LIVRE-BLANC-LA-REVOLUTION-DU-COMMERCE-PAR-LES-OBJETS-CONNECTES

Business rule
breakers
and the internet
of everything
La révolution du commerce par les objets connectés

Objets connectés
Les objets connectés sont les sujets à la mode de ces derniers mois, tout comme
le Big Data déjà l’année dernière…
Ils envahissent le quotidien des sportifs professionnels, mais aussi des amateurs qui ont soif de
mesurer leur performance au travers d’un outil technologique, simple, rapide, connecté et relié
à leur compte Facebook… ou à leur montre !
Mais qu’en est-il réellement de ces objets connectés qui relient les marques directement à leurs
consommateurs ?
Véritable levier relationnel pour celles-ci ou gadget qui comme le big data ne serait peut être
qu’un mirage ponctuel dont personne n’a vraiment la clé ?
Et du côté des consommateurs, en dehors des early adopters, sommes-nous tous prêts à être
connectés et à remettre des informations très personnelles dans les mains des entreprises ?
Au travers d’échanges avec des experts d’horizons divers : marques, start-ups, organismes
représentatifs, les auditeurs du Mastère Spécialisé MS Marketing Direct et Commerce électro-
nique (MDCE) de Skema ont condensé des points de vue qui vous feront réfléchir sur ce que
pourrait être l’avenir des objets connectés pour le retail.
N’hésitez pas à commenter et partager cette publication auprès de votre cercle professionnel.

Brigitt ALBRECHT ROHN Yann KERVAREC
www.skema-bs.fr www.euratechnologies.com
2

Nos experts
3
Raphaël Rault
Avocat au barreau de Lille
Correspondant Informatique
et Libertés
Cédric Dinont
Enseignant-chercheur
ISEN Lille
Charles Delachaise
Responsable Marketing et Communication
Embisphere
Pierre Blanc
Responsable Innovation Grands Comptes
Pôle Compétitivité des Industries
du Commerce (PICOM)
Jean-Marie André
CEO
BeSpoon
Vincent de Schryver
Intervenant MS MDCE
Spécialiste Digital to/in store
Jean-Marc Megnin
Directeur Général Shopper Mind - Altavia
Blogueur Fondateur - Le Furet du retail
Marion Garnier‎
Associate Professor at
SKEMA Business School
Jacques Poly
Directeur Innovation
Atos Wordline
Luc Bretones
Directeur du Technocentre d’Orange
Vice Président de l’institut G9+
Membre de l’institut G9+
Chekib Gharbi
CEO
CITC EurarFID
Benoit Georges
Journaliste, Chef du service Idées et Débats
Les Echos

Un objet connecté, c’est quoi ?
Un objet connecté permet d’échanger des informations entre une
entreprise et un consommateur. Ainsi, le consommateur et la
marque peuvent interagir :
- Les objets sont capables de collecter des données qui, soit directe-
ment soit par croisement, permettent d’apporter de l’information ou un
contrôle à distance d’autres «objets»;
- Ces informations permettent au consommateur d’avoir une meilleure
perception de son environnement de «vie»;
- Ces informations collectées peuvent être transmises à la marque et lui
permettre de traiter et/ou commercialiser ces données et d’en tirer un
bénéfice.
L’objet connecté ne serait donc rien sans la big data associée !
Les outils de traitement de données sont en effet la clé technique de la pro-
messe des objets connectés car ils permettent le traitement et la transformation
des informations brutes en informations utiles et utilisables après analyse croisée.
C’est l’exploitation de cette information, mise à jour en continu durant le fonctionne-
ment de l’objet, qui délivre la vraie valeur ajoutée sur laquelle appuyer la promesse.
4

L’objet connecté vu par le consommateur
Dans une économie de plus en plus impactée par le monde virtuel, le comportement
du consommateur évolue et oblige les entreprises à s’adapter pour jouer un rôle
nouveau auprès de celui-ci.
• Que représente ce nouveau marché ?
• Quel est son potentiel de demande ?
• Qui est ce nouveau consommateur ?
• Quelle nouvelle promesse lui proposer,
qui puisse s’adapter à ses nouvelles
exigences ?
L’état du marché
Le potentiel du marché
Le comportement
du consommateur
La valeur ajoutée
pour le consommateur
Rendre son objet utile
Les grandes tendances
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Le marché des objets connectés
est encore émergent, mais promet
pourtant une révolution prochaine.
Où en est ce marché ?
Le consommateur est-il prêt
à accepter les objets connectés ?
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Le marché est-il aussi porteur ?
Malgré un développement faible aujourd’hui, de nombreuses études (Cisco, IHS, etc…)
démontrent le fort potentiel des objets connectés dans le futur :
Tous les experts interrogés s’accordent sur la situation du marché aujourd’hui :
“Le marché est seulement en phase de lancement, il est balbutiant.“
Charles Delachaise (Embisphere)
“Nous sommes dans une phase d’innovation, pour l’instant en tâtonnement, mais on passe
un cap en qualité et en quantité.”
Benoit Georges (Les Echos)
Pour autant, il est encore difficile d’avoir une idée juste de l’évolution future de ce secteur :
“Il existe un marché énorme pour connecter les objets, ou ajouter une capacité d’intelli-
gence augmentée.”
Luc Bretones (Orange)
“Il existera deux types d’objets : les objets nativement connectés, capable d’une certaine
intelligence. également, le marché de la connexion, pour connecter des objets aujourd’hui
inertes. Cependant, ils ne pourront pas disposer de la même intelligence que les autres.
L’impact sera surtout fort sur la domotique, la santé, le sport, etc…”
Chekib Gharbi (CITC EurarFID) 7

...
“Pour le moment, c’est l’inconnu… Mais il faut y aller sous peine de perdre une distance
irrattrapable. À cette étape, nous sommes loin de nous imaginer combien cela va nous sim-
plifier la vie.”
Jean-Marc Megnin (Altavia)
Si le marché est encore balbutiant, des perspectives se profilent car les possibilités sont
infinies. Néanmoins, les scénarii de développement ne semblent pas encore écrits, car la
question de l’adoption par le consommateur n’est pas encore réglée. Les possibilités, si
elles semblent limitées pour le moment, devraient d’ici à l’horizon 2017 devenir largement
plus claires et ouvrir finalement de véritables perspectives de croissance (Source : Cisco).
Dans ce cas, quelle forme prendra ce futur secteur ?
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Le potentiel du marché : mythe ou réalité ?
Selon Cisco, 99,4% des objets connectables ne sont pas encore connectés : il existe donc
encore un fort potentiel de croissance sur ce marché.
“Nous sommes en phase de décollage. Sur des technologies assez anciennes (M2M),
le flux d’informations était assez sommaire, mais on passe désormais un cap avec un
nombre d’objets connectés aujourd’hui supérieur au nombre d’humains.”
“Le marché est pour l’instant un marché pour les early adopters adeptes de technologie.
Nous n’avons pas encore trouvé l’objet ultime, celui qui réunit toutes les fonctionnalités
pour proposer un service tout-en-un en mobilité.”
Chekib Gharbi (CITC EurarFID)
9

...
Le potentiel exploitable par le croisement des données collectées apportera en soi un véri-
table service.
Ce service pourra prendre plusieurs directions :
- Le self quantifying
- La sollicitation commerciale qualifiée
- etc...
“Il existe bien un avenir pour les objets connectés, qui ne sont pas juste de simples gadgets.”
Jean-Marie André (BeSpoon)
Certaines idées émergent comme des solutions pour faciliter l’adoption des objets :
“Le smartphone pourrait tout à fait être envisagé comme un hub pour les autres objets, mais ce
n’est pas forcément la seule option. D’autres pistes sont encore à envisager.”
Le potentiel du marché dépend pour l’instant des perspectives relatives à l’adoption de ces ob-
jets par les early adopters. Cependant, l’idée d’une démocratisation rapide de ces technologies,
couplée à une infinité de possibilités de développements technologiques, permet d’envisager
un potentiel important.
10

Le consommateur se comporte
et consomme aujourd’hui
différemment d’hier.
Qui est ce nouveau consommateur ?
Qu’attend-t-il des objets connectés ?
Comment lui donner envie d’adopter
ces nouveaux objets ?
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Ce consommateur opportuniste et exigeant :
que recherche-t-il réellement ?
L’accès de plus en plus facile à une grande quantité d’informations a poussé le consommateur
à évoluer. Dorénavant il affiche de plus en plus sa différence, tant au travers de ses expériences
d’achat qu’au travers de ses expériences produits.
“Le consommateur accède en permanence à l’information commerciale grâce à ces techno-
logies. Il en devient alors plus opportuniste. Le rapport entre les marques et les consomma-
teurs doit donc évoluer en prenant en compte cette volatilité du consommateur.“
“Le consommateur achète de façon plus informée. Il n’en devient pas pour autant plus ra-
tionnel.” Luc Bretones (Orange)
Parmi les enjeux liés à l’adoption des objets connectés, il faut donc distinguer deux axes :
1. L’enjeu des données :
“L’acceptation des objets connectés ne pourra se faire qu’à travers la notion de transpa-
rence vis-à-vis des données : un objet est en effet capable de transmettre en permanence,
sans qu’il soit forcément facile de savoir ce qu’il transmet.”
Chekib Gharbi (CITC EurarFID)
“Le consommateur craint d’être tracké. Il va falloir lui expliquer le fonctionnement de la
technologie afin qu’il comprenne que l’idée n’est pas de le suivre mais de lui apporter des
services.” Charles Delachaise (Embisphere)
12

...
2. L’enjeu du service lié à l’objet :
“C’est la notion de service associé à l’objet qui permettra de vraiment dégager de la valeur
pour le consommateur.” Jacques Poly (Atos Worldline)
“Les consommateurs seront prêts à adopter les objets connectés et leurs usages lorsque la
valeur globale proposée sera claire, réelle et sincère.”
Vincent de Schryver (Spécialiste digital to/in store)
“Le sujet pour l’instant est d’augmenter la valeur pour le consommateur. C’est pour cela que
de nombreux objets actuels sont abandonnés par les consommateurs : sans croisement des
données, ils deviennent disjoints et incapables d’apporter une vraie valeur.”
Le consommateur recherchera toujours plus d’expérience dans son parcours d’achat, mais de façon
plus proche et personnalisée. Cette personnalisation de l’expérience doit donc s’adapter à chaque
consommateur pour qu’il vive l’expérience qu’il espère, qu’elle soit connectée… ou pas du tout ! Les
entreprises doivent-elles laisser les consommateurs personnaliser librement leur expérience ? Ou au
contraire prendre un parti pris en termes de type d’expérience proposée ? Ceci dépendra de nombreux
facteurs, tels que l’ancienneté de l’entreprise, le cœur de métier, la situation et le moment d’achat,
etc… Le respect de la protection des données est également capital : car cette transmission en flux
continu est un frein pour le consommateur, car perçue comme une inquiétude.
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Pas de promesse, pas de valeur :
pas d’adoption !
L’adoption des objets connectés par le consommateur est soumise à conditions et passe par
une promesse forte, source de valeur ajoutée.
La notion de service apporté au consommateur est un élément clé : l’objet doit permettre à la
fois, de faciliter ses conditions de vie et de supprimer les contraintes (utilisation facile de l’outil,
rapide, voire amusante) et les peurs liées à l’utilisation (type de données transmises, exploita-
tion des données, etc…).
“Derrière un objet connecté pour le consommateur, il faut comprendre un objet facile, ra-
pide et fun. On ne va pas lui faire gagner de l’argent mais du temps, de la rapidité et dans
un environnement fun où l’objet disparaît face au service.”
Jacques Poly (Atos Worldline)
14

