación
Hombres y mujeres desde 25 a 65 años, que buscan estar La campaña consiste en tomar hechos que han
informados constantemente al momento de que ocurre conmocionado a la opinión pública y ejemplificar
la noticia, existe un grupo grueso de hombres entre 30 a cómo cambian las situaciones constantemente,
55 años en edad productiva que sintonizan apoyado también en la presencia de 18 periódicos en la
constantemente el medio por televisión o internet , República Mexicana.
hablan de los temas que ocurren, les interesa
permanecer informados. Estrategia de medios
Posicionamiento Televisión de paga , prensa e internet.
Canal de noticias de reciente creación pero con Mensaje
seriedad y confiabilidad en la información, prestigio al
no ser parte de las casas televisoras tradicionales, “La noticia desde que sucede”
canal de vanguardia.
Grupos de referencia
Atribuciones del producto Otros medios de comunicación, compañeros de
trabajo, familia, amistades.
El canal comercializa con el hecho de estar enterado
constantemente de los acontecimientos de México y
del mundo, vende originalidad, seriedad, información, Ciclo de vida familiar
prontitud y prestigio de los comunicadores. Amplitud de ciclos: Hombres y mujeres en soltería, en
familia con y sin hijos, padres con nido abandonado,
“Mientras los sistemas informativos y noticiosos se personas en unión libre, separados o en viudez.
estancaron en los formatos convencionales no
diseñados para la agilidad informativa, nosotros
percibimos que había una demanda de contenidos Clase social
noticiosos y que el mercado no estaba satisfecho. Con
esto considero que al incursionar en un nicho Media , media alta y alta.
desatendido y gracias al rápido éxito que tuvimos,
ahora es claro que se ve como un segmento de Proceso de compra
mercado en crecimiento y que otras televisoras no
pueden ignorar y por ello Televisa ya puso en marcha Necesidad de información, conocimiento de opciones,
su propuesta y no dudo que TV Azteca este trabajando establecimiento de preferencias, compra.
también en ese sentido”, comenta Tomás Sánchez,
director corporativo de mercadotecnia de Grupo
Milenio.

13. análisis 5
Perfil de cliente Variables de segmentación
Dentro del servicio privado hospitalario se atienden Dependiendo de lo que se requiera comunicar se
múltiples tipos de clientes, como son los particulares, atienden variables como: servicio ofrecido,
corporativos, gubernamentales, asegurados, de estacionalidad, disponibilidad y competencia en el
turismo médico e inclusive de protocolos. mercado, tomaremos de ejemplo una campaña
Para acciones de este ejercicio trataremos institucional de mantenimiento donde las variables
únicamente con clientes particulares con y sin son:
cobertura de algún seguro médico.
El cliente se compone de familias enteras cuyos
Sexo Hombres y mujeres
integrantes fluctúan en todas las edades, en cuanto a
la capacidad de decisión y pago cae mayormente en Edad Entre 35 a 55 años
los hombres jefes de familia en edad laboral desde los Estado civil Casados, divorciados, viudos
35 a 55 años, la mujer como jefa de familia también Educación Mayormente con carrera profesional terminada o trunca
participa en la toma de decisiones y en la capacidad Ocupación Desde empleados de nivel medio a directivos o empresarios
de pago.
Estilo de vida Familiar, tranquilo, cómodo, seguro
Segmentación de mercado Estatus social Desd medio bajo hasta alto
Geografía En la ciudad de Chihuahua, Delicias, Cuauhtémoc
Compuesto por integrantes de familia del segmento
C+, B y A.

14. Estrategia de medios
Personalidad del segmento
En su mayoría jefes o responsables de familia con Medios impresos como prensa o revista dirigida para
capacidad de decisión, laboralmente estables y con mantenimiento.
conocimiento acerca de los beneficios de la medicina Carteleras en 3 puntos rotativos de la ciudad como
privada, cobertura de seguros o prestaciones presencia.
empresariales. Medios electrónicos para posicionamiento más
específico y masivo.
Segmentación de mercado
El hospital atiende no sólo al segmento clase A, sino
Mensaje
que abarca también a los segmentos B, C+, C e “Tenemos 50 años y aún seguimos creciendo. Un
inclusive C-, por lo que sería incorrecto colocarlo en la hospital a la altura de tus expectativas, con nosotros,
misma categoría que el principal competidor cuyo lo mejor está por dentro.”
segmento es diferente.
Grupos de referencia
Estrategia de comunicación Familiares, compañeros de trabajo, socios, medios de
Cada división del grupo hospitalario requiere una comunicación, amistades.
estrategia de comunicación diferente, también Ciclo de vida familiar
depende de factores externos o de la estacionalidad
del año. Volviendo al ejemplo de comunicación Hombres y mujeres jefes de familia, integrantes en
institucional de mantenimiento, la estrategia consiste general.
en tener presencia en la ciudad y área de influencia, Clase social
dar a conocer las nuevas áreas o actualizaciones en
Media baja, media, media alta, alta.
tecnología, e informar acerca de los beneficios que
brinda un grupo con más de 50 años de experiencia en Proceso de compra
los cuidados de salud e invitar al auditorio a conocer Necesidad sentida, evaluación de opciones, atención,
las facilidades de un renovado hospital antes de tomar conducta posterior a la compra.
una decisión basada sólo en instalaciones.

