1. WHITE PAPER
Social media
Van klets naar impact
Onderzoeksresultaten naar social media gebruik in Nederlandse organisaties

3. Van klets naar impact
Inhoudsopgave
Managementsamenvatting................................................................... 1
Onderzoeksresultaten ........................................................................ 3
Social media: van klets naar impact ............................................................3
Voordelen....................................................................................... 4
Leercurve....................................................................................... 5
Uitdagingen .................................................................................................7
Ontwikkelen van een strategie ....................................................................8
Grip op data ...............................................................................................10
Conclusies en aanbevelingen ............................................................. 11
Onderzoeksmethode en deelnemersprofiel .......................................... 12
Profiel van de deelnemers .........................................................................12
Over SAS ........................................................................................................13
Over Accenture ..............................................................................................13
Over Platform Innovatie in Marketing ...........................................................13

4. Van klets naar impact

5. Van klets naar impact
Managementsamenvatting
Het gebruik van social media blijft toenemen. Op Hyves zijn in Nederland al bijna
10 miljoen registraties, op Facebook 3 miljoen, op LinkedIn 2 miljoen en zo’n
300.000 actieve twitteraars. De enorme groei van dergelijke ontmoetingsplekken
biedt organisaties de mogelijkheid om met miljoenen mensen van over de hele
wereld te praten, de hele dag, elke dag. Met de opmars van smartphones, tablets en
hun apps neemt de impact van social media alleen maar toe. Ruim twee derde van
de Nederlandse organisaties is al met social media aan de slag: hiervan onderzoekt
het merendeel hoe ze de mogelijkheden het best kunnen benutten. Dit begint met
het inzicht wie waar en waarover communiceert, en het vertalen van inzichten naar
passende reacties en marktbewerking.
In december 2010 onderzochten SAS Nederland, Accenture en Platform Innovatie
in Marketing (PIM) hoe het in Nederlandse organisaties is gesteld met het social
media gebruik en analyses voor zakelijke toepassingen. Het onderzoek volgde op
een vergelijkbaar internationaal onderzoek van SAS door Harvard Business Review
Analytic Services. Uit beide onderzoeken blijkt dat de inzet van social media in een
zakelijke context een volgende fase ingaat. Organisaties willen conversaties op social
media kunnen volgen en deze ook begrijpen en zich er op gepaste wijze in mengen.
Dit stelt hen in staat hun doelgroep te beïnvloeden. Ze ontwikkelen naast kennis en
ideeën voor marktbewerking ook concrete input voor productinnovaties. Ze raken
steeds meer overtuigd dat social media waarde toevoegt. Een belangrijk vraagstuk is
hoe zij deze waarde bedrijfsbreed kunnen benutten, en de impact en resultaten van
social media activiteiten monitoren en sturen op rendement.
Nederlandse organisaties omarmen social media enthousiast als informatiebron en
interactiekanaal. Ruim twee derde gebruikt het voor zakelijke doeleinden en ruim
een kwart is van plan om dit te gaan doen. Dat social media geen hype is, daar zijn
nagenoeg alle respondenten het over eens. Bijna 84% verwacht dat hun gebruik de
komende jaren gaat toenemen. De belangrijkste vormen van social media gebruik
zijn:
Hyves en LinkedIn (85%).
1

