Publicidad 2016 1

A modo de presentación
Dinámica del curso,
Enfoque constructivista, enfoque dinámico de guía permanente
El sílabos y los contenidos
La evaluación de Entrada.
Sobre la Publicidad

“La palanca que mueve negocios de todas clases”.
“Una acción compleja y múltiple, que llega a convertir lo
desconocido en algo de primera necesidad para los usuarios”.
“La ciencia-arte que da a conocer
productos, actividades y servicios,
y los recuerda insistentemente, para crear
la necesidad de los mismos”.

Un modo de comunicación de masas
que, utilizando todas las tecnologías
audiovisuales e informáticas que
tenemos a nuestro alcance, persigue
influir en las conductas y actitudes de
las personas.

Índice
•Unidad I:
Conceptualización de la Publicidad
•Unidad II:
El proceso de la Publicidad
•Unidad III:
Tipos de Publicidad
•Unidad IV:
La Industria Publicitaria
•Bibliografía

Unidad I
Conceptualización
de la Publicidad

Publicidad
“La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medio masivos de información con objeto de
persuadir.”
O´Guinn, Allen y Semenik
1999

“La publicidad hoy por hoy es una institución, ya que ha sido creada por el hombre para tratar
algunos de los problemas y formas en que desarrolla sus actividades. Es una institución
originalmente ideada para facilitar información sobre bienes y servicios pero que, ahora bajo el
impacto de las condiciones actuales, encuentra mayores aplicaciones fuera del campo económico.”
Alberto Israel
1989

“La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquier
medio de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, servicios del Estado
y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado objetivo en
particular o a determinadas audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones e ideas.”
American Marketing Asociation

“Cualquier forma de comunicación comercial dirigida al público, por cualquier medio u otro que la
etiqueta con el propósito o la probabilidad de influenciar y formar actitudes, creencias y
comportamientos para promover, directa o indirectamente, la comercialización o el
consumo de cualquier producto.”
Comunidad Europea

“Una comunicación no personal,
pagada por un patrocinador
claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o
productos. Los puntos de venta
más habituales para los anuncios
son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos
(diarios y revistas). Sin embargo,
hay muchos otros medios
publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más
recientes, el internet.”
Stanton, Walker y Etzel
2000

Evolución
Reseña histórica
Los orígenes de la publicidad se remontan
a la antigüedad. Se puede decir que hace
25.000 años, después de la Edad
Paleolítica, empiezan a reconocerse los
primeros datos de la publicidad al
aparecer la magia, la religión y las pinturas
rupestres.
En el cuarto milenio a. C., los sumerios
inventan la escritura y el papel aparece en
China desde el año 105 de nuestra era. En
Grecia y Roma es donde aparecen los
primeros soportes comunicativos,
colocados en lugares transitados con el fin
de informar a los ciudadanos de los
pormenores de interés público, de los
acontecimientos sociales, los juegos y
espectáculos.

Uno de los primeros métodos de
publicidad consistía en pintar los anuncios
en los muros. Los arqueólogos han
encontrado numerosas muestras de esta
técnica, en especial en la antigua Roma y
en Pompeya. Un anuncio desenterrado en
Roma informa sobre un terreno puesto a la
venta y otro encontrado en una pared de
Pompeya anuncia una taberna situada en
otra ciudad.
Otro método de publicidad, o más bien
propaganda política, era el marcado de las
monedas con el rostro del emperador, ya
que de ésta forma el gobernante sería
conocido por sus súbditos y con ello sería
más familiar.

Durante la Edad Media se desarrolló
una técnica simple pero muy
efectiva, que consistía en anunciar a
viva voz eventos y productos debido
al gran índice analfabetismo, gracias
a los pregoneros, quienes eran
personas que leían noticias en
público, o comerciantes que
anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde
la antigüedad, la publicidad impresa
no se desarrolló en realidad hasta la
aparición de la imprenta.
A finales del siglo XIX nace el cine y
la fotografía y muchas empresas
estadounidenses empezaron a
vender sus productos en envases
que llevaban impresa la marca. Este
hecho marcó un hito en la historia
de la publicidad.

Dentro de la modernidad, el invento
más significativo de la postguerra
fue la televisión, un medio que forzó
a la industria publicitaria a mejorar
sus técnicas comerciales utilizando
medios visuales y sonoros. Tan sólo
en Estados Unidos, a finales de la
década de 1980, se gastó en un año
en torno a 120.000 millones de
dólares en publicidad. En la década
de 1990 destaca la generalización
del uso de reproductores de video y
de mandos a distancia para estos y
para las televisiones.

