1. Tạo dựng nhân cách cho thương hiệu
Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) là tấm gương phản chiếu mà thông qua đó
khách hàng nhìn ra nhân cách của chính họ và tự hào khi giao dịch với thương hiệu. Những
giá trị nhân sinh học được tôn vinh không qua hành xử của thương hiệu phải xuất phát từ
những giá trị được khách hàng chọn làm mẫu mực cho chính họ. Khi đó, nhân cách của
thương hiệu mới chính là nhân cách của khách hàng. Đó là những đúc kết được GS.TS Tôn
Thất Nguyễn Thiêm đưa ra tại hội thảo “Thấu hiểu nhân cách tiêu dùng để phát triển nhân
cách thương hiệu” vừa diễn ra tại TPHCM tháng 9 vừa qua.
Nhân cách thương hiệu khác với cá tính hay tính cách của thương hiệu. Nếu nhân cách là cái
“đức” bên trong để gia tăng sức hút giúp giũ chân khách hàng thế hiện ở những điều “chân,
thiện, mỹ” mà thương hiệu mang đến cho xã hội và thị trường thì tính cách hay cá tính của
thương hiệu là vẻ bề ngoài nhằm gây ấn tượng mạnh mẽ để chinh phục các giác quan của
người tiêu dùng. Nếu chỉ tập trung vào vẻ hào nhoáng bên ngoài, thương hiệu nào cũng sẽ
được vinh danh là “đẳng cấp, sang trọng, lịch lãm, thành đạt…” và tạo ra sự nhàm chán, vô
vị. Vì thế, chú trọng những giá trị được khách hàng chọn lựa chính là cách tạo ra lợi thế cạnh
tranh bền vững nhờ những giá trị nhân bản trường tồn.
Một thương hiệu có nhân cách phải hội tụ đủ cả ba yếu tố: đối xử đàng hoàng với người lao
động, bảo vệ môi trường sinh thái và thấu hiểu người tiêu dùng.
Đối xử đàng hoàng với người lao động
Trong một thời gian dài, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp gắn liền với phong
trào đạt tiêu chuẩn ISO, rồi phong trào làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu… Đến nay,
đây được xem như những điều kiện tiền đề tất yếu để có một thương hiệu mạnh. Để xây dựng
được một thương hiệu “có tình người” doanh nghiệp cần hoàn thiện các quy trình tổ chức
nhân sự, tạo điều kiện tốt nhất cho người lao động khi làm việc, và xa hơn thế, phải quan tâm
đến cả tương lai của người lao động. Tại Pháp, một cuộc điều tra năm 2003 cho thay 65% dân
số sẵn sàng tẩy chay thương hiệu nào sử dụng lao động dưới 12 tuổi, 50% sẵn sàng ngưng sử
dụng các thương hiệu sa thải hàng loạt công nhân nhằm mục đích tăng lợi nhuận. Tại Mỹ, một
cuộc điều tra kéo dài từ 1993-1997 tại 10 thành phố lớn cho thấy 94% người tiêu dùng cảm
thấy khó chịu và bất an khi hoạt động của doanh nghiệp chỉ vì mục đích lợi nhuận.
Thương hiệu có cá tính và tính cách rõ ràng là chưa đủ đối với xã hội bởi nó còn phải minh
chứng cho việc góp phần phát huy tính nhân bản với đời sống cộng đồng. Nhân cách của một
thương hiệu phải được khởi sự từ bên trong của doanh nghiệp, thể hiện ở sự tôn trọng và tạo
điều kiện để phát huy năng lực và phẩm chất của người lao động.
Bảo vệ môi trường sinh thái
Vụ án Vedan xả nước thải làm Ô nhiễm sông Thị Vải cách đây hơn một năm là hồi chuông
cảnh báo các doanh nghiệp phải có trách nhiệm với việc bảo vệ môi trường sống của con
người. Gian dối về xử lý chất thải hay tạo ra sản phẩm gây hại cho môi trường là cách tàn phá
những giá trị bền vững của thương hiệu. Xã hội càng phát triển, cuộc sống càng hiện đại, văn
minh thì yếu tố môi trường và sức khỏe người tiêu dùng càng được đề cao.