15. análisis 6
Perfil de cliente Segmentación de mercado
El Teletón en México es un evento anual, comenzado Dirigido a hombres y mujeres entre 13 a 80 años, de los
en 1997, en el cual, a través de una transmisión de segmentos D, C-, C, C+, A/B
televisión y radio de más de 24 horas, se intenta
recaudar dinero para ayudar a la creación de centros
de rehabilitación infantil (Centro de Rehabilitación Variables de segmentación
Infantil - CRIT) para niños con diferentes Sexo Hombres y mujeres.
discapacidades. La propuesta de México nació de la
Edad Desde los 13 a los 80 años.
iniciativa de Fernando Landeros. El Teletón en México
es producido por más de 500 medios mexicanos y Estado civil Abarca toda la población.
extranjeros, así como de más de un ciento de firmas Educación Abarca personas sin estudios hasta personas con posgrados.
comerciales que patrocinan el evento. La misión Ocupación Abierto.
establecida para el teletón es "proveer conocimientos Estilo de vida Familiar, en comunidad, comprometido, altruista.
sobre las discapacidades físicas, dando un fuerte
Estatus social Desde bajo hasta alto.
mensaje sobre el respeto, la igualdad y el apoyo a la
gente es estas condiciones". Geografía Toda la república Mexicana y Estados Unidos
El perfil del cliente es amplio (que en este caso
hablaremos de personas físicas, no de personas

16. análisis 6
Personalidad del segmento Estrategia de medios
Parte del público meta del Teletón son los ciudadanos Se proyecta en medios impresos, electrónicos como
que realizan aportaciones de dinero, estas personas TV, radio e internet, carteleras, acciones de
pueden ser filántropos, con inclinación a las causas mercadotecnia como boteo, relaciones publicas,
comunitarias y que realizan ese tipo de acciones en otras eventos.
temporadas del año.
Mensaje
Posicionamiento “Tu apoyo nos fortalece”
Aunque el evento recaudador del Teletón ha sido Grupos de referencia
cuestionado desde su inicio por supuesta evasión de
impuestos o por ser manipulador de audiencias, la Fa m i l i a re s , co l a b o r a d o re s , p re s e n t a d o re s ,
imagen es recibida como positiva. Se posiciona como comunicadores.
una institución filantrópica que brinda beneficios a la
comunidad, pudiendo esto ser verificado en las Ciclo de vida familiar
ciudades donde tiene presencia lo que comunica a la
población que los recursos se aplican en las metas Generalmente familias integradas por dos o más
predestinadas. personas.
Clase social
Atribuciones del producto Baja, media baja, baja, media alta y alta.
El producto, (la recolección) se “vende” en una época
del año que invita a la reflexión y al sentimiento de Proceso de compra
unión, lo que le confiere gran posibilidad de ser Motivación, compra de la idea, acción, actitud post
captado con éxito por la audiencia. compra.
Las atribuciones del producto son: Solidaridad,
filantropía, apoyo, unidad, colaboración, siendo
percibido por un grupo importante de personas como
una institución que apoya a la comunidad y brinda un
servicio que el estado no presta. Cabe mencionar que
también hay quien lo percibe como un negocio de una
empresa televisora.
Los recursos que se reciben, se destinan también a
otras fundaciones que apoyan a personas con en
situación de desventaja, así como a diversos
programas entre los que se incluyen atención a niños
con problemas de autismo, cáncer y discapacidad.
Estrategia de comunicación
La comunicación consiste en tomar casos reales de
personas que requieren fisiatría y de cómo su vida se
ha visto modificada desde que eso sucede.