•El capitalismo
El capitalismo garantiza la competencia por
recursos de capital en un entorno de libre
mercado. La herramienta utilizada para
estimular es la publicidad.
•La revolución industrial
Viene la industrialización y se crea la idea de
la creación de mercados. Crece la necesidad
de estimular más fehacientemente (necesidad
de publicidad).
•Preindustrial (antes 1800)
Salen los primeros avisos publicitarios en 1704
donde se ofrecía recompensa por una
mercancía hurtada.
•Industrialización 1800 a 1875
Aparece el primer agente publicitario en
Filadelfia trabajando para los periódicos
solicitando pedidos de publicidad y cobrando
el pago de los anunciantes.
Hitos más importantes

•Época de PT Barnum (1875 a 1918)
Nace el concepto de consumidor como estilo
de vida, aparece la publicidad moderna y se
convierte en una industria.
•Los años 20, 1918 al 1920
Luego de la I Guerra Mundial la publicidad
toma fama, fortuna y prestigio, el ser
publicista se comparaba con el ser actor o
actriz.
•1929-1941
Con la caída de la bolsa se creía que la
publicidad era la gran responsable de esto, así
que se volvió más dura y seria. Las agencias
publicitaban sus productos en base a la
valorización del dinero invertido, los anuncios
tenían alto grado de cotidianeidad trágica y
humor negro.
•1941 a 1960
Inicio de la II Guerra Mundial, por lo que la
publicidad se centra en los mensajes
patrióticos y que la mujer salga a trabajar.

•1960- 1972
La publicidad se mantenía lenta con respecto a
la evolución social de la década. Mientras la
guerra de Vietnam era motivo de lucha de las
generaciones de la época, la publicidad seguía
representando a las mujeres y minorías en
papeles inferiores.
•1973-1980
Desarrollo completo de las comunicaciones,
aparece el tv cable y el CD, por lo que la
publicidad podía llegar a un público más
específico.
•1980 – 1990
Con las tendencias de incorporación, los
avances tecnológicos siguen y la publicidad en
medios alternativos también (aparece
Internet).
•1990-2000
Se creyó que la publicidad tradicional iba a
morir y que Internet iba a ser la gran
herramienta de comunicación publicitaria.

Características
•Es un componente del plan de
Marketing.
•Es unidireccional.
•Es un instrumento de comunicación
con una finalidad comercial.
•Impersonal, se dirige a un público
anónimo.
•Es masiva, pues esto lo podemos
apreciar gracias a los medios de
comunicación.

•El emisor está identificado y controla
el mensaje, con un fin determinado
para persuadir en la conducta del
receptor.
•La inserción del aviso es pagada por el
emisor.
•Va dirigido a un grupo objetivo, el
cual ha sido seleccionado de acuerdo a
características:
•Socioeconómicas.
•Demográficas.
•De comportamiento.

Objetivos
El objetivo central de la publicidad se
puede plantear del siguiente modo:
“Su objetivo es vender más productos a
más personas, la mayor cantidad de veces,
para obtener dinero”
En este sentido, al ser un sistema de
comunicación, la publicidad tiene como
objetivos pilares: la persuasión, otorgar
información, lograr un determinado
comportamiento en las personas y
conseguir que recuerden el producto
presentado.

Para lograr dicho propósito, la publicidad se
encarga de informar al consumidor sobre
un producto determinado, pero destacando
la diferencia que posee, respecto a otros.
Para ello, se centra en tres planos y
responde a cada uno de estos de la
siguiente forma:
¿Por qué nos van a creer?
Pensar: ¿Qué queremos que piense el
consumidor?
Sentir: ¿Qué queremos que sienta el
consumidor?
Actuar: ¿Qué queremos que haga?

Funciones
La publicidad tiene un gran impacto en la
sociedad, influye no sólo en la compra y venta
de un producto, sino que también incide en los
estilos de vida. En este sentido podemos decir
que las funciones de la publicidad son
variadas:
•Acción directa/ Acción indirecta: La acción
directa busca obtener resultados rápidos,
mientras que la indirecta, se centra en los
resultados a largo plazo; le muestra a los
clientes los productos, sus características,
beneficios, donde los puede encontrar, etc. Así
influye en la decisión y posterior compra del
producto.
•Primaria /selectiva:
La publicidad primaria es la que potencia la
demanda de un producto genérico. Mientras
que la selectiva busca generar la demanda en
un producto de marca determinada.