...
La promesse doit s’orienter vers la fourniture d’une information de qualité, voire un service
supplémentaire au consommateur :
“Le consommateur va donc acheter de façon plus enrichie. L’objet doit donc permettre
d’amener une intelligence supplémentaire au consommateur, pour garantir plus d’équité et
de transparence entre les consommateurs et les entreprises. La vraie question du consom-
mateur est : pourra-t-on me renseigner sur moi-même ? Me faire gagner en temps et en effi-
cacité ? Me donner une intelligence supplémentaire ?”
“Ces objets doivent (...) faciliter la vie du consommateur. Ils doivent donc être adaptés à
l’évolution des consommateurs, proposer des services supplémentaires, plus de réactivité,
un lien direct marque - consommateur.”
La notion de promesse acquerrait alors une nouvelle dimension, plus personnelle et réelle.
En contrepartie, le consommateur pourrait “évaluer” cette promesse en continu.
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L’objet proche du consommateur :
toujours présent, jamais gênant
Pour être efficace, un objet connecté doit avant tout… collecter de la donnée exploitable. Et
pour collecter des informations, l’objet connecté doit toujours être “à portée” d’utilisation
pour le consommateur, mais sans être intrusif. Comment donner alors envie au consommateur
de se servir de l’objet, et le rendre indispensable en tout lieu et à tout moment ?
Les objets connectés nécessitent de définir le service associé, voire d’élargir la notion de ser-
vice :
“Cette notion est plus vaste que la notion classique de service. Il faut d’abord distinguer
deux types de service autour de l’objet :
- Leserviceimmédiatdélivréparl’objet,accessibledèsl’acquisitiondecelui-ciparleconsom-
mateur ;
- Le service dans la durée, via l’échange de données, qui permet de personnaliser l’objet et
faciliter son adoption.”
Vincent De Schryver (Spécialiste Digitalisation to/in store)
16

...
Pour être utile dans le temps, l’objet doit donc disparaître !
“Ce qui fera décoller la valeur à l’usage, c’est l’oubli de l’objet. L’exemple en lequel je crois
beaucoup concerne le wearable : je porte l’objet, mais je ne le sens pas. Dès que j’en ai
besoin, il est à ma disposition sur moi et je peux l’utiliser. Puis lorsque j’ai fini, il redevient
invisible à mes yeux.”
Enfin, pensez à ajouter des services en plus du service !
“il faudrait également offrir la maintenance et l’assistance autour de l‘objet afin d’apporter
plus de services encore.”
Les objets connectés posent la question de l’intrusion, ici abordée de manière physique :
l’objet doit être présent, sans trop s’immiscer dans la vie du consommateur.
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Les grandes tendances pour le consommateur :
toujours pas de “killer object” !
Wearable
Un objet qui, sous forme de vêtements, de bracelets, de montres, de lunettes,
etc… devient portable et se fait oublier quand il est inutile. Ses applications
concernent principalement le quantified self ou le coaching augmenté, voire
l’interaction augmentée.
Avantages :
- Large gamme de prix.
- Conçu pour être toujours présent avec le consommateur.
- Une aide pour un consommateur plus éclairé.
- La possibilité de «s’auto-coacher» grâce à ses données.
Inconvénients :
- Communication de l’objet non standardisée.
- Besoin d’un device maître pour fonctionner.
18
Source : http://en.wikipedia.org/wiki/
Wearable_computer#mediaviewer/
File:WimmOneInBand.jpg

...
Interaction augmentée
Un objet qui, via un support unique servant de hub pour les autres, permet
à l’utilisateur de communiquer avec son environnement direct pour capter de
l’information ou effectuer des actions automatiques à distance.
Avantages :
- Contrôle total depuis un seul device : le smartphone, quel
que soit l’OS.
Inconvénients :
- Données centralisées sur un smartphone et potentielle-
ment partagées.
- Perte des données en cas de perte ou de vol du device.
- Complexité de l’usage du device.
19
Source : https://c2.staticflickr.com/8/7147
/13570872663_92bfc03970_b.jpg

...
Contrôle direct
Un objet qui permet de contrôler une fonction et d’apporter un service unique.
Avantages :
- Un contrôle direct avec l’environnement.
- Un objet pour une fonction : séparation des usages et des
données associées.
- Données sécurisées et inaccessibles aux autres.
Inconvénients :
- Prix élevé.
- Fonction unique de l’objet : croisement compliqué car im-
possible directement. Recours obligatoire à un serveur de
contrôle configuré en hub.
20
Source : http://upload.wikimedia.org/
wikipedia/commons/2/2f/Nest_Ther-
mostat.JPG

En conclusion
L’Internet des objets constitue l’avenir pour le consommateur. Il reste cependant dif-
ficile de définir comment et par quels moyens le consommateur va adopter et s’ap-
proprier ces objets. Le manque de visibilité pousse les entreprises au tâtonne-
ment pour trouver la solution qui permettra de basculer vers le tout connecté… ce
qui soulève de nombreuses questions, qui restent pour l’heure encore en suspens :
- Sur le respect de la vie privée : la capacité des objets connectés à observer la vie du
consommateur dans ses moindres détails peut susciter des craintes concernant le respect
de l’intimité des propriétaires de ces objets. En effet, le consommateur achète l’objet en
fonction du service associé et attend donc une assistance grâce aux données collectées,
mais également de la discrétion vis-à-vis de ses données.
Comment alors assurer une qualité de service homogène via l’objet tout en protégeant la
vie privée des consommateurs ?
- Sur le service associé : le consommateur attend une vraie plus-value suite à l’achat
de l’objet connecté. La perception de cette valeur varie cependant d’un consommateur
à l’autre.
Comment alors personnaliser cette plus-value de manière à répondre aux attentes de ma-
nière individuelle ?
21

...
- Sur le rapport consommateur-marque : si le consommateur est aujourd’hui de plus en plus
éduqué concernant la protection de ses données personnelles, il peut aussi accepter de
les marchander auprès de la marque s’il y trouve un intérêt. Les deux parties deviennent
ainsi offreuses et acheteuses en même temps. Cette nouvelle forme de relation commer-
ciale oblige toutefois les deux parties à obéir à une forme d’éthique si elles souhaitent
développer des relations durables.
Comment alors développer une éthique adaptée qui protège la propriété de l’utilisateur sur
ses données tout en permettant une certaine souplesse commerciale pour les retailers ?
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L’objet connecté vu par le retailer
Potentiellement, tous les objets pourraient être connectés… sous réserve de l’adoption
par le consommateur.
• Quel est l’intérêt pour le distributeur ?
• Comment va-t-il se positionner pour répondre
aux exigences du consommateur ?
• Le distributeur a-t-il un rôle particulier à jouer
entre ces objets et le consommateur ?
• Et face à qui devra-t-il se positionner
pour prendre une place dans ce marché,
et avec quelles armes ?
Des gains de productivité
De nouveaux types d’offres
De nouvelles conceptions
relations client/distributeur
Du big data
De nouveaux
écosystèmes
et de nouvelles
places à prendre
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Le distributeur “augmenté”
Les objets connectés vont modifier la chaîne de valeur actuelle du distributeur et amé-
liorer sa productivité.
“Avec l’implémentation des objets connectés, le principal enjeu pour les distributeurs
est le gain de temps dans les processus et donc le gain de productivité. L’enjeu prin-
cipal d’une enseigne de retail a toujours été la rapidité et la réduction du temps de
vente. Si on arrive à réduire le temps d’une vente, à masse salariale inchangée, alors
la productivité de l’enseigne va automatiquement augmenter.”
L’utilisation de la technologie RFID, par exemple, vient augmenter les capacités du re-
tailer.
“Pour les retailers c’est un bouleversement qui arrive mais qui leur permet de mieux
faire un métier qu’ils ne font pas de manière optimum au jour d’aujourd’hui : plus vite,
plus juste. Par exemple, lors de la livraison de colis en entrepôt, au lieu de contrôler
par échantillonnage les colis, je peux maintenant passer l’ensemble dans un tunnel et
contrôler 100% des quantités. La productivité explose ! En magasin, au lieu des inven-
taires annuels, grâce à des raquettes je passe devant un linéaire, je peux contrôler
1500 références à la minute. En encaissement aussi : au lieu de chercher le code barre
ou l’étiquette je n’ai qu’à simplement passer le produit pour qu’il soit comptabilisé !”
Charles Delachaise (Embisphere) 24