6. Van klets naar impact
Om op een volwassen manier met social media om te gaan, moeten organisaties
niet alleen de juiste dialogen weten te vinden en volgen. Ze moeten deze ook
begrijpen en passend beïnvloeden. En de conversaties weten te benutten voor input
voor marktbewerking en productinnovaties. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse
organisaties nog aan het begin van deze leercurve staan. Veertig procent weet
niet op welke social media hun belangrijkste klanten of klantgroepen hun merk,
producten of diensten bespreken. De respondenten zijn vooral bezig met zenden
en volgen, en gaan in beperkte mate dialogen en interactie met hun doelgroep aan.
Slechts 14% van de respondenten meet de impact van social media conversaties.
Ruim een derde gebruikt geen social media analyses. Slechts 16% zegt social media
al te benutten voor het testen van nieuwe ideeën voor productontwikkeling.
Het blijkt niet mee te vallen om het zakelijk gebruik te structureren en bedrijfsbreed
te integreren. Slechts 18% van de respondenten beschikt over een social media
strategie. Deze groep beoordeelt overigens de effectiviteit van het gebruik van
social media het hoogst (60%). Het zijn verder vooral enthousiaste medewerkers
en afzonderlijke afdelingen die social media initiatieven en projecten opzetten. Een
knelpunt is het afstemmen en integreren van de verschillende on- en offline kanalen
tot een eenduidige marktbenadering. Veertig procent van de respondenten wil social
media gaan integreren in de marketingstrategie, campagnemanagement, analyses,
CRM en business intelligence.
Organisaties weten zich nog niet goed raad met de enorme hoeveelheden data
die via social media wordt gegenereerd en met de snelheid waarmee er nieuwe
gegevens bijkomen. Ook hebben zij moeite met het meetbaar maken van de impact
en het rendement van social media. Zonder een referentiekader is het onmogelijk
om doelstellingen te bepalen en te toetsen in de context van de organisatiestrategie.
44% vindt het dan ook moeilijk om de waarde van social media voor zakelijke
doeleinden in te schatten. 31% wil de effectiviteit van social media activiteiten kunnen
meten.
Uit het onderzoek blijkt dat 52% van de respondenten het ontwikkelen van een social
media strategie belangrijk vindt. 34% wil het draagvlak versterken door collega’s de
waarde van social media te laten inzien. De rode draad in de onderzoeksresultaten is
het meten van de impact en het aantonen van rendement. Social media inzetten voor
zakelijk gebruik biedt optimaal toegevoegde waarde wanneer organisaties bepalen
hoe en welke informatie ze willen monitoren en vastleggen, relevante dialogen
aangaan en informatie afdelingsbreed verspreiden. Als deze inzichten geïntegreerd
worden met informatie uit bestaande (transactie)systemen biedt dit waardevolle
input voor het maken van strategische keuzes. Dit vereist allereerst een social media
strategie. Zo kunnen organisaties daadwerkelijk impact maken met social media.
2

7. Van klets naar impact
Onderzoeksresultaten
Social media: van klets naar impact
In december 2010 voerden SAS Nederland, Accenture en Platform Innovatie in
Marketing (PIM) een onderzoek uit naar het zakelijk gebruik van social media binnen
organisaties. Dit onderzoek werd voorafgegaan door een internationaal onderzoek
van SAS door Harvard Business Review Analytic Services naar de impact van social
media en het gebruik van social media analyses. Het internationale rapport ’The new
conversation: Taking social media from talk to action‘ vindt u op de website van SAS.
Social media is de verzamelnaam voor alle internetkanalen en -toepassingen die
mensen in staat stellen om informatie op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze
te delen. Bekende voorbeelden zijn:
Nederlandse Hyves.
Social media kenmerken zich door een hoge mate van interactie. Groepen mensen
komen er samen om te communiceren over onderwerpen die hen interesseren of
aangaan. Meestal zijn ze op zoek naar gelijkgestemden of ‘peers’, aan wiens mening
of adviezen ze meer waarde hechten dan aan die van organisaties of merken. Een
ander kenmerk van social media is dat mensen er informatie delen en verspreiden die
ze leuk of interessant vinden. Zo ontstaat een ‘viral’- of sneeuwbaleffect. Belangrijke
aspecten van de gevoerde dialogen zijn authenticiteit, openheid, elkaar helpen en
waarde toevoegen.
Dat social media geen hype is, daar zijn nagenoeg alle respondenten die bezig zijn
met social media het over eens. Slechts 3% van de respondenten is het eens met de
stelling: ‘Het gebruik van social media voor zakelijke doeleinden is van tijdelijke aard,
voor zakelijke doeleinden, en 26% is van plan om dit te gaan doen. Wat opvalt, is
dat organisaties vooral zenden en gesprekken volgen. 51% gaat zelf dialogen en
interactie aan en slechts 16% zegt social media te benutten voor het testen van
nieuwe ideeën voor productontwikkeling.
3

