Thèse professionnelle "Quel avenir pour les jeux vidéos en 2016?"

Quel avenir pour le marché du jeu vidéo en 2016 ? Clémence Rigaud 1
THÈSE PROFESSIONNELLE
Clémence Rigaud
Quel avenir pour le marché du jeu
vidéo en 2016 ?
MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
INSTITUT LEONARD DE VINCI
MCI PART TIME 2015

Remerciements
Merci à Pomf & Thud de m’avoir soutenu dans ce projet et de m’avoir éclairé de leurs
conseils avisés.
Merci à Lignarius, Lucien Coycualt et Kubgi d’avoir bien voulu répondre à mes questions.
Merci à Sébastien de m’avoir soutenu pendant la préparation et la rédaction de cette thèse.
Et merci bien entendu à l’ILV qui m’a permis de réaliser ce projet.

Table des matières
Introduction (p.6)
Résumé (p.8)
Les concepts (p.9)
Le marché du jeu vidéo global actuel
Le marché physique
Free-to-play, Pay-to-play et marché dématérialisé (p.15)
Les Free-to-play
Les Pay-to-play (p.19)
Le serious-gaming (p.22)
Jeux vidéo et consommation (p.24)
Les chiffres généraux
La typologie des joueurs français (p.28)
Marketing et ventes des jeux vidéo (p.31)
Les innovations en 2016
L’e-sport
Les extensions de jeux (p.32)
La réalitée augmentée
Les wearables et accessoires (p.33)
Le Now-on-tap
Le cloud
Le streaming (p.34)
Les tendances marketing
L’inbound marketing
La relation client (p.35)
La personnalisation
Les bannières pubs in-game (p.36)
Les réseaux-sociaux
Les applications (p.37)
Le marché du jeu vidéo
Le marché physique
Étude de cas : FIFA
Étude de cas : GTA V (p.41)
Free-to-play, Pay-to-play et marché dématérialisé (p.44)
Étude de cas : Candy Crush
Étude de cas : Hearthstone (p.51)
Interview de Lignarius, ex-community coordinator, associate development
manager chez Riot Games
L’advergaming (p.54)
Définition de l’advergaming
Exemples d’utilisations par les marques (p.55)
Marketing et ventes des jeux vidéo en 2016 (p.57)
Les innovations en 2016
L’e-sport
La réalitée augmentée (p.60)

Les wearables et accessoires (p.63)
Le streaming
Les tendances marketing (p.65)
L’inbound marketing
Étude de cas : PewDiePie & Disney
Étude de cas : Final Fantasy & Louis Vuitton (p.67)
Les jeux vidéo et les stars (p.69)
La relation client (p.71)
La personnalisation (p.75)
Les bannières publicitaires in-game (p.77)
Conclusion (p.80)

Introduction
Depuis 50 ans, les jeux vidéo envahissent petit à petit tous les pans de notre société.
D’abord considérés comme un marché de niche, accessible pour les initiés, il s’est
complètement démocratisé au point qu’aujourd’hui, rares sont les personnes qui n’ont
jamais joué à un jeu vidéo.
Avec cette démocratisation, le marché du jeu vidéo à dû s’organiser en différentes entités :
● Les fournisseurs de contenus : ayants-droits et éditeurs de jeux vidéo
● Les plateformes de distributions
● Les portails de jeux
● Les fabricants de terminaux
Une telle démocratisation du jeu vidéo a été rendue possible grâce, entre autre, à la
multiplication des consoles. A l’invention du jeu vidéo, l’interaction à l’aide d’une manette ou
de boutons dont il fallait comprendre le fonctionnement ainsi que le développement de jeux
principalement à destination d’un public jeune et masculin faisait pâtir le marché du jeu vidéo
d’une image de divertissement compliqué et solitaire. Les nouvelles plate-formes
développées récemment ont complètement réinventé la façon d'appréhender les jeux vidéo.
La Wii ,sortie en 2006 par Nintendo, propose par exemple aux joueurs d’utiliser leur corps
pour jouer. La démocratisation des smartphones a également participé à l'expansion des
jeux vidéo en proposant une multitude de jeux très faciles à comprendre et donc accessible
à tous. Le “casual gaming” a donc fait son apparition, intégrant ainsi le jeu vidéo dans toutes
les strates de la société, en opposition avec le “hardcore gaming” qui désigne les joueurs
passionnés qui jouent à des jeux plus complexes.
La preuve, s’il en fallait une, de l’intégration parfaite des jeux vidéo dans notre société, est la
présence de héros de jeu vidéo dans la culture populaire. Aujourd’hui, des personnages
comme Mario, Sonic ou Pokemon sont largement connus en dehors des cercles de
passionnés. Cet univers inspire également d’autres industries, comme le cinéma, avec la
sortie prochaine d’un film “World of Warcraft”, mais aussi l’art avec la sortie de jeux
indépendants très créatif d’un point de vue graphique comme BRAID.
Dans des domaines plus sérieux comme la santé, les jeux peuvent être utilisés pour calmer
des troubles psychiques ou moteurs.

Le jeu vidéo prend donc une part de plus en plus importante dans la culture, le
divertissement et l’économie, et cette part devrait être amenée à grandir encore à l’avenir.
Cela nous amène donc à nous poser les questions suivantes : comment les acteurs du
marché peuvent ils encore gagner des parts de marchés ? Comment continuer à être
créatif? Comment les marques traditionnelles peuvent-elles se greffer sur ce marché ? Et
surtout quels sont les futurs leviers technologiques et marketing possibles pour faire grandir
le marché en 2016 ?

Résumé
Impossible de passer à côté de la gamification de la société en 2016. Les jeux vidéo sont
partout : à la télé, sur nos smartphones, dans les campagnes publicitaires, au cinéma… ils
s’affichent partout. Qui n’a jamais succombé aux charmes d’un Candy Crush ? Qui ne
connaît pas Mario et Sonic ? Aujourd’hui, tout les pans de la société et toute la planète
succombe au phénomène. Malgré cette gamification évidente, le jeu vidéo semble encore
bénéficier d’une réputation sulfureuse. Jugé violent ou favorisant la solitude pour les uns,
c’est un outil d’intégration et de partage pour les autres. Les entreprises du marché doivent
donc naviguer entre une demande croissante de contenus et des attentes de plus en plus
précises de la part des joueurs et une certaine frilosité de l’industrie traditionnelle et des
gouvernements. Le contenu proposé traditionnellement par les acteurs du marché, à savoir
des consoles et des jeux physiques, semble aujourd’hui stagnant. L’arrivée de nouvelles
technologies a favorisé les nouveautés dans un marché dématérialisé et mobile. Le
développement de l’e-sport pousse également les entreprises à repenser le marché. Par
ailleurs, les consommateurs, de plus en plus au fait des stratégies marketing d’engagement,
deviennent de plus en plus sceptiques et donc regardants quant à la qualité du contenu
proposé par les entreprises. Pour terminer, la mauvaise réputation dont peuvent souffrir les
jeux vidéo (sur la violence ou le sexisme, sur les revenus engrangés etc) est parfois un frein
au bon développement du marché, tout comme le fait que les différentes législations ne
soient pas forcément à jour par rapport à lui. Pour pouvoir continuer à se développer dans
de bonnes conditions en 2016, le marché des jeux vidéo devra donc prendre en compte tout
ces éléments afin d’asseoir sa position de leader dans le marché du divertissement global.

I. Les concepts
A. Le marché du jeu vidéo global actuel
1. Le marché physique
En 2013, nous avons assisté à une chute des ventes des jeux vidéo physiques de 9.7% par
rapport à 2012. Les principaux acteurs que sont Electronic Arts, Nintendo et Microsoft ont
tous enregistrés des résultats à la baisse. Cette chute s’est ralentie par rapport à l’année
précédente (-15.5% entre 2011 et 2012 selon l’étude du CNC “Le marché du jeux vidéo en
2013”). Sur les 66 milliards qu’ont rapportés les jeux vidéo en 2013, 60% provenaient de la
vente de jeux vidéo physiques et 40% des dématérialisés. Malgré une résistance des
joueurs qui restent toujours attachés au support physique, la dématérialisation gagne du
terrain et concerne désormais 50% des joueurs.
Cette dématérialisation, qui touche aujourd’hui la plupart des industries, présente plusieurs
avantages du point de vue des joueurs :
● Pouvoir accéder à un catalogue infini de jeu sans sortir de chez soi
● Avoir accès à des jeux dits “de niche” qui ne seraient pas trouvables dans tout les
magasins
● Profiter des prix attractifs des boutiques en ligne
Malgré cela, si les jeux physiques continuent à se vendre, c’est en grande partie grâce aux
joueurs “puristes” qui entretiennent avec leurs jeux un rapport privilégié. La relation qu’ils
préservent peut se comparer avec la relation qu’entretient un intellectuel avec sa
bibliothèque.

Pour continuer d’attirer les joueurs, les éditeurs ont cependant mis en place des méthodes
pour être attractifs : édition “collector”, “goodies”, “artbooks”, cartes cadeau… autant
d’avantages proposés afin de booster les ventes du support physique. La multiplication des
terminaux mobiles et des réseaux sociaux a poussé l’industrie du jeu vidéo à repenser la
manière de consommer des joueurs.
En plus de la baisse des ventes de jeux vidéo physiques ces dernières années, ce sont
malheureusement les jeux vidéo français qui pâtissent le plus de cette baisse.
En effet, si l’on observe les chiffres entre 2008 et 2013, on peut constater que les ventes des
jeux français a subi une dégradation de ses ventes bien plus rapide que les jeux étrangers,
surtout entre 2012 et 2013 :
2008 2009 2010 2011 2012 2013 Evol.
2013/2012
Jeux FR 3.7 3.2 3 2.5 1.9 1.5 -23.6%
Jeux
étrangers
40.1 37.5 34.7 31.7 27 24.6 -8.7%
Total 43.8 40.7 37.7 34.2 28.9 26.1 -9.7%
Vente des jeux vidéos sur support physiques selon la nationalité (en millions d’unités)
Source : CNC - GFK
Pour pallier à cette baisse globale des ventes, tous les éditeurs ont été obligés d’augmenter
le prix moyen des jeux vendus en “boîte”. En 2013, toutes nationalités confondues, il
augmente de 2% passant ainsi à 38.8€ en moyenne. Ce chiffre est à relativiser si l’on
sépare les jeux français des jeux étrangers. Les jeux français ont en 2013 en effet diminué
leur prix moyen de 8.2%, atteignant les 31.6€, alors que les jeux étrangers n’ont jamais été
aussi chers avec un prix moyen de 39.28€ correspondant à une hausse de 2.6%.
Mais tous les chiffres ne sont pas mauvais. Si l’on s’intéresse à la répartition des ventes des
jeux vidéo physiques selon le support de lecture, on peut s’apercevoir que le marché du jeu
vidéo pour consoles portables est en augmentation entre 2012 et 2013:

2008 2009 2010 2011 2012 2013 Evol.
2013/2012
Jeux pour
consoles
de salon
968,3 990,1 1 012,2 921,4 782,3 730,2 -6.7%
Jeux pour
consoles
portables
462,9 329,2 238,2 224,5 205,5 208,7 +1.5%
Jeux pour
ordinateur
218,4 189,2 153,7 128,2 113,2 75,1 -33.6%
Total 1 649,5 1 508,5 1 404,1 1 274,0 1 101,0 1 014,0 -7.9%
Chiffre d’affaire du marché des jeux vidéos selon le support de lecture (en millions d’euros)
Source : CNC - GFK
Ce chiffre peut s’expliquer par la sortie de la Nintendo 3DS en 2011 et la PS Vita en 2012 et
la connexion tardive d’internet à ces consoles. Nintendo a en effet lancé sa Nintendo e-shop
en 2011 mais ne l’a rendue disponible en Europe que fin 2012. Par ailleurs, seul un petit
catalogue a été mis en ligne au départ (seulement 5 jeux disponibles), ce qui a pu freiner
l’acte d’achat en 2013. On peut également considérer que le prix des jeux neufs étant en
moyenne plus bas que celui des jeux pour consoles de salons, les joueurs sont plus enclins
à continuer à se procurer des jeux physiques. Par ailleurs, les joueurs attirés par Nintendo
sont une population très fidèle, très attaché à leurs jeux physiques.
Sur l’exemple suivant, on peut constater que sur 3 jeux similaire de la gamme culte “Mario”
présent sur la eshop de Micromania, le jeu pour console Nintendo 3DS est le moins cher,
alors que c’est également celui qui est sortie en dernier.