...
L’objet connecté améliore ainsi la qualité de service offert au consommateur.
“Vis-à-vis du client, les principaux enjeux seraient l’amélioration de la qualité du ser-
vice, avec plus de transparence, une meilleure écoute et de meilleures réponses appor-
tées au client. En interne : les objets connectés et leur capacité à mettre en place un
tracking de l’activité permettent des gains de productivité dans la logistique magasin
(préparation de commande, gestion des linéaires, des dates limites de consomma-
tion…).”
C’est toute la filière économique du distributeur qui peut être “augmentée” par l’implé-
mentation des objets connectés.
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Gagner en productivité, mais à quel prix ?
Si les objets connectés permettent une rationalisation des process, le distributeur prend
un risque en se lançant dans des installations longues.
“Les entreprises voient les objets connectés comme une opportunité, bien que les
temps de développement du hardware soient plus longs que ceux du software.”
Chekib Gharbi (CITC - EurarFID)
Ces installations longues mais aussi coûteuses, pourraient être obsolètes avant même
leur mise en œuvre complète.
“Fournir au distributeur de l’information plus fine et en temps réel sur l’usage du pro-
duit par le consommateur permet, de fait, une amélioration de la logistique dans la
chaîne de valeur et dans le magasin : maîtrise des stocks, localisation des produits…
Attention à l’usage d’objets connectés à même la surface de vente, il y a de vraies pro-
blématiques de connectivité dans les magasins. Les signaux habituels peuvent être
brouillés et l’installation de systèmes comme la RFID et le beacon reste aujourd’hui
encore très coûteuse.”
Vincent de Schryver (Spécialiste Digitalisation to/in store)
Les technologies aujourd’hui disponibles restent relativement onéreuses; la productivité
pourrait être améliorée mais il faut également compter avec l’investissement indispen-
sable pour mettre en place ces objets au sein des entreprises.
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L’adoption des objets connectés
offre au distributeur des
perspectives de gain de productivité
et d’amélioration de son service
aux consommateurs.
Sans véritable vision sur les objets
connectés, les retailers ne seront-
ils pas très vite dépassés ?
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Vers un distributeur de services ?
Les consommateurs deviennent de plus en plus des individus connectés. Face à cette évo-
lution, si le distributeur veut garder une place privilégiée auprès du consommateur, peut-
il continuer à proposer la même offre à ses clients ? La définition même du distributeur
comme acheteur et revendeur de produits sera-t-elle toujours d’actualité dans un monde
où tous les objets seront connectés ?
“L’enjeu de la grande distribution n’est plus seulement de vendre des produits mais
d’aller vers le serviciel. Avec les objets connectés, nous tendons vers une économie de
la fonctionnalité. Tout est inclus : de la pose d’un objet à un service associé. La valeur
client ne se fait plus sur le produit mais sur la notion de service associé.”
Pour s’adapter à l’exigence des consommateurs, les distributeurs vont devoir revoir leur
offre et tendre vers une offre de services.
“Le véritable enjeu pour le distributeur est de faciliter la vie du consommateur grâce
à des dispositifs connectés : le client est paresseux et privilégie de plus en plus le
rationnel et le « sans contrainte ». L’offre du distributeur doit s’y adapter en proposant
du service qui sera la vraie plus-value et un élément de différenciation, en dehors du
contrat de base produits/prix/services et pour pouvoir rivaliser avec le e-commerce et
ses leaders.”
Jean Marc Megnin (Altavia)
28

...
Les objets connectés apportent au distributeur une information de plus en plus fine sur
les consommateurs.
“De manière assez transparente, les objets connectés peuvent amener à donner des
informations très précises sur nos modes de vie au quotidien. Par exemple, la sca-
nette de Chronodrive permet de donner de l’information enrichie : sur le moment de
consommation, la fréquence de renouvellement du produit, et même sur les autres
produits consommés par le client. Et en savoir un peu plus sur les modes de vie peut
amener les distributeurs à proposer des services additionnels qui viendraient amélio-
rer le quotidien.”
29

...
L’objet connecté au cœur de notre quotidien permettra au distributeur de recueillir de la
donnée qualifiée et de la réutiliser pour offrir un service étendu après achat.
“L’utilisateur produit un grand nombre de données et leur stockage va permettre de
créer de nouveaux services. Une entreprise peut par exemple traiter de la donnée rela-
tive à la température. À partir des données personnelles de température stockées,
cette entreprise va en produire de nouvelles qui seront alors en retour stockées dans
ladite box, que l’on pourrait appeler un datastore personnel. Ces nouvelles données
pourraient alors intéresser une autre entreprise qui s’en servira pour produire un nou-
veau service. C’est ce chaînage qui va alors créer de la valeur à différents niveaux :
Données stockées Création d’un service par une entreprise Nouvelles données
stockées (transformées) Création d’un autre nouveau service par une autre entre-
prise etc…
Le but est de produire de nouveaux services une fois le produit sorti du magasin.”
Cédric Dinon (ISEN)
Cette offre augmentée est une opportunité pour le distributeur de lier une relation de plus
en plus privilégiée avec son client en lui offrant un service étendu dans le temps et dans
son champ d’action. Les objets connectés vont devenir un véritable vecteur de fidélisation.
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Quelques exemples d’offres servicielles
iBeacon iOS7 : le service géolocalisé
Un capteur qui permet de recueillir de l’information fine et qualifiée en temps
réel sur le comportement du client en magasin (géolocalisation, temps passé
dans un rayon).
Avantages :
- Une réinvention du magasin physique.
- De l’information en temps réel sur les habitudes
de consommation.
- Push d’offres personnalisées en temps réel.
Inconvénients :
- Barrières à l’utilisation pour le consommateur (utilisation
du Bluetooth et connexion à l’application du retailer).
31
source : image ibeacon http://commons.
wikimedia.org/wiki/File:Beacons_by_jn-
xyz.education_(13570744845).jpg

...
Amazon Dash : les courses en temps réel
Une télécommande wi-fi qui permet de scanner les produits épuisés pour les
ajouter à votre liste de courses.
Avantages :
- Captation des clients en leur facilitant la vie.
- Recueil de données fines sur la consommation et les
habitudes de vie de la famille.
- Gestion des stocks facilitée.
Inconvénients :
- Renouvellement des produits consommés uniquement.
32
source : image ibeacon http://commons.
wikimedia.org/wiki/File:Beacons_by_jn-
xyz.education_(13570744845).jpg

...
Darty : le contrat de confiance 3.0
Un bouton aimanté sur les appareils électroménagers et connecté en wi-fi, qui
permet de se connecter au SAV Darty (SAV connecté) : “Appuyez, Darty vous
rappelle en moins d’une minute”.
Avantages :
- Création d’une relation étendue.
- Possibilité de prédire les futurs besoins du consomma-
teur.
- Push d’offres (renouvellement, extension de garantie,
produits complémentaires…).
Inconvénients :
- Barrière du coût pour l’adoption par le consommateur.
- Difficulté de compréhension de la promesse.
33
Source image bouton connecté darty :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Darty

Les objets connectés ouvrent
pour le retailer le champ
des possibles.
Mais représentent-ils
une opportunité ou un obstacle
pour le retailer ?
34

Et si l’Internet des Objets favorisait
le renouveau du retail ?
À l’heure du tout connecté, les objets connectés permettent de créer de nouvelles oppor-
tunités d’interactions avec le client. Ils viennent s’intégrer dans le parcours client que ce
soit on ou offline pour échanger et interagir avec lui de manière personnalisée et ainsi lui
proposer une expérience d’achat enrichie et customisée.
“Les comportements des consommateurs se modifient profondément avec la mon-
tée en puissance des NTIC. Les objets connectés deviendront un média central pour
s’adresser aux nouvelles générations de consommateurs : millenials, boomers, et
autres digital natives. Ce sera donc pour le distributeur un nouveau canal de relation
client, qui lui permettra entre autres de contenir la fuite de ses clients vers le e-com-
merce et ramener les clients dans les points de vente physique.”
Et le e-commerce n’est pas en reste.
“Les pureplayers sont les acteurs qui s’intéressent le plus aux objets connectés :
ils simplifient la relation avec le client. Grâce à l’interaction proposée par les objets
connectés, les interactions entre le produit et le client seront facilitées par la création
de nouvelles applications. Le device devient un moyen d’interaction entre le client et
la marque. Les objets connectés ouvrent de nouveaux champs au monde du web et de
l’internet mobile. Auparavant, on disait que les sites web étaient la fenêtre pour ob-
server le monde. Les objets connectés permettent eux de créer le lien entre le monde
physique et le monde virtuel. Les outils communiquent et deviennent même capables
d’apprendre. Ils peuvent auto-gérer leur environnement.”
Chekib Gharbi (CITC-EuraRFID)
35

...
La multiplication des objets connectés offre aux marques l’opportunité de transformer
tout objet en interface commerciale : demain, la frontière entre commercial et non-com-
mercial va devenir de plus en plus floue.
“Àlaquestion:pourquoilescommerçantsveulentnousfairesortirnotretéléphone? Quand
vous arrivez dans un magasin, vous êtes anonyme : les vendeurs ne vous connaissent
pas, ni votre projet, ni votre profil, ni vos besoins. à l’inverse, les sites marchands
savent tout de vous grâce aux cookies. C’est pourquoi les commerçants traditionnels
veulent mettre au point des technologies qui permettront de vous identifier (à l’image
de la géolocalisation en magasin) liées à des applications qui leur serviront à vous
repérer. L’idée est d’arriver à implémenter l’équivalent d’un «cookie» sur le smart-
phone. Mais il faudra beaucoup de réglages pour faire accepter cette implantation aux
consommateurs, car une personnalisation trop forte peut effrayer.”
Benoit georges (Les Echos)
36

...
Cette ultra-personnalisation de l’expérience est une opportunité d’interaction avec le
consommateur pour le guider dans sa décision d’achat.
“Le ciblage devient beaucoup plus interactif précis et pertinent et peut potentiellement
m’intéresser ! Ce message peut alors être déclencheur d’une vente ! C’est une pra-
tique gagnant-gagnant et le consommateur jouera le jeu s’il s’estime gagnant et qu’il
y trouve un avantage (exemple : une réduction de prix). Google est aujourd’hui très
envahissant, mais énormément de personnes y vont parce qu’elles y gagnent quelque
chose : les solutions sont gratuites ! Si je suis d’accord pour être le produit c’est bien
parce que j’y trouve un avantage.”
L’interaction qu’offrent les objets connectés peut potentiellement apporter un nouveau
souffle au commerce et au magasin. À ce stade, cela reste toutefois encore à expérimen-
ter.
37

Se ré-inventer, oui mais pas sans la data !
Flux d’informations en continu, relation resserrée entre la marque et le client... tels sont
les défis auxquels les distributeurs vont devoir répondre dans une économie du tout
connecté. Les objets connectés ouvrent-ils une nouvelle “boîte de Pandore” ? Avec plus
de 80 milliards d’objets connectés, l’information sur le consommateur sera infinie et dis-
continue, les distributeurs seront-ils prêts à la gérer ?
“Un certain nombre de données vont remonter et permettre une connaissance de plus
en plus pointue du consommateur. Avec la montée en puissance de la big data, le dis-
tributeur va pouvoir anticiper les achats des consommateurs.”
Jacques Poly (Atos Wordline)
“Beaucoup d’industriels tels que Véolia ou Air Liquide utilisent les objets connectés
pour regagner en agilité (contrôle préventif sur les outils). Demain, la différence se fera
entre celui qui peut collecter la donnée et celui qui peut la traiter ! Il y a une nécessité
de se lancer vite et fortement dans le big data.”
38

