1. INST
ITUTO EZ A
ESTRELLA GALICIA DE LA CERV

2. Situación de Partida: La marca y sus objetivos
Estrella Galicia tiene un objetivo claro:
reforzar el posicionamiento de su
producto como premium.
Dejar claro que Estrega Galicia Cerveza de
Bodega es la cerveza de aquellos
que aman la cerveza.
El instituto Estrella Galicia de la cerveza | PremiosNonSpot 2012

3. ¿Cómo plantar esta idea de manera natural?
...Las marcas piden
consumo, piden estar en
la mente de la gente.
Piden. Y, así, la gente no
siente mucha simpatía
por las marcas.
Así que antes de pedir,
nosotros vamos a dar.
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4. Entonces pensamos: somos Premium porque somos la cerveza de los amantes de la
cerveza, porque nosotros somos amantes de la cerveza, mezclando auténtica pasión
con la experiencia del oficio.
Expertise y amor por la cerveza.
Vamos a mezclar ambas cosas en un gesto noble:
vamos a alimentar y proteger la cultura cervecera.
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5. Vamos a desarrollar una campaña que innove en medios, sí.
Pero estará centrada, a su vez, en un GRAN GESTO INNOVADOR.
Vamos a fundar el
INSTITUTO ESTRELLA GALICIA DE LA CERVEZA.
INST
ITUTO EZ A
ESTRELLA GALICIA DE LA CERV
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6. Un templo del conocimiento y el expertise cervecero donde:
La gente podrá asistir a
diversos cursos sobre la
cerveza y otros aspectos
relacionados.
Nuestros INST
ITUTO
ESTRELLA GALICIA DE LA CERV
EZ A Un lugar donde apren-
profesionales der, enseñar y compartir
conocimientos que, en
trabajarán movimiento y constante
Los expertos de todo el
en I+D mundo se podrán reunir crecimiento, nutrirán la
para debatir, investigar, cultura cervecera.
crear y dar charlas sobre el
tema de la cerveza.
Un lugar donde aprender, enseñar y compartir conocimientos que, en
movimiento y constante crecimiento, nutrirán la cultura cervecera.
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7. Hace años la educación en vinos se volvió una moda
con las catas y la enología.
La cerveza está generando la misma
oportunidad de crear escuela.
Vamos a ser los primeros en aprovechar esa
oportunidad y lo haremos de manera tal que
resulte una jugada ganadora de cara al público.
Todo aquel que ame la cerveza podrá optar a
aprender más de ella de manera
enriquecedora y profesional.
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8. Suena muy loco, cierto. Pero no lo es.
Es alquilar o utilizar un lugar del que la marca ya disponga
y emplear su capital humano en investigación para
lo mismo que hasta ahora (I+D)M pero también
democratizando este expertise, ofreciéndolo a los amantes
de la cerveza en forma de clases, charlas y cursos.
CLASES CURSOS
CHARLAS
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9. ¿Y qué mejor manera de dar a conocer este
innovador instituto que mediante la
búsqueda de una primera promoción
para el primer curso?
BECAS
Lo inauguraremos buscando a las
personas en España que más merezcan
recibir una educación cervecera para
otorgarles Becas Estrella Galicia.
Para ello, crearemos diversas pruebas de acceso.
Durante la campaña se dará a conocer
la inminente inauguración del instituto y la
existencia del examen de admisión para
conseguir becas. Las personas con mejores notas
tomarán una entrevista personal con un represen-
tante del instituto (al más puro estilo
americano de selección de estudiantes de
universidades prestigiosas), seleccionando a los
afortunados ganadores.
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10. Examen de admisión
INST A
ITUTO ERVEZ
ESTRELL A GALICIA DE LA C
Preguntas:
Proceso: Características:
El examen de admisión podrá tomarse a través de una
microsite creada ad hoc para la campaña. Contendrá todo tipo de preguntas
sobre el mundo de la cerveza, haciendo hincapié en las características de Estrella
Galicia y en el exclusivo proceso para que la misma sepa como si viniese
directamente desde la bodega.
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11. En las cervecerías se repartirán posavasos que, de manera visual y atractiva,
darán a conocer distintos datos importantes que salen en el examen. Serán algo
así como posavasos-apuntes.
Además, las etiquetas de nuestras botellas contendrán un código QR que, leído
con el móvil, descargarán, mediante una app móvil creada expresamente
para el examen, algún dato interesante sobre el mundo de
la cerveza que sirva para pasar el examen.
Consideramos que es una manera innovadora y atractiva de mezclar internet con
nuestro packaging, ofreciendo la información que queremos comunicar de mane-
ra accesible y promoviendo la prueba de producto.
DESCARGANDO
INFORMACIÓN...
“pista para el
examen....”
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12. ? INST
ITUTO
ESTRELL A GALICIA DE LA C
ERVEZ
A
BECAS
INST ZA
ITUTO
ESTRELLA GALICIA DE LA CERVE
En televisión haremos una mención en un programa afín al público (Deportes
Cuatro) en donde Manu Carreño se dará con que Manolo Lama está
ensimismado estudiando. Al preguntarle a qué viene eso, Lama le explicará que
se prepara para el examen de admisión del INSTITUTO ESTRELLA GALICIA DE
LA CERVEZA y que, si no le molesta, le eche un cable, haciéndole preguntas.
