Второй мастер-класс в рамках проекта Communications KZ (www.communications.kz) посвящен коммуникации в условиях кризиса и тому влиянию на бизнес, которые оказывают качественные или не качественные коммуникации в этом случае. Алматы, 25 апреля 2012 года

1. Кризисные коммуникации и
их влияние на бизнес
Тариель Джалаллы
Мастер-класс в рамках проекта
«Communications KZ»

2. Классика: Johnson & Johnson
— В 1982 году доля препарата Tylenol в
квартальной прибыли Johnson &
Johnson составила 19
— Это абсолютный лидер в своей
категории с 37-процентной долей на
рынке
— Группа лиц открыла банки Tylenol
Extra-Strength и заменила капсулы
новыми капсулами, содержащими
цианид, в половине всех аптек и
супермаркетов Чикаго
— Семеро людей погибли
— Первым компании про это сообщил
журналист, попросивший
комментарии

3. Классика: Johnson & Johnson
— СЕО компании Johnson &
Johnson Джеймс Бурке
обозначил 2 момента: «Как
защитить людей?» и «Как
спасти продукт?»
— Был начат процесс изъятия
Tylenol из продажи
— Johnson & Johnson создал
горячую линию 1-800 для
потребителей
— Проведено несколько пресс-
конференций с использованием
спутника и прямой трансляции
— Johnson & Johnson изменил
дизайн упаковки

4. Классика: Johnson & Johnson
• За все время кризиса
опубликовано более 125 000
материалов и сотни часов
эфирного времени на ТВ
• Более 90% населения услышали
про этот кризис
• Это самый широкоосвещаемый
кризис со времен смерти
президента Кеннеди
• Johnson & Johnson попросил
прощения у семей погибших
людей, выплатив им
компенсацию
• Компания вышла на прежний
уровень продаж всего через год

5. Классика: Exxon
Что случилось?
• В 1989, нефтяной танкер «Exxon Valdez» сел на мель у мыса Принц Уильям
рядом с Аляской
• В течение нескольких часов более 1,260,000 баррелей нефти вылилось в
океан.
• Капитан и многие моряки пили алкоголь
Что сделала компания?
• Компания не торопилась известить об этом медиа
• ТВ начали самостоятельно выпускать новости про кризис
• СЕО Exxon Джим Рау отказался давать какие-либо интервью, аргументируя
это отсутствием времени для этого
• Операция по предотвращению кризиса шла медленно. Более 240 000
баррелей нефти дополнительно вылилось в океан
• После первых двух дней начались штормы, и предотвратить утечку нефти
вообще стало невозможным

6. Классика: Exxon
• Даже спустя неделю компания не могла выстроить свою кризисную
коммуникацию
• Франк Ларосси, директор Exxon Shipping, полетел в Аляску, в город Вальдез,
где провел пресс-конференцию, однако это не имело никакого эффекта
• Мэр города Вальдез Джон Девенз также обвинил Exxon в неадекватном
поведении
• СЕО Exxon Джим Рау наконец дал интервью в прямом эфире и обвинил в
случившемся медиа
Результаты
• 7 миллиардов долларов на очистку океана и берегов
• 5 миллиардов долларов штрафа
• Сильный удар по репутации
• Рыночная позиция - с первого места на третье, доля рынка уменьшилась
• "Exxon Valdez” стал синонимом корпоративного высокомерия

7. Модерн: Nestle
• В 2010 году Greenpeace опубликовал
доклад о том, как поставщики
пальмового масла для компании Nestle
наносят вред лесу в Индонезии
• Активисты начали ставить на аватарку
лого «Nestle убивает»
• Модератор Nestle попросил
пользователей не пользоваться этим
лого и грубо высказался в адрес фанов
• Фаны в Facebook сделали этот кейс
виральным
• Сам вопрос об пальмовом масле
остался в стороне, люди начали
упрекать компанию в ограничении
свободы слова
• Nestle отвечала на выпадки постоянным
обновлением своей страницы и
минимумом работы с фанами
• Дело закончилось тем, что Nestle
направило официальное письмо в
Greenpeace, предложив сотрудничество

8. Модерн:
Nestle
17 марта:
33 лайка,
30 комментариев
18 марта:
28 лайков,
43 комментария
19 марта:
7 лайков,
29 комментариев

9. Модерн:
Nestle
Грубые ответы со стороны
модератора привели к развитию
темы до 243 комментариев. Люди
начали критиковать ПР-команду
компании

10. Модерн:
Nestle
19 марта:
18 лайков,
41 комментарий
19 марта:
8 лайков,
42 комментария
19 марта:
24 лайка,
128 комментариев

11. Модерн:
Nestle
13-го апреля компания направило официалльное
письмо о сотрудничестве в организацию Greenpeace
14 апреля:
147 лайков,
169 комментариев