...
“Quand on parle de big data il y a 2 grandes dimensions liées au monde de l’objet
connecté. L’acquisition massive de données que l’on traite de manière anonyme pour
en tirer des scénarii : on ne s’intéresse alors pas à la personne, cela permet de vérifier
dans un magasin des flux de personnes, un parcours client et ainsi identifier où se
trouve le point de fuite. Ou on peut aussi identifier combien de temps une personne
est restée devant un écran de pub, l’heure de passage, le sexe de l’individu. Cela per-
met d’affiner des choses et de proposer une offre meilleure.
récolte massive anonymisation affinage
Et deuxièmement : comment proposer une expérience unique et contextualisée à l’uti-
lisateur qui vient de rentrer dans mon magasin ? Avec le big data on ira encore plus
loin : demain je rentre dans un magasin et grâce à un écran publicitaire, il sait que je
suis un homme (système de reconnaissance qui existe déjà aujourd’hui), qu’il est telle
heure, qu’il pleut dehors, et donc que je n’ai pas forcément envie de voir la publicité
d’un homme en maillot de bain. Au lieu de ça on me proposera une pub d’une nouvelle
doudoune étanche avec des promesses de chaleur et d’étanchéité : ce qui me touchera
plus et m’intéressera plus ! L’anonymisation permettra donc une contextualisation et
une personnalisation plus pertinente !”
Ces exemples illustrent bien qu’une des sources essentielles de création de valeur de
l’objet connecté pour le retailer est bien le big data, si tant est que ce dernier dispose des
moyens et ressources pour l’exploiter.
39

Plusieurs types d’acteurs pourraient
être en mesure de convaincre
le consommateur en lui apportant
le service indissociable de l’objet
connecté.
Le distributeur historique est-il
vraiment armé pour se lancer
dans de nouveaux types d’offres
de services ?
40

Les distributeurs sont-ils prêts ?
Depuis des décennies, les distributeurs collectent et enregistrent des informations. Ils
consacrent dorénavant de plus en plus de budget à des opérations marketing “chirurgi-
cales” ultra-ciblées, basées sur le croisement et l’analyse de leur data.
“En ce qui concerne le traitement des données récoltées par les objets connectés, les
infrastructures numériques des enseignes de la distribution sont assez matures pour
supporter une telle masse de données. Il ne faut pas oublier que ces enseignes font
depuis de nombreuses années, ce qu’on appelle depuis peu du big data. Par exemple,
lorsqu’une enseigne vous propose des coupons de réductions ou des promotions per-
sonnalisées, ces enseignes font déjà du profiling. Elles maîtrisent donc les technolo-
gies de traitement des données.”
“La différence vient de la capacité à l’analyse massive et prédictive de la donnée pour
déclencher un schéma d’action. Il va y avoir une course à l’armement pour être capable
de traiter les données plus vite et plus largement que la concurrence.”
De la data, et toujours plus de data que nos experts estiment contrôlables par les distri-
buteurs déjà aguerris à ces techniques de gestion de données. L’enjeu est ici davantage
au cœur de l’utilisation de cette data, et du changement de paradigme qu’implique cette
multiplicité d’informations en temps réel.
41

De nouvelles places à prendre ?
Parmi les acteurs du marché, on trouve de tout et pour tous les goûts : de grands groupes
qui tentent d’imposer leurs standards, des géants internationaux comme Google qui a
racheté NEST, ou de nombreuses start-ups qui se lancent également dans la course. Face
à ces concurrents redoutables en embuscade, qu’adviendra-t-il des distributeurs ?
“Les objets connectés permettent de court-circuiter des circuits existants. Directement
de la marque au consommateur. Les marques vont pouvoir reprendre une place auprès
du consommateur par la notion de SAV et d’assistance en direct. Si une marque donne
un tel service au consommateur, on va re-développer de la confiance au travers de la
marque. Le consommateur va renouer avec la marque et en cas de panne, il va s’adres-
ser directement à celle-ci.”
“Les objets connectés vont permettre l’établissement d’un lien direct entre la marque
et ses consommateurs. Ils vont aussi améliorer la performance de la marque en termes
de rapidité, disponibilité (notamment SAV et par exemple la transparence d’informa-
tion sur les stocks disponibles en magasin en direct…). De plus les objets connectés
sont le meilleur moyen pour une marque de créer de l’interactivité avec ses consomma-
teurs notamment grâce aux dispositifs connectés en point de vente. Les objets connec-
tés constituent pour moi un business model à part entière. Regardez les montres qui
sont en train de perdre du marché au profit des montres connectées fabriquées par
des marques «hors secteur horloger» : Garmin, Google, Samsung.”
Jean-Marc Megnin (Altavia) 42

...
Pour les distributeurs, l’Internet des objets représente de formidables opportunités,
mais nécessite également une transformation de leurs modèles et de leurs process. Alors
qu’ils vendaient auparavant des produits, ils doivent désormais proposer des services.
“Les objets connectés vont sûrement permettre de passer d’un modèle de distribution
de produits à un modèle de distribution de services. Il va falloir développer du business
autrement qu’en vendant un simple produit. Je suis convaincu que les modes de rela-
tion entre le consommateur et la marque vont évoluer. Et sauf si le distributeur peut
apporter une nouvelle valeur au consommateur, il y a un vrai risque que les marques
reprennent la distribution en direct, qui plus est sur un marché de services.”
“Les objets connectés sont pour l’instant en phase de test and learn : on ne peut pas
en prédire l’évolution car on apprend encore sur ces objets et leurs consommateurs
en permanence. Ces tests sont cependant toujours effectués par le producteur de ces
objets, car il éprouve alors en même temps un modèle d’affaires : le risque face au
consommateur est donc pris davantage par le producteur que par le distributeur.”
43

...
Le succès des distributeurs dépendra de leur capacité à collaborer et à nouer des partena-
riats stratégiques pour proposer une offre attrayante et innovante. Car aucune catégorie
d’acteurs ne l’emportera à moyen terme si ce n’est par la création de nouveaux écosys-
tèmes basés sur une collaboration étroite entre les fabricants, les plateformes applica-
tives permettant de contrôler plusieurs objets intelligents, les créateurs de technologies
innovantes, les entreprises de services et les distributeurs.
44

En conclusion
Le distributeur est challengé dans sa fonction de négociant de produits et de médiateur
entre le fabricant et le client final. Le business model actuel des retailers devra évoluer
au rythme de l’ancrage des objets connectés dans notre quotidien. Si le retailer peut et
pourra encore demain tirer certains avantages de l’émergence du “tout connecté” — non
sans efforts —, il devra également réussir à trouver sa place face à ces nouveaux acteurs
prônant des modèles économiques bien différents. Pour y arriver, c’est tout son business
model qu’il doit repenser !
45

...
En effet, potentiellement, différents modèles économiques pourraient émerger autour
des objets connectés :
- Un modèle où le service est ROI : l’objet est vendu en tant que tel et son utilisation
est conditionnée par un abonnement à un service associé qui doit être renouvelé
régulièrement. Le retailer est alors relégué à un rôle de second plan : il peut com-
mercialiser l’objet mais n’en retire aucun bénéfice ultérieur, il devient passif. La data,
ainsi que la rétribution économique, reviennent au fabricant.
- Un modèle où l’objet est un vecteur de service : les consommateurs se procurent
l’objet pour bénéficier du service associé. Le retailer peut alors se positionner, en
facilitant la vie de son client grâce à un objet connecté et au service offert. Il peut
bénéficier du big data, s’en servir pour offrir un service toujours plus performant. Et
même faire bénéficier de cette connaissance client à d’autres fournisseurs de ser-
vices complémentaires. Mais cette place peut également être prise par la marque en
direct ! (bouton connecté Darty vs Amazon Dash).
Le retailer est aujourd’hui obligé de repenser sa stratégie et de se mobiliser sur la théma-
tique des objets connectés. Et il ne doit surtout pas le faire seul ! En unissant leurs forces,
les distributeurs réussiront peut-être à s’imposer comme un tiers de confiance entre le
consommateur et le fabricant. Nous tendons vers une vraie rupture, et le distributeur doit
rester sur ses gardes afin de ne pas perdre sa place privilégiée auprès du consommateur.
46

L’envers du décor : les éléments
constitutifs clés de l’internet des objets
Dans un marché en plein en essor, de nombreuses questions se posent quant aux preré-
quis et au contexte qui entourent l’internet des objets : standards technologiques, enjeux
politiques, écologiques et environnementaux, aspects légaux…
• L’internet des objets saura-t-il faire face à cet environnement de marché ?
Les perspectives du marché
L’expertise française
Les prérequis techniques
Du big data
La protection
des données
personnelles
47

Les perspectives d’évolution
du marché des objets connectés
semblent prometteuses,
le marché est aujourd’hui
en phase de lancement.
Quelles sont les prévisions
à l’horizon 2020 ?
La France est-elle en mesure
de faire partie des leaders ?
48

Les objets connectés :
4e
révolution industrielle ?
Le marché des objets connectés est encore peu mature en France, et plus généralement
dans le monde.
Lesperspectivesdedéveloppementdumarchédesobjetsconnectéssemblentaujourd’hui
très importantes. Nous sommes actuellement à l’aube de ce que certains qualifient de
“4ème
révolution industrielle”.
“La majorité des objets aujourd’hui ne sont pas connectés : il y a un marché énorme
pour connecter les objets qui ne le sont pas.”
Selon de nombreuses études, le marché des objets connectés devrait arriver à maturité à
l’horizon 2020.
Et les prévisions sont impressionnantes (Harris Interactive, Havas Media, Xerfi...) :
- 170 millions de wearables seront en circulation en 2017.
- On estime entre 32 et 80 milliards le nombre d’objets connectés en circulation en
2020 pour un marché entre 5 et 14,4 trillions de dollars.
- Dans les pays aux marchés les plus développés, les utilisateurs d’objets connectés
en posséderont en moyenne en 2020 entre 5 et 10.
49

La French Tech :
une expertise française
La France dispose de nombreuses ressources et compétences pour réussir à faire émerger
des leaders sur le marché des objets connectés.
Les Français ont en effet un véritable savoir-faire en ce qui concerne le développement et la
création d’objets connectés et les résultats sont là :
- Fin 2013, sur les douze premiers objets connectés les plus vendus aux États-Unis sur
l’Apple Store, cinq sont de fabrication française.
- La France comptabilise le plus grand nombre de levées de fonds supérieures à 5 mil-
lions de dollars en Europe.
Les Français sont mieux connectés que leurs voisins européens : le taux de pénétration de
l’internet haut débit est de 70 % chez les particuliers et de 92 % dans les entreprises, soit
près de 5 points au dessus de la moyenne européenne. Ainsi l’adoption des objets connec-
tés par les français ne sera pas freinée par des problèmes techniques.
Source : http://www.iesf.fr/upload/pdf/g9plus-nouveauxeldorados.pdf
L’écosystème français est dynamique, et dispose de compétences techniques et de ri-
chesses qui ne demandent qu’à être mobilisées. La France ne doit pas se laisser distan-
cer et doit mettre en place une veille sur ses voisins européens et s’inspirer des bonnes
pratiques du secteur.
50

