Este documento describe un programa ejecutivo en análisis y gestión de intangibles para la marca y la reputación corporativas organizado por la EOI Escuela de Organización Industrial y Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership. El programa combina conocimientos técnicos sobre gestión empresarial, gestión de intangibles y habilidades directivas, y utiliza una metodología práctica que incluye casos, discusiones y un proyecto final. Más de 100 profesionales se han graduado del programa en ediciones anteriores.

1. socio estratégico:
PROGRAMA EJECUTIVO EN
análisis y gestión
de intangibles
para la marca y la reputación corporativas

2. EOI ESCUELA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
www.eoi.es
PROGRAMA EJECUTIVO EN
análisis y gestión
de intangibles
para la marca y la reputación corporativas
Preparados para el nuevo ciclo mientos generales de gestión empresarial
económico (estrategia, finanzas, ventas, riesgos, etc.)
con los conocimientos específicos más
A lo largo de la última década se ha produ- avanzados en la gestión de intangibles
cido un cambio en el paradigma del poder (reputación, marca, comunicación, asun-
y hemos entrado de lleno en una era que tos públicos, métricas no financieras) junto
podemos denominar de la economía de la con las habilidades necesarias para desa-
reputación, que se caracteriza por enten- rrollarse profesionalmente en esta nueva
der que el poder está en manos de los gru- disciplina, que es la gestión de los recursos
Mariano Gómez Agüero pos de interés. intangibles en empresas u organizaciones
Codirector del Programa globales.
La reputación se ha constituido en el verda-
dero territorio donde compiten las empre- Frente a un enfoque disperso de las mate-
sas, las instituciones, las ciudades y los paí- rias, este programa proporciona a sus parti-
ses. Es un nuevo y creciente terreno de la cipantes una visión integral de la gestión de
competitividad basado en el respecto y el los recursos intangibles, los conocimientos
reconocimiento de los demás. y las herramientas necesaria para tener éxi-
to en la nueva economía de la reputación.
El desafío que tienen las organizaciones,
los países, las ciudades por delante es
ganarse la confianza de aquellos grupos Quinta edición
que son clave para su supervivencia. Y es
una manera diferente de entender el rol El Programa Ejecutivo de Gestión de Intan-
de la empresa en el mundo, no se trata gibles nace en 2007, creado por el Instituto
Angel Alloza
sólo de ganarse la confianza de los accio- de Análisis de Intangibles, y goza ya de un
Codirector del Programa
nistas, de los inversores, del capital. Esta importante prestigio y consolidación den-
economía de la reputación precisa ganar- tro del mundo empresarial.
se la confianza de los trabajadores, de los
clientes, de la sociedad en su conjunto, del En las cuatro ediciones anteriores, se han
regulador. formado en este Programa más de un cen-
tenar de profesionales.
Un programa con un diseño Mariano Gómez Agüero
avanzado Codirector del Programa
El programa Ejecutivo en Gestión de Intan- Angel Alloza
gibles combina la transmisión de conoci- Codirector del Programa
PROGRAMA EJECUTIVO EN ANÁLISIS
Y GESTIÓN DE INTANGIBLES PARA LA MARCA
DE INTANGIBLES PARA LA MARCA
Y LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
CORPORATIVAS