Cette prise en considération du prix pour le joueur est à surveiller afin d’expliquer la hausse
des ventes sur consoles portables en 2013.
On peut également constater que les “Hits” de certains éditeurs aident la part du marché des
jeux vidéo physiques à se maintenir.
Voici le Top 10 des jeux en 2014 en volume toutes plateformes additionnées (pour le
marché physique) :
Titre Editeur Exemplaires
FIFA
15 Electronic
Arts 1
292
290
Call
Of
Duty
Advanced
Warfare Activision
Blizzard 909
784
GTA
5 Take-‐Two
Interactive 593
073
Watch
Dogs Ubisoft 574
779
Pokemon
Saphir
Alpha
/
Rubis
Omega Nintendo 447
136
FIFA
14 Electronic
Arts 446
178

Minecraft Sony 425
845
Tomodachi
Life Nintendo 397
357
Call
Of
Duty
:
Ghosts Activision
Blizzard 377
393
Assassin's
Creed
Unity Ubisoft 362
237
Le premier du classement est le jeu Fifa. Avec sa sortie annuelle, le jeu ne cesse de créer
un évènement sur le marché à chaque nouvelle sortie. Sorti le 22 septembre 2015, Fifa 16 a
de nouveau battu tous les records: plus de 52.000 exemplaires ont été vendus en France
lors de la première semaine de commercialisation. Au niveau mondial, entre le 22 et le 30
septembre, ce sont 155 millions de matchs joués, dont 13 millions dans le nouveau mode de
jeu Fut Draft. Nous l’étudierons plus en détail dans la deuxième partie. Ces “blockbusters”
pour les éditeurs n’ont pour l’instant guère de raison de changer. Ce succès peut s’expliquer
par la raison suivantes: les joueurs cibles de ces jeux de football sont des joueurs qui ne
jouent régulièrement qu’à ce jeu uniquement. Ils ne sont donc pas rebutés à l’idée de
dépenser 50€ puisque cela représente quasiment l’intégralité de leurs budget jeux vidéo
pour l’année.
Malgré ces points positifs, les chiffres ne sont guères encourageants pour l’industrie des
jeux vidéo physiques. Il y a fort à parier que la baisse ressentie sur les ventes ne faiblira pas
aux cours des prochaines années.
Une dernière explication possible pour la baisse du marché physique est le marché de
l’occasion. C’est en effet un moyen moins coûteux d'avoir des jeux "matérialisés" à jouer.
D’autre part, ces jeux représentent un réel avantage face au téléchargement: il est possible
de les revendre et donc de racheter de nouveaux jeux avec la recette obtenue, ce qu’il n’est
pas possible de faire avec le dématérialisé. Les chiffres du marché de l’occasion ne sont pas
pris en compte dans le volume des ventes, ce qui peut expliquer les mauvais chiffres de ces
dernières années. Pour terminer, les jeux sur console ont aujourd’hui quasiment tous des
modes online qui rallongent énormément la durée de vie d'un jeu.
En conclusion, on observe une réelle chute des ventes sur les jeux physiques, qui pourrait
laisser penser à un déclin de ce divertissement si l’étude s’arrêtait là.

Cependant, si l’on observe le marché dans sa globalité, nous pouvons nous rendre compte
que les ventes globales de jeux vidéo, elles, ne font qu’augmenter.
Cela est dû à la bonne préparation des entreprises à la transition digitale. Les éditeurs de
jeux vidéo, ainsi que toutes les entreprises liées à ce marché, sont des entreprises jeunes et
dynamiques qui ont su anticiper les besoins des joueurs en créant des modèles novateurs et
ainsi anticiper la transition numérique.
Le modèle “Free to Play” développé plus bas est un parfait exemple puisqu’il s’agit de
proposer un jeu en téléchargement libre avec un cash-shop intégré afin de monétiser le jeu
sur la durée. Le premier jeu basé sur ce modèle économique date de 2001.
Par ailleurs, la récente acquisition de King, éditeur de jeux mobiles, par Activision-Blizzard,
éditeur historique de jeux vidéo, prouve la rapidité avec laquelle les dirigeants des
entreprises du secteur comprennent le marché et réagissent.
King, avec “Candy Crush”, a su fédérer une communauté de ½ milliard de joueurs à travers
196 pays, créant ainsi le jeu le plus populaire au monde. Ce rachat à 5.4 milliards d’euros en
octobre 2015 s’inscrit bien dans une volonté d’Activision-Blizzard de percer le secteur du jeu
mobile, changement déjà amorcé par l’éditeur avec le lancement de “HearthStone : Heroes
of Warcraft”. Comme l’explique le groupe dans un communiqué repris dans un article du
Monde : « Activision Blizzard pense que l’ajout des activités hautement complémentaires de
King positionnera l’entreprise comme le leader global du divertissement interactif à travers
mobile, console et PC, et met la compagnie en position pour la croissance à venir. »
L’acquisition de Future Games of London et Digital Chocolate par Ubisoft en septembre et
octobre 2013 s’inscrivait également dans la même logique.

Voici ce que le PDG d’Activision-Blizzard Booby Kotick déclarait aussi en 2010 à propos du
jeu mobile : « Les jeux mobiles et portables, les jeux sociaux, les jeux sur réseaux sociaux,
tout ce dont on entend beaucoup parler à l’heure actuelle, sont intéressants et présentent
des avantages pour le marketing et le développement des marques. Mais ils n’ont pas
encore de modèle économique démontré, le marché est chaotique et la barrière à l’entrée
est presque inexistante ».
En 5 ans, la mise en place d’un système Free-to-play viable, encourageant le micropaiement
par des millions de joueurs, à su mettre à mal le marché physique. Les éditeurs tiennent
cependant à continuer de considérer le jeu vidéo dématérialisé comme un produit
complémentaire au physique : les éditeurs de jeu vidéo mobiles sont en effet confrontés à la
difficulté de publier un “deuxième hit”. Rovio par exemple, l’éditeur d’Angry Birds, a dû se
séparer de 50% de ses employés en juin 2015, faute de nouveaux jeux à proposer. Les
entreprises comme Activision-Blizzard ont donc encore tout intérêt à garder un catalogue de
jeux vidéo physiques afin de ne pas risquer de voir leur avenir compromis.
2. Free-to-play, Pay-to-play et marché dématérialisé
Aujourd’hui, le marché dématérialisé du jeu vidéo peut se distinguer en deux sortes de jeux :
les jeux accessibles en “Free to play”, c’est à dire que le joueur peut accéder gratuitement
au jeu (ou tout du moins une partie) ; et le “Pay to play” qui désigne les jeux à accès payant,
souvent par abonnement.
a) Les Free-to-play
Le concept de “Free-to-play” apparaît en 2001 quand l’éditeur coréen Nexon décide de sortir
son jeux de rôle en ligne massivement multijoueurs (MMORPG en anglais, qui se distingue
d’un jeu en ligne classique en gérant plusieurs milliers de joueurs connectés simultanément
à la même partie et non quelques dizaines de joueurs seulement) “Mapple Story”. Jusque là,
le modèle économique proposé par les éditeurs était celui de l’abonnement : le joueur paye
une somme définie par mois afin de pouvoir permettre à l’éditeur d’être viable et de pouvoir
continuer développer l’univers du jeu. Nous allons utiliser l’exemple de ce jeu pour mieux
comprendre le concept de “Free-to-play” et son évolution depuis sa création.

Le concept de “Mapple Story” est simple : le joueur commence en tant que jeune aventurier
sur l'île de Mapple. Il se familiarise avec l’univers du jeu tout en réalisant ses premières
quêtes afin d’acquérir de l’expérience. Il existe ensuite trois façons de gagner de
l’expérience : tuer un monstre, gagner une quête et gagner une quête de groupe (ou PQ,
pour Party Quest en anglais). Ce schéma est le schéma classique d’un MMORPG. Mais là
où Nexon s’est différencié de ses concurrents à l’époque, c’est en rendant son jeu
accessible à tous avec 7 langues différentes et en le segmentant en plusieurs modules
correspondant à différentes parties du monde. Ainsi, le jeu allait pouvoir être téléchargé
partout avec une interface adaptée pour chacun. Chaque version du jeu va proposer ses
propres attraits et niveaux d’avancement.
Voilà ce qu’explique Holger Zimmermann, game director chez Nexon Europe dans le dossier
de Gameblog “Les MMO sont-ils immortels” : "Le contenu évolue avec la population, qui
vieillit, mais toujours en gardant l'esprit original. Surtout, il est toujours basé sur les
demandes des joueurs. Ce sont eux qui décident si un jeu sera immortel ou non. Si le
nombre de joueurs baisse, nous tenterons de comprendre pourquoi. Et il est évident que
nous avons fermé des jeux aussi : tous les MMO ne sont pas immortels. Mais d'abord nous
trouvons des contre-mesures, et si elles fonctionnent, et que les joueurs payent pour le jeu,
nous payons les développeurs, et le jeu continue de tourner. C'est un cercle qui ne doit pas
se briser, auquel cas, oui, le jeu est immortel. Si un maillon se brise : pas de joueurs, pas
d'argent, pas de contenu, le jeu mourra. Et parfois, quand un maillon faiblit, il faut être très
réactif. Il ne faut surtout pas se reposer sur ses lauriers. Il faut toujours surveiller les stats
sur le jeu et écouter la communauté. Si vous lancez une analyse quand un des maillons se
brise, c'est probablement trop tard".
Afin de pouvoir pérenniser son jeu, l’éditeur met donc en place le système NX Cash. Ces
points achetés sur le site officiel de chaque versions se dépensent dans le Cash Shop
directement dans le jeu. Le joueur y trouve des équipements et objets spéciaux
complémentaires afin d’améliorer son expérience.

Le cash-shop est toujours accessible et visible de tous. L’argent peut soit être chargé grâce
au NX Cash avec sa carte de crédit sur le site officiel, ou bien peut être gagné lors
d’évènements particulier organisés par l’éditeur du jeu. Un bouton a été installé à l’intérieur
du cash shop afin d’accéder directement au centre de paiement NX Cash.
Une fois le nouvel équipement acheté, le joueur n’a plus qu’à le déplacer dans son stock afin
de pouvoir l’utiliser en cours de partie.. Il peut également offrir un objet à un autre joueur ou
bien “liker” l’objet afin de laisser son avis et voir si la communauté le partage.

