Omniprésents sur nos écrans, les chefs renommés jouissent aujourd'hui d'une notoriété qui va bien au-delà de la sphère des fins gourmets. Les médias et la gastronomie font bon ménage, et c'est parti pour durer à en croire les bons résultats d'audience de Top Chef 2015. Il n'en fallait pas moins pour que les marques s'emparent du phénomène. Les chefs et la pub : amourette de saison ou relation fusionnelle ? Brand and Celebrities fait le point et analyse le phénomène en profondeur.
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108, Boulevard de Sébastopol 75003 Paris
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ZOOM : Jean-François Piège, ambassadeur de la gamme « Velours » de Joker
Chef doublement étoilé, Jean-François Piège met sa passion et son talent au service de l’émission Top
Chef pour laquelle il officie en tant que juré depuis la première saison. Sa télégénie et sa notoriété plaisent
aux annonceurs. Jean-François Piège a ainsi incarné la gamme de jus de fruits premium « Joker Velours ».
Si les équipes de Joker ont retenu le chef médiatique, c’est parce qu’il est reconnu pour son obsession de
la qualité des produits et la découverte de sensations nouvelles. En tant qu’ambassadeur, l’image du chef
a été reprise sur le packaging des trois derniers jus, dont deux recettes ont été élaborées par ses soins.
Les retombées directes n’ont pas tardé à se faire sentir :
• positionnement premium renforcé
• forte augmentation de la distribution en valeur grâce à ce partenariat
• retombées presse : 28 articles recensés dans la presse professionnelle,
grand public et online
Joker s’est ainsi assuré une visibilité optimale auprès du grand public.
II- Des chefs charismatiques au service des
émissions culinaires
Dans le sillage de Oui Chef !, un nombre
impressionnant de programmes culinaires
apparaît. Pour ne citer que les plus célèbres :
Top Chef et Le Meilleur pâtissier sur
M6 et Masterchef sur TF1. Comme
il convient, avant tout, de faire de
l’audience, les chefs à grande
gueule et qui ne mâchent pas
leurs mots sont plébiscités.
Chaque émission a besoin de
chefs charismatiques et cherche
les meilleurs ambassadeurs pour son
programme.
LE CHEF EST UN
VECTEUR D’INNOVATION
Ces fortes personnalités portent des
valeurs marquées. Garants de terroirs et de
recettes ancestrales, les chefs possèdent
un côté humain et authentique qui plaît
aux téléspectateurs et aux annonceurs. La
production insiste autant sur l’empathie des
cuisiniers qui viennent en aide aux candidats
désœuvrés que sur leur autorité naturelle.
Meneurs d’hommes dirigeant d’une main
de fer leur brigade avec des délais courts à
respecter, les chefs sont des managers à part
entière. La rigueur caractérise donc le
travail d’un cuisinier et va de pair
avec la notion de qualité.
Avant toute chose, le chef est le
dépositaire d’un savoir-faire et
symbolise l’excellence à la française.
Et parce que le consommateur est
de plus en plus un consomm’acteur qui
s’attend à ce que certains standards soient
remplis, le chef soigne le service client et
se doit d’être irréprochable en cuisine et en
salle. Cependant, les standards attendus sont
aussi faits pour être dépassés. Le chef est un
vecteur d’innovation : il associe des saveurs,
il marie des odeurs insolites. En même temps
qu’il cuisine, il découvre de nouveaux goûts.
Thierry Marx est sans doute le chef le plus
emblématique de ce mouvement avec sa
cuisine moléculaire.
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Tous les partenariats
n’ont pas la même
ampleur. Les chefs
les plus étoilés,
comme Joël Robu-
chon, par exemple,
signent des parte-
nariats en nombre res-
treint afin de ne pas diluer
leur image. Ils privilégient des collaborations
conséquentes avec de grandes marques, utili-
sant des dispositifs de communication à 360°.
Les jeunes candidats de téléréalité culinaire,
comme Nathalie Nguyen ou Noémie
Honiat, par exemple, s’engagent dans
diverses campagnes de moindre envergure,
désireux d’accroître leur notoriété tout en
diversifiant leurs activités. Des marques plus
confidentielles les mobilisent par exemple
pour créer des recettes ou des box repas.
76% DES PARTENARIATS CONCLUS AVES
DES MARQUES DE L’UNIVERS DE LA
CUISINE
Répartition des partenariats* par secteur
des marques :
*Sur 142 partenariats étudiés
Sans surprise, 76% des partenariats ont été
conclus avec des marques de l’univers de
la cuisine (agro-alimentaire, équipements
de cuisine, restauration ou encore grande
distribution). Il s’agit de l’univers où l’on
attend l’expertise des chefs, où leur avis pèse
dans la décision finale du consommateur.
Concernant les produits alimentaires, les chefs
rassurent sur la qualité et le goût ; pour les
équipements de cuisine, ils véhiculent des
valeurs de performance et de solidité.
