Master del Fundraising 2013 – Email marketing al servizio del non profit
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Anatomia di un’email non profit: presentazione tenuta da Matilde Puglisi e Odette Di Maio, Account Manager ContactLab, durante il Master del Fundraising di Forlì e dedicata a best and worst practice dell’email marketing nel settore non profit.
![MASTER DEL FUNDRAISING
ANATOMIA DI UN’EMAIL
Best and worst practice dell’email marketing
[Non Profit]
Forlì, 21 Marzo 2013
ContactLab per Blobbox
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- 2. AGENDA 1. L’EMAIL MARKETING 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL 3. CONCLUSIONI ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 3. 1. L’EMAIL MARKETING ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 4. 1. L’EMAIL: il fenomeno della comunicazione Il volume di comunicazioni che sono quotidianamente affidate alla posta elettronica è così elevato da sembrare inverosimile: è superiore a quello generato da ogni altro mezzo di comunicazione peer to peer, come lettere e altri messaggi cartacei, sms, telefonate ed incontri interpersonali! Guardiamo bene DENTRO questo fenomeno! ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 5. 1. L’EMAIL: lo sapevi che? 1971 L’ingegnere informatico statunitense Ray Tomlinson, impegnato nello sviluppo di ARPANET, invia il primo messaggio di posta elettronica tra due università collegate alla rete. 1976 La Regina Elisabetta II diventa il primo capo di Stato nella storia a inviare un messaggio email 1997 In questo anno, la Microsoft rilascia la prima versione del client di posta elettronica Microsoft Outlook 1998 La parola ’spam’ viene aggiunta all’Oxford English Dictionary 2007 Google rende disponibile al pubblico di tutto il mondo il suo account di posta elettronica Gmail 2008 Il candidato democratico Barack Obama, costruisce un database contenente oltre 13 milioni di indirizzi email. 2010 Il simbolo della chiocciolina dal 2010 viene addirittura custodito nella famosa collezione del museo Moma di NY 2011 L’Associated Press Stylebook modifica definitivamente la dicitura ‘e-mail’ in ‘email’ ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 6. 1. L’EMAIL: qualche dato in Italia 707 Email scambiate al giorno (utenza internet 25,6 milioni di individui). milioni 1 ora al giorno tempo medio speso a controllare la posta 63 Caselle di posta esistenti. 22 messaggi a testa al giorno. 8 la media delle newsletter a cui milioni gli utenti sono iscritti 94% Utenti che dichiarano di essere iscritti ad almeno una newsletter. L’iscrizione alle mailing list è una pratica diffusa in tutta l’utenza Internet iscritti FONTE: Email Marketing Consumer Report 2011 ContactLab per Blobbox http://www.contactlab.com/paper/emcr/90/email-marketing-consumer-report-2011.html This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 7. 1. NEWSLETTER: i principali temi in Italia 1 Servizi di Viaggi e Turismo 37,8% Sapresti indicarci i temi delle 2 Offerte di lavoro 32,5% newsletter a cui sei iscritto? 3 Salute/Bellezza 32,5% 4 Online Community di cui faccio parte 27,3% 5 Informazione di attualità 26,0% 6 Tecnologia 26,0% 7 Grande Distribuzione Organizzata (GDO) 25,0% 8 Eventi culturali 21,5% 9 Servizi di operatori di connettività Internet o di telefonia 20,2% 10 Meteo 18,6% 11 Servizi finanziari 18,2% 12 Scommesse, giochi on-line 16,9% 13 Informazione sportiva 15,5% 14 Organizzazioni non profit 15,5% 15 Educazione 14,1% 16 Offerte immobiliari 12,2% 17 Settore automobilistico 12,0% 18 Servizi e siti di E-Commerce 11,8% 19 Aste online 11,5% FONTE 20 Istituzioni e organizzazioni statali 11,5% Email Marketing Consumer Report 2011 21 Informazione finanziaria 11,3% ContactLab, il report completo è scaricabile qui: http://www.contactlab.com/paper/emcr/90/email- 22 Settore energetico 10,0% marketing-consumer-report-2011.html ContactLab per Blobbox 23 Altri temi 8,8% This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 8. 1. L’EMAIL MARKETING: che cos’è? • The digital facilitator • The digital glue • The digital sandwich Your email address is everywhere. It's all over the web. It's the single most frequently identifiable piece of information requested to use as a consumer. There is nothing we sign up for online that doesn't require an email address. We can't buy anything in the store or online without someone asking for our email address. ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 9. 