Présentation d'un projet d'optimisation du site web de Guides de voyage Ulysse par la Chaire de commerce électronique RBC de HEC Montréal.

1. L’expérience numérique d’un
voyageur et le guide de voyage
Le cas de l’optimisation du site Web www.guidesulysse.com
Sol Tanguay
Sylvain Sénécal
Olivier Gougeon
Avril 2011

2. Plan
• Introduction
• Méthodologie
• Analyse et Résultats
• Impacts et Conclusion
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3. INTRODUCTION
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4. 2012-05-02 4

5. Problématique et objectifs du projet
• Problématique
– Avoirune croissance plus rapide et soutenue des ventes en
ligne
• Objectifs
– Améliorer l’expérience client
– Augmenter le taux de conversion et diminuer le taux
d’abandon du panier d’achat
• Augmenter le nombre d’internautes qui mettent des produits
dans le panier
• Augmenter le nombre de personnes qui s’engagent dans le
processus de paiement
• Augmenter le nombre de personnes qui ont entrepris le
processus de paiement et qui le finalisent
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6. La chaire en commerce électronique
RBC Groupe Financier
• Sol Tanguay, M.Sc. MBA, Candidat Ph.D.
• Sylvain Sénécal, Ph.D.
• Valérie Gohier, M.Sc.
• Marc Di Gaspero, B.A.A., Candidat M.Sc.
• http://www.chairerbc.com/fr/chaire.aspx
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7. Web et expérience voyage
Choix de la destination:
Ulysse, lonely planet,
Google maps, etc.
Partage des expériences: Évaluation des conseils/commentaires
Facebook, TripIt, Twitter, blogues, forums, des pairs (hôtels, activités,etc.):
photos, etc. Ulysse, TripAdvisor, lonely planet, etc.
Réservations en ligne:
Kayak, lonely planet, Expédia, etc.
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8. Processus décisionnel et panier
d’achat
Identification du besoin
Recherche d’information
Comparaison des
alternatives
Achat •Panier d’achat
Évaluation post-achat
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9. Intention d’achat et le processus de
paiement
• Une fois le processus de paiement débuté,
l’intention semble claire. Cependant, cette
intention reste à élaborer:
– Intention d’achat fort vs. faible
– Intention d’achat immédiat vs. différé
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10. MÉTHODOLOGIE
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11. Comprendre l’intention d’achat
Quoi?
(Web analytique)
Chemins
empruntés
Pourquoi?
(Tests utilisateur)
Voix du client
(« VOC »)
Pourquoi?
Analyse (Revue de
concurrentielle littérature)
Quoi
Révélations sur
d’autre?
un (Benchmarking)
comportement
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12. Design de recherche
• Triangulation méthodologique
– Croisement des données
• Multi-méthodes:
– Web analytique
– Revue de littérature (meilleurs pratiques)
– Tests utilisateurs sur le site d’Ulysse
• Benchmarking: Comparaison avec un concurrent
(Webperform)
• N=10 consommateurs
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13. Étapes du développement de la
« révélation »
Tests utilisateurs:
Revue de protocole verbal Tests utilisateurs:
Web analytique Webperform
littérature et observation Analyse des clicks
comportementale
Identification Confirmation
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Hypothèses 14

