Chris Ztar

1. MANUAL DE
IDENTIDAD VISUAL

2.  Habitualmente, cuando nos referimos a una
empresa y tratamos de definir su comportamiento o
su trayectoria, utilizamos términos que también
solemos aplicar a las personas. De hecho, en
marketing, cuando se habla de la personalidad de
la empresa se recurre al uso de una serie de
adjetivos ligados a actitudes y comportamientos
propios del ser humano. Este recurso permite
visualizar y analizar con más detalle algo tan
complejo como es la esencia de una empresa.

3.  Si continuamos dentro del mismo juego
especulativo y centramos nuestro discurso en la
marca, podremos encontrar con nitidez grandes
similitudes entre ella y el rostro humano. Hasta el
punto de poder afirmar que la marca es el rostro de
la empresa. Y como consecuencia, seguir
afirmando que cuando un diseñador crea una
marca, lo que realmente está proyectando es el
retrato de la empresa.

4.  Retratar es representar la esencia de una persona
resaltando sus rasgos diferenciales tanto físicos como
psicológicos hasta conseguir una combinación entre
forma y expresión que la describa y a la vez la distinga
del resto. No hay duda de que la práctica de esta
disciplina es altamente compleja y requiere de una
formación y un bagaje personal rico y de una amplia
experiencia. En este sentido es poco seria y un tanto
frívola la actitud de algunas empresas y organismos
públicos convocando a la sociedad en general… a
participar en concursos para resolver su imagen de
marca o la de algún evento de cierta envergadura.

5.  La marca es el retrato a través del cual la empresa se
muestra al público. Por ello se debe escoger con mucho
cuidado la expresión y los valores que ese rostro
comunica. De entre todos los valores que contenga se
deben resaltar aquellos que son diferenciadores frente a
los demás y sobre todo frente a la competencia. Los
valores de marca y empresa siempre deben confluir,
nunca deben entrar en conflicto ni en contradicciones.
Una marca no debe contener valores ficticios ni
estandarizados, porque se corre el riesgo de que no se
reconozca en ella a quien representa y el resultado sea
un retrato robot que podríamos aplicar sin dificultad a
muchas otras empresas.

6.  La marca se crea para que permanezca en activo
muchos años, por eso sus rasgos deben ser esenciales
y bien estructurados, pero la empresa, como la
persona, se hace adulta, cambia, evoluciona, se
transforma, necesita al cabo de los años una revisión
para hacer concordante el rostro actual y el retrato que
se le hizo en un determinado grado de desarrollo. Si
esos ajustes se van realizando de forma paulatina, la
marca no pierde reconocimiento y se percibe
continuamente como fresca y actual, permaneciendo
eficaz y acumulando valor indefinidamente.

7.  Si la marca es el rostro de la empresa, la identidad
corporativa, o “Branding” como ahora gustan en
llamar, es la totalidad de ese cuerpo, sus
manifestaciones, anhelos y deseos. Lo que es y lo
que quiere ser. La expresión del rostro debe ser
acorde con la persona que representa, con sus
movimientos, con sus comentarios, con su
indumentaria , con su entorno y hasta con el tono
de voz que posee.

8.  Y sin embargo, aunque la marca contenga los ejes
y las directrices maestras del proyecto global no lo
es “todo” en la imagen de una empresa. Cuando
una empresa firma un soporte de comunicación la
marca ocupa un pequeño porcentaje del total del
soporte publicitario, el contenido del espacio
restante está ocupado por mensajes, fotos y
gráficos. El contenido de esos elementos, la
expresión y el estilo influyen tanto o más en la
percepción global de la entidad que la propia
marca.

9. TRES ACTOS DE UNA BUENA
IDENTIDAD CORPORATIVA
 Un buen proyecto de identidad corporativa es un
ejercicio basado en tres actos. En el primero hay
que definir quiénes somos y adonde vamos. En el
segundo, realizar una buena representación gráfica
de quiénes somos y unas buenas normas de
actuación que potencien los ejes del proyecto. Y en
el tercero, se precisa de una actuación coherente y
constante en la aplicación de esos conceptos.

10. MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL
 Para toda empresa o institución, tener un nombre
es necesario, tener un buen nombre es
recomendable, pero tener una marca es
imprescindible. La marca es la representación
máxima de la empresa y es a la vez su activo más
importante. La marca representa el carácter de la
organización, sus valores, su forma de hacer y
actuar, de transmitir y comunicar, en definitiva, es el
elemento que crea la individualidad frente a la
competencia y el mercado. En la sociedad de la
comunicación en la que vivimos, la marca es el
nexo de unión entre el emisor y los públicos.

11.  El escenario diario donde conviven las
marcas, está repleto de mensajes que forman parte
activa de nuestra vida. Jóvenes y
mayores, mujeres y hombres, sea quién sea, a
todos nos une una característica que posee
carácter universal y no es otra que la de ser
consumidores. Las marcas intentan estar presentes
de una forma privilegiada en la mente de los seres
humanos que formamos este mundo globalizado.
Por este motivo principalmente y por otros muchos
más, las empresas se deben dotar de herramientas
para garantizar el buen uso de sus marcas y tener
la posibilidad de competir en las condiciones más
óptimas.

12.  La necesidad de poseer signos de identidad que
proyecten a las empresas frente al
mercado, personalizando las acciones e
identificando la gestión, ha dado paso al desarrollo
de una disciplina muy especializada. Ésta es el
fruto de una mezcla de investigación, de estrategia
y de diseño que se denomina Identidad
Corporativa, traducción literal del término Corporate
Identity y que de una forma más libre equivaldría al
proceso de dotar a una empresa de una
personalidad visible, generando lo que se
denomina Programa de Identidad Visual
Corporativa,

13. ¿QUÉ ES?
 Podríamos definir el Programa de Identidad Visual
como un conjunto unitario de instrucciones
ordenadas para llevar a cabo un
proyecto, previamente estructurado y con el
objetivo principal de crear la imagen de una
empresa o institución y que se materializa
visualmente en un Manual de Identidad Visual.

14.  Al igual que usamos manuales para utilizar
electrodomésticos, automóviles o aplicaciones
informáticas, también lo necesitamos para aplicar
correctamente la marca de una empresa. De una
forma general el Manual de Identidad está
compuesto por un conjunto de constantes
gráficas, cromáticas y tipográficas que aplicadas a
los soportes de comunicación de la empresa y por
acumulación de evocaciones en una misma
dirección, determinan una personalidad y un estilo
a la misma.

15. CONTENIDOS DEL MANUAL
 Los contenidos están expresados de tal modo que,
tras su lectura, el usuario obtendrá un criterio
general de uso de la marca, sus colores y
aplicaciones básicas. El contenido del manual varía
según las necesidades y dimensiones de la
empresa, pero desde mi punto de vista es
necesario para todas ellas en su justa medida. Su
contenido está estructurado en dos grandes
apartados:
 Elementos Básicos de la Identidad.
 Aplicaciones de la marca.

16.  El primer apartado está compuesto de la marca y
sus esquemas de configuración, las distintas
versiones de la misma, su representación en color
y monocromo, versiones en positivo y negativo,
colores de la misma y sus equivalencias para
distintos sistemas (Pantone para imprenta, RGB
para soportes digitales, Ral para esmaltes y
pinturas), las tipografías o tipos de letra que
utilizaremos en las comunicaciones, texturas y
otros elementos gráficos básicos que forman parte
de la identidad. La utilización de estos códigos
garantiza la uniformidad de la marca y aporta al
usuario unas directrices concretas.

17.  El segundo apartado comprende todo el conjunto
de soportes portadores de la marca y que son
constantes y no forman parte de una campaña o
una acción publicitaria, como son la papelería de
uso comercial y administrativo
(tarjetas, sobres, cartas etc.), el parque móvil, la
identificación y señalización de instalaciones, el
vestuario del personal, objetos
promocionales, arquitectura web y publicaciones
de uso interno.

18.  La correcta aplicación de los elementos
comunicativos básicos de una empresa está ligado
al desarrollo de un buen manual y a la aplicación
correcta de las reglas que en éste se especifican.
Si logramos mantener unas normas
mínimas, conseguiremos mantener una imagen
coherente y cohesionada de la empresa. Para ello
deberemos explicar con exactitud la forma y
contexto en que aparecerán los elementos gráficos
utilizados como elementos de comunicación.

