Conférence LabCom du 22/11 sur la thématique "Brand content et évènementiel : pari gagnant?" avec les intervenants suivants: - Jeanne Bordeau, Présidente de l’Institut de la qualité de l’expression, - Cyril Paglino, Digital entrepreneur et Fondateur de l’agence Wizee, - Georges Mohammed-Chérif, Fondateur et CEO de l’agence Buzzman, - Charlotte, Chargée des relations consommateurs, réseaux sociaux et médias chez Michel & Augustin.

2. Laboratoire d’idées et d’échange,
LabCom est le lieu de rencontre
des professionnels de la
Communication et du Digital,
autour de conférences aux
thématiques innovantes,
tendances et prospectives

3. Les organisateurs
des conférences
Partenaire des MBA ESG, les
conférences LabCom sont organisées
par Mounira Hamdi, Anthony Babkine
et Adrien Rosier, trois professionnels de
la communication et du digital
Nous sommes fondateurs de deux
blogs spécialisés.

4. Partenaires
Alexis
Doreau

5. Jeanne Bordeau
Auteur de ‘Storytelling et contenu de marque’ Ed Ellipses
Institut du langage et de l’expression
Les mutations du brand content à l’ère
numérique

6. Nos expertises
 Analyse....…les langages multiformes de l’entreprise (institutionnels, internes,
commerciaux, numériques) et de ses dirigeants grâce à des audits sémantiques
et des diagnostics sur-mesure.
 Modélise......les nouveaux codes de langage de l’entreprise par le biais de
matrices argumentaires, de chartes et de signatures sémantiques déclinables à
l’infini.
 Crée.......une ingénierie pédagogique à la carte et conçoit des programmes de
déploiement du langage utilisables par les services de formation et les universités
d’entreprise.
 Ecrit........à deux mains, quatre mains, six mains… en croisant les expertises
: concepteurs-rédacteurs, linguistes, professeurs de français, mais aussi
philosophes, sociologues, hommes de théâtre, scénaristes, conteurs, chanteurs….
 Invente........des langages adaptés à l’histoire, à l’entreprise et ses dirigeants,
à la marque, aux écrits de la relation clients, aux métiers, aux collaborateurs,
pour nourrir et amplifier le capital-image de l’entreprise (Storytelling et mise en
récit).
6 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

7. Brand Content et événementiel :
un pari gagnant?
Intervention de Jeanne Bordeau,
Fondatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression
 I Les origines du Brand Content
 II Le Brand Content aujourd’hui
 III Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque
 IV Conseils de l’Institut pour un Brand Content pertinent
7 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

8. I- Les origines du Brand Content
 Le contenu de marque est une création de messages.
> Ces messages nourrissent la marque dans ses temps et occasions d’échanges avec
ses publics.
==> ils déploient le mythe d’une marque.
 Un peu d’histoire…
 1830 : la tablette de chocolat Menier et son emballage jaune décoré de médailles et
distinctions remportées par la marque
 1900 : premier Guide Michelin
 1960 : essor de la société de consommation
==> les contenus de marque se diversifient et s’affinent.
> 1962 : Andy Warhol peint les soupes Campbell
8 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

9. I Les origines du Brand Content
9 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

10. I- Les origines du Brand Content
« La marque est l’empreinte territoriale de l’entreprise,
comme le tigre pisse aux limites de sa niche. »
« Marque : la marque du pas laissé sur la terre par le
pied. Marche = marque »
Michel Serres, Le Mal propre
10 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

11. I- Les origines du Brand Content
 D’autres référents…
« Une forme d’être imaginaire que personne
n’a jamais vu et dont tout le monde se fait une
idée à travers les messages qu’il a reçus de lui. ».
Jean-François Variot, La marque post-publicitaire
11 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

12. I- Les origines du Brand Content
« Le marketing a pour vocation d’étendre les parts de
marché et d’être là pour tout le monde tandis que la
marque suit une logique plus attributive. »
Georges Léwi, La marque comme « promesse »
12 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