Depuis 2001, même si la base du jeu reste identique, il a tout de même évolué avec, entre
l’autre, l’arrivée d’une application disponible sur smartphone. Les besoins des joueurs ont
fortement évolué et aujourd’hui ils veulent pouvoir accéder à leur jeu de n’importe où afin
que l’expérience se prolonge tout au long de la journée.
Après avoir lancé le jeu “Pocket Maplestory”, qui est donc la version mobile du jeu PC, en
Asie et avoir connu un succès certain (plus de 7 millions de téléchargement en Asie, numéro
1 sur l’App Store et Google Play en Corée du Sud et à Taiwan, numéro 2 au Japon et en
Chine), Nexon a décidé d’ouvrir son application au marché européen et américain en
octobre 2015.
Cette version propose :
● 1500 quêtes, soit une expérience complète MMORPG sur mobile
● La première version mobile avec un mode multi-joueurs en ligne et en temps réel, qui
permet de jouer des parties en réseaux à plusieurs
● Trois héros différents ayant des caractéristiques et styles de combat différents
● Personnalisation des personnages et des accessoires
● Un graphisme inchangé et ne perdant pas en qualité par rapport à la version sur
ordinateur
Myoung Il Kim, directeur de Pocket MapleStory chez NEXON Korea, a déclaré lors de la
sortie du jeu : « Pocket MapleStory plaît énormément à l’échelle mondiale et est aimé des
fans de MapleStory, le jeu original en ligne sur PC, et des jeux MMORPG en général. Ce
lancement, dans de nouveaux pays, va permettre un accès à une expérience mobile
inoubliable aux fans, qu’ils pourront emporter avec eux partout où ils iront. ».
Nexon applique donc la tendance “ATAWAD” (anytime, anywhere, any device) en étendant
l’univers de son jeu aux mobiles et tablettes.
Pour accompagner la sortie de son application, l’éditeur a également proposé des
animations sur les réseaux sociaux. La première, “Guild Shot Event”, proposait aux guildes
(ou équipes) de dix membres minimum de poster des captures d’écrans du jeu sur
Facebook. La deuxième, “Boss Master Event”, proposait quant à elle aux joueurs de
raconter leur première victoire face à un Boss des monstres sur Facebook. Les deux jeux
permettaient bien entendu de gagner des lots : trois joueurs ont été désignés pour le premier

avec 2000 pièces bonbons chacun en récompense, et deux joueurs pour le second qui ont
gagnés 3000 pièces bonbons chacun.
A travers l’exemple de MapleStory, nous pouvons conclure ceci sur les jeux free-to-play :
● Le jeu doit être accessible et compréhensible par tous en un minimum de temps. Il
doit en outre proposer une progression rapide au début du jeu afin d’accrocher le
joueur.
● L’intégration d’une boutique en ligne est indispensable afin de pouvoir monétiser, et
donc pérenniser, le jeu. Cependant,la frontière entre “Free-to-play” et “Pay-to-Win”,
qui implique que les joueurs ne dépensant pas d’argent ne peuvent pas progresser
autant que ceux qui payent, est mince et doit être une question capitale dans la
stratégie du jeu pour les entreprises.
● Le jeu doit être disponible sur tous les appareils: mobiles, ordinateurs et tablettes.
Aujourd’hui, 56% des joueurs jouent sur mobiles. Les entreprises ne peuvent pas les
ignorer et se doivent de leur proposer une expérience de jeu similaire à celle qu’ils
pourraient trouver sur ordinateur.
b) Les Pay-to-play
Mais tous les jeux dématérialisés ne sont pas accessibles gratuitement. Il existe un autre
modèle économique pouvant aussi être viable: le Pay-to-play. L’utilisateur doit payer un
abonnement afin de pouvoir accéder au jeu ou à sa version amélioré.
Le jeu accessible en Pay-to-play le plus connu est World of Warcraft (ou WoW). Développé
par Blizzard Entertainment, c’est la quatrième version de l’univers médiéval Warcraft qui est
sorti en 2004 (la première version “Warcraft: Orcqs and Humans” date de 1994). Depuis sa
sortie, c’est le jeux de MMORPG le plus populaire et figure même au Guiness World Record
grâce à cela. Le jeu a rassemblé jusqu’à 62% de la population totale des joueurs de
MMORPG en 2008. En 2010, Blizzard a annoncé 12 millions de comptes actifs de joueurs
sur World of Warcraft, ce qui en faisait la communauté la plus grande sur un seul jeu. Si ces
statistiques ont pu baisser par la suite (avec un minimum de 7,7 millions d’abonnés lors du
second trimestre 2013), la sortie de l’extension du jeux “Warlords of Draenor” en novembre
2014 replace World of Warcraft au dessus de la barre des 12 millions d’abonnés.

Blizzard offre donc à ses abonnés une expérience unique en échange d’un abonnement qui
varie entre 11 et 13 euros par mois. Le joueur aura dû au préalable acheter le jeu lui même
qui coûte 15 euros (20 euros pour l’extension actuelle et 50 euros afin d’avoir la prochaine
extension en avant-première). Si les 30 premiers jours de jeu sont gratuit, payer est ensuite
indispensable si le joueur souhaite continuer son expérience. Blizzard a donc tout intérêt à
continuer de produire des mise à jour régulières et de nouvelles extensions afin de satisfaire
ses joueurs et continuer de les faire évoluer dans l’univers Wolrd of Warcraft.
Dans la boutique en ligne WoW, en plus des abonnements et des jeux, se trouvent
également différents objets pour améliorer les personnages des joueurs (monture, casque,
mascotte…). Ces “items” achetés sur la boutique n’aideront pas le joueur à améliorer son
niveau dans le jeu mais lui permettront d’avoir une meilleure personnalisation de son
interface et de son personnage. Une gamme “service en jeu” est également disponible sur la
boutique en ligne et propose quant à elle des services tels que le changement de nom ou
d’apparence, des “sésame” pour atteindre directement le niveau 100, ou du temps de jeu
pour ceux qui ne souhaitent pas s’abonner.
Capture d’écran de la boutique WoW
Comme pour les Free-to-play, les Pay-to-play se sont mis aux mobiles et tablettes afin de
pouvoir conquérir de nouveaux marchés.

L’application se place dans les 400 premières applications française en nombre de
téléchargement. Le 1er octobre 2013, World of Warcraft obtenait la 23ème place du
classement et ainsi sa meilleure performance sur le marché français.
Les deux actualisations proposées en avril puis en juin 2015 ont fait remonter l’application
dans le classement mais cela n’a pas suffi à la faire sortir de la descente progressive qui
dure depuis 2013.
Cette courbe suit celle du nombre de d’abonnés à World of Warcraft et dans une moindre
mesure celle du chiffre d’affaire :
Le nombre d’abonnés n’était plus que de 5,6 millions en février 2015 (contre 10 en avril
2014, soit une perte de 50% en moins d’un an). Malgré cela, l’éditeur du jeu (Blizzard-
Activision) précise que ce titre reste le MMORPG à abonnement obligatoire le plus joué au
monde. Blizzard est d’autant moins inquiet qu’une stratégie de diversification a été mise en
place il y a quelques années afin d’être de moins en moins dépendant de World of Warcraft
qui assurait jusqu’en 2013 40% des revenus de l’entreprise (moins de 30% aujourd’hui). Le
jeu Hearthstone, développé dans la seconde partie, en est un parfait exemple.

Le Pay-to-play est donc un modèle qui fonctionne bien. Les constructeurs de consoles
historiques que sont Microsoft et Sony l’ont d’ailleurs bien compris et ont intégré ce système.
Sur certains jeux, pour pouvoir jouer en ligne, le joueur dois payer un abonnement (6,99€
pour le PSN et plus de 25€ pour le Xbox Gold). Sans ce sésame, pas de jeux en ligne.
Sachant qu'aujourd'hui, la plupart des jeux nécessitent une connexion online pour être
jouables, les joueurs de salon sont obligés de payer. Par exemple, Destiny (FPS-MMORPG)
ou The Crew (Jeux de courses), il est impossible de jouer sans compte PSN. Ce système
devrait donc être de plus en plus adopté à l’avenir.
3. Le serious-gaming
Le “Serious Gaming” ou “jeux sérieux” définit tous les jeux dont l’objectif est d’enseigner,
d’apprendre, d'entraîner, de communiquer ou d’informer l’utilisateur en utilisant les ressorts
ludiques du jeu vidéo.
En juillet 2013, l’IDATE (Institut de l’Audiovisuel et des Télécommunications en Europe)
publiait un rapport sur le marché du Serious Game. Ce rapport indiquait que si ce secteur
avait rapporté 1.5 milliard d’euros en 2013, il pourrait rapporter jusqu’à 10 milliards en 2015.
Aujourd’hui, le serious gaming est utilisé dans de nombreux secteurs :
● La défense - En Europe, le serious game est utilisé par les armées afin d'entraîner
les militaires.
● L’enseignement et la formation - Selon IDC, aux Etats-Unis, plus de 40% des
applications e-learning utilisent le serious game.
● La publicité - Appelé plus communément les “Advergames”, ces jeux exposent
l’utilisateur à une marque ou à un produit sur toute la durée d’une partie dans le but
de les promouvoir.
● La communication - le “In-game Advertising” ou “Edumarket games” sont des jeux
utilisés par les entreprises pour leur communication.

● La santé - Les succès remportés par Nintendo grâce à ses jeux dédiés à
l’entraînement cérébral et au Fitness montre la montée en puissance du serious-
game dans ce secteur.
● La culture - Le tourisme culturel a su s’emparer de cette tendance.
● Les grandes causes - Échappant à des modèles économiques, ces serious-game ont
pour particularité d’interpeller l’utilisateur sur une grande cause d'intérêt général dans
un but non lucratif.
Les serious game peuvent être aujourd’hui répartis en trois grandes catégories. La première,
le Serious-game à message, vise à transmettre un message à visée éducative ou
informative. La deuxième, les serious games d’entraînement, visent à améliorer les
performances cognitives ou motrices des joueurs. La troisième, les serious-play, ont la
particularité de ne pas avoir d’objectif permettant d’évaluer les joueurs. Avec cette approche,
ces applications peuvent être utilisés dans un panel très large d’usage.
Ces jeux ont aussi un système très différent de monétisation par rapport aux jeux
classiques. Les jeux se destinent à trois types de segments qui ont été identifiés comme tel :
Le segment B2B, le segment B2C et le segment B2B2C.
● B2B : Le modèle par commande repose sur une demande formulée par un
annonceur auprès d’un prestataire qui soit à même de concevoir et de développer un
serious game. Ce dernier ne pourra être utilisé que par la marque qui l’a commandé.
Le modèle par vente de licence est la mise à disposition d’un serious-game par un
éditeur. L’application est ici, soit un serious game prêt à l’emploi – personnalisable
ou non –, soit un logiciel de création permettant de générer un serious game, soit
encore un serious game intégré au sein d’une application ou un produit tiers.
● B2C : Ce modèle repose sur l’initiative d’un éditeur qui va concevoir, développer et
proposer directement à la vente, sans demande ou commande préalable, un serious
game prêt à l’emploi – personnalisable ou non – auprès de tous types de
consommateurs. „
● B2B2C : On retrouve ici les trois modèles économiques du B2B. La différence étant
que le commanditaire joue ici le rôle d’un intermédiaire entre le développeur et le
consommateur du serious game.
Un des intérêts principaux du serious-game aujourd’hui pour les marques est le marketing
viral. La marque s'appuie alors sur les consommateurs pour diffuser de la publicité. Via cette

