Commarca Comunicación

1. DOCUMENTOS DE ESTRATEGIA
T01 / 2011 Tendencias
REPUTACIÓN
La reputación corporativa en
la agenda empresarial
A pesar del debate que todavía existe en el ámbito conceptual y la dificultad
de cuantificar su impacto real en el incremento de valor de las organizaciones,
la reputación parece que gana peso. ¿Se está abriendo espacio y encontrando
progresivamente un lugar destacado en la dirección de las empresas?
C
on independencia de si debe de contar con una se generan en torno a la empresa, de lo que piensan de
ubicación específica y de privilegio en el seno la empresa sus grupos de interés.
de los Comités de Dirección (integrando las
áreas de RSC, marca, comunicación y la propia reputa- Pero todavía esta función sigue basculando en el ima-
ción), o de si es una función que atañe fundamental- ginario de muchos entre la de aquellos ‘story tellers’
mente al máximo ejecutivo de la empresa (sea éste el (contadores de historias) más vinculados a las áreas
presidente, consejero delegado o director general), la de publicidad y relaciones públicas y los elementos
opinión y valoración que los distintos grupos de interés puramente intangibles de la función, y aquellos otros
tienen de una organización es, cada vez más, un factor ‘bean counters’ (contadores de habas) preocupados
clave a la hora de gestionar la realidad empresarial. por los aspectos más tangibles y vinculados a las áreas
de administración y finanzas, en opinión deTomás Ga-
El impacto de la reputación en la cotización en bolsa ricano, profesor de finanzas del IE Business School y
de una empresa, en la mejora en la gestión del talento, director del Centro de Gobierno Corporativo.
su atracción/fidelización y consiguiente aumento de
la productividad, en la recomendación de sus produc-
tos y servicios a terceros tras una buena experiencia Creación de valor
de compra, o en la facilitación del proceso de conver- De acuerdo a un estudio realizado por Hesleden Part-
sión de los proveedores en verdaderos partners es in- ners, especializada en investigación sobre reputación,
negable, a tenor de los datos presentados y extraídos el papel de la comunicación no va a desaparecer en la
de diferentes estudios e investigaciones desarrolladas gestión de la reputación, pero cada vez más se le va a
en los últimos años. pedir una contribución diferente al negocio, de mayor
alcance y valor; en definitiva, más estratégica.
La función de Dirección de Comunicación o también la
de Dirección de Asuntos Corporativos, por otra parte, Al margen de disquisiciones sobre las diferencias en-
ha ido evolucionando en las grandes compañías (en tre percepciones y reconocimientos (carácter más
especial en aquellas que cotizan en los mercados de emocional o racional de la opinión), entre marca y
valores internacionales) hasta llegar a convertirse en reputación (la promesa en manos de la empresa o la
verdadera gestora estratégica de las percepciones que percepción / el reconocimiento propiedad de los stake-
Documento elaborado por Ricardo Gómez Díez(director del Observatorio de Reputación) para el Foro de Reputación Corporativa
citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Juan Cardona (director del fRC), Basil Towers (director de Hesleden Partners)
y Tomás Garicano (profesor IE Business School, director del Centro de Gobierno Corporativo) durante las sesiones del Programa
de Reputación Corporativa organizado por el fRC y el IE Business School en Madrid en enero-febrero de 2011.
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2. Tendencias La reputación corporativa en la agenda empresarial
holders), o incluso entre imagen y reputación (con un También podemos enmarcar la responsabilidad
carácter más coyuntural o un carácter más estructural empresarial como una de las dimensiones de la
de la valoración), para Juan Cardona, director del Foro reputación, vinculada directamente a variables como
de Reputación Corporativa, la reputación avanza en la la ciudadanía corporativa y la ética en la gestión. Unida
agenda de las prioridades de las organizaciones y de a la competitividad y al conjunto de la reputación, la
sus propios dirigentes con el objeti- RSC forma con ellas los tres ejes
vo común de lograr una función de fundamentales del proceso de
‘La función ha ido
alto rendimiento y que aporte valor creación de valor, en el que cada
a la compañía.
evolucionado hasta vez más podemos hablar de un
convertirse en la gestora círculo de valor (visión orgánica
Uno de los factores que también estratégica de las de la relación entre empresa y
contribuyen a la toma de concien- percepciones en torno sociedad) y no solamente de una
cia sobre su importancia son las a la empresa’ cadena (visión lineal).
crisis y los riesgos reputacionales
asociados (sean éstos puros u operacionales), dado La agenda de la reputación
que, como apunta Garicano, cuesta más ganarla que En los próximos años tres serán los escenarios
perderla, aunque no sea fácil tampoco perderla por fundamentales de la hoja de ruta de la reputación
completo en un breve espacio de tiempo, como asegu- corporativa:
ra, asimismo, Cardona.
1. Una contribución más explícita, estructurada
y anticipatoria de la reputación a la gestión
La relación entre reputación y empresarial, a través de una información y unos
responsabilidad corporativa datos de calidad que refuercen la confianza en la
Otro de los aspectos controvertidos se sitúa en torno a función, así como ayudando a la alta dirección a
la distinción y relación entre la reputación corporativa definir la estrategia, alineando la reputación con
y la RSC, desligada ya de concepciones pasadas que la los valores de la empresa.
ligaban únicamente a la acción social y la filantropía
corporativa.La primera se sitúa más en el ámbito 2. Un apoyo clave a la hora de impulsar y
de las políticas y procedimientos internos, mientras reforzar las políticas de gestión de riesgos en
la segunda en el del posicionamiento público. La las organizaciones, identificando riesgos que
responsabilidad corporativa, asimismo, busca más la no habrían sido detectados sin una ‘mirada
vinculación con los grupos de interés y la reputación reputacional’, aplicando métricas e indicadores
su apoyo. El diálogo forma parte de la herramienta que permitan la toma de decisiones en función del
de gestión de la RSC con los stakeholders, mientras apetito o umbral de riesgo aceptable.
que la investigación y la comunicación lo son de la
reputación corporativa. 3. Una sensibilización sobre la importancia de la
reputación en la gestión empresarial, aflorando
la relación entre toma de decisiones y daños a la
reputación, así como poniendo el foco en los valores
> El impacto de la reputación en la cotización que afloran tras este tipo de comportamientos,
(Cotización de las empresas con mejor reputación frente al dado que la fuente más importante de riesgos
índice general del S&P500) reputacionales a menudo proviene de aspectos
60% relacionados con la cultura corporativa (según
40% los valores vividos, así serán los comportamientos
20% producidos).
