1. Roma, 29/08/2012
Università degli Studi di Roma “La Sapienza”
Branding, estetica ed identità visiva. Il rapporto
ambivalente fra arte e marca.
“Brand design: Laboratorio di progettazione dell‟identità visiva”
Prof. Eduardo Salierno
Chiara Landi
Matricola
1508332

2. INDICE
Introduzione
p.3
Capitolo I. Alle origini del rapporto fra arte e brand
p.4
1.1 Le origini di una relazione duratura
1.2 I primi studi nel settore
Capitolo II. Andrew Miller: il valore del brand oggi
p.6
2.1 Brand Spirit: critica ed esaltazione della brand equity
2.2 Il significato dell‟identità visiva nell‟esperimento di Miller
Capitolo III. L‟arte al servizio della marca
p.12
3.1 L‟identità visiva nella costruzione del prodotto finale
3.2 Luci e ombre: esempi dell‟ambivalenza del rapporto fra arte e marca.
Capitolo IV. Il capovolgimento del rapporto
p.19
4.1 Subvertising e critica alla marca
Capitolo V. Conclusione
p.22
Bibliografia
Sitografia

3. Introduzione
Obiettivo di questa tesina è l‟analisi della relazione fra arte e branding,
alla luce delle notevoli influenze generate dal mondo artistico su quello
aziendale. Da diversi anni, attraverso la costruzione dell‟identità visiva del
brand, l‟arte è divenuta strumento primario per la creazione della brand
awareness e per la nascita di un valore aggiunto destinato a sedimentarsi
nella mente del consumatore. L‟utilizzo del disegno, della fotografia, della
grafica e della pittura (funzionali per la creazione del logo, del packaging e
della pubblicità stampata) hanno permesso all‟imprenditore di creare un
legame emozionale con il consumatore, fondamentale per un forte
commitment nei confronti del brand. Superando il mero maquillage, l‟arte
nel corso degli anni è divenuta quindi una vera e propria maschera
costruita sui registri della retorica visiva, utilizzata per dichiarare al mondo
l‟identità del brand e il ruolo del prodotto finale destinato al consumatore
(Bucchetti, 2002).
L‟assunto base di questo lavoro è la consapevolezza che l‟immagine che il
consumatore ha del brand, la quale si estrinseca nelle sue scelte di
acquisto, sia frutto di un‟attività di consumo di segni e di simboli
(Baudrillard & Levin, 1972). La creazione e la fruizione di segni e di
simboli nasce a partire dall‟identità visiva della marca e da come il
consumatore la percepisce. Di conseguenza, diventa fondamentale per la
marca l‟utilizzo dell‟arte come mezzo di comunicazione primo e
immediato. Partendo dalla riflessione sulle origini del rapporto fra arte e
brand, verrà esaminato l‟esperimento denominato “Brand Spirit”,
realizzato dal fotografo e designer irlandese Andrew Miller su 100
prodotti, e i risultati ottenuti. In seguito saranno approfondite le diverse
funzioni attraverso cui l‟arte viene applicata e diviene strumento della
marca. Infine, attraverso la presentazione e la breve analisi di alcuni
esempi, sarà dimostrato come da strumento l‟arte possa trasformarsi in
un‟arma a doppio taglio e diventare controproducente ai fini del branding
per il quale era stata impiegata.

4. Capitolo I. Alle origini del rapporto fra arte e brand
1.1 Le origini di una relazione duratura
A partire dal 1880, in Italia, iniziarono a svilupparsi i primi segni del
dibattito sull‟influenza dell‟arte sul mondo industriale e in particolare
sull‟importanza del disegno per coloro che si occupavano di arti applicate.
Il Paese a cui si deve fare riferimento per ritrovare le origini di questa
relazione è la Gran Bretagna. Nel contesto inglese divenne fondamentale
la personalità di Ruskin, noto critico d‟arte nell‟età vittoriana, il quale,
convinto della necessità di un rinnovamento politico e sociale e del
superamento della produzione di massa vista come fonte di alienazione per
i lavoratori, decise di dare valore alla creatività dell‟individuo e
all‟elemento estetico nella produzione artigianale. Già a partire dal „700 in
Gran Bretagna alcuni settori industriali, come quello della ceramica, si
erano aperti alla collaborazione con numerosi artisti. Il tema del rapporto
fra arte e artigianato (e poco dopo fra arte e industria) in quegli anni era
molto diffuso; anche in Francia, infatti, si incominciò a parlare di forme
d‟arte collegate al settore artigianale e di prodotti industriali considerati
come pezzi da esposizione. Napoleone III, in occasione dell‟Esposizione
Universale di Parigi, affermò: “I perfezionamenti dell‟industria sono
strettamente legati a quelli delle Belle Arti … Spetta ufficialmente alla
Francia, la cui industria deve tanto alle Belle Arti, assegnar loro nella
prossima Esposizione Universale, il posto che esse meritano” (Amari,
2001).
Per quanto riguarda il nostro Paese, il dibattito sulla relazione fra arte e
mondo industriale si sviluppò a partire dall‟Esposizione Universale di
Firenze nel 1861. In Italia iniziò a diffondersi la consapevolezza che il
gusto estetico fosse un elemento necessario per rendere un prodotto
industriale più appetibile e vincente rispetto alla concorrenza. Nel
frattempo iniziarono a nascere corsi per disegnatori e cosi per educare a
loro volta chi avrebbe dovuto insegnare. Si cercò lentamente e non senza
difficoltà di dare valore a una produzione industriale che rifiutasse il
concetto di prodotto “standard” e alienante. Una pausa a questa tendenza
si realizzò in Italia con l‟avvento del futurismo e della dittatura fascista.