approche, l’idée pour les entreprises est de s’appuyer sur la base attrayante que représente
le jeu vidéo pour donner envie à chaque utilisateur de partager l’application à son réseau.
L'une des premières sociétés à avoir appliqué cette approche est NVision Design,
rebaptisée depuis NStorm83. En avril 1998, elle a diffusé sur Internet, dans le cadre du April
Fools'Day (jour du poisson d'avril) l'application Good Willie Hunting qui proposait un
gameplay identique au tape taupe avec pour héros des personnalités impliquées dans
l'affaire Monika Lewinsky. La vocation du jeu est de promouvoir de façon ludique la jeune
société NVision Design. Le serious game s'appuie ici sur des événements qui font l'objet
d'une actualité fortement médiatisée et donnent ainsi de la visibilité à l'application. Cette
dernière fait également entrer les célébrités dans le cadre d'un gameplay qui a pour objectif
premier de faire réagir l'utilisateur. Puis s'opère le marketing viral : l'émotion suscitée chez
l'utilisateur a pour objet de le conduire à diffuser l'application à travers son réseau. L'objectif
final étant que grâce aux coordonnées de la société qui sont associées à l'application,
certaines personnes aient envie de la contacter.
Plus récemment, on peut citer Milka, Nestlé, Orangina ou Granola dans les grandes
marques qui se sont lancés avec succès dans l’advergaming. Nestlé Bébé, participe à l’éveil
des plus petits avec “Apprendre en s’amusant avec BO”. Ferrero développe de son côté la
patte artistique des jeunes enfants, avec “Les Petits créatifs par Kinder Chocolat”. Orangina-
Schweppes fait chanter les fruits avec Oasis Fruit Box, un jeu de karaoké pour sa marque
star ultra-intégrée au digital. Et Milka a lancé Milka Biscuit Saga, une application qui revisite
9 jeux d’arcades pour jouer seul ou à plusieurs.
Dans ce but d’advergaming, les marques ont trois objectifs précis : développer leur
notoriété, augmenter l’acte d’achat en proposant des bons de réductions à certains
moments du jeu et recruter de nouveaux clients en leur proposant comme point d’entrée un
jeu gratuit. Toutes les données de téléchargement étant tenu secrète par les entreprises
utilisant ce canal, il est difficile d’évaluer précisément l’impact de ces jeux sur la
consommation. On peut cependant noter que ces applications se font de plus en plus
nombreuses, signe s’il en fallait un que cette utilisation du serious game à des fins marketing
porte ses fruits. La relation “Win/Win” de plus en plus plébiscitée par les consommateurs
avec les marques s’intègre parfaitement à la finalité marketing proposé par les serious-
game.

B. Jeux vidéo et consommation
1. Les chiffres généraux
L’année 2014 est l’année du retour à la croissance pour le secteur des jeux vidéo, la
première depuis 2008.
L’arrivée de la huitième génération de console a grandement participé à ce retour à la
croissance. Le marché du jeu vidéo est en effet très lié à la sortie de nouveaux jeux et/ou de
nouvelles consoles. L’année 2008 correspond d’ailleurs au pic de la septième génération.
Chaque génération a permis de doubler le chiffre d’affaire de l’industrie. On peut donc
s’attendre pour 2015 et 2016 a une confirmation de cette tendance.
Pour rappel, la génération 7 de consoles correspond à la Xbox360, la PS3, la Nintendo DS
et la Wii. La génération 8 quant à elle correspond à la 3DS, la WiiU, la XboxOne et la PS4.
source : afjv.com

L’année 2014 a également confirmé la montée en puissance des éditeurs de jeux vidéo en
France. Les ventes de jeux pour consoles de salon et d’ordinateurs sont en hausse
respectivement de 50 et 8% par rapport à 2013.
On recense aujourd’hui plus de 500 entreprises travaillant dans le secteur :
● Studio : 47%
● Prestataires : 21%
● Éditeurs : 7%
● Formations / Écoles : 7%
● Presse spécialisé : 4%
● Distributeurs : 4%
● Middlewares : 4%
● Accessoires : 3%
● Associations / Syndicats : 2%
L’Ile de France accueille aujourd’hui une entreprise sur deux du secteur. La concentration
des acteurs historiques ainsi que les nombreuses écoles et lieux de formations en font
l’endroit idéal pour une entreprise nouvelle. Entre 2013 et 2014, 80 entreprises se sont
créees. Les barrières à l’entrée ne sont plus du tout aussi élevées qu’avant puisque la
dématérialisation et les coûts de création des jeux vidéo ont considérablement baissés.
Ce chiffre doit tout de fois être relativisé puisque 73 entreprises ont également disparu
pendant cette même période. Le secteur bouge très vite, les entreprises se font et se défont
à grande vitesse. On peut cependant noter que 70% des entreprises françaises évoluant
dans le secteur ont plus de 5 ans, ce qui indique que l’ancienneté est un élèment important
face au marché et un savoir-faire reconnu. Aujourd’hui, les chefs d’entreprises sont autant
des gestionnaires qualifiés que des passionnés, ce qui stabilise les entreprises et les rend
pérennes. On compte aujourd’hui 10.500 personnes employés par cette industrie (contrat
CDD et CDI uniquement). En 2014, 825 offres d’emplois ont été recensés dans le secteur,
ce qui est 13% de plus qu’en 2013.
Malgré un climat économique assez morose, force est de constater que le secteur des jeux
vidéo offre tout de même de grandes perspectives d’avenir. Le chiffre d’affaire réalisé en
2014 en France par l’industrie du jeu vidéo est de 2.7milliards d’euros, ce qui la place devant
l’industrie musicale et cinématographique.

Graphique réalisé par AFJV dans “Le marché des jeux vidéo en 2014”

Dans la consommation de jeux vidéo, en plus des consoles et des accessoires, les joueurs
consomment bien entendus les jeux en eux-mêmes. Et ces jeux ne connaissent pas tous le
même succès sur le marché physique. Un jeu revient systématiquement en top du
classement : Fifa. En 2014, Fifa 15 se classe premier du classement en volume toute plates-
formes additionnées (1.292.290 exemplaires vendus), mais également en valeur avec
78860000 euros de recettes. Le deuxième du classement pour 2014 est Call of Duty avec
909.784 exemplaires vendus et 53756000 euros de recettes.
Si l’on suit un classement plus général, voici les jeux les plus vendus par genre sur le
marché physique en millions :

2. La typologie des joueurs français
Au début des années 2000, 20 % des Français jouaient aux jeux vidéo. En 2015, ils sont
désormais 53 % à déclarer jouer régulièrement et 75 % de temps en temps. L’industrie du
jeu vidéo pèse aujourd’hui deux fois plus lourd en France que les industries de la musique et
du cinéma réunies.
L’idée reçue que les jeux vidéo seraient un loisir d’hommes est désormais fausse car 49 %
des joueurs sont aujourd’hui des femmes.
Par ailleurs, il semble que les amateurs n'abandonnent pas ce loisir au fil du temps. En effet,
en 15 ans, l'âge moyen du joueur est passé de 21 à 35 ans, même si la grande majorité des
joueurs se trouve, bien sûr, parmi les plus jeunes. 98 % des 10-14 ans et 86 % des 14-18
ans pratiquent cette activité. Les plus âgés ne sont pas en reste puisque 90 % des 19-24
ans, 84 % des 25-34 ans, 75 % des 35-44 ans, 69 % des 45-54 ans et 51 % des plus de 55
ans jouent.
La majorité des joueurs (60 %) préfèrent jouer offline alors que 23 % jouent en ligne et 17 %
alternent.
Concernant les types de support, les PC sont toujours préférés, avec 67 % des réponses,
devant les consoles de jeux de salon, 56 %, les smartphones, 42 %, les consoles portables,
32 %, les tablettes, 29 % et les box/ADSL/câble, 11 %.
En tant que premier secteur culturel mondial, le jeu vidéo n'est donc plus exclusivement
associé aux jeunes. Pour 78 % des personnes interrogées, ce secteur est un loisir pour

toute la famille. 70 % le voit comme une « nouvelle culture » et 61 % comme une « activité
positive ».
Concernant l’e-sport, 1 français sur 3 déclare y porter de l’intérêt, 31% disent regarder des
clips ou des vidéos de parties mises en ligne par d’autres joueurs et 21% disent les regarder
en direct.
Voici pour le profil type d’un joueur de jeu vidéo. Découvrons maintenant sous forme
d’infographie le profil type d’un joueur de jeu marketing, c’est à dire les joueurs qui ne jouent
qu’à l’advergaming.

On retrouve des similitudes entre ces deux profils de joueurs, entre autre la prédominance
du jeu sur ordinateur ou encore l’acte de jeu quotidien. La parité d’âge et de sexe est
respecté dans les deux cas.
Les éditeurs de jeux vidéo doivent collaborer avec les marques autour de ces données afin
de pouvoir proposer la meilleure expérience aux joueurs et ainsi fidéliser de futurs clients.
C.Marketing et ventes des jeux vidéo
1. Les innovations en 2016
En 2016, plusieurs grandes tendances en innovation se dessinent, laissant présager de
nouveaux résultats records pour l’industrie des jeux vidéo.
a) L’e-sport
La première tendance est l’e-sport, et en particulier l’e-sport mobile. L’e-sport (ou sport
électronique en français) c’est la pratique d’un jeu vidéo multijoueurs sur internet ou en LAN
(c’est à dire avec des ordinateurs connectés entre eux sans passer par internet) par le biais
d’un ordinateur ou d’une console de jeu. Les premiers tournois ont été inventés en 1997 par
Angel Munoz, créateur de la Cyberathlete Professionnal League (CPL). Le premier tournoi
autour d’un unique jeu, Cake, réunit 300 concurrents. Depuis, ces chiffres n’ont fait
qu’augmenter, explosant à partir de 2010
L’audience (en volume) des jeux mobiles étant aujourd’hui largement supérieure à celle sur
ordinateur ou console, une augmentation de la demande de compétition sur ce canal semble
évidente. Si des compétitions se montent, il y a fort à parier que le sponsoring d’évènements
et les droits de diffusion pourront atteindre rapidement le même niveau que ceux connus
pour les compétitions sur ordinateur ou console. L’e-sport devient vraiment un phénomène
d’envergure et notamment grâce à League of Legends (LoL), le jeu gratuit par excellence,
qui est rentable grâce aux achats intégrés, au sponsoring et à l'événementiel avec les LoL
Championship Series (LCS) qui passionnent les foules. L’e-sport est donc la branche

sportive du futur, entraînant avec elle éditeurs de jeux vidéo, joueurs et plates-formes de
streaming qui diffusent les compétitions.
b) Les extensions de jeux
Par ailleurs, aujourd'hui, il n'y a pas que le free-to-play qui permet de faire des ventes
additionnelles, la plupart des jeux d'aventures et FPS proposent à l’achat des extensions :
nouvelles quêtes, nouvelles armes, nouvelles cartes... qui rendent le joueur plus fort face
aux autres qui n'auraient pas payé les suppléments. Ces extensions rallongent la durée de
vie des jeux et représentent surtout une manne financière non négligeable pour les éditeurs
de jeux vidéo.
c) La réalitée augmentée
La réalité augmentée et virtuelle (AR/VR) fera également partie des grandes tendances à
suivre en 2016. Annoncée depuis plusieurs comme LA nouvelle manière de jouer aux jeux
vidéo, Facebook, Samsung et Microsoft devraient sortir cette année l’Oculus Rift, le GearVR
et l’HoloLens. Si ces nouveaux produits semblent être destinés au premier abord à des jeux
immersifs, il ne serait pas surprenant que les marques prennent possession de cette
technologie pour proposer du contenu plus récréatif visant à créer de l’expérience et de
l’engagement utilisateur.