“L’union fait la force” : la coopération
des entreprises françaises
Lorsqu’il s’agit d’investir, d’imaginer et de se lancer dans l’aventure des dispositifs
connectés, les grandes entreprises françaises se montrent frileuses. De leur coté, les en-
trepreneurs d’aujourd’hui n’hésitent pas à se lancer et arrivent sur le marché avec des
solutions innovantes qui pourraient tout à fait répondre aux problématiques des grandes
entreprises.
“Une grande révolution est en place depuis plusieurs années chez les distributeurs.
Celle-ci est tellement importante et stratégique que les distributeurs choisissent de
tout faire eux-mêmes. Néanmoins, ils ne peuvent pas le faire tout seul. Il faut s’unir.”
Jacques Poly (Atos Wordline)
La mise en place de partenariats entre les grands groupes et des start-ups innovantes est
une solution optimale pour intégrer les objets connectés dans les grands groupes. De plus,
c’est un avantage aussi pour les entrepreneurs qui doivent acquérir une connaissance des
enjeux industriels majeurs d’aujourd’hui, s’ils souhaitent imaginer des objets adéquats.
Certaines entreprises l’ont d’ailleurs compris et mettent déjà cette idée en pratique.
Orange vient par exemple de lancer un programme de partenariats visant à soutenir les
start-ups évoluant dans le secteur des objets connectés. Renault, JC Decaux et Air liquide
apportent eux aussi leur pierre à l’édifice en formant des partenariats avec Paris Incuba-
teurs pour la création d’incubateurs thématiques (par exemple, la “mobilité connectée”).
51

La France est actuellement
un des pays leaders sur
le marché des objets connectés.
La compétence des entreprises
françaises et le succès actuel
de leurs objets connectés
ne peuvent être démentis.
Comment la France pourra-t-elle
garder une place concurrentielle ?
Quelles actions doivent être d’ores
et déjà mises en place ?
52

Vers une dynamique de marché
européenne ?
Afin de garantir à la France une position de leader dans le secteur des objets connectés,
deux enjeux majeurs sont à prendre en compte :
- Permettre plus de flexibilité industrielle afin de concurrencer les pays émergents.
- Concurrencer le dynamisme et la réactivité des Etats-Unis.
Pourcela,utiliserlaforceéconomiquedumarchéeuropéenapparaîtcommeunesolution;s
“En termes de compétitivité dans le secteur des objets connectés, nous sommes
condamnés par la petitesse de nos marchés nationaux. Développer des partenariats
entre les pays européens pourrait donc être une solution afin d’avoir un seul régula-
teur, une seule série de normes.”
“Les start-ups ne peuvent pas profiter de la puissance du marché européen qui est
pourtant supérieure au marché américain. Il faudrait mettre en place des marchés eu-
ropéens du big data, des objets connectés...”
L’Europe l’a bien compris et met en place certaines directives. Par exemple, la Commission
Européenne a annoncé un nouveau financement de 100 millions d’euros à destination des
jeunes entreprises et des PME de haute technologie dans différents secteurs, dont notam-
ment celui des objets connectés. De plus, un projet de réseau européen unique mené par
Sigfox (société qui offre une connectivité cellulaire mondiale pour l’Internet des objets) est
en développement et permettrait de raccorder l’ensemble des objets connectés.
53

Des directives politiques au service
de la compétitivité
Les entreprises françaises du secteur des objets connectés ont du potentiel. Mais dans
un marché encore très jeune, où les investissements financiers sont lourds, il sera néces-
saire d’aider ces entreprises à grandir.
“Il y a une nécessité de réponse face à un environnement où tout s’accélère, où la
concurrence internationale fait plier nos entreprises et empêche notre développement
économique futur. On a besoin de s’appuyer sur de grandes entreprises leaders. L’état
doit aider, comme le gouvernement américain avec les GAFA, qui se sont largement
appuyés sur l’administration américaine pour installer leurs positions actuelles. Il faut
donc avoir une stratégie politique sur les nouvelles technologies. à partir du moment
où celles-ci bénéficient d’un fort taux de croissance, si le politique veut faire quelque
chose pour l’emploi, il faut un plan à ce sujet.”
Le potentiel économique des objets connectés a été identifié par l’Etat Français. C’est pour-
quoi l’internet des objets a été choisi comme l’un des 34 projets d’avenir qui permettront
de relancer l’industrie française. Ces 34 projets du plan de la nouvelle France industrielle
sont d’une importance stratégique et les objets connectés y tiennent une place très trans-
versale en étant complémentaires avec de nombreux autres thèmes (big data, santé numé-
rique, robotique etc..).
Le plan vise à renforcer et développer une offre d’objets connectés “made in France”,
mais aussi des lieux de création et d’industrie dédiés.
54

L’Etat mise sur l’Internet des objets
La France souhaite donc soutenir et favoriser la croissance de l’économie des objets
connectés sur son territoire. Pour cela plusieurs chantiers sont ouverts :
Financement public
La Banque Publique d’Investissements vient en aide aux start-ups innovantes :
- Un fond de 150 millions d’euros de la BPI permettra de financer des projets innovants;
- Au second semestre 2013 : 88,8 millions ont été investis par la BPI qui se classe
comme le premier investisseur le plus actif en France;
- Déjà plus de 43 sociétés spécialisées dans les objets connectés ont été financées par
la BPI (Withings, Sigfox, Netatmo...).
Mise à disposition d’infrastructures dédiées
Action phare du plan “objets connectés” :
- 15 millions d’euros seront consacrés à la construction d’une «Cité des objets connec-
tés» à Angers. Cette cité de 16.000 m2
de bureaux et d’espaces d’exposition rassem-
blera designers, assembleurs et sous-traitants de la plasturgie et de la mécanique pour
mettre au point les nouveaux objets de cette révolution numérique. Elle regroupera
donc un fablab, un centre d’innovation technologique et des usines de production.
- À l’instar d’EuraTechnologies à Lille, d’autres métropoles françaises vont réhabiliter d’an-
ciennes usines industrielles afin d’en faire des fablabs dédiés aux objets connectés.
55

Les français :
friands d’objets connectés ?
Quelques chiffres tirés des études Havas Medias et Harris Interactive :
- 81% des internautes Francais (15/49 ans) auraient déjà entendu parler des objets
connectés mais seulement 55% d’entre eux sont capables de les définir.
- 57 % des francais pensent que les objets connectés vont devenir dans un futur proche
aussi incontournables que les ordinateurs et les smartphones.
La part des objets connectés dans les dépenses high-tech des Français ne dépassait pas
1,5% en 2013 selon les estimations de Xerfi, elle sera de 3 % en 2016.
Il subsiste tout de même des freins :
- les français ont peur de la “gadgétisation” : 70 % d’entre eux pensent que les objets
connectés ne sont que des gadgets, et 45 % craignent qu’ils soient, en plus, trop
compliqués à utiliser.
- Le prix des objets connectés représente aujourd’hui un véritable frein pour les français.
56

...
“Il ne faut pas oublier que la France est loin d’être pionnière dans l’utilisation de ces
objets, il est peut-être intéressant de regarder comment cela se passe dans d’autres
pays, où l’adoption de ces dispositifs par les consommateurs et les enseignes est bien
plus rapide.”
“Tout ne marchera pas : l’acceptabilité reste un aspect très important.”
Les utilisateurs sont dépassés par l’évolution exponentielle du nombre et de la complexi-
té des objets connectés. Ce décalage ralentit aujourd’hui la croissance du marché. Bien
que la France soit leader en termes de conception et d’industrie des objets connectés, elle
ne l’est pas en termes d’usage par la population française. Toutefois, elle se positionne
peu à peu comme «challenger» du marché.
57

Les technologies actuelles
qui équipent les objets connectés
sont nombreuses et variées :
bluetooth 4, IPv6, RFID…
Existe-t-il un standard ou
des prérequis spécifiques ?
Un device émergera-t-il
sur le marché, qui servira
de “hub central” ?
58

Des objets techniquement standardisés ?
Selon leur utilité, les objets connectés utilisent de nombreuses solutions techniques.
“Il n’existe pas de technologie prédominante. Chaque technologie a ses spécificités
en termes de portée ou de consommation énergétique. Le but est d’utiliser la bonne
technologie au bon endroit. La grande tendance est de parler d’IPv6 qui est particuliè-
rement adaptée à l’internet des objets car on peut de la sorte les numéroter individuel-
lement. Il y a également une grande notion de mobilité : un device, en se déplaçant,
est reconnu sur différents réseaux.”
Cédric Dinont (ISEN)
“Aujourd’hui il y a une poussée très forte des objets en Bluetooth : avec le Bluetooth 4
«low energy» on a un système de communication basse consommation qui permet de
préserver une certaine autonomie des périphériques. C’est une technologie accessible
et c’est ce qui se retrouve dans la majorité des objets connectés actuels. C’est pour-
quoi le Bluetooth 4, Bluetooth BLE (Bluetoooth Low Energy) est à privilégier !”
59

...
Le choix de la technologie est nécessairement inhérent à la taille de l’objet.
“C’est surtout la manière dont on veut qu’il communique qui détermine la technologie :
si l’objet est petit il faut donc une petite batterie et par conséquent quelque chose de
peu énergivore. L’IPv6 est cependant lourde à mettre en place (messages lourds). Des
protocoles plus simplistes existent et peuvent également collaborer : bon protocole,
bon type de réseau au bon endroit.”
La standardisation de la technologie n’est, à l’heure actuelle, qu’une volonté uto-
piste. Selon la fonction que l’on veut donner à l’objet, il existe des technologies à
privilégier.
60

La nécessité d’un relais d’intelligence local
Montre intelligente, smartphone, box internet... Nombreux sont les devices qui peuvent
prétendre à canaliser l’information.
“Un objet connecté doit être connecté au web : on parle beaucoup d’ATAWAD. Il est
indispensable que l’objet soit connecté à internet pour accéder aux informations de
cet objet à partir de différents devices. On va donc privilégier actuellement un objet qui
se connecte à un smartphone, véritable relais d’intelligence central.”
“L’interconnexion est ce vers quoi il faut aller ! Chaîner un certain nombre d’algo-
rithmes et de traitements sur les données afin de les croiser est très intéressant ! L’idée
est d’avoir chez soi une espèce de box qui réalise les traitements et qui conserve les
données personnelles, en me fournissant les mêmes services que ces grands groupes
mais en conservant ces données à la maison. Les devices pourraient alors communi-
quer ou interagir avec cette box : montre, téléphone etc...”
61