8. Van klets naar impact
Figuur 1: Activiteiten op social media
Vraag: Welke activiteiten voert uw organisatie uit op het gebied van social media?
Bijhouden pagina's en groepen op sociale netwerksites 85%
Promotie van het merk, producten en diensten 57%
Volgen van voor klanten relevante trends 53%
Klanten communicatiekanalen bieden voor contact met ons 52%
De dialoog aangaan met doelgroep 51%
Adverteren op social netwerken 43%
Dichterbij doelgroep staan en lange termijn relaties bouwen 43%
Verzamelen & volgen van klantbeoordelingen op eigen en andere sites 42%
Een of meer online gebruikersgroepen voor klanten 41%
Marktonderzoek 40%
Persoonlijke PR van specifieke personen binnen onze organisatie 37%
Testen van nieuwe productideeën voor productontwikkeling 16%
De aandacht gaat vooral uit naar het beheren van pagina’s en groepen op sociale
netwerksites (85%) en het promoten van het merk, producten of diensten (56%).
Bij dit zenden is het belangrijk om te beseffen dat op social media de benadering
van organisaties van ‘push’ naar ‘pull’ moet verschuiven. In zijn boek
‘Meatball Sundae’ benadrukt bestsellerauteur Seth Godin dat de nieuwe
marketinginstrumenten niet werken voor merken die niet in staat zijn om in te
zoomen op schaarse aandacht en te investeren in interactie tussen groepen met
dezelfde interesses. Hij waarschuwt voor het ondoordacht combineren van oude
(meatball) en nieuwe (sundae) marketing: dat wordt een rommeltje.
Voordelen
Een enthousiaste directie en toegewijd
Voor bijna de helft van de respondenten schuilt de toegevoegde waarde vooral in projectteam kunnen een ‘vliegwiel’ zijn
de extra mogelijkheden voor interactie met (potentiële) klanten. Ruim veertig procent voor organisatie- en cultuurverandering,
vindt het positief om te volgen wat er over de organisatie wordt gezegd. 38% acht
en daarmee ook voor het doorbreken
klanten een belangrijk voordeel. Dertig procent vindt het een voordeel dat er via van de eilandaanpak en organisatorische
social media meer verkeer naar de website wordt geleid. silo’s.
Een enthousiaste directie en toegewijd projectteam kunnen een ‘vliegwiel’ zijn
voor organisatie- en cultuurverandering, en daarmee ook voor het doorbreken
in april 2010 besloot Twitter en Facebook in te zetten om te communiceren over
de verstoring van het luchtruim als gevolg van de aswolk na de vulkaanuitbarsting
op IJsland. Door intern mensen te mobiliseren en krachten te bundelen, wist de
organisatie een bijna constante stroom van updates op gang te brengen, met links
naar actuele informatie en antwoorden op individuele vragen. Dit bezorgde de
luchtvaartmaatschappij veel goodwill.
4