Chính vì thế, các doanh nghiệp ngày nay còn hướng hoạt động kinh doanh theo “hành trình
xanh”. Sử dụng tiết kiệm nguyên liệu, tài trợ cho các dự án làm sạch môi trường, phát minh ra
những nguồn năng lượng thay thế… là cách xây dựng và duy trì những giá trị trường tồn cho
doanh nghiệp. Hơn thế, doanh nghiệp sẽ giảm thiểu rủi ro cho chính mình: khi các đối tác,

2. khách hàng của doanh nghiệp biết và tin rằng trong mọi tình huống, doanh nghiệp vẫn xử sự
đàng hoàng, đúng đắn, hướng đến các giá trị bền vững thì mối quan hệ sẽ được thiết lập trên
nền tảng của sự tin tưởng. Sự tin tưởng này là cơ sở để giảm thiểu những rủi ro trong giao
dịch. Và đây chính là nguồn lực vô hình làm gia tăng giá trị tài sản vật chất của doanh nghiệp.
Thấu hiểu người tiêu dùng
Doanh nghiệp cần tìm hiểu vì sao khách hàng hãnh diện khi liên hệ với thương hiệu. Muốn
như vậy, cần thấu hiểu người tiêu dùng muốn thể hiện điều gì thông qua hành vi mua sắm.
Khi lựa chọn một thương hiệu, khách hàng muốn người khác ngưỡng mộ mình, muốn khẳng
định phong cách mua sắm hoặc thể hiện những mối quan hệ vượt ra khỏi hành vi mua hàng.
Nói cách khác, người mua muốn tên tuổi của mình gắn liền với tên tuổi của thương hiệu mà
họ mua. Người tiêu dùng mua nước hoa No5, túi xách Louis Vuitton, mũ Hermès... không chỉ
vì chất lượng tuyệt hảo của các sản phẩm này, mà còn bởi “nhân cách” của những thương
hiệu này phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp đề cao.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, khi khách hàng trung thành với thương hiệu thì họ cũng buộc
doanh nghiệp phải hành xử đúng theo nhân cách và giá trị mà thương hiệu là biểu tượng.
Thương hiệu Nike từng được ngưỡng mộ bởi thông điệp “Giúp con người bay lên nhờ đôi
cánh của thần Nike”. Nhưng chỉ một vụ tai tiếng về hành hạ công nhân Việt Nam đã làm
hỏng nhân cách của thương hiệu, bởi nó cho thấy Nike đã không trung thành với những giá trị
nhân sinh mà mình đề cao. Để khắc phục, Nike đã thành lập quỹ “Nike Foundation” bằng 3%
lợi nhuận trước thuế thực hiện các dự án phát triển bền vững. Nhờ đó, dần dần Nike đã khẳng
định lại vị thế của mình trên thương trường, và hơn nữa là khẳng định sự nhất quán trong
thông điệp giúp cuộc sống của con người tốt hơn. Bài học kinh điển của Nike cho thấy mỗi
thương hiệu phải có tư cách, lương tâm và hành xử như một thành viên trong xã hội.
Tóm lại,lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không chỉ dựa vào các hoạt động thiên về hình
thức như bao bì, mẫu mã đóng gói mà cơ bản phải là chia sẻ với khách hàng và môi trường xã
hội niềm tự hào giá trị cuộc sống được đề cao và thực hiện bởi doanh nghiệp. Khi đó, thương
hiệu của doanh nghiệp sẽ đạt tới mức giá trị vô hình cao nhất, được đo bằng niềm hãnh diện
của khách hàng khi sở hữu thương hiệu đó.
-Hà Minh-
(Thanh Phương - vnBrand
Trích tạp chí Marketing Việt Nam)
Nhân cách thương hiệu người tiêu dùng
Một cuộc thảo luận sôi nổi xoay quanh chủ đề “Nhân cách thương hiệu” vừa được diễn ra tại
TP.HCM, với sự tham gia của nhiều diễn giả là các chuyên gia, doanh nghiệp uy tín trên
thương trường và giới báo chí. PCDN ghi lại ý kiến của các vị khách mời dưới đây:
Ngô Đình Thế Thảo - Giám đốc tiếp thị công ty Cổ phần Đầu tư - Xây dựng Bình Chánh
(BCCI)
Tiến sĩ Trần Sĩ Chương - Chuyên gia tư vấn chiến lược
Ông Nguyễn Thiện - Giám đốc công ty Truyền thông Tiêu Điểm

3. Ông Nguyễn Vĩnh Thái - Tổng giám đốc công ty Xã hội Rồng Việt Values
Nhân cách thương hiệu được hình thành từ những giá trị tích cực do doanh nghiệp tạo nên,
phù hợp với lợi ích chung không chỉ khách hàng mà còn phục vụ cho lợi ích chung của cộng
đồng.