5. Mentre in Germania la diffusione del Bauhaus e del suo “laboratorio per
la stampa e la pubblicità” raccoglieva i suoi frutti, nel nostro Paese il
futurismo non riuscì ad avere lo stesso impatto delle innovazioni tedesche,
anche se vanno ricordate le sperimentazioni di Balla e Depero nelle arti
applicate e l‟influenza del futurismo sulla grafica pubblicitaria e la
creazione del logo. Inoltre con il fascismo, se da una parte si assistette
all‟esaltazione dell‟arte nelle sue forme più pure e tradizionali, dall‟altra
venne effettuato una sorta di confinamento delle cosiddette “arti minori”
che nei decenni precedenti avevano alimentato il rapporto fra arte e
industria (Amari, 2001).
Tuttavia, nel dopoguerra, le cose in Italia iniziarono a cambiare.
Specialmente al nord, infatti, cominciarono a rinascere le aspettative nei
confronti del mondo artistico anche da parte degli industriali.
Contemporaneamente, oltre alle teorie diffuse negli ambienti intellettuali e
politici riguardanti, cominciarono a sorgere dibattiti sulla nascita di veri e
propri musei che potessero appunto mostrare oggetti manifatturieri e
artigianali nella loro natura; i musei artistici industriali trovarono ampio
sviluppo in tutta Italia verso la fine del „900, iniziando a creare quelle che
sarebbero state le basi per uno stretto rapporto fra arte e prodotto
industriale che ritroviamo ancora oggi. Nel 1986 Andy Warhol realizzò la
prima serie di opere commissionate per essere usate nella campagna
pubblicitaria di Absolut Vodka. Fra il 1986 e il 2004 la catena svedese
continuò la sua collaborazione con numerosi artisti portando alla
realizzazione di 850 opere finalizzate al lancio del brand. La nascita del
design e lo sviluppo della grafica pubblicitaria, unite alle ricerche degli
esperti di marketing per la costruzione di una brand equity efficiente,
hanno fatto il resto.
1.2 I primi studi nel settore
Capire quali siano le variabili influenti per la creazione di un valore
aggiunto per i consumatori da parte di un brand è di fondamentale
importanza. Di conseguenza, numerosi sono gli studi che sono stati
condotti nel corso degli anni dagli esperti di marketing e dagli studiosi per
migliorare la comprensione di questo concetto. Gran parte della letteratura
esistente si concentra su come i consumatori valutino il brand e le
categorie di prodotti che una determinata marca decide di provare a
vendere con successo (Aaker & Keller, 1990). Tutti questi studi hanno