d) Les wearables et accessoires
Une autre tendance technologique à suivre sera celle des “wearables” et des accessoires. Si
les montres connectées se sont déjà bien implantés en 2015, les bracelets connectés pour
jeux vidéos ne devraient pas tarder à arriver. Le marché des accessoires explose également
(Souris, clavier, casques, tapis, batteries supplémentaires pour manettes etc.) et sera à
suivre en 2016.
e) Le Now-on-tap
Le Now on Tap devrait aussi faire son apparition cette année dans les jeux vidéo. Cette
nouvelle fonctionnalité que Google souhaite mettre en place et qui a pour projet ambitieux
de permettre la recherche à l’intérieur même des applications. Un des exemples donnés par
Google pour montrer une application possible de Now on Tap est le suivant :
Google Now a réussi à comprendre que la question concernait la musique actuellement
jouée sur Spotify, pour fournir les informations concernant le chanteur. Même si cela peut
paraître parfois un peu effrayant, il faut avouer que cela serait parfaitement utile et efficace
lorsqu’un joueur se retrouve bloqué et cherche de l’assistance pour se sortir d’une des
phases du jeu. Le placement de produit pourrait être relié à cette fonctionnalité afin que les
joueurs puissent trouver facilement la marque et la e-shop où acheter ce produit.

f) Le cloud
Concernant les consoles de salon, Microsoft a amorcé une transition avec sa Xbox. La
console est construite de manière à pouvoir évoluer en terme de puissance grâce au cloud.
Une partie de la console est donc elle même dématérialisée et à l'avenir, il n'y aurait peut
être même pas besoin de racheter une nouvelle console mais des mises à jour.
g) Le streaming
Pour terminer, le streaming fait partie des innovations importante et à utiliser en terme
marketing en 2016. Le français est aujourd’hui la troisième langue la plus représentée sur
les plates-formes de streaming derrière l’anglais et le russe (si l’on enlève les plates-formes
asiatiques des statistiques). Si Twitch est l’outil majeur dont se servent les joueurs pour
streamer les parties, en France, nous disposons d’un atout majeur : les webTV. Par rapport
à la totalité de vidéo proposées en streaming, ce sont elles qui réalisent le plus d’audiences
dans le pays. Les quatre plus grandes webTV que sont Ogaming, Millenium TV, Eclypsia et
Gaming Live cumulent des nombres de vues records (2.9 millions d'heures vues sur 4
chaînes pour Ogaming par exemple) et sont professionalisées puisqu’elles possèdent
maintenant des studios, des animateurs vedettes, plusieurs chaînes etc. Il existe également
des streamers indépendants qui gagnent des parts de marchés comme Le Bledart, Domingo
et Zerator. Le potentiel marketing d’un tel outil est énorme et les entreprises devraient
pouvoir identifier les grands influenceurs afin de pouvoir les aider à diffuser leurs jeux.
Conclusion : L’industrie du jeu vidéo se devra d’être à l'affût de ces nouvelles tendances
afin de pouvoir en tirer profit au maximum. La réalité augmentée est un des plus gros points
stratégiques en terme d’innovation cette année. Dans la suite de cette thèse, nous
étudierons via des cas spécifiques comment les entreprises ont déjà, ou vont mettre en
place des stratégies allant dans le sens des tendances observées dans cette partie.
2. Les tendances marketing
a) L’inbound marketing
En 2016, le marketing devra se recentrer sur le consommateur et non plus sur les canaux.
L’inbound marketing, c’est une stratégie qui consiste à faire venir le client à soi au lieu d’aller
le chercher, par exemple en attirant son attention en lui proposant du contenu de qualité

fortement identifiable. L’important sera donc de créer une relation de confiance et de
l’engagement à chaque point de contact du consommateur. La conversation et l’échange
doivent être présents à tout moment, où qu’il se trouve et dans les deux sens. Les
consommateurs veulent une expérience homogène avec la marque, à la fois online et
offline. Pour les éditeurs de jeux vidéo, cela va être de créer du contenu cohérent à travers
les divers canaux tout en restant adapté : les messages consommés par les joueurs sont
différent sur les réseaux sociaux ou par mail. L’inbound marketing devra donc être au coeur
de la stratégie des éditeurs afin de séduire et fidéliser le maximum de joueurs.
b) La relation client
En complément de l’inbound marketing, les entreprises devront également se recentrer sur
la relation client. De plus en plus exigeants, les joueurs réclament désormais une assistance
24/7 multicanal dans leur propre langue. Il faut donc s’adapter du côté des éditeurs face à
cette demande. Pour les Free-to-play, cela peut être un des atouts différenciateurs à
exploiter. En effet, si le jeu est disponible gratuitement, le joueur ne s’attend pas à disposer
d’un service client de qualité. Les effets positifs d’une assistance efficace devraient donc
être décuplés et cela devrait avoir comme impact sur le long terme de transformer ces
joueurs en joueurs payants et fidèles. Les éditeurs peuvent cependant être dubitatif quant à
l’efficacité de la mise en place d’un service client complet pour générer du chiffre d’affaire in-
app. Nous développerons donc dans la partie 2 cette question, afin de démontrer cela.
c) La personnalisation
La personnalisation sera également au coeur de la bataille des ventes de produits. De
nombreuses éditions limitées de consoles, de jeux ou encore d’accessoires devraient voir le
jour cette année. Les collectionneurs n'oublient pas que les consoles et jeux de légende
deviennent par la suite très chers car introuvables, ce qui en fait un véritable marché. Qui
aurait cru que la gamecube + Zelda Wind Waker (90€ sur LeBonCoin en moyenne) vaut
aujourd'hui plus cher qu'une Wii avec un jeu similaire ?

d) Les bannières pubs in-game
La bannière publicité in-game, technique propre au smartphone qui consiste à intégrer des
publicités à l’intérieur d’un jeu, devrait également continuer de se développer. Le joueur est
si concentré quand il joue que cela n’altère pas son expérience de jeu, tout en ayant été
exposé régulièrement quelques secondes à des images publicitaires. Les éditeurs doivent
donc réfléchir à la manière de proposer un espace intéressant aux annonceurs tout en
continuant d’offrir la meilleure expérience de jeu possible aux utilisateurs. Des consoles
comme la Xbox et la Playstation permettent d’ailleurs déjà aujourd'hui, non seulement de
jouer aux jeux vidéos, mais également d'acheter des films, d'écouter de la musique etc…:
de plus en plus de services additionnels pour élargir les ventes.
e) Les réseaux sociaux
Pour terminer, les leads se feront, en 2016, sur les réseaux sociaux de l’image. En 2015 en
France, 2.7 millions d’internautes se sont inscrit à Pinterest et 5.5 à Instagram. La nécessité
des marques de se trouver sur ces réseaux sociaux est donc capitale. Il leur faudra intégrer
pleinement Pinterest et Instagram à leur stratégie social media. La possibilité d’ajouter un
“item” rare qu’un joueur souhaiterait acquérir sur Pinterest pourrait être une des applications

possible à envisager chez les éditeurs de MMORPG. La nouvelle manette de la PS4
possède également un bouton "Share" pour partager rapidement son expérience de jeu sur
les réseaux sociaux, ce qui en fait une console ultra connectée et qui peut permettre aux
marques d’être présentes très facilement sur tous les réseaux sociaux.
II. Les applications
A. Le marché du jeu vidéo
1. Le marché physique
a) Étude de cas : FIFA
FIFA Football (généralement appelé simplement FIFA) est le nom d’une série de jeux vidéo
physique de football édité pour la première fois en 1993 par Electronic Arts et qui a ensuite
été développé comme franchise anualisée. Le jeu est un gros succès puisque 10 millions
d’exemplaires ont été vendus entre la création et 2010. Depuis cette année là, le jeu est sorti
tout les ans fin septembre. L’opus FIFA 13, sorti en septembre 2012, a battu le record des
ventes avec 4,5 millions d’exemplaires vendus. Cette année là, FIFA a remporté 88% des

parts de marchés de jeux vidéo de football, les 12% restant appartenant à PES, le
concurrent direct de FIFA.
Si FIFA a pu prendre autant d’avance sur PES, c’est grâce aux partenariats qu’Electronic
Arts a su monter et à sa capacité à fédérer une communauté. Nous allons donc étudier tous
les leviers utilisés entre 2013 et 2015 par Electronic Arts afin d’asseoir sa position de leader
tout en profitant de l’absence de saisonnalité du jeu (jeu mise à jour toute l’année suivant les
évènements footbalistique dans la vie réelle) pour le promouvoir toute l’année.
La première force du jeu FIFA est le nombre de partenariats développés à tous les points de
contacts du jeu avec les joueurs.
Le premier partenariat est bien entendu fait avec les clubs. FIFA a en effet signé des
contrats avec les plus grands clubs nationaux (Italie, Royaume-Uni, France, Espagne,
Allemagne etc) afin d’avoir la possibilité de pouvoir venir faire un shooting des joueurs du
club chaque année afin de les modéliser de façon la plus réaliste possible. Ainsi,
l’expérience de jeu sera des plus positives pour le joueur qui pourra jouer avec son club
et/ou ses joueurs préférés. En France, seules les équipes de Paris, Marseille, Lyon, Lille et
Bordeaux ont pu bénéficier de ce partenariat. Il ne serait techniquement pas possible de
modéliser tous les footballeurs, l’éditeur effectue donc des choix en fonction des résultats
des équipes dans le monde réel et des demandes de ses fans afin de contenter le plus
grand nombre. Les autres équipes peuvent être utilisées dans le jeu mais avec des joueurs
créés par l’éditeur puis déclinés.
Pour pouvoir pousser le réalisme encore plus loin, Electronic Arts a également signé des
partenariats avec des commentateurs sportifs connus de chaque pays afin qu’ils
enregistrent une base de commentaires qui seront utilisés à différents moments du jeu. En
France, ce sont les commentateurs Hervé Matou et Franck Sauzet qui ont été choisis.
Une des batailles menée chaque année par FIFA concerne la jaquette du jeu. Afin de
pouvoir mettre en avant des joueurs, des contrats de partenariats entre le jeu et le
footballeur doivent être passés. Depuis plusieurs années, la stratégie adoptée a été la
suivante: Lionel Messi, la star internationale du FC Barcelone, est le joueur qui représente
officiellement FIFA. Sous contrat, le footballeur apparaît sur toutes les jaquettes au niveau
mondial. Un deuxième joueur l’accompagne, qui est choisi en fonction du pays où le jeu est
en vente. Pour la France, le duo proposé à longtemps été Lionel Messi / Karim Benzema.