13. I- Les origines du Brand Content
« Les marques deviennent des créateurs de contenus et se comportent
comme de véritables médias. »
« Le contenu doit être un objet de valeur en soi pour le spectateur : il est
intéressant avant d’être intéressé. »
« Il dépasse la relation commerciale et s’adresse au spectateur non pas
en tant qu’acheteur potentiel, mais comme membre d’un public. »
« Il s’agit de donner quelque chose à quelqu’un (don/contre-don). »
Daniel Bô et Matthieu Guével, Brand content,
comment les marques se transforment en médias ?
13 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

14. II- Le Brand Content aujourd’hui
Informer
Vendre
Séduire
démontrer renseigner divertir séduire
pédagogique serviciel ludique sensible
autorité échange divertissement créativité
déduction informatifs relation analogie
didactique conseil histoire
relation
Total Evian Oasis Louis Vuitton
planeteenergies.com Bagagerie
Contenu de marque
Jeanne Bordeau, Storytelling et Contenu de marque
14 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

15. II- Le Brand Content aujourd’hui
 Le langage de marque s’incarne dans des registres de discours.
Un registre de discours = un type de contenu de marque
 Registre serviciel, informatif :
Deutsche Bahn ==> : « Voyagez dès 29 € dans toute l’Allemagne ! »
 Registre pédagogique :
« Partez à la découverte de toutes les sources d’énergies »
 Registre ludique :
Microsoft : « Découvrez le divertissement signé Xbox »
 Registre narratif, de la séduction :
Bourjois : « Réveillez la Cléopâtre qui est en vous »
15 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

16. II- Le Brand Content aujourd’hui
 La langue ? Des mots mais pas que des mots
> Les mots ont un sens pluriel ==> Le sens dépend du contexte
Prosper descend du train
Prosper descend d’une grande famille
Prosper descend un verre de lait
Prosper descend une vieille dame
 La langue est une structure
> Les mots ont plus d’une signification
« La valeur d’un mot n’est définissable que par les rapports d’équivalence et
d’opposition qu’il entretient avec les autres mots, au sein du système de la langue ».
Ferdinand de Saussure
16 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

17. II- Le Brand Content aujourd’hui
La langue ?
Squelette + Chair
=
RAISON + ÉMOTION
=> Elle s’incarne dans des arguments et des registres de discours
« The greatest thing by far is to be a master of metaphor »
Aristotle
17 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

18. II- Le Brand Content aujourd’hui
Le schéma de Lasswell
QUI
À QUI
QUOI
COMMENT
EN VUE
DE QUOI
18 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

19. III- Impacts du Brand Content
sur l’ADN de marque
« Les marques sont des systèmes vivants. Pour mesurer l’effet de leur
contenu, il faudrait mesurer la façon dont le consommateur a déformé le
message (signe qu’il s’y est suffisamment intéressé pour avoir envie de
le refaçonner) »
Marie-Claude Sicard
L’Institut :
> La qualité de votre langue
> L’équilibre des registres de contenus utilisés
> La cohérence de l’ensemble
Émetteur Récepteur
Maîtriser votre langage de marque
19 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

20. III- Impacts du Brand Content
sur l’ADN de marque
 Le langage de marque ou Brand Content doit :
 déployer des registres divers de contenus
 veiller à être cohérent
 posséder une signature sémantique
 EasyJet : « Où volons-nous? »
> Convivialité, fiabilité, efficacité
 Bobbi Brown : « Beauty is not about looking perfect. It’s about celebrating your
individuality».
> Partage, bien-être, force, authenticité
La posture, le style de la langue déploient les valeurs de la marque
20 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

21. III- Impacts du Brand Content
sur l’ADN de marque
 Le langage de marque est la signature linguistique de la marque :
Ford Porsche
> Slogan : Feel the difference > Slogan : There is no substitute
 Le web a créé un flux de langage de marque et développé des contenus de
marque
21 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

22. III- Impacts du Brand Content
sur l’ADN de marque : Oasis
Contenu de marque ludique : la co-création d’un langage de marque
22 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

23. III- Impacts du Brand Content
sur l’ADN de marque : Oasis
> Oasis possède son propre langage et ses codes :
> Jeux de mots sur les fruits, liens avec l’actualité
Son langage a fini par être adopté par les fans eux-mêmes.
Jean, un fan, écrit :
J’aimerais tant que Chantal Goyave refasse un spectacle !
Oasis, quelques minutes plus tard, répond :
Nous aussi !!!! Pour qu’elle chante Baiecassine ou encore Ce matin, un raisin a tué… !
23 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