•Comercial /no comercial:
Publicidad comercial es la que promueve un
producto, para obtener ganancias. La no
comercial es realizada por organizaciones no
lucrativas y busca promover la conciencia,
crítica o sólo una buena imagen de una
institución.
•Económica:
Incentiva la compra y venta de los productos
generados por las grandes empresas.
•Sustitutiva:
No muestra el producto, sino que las
características de él.

•De seguridad y de rol: Generalmente muestra
un mundo alegre y diferente de la realidad,
que permite olvidar los problemas. Además,
permite la identificación de las personas con
una marca determinada, sintiéndose parte de
un grupo.
•Estereotipada:
Homogeniza los gustos de los consumidores.
•Estética y creativa:
Permite desarrollar la creatividad de quienes
crean las imágenes y spots que buscan
impactar a los futuros clientes y/o
consumidores.

Tendencias que impactan
•El mercado está saturado, cada vez
hay más medios.
•El mercado es global.
•Mayor competitividad, pues los
clientes son más exigentes y están
más informados.
•Los ciclos de vida de los productos
son muy cortos, por eso la
publicidad debe actuar como
reactivador de dicho proceso.

Bases de las nuevas tendencias
•Cambios demográficos.
•Cambios tecnológicos.
•Cambios en las relaciones.
•Cambios globales de
competitividad.

Marco de referencia
•Globalización:
Inmigración, amenaza de empleo,
competencia, uniformidad de gustos
y consumo.
•Rol de control de estado en
cuestionamiento.
•Individuo actual:
Postmodernismo y el reflejo de una
sociedad individualista, por tanto, la
publicidad debe acoger esta nueva
visión del individuo actual.

Unidad II
Proceso
de la Publicidad

Publicidad y Marketing
El marketing es la función gerencial creativa que promueve negocios y ocupación al
determinar las necesidades del consumidor mediante la investigación e impulsa el
desarrollo para hacer frente a dichas necesidades.
El marketing coordina los recursos de producción y de distribución de bienes y servicios;
determina y condiciona la naturaleza y el grado de esfuerzo total que se requiere para
vender con rentabilidad.
Alberto Israel
1989

Marketing no sólo es mucho más amplio que vender, no es para nada una actividad
especializada. Involucra a la organización completa. Es el negocio completo visto desde el
punto de vista del resultado final esto es, desde el punto de vista del cliente.
La preocupación y responsabilidad por el marketing debe permear todas las áreas de la
organización.
Drucker

• El Marketing se enfoca en las necesidades del cliente, lo que quiere, desea y requiere.
• La filosofía de marketing debe centrarse en las necesidades del cliente, además debe
estar presente en el corazón de todos los miembros de la organización.
•Las necesidades futuras tienen que ser identificadas y anticipadas.
•Normalmente las organizaciones se enfocan en la rentabilidad (económica o social). Si se
centran en el cliente, la rentabilidad viene asociada.

En la actualidad, en el ámbito
del marketing y la publicidad la
racionalidad pura quedó atrás
apelando a las emociones. Pero
nunca se olvida que hay que
vender más.

•Marketing directo:
El marketing directo es una
forma de publicidad de
respuesta directa que se
expandió notablemente en las
décadas del ’80 y del ’90.
Este tipo implica que el
distribuidor venda el producto al
consumidor a través de
publicidades en distintos medios
de comunicación y de la llamada
telefónica del usuario sin pasar
por los canales habituales de
venta.

Publicidad y Comunicación
Un aspecto primordial en la publicidad es la transmisión de información de un producto o
negocio, por lo que mediante la comunicación se transmite con oportunidad diferentes
tipos de información que ayudan a configurar un clima de opinión. Técnicamente
representa la transmisión de signos y señales mediante un código común entre el emisor y
el receptor de tal manera que se comparten ideas y significados que afectan la imagen o
percepción que se tiene de un producto o negocio.

Si tomamos en consideración la definición de Publicidad planteada por la Comunidad
Europea, ésta es Cualquier forma de comunicación comercial dirigida al público, por
cualquier medio u otro que la etiqueta con el propósito o la probabilidad de influenciar y
formar actitudes, creencias y comportamientos para promover, directa o
indirectamente, la comercialización o el consumo de cualquier producto.
Por lo tanto, como proceso de comunicación, el emisor da a conocer el producto
mediante un mensaje que pretende llegar a la audiencia o público objetivo, de tal manera
que este receptor del mensaje publicitario se incentive a consumir el producto.