14. « Revue de la littérature »
• Expliquer les abandons de paniers d’achat
– Pourquoi les consommateurs abandonnent-ils leurs
paniers d’achat?
• 8 raisons majeurs
– Ex.: Les facteurs liés au prix du produit
• Identification des meilleures pratiques
– 7 groupes de meilleures pratiques
• Ex.: Les pratiques liées à la sécurité et à la confidentialité des
données
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15. TESTS UTILISATEURS
SILENCE… ON TOURNE!
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16. Le test utilisateur
WebPerform WebPerform sur
Tâche de Tâche: Achat sur le site le site
réchauffement du livre d’Ulysse concurrent
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Tâche: Tâche: Création Tâche:
Recherche d’un compte Comparaison
d’un livre de (pour les avec le site
voyage participants concurrent
n’ayant de
compte)
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17. 1.
Réchauffement
« Veuillez trouver les coordonnées de la succursale de la
librairie Ulysse la plus proche de chez vous. »
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18. 2.
Recherche d’un livre de voyage
« Je vous demande d’utiliser le site d’Ulysse pour trouver
un livre de voyage sur le Costa Rica de la maison d’édition
Ulysse. »
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19. 3.
Achat du livre
« Vous avez maintenant trouvé le livre que vous désirez vous
procurer pour votre voyage au Costa Rica. Je vous demande
de procéder à l’achat de ce livre avec la carte de crédit
suivante. »
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20. 5.
WebPerform
Esthétique
Qualité
Interactivité
Qualité l’information
Web
Sécurité Navigation
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21. 6. 7. Comparaison avec
le site concurrent
• Évaluation de la totalité du processus d’achat sur le site Internet du
concurrent via l’analyse des 7 éléments suivants :
1. La page des résultats de recherche
2. La section « Suggestions »
3. La fonctionnalité « Ma liste de souhaits »
4. L’option « Feuilleter »
5. La section « Mon panier »
6. La section « Modifier/voir le détail »
7. La section « Confirmer ma commande »
• Questionnaire WebPerform pour le site Internet concurrent
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22. RÉSULTATS
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23. WebPerform : Ulysse vs concurrent
Moyenne Ulysse = 5.49 Moyenne concurrent = 5.15
6.30 6.33
5.64 5.75
5.23 5.33 5.22
4.67
4.30 4.47
Esthétique Navigation Information Sécurité Interactivité
Ulysse
Moyenne sur 7
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24. Beaucoup de matière à réflexion
• 32 micro recommandations pour le processus
d’achat seulement:
• Deux exemples:
– Le design du panier d’achat actif
– La liste de souhaits
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25. Ex: Votre panier
• Les participants ont manifesté le désir de voir dans le panier
d’achat:
− Le titre du livre placé au panier
− Une image du livre placé au panier
− Les frais de livraison
− Les rabais associés à la livraison de plusieurs produits
Or, ces informations ne sont pas présentées dans le panier d’achat.
Verbatims
Sur le site concurrent:
U1: « C’est le fun que ce ne soit pas juste le nombre d’articles qui soit affiché…c’est le fun que
le contenu du panier soit affiché… une photo du livre et le nom du livre. » (43,55)
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26. Ex: Panier d’achat et liste de souhaits
Les participants perçoivent que le panier d’achat et la liste de
souhaits ont des utilités distinctes.
Le panier d’achat est utilisé comme un outil d’achat.
La liste de souhaits est utilisée comme un outil de collecte de données
ou un outil d’achat pour le futur.
Verbatims
U9: « C’est pour des idées cadeaux ou pour m’acheter un livre plus tard. » (36,00)
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27. Ex: Panier d’achat et liste de souhaits
Constat: Les résultats permettent de conclure que les participants utilisent le panier
d’achat comme un outil de recherche et d’organisation de l’information.
Lors de l’entrevue, les participants ont 7.00
répondu à 3 questions sur l’attitude envers
le panier d’achat (Kukar-Kinney et al.):
6.00
Q1. J’utilise le panier d’achat comme un
outil de recherche et d’organisation 5.00
de l’information.
4.00
Q2. Je place des articles dans le panier
d'achat afin de pouvoir facilement
évaluer et comparer un ensemble de 3.00
produits.
2.00
Q3. J’utilise le panier d’achat comme un
outil de collecte d'informations. 1.00
Q1 Q2 Q3
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28. Ex: Panier d’achat et liste de souhaits
• La présence d’une liste de souhaits est appréciée sur le site du
Concurrent.
Or, cette fonctionnalité n’est pas offerte sur le site d’Ulysse.
Guide des meilleures pratiques
Une liste de souhait permet de percevoir les différences entres les visiteurs d’un site
Internet selon l’intensité de leur intention d’achat. En effet, une entreprise qui dispose
des fonctionnalités « Liste de souhaits » et « Panier d’achat » peut différencier avec un
certain succès les consommateurs avec une intention d’achat relativement faible , soit
les utilisateurs de la Wish List, de ceux avec une intention d’achat relativement
élevée, soit les utilisateurs du panier d’achat. (eMarketer, 2008)
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29. Recommandations:
1. Ajouter une liste de souhaits.
Très important
Moyennement important
Peu important
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30. Révélation!
• Nous pensons qu’une partie importante des
consommateur utilisent la fonctionnalité de
panier d’achat comme celle d’un outil de liste
de souhaits, lorsque cette dernière n’est pas
présente sur le site Web.
• Une mesure de cette proportion doit être
effectuée.
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31. IMPACTS
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32. Accroissement des ventes !?
• « L’impact est important : pour les 6 premiers
mois après l’implantation des premières
recommandations, nos ventes en ligne sont
+27% par rapport aux mêmes six mois de l’année
précédente, alors que les ventes de guides sur
Internet en général n’ont pas progressé en 2010
(étude GFK – Interforum). »
• Olivier Gougeon, 10 avril 2011
Guides de voyage Ulysse
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33. Ce qui a été fait
En général :
• Optimiser nos pages afin de mettre le plus de livres et
d’information possibles en haut du pli.
Spécifiquement:
• Fiches produits :
– Ajouter la disponibilité du livre
• Panier d’achat :
– Ajouter le délai de livraison dès la première étape
– Afficher le prix dans une seule devise en fonction de sa localisation
géographique
– Améliorer la sémantique et l’esthétique des boutons pour que ce soit
plus intuitif pour l’internaute.
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34. Ce qui sera fait
• Panier d’achat :
– Améliorer l’esthétique du panier d’achat pour le rendre plus convivial et
modifier son emplacement sur le site de façon à ce qu’il soit plus visible
– Mettre le visuel des trois premiers articles déposés dans le panier
– Indiquer clairement les incitatifs à augmenter le montant total d’achat
(livraison gratuite, livres gratuits, etc)
• Liste de souhait :
– Mettre au point une « liste de souhaits » et ajouter la possibilité de passer
directement au panier d’achat
– Mettre au point de suggestions personnalisées en fonction des articles
déposés dans la liste de souhaits.
• Autre :
– Analyser davantage les abandons : créer un log des paramètres du panier au
moment de l’abandon; faire apparaître un questionnaire au moment de
l’abandon, etc.
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35. Merci
• Numéro de téléphone : 514 340-6980
• http://www.chairerbc.com/fr/chaire.aspx
• Adresse courriel: chairerbc.2@hec.ca
• Adresse postale : HEC Montréal
3000, chemin de la Côte-Sainte-Catherine
Montréal (Québec)
Canada H3T 2A7 Bureau: RJ 111
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