...
à la maison, cela est la même chose : les objets sont connectés par exemple en 3G
mais reliés à une box, qui elle ferait relais avec le web. il n’existe pas encore de réseau
«peer to peer» d’objets connectés mais on retrouve des points de centralisation qui
sont somme toute très importants. On a donc d’un côté des objets indépendants avec
des échanges d’informations assez simples et des objets un peu plus évolués qui, eux,
s’appuieront sur un relais d’intelligence local.»
Dans un marché balbutiant, aucun device ne semble se démarquer des autres pour deve-
nir l’agrégateur d’informations souhaité. Cependant, pour des objets connectés faisant
référence à la maison, on privilégiera la box tout comme l’utilisateur privilégiera son
smartphone pour connecter les objets “wearables”.
62

Selon l’Idate*, il y aura près
de 80 milliards d’objets connectés
à l’horizon 2020. Cette prolifération
n’est pas sans conséquences.
Existe-t-il un risque écologique
et de quelle nature ?
Se dirige-t-on vers des objets
“eco-friendly” ?
* Idate : Institut de l’audiovisuel et des télécommunications en Europe
63

Un bilan écologique inquiétant
Le marché des objets connectés tend à se développer, suscitant de nombreuses inquié-
tudes du point de vue environnemental. L’Agence Internationale de l’Energie nous dé-
voile dans son étude «More Data, Less Energy» un problème qui n’a pas été anticipé par
certains industriels :
- En 2013, les objets connectés dans le monde ont consommé plus de 600 térawatt/
heure soit la consommation annuelle d’électricité pour un pays comme le Canada.
- 80% de l’électricité consommée par les appareils connectés est uniquement utilisée
lors de leur phase de veille, faute au protocole de communication qui n’a pas été
optimisé.
“L’un des plus grands défis de l’internet des objets c’est la gestion de l’énergie !”
La mise en place, dès la conception, de technologies plus respectueuses de l’environne-
ment et déjà disponibles pourrait réduire la consommation des terminaux jusqu’à 65%.
“On pourrait imaginer un rechargement de manière ambiant (approche d’un PC par
exemple) ou des capteurs qui vont se recharger grâce à l’énergie thermique, aux vibra-
tions, aux mouvements.”
64

Mais des objets connectés
au service de l’environnement
Aider les habitants, les villes et les quartiers à réduire leurs consommation d’énergie :
voila de nouveaux défis pour l’industrie des objets connectés. De nombreux projets à
dynamique écologique sont d’ailleurs en cours de développement, c’est le principe des
smarts-cities et de la domotique.
En termes de domotique, prenons l’exemple du thermostat intelligent NEST qui mé-
morise les habitudes des foyers afin d’optimiser leur consommation d’énergie. Nous
pouvons aussi mentionner des objets tels que les ampoules intelligentes, les stores
intelligents etc...
“Prenons par exemple la chaudière connectée : elle apporte de la valeur ajoutée aux
consommateurs en leur donnant de l’information et des services sur tout ce qui touche
aux usages du chauffage, et habitudes consommateurs : température moyenne, régu-
lation en cas d’absence des habitants de la maison, etc. Elle permet donc aux profes-
sionnels (marque, distributeur…) d’en savoir un peu plus sur les modes de vie, et cela
peut les amener à proposer des services additionnels qui viendraient améliorer le quo-
tidien des habitants et de la planète.”
Vincent De Schryver (Spécialiste Digitalin in/to store)
65

...
Smart-cities : la «Smart-city» utilise des technologies innovantes pour rendre les villes
plus intelligentes, plus écologiques, plus pratiques.
Par exemple, la ville de Stockholm développe des solutions connectées permettant
de gérer la consommation électrique des foyers ou encore d’analyser les quantités de
déchets collectés et par là même, les habitudes des habitants.
Les objets connectés permettent aux consommateurs de faire un geste environnemental
à leur échelle, mais les industriels du secteur ne doivent pas oublier, eux mêmes, de res-
pecter la planète en utilisant des technologies qui réduisent la consommation d’énergie
des objets connectés.
66

Les experts estiment que les données re-
cueillies par les objets connectés
à l’horizon 2020 pourraient
représenter 44 000 milliards de gigaoctets
et cela n’est pas sans concerner
les utilisateurs finaux.
Quid des données à caractère
personnel ?
Les lois mises en œuvre sont-elles
suffisantes ?
Sont-elles uniformes selon
le(s) territoire(s) ?
67

Vers un internet des objets espions ?
«Révéler les habitudes de vie des personnes ou prévoir un comportement énergétique par
exemple, pourrait être une atteinte à la vie privée»*. à l’ère du big data et devant la multipli-
cité des objets connectés, quels types de données sont alors collectées et dans quel but ?
“L’intérêt est de se diriger vers l’ère du big data et de collecter tout type de données !
Pour le moment les données recueillies ne sont pas de nature assez variée et inté-
ressent en général les industriels qui vont s’en servir pour faire du marketing. D’un
côté on va produire des services personnels et de l’autre on va produire de la donnée
tout aussi personnelle qui pourrait être utilisée par des assureurs, des médecins, voire
l’Etat.”
“L’anonymisation des données permettra donc une contextualisation et une person-
nalisation plus pertinente entraînant le schéma suivant :
récolte massive anonymisation affinage service plus pertinent.”
*source:SophieNerbonne,(DirectriceadjointedesaffairesjuridiquesdelaCNIL),01Net.com-03/10/2012
68

...
“Il existe 3 problématiques en rapport : quantified self, géolocalisation, sécurité. Mais
lorsque l’on parle de « profilage », le règlement européen prévoit obligatoirement un
opt-in. Cela n’est cependant pas automatiquement le cas avec le quantified self : la
taille, le poids, les pulsations cardiaques etc… ne permettent pas d’identifier formelle-
ment un individu.”
Raphaël Rault (BRM Avocats)
Devant la prolifération des nouveaux objets connectés arrivant sur le marché, il serait lo-
gique de se demander si la protection des données à caractère personnel est suffisamment
encadrée. Le consommateur est quant à lui un utilisateur ultra-protégé et cette tendance
semble vouloir se renforcer dans les années à venir.
69

L’utilisateur comme véritable
gardien de ses propres données ?
Les données restent de l’ordre de la sphère privée mais leur sécurité préoccupe les ins-
tances nationales et européennes.
“Vu la multiplicité des intermédiaires (fabricant, retailer, entreprise tierce...), c’est in
fine l’individu lui-même qui devrait conserver ses propres données et essayer d’évi-
ter de les diffuser. Richard Stallman disait dans la communauté informatique que les
données doivent rester personnelles, d’où l’idée d’un «datastore personnel» pour les
distribuer au compte-goutte à des entreprises qui leur donneront un sens.”
“Dans tous les cas de figure, c’est bien l’utilisateur qui est propriétaire des données
collectées, quel que soit l’objet connecté. Le constructeur doit mettre à disposition de
l’utilisateur un dispositif de blocage en cas de faille de sécurité. En termes de sécurité,
il existe d’ailleurs une obligation de notification des failles de sécurité instaurée par le
règlement de l’Union Européenne et un projet de coffre-fort numérique labellisé CNIL
(Commission Nationale de l’Informatique et Libertés) est en cours d’étude.”
70

...
“Il est très compliqué de savoir quel type de données est collecté : il y a d’abord les
protocoles de communication des objets connectés qui ne sont pas du tout protégés,
et à l’exemple des téléphones portables, il existe des «backdoors» : l’entreprise qui
fournit les logiciels fonctionnant avec le téléphone peut très bien collecter les données
et les envoyer chez elle et il n’existe aucun moyen de vérifier cela. Le seul axe pour se
protéger contre cela c’est d’aller vers le logiciel libre et open source : en ayant le code
source, des gens (la communauté) peuvent vérifier ce qui est dans ce code et vérifier
qu’aucune donnée ne transite vers l’extérieur.”
“Dès lors que l’on récolte des données sur l’individu, peu importe comment, cela tombe
sous le joug des Données à Caractère Personnel (DCP).
- Le respect des droits des personnes : le droit d’accès, d’opposition et de rectifi-
cation de leurs données personnelles.
- La sécurité et la confidentialité des données.
- L’opt-in pour la prospection par voie électronique.
L’utilisateur est encore ici protégé car ses données rentrent dans le cas des DCP : art.34
de la Loi Informatique et Libertés s’applique.”
71

Des entreprises contraintes
par des lois internationales?
L’enjeu est colossal en ce qui concerne l’exploitation de ces données personnelles.
“Les applications sont insoupçonnées et donc oui il existe un avenir pour les objets
connectés ! On va décorréler l’aspect matériel de l’aspect logiciel, déployer les réseaux
de capteurs, et au-dessus de cela développer des services logiciel. Nous sommes au-
jourd’hui assez matures pour que cela se produise et pour que dans 10 ans de nom-
breux nouveaux services soient créés avec de la valeur potentielle et donc l’émergence
de nouvelles entreprises.”
“Il existe un enjeu dans les années à venir pour les données du consommateur. Je
pense notamment au big data avec la finalité de la location de données ou bien encore
la robotique avec les données à caractère personnel dans le domaine médical.”
“L’arrivée des objets connectés bouleverse l’expérience client pour laquelle il faut
alors tout réinventer ! Comment j’interagis avec lui et comment mes produits peuvent
lui apporter d’autres services beaucoup plus personnalisés, contextualisés et perti-
nents. Ceci laisse donc le champ libre à de nouvelles entreprises : ce sera l’enjeu des
décennies à venir.”
72

...
L’explosion des objets connectés engendre une nécessaire harmonisation des lois entre les
territoires.
“Au niveau de l’UE, il existe une proposition d’harmonisation réglementaire datant
du 25/01/2012 et en France nous avons aussi un projet de loi numérique. Les lois du
Parlement Européen, même si elles sont « aménagées » au niveau de chaque Etat,
doivent être mises en pratique et respectées. C’est le cas notamment de la sanction à
l’encontre de Google par la CNIL en janvier 2014.
Les entreprises doivent dans tous les cas respecter :
- La Loi Informatique et Libertés (Loi 78-17 du 6 janvier 1978 modifiée).
- La Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN : Loi n° 2004-575
du 21 juin 2004).
Ces lois imposent comme fondement : la transparence de l’information, la proportion-
nalité des durées de conservation, la finalité de la collecte, la pertinence des don-
nées, la territorialité (transferts hors Espace Économique Européen). Et sans opt-in
partenaire, l’utilisation des DCP et la prospection par voie électronique sera de toute
manière illégale.”
73