Básicamente, para estructurar el tema de
la comunicación en publicidad es
necesario tomar en consideración los
siguientes enunciados:
•No es posible no comunicarse.
•La comunicación es un proceso que
supone una negociación y un trato.
•La comunicación implica códigos y tiene
lugar en un contexto determinado.
•La comunicación es una transacción o
intercambio, que puede ser simétrico o
complementario, según esté basado en la
igualdad o en la diferencia.
•Los seres humanos se comunican tanto
digital como analógicamente.

Efectos económicos de la Publicidad
•Es el primer medio que entrega a los
consumidores información respecto a
los productos y las condiciones del
mercado. De este modo, los
consumidores saben qué producto
comprar según los atributos que hayan
percibido mejores ante sus necesidades
de consumo.
•Facilita las decisiones de compra,
reduciendo el costo de búsqueda y
evaluación de información al
consumidor.

•Posee grandes repercusiones sobre la
competencia en el mercado. Pues la
existencia de una fuerte competencia
conduce a que las empresas ofrezcan
mejores productos, los que distribuirán
en forma más eficiente y con menores
precios.
•Sus efectos sobre la competencia, en
especial, los altos gastos publicitarios
conducen a la diferenciación de un
producto y a la lealtad de marca. Esto a
su vez, puede crear barreras de ingreso
a otras empresas, teniendo de este
modo, efectos directos sobre la
competencia.

Efectos sociales de la Publicidad
Los efectos sociales de la publicidad son múltiples. Por un lado la publicidad genera riqueza que
se reinvierte, por otro tiene una función informativa, pero puede llegar a ser molesta, abusiva,
engañosa, desleal... sobre todo si se trata de productos sensibles, situaciones increíbles, se rebaja
la dignidad de una persona, excesivo realismo...
Se critica constantemente a la publicidad destacando algunos supuestos efectos negativos como
que refuerza el materialismo, cinismo, preocupación sexual... pero si se producen estos males es
por una mala utilización de la publicidad.
Dado que la publicidad no es buena ni mala en sí misma, sino que dependerá de cómo se utilice,
en la mayoría de los países existen unas normas reguladoras de esta publicidad.

Aspectos éticos de la Publicidad
•Promoción:
La publicidad tiene como objetivo
primordial persuadir, por lo mismo no es
objetiva, sino que al contrario es
subjetiva.
•Disponibilidad:
El consumidor o cliente es el receptor de
toda campaña publicitaria, es por ello
que las campañas buscan incitar la
compra por parte de los consumidores,
ya que estos están habidos de nuevos
productos o de nuevas marcas que los
identifiquen.
•Precisión:
Con respecto a los beneficios,
características y atributos del producto.
De ahí que hay que ser cautos con las
apelaciones, situaciones y afirmaciones.

•La publicidad y su estética:
En la publicidad es difícil definir cuando
una campaña es de buen o de mal
gusto. Sin embargo, se pueden
establecer categorías:
•Raciales y étnicos.
•Aspectos de la actualidad.
•Estereotipo de la publicidad:
Implica agrupar a las personas en
un grupo y así desarrollar la
publicidad.
•Dirigidas a niños: Los mensajes
deben ser muy cuidadosos, ya que
los niños son un público muy
frágil.
•Productos controversiales:
Existen leyes que regulan la
promoción de productos como el
cigarrillo y el alcohol.

•Exageración:
Es cuando la publicidad de un producto
es tal que exalta sus características, sin
ser necesariamente poseedoras de
éstas.
•Publicidad subliminal:
Es cuando existe una información que
no es clara ni perceptible por el
consumidor.

Autorregulación publicitaria
“La autorregulación publicitaria es la respuesta de la industria publicitaria al reto de tratar
las cuestiones atinentes a las comunicaciones comerciales a través de un ejercicio
voluntario y comprometido de responsabilidad social en lugar de una legislación detallada.
Mediante la autodisciplina publicitaria, la industria demuestra su capacidad para regularse
a sí misma de forma responsable, promoviendo activamente los más elevados niveles de
corrección ética en las comunicaciones comerciales y salvaguardando los intereses de los
consumidores…

…Los organismos nacionales de autorregulación, activamente apoyados por las partes
constituyentes de la industria, son responsables de la administración de sus respectivos
sistemas de autorregulación y de la aplicación de los códigos nacionales de prácticas
publicitarias –basados en los de la Cámara Internacional de Comercio (ICC)–, de tal
manera que los anuncios que no cumplan con las exigencias éticas previstas en los
códigos sean rápidamente corregidos o retirados”
European Adversiting standars

Unidad III
Tipos
de Publicidad

Tipos de respuesta
•Publicidad de respuesta directa:
Es un tipo de publicidad que solicita al
receptor del mensaje actuar de
inmediato. Por ejemplo, los anuncios en
televisión que tratan de estimular a los
receptores a que compren un
determinado producto a un precio
especial o con un buen descuento que
sólo durará hasta la medianoche.