LA NOTORIETE DES CHEFS QUITTE
PROGRESSIVEMENT LE MONDE PUREMENT
CULINAIRE
Plus surprenants sont les 24% de partenariats
restants, qui concernent des secteurs variés :
marques automobiles, nouvelles technologies,
habillement,etc.Lesenseignesjouenticisurles
représentations mentales du téléspectateur :
il connaît plus le rôle de juré de Jean-François
Piège que sa cuisine. La notoriété des chefs
quitte progressivement le monde purement
culinaire pour se déplacer vers le domaine
public.
Ce genre de contrat met bien l’accent sur la
nouvelle dimension qu’ont acquis les chefs
de cuisine. Ils sont devenus des personnalités
publiques à part entière et peuvent prétendre
représenter n’importe quelle cause.
Dans cette optique, il est plus facile
d’appréhender le partenariat qui unit Jean
Imbert à Reebok. Le vainqueur de la 3e saison
de Top Chef a été choisi pour sa notoriété et
son image : il est télégénique et apprécié et
cela dépasse les cadres de la cuisine.
Agro-alimentaire 51%
Equipements de cuisine 15%
Hôtellerie/Restauration 6%
Web/Multimedia 6%
Associatif 4%
Grande distribution 4%
Autres 13%
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expérience sont plébiscités pour donner des
conférences par exemple. Managers hyper
polyvalents, quotidiennement confrontés aux
mêmes enjeux que les chefs d’entreprises,
ils s’expriment sur des problématiques de
management, de gestion d’équipe, ou encore
d’innovation.
Sur les salons, ce sont davantage les jeunes
chefs ou candidats issus des émissions de
télé-réalité culinaire qui sont sollicités pour
attirer les visiteurs. Leur image médiatique
et leur proximité avec le public sert ce type
d’événements qui capitalisent sur leur
notoriété.
L’histoire entre les chefs et les marques n’est
pas prête de finir, car ces nouvelles figures
de la cuisine sont de plus en plus sollicitées
par les marques, qui redoublent de créativité
pour s’associer à leur image.
Loin des campagnes pluriannuelles de grands
groupes internationaux qui mettent en scène
des grandes icônes pour plusieurs millions
d’euros, les partenariats entre des marques et
des chefs représentent un investissement très
abordable, dont l’impact peut être mesuré
de façon rationnelle. Ce phénomène des
chefs est véritablement dans l’air du temps,
jusqu’où ira-t-il et jusqu’à quand ?
Le plus grand centre commercial d’Europe, Les 4 Temps, à La Défense, a décidé de placer la restauration
au cœur de son expérience shopping. Afin de promouvoir ce projet, le centre commercial a lancé la DEX, la
« Dining Experience », un concept exclusif dont Thierry Marx est l’ambassadeur. Les 4 Temps recherchaient
un chef réputé capable de réaliser un show culinaire inédit. Doublement étoilé et considéré comme le chef
le plus atypique du paysage culinaire français, il était la personnalité idéale pour incarner ce projet.
Considéré comme le chef de file de la cuisine moléculaire, Thierry Marx est capable de réaliser de véritables
spectacles culinaires en jouant sur les textures et températures des ingrédients qu’il utilise. Le chef sera
donc l’ambassadeur de la « Dining Experience » au cœur d’un dispositif média 360 en print, digital et au
sein du centre durant toute l’année 2015.
Philippe Etchebest est un chef atypique. Ancien joueur de Rugby à Bègles (1ère division) et champion
de boxe Midi Pyrénées en mi-lourd en 1993, il attribue son titre de meilleur ouvrier de France et ses deux
étoiles à la pratique intensive de ces deux sports. Sa personnalité se colore ainsi de la convivialité du Sud-
Ouest et de l’exigence du rugby et de la boxe.
Chef médiatique par excellence, son image est intimement liée à la chaîne M6. Depuis 2011, il anime
l’émission Cauchemar en cuisine. Le programme a été rendu célèbre par sa version britannique avec
Gordon Ramsay et ses envolées lyriques. À son tour, Philippe Etchebest vient en aide à des restaurateurs
en difficulté en leur apportant rigueur, goût des produits frais et conseils avisés. Il est ensuite devenu juré
dans l’émission Top Chef pour la 6ème
saison. Que ce soit à l’écran ou en cuisine, la qualité, l’excellence et
la rigueur sont mises au centre de son travail.
Lorsqu’il intervient en entreprise pour donner des conférences, Philippe Etchebest privilégie le format
Questions / Réponses. Ses expériences lui permettent d’être légitime et pertinent sur de nombreux thèmes
comme :
• La précision
• La qualité
• Le savoir-faire
• Le travail en équipe dans des conditions difficiles
• Les convergences entre le sport, la cuisine et le management
• L’adaptation au changement
• L’innovation
• La performance collective
ZOOM : Philippe Etchebest, du rugby à la cuisine au plus haut niveau