Nói đến Nhân cách thương hiệu là nói về tính nhân bản của thương hiệu. Nhân cách thương
hiệu thể hiện văn hóa của doanh nghiệp và ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và
cộng đồng. Mục đích việc xây dựng Nhân cách thương hiệu được hiểu đơn giản là tối đa hóa
lợi ích của khách hàng và lợi nhuận lâu dài của doanh nghiệp. Để được gọi là một thương
hiệu có nhân cách, doanh nghiệp phải cam kết trước khách hàng và cộng đồng, quá trình hoạt
động của doanh nghiệp luôn tôn trọng những cam kết đó. Một cách nhìn khác thì Nhân cách
thương hiệu được hình thành từ những giá trị tích cực do doanh nghiệp tạo nên, phù hợp với
lợi ích chung không chỉ khách hàng mà còn phục vụ cho lợi ích chung của cộng đồng.
Nói chung, doanh nghiệp làm ra một sản phẩm có lợi cho người tiêu dùng và xã hội thì sẽ tồn
tại lâu dài. Xu hướng hiện nay, một sản phẩm phải đáp ứng được yếu tố văn hóa - xã hội (ví
dụ những sản phẩm thân thiện với môi trường), có như vậy thì thương hiệu mới được xã hội
chấp nhận và tồn tại lâu dài. Để người tiêu dùng biết được những yếu tố tích cực của Nhân
cách thương hiệu, các doanh nghiệp ngoài việc quảng bá theo đúng pháp luật, còn phải tự giác
đặt mục tiêu lâu dài, giúp người tiêu dùng ý thức về sản phẩm. Đây là một cuộc vận động từ 3
phía: người tiêu dùng, nhà nước và nhà sản xuất. Nhà nước phải nói rõ lợi ích, vận động
doanh nghiệp và người tiêu dùng theo những cách phù hợp và những vấn đề vi mô một cách
khả thi (ví dụ như vận động nhân dân không dùng bao ny-lon thì phải cung cấp bao giấy cho
họ sử dụng).
Ở khía cạnh doanh nghiệp, khi nhận nhiều lợi nhuận, thì chia sẻ lại với người khác thông qua
những việc làm từ thiện. Đã hứa thì phải làm. Mình làm hôm nay để có lợi cho ngày mai. Đó
mới là kinh doanh thực sự.
Khi ý thức được thế nào là Nhân cách thương hiệu, người tiêu dùng sẽ chọn nên mua cái gì
mình cần và vì giá trị nhân bản của thương hiệu đó.
Nhân cách thương hiệu có thể được hiểu là phong cách kinh doanh có giá trị xã hội và tính
nhân bản cao. Nhân cách thương hiệu theo định nghĩa này chỉ được phổ biến, nếu người tiêu
dùng có ý thức tích cực hơn và đòi hỏi giá trị nhân bản của sản phẩm bên cạnh vai trò của
người tiêu dùng.
Để người tiêu dùng biết rõ hơn về Nhân cách thương hiệu thì khâu quảng bá rất quan trọng.
Quảng bá hiệu quả không chỉ tạo dựng được lòng tin với người tiêu dùng, mà còn nâng được
tầm nhận thức của người tiêu dùng về giá trị nhân bản của thương hiệu.
Khi ý thức được thế nào là Nhân cách thương hiệu, người tiêu dùng sẽ chọn nên mua cái gì
mình cần và vì giá trị nhân bản của thương hiệu đó. Ví dụ, khi chọn mua giữa 2 sản phẩm dầu
gội đầu, tôi sẽ chọn loại không dùng hóa chất nhiều và từ một công ty có chính sách đãi ngộ
tốt cho người lao động.
Sức mạnh của cộng đồng người tiêu dùng buộc các nhà sản xuất phải luôn chú tâm đến quyền
lợi của công chúng.

4. Nhân cách thương hiệu là một cụm từ mới trong thời gian gần đây nhưng nội dung không
mới, vì từ lâu đã có nhiều doanh nghiệp ý thức được trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tạo
nên những thương hiệu uy tín. Tuy nhiên, đây luôn là một việc đáng làm, cần mở rộng.