24. III- Impacts du Brand Content
sur l’ADN de marque : Bourjois
Contenu de marque serviciel : Les vidéos de conseil de Bourjois
24 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

25. III- Impacts du Brand Content
sur l’ADN de marque : Bourjois
L’esprit de service Bourjois est incarné dans la langue et les écrits de
la relation clients
Claire, internaute :
Bonjour,
Est-ce que vos fonds de teint sont non comédogènes ? Et si oui, lesquels ?
Merci de votre réponse
Bourjois :
Bonjour Claire,
Nous avons effectué des tests de non comédogénicité sur nos fonds de teint
Flower perfection, Healthy mix serum, 123 perfect, BB cream et sur la Poudre libre.
Belle journée,
Jen@BourjoisParis
25 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

26. III- Impacts du Brand Content
sur l’ADN de marque : Microsoft
Contenu de marque créatif : les mini-films de science-fiction Xbox
26 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

27. III- Impacts du Brand Content
sur l’ADN de marque : MAC
Sur live chat
Une conversation en temps réel : l’ADN de MAC se fonde sur l’expérience client
27 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

28. III- Impacts du Brand Content
sur l’ADN de marque : MAC
Sur Twitter
Interaction
Réseaux sociaux
Conversation
Échange
Co-création
28 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

29. III- Impacts du Brand Content sur l’ADN de marque :
Contenu de marque VS Storytelling
Informer Communiquer échanger
vendre transmettre
démontrer renseigner divertir séduire
clients
créatif
pédagogique serviciel ludique Réseaux sociaux
créatif
autorité offre divertissement histoire
déduction conseil échange attention autorité
didactique échange relation émotion communication
relation pédagogie
séduction
identification
collaborateurs
Contenu de marque Storytelling Conversation
29
Identité = signature sémantique© Institut de la Qualité de l’Expression
Novembre 2012

30. IV- Conseils de l’Institut
pour un Brand Content pertinent
Cohérence // Diversité
La charte sémantique = guidelines, pour répondre à :
 Raison =====> arguments, phrases, mots
 Émotion =====> symboliques, métaphores, langage sensible
 Ton =====> expression d’une posture et d’une relation avec le
consom’acteur
Style
Charte sémantique
Charte de style
30 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

31. IV- Conseils de l’Institut
pour un Brand Content pertinent
Editions Eyrolles
31 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

32. IV- Conseils de l’Institut
pour un Brand Content pertinent
Posture
 Des valeurs : « être belle et rester soi-même »
- essence, bien-être, praticité
- proximité, fidélité
- esthétisme, hédonisme, ludisme
 Un mythe fondateur créé autour de :
Bobbi Brown : créatrice de la marque, célèbre maquilleuse professionnelle
américaine.
 Une promesse : « 5 minutes pour être vous-même. »
 Un slogan : « Le maquillage Bobbi Brown est conçu pour que les femmes
se sentent elles-mêmes, plus jolies et plus confiantes ». Bobbi Brown
32 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

33. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand
Content pertinent : Le Storytelling
p.136, Storytelling et Contenu de marque
33 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

34. IV- Conseils de l’Institut pour un Brand
Content pertinent : Charte sémantique SNCF
© La Charte sémantique, 2004
34 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

35. IV Conseils de l’Institut
pour un Brand Content pertinent
35 Novembre 2012 © Institut de la Qualité de l’Expression

36. Bilan
Le Brand Content répond à une double problématique:
 concurrence de plus en plus accrue
 fragmentation des médias traditionnels
Il est en effet
 le fond de marque qui va permettre aux entreprises de
pouvoir se distinguer et trouver son territoire d'expression
 la transformation de la marque en média
Marketing de Marketing de
l’interruption l’attention

37. Tendances
Différentes tendances se dégagent
depuis ces dernières années
 Les web séries
 La réalité augmentée
 TV connectée
 Le transmédia ≠ cross média

38. Problématiques
Double opportunité :
 augmenter l'audience potentielle d'un contenu
 possibilité d’enrichir ce contenu
Mais…
Définition du ROI?
Organisation des annonceurs?

39. Prochain RDV
Le 21 Janvier 2013
http://bit.ly/Labcom2

40. Vous souhaitez intervenir pour une
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