9. Van klets naar impact
Figuur 2: Verwachte voordelen
Vraag: Welk belangrijkste voordeel ziet u dat het gebruik van social media voor uw
organisatie heeft?
Kanaal voor interactie met klanten en prospects 47%
Monitoren van wat er over ons wordt gezegd 41%
Meer zichtbaarheid bij de doelgroep 38%
Meer verkeer naar onze website leiden 30%
Ontwikkeling van gericht marketingactiviteiten 28%
Beter begrip van klantpercepties 26%
Signalering bij eventuele problemen rond producten 26%
Een gunstiger beeld van onze organisatie en producten 25%
Volgen van positief/negatief commentaar 21%
Volgen hoe vaak er over ons gecommuniceerd wordt 17%
Identificatie van nieuwe mogelijkheden voor producten 16%
Beter inzicht in de doelgroep 16%
Beschermen product- en merkimago 16%
Extra omzetmogelijkheden 10%
Beter begrip van merkbeeld 9%
Leercurve
Het overgrote deel (84%) van de respondenten voorziet dat hun social media gebruik
toeneemt. Social media zullen op een steeds volwassener manier worden ingezet
binnen organisaties. Organisaties moeten niet alleen leren de juiste dialogen te vinden
en te volgen, ze moeten deze ook begrijpen en beïnvloeden. En de conversaties en
inzichten leren benutten voor marktbewerking, maar ook voor concrete input voor
innovatie. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse organisaties nog aan het begin
van deze leercurve staan. Zo weten vier op de tien respondenten niet waar hun
belangrijkste klanten of klantgroepen hun merk, producten of diensten bespreken.
Integrale klantgerichtheid is geen keuzemogelijkheid meer, maar voorwaarde voor
het succes van een organisatie. Ieder klantcontact draagt bij aan de perceptie en
waardering van de klant, maar draagt ook een afbreukrisico met zich mee. Bedrijven
hebben traditioneel al veel moeite met het verwerken van de zeer gefragmenteerde
klantinformatie die uit de traditionele communicatiekanalen voortkomt. Hier komt via
online conversaties en media een wirwar en enorme hoeveelheid aan data bij. Dit
maakt het niet eenvoudiger om te beschikken over een volledig oftewel 360 graden
klantbeeld: een profiel met alle in de organisatie beschikbare gegevens van een
persoon als (potentiële) klant. Het zorgvuldig opbouwen van zo’n beeld en blijven
monitoren en analyseren van het klantgedrag, de klantbehoeften en klantcontacten is
belangrijk voor een effectieve, relevante en persoonlijke benadering van klanten.
Ook geeft het inzicht in nieuwe kansen en nog onbenutte mogelijkheden.
5

10. Van klets naar impact
Via social media worden enorm veel gegevens gegenereerd. Deze bieden waarde-
volle inzichten die het mogelijk maken klanten te ondersteunen bij productkeuzes
en -gebruik en uiteindelijk zelfs om samen te werken aan productverbetering en
innovatie (co-creatie). Hierbij draait het om tastbare toegevoegde waarde, eerst
en vooral voor de klant. Om hierin te voorzien, moeten organisaties leren om op
een natuurlijke manier bij te dragen aan de conversaties die doorlopend worden
gevoerd. Dit vereist snelle bereikbaarheid en rechtstreekse aanspreekbaarheid op
alle organisatieniveaus, op basis van een integraal klantbeeld afkomstig uit zowel
gestructureerd als ongestructureerd informatie, uit in- en externe bronnen.
Figuur 3: Houding ten opzichte van social media
organisatie aangeven in hoeverre u het ermee eens bent?
Het gebruik neemt de komende jaren fors toe 84%
Wij moeten een forse leercurve doorlopen om het te benutten 74%
De waarde voor zakelijke doeleinden is moeilijk in te schatten 44%
Social media heeft hoge prioriteit voor onze leidinggevenden 40%
Het gebruik is meer een tactische dan een strategische beslissing 35%
Het is een belangrijk onderdeel van onze marketingstrategie 33%
Als we de impact kunnen meten, wordt het serieus genomen 32%
Het is integraal deel van ondernemingsdoelstellingen en strategie 28%
Het is niet relevant voor ons bedrijf 11%
Het gebruik is van tijdelijke aard, het waait wel over 3%
Uit onderzoek van Forrester blijkt dat
campagnes, maar staan voor social media nog in de kinderschoenen. Vaak worden marketeers meer budget vrij willen
slechts kwalitatieve waarden gebruikt om de effecten van social media te meten. maken voor het gebruik van social
Uit onderzoek van Forrester blijkt dat marketeers meer budget vrij willen maken media.
voor het gebruik van social media. Een rondvraag langs bedrijven die hiermee bezig
zijn, leert dat het krijgen van budget vaak samengaat met het aantonen van de
waarde van social media. En hier ligt de crux. De waarde valt moeilijk aan te tonen
wanneer er nog geen doordachte strategie is geïmplementeerd met meetbare doelen
(indicatoren). Om dit te bereiken, helpt het als social media een plek heeft verworven
op de managementagenda zodat een strategie wordt ontwikkeld. Zolang dit nog niet
het geval is, blijven toepassingen vaak hangen op individuele initiatieven al dan niet
geïntegreerd met acties op afdelingsniveau.
De verantwoordelijkheid voor social media ligt op dit moment veelal bij marketing en
communicatie. Als er al sprake is van concrete doelen en resultaatmeting, dan lijkt
het dat vooral marketing- en communicatiemedewerkers hiermee bezig zijn. Voor
de marketeer wordt social media steeds meer een standaard onderdeel van de
marketingmix en een logisch onderdeel van de functie.
6