Để biến ý tưởng thành chương trình xã hội trên thực tế cần có nhiều điều kiện khách quan và
chủ quan, ở đây chỉ xin nêu mấy điều cốt yếu:
Khách quan: Đó là sự phát triển của xã hội dân sự, trong đó quyền lực của người tiêu dùng
phải được đề cao. Chỉ khi nào người tiêu dùng có thể cùng nhau tẩy chay các doanh nghiệp có
hành vi vi phạm lợi ích cộng đồng thì khi đó, người tiêu dùng mới thể hiện được quyền lực
thực sự. Muốn vậy, người tiêu dùng cần được thông qua các tổ chức xã hội dân sự để thành
sức mạnh.
Chủ quan: Các nhà tổ chức chương trình phải đưa ra tiêu chí để công nhận như thế nào là
thương hiệu có nhân cách. Tuy nhiên, khó nhất là làm sao đủ thông tin để kiểm chứng tính
chính xác, nhất là khi nó thuộc phạm trù ứng xử xã hội, rất khó đo đếm. Chương trình đòi hỏi
phải tập hợp nhiều gương mặt có uy tín và có sức thuyết phục với cộng đồng.
Dù sao thì hình thành sức mạnh của cộng đồng người tiêu dùng buộc các nhà sản xuất phải
luôn chú tâm đến quyền lợi của công chúng là điều cần phải hướng tới. Vấn đề nhanh hay
chậm tùy thuộc vào các điều kiện khách quan và chủ quan, nhưng bao giờ cũng cần có người
khởi xướng!
Nhân cách thương hiệu là yếu tố chính tạo nên sức mạnh giá trị cộng thêm và cũng là sức
mạnh nền để tăng tính cạnh tranh, là yếu tố mang đến giá trị xã hội cho thương hiệu.
Nhân cách thương hiệu là thương hiệu có chất lượng đỉnh cao và có ứng xử phù hợp với
chuẩn mực đạo đức của xã hội, không vi phạm những điều gây hại cho môi trường, xã hội,
không gian xảo hay chụp giựt. Trong tương lai, các doanh nghiệp phải nhận thức Nhân cách
thương hiệu là một vấn đề chiến lược. Đây là yếu tố chính tạo nên sức mạnh giá trị cộng thêm
và cũng là sức mạnh nền để tăng tính cạnh tranh, là yếu tố mang đến giá trị xã hội cho thương
hiệu (vì chất lượng và công nghệ của các nhà sản xuất trong cùng lĩnh vực là như nhau).
Nhân cách thương hiệu là chuẩn mực giá trị thương hiệu. Do vậy, để người tiêu dùng biết đến
giá trị Nhân cách thương hiệu, công ty Rồng Việt - đơn vị điều phối chương trình xã hội phát
triển nhân cách thương hiệu sẽ xây dựng các chương trình phát ngôn, vận động nhận thức xã
hội, minh chứng giá trị thương hiệu thông qua các buổi tọa đàm, hội thảo, đánh giá thương
hiệu, hội chợ triển lãm, xúc tiến thương mại.
Trong năm 2010, chúng tôi sẽ khởi động chương trình Nhân cách thương hiệu thông qua 7 hội
chợ tại các thị trường lớn trong cả nước và một Festival Nhân cách thương hiệu dự kiến tổ
chức vào tháng 11/2010 tại TP.HCM. Mục đích của chương trình này nhằm giúp người tiêu
dùng tiếp cận chuẩn giá trị thương hiệu, bởi họ đáng được cung cấp một giá trị tiêu dùng xứng
với sự kỳ vọng của họ.
Hiểu đúng về nhân cách thương hiệu
Thời gian gần đây, tại một số hội thảo và diễn đàn, người ta bàn nhiều đến vấn đề nhân
cách thương hiệu (brand personality). Đặc biệt, trong giai đoạn có nhiều vụ tại tiếng liên
quan đến một số thương hiệu lớn, vấn đề nhân cách thương hiệu lại càng được quan
tâm.

5. Tựu trung, phần lớn các ý kiến cho rằng một thương hiệu muốn thành công phải có một nhân
cách đàng hoàng, biết vì lợi ích cộng đồng, không gây hại cho môi trường... Và một thương
hiệu “có nhân cách” được hiểu là một thương hiệu biết sống tốt, có đạo đức, và biết thấu hiểu
nhân cách tiêu dùng…Cách hiểu về nhân cách thương hiệu như trên tuy mang tính hướng
thiện, với mong muốn mọi thương hiệu phải có “nhân cách tốt”, nhưng quả thật còn mang
tính khiên cưỡng khi bản chất của cụm từ “brand personality” lại không bao hàm ý nghĩa như
vậy.
Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện đại, và Kevin Lane Keller, Giáo sư marketing của
Đại học Dartmouth, đều định nghĩa: “A brand personality is the specific mix of human traits
that may be attributed to a particular brand”, tạm dịch, “nhân cách thương hiệu là một tổng
hợp đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà thương hiệu đó có thể có”.
Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người. Con người này có những
nét tiêu biểu nào thì đó chính là tính cách của thương hiệu. Và những “nét tiêu biểu” ở đây
không bao hàm ý nghĩa phải tốt hay xấu, quân tử hay tiểu nhân, hào hiệp hay keo kiệt...
Những “nét tiêu biểu” này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu, chứ không nhất
thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách nhận định chung chung về một con người.
Xin nêu một số ví dụ minh họa cho sự đa dạng của nhân cách (mà về bản chất là tính cách)
thương hiệu, thay vì chỉ có một hình mẫu chung chung cho mọi thương hiệu là phải “đạo
đức”, “đàng hoàng”, “vì lợi ích cộng đồng”…
Marlboro có “brand personality” được xây dựng như một chàng cao bồi ngang tàng, lãng tử,
thích tự do, yêu cuộc đời lang bạt; trong khi Virginia Slims lại là một cô gái đầy nữ tính.
Mercedes là người đàn ông trung niên, thành đạt và đạo mạo, cổ điển; trong khi BMW là
chàng trai trẻ thành đạt, hào hoa. IBM được cho là “già hơn”; trong khi Apple được cho là
“trẻ hơn”.
Heineken xây dựng tính cách thương hiệu qua hình ảnh những chàng trai, cô gái gây luôn gây
sự ngạc nhiên đến bất ngờ, thậm chí có khi gây phản cảm, theo kiểu “Chỉ có thể là
Heineken!”; trong khi Dutch Lady là một cô gái Hà Lan khỏe mạnh, năng động và chăm chỉ.
Có những tính cách thương hiệu gây sốc vì tập trung vào giới trẻ. Những thương hiệu thời
trang hip-hop có tính cách của những chú nhóc mới lớn nghịch ngợm, có khi ngổ ngáo, muốn
có phong cách riêng, dù không giống ai; trong khi Piere Cardin lại là người đàn ông chững
chạc, lịch thiệp...
Nhân cách thương hiệu không hề là tốt hay là xấu mà quan trọng là thể hiện phong cách
(style) riêng nào để khỏi “đụng hàng”. Bản thân thương hiệu không có đạo đức hay bất nhân.
Đạo đức hay bất nhân là ở người chủ thương hiệu, ở doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó.
Đừng bắt mọi doanh nghiệp phải xây dựng một nhân cách thương hiệu như nhau theo nghĩa
thương hiệu phải có nhân cách đàng hoàng, đạo đức…
Điều này là không tưởng vì như trên đã nói, thương hiệu có thể ngổ ngáo, ngang tàng hoặc
điềm đạm, lịch sự; có thể mạnh mẽ, đầy nam tính hay dịu dàng, đầy nữ tính. Một thương hiệu
có tính cách của một con người hiền từ, nhân hậu chưa hẳn đã thành công nếu như không
mang lại lợi ích (lý tính và cảm tính) thực sự cho nhóm khách hàng mục tiêu. Ngược lại, một

6. thương hiệu ngổ ngáo, ngang tàng vẫn có thể thành công, nếu đáp ứng nhu cầu thị hiếu của
một bộ phận khách hàng thích phong cách sống này.
Cần đòi hỏi cao hơn về nhân cách doanh nhân và đạo đức kinh doanh hơn là gán cho mọi
thương hiệu một nhân cách “hình mẫu” chung chung đầy khiên cưỡng. Sự đa dạng của nhân
cách thương hiệu là hết sức cần thiết để đáp ứng sự đa dạng của nhu cầu và phong cách sống
của khách hàng. Chuyện gì sẽ xảy ra, nếu mọi thương hiệu đều xây dựng cho mình một nhân
cách giống nhau là “thơm, ngon, bổ, rẻ” hoặc “có lợi cho sức khỏe”?