6. dimostrato come l‟arte influenzi positivamente la percezione del brand
relativa al prodotto da parte del consumatore. Inoltre, alcune ricerche,
hanno cercato di capire su cosa si basasse la costruzione di un brand di
successo e della sua brand equity (inteso come valore e patrimonio della
marca) (Minestroni, 2004). I risultati di queste ricerche effettuate da Aaker
e Keller (1990) e da Bottomley e Holden (2001) hanno mostrato che per
sua stessa natura, l'arte visiva emana un'aura di cultura, lusso e prestigio
(Martorella, 1996); l‟identità visiva di un prodotto stimola inoltre la
flessibilità, la creatività e l'immaginazione (Dewey, 1989), (Feldman,
1992). Ci aspettiamo, quindi, che quando un marchio sia associato alla sua
identità visiva, la presenza dell'arte migliori l'immagine del prodotto a
causa della percezione di lusso e porti ad un aumento della considerazione
della marca grazie ad una maggiore flessibilità cognitiva. In parole più
semplici, l‟identità visiva di un prodotto, costruita grazie a un sapiente uso
dell‟arte nelle sue disparate forme, permette un‟ampia categorizzazione e
aumenta la capacità del consumatore di integrare le informazioni contenute
nell‟immagine che ha davanti a sé (che si tratti di un logo, di un packaging
etc. non ha importanza) con l‟idea del brand sedimentata nella sua mente.
Sono diversi, come già accennato in precedenza, gli imprenditori e gli
esperti di marketing che riconoscono una forte importanza all'uso delle arti
visive per migliorare la propensione al consumo di prodotti e dei brand
alle loro spalle. Infatti, l'arte è ampiamente utilizzata nella pubblicità. De
Beers, gruppo di imprese che si occupa del rinvenimento e della
commercializzazione di diamanti, usa spesso dipinti nelle pubblicità,
paragonando i diamanti ad opere d'arte per promuovere l'immagine ed
emanare un‟aura di lusso e di alta classe. Tuttavia, l'uso di arti visive,
sembra essere basato sull'esperienza e sull‟imitazione dei competitors,
senza una comprensione sistematica dell'influenza che l'arte visiva ha sui
marchi e sulle estensioni di marca. Aumentare questa comprensione
potrebbe quindi avere notevoli implicazioni manageriali, nonché teoriche.
Capitolo II. Andrew miller: il valore del brand oggi
2.1 “Brand Spirit”: critica ed esaltazione della brand equity
L‟esperimento del fotografo irlandese Andew Miller inizia nel 2011 da
un‟idea: scegliere una lista di prodotti commerciali, del valore al di sotto di

7. 10 dollari, e dipingerli di bianco. Ogni giorno, per 100 giorni, Andrew
Miller ha deciso di fotografare il frutto del suo lavoro e di postarlo sul suo
blog di Tumblr coprendo in questo modo ogni segno d‟identità e di marca,
“debrandizzando” i prodotti e portandoli al loro stato “naturale”. Lo scopo
di “Brand Spirit”, questo il nome dato al progetto, non è stato ben definito
dall‟autore stesso. Egli infatti, in diverse interviste, afferma da una parte di
voler sottolineare come lo spirito di un oggetto vada al di là del brand,
criticando implicitamente le funzioni della marca nei prodotti industriali;
dall‟altra sostiene invece che la mancata riconoscibilità di alcuni oggetti, a
differenza di altri, e la diminuzione della loro appetibilità nei confronti
dello spettatore/consumatore delle fotografie, sia dovuta al valore aggiunto
che il brand conferisce al prodotto finale. In ogni caso è un esperimento
molto utile per capire come la nostra stessa percezione cambi di fronte ad
un prodotto senza alcun segno di marca e di identità visiva. L‟oggetto
rimane lo stesso, ma siamo noi sempre disposti a pagare quella cifra?
Miller afferma che di fronte al bianco, la nostra mente si riposa. Alcune
persone ridipingono con la loro mente gli oggetti, altri trovano nuovi
significati (Gianatasio, 2012). Alcuni oggetti, secondo i commenti riportati
dai followers del blog di Miller sotto le foto, mantengono la loro funzione
e significato inalterati. Altri, come ad esempio la carta dei trasporti di un
treno, senza alcun colore appaiono a chi osserva privi di significato e senza
alcun potenziale utilizzo. Il fotografo sostiene inoltre di voler giocare sul
suo blog attraverso gli oggetti fotografati, decidendo accuratamente la
sequenza con cui pubblicarli per dare loro ancora nuovi significati.
Il 19 luglio 2012 l‟esperimento si è concluso.
Qui alcuni esempi degli oggetti dipinti di bianco:

8. Andrew Miller, Brandspirit.tumblr.com, 2012

9. 2.2 Il significato dell‟identità visiva nell‟esperimento di Miller
L‟identità visiva in “Brand Spirit” acquista un ruolo principale. Le
fotografie dei diversi oggetti dipinti di bianco e fotografati da Andrew
Miller ci mostrano come il significato di brand sia oggi stesso strettamente
collegato alla visione estetica del prodotto finale da parte del consumatore.
Questa, infatti, insieme a diverse altre principali facoltà, aiuta il potenziale
consumatore a creare e, col tempo, a far sedimentare dentro di sé l‟idea e
il valore di un brand e la fiducia conseguente verso questo.
Non è un segreto che la forma, i caratteri e determinati colori siano
associati con precisi brand. Senza che ci sia bisogno di parole, vedendo lo
“swoosh” sappiamo che si tratta di scarpe Nike e che una M gialla è un
chiaro segnale di un Mcdonald‟s. Quando dobbiamo rappresentare una
marca nella nostra mente, in un disegno o in un gioco su un cellulare (ad
esempio nell‟applicazione per smartphone “Draw something”), cerchiamo
di utilizzare i tratti appena descritti. Sono quindi importanti le domande
che ci si pongono davanti guardando l‟esperimento di Miller: quanto
l‟identità visiva incide sul riconoscimento di un brand e quanto questa
accresce il suo valore?
Per rispondere a queste domande è interessante osservare le fotografie
presenti sul blog e dividerle in due fondamentali categorie: la prima
comprende gli oggetti di uso quotidiano immediatamente riconoscibili, di
cui però è impossibile a prima vista riconoscerne il brand. La seconda
categoria comprende invece altri oggetti, utilizzati anche in misura minore
dei precedenti, dei quali però è possibile riconoscerne il brand anche senza
alcuna traccia dell‟identità visiva che lo caratterizza (eccetto ovviamente la
forma e il design che non possono essere nascoste da un colore).
Un esempio che sintetizza la prima categoria in modo efficace è la foto del
rasoio Gillette:

10. L‟immagine mostra chiaramente di che tipo di oggetto si tratti, tuttavia,
pur essendo un oggetto di uso quotidiano, il brand è irriconoscibile.
Al contrario un esempio della seconda categoria è rappresentato dal
controller Nintendo.
Un oggetto come questo è sicuramente meno utilizzato di un rasoio.
Tuttavia, il suo design e le sue forme, pur senza traccia di colore o di
marchio, riconducono la mente del consumatore al brand Nintendo.
Gli esempi sopra riportati dimostrano come il design di un oggetto,
indipendentemente dal fatto che si tratti di una commodity o di un oggetto
di uso occasionale, possano incidere sulla brand awareness molto più di
altri fattori. Miller mostra quindi la rilevanza e il valore sostanziale che ha
l‟identità visiva per una marca e le conseguenze negative o positive che ne
discendono. “Brand Spirit” permette di capire che elementi come il design
possano influire più di quanto gli stessi creativi riescano ad immaginare

11. sul riconoscimento e sul valore stesso del brand. Un altro esempio della
seconda categoria di oggetti, oltre al controller Nintendo, può essere
considerato il seguente:
Un logo inciso nella plastica a forma di mela e il design quadrato tipico dei
vecchi computer della Apple rimangono riconoscibili pur privati dei colori.
“Brand Spirit” esprime in conclusione due concetti fondamentali che
paiono in contraddizione, ma che rispecchiano il rapporto ambivalente fra
arte e brand:
- L‟identità di un oggetto non può essere cancellata con una pennellata
di bianco, ma essa consiste e resta grazie al design e alla forma
dell‟oggetto stesso. Di conseguenza l‟essenza del prodotto e del suo
brand possono rimanere comunque inalterate. (Es. controller
Nintendo)
- L‟identità visiva di un oggetto può avere una duplice valenza: essere
fondamentale per il riconoscimento di un prodotto e quindi per far sì
che quel prodotto sia venduto per il valore aggiunto che il brand gli
conferisce; essere allo stesso tempo nociva in quanto la sua

12. manipolazione o l‟eliminazione di alcune sue componenti dal
prodotto, come il colore, possono portare alla scomparsa della marca
nella mente del consumatore stesso. (Es. rasoio Gillette)
Compreremmo mai un caffè al prezzo di 3 sterline se la confezione
fosse questa?
(Starbucks)
Per questo motivo si può parlare di doppia valenza e funzione dell‟identità
visiva, senza però poter cancellare l‟effettivo valore che questa assume a
livello inconscio nel consumatore e in concreto per l‟imprenditore.
Capitolo III. L‟arte al servizio della marca
3.1 L‟identità visiva nella costruzione del prodotto finale
L‟identità visiva di un prodotto, ovvero l‟immagine che la marca offre di
sé attraverso un sistema complesso di segni e codici – nome, logo,
cromatismo, forme etc., è il mezzo con cui il brand comunica all‟interno
(dipendenti, distributori, ecc.) e all‟esterno (consumatori e media) la
propria identità e i propri valori (Fabris & Minestroni, 2004).
Come è emerso dall‟esperimento di Andrew Miller, anche il packaging, il
design, la pubblicità e la forma del prodotto e della sua confezione hanno
un ruolo di primo livello nella percezione e nel riconoscimento della
marca. Tutto questo sottolinea come l‟esperienza visiva e sensibile degli