En conclusion
Le marché des objets connectés est en pleine croissance, et promet d’être de grande ampleur.
La France réussit pour le moment à tirer son épingle du jeu avec plusieurs entreprises leaders
sur le marché. L’état Français et l’Europe ont donc un rôle à jouer dans le futur de l’industrie
des objets connectés. Des fonds ont été débloqués en France justement dans le but de venir
en aide aux start-ups innovantes.
Il est vrai qu’aujourd’hui les principaux acteurs du secteur en France sont des PME, les grands
groupes investissent en RD mais sont encore frileux. Et pour se développer, les start-ups
françaises risquent d’accepter des offres de rachat de grands groupes étrangers ! La France
pourrait alors perdre une grande source de richesses et d’avenir pour l’industrie.
Lesobjetsconnectéssoulèventaussidesdébatsd’unpointdevueenvironnemental:consom-
ment-ils trop d’énergie ou sont-ils au service d’une énergie plus propre ? Alors que de plus
en plus de gadgets permettant par exemple de mesurer le niveau de CO2 ou son exposition
au soleil, se veulent écologiques, les études tendent à prouver qu’ils dépensent en réalité
beaucoup trop d’énergie.
D’un point de vue technologique, il n’existe pas encore de standards privilégiés même si
quelques technologies apparaissent plus intéressantes que d’autres, comme le Bluetooth,
l’IPv6 ou la RFID. Les objets connectés produisent actuellement des informations simples et
les renvoient à un « relais d’intelligence local » qui permet le traitement de ces données afin
de leur donner un sens.
74

...
Il faut envisager sérieusement qu’à l’avenir les objets connectés interagiront entre eux, for-
mant ainsi une véritable intelligence artificielle, mais aussi collectant des données parfois
très personnelles. A la vue de la multiplicité des objets connectés et des prévisions des spé-
cialistes, ces données à caractère personnel dessinent les enjeux à venir : pour le consomma-
teur, enjeu de protection et, pour les marques, enjeu d’exploitation.
Les acteurs de ce marché semblent unanimes pour dire que ces données doivent appartenir
à l’utilisateur via la création de «datastore personnel» ou de «coffre-fort numérique labellisé
CNIL». Aujourd’hui, les utilisateurs sont protégés par les Lois Informatiques et Libertés et des
projets de loi nationaux voient le jour (projet de loi numérique en France), tout en étant har-
monisés au niveau européen. Les entreprises quant à elles subissent des contraintes fortes
et ne peuvent donc utiliser ces données sans l’accord des utilisateurs («opt-in»).
Néanmoins, devant la manne financière que représentent ces données, l’utilisateur véritable
gardien de ses propres données, va nécessairement faire naître de nouveaux services qui
exploiteront ces données.
75

Ce livre blanc dresse un panorama
de l’existant et des problématiques
actuelles relatives aux objets
connectés, auxquelles les entreprises
sont confrontées.
à ce stade, il est important d’être ca-
pable de se projeter et d’imaginer
les possibles :
- Dans le “futur de demain” à un
horizon court/moyen terme.
- Et dans le “futur de l’après-demain”
en adoptant une certaine prise de
hauteur sur les enjeux sociétaux,
philosophiques, existentiels… relatifs
à ces nouvelles technologies.
76

Au-delà des premières réponses
apportées dans ce livre, la question
reste ouverte sur la viabilité des
objets connectés et les potentiels
changements de paradigme qu’ils
pourraient engendrer pour
les retailers.
Demain, quelles trajectoires imaginer
pour les retailers ?
Et quelles applications concrètes
envisager pour qu’ils relèvent
le défi des objets connectés ?
77

Le “futur de demain”
Après avoir réalisé une revue des tendances à venir, des évolutions et des ruptures prédites
par nos différents experts, quelles perspectives peuvent être entrevues à court et à moyen
termes ?
Pierre Blanc du PICOM (Pôle Compétitivité des Industries du Commerce) de Lille nous
éclaire, après avoir travaillé de long mois avec un groupe de réflexion composé de distribu-
teurs de la région.
En ce qui concerne le PICOM, nous avons identifié 3 trajectoires à l’horizon 2020, en lien de
près ou de loin avec les objets connectés :
1ère
trajectoire : Le commerce ubiquitaire
Les objets connectés contribuent à créer une nouvelle surface de contacts avec le client.
Les wearable devices (montres, lunettes, smartphones...) sont de nouveaux canaux
d’interactions.
Les objets connectés indoor/outdoor constituent une médiation supplémentaire vers
le monde d’informations tel qu’on le trouve habituellement uniquement sur les fiches
produits des sites e-commerce. L’objet, wearable device, quand il est porté par la per-
sonne c’est aussi une manière de faire du tracking dans le monde physique, qui se
rapproche des analyses comportementales qui peuvent se faire sur le web.
“
78

...
2ème
trajectoire : Le nouveau positionnement du commerçant vis-à-vis du consommateur
Avec les objets connectés de son environnement (son domicile, son véhicule…) et
les wearable devices, le consommateur pourra mieux avoir accès aux données qui le
concernent et qui sont représentatives de son comportement ou de ses habitudes de
consommation. Cette maîtrise de la data permettra alors de rééquilibrer sa relation
avec le commerçant et sera génératrice de confiance.
- Le commerçant sera dans une position de fourniture d’outils, a minima des outils
qui fournissent de la data ou des outils qui permettent de faire de l’empower-
ment de la data.
- Cela permettra au consommateur de voir si le contrat implicite qu’il a passé avec
le commerçant en lui accordant sa confiance est indu. Le consommateur sera da-
vantage en mesure de poser des exigences auprès de ceux en qui il a confiance.
Ce sont de nouvelles pratiques commerciales, qui viendraient dans un second temps.
Le commerçant devra afficher des engagements de confiance, la filière a intérêt à se
structurer pour aller vers cet engagement : la bonne utilisation de la data et se poser
en tiers de confiance vis-à-vis du consommateur.
79

...
3ème
trajectoire : La vente de services individualisés
- À l’échelle d’un seul produit, il peut y avoir potentiellement changement de modèle
commercial et changement de modèle économique (sous format de modèle récur-
rent dans lequel on va vendre des services). Ici, il s’agit de générer du service autour
de l’objet connecté (garanties, service après vente...) sur lequel le distributeur peut
s’engager à toujours rendre le service et potentiellement proposer au client de le
faire évoluer. Le business model est un modèle d’abonnement ou un modèle de paie-
ment à l’usage.
- À l’échelle d’une association de produits, le consommateur ne raisonnera pas en
termes de service mais en termes de solutions. Le distributeur pourra être plus créatif
et envisager de voir comment associer différents produits pour répondre à un besoin
exprimé par le consommateur en termes de solutions. La réponse peut-être soit par
l’agrégation de données, soit par l’agrégation de produits ou services.
- À l’échelle d’association de partenaires “convergents”, cela pourrait se faire par le
regroupement de commerçants, avec un commerçant en particulier qui endosserait
la responsabilité d’apporter une réponse satisfaisante au besoin du consommateur.
La question reste : quels seraient les nouveaux champs mais également les opportu-
nités que les commerçants pourraient investir dans le domaine des services !
80

...
- À l’échelle plus prospective, le consommateur voudra un type d’interlocuteur, qu’on
ne peut pas encore identifier, capable de générer de la confiance en réponse à une
thématique précise.
Par exemple : répondre au “bien vieillir”, proposer des lieux de vie médicalisés…
Dans ce secteur, le commerçant est-il légitime ?
Est-il un acteur sur ce type de besoins ?
Y trouve-t-il sa place en tant que tiers de confiance ?
La taille du marché des services reste imprécise, quels enjeux et pour quel ROI
pour le retailer ?
Pierre Blanc (PICOM)
”
81

Et après-demain, se pose la question
du sens de ces technologies.
S’ouvrent alors des questionnements
philosophiques, éthiques, sociétaux…
sur le monde des objets connectés.
Les objets vont-ils amorcer
une véritable révolution sociétale ?
La frontière entre le réel et
le virtuel s’amenuisant, les objets
connectés viendront-ils se positionner
comme éléments déclencheurs d’un
profond bouleversement de la société
de consommation ?
82

Les objets connectés :
vers une hybridation des mondes
virtuels et réels nécessaire ?
Selon les recherches de Marion Garnier, Associate Professor at Skema Business School, pour
commencer, il est nécessaire de définir et différencier :
- Le réel : le monde représenté par l’actuel.
- Le virtuel : le monde représenté par le potentiel.
- L’hybridation : un monde dans lequel la distinction entre réel et virtuel n’opère plus :
peu importe que l’action soit réalisée dans le monde réel ou le monde virtuel, puisque
la conséquence de l’action est bien réelle.
Réel versus virtuel : des règles de fonctionnement différentes
Il existe des différences de fonctionnement entre les univers réels et virtuels : prenons
l’exemple d’un journal. Acheter un journal papier a pour conséquence la destruction de
cette information à la fin de la consommation (car on jette le journal), ce qui n’est pas le
cas sur le web : une fois lu, un contenu n’est pas détruit : il reste en ligne et peut même
produire du nouveau contenu (actualisation, commentaires…).
Cela a donc pour conséquence la création de deux formes de valeurs : une valeur d’ac-
quisition dans le monde réel, qui implique pour l’offreur la perte du bien une fois que le
client l’a acquise ; et une valeur d’usage dans le monde virtuel, qui implique un droit ac-
cordé par l’offreur au demandeur pour exploiter une ressource disponible à l’infini. Cette
nouvelle forme de valeur crée des dissensions entre les modèles d’offres, qui impactent
les modèles économiques : pourquoi en effet le demandeur accepterait-il de payer le
même prix alors qu’il n’a plus à compenser la perte du bien pour l’offreur ?
83

...
Les risques de la virtualisation
Par ailleurs, le danger créé par les technologies provient de l’aliénation que peut susciter
l’univers virtuel. En effet, ce phénomène est contraire au phénomène voulu par les déve-
loppeurs : les technologies sont supposées aider les gens à revenir vers le monde réel
(par exemple, en les débarrassant de tâches contraignantes).
Cette addiction à l’univers virtuel, couplée à ces dissensions entre le réel et le virtuel,
peut cependant être contrée par l’hybridation. L’hybridation permet de créer un uni-
vers où les conséquences sont identiques, et répond ainsi aux problématiques liées à la
coexistence de ces deux mondes.
Les enjeux de l’hybridation
Les risques liés à la virtualisation pourraient être dépassés en considérant l’hybrida-
tion. Ce concept encore naissant permet de mêler les univers réel et virtuel ainsi que
les conséquences des actions qui s’y déroulent. De manière pratique, l’adaptation des
business models pour tirer le meilleur parti de ces deux mondes est donc à étudier pour
les entreprises positionnées dans ces deux univers (distributeurs ou producteurs) afin
d’éviter des conséquences sociales et économiques difficiles.
84