Nguồn tin: vnbrand.net
"Nhân cách" của thương hiệu
Ngày 27-8-2007, Toà án nhân dân quận Tân Bình, TP.HCM đã tiếp nhận đơn kiện đòi tiền
dịch vụ của khách hàng Nguyễn Hải Yến đối với hãng hàng không Pacific Airlines.
Vụ kiện là một sự phản kháng trước thái độ thiếu trách nhiệm, thậm chí có thể nói là vô văn
hoá trong kinh doanh đối với khách hàng là người khuyết tật. Vụ việc được luật sư Nguyễn
Hưng Quang nhìn nhận không chỉ dưới khía cạnh pháp lý
Theo nguyên đơn, động cơ thực sự của vụ kiện không phải ở số tiền 25 USD. Đây là một vụ
kiện rất là hy hữu ở Việt Nam nhưng đã gợi lên cho những người đang "làm" thương hiệu một
suy nghĩ về xây dựng "nhân cách" thương hiệu hay "phẩm giá" của thương hiệu.
Phía hành khách cho rằng mình đã không được tư vấn rằng hàng không giá rẻ không được
phục vụ xe lăn, nếu muốn sử dụng thì phải trả thêm tiền. Người hành khách đã phải chấp nhận
trả thêm tiền là 50 USD nhưng cũng chỉ được phục vụ một chiều đi do vậy người hành khách
đó đã quyết định kiện để đòi lại số tiền trả thêm và cần một lời xin lỗi.
Ngược lại, hãng hàng không là một đơn vị mới chuyển từ hàng không "bình thường" với phạm
vi phục vụ "truyền thống", có bao gồm dịch vụ hỗ trợ xe lăn nếu có yêu cầu, sang hàng không
"giá rẻ" với phạm vi phục vụ bị giới hạn, không có xe lăn, nếu muốn thì phải trả thêm tiền.
Hãng hàng không cho rằng người khách có lỗi khi không thông báo về tình trạng khuyết tật
của mình để được tư vấn. Do đó, mới xảy ra tình trạng không hiểu nhau như vậy. Hãng hàng
không tuyên bố rằng mình sẽ không trả lại tiền và không xin lỗi như yêu cầu của nguyên đơn.
Để thể hiện "sự đúng đắn" của mình, hãng hàng không còn tuyên bố đưa người khởi kiện vào
một danh sách có "ghi chú đặc biệt".
Thực tế, các quy định về vận chuyển hàng không của Việt Nam chưa được đầy đủ và rõ ràng
để có thể xử lý ngay được vụ việc này. Luật Hàng không dân dụng chỉ mới yêu cầu hãng hàng
không "Thông báo kịp thời cho hành khách thông tin về chuyến bay; phải quan tâm, chăm sóc
hành khách, đặc biệt đối với hành khách là người tàn tật hoặc cần sự chăm sóc trong quá trình
vận chuyển" (Điều 145, khoản 2).
Nhưng "thông tin" như thế nào? "quan tâm, chăm sóc" ra làm sao thì các quy định pháp luật
không điều chỉnh. Pháp lệnh về bảo vệ người tiêu dùng mới chỉ quy định "tổ chức, cá nhân sản
xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ phải thông tin, quảng cáo chính xác và trung thực về hàng
hoá, dịch vụ... hướng dẫn sử dụng hàng hoá, dịch vụ của mình cho người tiêu dùng" (Điều 15).
Tuy nhiên, không nên đổ lỗi cho pháp luật vì không phải lúc nào pháp luật cũng dự liệu hết

7. mọi hành vi xử sự trong xã hội để điều chỉnh. Khi pháp luật đã quy định được cái "khung điều
chỉnh" thì việc áp dụng trên thực tế để phù hợp với hành vi xử sự chung phụ thuộc vào người
thực thi.
Một cá nhân, tổ chức muốn tạo nên "cái tôi", "sự khác biệt hoá" của mình, của thương hiệu
mình thì cần phải xử sự vượt lên hẳn các hành vi xử sự chung. "Nhân cách" hay "phẩm giá"
của người áp dụng pháp luật trong trường hợp này sẽ tạo nên "sự khác biệt hoá" đó. Nói cách
khác, "sự tự cam kết" của hãng hàng không đối với những "hỗ trợ đặc biệt trong vận chuyển"
ở trường hợp này sẽ minh chứng cho "nhân cách" và "phẩm giá" của họ.