13. occhi giochi un ruolo fondamentale nella costruzione dell‟identità del
brand. Per creare una visual identity di successo occorre servirsi, come in
passato ed ora più che mai, della percezione e dell‟apprezzamento che il
consumatore prova di fronte a quello che egli arriva a considerare un
prodotto “artistico”. La confezione di una semplice zuppa (grazie ad Andy
Warhol) o il manifesto pubblicitario di una campagna politica (come per
Barack Obama) possono infatti diventare essi stessi oggetti d‟arte ed essere
percepiti come tali dal pubblico. Appare quindi evidente, come affermato
in precedenza, che il design o una grafica accattivante di un determinato
prodotto possano influire sulla percezione che i consumatori hanno e di
conseguenza sul valore della marca che lo produce. Il dibattito su cosa
possa essere considerato arte o meno non è inerente all‟argomento trattato
in questo lavoro. E‟importante pensare, infatti, che l‟arte è quello che è
considerato come tale dagli spettatori e dai consumatori (Dewey, 1989).
Nel prodotto finale il risultato dell‟utilizzo dell‟arte come strumento della
marca e la sua traduzione in identità visiva del brand è rintracciabile in
alcuni elementi:
Brand name
Il nome di un brand è il suo primo contatto con l‟esterno e di conseguenza
la base di tutto il piano di comunicazione. Il brand name diventa quindi il
segno esterno che trasmette un insieme pieno di significati,simboli e
valori, rimandando ad un vero e proprio universo culturale (Fabris &
Minestroni, 2004).
Per un‟azienda è fondamentale scegliere un nome che da una parte possa
servire per diversificarsi dal mondo dei competitors posti sullo scaffale
accanto, dall‟altra che possa in modo efficace richiamare il senso e il
valore insito nel prodotto stesso. Un esempio di questo concetto può essere
rintracciato nei nomi dei profumi; il nome di un profumo o di un prodotto
cosmetico, infatti, tende a richiamare sia i valori della Corporate sia la
fragranza e la funzione che il prodotto è chiamato a svolgere nei confronti
del consumatore. Egoiste di Chanel fa riferimento sia al brand alle sue
spalle sia all‟attributo che gli uomini vogliono sentirsi addosso indossando
il profumo in questione. Cheap & Chic di Moschino, diversamente da
Chanel, richiama invece il lato ludico e divertente del prodotto per una
persona che non vuole prendersi troppo sul serio, ma che allo stesso
tempo vuole rimanere elegante e raffinata (Fabris & Minestroni, 2004).

14. Non va dimenticato che il carattere evocativo del nome di marca deve
spesso accordarsi con altre caratteristiche fondamentali: la memorabilità,
la differenziazione dalla massa, la semplicità e la carica emotiva.
Logo
Il logo, insieme al brand name, è l‟elemento principale della visual identity
di un prodotto e sintetizza il pensiero di ogni azienda. La grafica di un
marchio contiene all‟interno elementi culturali, ambientali e psicologici e
necessita di un alto livello iconografico che porti alla riconoscibilità del
prodotto. Come accennato in precedenza, uno degli esempi più efficaci di
loghi di successo è costituito dal baffo della Nike. Questo simbolo ha la
capacità di contenere al suo interno tre concetti fondamentali per il
successo di un logo: sintesi, interpretazione aperta e universalità. Un altro
esempio importante è quello della mela Apple. Un simbolo di peccato e di
piacere, un collegamento a New York (la grande mela), ma anche una
rottura con le regole dell‟epoca.
Un logo efficace come quello Apple entra ovunque, in pubblicità. in un
museo, nel mondo virtuale.
Il logo diventa quindi l‟emblema del rapporto fra arte, marca e marketing:
un rapporto che ha un Dna commerciale (la marca) e un corpo artistico
(per il linguaggio scelto ed il modo di utilizzarlo) (Marziani, 2001).
Packaging
L‟imballaggio, la confezione, il packaging propriamente detto,
costituiscono oggi il contatto diretto fra Corporate, marca e consumatore.
Il packaging può essere considerato come uno strumento che permette la
traduzione dei valori del brand in forma di identità visiva, ma che, a
differenza del logo, aggiunge alla vista la possibilità dell‟uso del senso del
tatto. La dimensione finale che unisce l‟azienda al consumatore acquista
quindi una valenza importante mirata ad integrare il contenitore con il suo
contenuto. Come afferma Valeria Bucchetti (2002): “L‟imballaggio di
fronte al quale oggi ci troviamo è un artefatto capace di articolare un
linguaggio proprio, per mezzo del quale l‟emittente può far comunicare il
proprio prodotto e attraverso cui il consumatore effettua le operazioni di
identificazione e di decodifica..”.
Per fare in modo che un packaging risulti efficace, devono essere presenti
almeno cinque precise condizioni:
- Chiarezza