Bilan
Si la perspective du développement de l’Internet des objets dans un futur proche est dé-
sormais une évidence, la question de la mise en oeuvre opérationnelle de cette révolution
technologique et économique soulève néanmoins de nombreuses questions :
Au sujet de l’adoption par le consommateur : le manque de recul pousse les entreprises
à mener des tests. L’utilisation de ces technologies n’est pour le moment que l’apanage
d’un petit groupe de consommateurs.
La question du déploiement à l’échelle industrielle de ces technologies est donc toujours
en attente. L’adoption se fera-t-elle par le biais d’un objet phare (et son axe commercial
associé) qui permettrait la démocratisation de l’objet connecté ? De nouveaux objets
apparaissent tous les jours avec de nouvelles fonctionnalités. Mais cela ne fait-il pas
écho chez vous comme un sentiment de “déjà-vu” ? Rappelez-vous, appareils photos,
baladeurs mp3, GPS, et de nombreux autres objets apportant une fonctionnalité propre
réunis dans un seul objet : le smartphone. La trajectoire des objets connectés ne sera
peut-être pas si unique qu’on peut le penser, le modèle économique in fine des objets
connectés pourrait être une simple reprise d’un modèle déjà connu et éprouvé.
Au sujet de l’adoption des modèles d’affaires des objets connectés : la question de
l’arrivée de nouvelles formes de concurrence verticale, et par là même la question de
l’évolution de la relation entre le consommateur, le client et le producteur, se posent.

85

...
En effet, le développement de solutions “verticales” et le croisement des datas consti-
tuent le cœur de la valeur ajoutée des objets connectés. Les retailers doivent dès à pré-
sent se positionner et participer au développement de synergies pour profiter de ces op-
portunités de business mais surtout pour conserver une activité pérenne. Les contours et
la réussite de partenariats entre acteurs français ou européens restent flous. L’union de
quelques acteurs pourra-t-elle vraiment faire contrepoids face à la multiplicité et la diver-
sité d’acteurs et notamment de géants tels que Google qui maîtrisent déjà une énorme
quantité de données ? Ces derniers veulent tirer profit de ce nouveau marché et nous le
montrent. Google, par exemple, a annoncé vouloir créer “physical web” une application
unique qui permettrait de détecter les objets connectés qui émettent une URL et de s’y
connecter (source : Google veut attribuer une URL à chaque objet connecté - Geoffray
Sylvain- Connected-objects.fr).
Et la gestion des données risque de franchir plusieurs limites :
Si nos différents experts interviewés estiment que la gestion de la donnée est un acquis
pour le retailer, nous restons plus circonspects. Ils disposent déjà de nombreuses don-
nées, qui restent inexploitées et les limites du croisement des données ne permettent
pas encore une exploitation personnalisée et fine : on ne peut pour l’instant que rester
dans la tendance. Le retour sur investissement reste donc encore limité.
Enfin, la question de la limite entre la vie publique et privée devrait également avoir
pour conséquence la limitation dans le croisement, afin d’empêcher les marques d’avoir
accès à l’information par des moyens détournés.

86

...
La question de la gestion des infrastructures sera également un élément déterminant.
Tant sur le plan de la gestion de l’énergie que des réseaux de télécommunications ou des
data centers, les objets connectés vont profondément transformer l’infrastructure numé-
rique et de nombreux enjeux gravitent autour de cette croissance accélérée : serons-
nous capables de fournir suffisamment de ressources (énergétiques, minérales, etc…)
pour permettre cette évolution dans les temps ?
Enfin, le risque d’aliénation du consommateur à ces technologies devrait inciter à une
réflexion sur l’impact de l’usage de ces technologies sur le consommateur.
Avec la multiplication des objets connectés, nous tendons vers un monde d’hyperconnexion.
Des questions se posent déjà sur les limites de ces technologies avec l’exemple du smart-
phone qui est devenu en quelques années une véritable “extension de soi” pour la majorité
d’entre nous. Les objets connectés vont sûrement venir renforcer ce phénomène et nous fe-
rons face à de nouveaux écueils comme l’addiction à nos objets.

87

GLOSSAIRE
ATAWAD (AnyTime AnyWere AnyDevice) décrit la capacité d’un
usager en situation de mobilité à se connecter à un réseau
sans contrainte de temps, de localisation, ou de terminal.
Backdoors : Dans un logiciel, une porte dérobée est une
fonctionnalité inconnue de l’utilisateur légitime, qui donne un
accès secret au logiciel. L’introduction d’une porte dérobée
dans un logiciel à l’insu de son utilisateur transforme le logiciel
en cheval de Troie.
Beacon ou balise en français, est un petit capteur qui utilise la
technologie Bluetooth 4.0 pour recevoir et émettre des mes-
sages avec le smartphone. Dans les faits les beacons per-
mettent de géolocaliser les clients indoor, en magasin, pour
leur envoyer des push commerciaux, promotionnels ou simple-
ment informatifs.
Big Data : Les big data, littéralement les «grosses données»
désignent des ensembles de données qui deviennent telle-
ment volumineux qu’ils en deviennent difficiles à travailler
avec des outils classiques de gestion de base de données ou
de gestion de l’information.
Cookie (ou témoin de connexion) est défini par le protocole de
communication HTTP comme étant une suite d’informations
envoyée par un serveur HTTP à un client HTTP, que ce dernier
retourne lors de chaque interrogation du même serveur HTTP
sous certaines conditions.
Datastore : désigne un emplacement de stockage physique
des données, sorte de “coffre-fort numérique”.
Devices est un anglicisme utilisé couramment dans le langage
informatique et internet, pour désigner tous les dispositifs,
appareils ou accessoires qui complètent votre ordinateur.
Early adopters : individu qui a pour habitude d’acheter qua-
siment systématiquement les nouveaux produits dans une
catégorie de produit donnée.
GAFA désigne : Google, Apple, Facebook, Amazon.
Géolocalisation : La géolocalisation ou géoréférencement est
un procédé permettant de positionner un objet sur un plan ou
une carte à l’aide de ses coordonnées géographiques. Cette
opération est réalisée à l’aide d’un terminal capable d’être
localisé et de publier (en temps réel ou de façon différée) ses
coordonnées géographiques (latitude/longitude).
Hardware correspond au matériel informatique qui compose
la base de l’objet connecté. Viendront s’y ajouter des logiciels :
software.
Hub : appelé aussi concentrateur, est un appareil permettant
d’interconnecter électriquement plusieurs appareils, typique-
ment des ordinateurs (connexions réseau Ethernet via hub
Ethernet) ou encore des périphériques (hub USB, Firewire,...),
mais aussi parfois un commutateur ou un routeur. 88

...
Intelligence augmentée : l’ensemble des facultés mentales
permettant de comprendre les choses et les faits, de découvrir
ces relations entre eux et d’aboutir à la connaissance concep-
tuelle et rationnelle (par opposition à la sensation et à l’intui-
tion).
IPV6 : IPv6 (Internet Protocol version 6) Protocole Internet de
nouvelle génération qui amène notamment un espace d’adres-
sage beaucoup plus étendu que le protocole IPv4 actuellement
utilisé. Il code des adresses sur 128 bits.
Killer object : sur le modèle de la killer application, désigne un
objet connecté si attrayant qu’il se justifie à lui seul, pour de
nombreux consommateurs son achat ou son adoption, ainsi
que ses concepts de fonctionnement inhérents.
Le commerce ubiquitaire : réunit toutes les composantes du
e.commerce, m.commerce et f.commerce.
M2M : Le concept de machine to machine (terme issu de
l’anglais), parfois abrégé par le signe M2M, utilise les télécom-
munications et l’informatique pour permettre des communica-
tions entre machines, et ceci sans intervention humaine.
NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et la Communi-
cation.
Opt-in : L’opt-in est le principe par lequel un individu doit
donner son consentement préalable avant d’être la cible
d’une prospection directe effectuée par un canal marketing
automatisé.
Peer to peer : Le pair à pair ou pair-à-pair (traduction de l’angli-
cisme peer-to-peer, souvent abrégé « P2P ») est un modèle de
réseau informatique proche du modèle client-serveur mais où
chaque client est aussi un serveur.
Quantified self : voir self quantifying.
RFID : Radio Frequency IDentification : Technologie d’identifi-
cation automatique qui utilise le rayonnement radiofréquence
pour identifier les objets porteurs d’étiquettes lorsqu’ils
passent à proximité d’un interrogateur.
Self quantifying : un mouvement qui regroupe les outils, les
principes et les méthodes permettant à chacun de mesurer ses
données personnelles, de les analyser et de les partager.
Wearable : Désignent l’ensemble des vêtements et accessoires
comportant des éléments informatiques et électroniques
avancés. Elles incluent les textiles intelligents, mais aussi des
lunettes, des montres connectées, des gants, des bijoux, etc.
Smart cities : villes modernes, capables de mettre en œuvre
des infrastructures (d’eau, électricité, gaz, transports, services
d’urgence, services publics, bâtiments, etc.) communicantes
et durables pour améliorer le confort des citoyens, être plus
efficaces, tout en se développant dans le respect de l’environ-
nement.
89

REMERCIEMENTS
Nous tenons à remercier toutes les personnes qui ont accepté de répondre à nos questions et
d’apporter leur point de vue sur la thématique des objets connectés. Ce sont leurs apports qui
font la plus grande richesse de notre livre blanc.
Nous souhaitons également remercier le corps pédagogique de SKEMA pour son soutien et son
accompagnement tout au long de la rédaction de ce livre blanc.
Nous remercions également Euratechnologies et son équipe pour leur soutien et leurs conseils.
Nous souhaitons remercier l’équipe du salon VAD CONEXT de nous offrir la possibilité de présen-
ter et partager cet ouvrage au cours de leur évènement.
Nous remercions également l’ensemble des contributeurs sur la thématique des objets connec-
tés, qui partagent leurs recherches sur le web : journalistes, professionnels, chercheurs,... qui
nous ont permis d’alimenter nos recherches et notre réflexion.
Enfin, nous souhaitons remercier les lecteurs de cet ouvrage, nous espérons que ce livre vous a
apporté de nouvelles pistes de réflexion sur la thématique des objets connectés.
Pauline Calvez, Frédéric Delerue, Jean-Baptiste Jarreau, Maryse Schryve, Fiona Stucki
90

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