19. ¿QUÉ ES?
 Al proporcionar un perfil visual mediante esta
normativa, se aspira a proporcionar un aspecto exterior
singular y diferenciado del resto de las empresas, tanto
de su sector como de otros.
 Un manual es un trabajo personalizado para una
empresa o institución, y su desarrollo así como las
partes que lo compongan dependerán de su
estructura, sus actividades así como los elementos
básicos que siempre serán imprescindibles
(logomarca, colores corporativos, tipografías a
utilizar…) pero el resto de los capítulos estarán
condicionados por las necesidades específicas que la
empresa tenga y por las que se puedan prever en un
futuro inmediato.

20. OBJETIVO
 El manual tiene como objetivo, evitar que se tome la identidad
de una empresa y se realicen interpretaciones personales
que no estén ajustadas a una determinada línea de diseño. El
objetivo es que pueda ser visto y utilizado por cualquier
persona dentro de la empresa, puesto que la identidad afecta
a toda la organización.
Por tanto debe ser simple y coherente, así como claro en
cuanto a lenguaje y gráficos. Otra de las premisas que debe
cumplir un buen manual es que no sea cerrado, sino que
prevea modificaciones o futuras aplicaciones, es decir que
tenga un cierto carácter abierto. Mediante un manual lo que
realizamos es en realidad un estudio extensivo de los
elementos básicos, así como el desarrollo de una serie de
plantillas para la comunicación de la empresa. Dependiendo
de la entidad de la misma esos elementos comunicativos
serán más o menos extensos y cubrirán tanto la
comunicación interna como la externa.

21. CONTENIDO
 Carta de presentación (de una persona responsable de la
corporación).
 Historia de la compañía (antecedentes, primeros símbolos,
evolución, modificación, símbolos similares existentes,
símbolos de empresas que actúan en el mismo sector…)
 Justificación de la necesidad del manual (¿por qué el
manual? -fusión, renovación, unificación, cambio directivo…-,
importancia que tiene este manual para la empresa,
beneficios que aporta una Identidad…
 Creadores de la nueva identidad (empresa encargada -
historia profesional y trabajos realizados-, fecha de edición de
la identidad, así como fotomecánica e imprenta). Deberemos
comenzar el manual con una introducción que sea fruto de las
conclusiones a las que hayamos llegado tras hacer una fase
de estudio y análisis de la corporación. En esta introducción
debemos justificar el trabajo gráfico que hemos desarrollado.

22.  La logomarca deberá identificar a la empresa de forma rápida
y correcta, así como a la actividad a la que se dedica. Antes
de crear el logo, deberemos tener una información detallada
de la actividad y el estilo de la empresa.
 Estudiaremos cual es el público objetivo al que va dirigido,
deberemos tener en cuenta:
 Ámbito socio-económico (alta, baja, media).
 Sector demográfico (sexo, edad, cultura…).
 Medio Geográfico (urbano, provincial, regional, nacional,
internacional…).
 Posicionamiento en el mercado, teniendo en cuenta a las
empresas que pueden competir con nosotros en el mismo sector
y ver cual es la forma gráfica en la que se presentan al mercado.
En definitiva un manual de identidad debe comprender el
conocimiento completo de las circunstancias, características y
realidad de la empresa objeto de desarrollo de diseño.

23.  Deberemos considerar las distintas reproducciones que
tendrá la logomarca y los usos más comunes que
tendrá ya desde los bocetos de la misma.
 La logomarca debe ser lo más intemporal posible, no
utilizando tipografías modernas o elementos que
puedan quedar anticuados en poco tiempo.
 En el manual no deberemos olvidarnos de una
maquetación cuidada así como de crear un índice que
nos permita movernos cómodamente por los distintos
capítulos del manual.
 Una buena composición de índices es esencial para la
comprensión rápida de documentos técnicos extensos.

24. COMPOSICIÓN DEL MANUAL
 PORTADA

25. CONTENIDOS

26. INTRODUCCIÓN

27. FUNDAMENTOS
DEL MANUAL