15. - Istintività
- Esperienza
- Innovazione
- Funzionalità
(Fabris & Minestroni, 2004).
Grafica pubblicitaria
Nella grafica pubblicitaria troviamo la massima espressione dell‟arte sul
brand e sul marketing contemporaneo. Qui il disegno industriale, la
fotografia e l‟arte del cromatismo si uniscono per dare vita ad un prodotto
vitale che trasmetta emozioni e allo stesso tempo il messaggio della
campagna pubblicitaria.
Per capire meglio la stretta relazione fra arte e pubblicità visiva, può essere
utile pensare alla strada urbana come ad un museo a cielo aperto dove le
vie diventano luogo d‟esposizione. Esposizione di prodotti, di colori, di
emozioni. Il mondo dell‟arte, grazie alla grafica, si unisce alla pubblicità,
a un mondo in cui figure attraenti e slogan invitano il consumatore ad
entrare e provare il prodotto pubblicizzato.
La grafica pubblicitaria diventa così a sua volta una vera e propria forma
d‟arte. Per essere efficace però la grafica pubblicitaria deve superare
un‟importante sfida: riuscire a pubblicizzare un prodotto diverso da se
stessa.
3.2 Luci e ombre: esempi dell‟ambivalenza del rapporto fra arte e marca
Nel 1962 Andy Warhol, uno dei più famosi esponenti della pop art,
realizzò un‟opera dal titolo “Campbell‟s Soup Cans”. L‟immagine
rappresentava la ripetizione di 32 lattine di zuppa una affianco all‟altro. Il
meccanismo utilizzato in questa ormai celebre opera era lo stesso di cui
l‟autore si era servito per dipingere numerose celebrità fra cui Marilyn
Monroe: la ripetizione. Warhol era convinto infatti che la ripetizione
ossessiva della stessa immagine portasse all‟annientamento del messaggio
di cui era portatore l‟immagine stessa. Una critica palese alla diffusione
dell‟advertising e dell‟inondazione di immagini pubblicitarie lungo le
strade delle città. Nel 1986 Warhol, come accennato nel primo capitolo,
venne chiamato a realizzare delle opere appositamente create per la
campagna pubblicitaria del marchio Absolut Vodka. Era la prima volta che
a un‟artista veniva commissionata un‟opera da un‟azienda e che questa

16. venisse realizzata per un preciso scopo commerciale. La campagna fu un
successo. Quale esempio migliore di Andy Warhol per rappresentare
l‟intricato rapporto fra arte e brand? Tornando ai giorni nostri, un
interessante caso simbolo dell‟influenza riconosciuta all‟arte sulla
valutazione del brand proviene da una legge promulgata in Australia. A
partire dalla fine di quest‟anno i pacchetti di sigarette venduti in Australia
dovranno avere un packaging standardizzato: saranno tutti rivestiti dallo
stesso colore anonimo marroncino chiaro, non presenteranno il nome del
brand sulla confezione o colori e frasi che potranno distrarre il
consumatore dall‟avvertimento statale del rischio alla salute sul pacchetto
stesso. Il governo australiano parte dalla convinzione che colori forti e
loghi troppo sottolineati possano portare il consumatore ad acquistare il
prodotto solo perché affascinati da un contenitore accattivamente e alla
moda. Philip Morris e British American Tobacco hanno per altro ammesso
che il pacchetto da solo bastasse a diffondere l'immagine della marca.
Philip Morris ha infatti dichiarato nel 1992 : “Alcune donne ammettono di
comprare Virginia Slims, Benson and Hedges... quando escono la sera per
rispondere al desiderio di apparire più femminili e sofisticate (...) un
imballaggio femminile più trendy potrebbe accentuare l'adeguatezza delle
nostre marche” (Morris, 1992). Stabilito che il marketing dei pacchetti di
sigarette ha un'importanza reale, diversi studi hanno mostrato che un
pacchetto di tabacco neutro è percepito dai consumatori come meno
attrattivo. L'introduzione di pacchetti di sigarette neutri sopprimerebbe
dunque, per le industrie di tabacco, un mezzo chiave della loro strategia di
comunicazione (Hammon et al., 2008 ).
Tornando indietro di qualche anno è possibile trovare un nuovo
interessante esempio in cui l‟arte, collegata alla pubblicità, in questo caso
di un “prodotto” politico, abbia raggiunto efficacemente il suo scopo. Nel
2008 Fairey creò il famoso poster per la campagna elettorale di Barack
Obama negli Stati Uniti.
Il poster riprende i colori della bandiera americana, il rosso, il blu e il
bianco con la scritta “hope”, “progress” e “change”.