12. Этапы кризиса
Любой кризис имеет 3 макроэтапа: пре-кризис, кризис, и пост-
кризис.
• Пре-кризис делится на (1) обнаружение; (2) профилактику; (3)
подготовку к кризису;
• Этап кризис имеет две фазы: (1) осознание кризиса; (2)
сдерживание/ решение кризиса;
• Пост-кризис предполагает: 1) исправление репутации и
имиджа; 2) подготовка к следующему кризису; 3) фиксация
удовлетворенности стейкхолдеров кризисным управлением; 4)
фиксация, что кризис окончен вовремя

13. Коммуникационный план
• Обнаружение, симптомы, продромы
• Мониторинг и стратегии по предотвращению
• Целевые аудитории
• Нотификация аудитории, коммуникационные каналы
• Основные сообщения (месседжи) и темплейты
• Кризисная коммуникационная команда (ККК)
• Кризисный справочник
• Представитель (spokesperson)
• Список контактов МЧС и местных официальных лиц
• Медиа-лист, Медиа-лог
• Кризисный коммуникационный центр (ККЦ)

14. Пре-кризис: Мониторинг
Мониторинг/сканирование может включать:
• Медиа (TV, press, радио, сайты)
• Социальные сети (Facebook, blogs, Vkontakte.ru,
Twitter, YouTube, etc.)
• Индустрия, в которой компания работает
• Внутренняя атмосфера
• Финансовая информация
• Ситуация со стейкхолдерами

15. Западные мониторинговые
системы
• Radian6
• Attensity360
• Sysomos
• Converseon
• Cymfony
• Socialmention.com
• Scoutlabs.com
• Trackur.com

16. Русскоязычные
мониторинговые
системы
• h<p://youscan.ru/
• h<p://buzzlook.ru/
• h<p://www.buzzware.ru/
• h<p://wobot.ru/
• h<p://www.iqbuzz.ru/
• h<p://brandspo<er.kz/
(по
Казахстану)
• h<p://www.semanUcforce.net/ru/
• h<p://www.kribrum.ru/
• h<p://socializer.ru/

17. Пре-­‐кризис:
Превентивные
стратегии
Превентивные
стратегии
направлены:
• На
проактивное
обнаружение,
локализацию
и
решение
потенциальных
кризисных
ситуаций.
Это
поможет
компании
лучше
подготовиться
к
кризису
и
быть
более
здоровой
организацией.
Типами
превентивных
стратегий
могут
быть:
• Опросы
среди
сотрудников
(Employee
Surveys)
• HR-­‐
доклады
• Внутренние
встречи
• Упражнения
по
эвакуации
• Проверки
• Эвакуационные
планы
и
т.д.

18. Пре-кризис: Подготовка к кризису
Компания проводит исследования и определяет для себя
самые возможные типы кризисов
Кризисы могут быть:
• Внутренние
• Финансовые
• Связанные с жалобами потребителей
• Проблемы с сотрудниками
• Проблемы с инвесторами
• Слухи и т.д. – зависит от компании

19. Пре-­‐кризис:
вероятность
и
влияние
на
репутацию

20. Пре-­‐кризис:
целевые
аудитории
Целевые
аудитории
зависят
от
типа
бизнеса.
Примерный
лист
целевых
аудиторий:
• 1)
правительство,
депутаты
• 2)
медиа
и
журналисты
• 3)
клиенты,
потребители
• 4)
инвесторы
и
акционеры
• 5)
работники
и
менеджмент
• 6)
бизнес
партнеры,
поставщики
• 7)
гражданское
общество,
НПО

21. Стадия
кризиса:
осознание
• Осознание
кризиса
• Оценка
потенциала
кризиса
• Совещание
кризисной
коммуникационной
команды
(ККК)
• Определение
алгоритмов
действий
• Правило
первых
6-­‐ти
часов
• В
социальных
сетях:
правило
скольких
часов?

22. Стадия
кризиса:
Нотификация
ЦА/Коммуникационные
каналы

23. Стадия кризиса: основные
сообщения и темплейты
• Примерные сообщения
на каждые типы кризиса
должны быть готовы
• Не использовать подход
«без комментариев»
• Открытость во время
кризиса и т.д.

24. Стадия
кризиса:
основные
посылы
и
темплейты

25. Кризис:
формирование
кризисной
коммуникационной
команды
(ККК)
Формирование
ККК:
• Кросс-­‐функциональный
характер
• Члены
ККК
представляют
различные
департаменты
• ККК
может
состоять
(но
не
ограничиваться)
из
представителей
следующих
департаментов:
операционный,
безопасность,
юридический,
коммуникационный,
менеджмент
(СЕО),
HR,
и
финансовый
• Должен
быть
резерв
для
каждого
члена
ККК
• Выбрать
главу
ККК
• У
каждого
своя
обязанность
Тренинг
для
членов
ККК:
• Помогает
быстрой
совместной
работе
ККК
• Помогает
членам
ККК
быстро
делать
различные
работы
• Стимулирует
кризисную
ситуацию