1. L’EMAIL MARKETING: analisi SWOT PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA o Rapporto qualità/prezzo o Connotazione negativa causa spam o Flessibilità o Approccio «batch & blast» o Metriche o «spray & pray» o ROI (Un ROI di $40.56 nel 2011 - DMA) OPPORTUNITA’ MINACCE o « Direct marketing rockstar in o Competizione in e tra mailbox recession » (Advertising Age) o Breve attenzione dell’utente ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 10. 1. L’EMAIL MARKETING: quindi…. VANTAGGIO l’email è un mezzo di comunicazione largamente diffuso SVANTAGGIO la concorrenza per catturare l’attenzione degli utenti è spietata QUALITÀ DEL CONTENUTO ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 11. 1. L’EMAIL MARKETING: a una condizione 3-8" il tempo medio in cui i destinatari decidono se aprire una email per leggere (e quindi fare click) 1 la regola, l’immediata rilevanza per creare interesse a lungo termine Il messaggio giusto • Contenuti ad alto valore aggiunto per il destinatario • Email come ponte tra tutte le iniziative della ONP • Personalizzazione Alla persona giusta • Analisi dati e segmentazione • Seguire il contatto in tutto il ciclo di donazione Al momento giusto • Osservare il comportamento • Calibrare la frequenza di invio • Scegliere i canali in funzione del messaggio Col canale giusto • Adattare il messaggio a più canali • Rispettare le preferenze degli utenti ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 12. 1. L’EMAIL MARKETING: obiettivi Acquisition Retention Approccio strategico e integrato ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 13. 1. L’EMAIL MARKETING: la ricetta Semina: db building • Rapporto di fiducia >> trasparenza • Rispetto delle leggi >> best practice e privacy policy • Preferenze di iscrizione >> segmentiamo in ingresso Coltiva: l’avvio della relazione • Nurturing con welcome programs Raccogli: la relazione stabile • Invia assecondando le aspettative e il target >> timing e comunicazioni personalizzate • Ringrazia i donatori >> le thank you email e i follow up • Cogli le occasioni di contatto >> le feste e i compleanni • Ascolta i donatori >> survey • Gratifica i sostenitori >> loyalty e free gift • Incontra i sostenitori >> inviti ad eventi e iniziative • Condividi >> la viralizzazione FONTE ContactLab per Blobbox http://www.contactlab.com/ricetta-email-marketing-illy This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 14. 1. L’EMAIL MARKETING: life-cycle messaging • Dal form di iscrizione: • Indirizzo email • Dati socio-demo Quello che ci dicono • Preferenze (iscrizione) • Le reazioni ai messaggi: • Apertura e frequenza engagement • Click interessi e preferenze Quello che fanno • Conversioni visite al sito, donazioni, valore (ongoing) ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 15. 1. L’EMAIL MARKETING: un piano di contatto su misura Attività Vantaggi Timing Newsletter Newsletter con contenuti Aumenta l’interesse dell’utente, x /mese profilate profilati quindi la probabilità di convertire (per presidiare top of mind) Post iscrizione Messaggio primo dialogo L’utente è più ricettivo dopo la Welcome newsletter/donazione / 1to1 registrazione o la donazione attivazione sad Recall L’utente è stimolato ad aderire Messaggio di recall Ricorrente (Welcome) grazie ad un remind E’ l’occasione giusta per fare un Compleanno Messaggio di auguri regalo virtuale (ad es. wallpaper) e Ricorrente incentivare l’adesione alla causa Opinion leader Messaggi ringraziamento e Gratificare per incentivare la Automatizzata (attivi) loyalty fidelizzazione Re-engagement Messaggi di A 6 mesi Riqualificazione del database (inattivi) riattivazione dall’ultima apertura / clic Learning sulle motivazioni della Post-disiscrizione Survey disiscrizione o sull’esperienza di Post disiscrizione contatto con la ONP ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 16. 1. L’EMAIL MARKETING: glossario • Blacklist – Lista di indirizzi verso i quali l’ESP blocca ogni email in uscita. Sono solitamente indirizzi inesistenti o inattivi. Evitare di spedire email a grandi numeri di indirizzi errati è lo scopo della blacklist. • Bounce – Email non consegnata. Il server del destinatario normalmente restituisce un messaggio d'errore (es. casella piena, indirizzo inesistente..) questo messaggio è il bounce ed è la causa della mancata consegna della email. • Errori – Email che non sono state spedite perché presentano un errore sintattico (es. manca la @, oppure manca la terminazione del domini @yahoo). • Open – Numero di utenti unici che hanno aperto l’email. • Open rate – Il rapporto tra il numero di utenti che hanno aperto l’email e il numero di utenti che hanno ricevuto l’email, espresso in %. • Click – Numero di utenti unici che hanno cliccato. • Click rate – Il rapporto tra il numero di utenti che hanno cliccato l’email e quello di coloro che hanno aperto l’email, espresso in %. • FeedbackLoop (FBL) – Un sistema mediante il quale l'ISP fornisce al mittente una copia di un messaggio che il destinatario ha segnalato come spam su Hotmail, aol, Yahoo. FBL vengono aggiunti alla blacklist. • ListUnsubscribe – Nell'header della mail viene inserita un'ulteriore possibilità di cancellazione (Hotmail): questo aumenta la deliverability del messaggio. ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 17. 1. L’EMAIL MARKETING: take aways • L’email è un mezzo flessibile e potente. Segui il ciclo di vita naturale dei tuoi contatti: manda l’email giusta al momento giusto! • L’email è uno strumento al servizio degli utenti. Asseconda i desideri dei destinatari. Segmenta, personalizza e controlla il loro comportamento. • L’email è uno strumento misurabile, testabile, ottimizzabile. Misura le tue iniziative di email marketing e saprai il ritorno di ogni centesimo investito nel tuo programma di email. • Per misurare l’efficacia delle tue email identifichiamo e monitoriamo le metriche principali: Delivery rate/Open rate/Click rate/Conversion rate. ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 18. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 19. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – 8 regole 1. Il mittente 2. Il subject 3. Le immagini 4. La headline 5. Il body copy 6. La CTA 7. Share e follow us 8. Unsubscribe link FONTE: ContactLab per Blobbox http://www.contactlab.com/top-email-crimes This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 20. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice Newsletter Un sender chiaro: CBM Italia Onlus Subject: “Notizie sul tuo sostegno a distanza: i primi passi di luce di Gafaro” Un nome per la NL: “Passi di luce” Una newsletter profilata per cluster (sostenitori SAD) Un header creativo Una grafica pulita Gerarchia e organizzazione contenuti Sezioni caratterizzate da icone grafiche Belle immagini CTA visibili e chiare Follow us e TAF Link disiscrizione e disclaimer privacy ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 21. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice Newsletter Un sender chiaro: Actionaid Preheader con indirizzo email Un titolo per ogni NL [ActionAid Newsletter n.36] - Insieme alle donne contro la violenza Una grafica pulita Presenza banner Menu con CTA (possibilità di azione immediate) News principale e news secondarie ben evidenziate Belle immagini CTA visibili e chiare Follow us e TAF in evidenza Link disiscrizione e iscrizione se email inoltrata nel footer ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 22. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – worst practice Newsletter Un mittente con “noreply” No Preheader Subject lungo: Sfoglia l'iMag di marzo; stop ai test animali per i cosmetici; il nuovo disco di David Bowie. Copy tutto sottolineato Nessun impatto visivo Lunga e noiosa Presenza banner ADV Sezioni mal evidenziate Immagini piccole e non sempre belle CTA non sempre chiare Brutto posizionamento del video Mancano i contatti ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 23. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice Appelli Un sender chiaro: charity: water Pre-header: online version e logo Una top image di effetto Un copy rilevante CTA visibile e chiara Formato compatto ed elegante Link disiscrizione ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 24. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice Appelli Subject teaser: Versione A:${NOME}$ regala un Natale pieno di calorie Versione B: ${NOME}$ quante vite salvano 500 calorie? Pre-header: teaser e colorato Logo in evidenza Headline e CTA editabili Personalizzazione Un copy importante CTA visibili e chiare Formato compatto e diretto Viralizzazione via social ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 25. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice Appelli Un subject chiaro ed urgente: EMERGENCY: The latest on Hurricane Sandy Pre-header: appello ripetuto Una top image di effetto Un copy diviso in due, con la parte rilevante prima della CTA CTA ripetute e CTA principale visibile e chiara Firma del Presidente e CEO Grafici con evidenze di spesa e loghi di certificazione Link di unsubscribe e modifica anagrafica ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 26. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – worst practice Appelli Copy bicolore, poco leggibile Il rubinetto no… Grafica scadente CTA: testo piccolo e scelta cromatica poco felice ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 27. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – worst practice Appelli La DEM consiste in un’unica immagine Logo poco visibile (in basso) Manca testo di approfondimento Qual è la richiesta reale? Chi è Intervita? ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 28. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice Email social Preheader sfruttato Invito alle pagine social Head forte CTA chiare Testimonial e Social Feed da ogni canale social ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 29. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – worst practice Email social Online version con alert allarmistico No sfruttamento preheader Email testuale – no grafica CTA testuale e colore poco visibile Copy bicolore poco efficace ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 30. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – best practice Email di servizio Preheader ben utilizzato Una bella immagine conta Un grazie personalizzato Head forte Copy tranquillizzante e arricchente Firma CTA social con possibilità viralizzazione del gesto di donazione ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 31. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – worst practice Email di servizio Email testuale – no grafica No preheader Un ringraziamento poco gratificante graficamente ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 32. 2. ANATOMIA DI UN’EMAIL – worst practice Html di un’email Un’email non ottimizzata non consente una visualizzazione su client di posta coerente. Ricordiamo come la vede l ’utente … ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 33. 3. CONCLUSIONI ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 34. 3. CONCLUSIONI • L’email è un fenomeno di comunicazione ma bisogna saperlo fare! Offri servizi di qualità, cattura l’attenzione. • Una “buona” email si gioca su un subject efficace e la rilevanza del contenuto. • Il contenuto dell’email deve essere breve e chiaro, accattivante e concentra le informazioni più importanti nei primi 200 pixel. CTA visibili. • Non solo la grafica ma anche l’html. Testiamo la visualizzazione: cosa vedrà il tuo utente nella sua inbox? • Aggiorniamo e arricchiamo il nostro database per segmentare le nostre comunicazioni e potenziare il dialogo one to one. ContactLab per Blobbox 34 This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 35. 3. CONCLUSIONI con un reminder Le cattive notizie: • Tipicamente una lista perde 1/3 dei suoi iscritti ogni anno • Il 70% degli utenti ricorre alla disiscrizione da quelle mailing list per le quali non c’è più interesse • Dal 25% all’80% degli iscritti è inattivo (no aperture e click) Le buone notizie: • Il churn rate può essere ridotto • Alcuni inattivi possono tornare attivi • Puoi monitorare la salute del tuo programma di email marketing e indirizzarne il destino ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 36. LE NOSTRE RISORSE PER IL NON PROFIT INIZIATIVE UNICHE IN ITALIA Non Profit Report Chi sono gli italiani che si interessano all’universo non profit? Come si informano? Quanti donano online? Per rispondere a queste domande nasce l’idea del Non Profit Report: nel 2011 quasi 20mila rispondenti, nel 2012 oltre 32mila rispondenti. Non Profit Email Award Non Profit Email Award 2012 è un’iniziativa ideata e promossa da ContactLab, nell’ambito dell'Italian Fundraising Award 2012 in occasione del Festival del Fundraising, per premiare le creatività e le migliori strategie di email marketing per il Non Profit. Email Marketing Metrics Benchmark Report Non Profit ContactLab realizza l’Email Marketing Metrics Benchmark Report 2012 - Non Profit, la prima ricerca in Italia che analizza le performance ottenute attraverso le campagne di email marketing di oltre 24 ONP che comunicano grazie alla sua piattaforma. http://www.contactlab.com/email-marketing-metrics-benchmark-report-non-profit- 2012-all NewsletterMonitor Una vetrina online con oltre 4 milioni di newsletter inviate da più di 15.000 brand, suddivise in 5 lingue e più di 25 settori. Segui da vicino l’evoluzione delle offerte e i trend del tuo settore. http://www.newslettermonitor.com ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.
- 37. ContactLab e-mail & e-marketing evolution GRAZIE Matilde Puglisi - Senior account manager - matilde.puglisi@contactlab.com Odette Di Maio - Senior account manager - odette.dimaio@contactlab.com www.contactlab.com via natale battaglia, 12 20127 milano – italy tel. 02.283118.1 Madrid München Milano Paris London ContactLab per Blobbox This document is the intellectual property of ContactLab® and was created for demonstration purposes only. It may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.