17. Shepard Fairey, 2008, New York, US. National Portrait Gallery, 2009, New York, US.
Nel 2009 la National Portrait Gallery ha inserito il ritratto di Obama nella
sua collezione permanente.
Il ritratto di Obama è un esempio lampante di come l‟arte possa aiutare la
pubblicità e di come allo stesso tempo una forma di pubblicità, in questo
caso politica, possa diventare essa stessa una forma d‟arte.
Questo non esclude tuttavia la possibilità di essere utilizzata e criticata
dagli oppositori. Accennando al subvertising, che verrà più ampiamente
trattato nel prossimo capitolo, è interessante fare riferimento a questi due
ritratti, parodia dell‟opera di Fairey:
Washington post, 18/11/2011 Manifestazione contro Gheddafi, 28/02/201, Chicago,Illinois

18. In entrambi i poster il messaggio e la grafica contenute nel ritratto di
Obama sono stati capovolti o utilizzati per fini diversi da quelli stabiliti.
A differenza dell‟ottimo risultato ottenuto dal ritratto di Obama, spesso
l‟arte, utilizzata per scopi pubblicitari, può creare dubbi e perplessità sul
prodotto reclamizzato. In questo caso si tratta di una forma usata
comunemente per la pubblicità stampata, ovvero la fotografia. Da diversi
anni Mc Donald‟s, leader indiscusso nel settore dei fast food americani,
utilizza le foto dei propri prodotti alimentari per suscitare negli spettatori
la voglia di acquistarli.
Le tecniche di grafica e i software per modificare le immagini vengono in
aiuto alle aziende, permettendo di accrescere l‟appetibilità del prodotto con
piccoli o grandi ritocchini, come visibile da questa immagine che
rappresenta a confronto la realtà con la fotografia della pubblicità di un
hamburger della catena Mc Donald‟s.
Viene a questo punto da chiedersi, quanto si tratta di miglioramento a
scopo pubblicitario e quanto si tratta di inganno? Quanto la palese
differenza della realtà dalla fotografia incide sulla consapevolezza dei
clienti di consumare un prodotto diverso da quello per cui si erano recati
nel fast food?
Pare che negli ultimi anni i clienti della catena abbiano cominciato ad
inondare l‟ufficio marketing Mc Donald‟s di domande e lamentale relative
alla pubblicità spesso definita “ingannevole”. In questo caso si tratta
quindi di un esempio in cui l‟arte viene usata a favore del brand ma a
discapito della correttezza e lealtà nei confronti del consumatore.

19. Capitolo IV. Il capovolgimento del rapporto
4.1 Subvertising e critica alla marca
Con subvertising si intende la pratica di sovvertire e ribaltare i canoni della
pubblicità e del branding. Il termine, frutto dell‟unione fra subvert +
advertising, nel corso degli anni ha acquistato una valenza e un significato
sempre più ampio generando numerose riflessioni sul concetto di grafica
pubblicitaria e sull‟ubiquity della pubblicità cartellonistica. Una grossa
fetta di giovani e meno giovani che da più di 10 anni cavalca l‟onda del
subvertising è quella degli “Adbusters”. Gli Adbusters, dal nome di una
rivista canadese che si occupa di nuove pratiche di resistenza al mercato
nata sul finire degli anni „80, sono dunque i cosiddetti„distruttori di
pubblicità‟, perché ne contaminano il senso originario riutilizzandone i
loghi, i codici, gli slogan.
Il logo, punto di convergenza del valore economico e del valore
immaginario, massima concentrazione del valore semiotico della merce,
diventa oggetto di un sabotaggio sistematico da parte del movimento dei
culture jammer (gruppo che mira alla contestazione dell'invasività dei
messaggi pubblicitari). La rivista “Adbusters” può essere considerata una
macchina che sforna spoof ad, ovvero parodie della pubblicità e dei loghi
delle più grandi multinazionali, ed è, di conseguenza, una palestra ideativa
unica al mondo. Nel 1999, “Adbusters” e ad altre sei riviste inglesi,
americane e tedesche, hanno pubblicato una versione aggiornata del
manifesto di Ken Garland del 1964. Garland, noto pubblicitario inglese
che in passato aveva curato la campagna per il disarmo nucleare, dichiarò
in questa nuova versione del manifesto, che il lavoro dei graphic designer
col tempo era diventato quello di pubblicizzare prodotti di consumo
invece di sensibilizzare l'opinione pubblica su temi di carattere sociale
(Berardi, Pignatti, & Magagnoli, 2003). Oltre al gruppo facente capo alla
rivista “Adbusters”, uno dei protagonisti per eccellenza della critica al
consumo e all‟invasione della pubblicità esterna è sicuramente Banksy. Il
writer invisibile nel corso degli anni ha scelto di dedicarsi all‟area più
politica dell‟arte, trattando di temi sociali e affermando attraverso le sue