11. Van klets naar impact
Uitdagingen
Behalve voor marketing, communicatie en imagomanagement komt er ook
waardevolle informatie via social media beschikbaar voor bijvoorbeeld klantenservice,
productontwikkeling, recruitment, R&D en innovatie. Als producten mankementen
vertonen en klanten hier op social media over praten, moet R&D deze informatie snel
kunnen oppakken. Dan worden fouten in producten snel verholpen en eventuele
schadeclaims vermeden. Om als organisatie op een natuurlijke manier online over
dit soort zaken met klanten de dialoog op te zoeken, moeten medewerkers op alle
organisatieniveaus begrijpen waarom en hoe hun bedrijf actief is op social media. En
dat elke medewerker - en klant - een potentiële ambassadeur van de organisatie is.
Dit alles pleit voor een integrale benadering en de noodzakelijke cultuurverandering.
Figuur 4: Uitdagingen
Vraag: Wat zijn de drie belangrijkste uitdagingen voor uw organisatie (nu of in de
toekomst) met betrekking tot social media?
Het ontwikkelen van een social media strategie 52%
Collega's de waarde laten inzien 34%
De organisatie het volledig laten benutten 31%
De effectiviteit meten 31%
Het bijhouden naast de dagelijkse werkzaamheden 21%
Systematisch delen van inzichten, bedrijfsbreed 18%
Integreren van social media analyses in bredere bedrijfsanalyses 16%
De financiële waarde van social media berekenen 16%
Inspelen op trends en bevindingen 16%
Gebruik maken van de inzichten in de organisatie 14%
Relateren van impact aan bedrijfsresultaten 12%
Vastleggen & analyseren van conversaties over ons 12%
Gekwalificeerde medewerkers aantrekken 9%
Het zijn nu nog vooral enthousiaste marketing- of communicatiemedewerkers of
teams die social media projecten starten. Vaak nog op een eilandje. Mensen en
financiële middelen zijn slechts beperkt beschikbaar. Gezien de verwachte toename
van het social media gebruik is het niet vreemd dat 52% van de respondenten
prioriteit geeft aan het ontwikkelen van een social media strategie. Maar zolang
de waarde niet duidelijk is, krijgt het beperkte prioriteit op de agenda. Daarom wil
34% collega’s de waarde van social media laten inzien. Verder is het belang dat de
respondenten hechten aan de meetbaarheid (accountability) van social media: 31%
van de respondenten wil de effectiviteit van social media activiteiten kunnen meten.
Een andere uitdaging is het verankeren van social media in de organisatie. Zo zegt
16% social media te willen integreren in bredere bedrijfsanalyses en wil 14% social
media gebruiken voor bedrijfsinzichten.
7