3. EOI ESCUELA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
www.eoi.es
organizadores
EOI Escuela de Organización Industrial Corporate Excellence – Centre for Reputation
Leadership
EOI Escuela de Organización Industrial, fundada en 1955,
es la primera escuela de dirección de empresas de Espa- Laboratorio de ideas promovido por grandes empresas
ña y una de las primeras de Europa. Su misión principal españolas para profesionalizar la gestión de los activos
es la de dedicar su actividad docente e investigadora al intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes
desarrollo del talento directivo y a la mejora de la cuali- y empresas con buena reputación, capaces de competir
ficación técnica de los titulados universitarios, directivos en los mercados globales.
y empresarios que pasan por sus aulas.
Queremos impulsar la reputación del tejido empresarial
En estas cinco décadas, más de 50.000 alumnos se han español mediante una gestión óptima de sus principa-
formado con nosotros y ocupan puestos de responsabi- les activos intangibles —marca, comunicación y asuntos
lidad en empresas e instituciones contribuyendo a que públicos— ofreciendo métricas solidas para su gestión y
EOI Escuela de Organización Industrial sea una de las posterior evaluación.
organizaciones docentes más prestigiosas de España.
Alumnos y profesores, han jugado, durante todos estos A través de la profesionalización, el rigor, la innovación y
años, un papel decisivo en la modernización y profesio- el desarrollo de redes de conocimiento sobre intangibles,
nalización de la economía y la industria española. aspiramos a convertirnos en un referente técnico y ético
a nivel global en torno a la gestión de la reputación cor-
EOI forma parte de las asociaciones de escuelas de nego- porativa para la creación de valor a largo plazo.
cios más prestigiosas a nivel nacional e internacional:
miembro Fundador de AEEDE (Asociación Española de
Escuelas de Dirección de Empresas) y de EFMD (Euro- Patronos:
pean Foundation for Management Development), miem-
bro activo y asociado de RMEM (Red Mediterranea de
Escuelas de Management), miembro Asociado de CLA-
DEA (Consejo Latinoamericano de Escuelas de Admi-
nistración y Dirección de Empresas) y de AACSB (The
Association Advance Collegiate Schools of Business).
Asociados:
PROGRAMA EJECUTIVO EN ANÁLISIS
Y GESTIÓN DE INTANGIBLES PARA LA MARCA
Y LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

4. EOI ESCUELA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
www.eoi.es
participantes
El Programa Ejecutivo en Gestión de Intangibles está
diseñado para ayudar a aquellos profesionales que
quieran desarrollarse en el campo de la gestión de los
intangibles, principalmente en empresas globales. Los
contenidos del Programa parten de un nivel básico hasta
alcanzar un nivel técnico en la materia.
También se dirige a aquellos profesionales que actual-
mente ya desarrollan su actividad en las áreas de reputa-
ción, marca, comunicación, asuntos públicos, marketing,
responsabilidad social y recursos humanos, entre otras.
Hasta la fecha, han participado en este Programa Eje-
cutivo un centenar de profesionales procedentes de las
siguientes empresas e instituciones:
Andema, Ava Soluciones Creativas, BBDO Consulting,
BBVA, BDO Audiberia, Cable Europa, Sau-Ono, Clarke,
Modet & Cº, Conento, Correos y Telégrafos, Deloitte,
EAE-Business School, El Corte Inglés, Endesa, Enusa,
Ernst&Young, Esic, Europa Press, Fast Track, FCC, Ferro-
vial, Fundacion Ecología y Desarrollo, Garrigues, Hispa-
nia Service, Iberdrola, KPMG, La Caixa, La Gaceta de los
Negocios, Metro de Madrid, Nieve de Aragón, Pokers-
tars, Presidencia del Gobierno de España, PR noticias,
PwC, Repsol, Reputation Institute, Revista Capital, RMD
Kwikform Ibérica, Santander, Secretaría de Estado de
Comunicación (Ministerio de La Presidencia, Gobierno
de España), Telefónica, Time Manager España (TMI) y
Villafañe & Asociados.
Beneficios
• Al finalizar el Programa Ejecutivo los participantes
contarán con nivel técnico especializado en la gestión
de los intangibles.
• Los participantes obtendrán el título de Experto en
Gestión de los Intangibles expedido por la EOI Escue-
la de Organización Industrial, así como un certificado
de participación expedido por Corporate Excellence
– Centre for Reputation Leadership.
• La participación en este Programa permitirá a los asis-
tentes entrar a formar parte del Alumni de Corpora-
te Excellence – Centre for Reputation Leadership así
como del Club EOI Antiguos Alumnos, beneficiándose
de sus actividades y de la importante actividad networ-
king que desarrollan ambas instituciones.
PROGRAMA EJECUTIVO EN ANÁLISIS
Y GESTIÓN DE INTANGIBLES PARA LA MARCA
Y LA REPUTACIÓN CORPORATIVAS