Đáng tiếc thay, "sự tự cam kết" của hãng hàng không đó lại không được rõ ràng và thiếu "tính
minh bạch", một thuộc tính rất cần thiết cho "nhân cách" và "phẩm giá". Điều lệ vận chuyển
của hãng hàng không đó được đăng tải trên website cho rằng "có thể cung cấp một số dịch vụ
nếu được yêu cầu" "sẽ yêu cầu trả phí cho một số dịch vụ mà bên thứ ba cung cấp..."
Không có một dòng nào ở trên chứng từ vận chuyển (vé), website hay bảng thông tin, tờ rơi...
nói rõ ràng rằng "dịch vụ hỗ trợ đặc biệt như xe lăn cho người khuyết tật là dịch vụ của bên
thứ ba" hay "dịch vụ phải trả thêm phí".
Thậm chí, đại diện của hãng hàng không còn cho rằng hành khách có lỗi khi không thông báo
là cần "xe lăn ở cả hai đầu của chặng bay". Trong khi tư duy một cách thông thường thì nhận
thấy ngay rằng người khuyết tật đó đã không tự đi lên được máy bay thì chắc chắn sẽ không
thể tự đi xuống được.
Cơ chế và văn hoá đối thoại "thông tin" của hãng hàng không với khách hàng đã không thể
hiện được tính bình đẳng, tôn trọng khách hàng và công khai chất lượng dịch vụ mà pháp luật
yêu cầu.
Vụ việc này cần được các doanh nghiệp, không chỉ trong ngành hàng không, nghiên cứu để
xây dựng và phát triển văn hoá doanh nghiệp và thương hiệu của mình.
Nền kinh tế đang dần rũ bỏ cơ chế và phương thức kinh doanh "độc quyền" và "cậy thế" để
tiến đến phương thức kinh doanh nhằm "chia sẻ tâm tưởng" với khách hàng.
Muốn được như vậy, "nhân cách" và "phẩm giá" của doanh nghiệp cần phải được khách hàng
tôn trọng và đặt niềm tin.
Theo LS. NGUYỄN HƯNG QUANG - Sài Gòn tiếp thị
Tạo dựng nhân cách cho thương hiệu Ngày 04/01/2011
Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) là tấm gương phản chiếu mà thông qua đó khách
hàng nhìn ra nhân cách của chính họ và tự hào khi giao dịch với thương hiệu.
Những giá trị nhân sinh học được tôn vinh không qua hành xử của thương hiệu phải xuất phát
từ những giá trị được khách hàng chọn làm mẫu mực cho chính họ.
Khi đó, nhân cách của thương hiệu mới chính là nhân cách của khách hàng. Đó là những đúc
kết được GS.TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm đưa ra tại hội thảo “Thấu hiểu nhân cách tiêu dùng
để phát triển nhân cách thương hiệu” vừa diễn ra tại TPHCM tháng 9 vừa qua.
Nhân cách thương hiệu khác với cá tính hay tính cách của thương hiệu. Nếu nhân cách là cái

8. “đức” bên trong để gia tăng sức hút giúp giũ chân khách hàng thế hiện ở những điều “chân,
thiện, mỹ” mà thương hiệu mang đến cho xã hội và thị trường thì tính cách hay cá tính của
thương hiệu là vẻ bề ngoài nhằm gây ấn tượng mạnh mẽ để chinh phục các giác quan của
người tiêu dùng.
Nếu chỉ tập trung vào vẻ hào nhoáng bên ngoài, thương hiệu nào cũng sẽ được vinh danh là
“đẳng cấp, sang trọng, lịch lãm, thành đạt…” và tạo ra sự nhàm chán, vô vị. Vì thế, chú trọng
những giá trị được khách hàng chọn lựa chính là cách tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững nhờ
những giá trị nhân bản trường tồn.Một thương hiệu có nhân cách phải hội tụ đủ cả ba yếu tố:
đối xử đàng hoàng với người lao động, bảo vệ môi trường sinh thái và thấu hiểu người tiêu
dùng.
Đối xử đàng hoàng với người lao động
Trong một thời gian dài, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp gắn liền với phong
trào đạt tiêu chuẩn ISO, rồi phong trào làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu… Đến nay,
đây được xem như những điều kiện tiền đề tất yếu để có một thương hiệu mạnh.