12. Van klets naar impact
Ontwikkelen van een strategie
De vraag is hoe de respondenten de effectiviteit beoordelen. Beschikken zij al over
een archief met data, prestatie-indicatoren en social media monitoring tools? En zijn
deze tools geïntegreerd in marketingactiviteiten zoals campagnemanagement en
e-mailmarketing? Worden deze gegevens uitgewisseld met andere afdelingen binnen
de organisatie? Ook bij marketingprofessionals is er nog veel onduidelijkheid rond het
meten van de impact en effectiviteit van social media.
Slechts 18% van de respondenten geeft aan over een social media strategie te
beschikken. Bijna de helft van de respondenten geeft aan bezig te zijn met de
ontwikkeling van een strategie maar die nog niet geïmplementeerd te hebben. De
groep met een social media strategie beoordeelt de mate van de effectiviteit van
social media het hoogst. Zestig procent van de respondenten met een strategie
Figuur 5: Effectiviteit versus strategie
een schaal van 1 tot 10 beoordelen (1=helemaal niet effectief; 10=extreem effectief)?
Vraag: Welke uitspraak beschrijft hoe social media wordt ingezet binnen uw bedrijf?
Geen strategie 19%
33%
48%
Strategie wordt ontwikkeld, nog niet ingevoerd 29%
7+ 47%
24%
5-7
Strategie ontwikkeld en ingevoerd 60%
<5 40%
0%
Met de populariteit van social media groeit de noodzaak om de impact van
online conversaties inzichtelijk te maken. De uitdaging is om naast de dagelijkse
werkzaamheden de enorme hoeveelheid gegevens die online conversaties en
activiteiten genereren, om te zetten en toepasbaar te maken voor het nemen van
concrete beslissingen. Om dit te doen, moeten organisaties in staat zijn gegevens
uit social media te ontsluiten, vast te leggen en te integreren in alle relevante
organisatieonderdelen. De inzichten die hiermee worden verkregen, dragen bij aan
een volledig klantbeeld en aan de bedrijfsstrategie.
8

13. Van klets naar impact
SAS ziet verschillende fases in het gebruik van social media:
Listen - Engage - Leverage.
LISTEN ENGAGE LEVERAGE
Waar zit mijn doelgroep? Hoe kan ik social media Hoe integreer ik social
Wat zegt men? zo inzetten dat het mijn media informatie en
Wat kan ik er mee? organisatie vooruit helpt? impact in mijn marketing
en bedrijfsbrede strategie?
Waar Relatie Integreer
Vinden Relatie aangaan met je Lever je klanten waarde
Luisteren community en – laat zien dat je naar
consumenten en hun ze luistert
Waarom vertrouwen winnen
Begrijpen Bedrijfsbreed
Interpreteren Impact Benut inzicht en feedback
Op een relevante en en integreer dit binnen je
Wie authentieke manier je brede organisatie:
Prioriteren in gesprekken mengen marketing, R&D,
Segmenteren klantenservice,
administratie
Listen: In deze fase worden gesprekken gevolgd en wordt informatie verzameld.
Er worden individuele initiatieven of projecten gestart, eventueel geïntegreerd met
activiteiten op afdelingsniveau.
Engage: Organisaties weten op een relevante manier dialogen te vinden, te
voeren en te beïnvloeden. Gegevens worden op afdelingsniveau vastgelegd en
geïntegreerd met bestaande systemen. De inzichten die ze krijgen, leveren input voor
marktbewerking.
Leverage: De informatie die via social media toegankelijk wordt, wordt bedrijfsbreed
verspreid en geïntegreerd in bestaande systemen. Dit biedt nieuwe inzichten die
bijdragen aan de bedrijfsstrategie en aan innovatie.
Nog lang niet alle bedrijven die actief zijn op social media beschikken over tools “Zonder monitoring en analytisch
waarmee ze kunnen volgen wat er speelt en wat er over hun merk en organisatie vermogen lopen bedrijven
wordt gezegd. Ze verzamelen wel informatie, maar het is de vraag of alle relevante mogelijkheden mis om echt gewenste
informatie compleet en direct wordt verzameld zodat deze tijdig worden vertaald producten op de markt te zetten
naar concrete acties. “Zonder monitoring en analytisch vermogen lopen bedrijven en hun reputatie te beheren en te
mogelijkheden mis om echt gewenste producten op de markt te zetten en hun beschermen.”
reputatie te beheren en te beschermen”, stelt auteur en analytics expert Tom Tom Davenport
Davenport. Via social media kunnen mensen de perceptie van een merk sterk Auteur en analytics expert
beïnvloeden, zowel in positieve als negatieve zin. “Maar veel bedrijven weten niet
eens wie er over hun merken, producten of diensten praten. Ze kunnen de impact
van iemands kritiek of opmerkingen niet beoordelen en hieraan acties verbinden.
Datzelfde geldt voor de impact van hun eigen boodschappen, beelden en video’s.”
9