0%
-20% En el caso de los riesgos reputacionales, es
-40% necesario apuntar la existencia de dos corrientes de
-60%
Ene 00 Ene 02 Ene 04 Ene 06 Ene 08 Ene 10 Jul 10
pensamiento:
Cartera RI de empresas más reputadas S&P 500
1.Una más centrada en su cuantificación y valoración
Fuente: Reputation Institute; 2010.
económica.
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3. La reputación corporativa en la agenda empresarial Tendencias
2.Otra más proclive a fijar la atención en la gestión, (con la dificultad que todavía comporta para ser
sin permitir que la obsesión por su cuantificación aislada y vista como única cuota del valor de una
orille este destacado aspecto. empresa).
Posibles vías para aumentar Un modelo que puede ser descrito y organizado
el peso de la reputación según el siguiente flujo de tareas
Para Basil Towers, director de y toma de decisiones estratégicas:
Hesleden Partners, los caminos a
‘Hay que definir un
seguir para hacer de la reputación
modelo de gestión 1. Definición de la visión, estableci-
una verdadera palanca de la reputacional que miento de los retos y objetivos.
gestión empresarial pasan por dos contribuya a planificar
vías: tomando en cuenta 2. Realización de análisis, determina-
las percepciones’ ción de opciones y dibujo de
1. Ubicar la gestión de la escenarios.
reputación en lo alto de la organización.
3. Desarrollo del plan de negocio y del plan
2. Generar un debate interno sobre la misma. estratégico.
En el primer caso, es importante ligar la reputación 4. Concreción de objetivos anuales de desempeño.
con la gestión del gobierno corporativo, creando
modelos y sistemas de creación de valor a través de 5. Ejecución de la estrategia previamente fijada.
la reputación.
6. Evaluación regular y periódica del desempeño.
En el segundo, incrementar la relación estrecha
con las diferentes áreas y funciones de la empresa, 7. Retroalimentación y rectificación/adecuación
intercambiando y compartiendo constantemente del proceso.
información, datos y comparativas.
Conclusiones: el futuro de la reputación
Pero para todo ello, resulta crucial también Warren Buffet dijo en cierta ocasión a su equipo de
establecer y definir un modelo de gestión de la profesionales lo siguiente: “Si pierden dólares por
reputación en las organizaciones que contribuya decisiones equivocadas lo entenderé, pero si pierden
a planificar tomando en cuenta las percepciones la reputación, seré implacable”. El considerado
y su medición, y sobre la base de un modelo inversor, financiero y filántropo más reconocido del
de mejora continua del comportamiento de la momento señalaba a la reputación como un activo
organización y su posterior valoración cualitativa más valioso que el propio dinero, reafirmando así
(base para identificar expectativas, aprovechando los argumentos expuestos hasta ahora que señalan
oportunidades y reduciendo riesgos) y cuantitativa a la reputación como el recurso o activo intangible
de más importancia en la agenda empresarial del
nuevo siglo XXI.
> Medir en la gestión de la reputación
Y es que dicha agenda va a estar marcada cada
Medida Análisis Planificación
vez más por el valor del talento ligado íntimamente
Plan director a la innovación diaria, los riesgos derivados de
Indicadores de los cambios constantes, los retos éticos y de
Comportamiento Plan de Gestión
Diagnóstico sostenibilidad en la relación con el entorno, así
+
Riesgos y
+ como la expansión exponencial de la sociedad en
Encuestas de
Oportunidades
Plan de red y el nuevo entorno 2.0, terrenos todos ellos en
percepción Comunicación los que la reputación está jugando y va a jugar un
Acciones
papel central. Porque, como escribió Shakespeare,
“el más puro tesoro al que puede aspirar un ser
Proceso de mejora continua
humano en estos tiempos es a una reputación sin
Fuente: José Carlos Martínez, 2010.
mancha, que le sobreviva.
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4. Centrode Conocimiento
Centro de Conocimiento
sobreReputación Corporativa
sobre Reputación Corporativa
www.reputacioncorpoativa.org
©2011, Foro de Reputación Corporativa
El Foro de Reputación Corporativa (fRC) es una asociación compuesta por 15 empresas presentes en más de 105 países, con más de 700.000 empleados
y 1.500 millones de clientes y usuarios. Su misión es servir como lugar de encuentro y divulgación de tendencias, herramientas y modelos de gestión de
la reputación corporativa; e incrementar el valor de sus asociados apoyándose en la gestión de los activos intangibles. Este documento forma parte de
la serie “Documentos de Estrategia” producidos por el fRC para compartir el conocimiento empresarial en la gestión de la reputación corporativa. Los
objetivos del fRC son analizar metodologías de gestión de reputación corporativa para facilitar su implantación en las empresas; compartir investigación
y divulgar el conocimiento en reputación; y, por último, estudiar la influencia e interrelaciones entre las principales variables de la reputación corporativa.
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