Để xây dựng được một thương hiệu “có tình người” doanh nghiệp cần hoàn thiện các quy
trình tổ chức nhân sự, tạo điều kiện tốt nhất cho người lao động khi làm việc, và xa hơn thế,
phải quan tâm đến cả tương lai của người lao động. Tại Pháp, một cuộc điều tra năm 2003 cho
thay 65% dân số sẵn sàng tẩy chay thương hiệu nào sử dụng lao động dưới 12 tuổi, 50% sẵn
sàng ngưng sử dụng các thương hiệu sa thải hàng loạt công nhân nhằm mục đích tăng lợi
nhuận.
Tại Mỹ, một cuộc điều tra kéo dài từ 1993-1997 tại 10 thành phố lớn cho thấy 94% người tiêu
dùng cảm thấy khó chịu và bất an khi hoạt động của doanh nghiệp chỉ vì mục đích lợi nhuận.
Thương hiệu có cá tính và tính cách rõ ràng là chưa đủ đối với xã hội bởi nó còn phải minh
chứng cho việc góp phần phát huy tính nhân bản với đời sống cộng đồng. Nhân cách của một
thương hiệu phải được khởi sự từ bên trong của doanh nghiệp, thể hiện ở sự tôn trọng và tạo
điều kiện để phát huy năng lực và phẩm chất của người lao động.
Bảo vệ môi trường sinh thái
Vụ án Vedan xả nước thải làm Ô nhiễm sông Thị Vải cách đây hơn một năm là hồi chuông
cảnh báo các doanh nghiệp phải có trách nhiệm với việc bảo vệ môi trường sống của con
người. Gian dối về xử lý chất thải hay tạo ra sản phẩm gây hại cho môi trường là cách tàn phá
những giá trị bền vững của thương hiệu. Xã hội càng phát triển, cuộc sống càng hiện đại, văn
minh thì yếu tố môi trường và sức khỏe người tiêu dùng càng được đề cao.
Chính vì thế, các doanh nghiệp ngày nay còn hướng hoạt động kinh doanh theo “hành trình
xanh”. Sử dụng tiết kiệm nguyên liệu, tài trợ cho các dự án làm sạch môi trường, phát minh ra
những nguồn năng lượng thay thế… là cách xây dựng và duy trì những giá trị trường tồn cho
doanh nghiệp.
Hơn thế, doanh nghiệp sẽ giảm thiểu rủi ro cho chính mình: khi các đối tác, khách hàng của
doanh nghiệp biết và tin rằng trong mọi tình huống, doanh nghiệp vẫn xử sự đàng hoàng,
đúng đắn, hướng đến các giá trị bền vững thì mối quan hệ sẽ được thiết lập trên nền tảng của
sự tin tưởng. Sự tin tưởng này là cơ sở để giảm thiểu những rủi ro trong giao dịch. Và đây
chính là nguồn lực vô hình làm gia tăng giá trị tài sản vật chất của doanh nghiệp.
Thấu hiểu người tiêu dùng

9. Doanh nghiệp cần tìm hiểu vì sao khách hàng hãnh diện khi liên hệ với thương hiệu. Muốn
như vậy, cần thấu hiểu người tiêu dùng muốn thể hiện điều gì thông qua hành vi mua sắm.
Khi lựa chọn một thương hiệu, khách hàng muốn người khác ngưỡng mộ mình, muốn khẳng
định phong cách mua sắm hoặc thể hiện những mối quan hệ vượt ra khỏi hành vi mua hàng.
Nói cách khác, người mua muốn tên tuổi của mình gắn liền với tên tuổi của thương hiệu mà
họ mua. Người tiêu dùng mua nước hoa No5, túi xách Louis Vuitton, mũ Hermès... không chỉ
vì chất lượng tuyệt hảo của các sản phẩm này, mà còn bởi “nhân cách” của những thương
hiệu này phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp đề cao.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, khi khách hàng trung thành với thương hiệu thì họ cũng buộc
doanh nghiệp phải hành xử đúng theo nhân cách và giá trị mà thương hiệu là biểu tượng.
Thương hiệu Nike từng được ngưỡng mộ bởi thông điệp “Giúp con người bay lên nhờ đôi
cánh của thần Nike”. Nhưng chỉ một vụ tai tiếng về hành hạ công nhân Việt Nam đã làm hỏng
nhân cách của thương hiệu, bởi nó cho thấy Nike đã không trung thành với những giá trị nhân
sinh mà mình đề cao.