5. EOI ESCUELA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
www.eoi.es
metodología
Contamos con una metodología de desarrollo y aprendi- Las sesiones lectivas
zaje singular que combina la práctica y la teoría, dinámica,
rica en experiencias y orientada a la puesta en acción de Impartidas por profesores expertos con una dilatada
los conocimientos adquiridos de manera inmediata en el experiencia profesional que conjugan conocimiento,
posterior desempeño profesional. vocación pedagógica y expertise.
La gran mayoría de las materias se abordan desde una
perspectiva múltiple: casos prácticos, notas técnicas, Los casos prácticos
sesiones magistrales y ponencias, presentaciones, etc.
Se facilita así una sólida base conceptual enfocada a la Teoría y práctica se dan la mano mediante el estudio,
puesta en valor de dichos conocimientos a través del análisis y desarrollo de multitud de supuestos y casos
enfoque práctico y profesional. prácticos que permiten al participante consolidar sus
conocimientos, orientarlos a la acción y vivir experien-
Durante el programa se desarrolla un verdadero espíritu cias similares a las que experimentará en su desempeño
de colaboración y cooperación entre los participantes. profesional.
Las sesiones docentes, los grupos de análisis y trabajo, la
resolución de casos y supuestos prácticos y las visitas de
directivos y expertos, propician una atmósfera de trabajo Los foros de discusión, el análisis y el trabajo
y aprendizaje donde el intercambio de conocimientos en equipo
entre los participantes y de éstos con sus profesores se
convierten en un potente mecanismo de aprendizaje y De una manera estructurada a lo largo del programa, se
desarrollo profesional. Se trata de una metodología muy realizan distintos foros de discusión, cuya finalidad es
dinámica en la que cobran protagonismo los siguientes potenciar las habilidades de comunicación y discusión de
elementos: los participantes y el trabajo en equipo. Los participantes
defenderán en público posturas opuestas de situacio-
nes reales una vez analizado el contexto conceptual y la
situación real. Estas actividades se realizan tanto indivi-
dualmente como en equipo.
PROGRAMA EJECUTIVO EN ANÁLISIS
Y GESTIÓN DE INTANGIBLES PARA LA MARCA
Y LA REPUTACIÓN CORPORATIVAS

6. EOI ESCUELA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
www.eoi.es
programa académico
y estructura
CONOCIMIENTOS HABILIDADES
MÓDULO 1: MÓDULO 2: MÓDULO 3:
Gestión empresarial Gestión de intangibles Habilidades directivas
ESTRATEGIA REPUTACIÓN LIDERAZGO
FINANZAS MARCA NEGOCIACIÓN
COMERCIAL COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN EFECTIVA
ORGANIZACIÓN Y RR.HH. ASUNTOS PÚBLICOS NETWORKING
RIESGOS INVESTIGACIÓN SOCIAL
GOBIERNO CORPORATIVO MÉTRICAS
MÓDULO 4:
Integración PROYECTO FINAL
MÓDULO 1 MÓDULO 3
GESTIÓN EMPRESARIAL HABILIDADES DIRECTIVAS
1. Estrategia 1. Liderazgo
2. Finanzas 2. Negociación
3. Comercial 3. Comunicación efectiva
4. Organización y Recursos Humanos 4. Networking
5. Riesgos
6. Ética y Gobierno corporativo MÓDULO 4
INTEGRACIÓN:
MÓDULO 2
PROYECTO FINAL
GESTIÓN DE INTANGIBLES
El objetivo de este módulo es ayudar a los parti-
1. Introducción a la gestión de activos y recursos cipantes a desarrollar de forma práctica un Plan
intangibles Integral de Reputación Corporativa en el que se
2. Gestión de la Reputación puedan aplicar todos los conocimientos aprendi-
3. Marca corporativa dos a lo largo de todo el Programa.
4. Comunicación corporativa
5. Asuntos Públicos
6. Métricas
Cronograma
OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL
Gestión Empresarial
Gestión de Intangibles
Habilidades Directivas
Proyecto Final
Módulos
PROGRAMA EJECUTIVO EN ANÁLISIS
Y GESTIÓN DE INTANGIBLES PARA LA MARCA
Y LA REPUTACIÓN CORPORATIVAS