14. Van klets naar impact
Figuur 6: Social media analyses
Vraag: Onder social media analyses verstaan we het structureel monitoren,
vastleggen, meten en analyseren van informatie die voortkomt uit conversaties op
social media. Wat doet uw organisatie aan social media analyses?
Vraag: Welke van de onderstaande analytische activiteiten verwacht uw bedrijf de
komende twee tot drie jaar te gaan uitvoeren?
Gebruik van een tool voor social media monitoring 46%
44%
Klantsentimentanalyses 20%
24%
Meten van de impact van online conversaties 14%
26%
Integratie van social media monitoring met andere marketingtools 7%
40%
Gebruik van voorspellende analyses 5%
23% Huidig
Gepland
Bijna de helft (46%) van de respondenten gebruikt een tool voor social media
monitoring. 38% van de respondenten voert geen social media analyses uit.
Slechts 14% meet de impact van social media conversaties.
activiteiten zoals campagnemanagement, analyses, CRM en business intelligence.
Deze integratie is van belang voor het effectief promoten van producten, het vinden
van nieuwe afzetmogelijkheden en het bewaken van het imago en de reputatie.
Door internetconversaties te monitoren, weet je wie er over je merk, producten
en diensten praten en welke positieve en negatieve sentimenten er zijn. Als dit
achterwege blijft, is de invloed van kritiek of personen moeilijk te bepalen.
44% ziet monitoring als prioriteit voor de toekomst.
Grip op data
Het meten van de impact van social media activiteiten vereist heldere meetindicatoren
en praktische instrumenten. Bij doelstellingen als bereik en dekking zijn aspecten als het
aantal bezoekers en page views, de tijd die de bezoeker op de site heeft doorgebracht en
conversies eenvoudig te meten. Maar hoe kwantificeer je de output van social media en
‘abstracte’ zaken zoals bewustzijn, houding, sentiment, loyaliteit, vertrouwen en invloed?
Gelukkig is ook voor deze abstracte data al heel veel mogelijk op het gebied van
het verzamelen, analyseren en archiveren van grote hoeveelheden gestructureerde
en ongestructureerde data. Zo biedt de software van SAS de mogelijkheid om
invloed te kwantificeren en de te verwachten omvang van social media-gesprekken
te voorspellen, evenals de impact hiervan. Ook helpt de hybride aanpak van
taalanalyses om het sentiment te filteren en een completer beeld van de voorkeuren
en aversies van de klant te krijgen. Daarbij is het van belang dat de resultaten
van data-analyses op tijd en via gebruiksvriendelijke dashboards, rapporten en
waarschuwingen bij de beslissers terechtkomen. Beslissers kunnen dan tijdig en
consistent reageren over verschillende merken en bedrijfsonderdelen heen.
10