Pour le lancement de FIFA 16, c’est finalement Antoine Griezman qui a été choisit pour
accompagner l’international argentin.
FIFA est également connu pour ses soirées de lancement très fastueuses, où tous les
joueurs de football se rendent afin de découvrir le nouvel opus quelques jours en avance.
On retrouve lors de ces soirées beaucoup de VIP, venus vanter les mérites du jeu. Mais ces
VIP sont triés sur le volet par Electronic Arts, pas question de choisir des individus connus
qui ne connaîtraient pas, ou ne joueraient pas eux-mêmes à FIFA régulièrement. Des
personnalités françaises comme Pierre Menez, Soprano ou encore Orelsan se rendent donc
à la soirée de lancement afin de répondre aux questions des journalistes sur les nouveautés
du jeu et faire des démonstrations. Cette stratégie est redoutable pour deux raisons. La
première est le capital sympathie dégagé par cette opération : Electronic Arts invite tout le
monde à découvrir son jeu, en offre un exemplaire à chacun en avant première et permet
aux joueurs qui suivent l’évènement de découvrir également le jeu et les avis de chacun. La
deuxième, c’est qu’en donnant la parole à des personnalités qui font partie de la
communauté, l’impression renvoyée est celle d’une parole libre et non dictée par un
partenariat avec la marque. Le VIP défend FIFA et ses nouvelles améliorations non pas
parce qu’il a été payé mais parce qu’il aime profondément le jeu. Cela va complètement
changer la perception du spectateur lorsqu’il verra les images, et il n’aura alors pas
l’impression d’assister à une banale opération de promotion mais bien à un échange de
conseils entre joueurs et donc, par extension, amis.
Cette stratégie a été déclinée sur le digital par le biais de deux opérations. La création d’un
podcast vidéo mensuel, animé par Pierre Ménes et Daniel Riolo (des consultants spécialisés
dans le football) afin de promouvoir le mode FUT proposé par FIFA. Ce mode permet au
joueur de créer sa propre équipe, avec des joueurs de différents clubs européens, afin de
pouvoir affronter en ligne les équipes d’autres joueurs. C’est la possibilité donnée à chacun
de créer son équipe de football idéale sans se soucier de la réalité (contrairement au mode
classique du jeu). Les deux consultants ont donc été choisis afin de réaliser des vidéos où
ils prodiguent leurs conseils sur la ou les meilleure(s) équipe(s) à créer, comment progresser
rapidement sur ce mode, le point sur les classements des joueurs etc. Là aussi, utiliser
Pierre Menes qui a déclaré faire “une partie de FIFA chaque soir avant de dormir” fait partie
de la stratégie marketing très bien rodée d’Electronic Arts. Le consultant sait de quoi il parle
puisqu’il est joueur lui même. La deuxième opération de la stratégie digitale est de faire
appel à des youtubeurs connus. La stratégie est là plus déguisée, comme en témoigne cette
réponse apportée par Antoine Cohet, marketing manager chez Electronic Arts lors d’une
interview accordé au site Foot Mercato : “On se rend compte qu’il y a un phénomène qui

explose en France et pas seulement dans les jeux vidéo : les youtubers. On voit des gens
comme Cyprien, Norman, La Ferme Jérôme qui sont des mecs qui explosent grâce à
Youtube, qui est un vrai média maintenant. D’ailleurs, Youtube l’a bien compris puisqu’il
rémunère ces gens-là en fonction du nombre de vues de leurs vidéos et on a maintenant
des phénomènes qui se sont développés comme un DiabloX9 qui est LE youtuber jeux
vidéo. Nous, on trouvait qu’il n’y avait pas forcément de communauté de youtubers FIFA,
donc on essaie de pousser plusieurs personnes qui travaillent avec nous. Il y a Psyko17 qui
faisait beaucoup de vidéos sur FUT, mais qui fait maintenant des vidéos sur FUT mais
également sur FIFA. On ne le rémunère pas. On le met juste dans les conditions les plus
intéressantes pour qu’il puisse faire les vidéos qu’il aime. On l’a fait rencontrer Ménès et
Riolo, il est parti il y a quelques semaines avec Bruce Grannec et Brake, qui sont d’autres
personnes que l’on pousse à faire des vidéos, à Vancouver pour tester et filmer les
premières images de FIFA Next Gen avec l’équipe de développement du jeu. Ce sont eux
qui faisaient leurs propres vidéos, nous on leur donnait juste accès à cela. Il y a une dernière
personne qui s’appelle Abdoulaye Saar, qui est une personne bien connue dans la
communauté FIFA, qu’on pousse et qu’on aide à faire des vidéos. On a envie qu’il y ait de
plus en plus de personnes qui fassent des vidéos de FIFA.” Electronic Arts ne rémunère
donc pas les youtubeurs mais offre des voyages afin de pouvoir tester le jeu en avant
première. Même si cette stratégie semble plus pernicieuse, elle fonctionne car les streamers
ont tendance à être très transparents sur ces méthodes (cf. interview “Streaming”).
Concernant les réseaux sociaux, ils sont utilisés afin de fidéliser la communauté autour du
jeu. Pour FIFA 16, Facebook et Twitter ont été utilisés comme levier pour faire une “jaquette
participative”. Si Antoine Griezman a été choisi, c’est suite à un vote des internautes entre
plusieurs joueurs talentueux français. Electronic Arts profite également des réseaux sociaux
pour publier régulièrement les améliorations apportées au jeu et sonder les impressions de
la communauté par rapport à leurs expériences. En 2015, suite à la sortie du jeu, de
nombreuses imperfections ont étés relevées sur les réseaux sociaux, notamment sur la
possibilité de marquer quasi systématiquement un but du milieu du terrain. Deux semaines
après la sortie du jeu, l’éditeur a donc réagi en sortant un patch (mise à jour visant à
supprimer les défauts constatés) qui a été mis à disposition des joueurs et qui réglait en
grande partie tous les problèmes évoqués après le lancement. Cette réactivité n’est possible
que si l’éditeur fait l’effort d’écouter sa communauté et d’agir en conséquence.
La saga des jeux FIFA est donc une success story qui dure, dans un monde où les jeux
vidéo annualisés ont de plus en plus de mal à séduire.

b) Étude de cas : GTA V
Grand Theft Auto V (ou GTA V) est un jeu d’action-aventure sorti en septembre 2013, édité
par Rockstar Games. Il s’agit du cinquième volet de la saga GTA et prend place cette fois
dans la ville fictive de Los Santos dans l’état de San Andreas, qui s’inspire de la Californie.
Le joueur choisit d’incarner un des trois personnages possibles dans le jeu (tous des
criminels dont les aventures sont liées entre elles dans l’histoire) afin d’effectuer les
différentes missions demandées. En dehors des missions, le joueur peut tout à fait partir à la
découverte de la ville avec son personnage, et peut même faire des activités de
divertissement tout à fait classique comme du tennis ou du mini-golf.
Le jeu a demandé cinq ans de développement à une équipe de 300 personnes, et a atteint
le budget record de 270 millions pour le développement et les campagnes marketing. Afin
de mieux réaliser ce que cela représente, voici un graphique présentant le budget de GTA V
par rapport à celui des blockbusters hollywoodiens de la même époque:
La campagne marketing a été lancée dès l’annonce de la création du jeu en octobre 2011
avec la diffusion du premier teaser officiel. Ce premier trailer sera regardé 40 millions de fois

sur Youtube. L’éditeur décide ensuite de ne rien dire sur l’avancée du jeu pendant presque
un an, et reprend la campagne en juin 2012.
A partir de cette date, d’autres vidéos sont dévoilées (présentant les personnages, l’univers
du jeu etc.) ainsi que de nombreuses photos sur les réseaux sociaux. A partir de janvier
2013, c’est une publication par semaine qui sera dédiée à la sortie du jeu sur la page
Facebook officielle de GTA V. Les neufs vidéos trailers sorties cette année là seront
regardées en tout plus de 115 millions de fois. Parallèlement à cela, Rockstar Games lance
un site internet dédié permettant de visiter l’univers de GTA V, idéal pour faire patienter les
fans, et annonce qu’une application “iFruit” directement reliée au jeu sera développée pour
accompagner le lancement de GTA V. Il s’agit pour Rockstar Games d’élargir l’expérience
de jeu au mobile, permettant ainsi au joueur de retrouver son compte directement sur son
smartphone et de prolonger son expérience de jeu.
En mai 2013, Rockstar Games annonce la sortie, en plus du jeu “traditionnel”, de deux
coffrets (un “Special” et un “Collector”) contenant différents goodies liés au jeu, au prix de 90
et 130€.
En Août 2013, c’est par le biais du magazine Rolling Stones que Rockstar Games dévoile
les 15 radios et les 250 chansons qui constitueront la bande sonore dans le jeu lorsque le
joueur utilisera la voiture pour se déplacer dans la ville.
Dans le même temps, une vaste opération d’affichage a été déployée sur tous les territoires:
USA, Australie, Europe… aucun pays n’a été épargné.
Photo prise dans le métro parisien

Une campagne télé a également été mise en place.
Le battage médiatique et marketing crée par la sortie du jeu (on rappelle que ce jeu est
souvent cité en exemple par les individus hostiles aux jeux vidéo pour la violence que
contiendrait GTA) est tel que les autres marques se sont également emparées du buzz en
réagissant sur les réseaux sociaux, à l’instar de l’agence Marcel pour le compte de son
client Oasis :
Au total, Rockstar Games réussit son pari puisque le jeu réalise 800 millions de dollars de
chiffre d’affaire en 24 heures lors de sa sortie. Sur Facebook, la page officielle du jeu aura
récoltée 4,3 millions de fans, 33.000 likes pour la publication annonçant la sortie du jeu, et
100 pages “non-officielles” du jeu auront été créées. 1,6 million de personnes se sont
également abonnées à la chaîne Youtube de l’éditeur.
Cette stratégie marketing particulièrement réussie a permit au jeu de rester dans le TOP 10
des jeux les plus joués au monde jusqu’en avril 2015 selon l’agence Newzoo:

2. Free-to-play, Pay-to-play et marché dématérialisé
a) Étude de cas : Candy Crush
Un des plus grand succès freemium de ces dernières années est le jeu “Candy Crush”
développé par King (éditeur de jeux vidéo britannique). Lancé en 2012, le jeu est très
simple: il s’agit d’aligner au moins 3 bonbons colorés afin de les faire disparaître et atteindre
l’objectif du niveau pour passer au suivant.
Les objectifs peuvent être les suivants :
● Gagner un nombre de points (niveau 1)
● Enlever toute la gélatine (niveau 6)
● Faire tomber les ingrédients (niveau 11)
● Gagner un nombre de points en un temps limité (niveau 20)
● Récupérer toutes les commandes (niveau 126)

Le jeu a également développé un algorithme qui reconnaît le niveau (débutant ou confirmé)
du joueur afin de lui proposer une main de départ plus ou moins facile. Le jeu compte
actuellement plus de 500 niveaux, mais il est mise à jour régulièrement ce qui le rend
pratiquement impossible à terminer.
Voici les statistiques tirées du site AppAnnie sur le rang qu’occupe Candy Crush Saga sur
l’IOS Store :
Rang de Candy Crush Saga toutes applications confondues entre octobre 2012 et janvier 2016

Rang de Candy Crush Saga dans les applications de jeux entre octobre 2012 et janvier 2016
Rang de Candy Crush Saga dans les applications de jeux d’arcades entre octobre 2012 et janvier
2016
Toutes applications confondues, nous pouvons constater qu’entre février 2013 et janvier
2014, Candy Crush Saga est resté dans le Top 10 des applications les plus téléchargées.