De esta manera natural, se dará a conocer la campaña, el examen y,
encima, podremos incluir datos de la marca en esas preguntas hechas.
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13. En radio y TV crearemos pequeños espacios dentro de los bloques publicitarios
que en lugar de anunciar el producto, innovarán convirtiéndose en
simulacros de examen: tendrán dos partes divididas entre el principio
y el final del bloque publicitario.
En la primera parte se lanzará una pregunta del examen. Se dejará tiempo para
que los espectadores y oyentes piensen la respuesta.
En la segunda parte, se revelará la respuesta.
Este formato puede utilizarse, si se considera necesario, en los cines, disemi-
nado entre los tráiler. De hecho en muchos cines ya se hace algo similar, con
trivias de películas y actores.
¿Qué ingrediente le da el sabor
amargo a la cerveza?
Malta Lúpulo Cevada
¡El Lúpulo!
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14. También proponemos como evento, pequeños simulacros del examen a modo de
divertidos concursos en cervecerías, bares y otros puntos de venta.
Será de tipo trivial, como se hace en los pubs de Inglaterra e Irlanda:
cada mesa constituirá un equipo y unos presentadores
(los mismos hosteleros o gente contratada por Estrella Galicia) lanzarán distintas preguntas
(relacionadas con la cerveza y con Estrella Galicia)
que la gente tendrá que responder.
Constituye un evento atractivo que atraerá gente a los lugares donde se haga
(consiguiendo así la colaboración de los hostelero) y que hace que la gente quiera saber
aquello que queremos comunicarles. Además, los premios pueden estar relacionados con la
marca (desde una ronda de copas de Estrella Galicia hasta varias botellas de la misma).
¡Lo pone en la bo-
tella! ¡Pídete una y
lo miramos!
¿1906?
Hostelero: ¿Podría ser?
¿Qué año se fundó
Estrella Galicia?
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15. Y pensadlo bien: los hosteleros estarán más que
encantados con nosotros. Muchas de nuestras
clases y cursos resultarán útiles y atractivas para
ellos. De hecho, se les instará a participar
también en el examen de admisión.
Habrá cursos, clases y becas especialmente
reservadas para ellos. Elegiremos algunas de las
clases del curso que les ofreceremos y daremos
pequeñas charlas y muestras de cómo serán para
educar a este público y, a su vez, para hacer que
quieran acudir a nuestro instituto.
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16. Finalmente proponemos un premio más allá del premio: comunicar
a la gente que los ganadores de la Beca Estrella Galicia, durante el
curso en el que estudien, podrán colaborar de manera remunerada
con los profesionales de investigación de la marca y otros expertos
con un fin innovador: crear una nueva gama de cerveza limitada.
Un premio sin precio, altísmamente atractivo y que mejora conside-
rablemente nuestra imagen de cara al público.
Este último gesto sí que puede estar fuera de nuestras posibilidades
dentro de la campaña; pero lo proponemos como un extra a añadir.
GANADORES
+ = NEW!
BECAS
EXP ERTOS
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17. Conclusiones:
Estamos creando un activo de valor incomparable.
Un instituto que nos convierte en los conquistadores de la creciente
cultura cervecera, que hace que Estrella Galicia sea la
AUTÉNTICA CERVEZA DE LOS AMANTES DE LA CERVEZA.
Y esto no acaba aquí: estamos construyendo un capital que perdurará y que nos
devuelve la inversión de muchas maneras distintas:
Cuando la gente piense en La campaña premia regalando becas; pero
“cerveza” pensará en el los cursos en sí pueden ser una manera de
Al tratarse de un instituto
Atraer a profesionales y “instituto de la cerveza”
podemos estirar esta cam- conseguir más capital. Es un bien con el
expertos de todo el mundo y, así, en Estrella Galicia.
paña cuanto queramos, que podemos negociar. No sólo para con-
para que colaboren con Seremos Top of Mind con
repitiéndose cada año con seguir ingresos, sino para generar vínculos
nosotros mucha facilidad.
una nueva promoción. Bas- (hacer de posibles partners estudiantes
ta con que innovemos en la o profesores del instituto, tendiendo los
Reforzar nuestro posicio- Estaremos creando el mejor oferta docente, en los tipos puentes que queramos tender)
namiento Premium como servicio posible de cara al de clases y en cosas así.
la mejor opción para los hostelero: una educación
amantes de la cerveza completa en su área de ¡Y muchas maneras más!
trabajo.
Es una inversión inteligente que llevará Estrella Galicia un paso más allá,
un paso más cerca del trono del reino de la cerveza.
Porque el conocimiento es poder.
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18. INST
ITUTO EZ A
ESTRELLA GALICIA DE LA CERV
Esperemos que confíen en nuestra idea y que, juntos,
hagamos que la cultura cervecera siga creciendo de la
mano de Estrella Galicia.