15. Van klets naar impact
Conclusies en aanbevelingen
Net als de organisaties uit het internationale onderzoek, omarmen Nederlandse
organisaties social media. Het wordt niet gezien als een hype die wel weer overwaait,
maar als iets blijvends. Er wordt op dit moment volop geëxperimenteerd met
toepassingen zoals het volgen van klantgroepen, verzamelen van relevante informatie
en het aangaan van dialogen. De opmars van social media creëert veel nieuwe
kansen, maar vraagt ook om een andere manier van denken, experimenteren en
leren. Het vraagt om een geïntegreerde aanpak op afdelingsniveau met campagnes
en systemen. En het biedt ongekende mogelijkheden wanneer kennis over de
doelgroep en klanten bedrijfsbreed wordt gebruikt en gecombineerd en geanalyseerd
met andere informatie.
“Organisaties raken steeds meer overtuigd van de waarde van social media. Daar “Uiteindelijk is het de klant om wie
waar ze eerst alleen hun doelgroep volgden en informatie verzamelden, zien we het allemaal draait. Het monitoren en
steeds meer de drang om professioneler om te gaan met social media en de dialoog analyseren van alle via social media
met hun klanten op te zoeken. Ze zien veel toepassingsmogelijkheden. En willen gegenereerde content is noodzakelijk
instrumenten om conversaties te monitoren en de enorme informatiestroom te om klanten echt te leren kennen en hier
structuren en analyseren. Ook willen ze social media integreren in de rest van de met je bedrijfsstrategie op in te spelen.”
organisatie. En een social media strategie ontwikkelen, het liefst als onderdeel van de Hetty Boerakker
overall marketing strategie. Social media een plek geven op de managementagenda marketing director van SAS Nederland
is van groot belang voor organisaties die hun klantbeeld en -relaties willen
verdiepen”, concludeert Hetty Boerakker, marketing director van SAS Nederland.
“Uiteindelijk is het de klant om wie het allemaal draait. Het monitoren en analyseren
van alle via social media gegenereerde content is noodzakelijk om klanten echt te
leren kennen en hier met je bedrijfsstrategie op in te spelen. De oplossingen van SAS
helpen bedrijven om intelligentie te halen uit de enorme hoeveelheid gegevens, van
buiten en binnen de bedrijfsmuren”, aldus Boerakker.
11

16. Van klets naar impact
Onderzoeksmethode en deelnemersprofiel
SAS Nederland, Accenture en Platform Innovatie in Marketing (PIM) hebben in
december 2010 een online onderzoek uitgevoerd waaraan 196 personen meededen.
Deze white paper met de resultaten van het Nederlandse onderzoek richt zich op het
gebruik van social media voor zakelijk gebruik binnen organisaties met 50 of meer
medewerkers. Het onderzoek werd voorafgegaan door een internationaal onderzoek
met Harvard Business Review Analytic Services naar de impact van social media en
het gebruik van social media analyses.
Profiel van de deelnemers:
Regio:
Grootte van de organisatie:
9.999 medewerkers.
4.999 medewerkers.
999 medewerkers.
Industrieën:
Ruim een kwart van de respondenten komt uit de dienstverlening (26%). Andere
sectoren die vertegenwoordigd waren, zijn onder andere de financiële sector (19%),
onderwijs (4%) en retail (4%).
Functies:
40% van de respondenten is werkzaam in marketing, 12% in algemeen
en 23% komt uit andere functies zoals consultancy, risicomanagement en verkoop.
12

17. Van klets naar impact
Over SAS
SAS is specialist op het gebied van business analytics software en dienstverlening,
en de grootste onafhankelijke business intelligence leverancier. Met innovatieve
oplossingen binnen een geïntegreerd raamwerk helpt SAS klanten op meer dan
50.000 locaties hun prestaties te verbeteren en waarde te creëren door sneller,
betere beslissingen te nemen.
Over Accenture
Accenture is een bedrijf dat zich wereldwijd bezig houdt met management
consulting, technology services en outsourcing. We hebben meer dan 204,000
mensen in dienst die klanten bedienen in meer dan 120 landen. Wij werken met
onze klanten samen om hen te helpen high-performance organisaties en overheden
te worden. Dit doen we door een combinatie van bewezen ervaring en uitgebreide
vaardigheden in alle industrieën en bedrijfsfuncties. Daarnaast doen we diepgaand
onderzoek onder de meest succesvolle bedrijven in de wereld. De mondiale omzet
over het fiscale jaar dat eindigde op 31 augustus 2010, bedroeg 21.6 miljard
Over Platform Innovatie in Marketing (PIM)
Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) is een kennisnetwerk op het raakvlak van
marketing en technologieën. Het vergroot de commerciële slagvaardigheid van haar
leden door hen handvatten te reiken voor het verbeteren van hun marketing- en
Meer informatie: www.pimonline.nl
13

18. SAS INSTITUTE BV POSTBUS 3053 1270 EB HUIZEN
TEL: 035 699 69 00 SASINFO@SNL.SAS.COM www.sas.com/nl