Depuis cette date, le rang ne cesse de descendre, atteignant même le 10 septembre 2015
son pire résultat avec la 75ème place.
Cependant, si nous observons le rang de Candy Crush Saga dans les applications de jeux,
nous pouvons constater que l’application n’a pas autant perdu de place. Le jeu s’est trouvé
tout au long des années entre la première et la 25ème place. Même si la chute est moins
visible, on constate tout de même la même légère perte de vitesse dans les statistiques à
partir de janvier 2014.
Le rang de Candy Crush Saga dans les applications de jeux d’arcades reste le meilleur : le
jeu n’est en effet jamais sorti du Top 10 depuis sa création, et était en janvier 2016 toujours
placé sixième.
L’âge d’or de Candy Crush Saga a donc été l’année 2013 et 2014 dans une moindre
mesure. En 2013, le jeu atteint 66 millions de joueurs quotidiens pour un total de 700
millions de parties jouées et presque un million de dollars par jour de revenu. Le jeu a
également été téléchargé plus de 500 millions de fois. En 2014, Candy Crush Saga
communiquera sur un chiffre d’affaire total de 1,33 milliard de dollar.
Si ce jeu a connu un tel succès, il le doit en grande partie aux différentes stratégies
marketing mise en place au fur et à mesure pour fidéliser les joueurs et les transformer en
joueurs payants.
Tout d’abord, la stratégie du “Freemium”. En effet, quoi de mieux pour donner envie aux
joueurs de s’intéresser à un jeu que de le proposer gratuitement ? Des études de
neurosciences-marketing prouvent qu’un produit gagne considérablement en attractivité
lorsque il est gratuit, bien plus que lorsqu’il est proposé à très bas prix. Candy Crush Saga
est à la fois en téléchargement gratuit et propose également une expérience de jeu où
l’argent n’est pas du tout obligatoire. La majorité des joueurs jouent même sans jamais
débourser un centime comme l’explique Tommy Palm, le PDG de King : « Nous sommes
focalisés sur l’expérience du joueur pour faire en sorte qu’il s’amuse vraiment. On ne fait
aucune différence entre les gens qui paient et ceux qui ne le font pas. On s’attache
uniquement à faire un jeu amusant. D’ailleurs, 7 joueurs sur 10 parmi ceux ayant fini le jeu
n’ont jamais dépensé un centime pour le jeu.» L’argent est plus lié au temps de jeu qu’à la
capacité du joueur à arriver au bout. Avec ses cinq vies maximums, le joueur n’a pas la
possibilité d’avoir un temps de jeu infini. Lorsqu’il n’a plus de vie, il doit attendre trente

minutes avant que les vies ne commencent à réapparaître. Si le joueur est patient, il peut
attendre avant de pouvoir continuer son aventure dans le jeu. S’il ne souhaite pas attendre,
une multitude de solutions disponibles par micro-paiements lui sont proposées afin que sa
progression dans le jeu soit plus rapide. Ce modèle Freemium donne l’impression au joueur
d’être décisionnaire dans son acte d’achat, alors même que tout l’univers du jeu est fait pour
que le joueur intègre inconsciemment le fait que, s’il est bloqué, il existe toujours la solution
de payer.
Un autre aspect qui a favorisé la diffusion du jeu est le côté “facile” du jeu. Il n’y a en effet
pas besoin d’être un joueur expérimenté pour prendre en main l’application et commencer
une partie. Même un individu qui n’aurait jamais joué à un jeu vidéo n’a besoin que de
quelques parties pour intégrer les différentes règles du jeu. L’apprentissage est très rapide
et participe à la bonne pénétration du jeu.
Le système de récompense mis en place a également participé au succès de Candy Crush
Saga et à l’engagement des joueurs. Lorsqu’un niveau se termine, une animation apparaît
indiquant le nombre de points gagnés pendant ce niveau avec un message de félicitations ;
pendant le jeu, lorsque le joueur réussit un beau coup, une voix réagit pour dire “Sweet!” ou
“Delicious !”. A l’intérieur du jeu, un bon coup peut également créer un “super-bonbon” qui
va permettre au joueur de faire exploser une ligne entière de bonbon (ou plus) ; si le niveau
est terminé alors même qu’il reste des déplacements possibles, le jeu passe en mode
“Sugar Crush” et fait ainsi gagner beaucoup de points supplémentaires au joueur. Lorsque le
joueur connecte son compte Facebook au jeu pour la première fois, des pièces lui sont
offertes qui servent à débloquer le jeu et qui seront par la suite payantes ; il a par la suite la
possibilité d’inviter ses amis à jouer ce qui peut lui rapporter des vies supplémentaires. A
partir du niveau 6, un premier “booster” de jeu est débloqué afin d’aider le joueur à l’avenir
dans un niveau qui lui paraîtra difficile … Toutes ces petites attentions mises en place par
l’éditeur rendent l’expérience de jeu beaucoup plus attractive et très “user-friendly”. Avec
l’aide des cinq premières vies, des différents boosters et des pièces offertes lors de la
connexion avec Facebook, il est très facile d’arriver au niveau 20, ce qui représente environ
1h de jeu. Lorsqu’un utilisateur reste connecté 1h consécutive sur la même application lors
de la première connexion, on peut dire que la stratégie de fidélisation est bien faite.
Le lien du jeu avec Facebook a également permis la diffusion rapide de l’application puisque
les joueurs qui se sont tout de suite senti engagés ont pu très facilement partager leur
nouvel engouement et ainsi recruter de nouveaux joueurs. Cette liaison entre le réseau

social et l’application a énormément aidé à la viralité et la diffusion très rapide de
l’application à travers le monde.
King souhaite également être très présent auprès de ses utilisateurs et a donc mis en place
une newsletter.
Voici ce que nous révèle une étude menée par l’agence Jumpshop à propos de la puissance
des mails envoyés par Candy Crush Saga :
Le 4 avril 2015, nous pouvons constater un pic conséquent de visiteurs uniques sur
l’application. Cela correspond à l’envoie de la newsletter annonçant les “Soldes de
printemps” de Candy Crush. Le support de l’e-mailing a donc toute sa place dans la
stratégie marketing de l’éditeur.
King a également décidé de proposer sa licence à d’autres marques. Ainsi, en octobre 2014,
Carrefour France s’est associé à Candy Crush afin de proposer un jeu original pour son

opération “Le mois market”. Les équipes de Carrefour et de Candy Crush ont donc co-
développé un jeu dont le principe de base reste le même que Candy Crush mais où les
participants peuvent gagner des produits proposés par Carrefour (bon d’achat, goodies etc).
King cherche ainsi à redynamiser son jeu, qui est visiblement en perte de vitesse depuis le
second trimestre 2014.
Suite à son introduction en bourse en 2014 et son rachat par Activision-Blizzard, l’éditeur
King a vu les parts de marché de son jeu vedette reculer, ne représentant plus que 45% de
son chiffre d’affaire annuel, contre 80% en 2013. Car là est toute la difficulté de ces éditeurs
de jeux vidéo accessible en F2P et très simple d’utilisation : il est compliqué de capter les
joueurs sur le long terme. De nombreux jeux ont, comme Candy Crush, connu une
ascension fulgurante pour ensuite connaître une descente tout aussi rapide. L’éditeur de
jeux sociaux Zynga, qui a entre autre édité FarmVille, est l’exemple le plus frappant du
marché du jeu vidéo : crée en 2007, l’entreprise connaît un grand succès, qui la pousse en
2011 à rentrer en bourse. Mais en 2013, Zynga est d’abord obligé de licencier 20% de ses
employés et de fermer plusieurs de ses bureaux ; puis en 2014, à licencier de nouveau 15%
de ses objectifs suite à la perte nette de 45 millions de dollars en un an. Le cycle de vie des
entreprises est donc très court, mais rapporte cependant beaucoup. Le challenge des
éditeurs des jeux vidéo mobiles n’est donc pas que de monétiser leurs applications mais
aussi de pérenniser leur entreprise.

b) Étude de cas : Hearthstone
“Hearthstone : Heroes of Warcraft” est un jeu de cartes à collectionner en ligne, développé
et édité par Blizzard, situé dans l’univers médiéval de World of Warcraft. Ce Free-to-play
annoncé en mars 2013, sort officiellement sur PC et OS X le 11 mars 2014, sur Ipad le 17
avril 2014 et sur tablette Android le 16 décembre de la même année. La version mobile
Android et Iphone sort quant à elle le 15 avril 2015. Hearthstone a remporté en 2014 le prix
du meilleur jeu mobile lors des Game Awards.
Au début du jeu, le joueur doit choisir entre un des neufs personnages proposés
(représentant eux-mêmes les neufs classes de départ de WoW originellement) qui ont
chacun leurs caractéristiques et se voit attribuer un jeu de 30 cartes lui permettant de
débuter son aventure dans l’un des 5 modes disponibles dans le jeu.
Une partie classique (mode “partie”) se joue à deux adversaires. Chaque joueur commence
sur le deck (le plateau virtuel de jeu) avec son personnage qui possède 30 points de vies et
trois cartes en mains. A la fin de chaque tour, le joueur pioche une carte. Le but pour chaque
joueur est d’utiliser ses cartes en les posant sur le deck afin de tuer le personnage adverse.
Pour ce faire, chaque carte possède des points d’attaques et des points de vies et pourra
être utilisée soit pour toucher l’adversaire et lui infliger les dégâts correspondants aux points
d’attaques de la carte, soit pour tuer les personnages des cartes qu’a posé l’adversaire pour
l’empêcher d’attaquer lorsque son tour viendra. Chaque carte peut être utilisée une fois par
tour. Une fois que le joueur ne peut plus faire d’action (poser une nouvelle carte ou attaque),
son tour est terminé et c’est à son adversaire de jouer. Il s’agit donc d’un jeu de stratégie où
le joueur doit à la fois protéger son personnage, les cartes qu’il a posé sur le deck et détruire
son adversaire. Le premier dont le personnage a subi 30 points de dégâts meurt, cédant la
victoire à l’autre joueur. Le mode “partie” permet des parties classées ou non. Les parties
classées sont appelés le ladder du jeu. Chaque mois correspond à une nouvelle saison, où
les joueurs évoluent entre le niveau 25 et le niveau 1 (le meilleur avant le niveau légende)
en fonction de leurs victoires et/ou défaites.

Capture d’écran du jeu
Outre ce mode de jeu, il existe 4 autres façons de jouer : le mode “entraînement” où le
joueur se bat contre l’ordinateur ; le mode “arène”, qui coûte 1,79€ ou 150 pièces d’or, où le
joueur doit créer son propre jeu de carte puis jouer contre d’autre joueur jusqu’à atteindre 12
victoires et gagner une récompense ; le mode “aventure” où le joueur affronte des boss (des
personnages virtuels de haut niveau) afin de gagner de nouvelles cartes ; et le mode “bras
de fer” qui consiste à affronter un joueur avec un jeu pré-construit répondant à des règles
thématiques (les bras de fers changent régulièrement de règles).
En 2015, le nombre total de joueurs enregistrés dépassait les 30 millions et si l’on en croit
les chiffres de Superdata, Hearthstone rapporterait également 20 millions de dollars par
mois à son éditeur. Activision-Blizzard a donc réussit son pari de lancer un nouveau jeu pour
combler les pertes de World of Warcraft qui, on le rappelle, a perdu plus d’un million et demi
d’abonnés au second trimestre 2015. Les revenus générés par Hearthstone proviennent à
part égale du mobile et de l’ordinateur, ce qui est une première pour un jeu de carte. En
effet, auparavant, les jeux de cartes aussi complexes n’étaient pas disponibles sur mobiles
et tablettes. Ce graphique provenant de Superdata illustre d’ailleurs très bien la montée en
puissance du mobile juste après le lancement de l’application en avril 2015, dépassant très
rapidement les revenus du marché PC et OS X :

La stratégie marketing de Blizzard découle de tous les éléments abordés précédemment.
Tout d’abord, Hearthstone est un jeu qui a été crée sur la base d’un univers connu à la fois
des joueurs et des novices, ce qui est un élément rassurant pour les futurs joueurs, tout en
offrant une expérience de jeu bien meilleure que sur la plupart des jeux de cartes en lignes
gratuit. La multiplicité des modes, des personnages et des cartes le rapproche bien plus
d’un jeu payant que d’un free-to-play.
Ensuite, lors des tests du jeu préalables au lancement, Blizzard a fait appel à plusieurs
streamers afin de participer au test. Comme pour FIFA, la proximité des joueurs/spectateurs
avec le streamer renforce le lien d’appartenance, à ceci près que le jeu n’est même pas
encore lancé.
Ensuite, le jeu est régulièrement relancé par l’arrivée d’extensions, qui alimentent l’univers
du jeu et améliorent donc l’expérience du joueur au fur et à mesure. Hearthstone crée
également de l’envie chez le joueur en proposant des cartes plus ou moins rares et donc
plus ou moins difficiles à avoir. Pour obtenir la carte légendaire (rare), le joueur va donc être
tenté de jouer plus, plus longtemps et peut-être même de payer afin d’être satisfait.
Malgré cela, le positionnement marketing de Blizzard reste très axé autour de la
communauté, puisqu’il est techniquement possible d’obtenir de très bonnes cartes, et donc
un très bon classement, sans ne jamais rien payer.
Nostalgie, gratuité et communauté sont les maîtres mots de la stratégie marketing du jeu
Hearthstone, et les chiffres confirment que cela est payant pour son éditeur.
c) Interview de Lignarius, ex-community coordinator,
associate development manager chez Riot Games
cf.interview en annexes, page 82

