1. Profa. Dra. Cíntia Dal Bello
cbello@uninove.br
www.cintiadalbello.blogspot.com
2. Direção de Arte: a profissão.
Composição visual e sua aplicação na
propaganda.
Sintaxe da linguagem visual.
Direção de arte e as especificidades dos
veículos de comunicação.
O processo criativo e as técnicas de direção
de arte.
Aplicação prática – projeto discente.
Práticas laboratoriais.
30. 1ª fase: pós-guerra (final dos anos 40)
Rosser Reeves (Ted Bates Advertising)
Unique Selling Proposition (USP): abordagem racional
focada no desempenho e benefícios do produto
31. USP:
Cada anúncio deve fazer uma
proposta:
"Compre este produto e você tem
esses benefícios”.
A proposição deve ser única
(diferencial da concorrência).
A proposição deve vender: deve
propor algo que realmente o
público queira/deseje.
32. Reeves assinalou que a
publicidade deve ser honesta.
O produto a ser vendido deve
ser realmente superior. Para
ele, nenhuma quantidade de
publicidade pode promover
bens inferiores.
Reeves será lembrado por
muitos slogans que
exemplificam seu ponto de
vista, incluindo:
M & Ms "derrete na boca ,
não na sua mão"
e DuPont " melhor vida com a
química".
35. Anos 60-70 - William “Bill” Bernbach
(DDB - Doyle Dane Bernbach)
“Vamos provar ao mundo que bom gosto, boa arte e bom texto podem
resultar em boa venda”
“O propósito da publicidade é vender. É por isso que o cliente paga, e
se esse objetivo não permear cada ideia que você tem, cada palavra
que você escreve e cada foto que você tira, então você é uma farsa e
precisa sair desse mercado”.
“Corretamente usada, a criatividade faz um anúncio realizar o trabalho
de dez”.
“Propaganda não cria vantagem para o produto. Ela apena convence o
consumidor desta vantagem”.
“Ninguém conta a qualidade de comerciais seus que
vão ao ar. Eles lembram-se apenas da impressão
que você deixa”.
“O boca a boca é a melhor mídia de todas”.
“A mágica está no produto”.
36. Universo mágico da marca
Necessidades apontadas no
final do período:
• Investimento em
Comunicação
• Planejamento de
Campanha
• Período de Campanha
• Planejamento de
Comunicação / Mix de
Comunicação
• Sequência de períodos de
investimento
• Pesquisa de Mercado: pré
e pós
37.
38. Anos 70-80 – Al Ries e Jack Trout (Ries &
Ries)
“O marketing não é uma batalha de
produtos, mas de percepções”
Sociedade sobrecarregada de informações
(obesidade informacional)
Publicidade invasiva, não requerida
Posicionar-se na mente do consumidor (e
em relação à concorrência)
Ser o primeiro
Produto + Benefício Emocional
Problema x Solução
39.
40.
41. Final do século XX – início do século XXI
Cultura global x local
Redes inteligentes – comércio eletrônico
Socialização da informação
Consumidor-cidadão (Néstor Garcia Canclini)
Consumo como forma de significação e ressignificação
Posicionamento com status estratégico
Estratégias de Branding
Humanização dos grandes conglomerados (ações sociais,
sustentabilidade, responsabilidade social)
42. Comunicação de massa x entrega individualizada da
informação
Construção de conteúdos para estreitar laços com os
diversos stakehorders (partes interessadas) da
corporação
Comunicação off line x Comunicação online
Above the line x below the line