26. Кризис: кризисный справочник
Кризисный справочник
• Контакты всех членов ККК
• Все контакты самой организации и работников
• Контакты местных властей
• Контакты служб спасения / МЧС

27. Кризис: Кризисный справочник
Медиа список
Meдиа лог
Образец медиа лога
Дата: _______________ Звонок получен от:
Время: _______________ Имя________________________
Организация___________________
Адрес ______________________
Запрос/Посыл:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Обратный звонок: _____________________________
Ответ/Заметки:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Удовлетворен ли звонящий? _________________ Инициалы работника:_________
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

28. Кризис:
определение
представителя
(spokesperson)
Представитель
(spokesperson)
должен
быть:
• Вызывающий
доверия
(credible)
• Умеющий
публично
говорить
• Не
стесняться
камер
• Быть
членом
ККК
От
серьезности
кризиса
зависит,
кто
именно
будет
представителем
Тренинг
представителя:
• Полный
брифинг
про
кризис
• Симуляция
кризисной
ситуации
и
пресс-­‐конференции
• Съемка
на
видео
и
анализ
результатов

29. Представитель
во
время
кризиса
• Наводнение в мае-июне 2010 года
• Более 40 районов пострадало
• Около $2 млрд ущерба
• Широкое освещение в СМИ
• Слова Абида Шарифова,
заместителя премьер-министра, в
адрес журналиста: «Давай я тебя
спущу под воду, и ты посчитаешь
сколько домов под водой»
• Широкое обсуждение в СМИ и на
disput.az, а также на странице
радиостанции «Свобода»

30. Представитель во время кризиса
• Проблемы с электричеством в Баку в
декабре 2010 года
• Движение поездов метрополитена
остановлено на несколько часов
• Десятки тысяч людей оставались под
землей
• Таги Ахмедов, глава Бакинского
метрополитена, журналистам: «По
одному», «2,5 человека», «Я не
обязан отвечать», «Ты здесь
жужжишь, а тот оттуда»
• Широкое обсуждение на Facebook,
видео на YouTube, и т.д.

31. Кризис: кризисный контрольный
центр (ККЦ)
Во время кризиса компании нужны будут:
• 1) комната для обсуждения кризиса
• 2) комната для мониторинга и сбора информации
• 3) зал для пресс-конференций
Должны быть также альтернативные места

32. Пост-кризис: оценка результатов
Оценочная модель:
• Может быть любой
• Выбирается самой компанией
Примерная модель
• Вложенные усилия (Inputs )
Что мы сделали, какие действия предприняли, какие каналы коммуникации
использовали и как часто и т.д.
• Выдача (Output)
Сколько материалов было напечатано, до скольких людей дошел месседж,
помнят ли люди про наши усилия
• Результат (Outcomes)
Поменяли ли люди свое поведние и мнение, что думают ЦА про ситуацию
Стратегии по фиксации и улучшению имиджа и репутации
• Стратегия готовится после того, как кризис уже закончен

33. Пост-кризис: оценка результатов
Методик по диагностике ущерба репутации нет, есть общие модели
измерения репутации, например The RepTrak™ and RQ (модель создана
Чарльзом Фобруном из Института Репутации
www.reputationinstitute.com)
RQ studies 20 attributes classified into six dimensions:
• Emotional appeal – how much a company is liked and respected.
• Products and services – perceptions of quality, innovation, value and
reliability.
• Financial performance – competitiveness, profitability, growth prospects and
risk.
• Vision and leadership – clear vision, strong leadership and initiative.
• Workplace environment – management quality, culture and employee
quality.
• Social responsibility – high standards in dealing with people, causes etc.

34. Пост-кризис: оценка результатов
Brady model - seven elements of reputation management (2005).
Seven sources of reputation:
• Knowledge and skills – employee talent pool, drivers of innovation.
• Emotional connections – consumers’ perception of value, stakeholder
alignment.
• Leadership, vision and desire – governance style and practice, motivation
and vision.
• Quality – product or service delivery history, consistency.
• Financial credibility – history of creating better than average returns.
• Social credibility – good citizen, licence to operate etc.
• Environmental credibility – must not be seen to add negative legacy for
future.

35. Пост-кризис: оценка результатов
Macmilian SPIRIT – Stakeholder Performance Indicator (SPI)
Relationship Improvement Tool (RIT) (predetermined dimensions).
16 attributes across four categories.
• Experience indicators (7) – service and material benefits, shared
values etc.
• Influence indicators (1) – outside influencers; media, peer and
pressure groups.
• Future performance:
• Behavior indicators (5) – intention to support, recommend or
subvert.
• Emotional indicators (3) – trust and other emotional support
indicators.

36. СПАСИБО!
Тариель
Джалаллы
Мобильный:
+7
707
638
97
74
Email:
tariyel.j@acUonprgroup.com
tariyel.jalalli@gmail.com
www.facebook.com/tjalalli

37. Корпоративные коммуникации
в Казахстане
www.communications.kz
Facebook: Communications.KZ