3. L’advergaming
a) Définition de l’advergaming
Les advergaming (contraction de “advertisement”, la publicité, et “gaming”, le jeu)
regroupent l’ensemble des techniques publicitaires qui utilisent le jeu. La première façon de
faire de l’advergaming est de placer son jeu sur le site de l’entreprise, sa page Facebook ou
sur un site dédié afin d’attirer le maximum de visiteurs. Ces jeux sont en général fait pour
créer du trafic et exposer le maximum de temps le joueur au message de la marque. Plus le
joueur va pouvoir prolonger son expérience, plus il sera sensible au message qui vise
l’objectif souhaité par l’annonceur. La seconde manière de faire de l’advergaming est de
proposer un jeu à la vente, développé spécifiquement pour certaines consoles ou
ordinateurs. Le message véhiculé dans ces cas là devra être très précis et coller
parfaitement à l’univers du jeu dans lequel il se trouve. On peut par exemple citer “America’s
Army”, ce jeu développé par l’armée américaine qui a rencontré un vif succès, et qui avait
pour but de promouvoir et d’améliorer le recrutement.
Lorsqu’une entreprise décide de placer son jeu sur son site ou sa page Facebook, plusieurs
choix s’offrent à elle. La marque peut choisir de faire de l’”Advergame-promo”, c’est à dire
une mécanique simple de quizz ou d’instant-gagnant. Cette technique est peu coûteuse en
temps-homme et mise en place, mais propose en revanche une interactivité réduite qui peut
desservir la réussite de la campagne. La marque peut également choisir de faire du “Casual
Gaming”: les produits ou les personnages de la marque sont intégrés directement dans le
gameplay. Les éléments du jeu sont là pour valoriser directement le produit. La forte
interactivité avec la marque et le côté ludique du jeu sont des atouts pour l’annonceur, mais
cela lui coûtera plus cher en développement qu’un “Advergame promo”. Pour terminer, il
existe également la solution d’utilisation de l’advergame de gestion ou le serious
advergame, qui sont des jeux plus aboutis, où l’utilisateur est amené soit à être au
commande de l’enseigne qui a crée le jeu (Mac Donald a fait ça en proposant aux joueurs
de diriger un restaurant), soit à postuler directement pour la marque via un jeu.

b) Exemples d’utilisations par les marques
Avec toutes ces nouvelles possibilités, de nombreuses entreprises se sont spécialisées
dans la création d’advergames. Crée en 2009 en France, la société Adictiz en est une.
Depuis 2013, elle propose à ses clients des jeux en marque blanche, personnalisables à
l’infini, ainsi que son propre ad-server qui lui permet de proposer plus de 300 millions
d’espaces publicitaires par mois. Cette expansion lui a permis de rendre son business model
viable et de pouvoir continuer son activité d’éditeur de jeux vidéos en parallèle.
Avec plus de cent campagnes démarrées par mois, les exemples sont nombreux. Nous
allons en étudier trois :
● Jeu “Le casting des petits loulous” pour Les 3 Suisses (advergame promo):
l’enseigne souhaitait créer un jeu autour du recrutement de nouveaux mannequins
enfants. Les gagnants avaient droit à une séance photo professionnelle ainsi qu’à
l’utilisation des photos sur les différents supports web du groupe. Le but de cette
campagne était d’accroître la notoriété de la marque auprès des jeunes mamans. La
solution proposée a répondu à cette attente, et a accru le nombre de fans grâce au
système de vote sur les photos des participants, engagé la communauté autour d’un
évènement et renforcé l’image positive de la marque auprès des consommateurs,
jusqu’à les faire devenir de véritables ambassadeurs. Sur les 600.000 fans que
totalise Les 3 Suisses sur leur page Facebook, 40.000 participants ont été
enregistrés ainsi que 25.000 votes.

● Jeu “Quel Chamallows êtes-vous ?” pour Haribo (advergame promo) : la marque
souhaitait lancer un jeu-concours sur Facebook pour annoncer la sortie de leur
nouveau produit. Puisqu’il s’agissait de l’élargissement d’une gamme comprenant
déjà 3 produits, il fallait également continuer de promouvoir le reste de la gamme.
L’agence a donc imaginé un test de personnalité à proposer aux internautes, avec
des “instant-gagnant” permettant de gagner de nombreux cadeaux. Il y a eu 10.000
participants sur cette opération.
● Jeu “A fond la frite” pour SEB (casual Gaming): le groupe a souhaité rebondir sur le
succès de l’application “Flappy Birds” en déclinant ce jeu pour promouvoir le
nouveau produit “Actifry” de sa gamme de friteuse. L’objectif était de recruter et
fidéliser de nouveaux fans, tout en mettant en avant les avantages du produits. 4500
joueurs ont participé, pour un total de 5000 parties. Le ton de la communication
adoptée par SEB sur cette opération a porté ses fruits en engageant les joueurs et
en les poussant à se dépasser durant toute la durée du jeu.

Il apparaît désormais évident que l’advergaming est devenu un outil incontournable des
marques pour faire de la publicité. Le jeu est un vrai média à utiliser, au même titre que la
télévision, avec comme avantage de pouvoir capter les individus beaucoup plus de temps.
De plus, on sait aujourd’hui que plus d’un utilisateur Facebook sur deux occupe son temps
libre en jouant, ce qui devrait faciliter la tâche aux marques.
B. Marketing et ventes des jeux vidéo en 2016
1. Les innovations en 2016
a) L’e-sport
.
En 2015, chez tout les joueurs âgés de 10 à 50 ans en Europe, 50% ont déjà entendu parler
du e-sport, et 20% le regardent régulièrement (60% de temps en temps) ce qui représente
16,3 millions de joueurs. Un spectateur moyen regarde de l’e-sport environ 10 fois par mois,
pour une moyenne de 2,2heures par sessions. Le nombre total de spectateur double chaque
année depuis 2010, et les “cash-price” (l’argent récolté par le ou les gagnants du tournois)
ont augmentés de 30% entre 2009 et 2013, atteignant 25 millions de dollars au total cette
année là.
Les joueurs amateurs d’e-sport sont également plus dépensiers en jeux que la moyenne. En
France en 2015, 91% des amateurs d’e-sport ont dépensés de l’argent sur le marché du jeu
vidéo, contre 65% chez tous les joueurs.

Avec ces données sur la montée en puissance de l’e-sport, nous allons étudier pourquoi ces
chiffres ne vont faire qu’augmenter et pourquoi les entreprises (même externe au monde
des jeux vidéo) devraient investir massivement dans ce sport.
Tout d’abord, la force de l’e-sport est de pouvoir se démultiplier. En effet aujourd’hui, il existe
une multitude de jeux disponibles, sur des plates-formes différentes, et seuls quelques uns
ont déjà leur propre compétition à grande échelle. Des jeux comme League of Legend ou
Dota2 font partis des plus populaires. Mais ces titres sont des jeux vidéo pour initiés,
complexes, avec un vocabulaire très particulier qui leur est propre, ce qui les rend difficiles
d’accès pour des joueurs occasionnels. Des exemples récents ont montré que proposer des
jeux plus simples pouvaient intéresser un grand nombre de joueurs également. En 2015 par
exemple, l’opérateur mobile philippins “Smart Communication” a organisé un vaste tournoi
du jeu Clash of Clans, le “Philippine Clash 2015” qui a réuni 28 équipes (après des phases
de qualifications à travers toutes les villes du pays) composées de 5 membres chacune lors
de la finale, pour un cash-price atteignant les 2,3 millions de pesos (environ 50.000€). En
septembre 2015, l’éditeur Blizzard a annoncé la création de compétitions pour la série de jeu
Call of Duty. Dans l’absolu, chaque éditeur de jeux, que ce soit pour ordinateur, console ou
mobile, pourrait créer son propre tournoi à travers le monde. Même si les compétitions de
jeux de types MMORPG sont les plus respectés aujourd’hui (ces jeux étant considérés
comme les plus durs, techniquement et tactiquement), il ne faut pas négliger les autres
joueurs et leurs proposer également de pouvoir s’affronter sur des tournois.
L'expansion géographique des tournois est également un avantage pour l’e-sport, car pour
être crédible il lui faut bénéficier de ligues à échelle nationale et internationale, comme le

sport traditionnel. A ce jour, seul league of Legend possède une telle structure à travers les
États-Unis, l’Europe, l’Asie, l’Amérique Latine et l’Océanie. Des sponsors “mainstream” se
sont déjà manifestés pour les compétitions internationales (comme Coca-Cola), mais il est
en revanche plus compliqué pour les tournois nationaux de se faire connaître et financer par
des sponsors. Le manque de moyen auxquels sont confrontés ces tournois freine le bon
développement de l’e-sport dans certaines parties du monde. Les entreprises qui souhaitent
investir dans l’e-sport ont donc un rôle à jouer dans le développement de celui-ci en
investissant maintenant dans de petits tournois afin que ceux-ci grossissent et permettent
par la suite aux sponsors d’avoir un retour sur investissement.
Si l’e-sport se développe, il en sera de même à terme pour les droits de diffusions vendus
auprès des médias. Pour l’instant, la législation reste floue. Si les vidéos de matchs des
compétitions officielles appartiennent bien à l’éditeur ou à l’organisateur du tournoi, les
vidéos enregistrés par les joueurs et diffusées sur internet appartiennent elles aux
streamers. Avec la professionnalisation de l’e-sport, il semble logique que les éditeurs soient
amenés à se poser la question des droits de diffusion. Cette question est d’ailleurs
complexe. En effet, dans le sport traditionnel, les droits sont très importants car si personne
ne détient le concept du football ou du rugby, il existe des équipes et des clubs qui eux
exigent des médias un droit de diffusion. Dans l’e-sport en revanche, ce sont bien des
entreprises qui détiennent les droits de leurs jeux : est-il donc acceptable que n’importe qui
puisse monter un tournoi à partir de ce jeu ?
Pour terminer, l’arrivée de médias plus traditionnels s’intéressant à l’e-sport va permettre la
démocratisation de ce sport, et donc l’augmentation des spectateurs. Pour 2016, la chaîne
américaine TBS a acheté les droits de diffusions d’une compétition sur 20 semaines du jeu
“Counter Strike”. La BBC a également diffusé les quarts de finales du championnat du
monde de League of Legend qui se déroulaient à Wembley. En France, en mai 2015, c’est
la chaîne Eurosport qui permet à l’e-sport de s’imposer comme “sport” dans les médias
traditionnels en soutenant l’étape du DreamHack Open (comptant pour le circuit
professionnel européen) qui a eu lieu à Tours et qui a réuni plus de 1000 participants.
Comme pour les droits de diffusions, l'intérêt de ces médias pour l’e-sport participera à sa
diffusion auprès du plus grand nombre et donc à sa popularisation.
Les investisseurs de tout bord auraient donc intérêt à investir dans ce nouveau loisir, qui
aujourd’hui représente cinq fois plus que l’industrie musicale. Les joueurs passent
aujourd’hui en moyenne 22h par semaine à jouer, ce qui est proche des 28h en moyenne
que passent les individus devant la télé. Les prévisions indiquent que le nombre de

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