7. EOI ESCUELA DE ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
www.eoi.es
CONOCIMIENTOS TÉCNICOS
El diseño del Programa Ejecutivo en Gestión de Intangi-
información
bles incluye los siguientes contenidos específicos:
1. Introducción a los intangibles
práctica
• El nuevo ciclo económico: la economía de la reputación.
• La gestión de los intangibles en el plan estratégico.
• El nuevo rol y funciones del gestor de intangibles: El CCO.
• Regulación en intangibles. Proceso de admisión y matrícula
• Valoración de intangibles.
• Protección de los intangibles.
Para la admisión en el programa se deberá remitir
• Técnicas de investigación aplicadas a los intangibles.
completa la Solicitud de admisión y se realizará una
2. Reputación entrevista personal con el candidato.
• El marco conceptual de la reputación corporativa.
• Modelos para la identificación y gestión de los stake- Para más información:
holders. EOI - Información y Admisiones
• Modelos para la gestión de los riesgos reputacionales. Avda. Gregorio del Amo 6. Ciudad Universitaria
• Las herramientas para la gestión de la reputación cor- 28040 Madrid
porativa. Tel.: (+34) 91 349 56 00
• La elaboración del plan de reputación y sus indicadores. informacion@eoi.es
3. Marca www.eoi.es
• La marca corporativa y posicionamiento: tendencias.
• Diseño y arquitectura de marcas. El precio total del programa es de 6.000 euros
• Cultura corporativa y brand engagement. (900 € Reserva de plaza más 5.100 € Tasa de matrí-
• Herramientas para la gestión de la marca corporativa: cula). Se aplicará el 20% de bonificación sobre la tasa
los brand centre y el brandguardianship. de matricula a los siguientes colectivos:
• Plan de marca y sus indicadores.
• Empleados en empresas que forman parte de Con-
4. Comunicación
sejos Asesores EOI.
• El nuevo entorno digital y su impacto en la comuni-
• Personas pertenecientes a empresas y organiza-
cación.
• Modelo de innovación en comunicación corporativa. ciones socias de Corporate Excellence.
• Herramientas de comunicación: Corporate Communi- • Profesionales pertenecientes a instituciones que
cations Framework y Storytelling. tengan convenio de colaboración con EOI.
• Herramientas para la gestión de crisis de comunicación.
• Herramientas para el análisis de las expresiones online
hacia las marcas. Calendario y lugar de celebración
• El plan de comunicación corporativa y los indicadores
de comunicación. El curso comenzará el viernes 26 de octubre y finali-
zará el jueves 25 de mayo de 2013.
5. Asuntos Públicos
• El nuevo rol de la empresa, identificación y gestión de
El programa constará de un total de 165 horas, repar-
issues.
tidas en 145 horas de clase regular más 20 horas de
• Responsabilidad Social Corporativa.
• Lobby management.
conferencias especializadas y tutorías.
• Alianzas Público-Privadas.
• El plan de Asuntos Públicos y sus indicadores. El horario de impartición es:
Viernes tarde: 16.30 h - 21.30 h.
6. Métricas no financieras Sábado mañana: 9.00 h - 14.00 h.
• El cuadro de mando integral.
• El modelo de cuadro de mando de intangibles de Cor-
Además, se podrán organizar varias visitas volunta-
porate Excellence.
rias a instituciones y empresas de interés para com-
• Tendencias en reporting no financiero: el reporting
plementar el contenido del curso, en horario de lunes
integrado.
a viernes avisándose con suficiente antelación.
• Cuadro de mando de intangibles de las empresas del IBEX.
PROGRAMA EJECUTIVO EN ANÁLISIS
Y GESTIÓN DE INTANGIBLES PARA LA MARCA
Y LA REPUTACIÓN CORPORATIVAS

8. PROGRAMA EJECUTIVO EN
análisis y gestión
de intangibles
para la marca y la reputación corporativas
socio estratégico:
www.eoi.es
CAMPUS MADRID
Avda. Gregorio del Amo, 6
Ciudad Universitaria
28040 Madrid
informacion@eoi.es
CAMPUS SEVILLA
Leonardo da Vinci, 12
Isla de la Cartuja
41092 Sevilla
infosevilla@eoi.es