20. opere la necessità di rimpadronirsi di un contesto pubblico globalizzato
dalle pubblicità e dalle multinazionali. Dal 2004 al 2008 Banksy è riuscito
a introdurre le sue opere all‟interno dei più grandi musei inglesi ed
americani, mostrando al mondo i suoi dipinti. Fra i più celebri è possibile
ricordare la critica alle due più grandi multinazionali americane: Disney e
Mc Donald‟s.
Banksy, Napalm, 2004
L‟opera, dal titolo “Napalm”, rappresenta in realtà una critica rivolta non
solo direttamente alle due multinazionali tramite la presenza di Ronald
McDonald e di Mickey Mouse, ma alla società americana in generale e
alle sue icone consumistiche. Ponendo al centro dell‟immagine la bambina
tratta da una celebre fotografia scattata durante l‟attacco in Vietnam
durante la guerra, l‟artista vuole sottolineare i falsi miti della società
americana e il contrasto fra i personaggi felici ai lati e la bambina
vulnerabile al centro, simboli opposti della stessa nazione.
Oltre al subvertising propriamente detto, possono essere considerate forme
di sabotaggio al senso e al significato dei loghi e dei messaggi di un brand
anche opere create appositamente per lo scopo di far riflettere o di
cambiare l'opinione su un determinato prodotto commerciale. Un esempio
che merita spazio è sicuramente quello del fotografo Thomas Czarnecki.

21. Con Czarnecki, la fotografia diventa una critica sotterranea ai valori e
all‟happy ending delle favole rappresentate nei cartoni della Disney.
Thomas Czarnecki, “From enchantment to down”, 2011
Le opere del fotografo francese, raccolte sotto il nome di “From
enchantment to down”, rappresentano 15 fra le più famose principesse
disney morte in circostanze misteriose. (Bonsai tv, 2011)
Un esempio più classico di come il design possa cambiare la nostra
prospettiva sulla percezione di un brand può essere rintracciato negli
Honest Logo di Victor Hertz. Il fotografo freelance e graphic designer ha
deciso di rivisitare alcuni fra i loghi più famosi secondo la sua personale
visione e interpretazione (Ninjamarketing, 2011).
Questi sono alcuni degli esempi:

22. (Parodia del logo Playstation)
(Parodia del logo L‟Oréal)
Come è reso chiaramente visibile da questi esempi, il branding può
decidere di sfruttare l‟arte a suo favore, ma deve tenere in conto dei diversi
rischi a cui può andare incontro. Molto probabilmente il rapporto fra arte,
branding e marketing continuerà e si moltiplicherà nel corso dei prossimi
anni, ma allo stesso tempo le critiche e le parodie cercheranno di mostrare
giorno dopo giorno come l‟arte, per essere definita tale, possa
pubblicizzare solo se stessa, non un altro prodotto.
Capitolo V. Conclusione
All'interno di questa breve tesina sono state in principio tracciate le origini
del rapporto fra arte e marca. E‟ stato così possibile vedere come nell‟800
e prima della rivoluzione industriale le forme artistiche classiche, ancora
prima dello sviluppo della fotografia e della grafica pubblicitaria,
venissero apprezzate e riconosciute come portatrici un surplus per il
prodotto artigianale e successivamente industriale. Dopo aver messo in
luce questo percorso, in sintesi, si è passati direttamente all'età
contemporanea e all'esperimento del fotografo irlandese Miller. Miller,

23. indipendentemente dalle conclusioni che possono essere soggettivamente
tratte dal suo lavoro, ha messo in luce i molteplici significati e le diverse
facce con cui l'identità visiva di un brand e della sua gamma di prodotti si
relaziona con il consumatore. E' stato inoltre mostrato come, partendo dal
design, tutti gli elementi dell'identità visiva di un prodotto contribuiscano
ad aumentare la brand equity e la brand awareness della marca alle sue
spalle. Infine, negli ultimi due capitoli della tesina, è stato sottolineato
come l'arte al servizio del brand possa in realtà divenire un'arma a doppio
taglio e diventare perno della critica al branding e all'advertising
selvaggio. Data la brevità del lavoro, si auspica comunque che questa
tesina possa servire in futuro da spunto per ulteriori riflessioni sul tema in
forma più estesa.
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