•Publicidad de respuesta retardada: En
lugar de buscar el estímulo de la acción
inmediata del público, la publicidad de
respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobación de una
marca a lo largo del tiempo. Por lo
general, la publicidad de respuesta
retardada trata de generar el
conocimiento de la marca, refuerza los
beneficios de su uso y establece un gusto
general por la marca.

Clasificación
•Informativa:
Es adecuada para productos nuevos. Se puede crear una demanda genérica. Son productos
que se encuentran en la etapa de producción por lo tanto, se encarga de comunicar y develar
el nuevo producto.

•Publicidad social:
Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial.
Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre sólo lo indispensable.

•Persuasiva:
Su objetivo es crear lealtad e imagen de la marca, atrayendo nuevos compradores, cambiando la
percepción que se tiene en torno al producto, incrementando de este modo las frecuencias de
sus usos.

•Recordación:
Es para productos que se encuentran en la etapa de madurez y pretende que el consumidor
no se olvide del producto, manteniendo la notoriedad de la marca.

•Publicidad subliminal:
Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos
los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es
vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

•Publicidad empresarial:
No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una
actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

Tipos de demanda
•Primaria:
Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en
general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores
potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar
una marca específica dentro de la categoría del producto.

•Secundaria:
Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de
la competencia. Tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.

Tipos de mensajes
•Demostrativos:
En este tipo de mensaje
se demuestran las ventajas que posee el
producto, para que los receptores
perciban los verdaderos beneficios que
se ofrecen.
Por lo tanto, si un producto tiene una
ventaja sobre la competencia y se
puede mostrar visualmente esta opción
suele muy adecuada.
Por ejemplo: si un cuchillo corta mejor y
es más resistente que el competidor, se
puede realizar una demostración.
También lo podemos apreciar en
comerciales de detergente, donde se
demuestra la efectividad del producto.

•El problema y la solución:
En este tipo de mensaje, se presenta un
problema para posteriormente presentar
el producto, el cual soluciona la
dificultad.
Por ejemplo, se presenta la niña que está
muy ilusionada con el traje
nuevo para su fiesta y de pronto se lo
mancha. Esto puede ser una gran
tragedia, debido a que no podrá ir a la
fiesta por la mancha inoportuna.
Entonces aparece la abuela experta o la
mamá o la vecina o un presentador que
viene con el producto para dar la
solución.
También, hoy en día se está presentando
a la señorita que posee problemas
estomacales, entonces aparece el
producto que le solucionará el problema.

•Testimoniales:
Se utiliza para hacer creíble el mensaje,
utilizando el testimonio de alguna
persona que haya evidenciado los
beneficios del producto. En este caso lo
importante es que resulte creíble el
mensaje de los consumidores anónimos
que relatan su experiencia con el
producto. Se suele buscar consumidores
reales que se manifiesten sinceramente y
con los que el cliente potencial pueda
sentirse identificado.

•Publirreportaje:
Es una crónica sobre un producto,
servicio o evento, que promueve los
mensajes de una organización desde un
punto de vista editorial, en el que se
prima la noticia por encima de cualquier
otro interés, ya sea comercial,
corporativo o político. Su diseño puede
adaptarse para parecer una página
editorial más del medio en el que se
inserta, pero debe indicar claramente
que se trata de un espacio pagado para
no engañar al público.

•Infomercial:
Son mensajes televisivos que poseen una
duración igual a la de un programa de
televisión de media hora. Los
infomerciales, también conocidos como
patrocinios o programación pagada, se
emiten normalmente fuera de las horas de
mayor audiencia, como durante el día o la
madrugada (generalmente entre las 2 y 6
de la mañana). El vocablo Infomercial está
formado por las palabras “información" y
“comercial". Como en cualquier forma de
publicidad, el contenido es un mensaje
comercial diseñado para representar los
puntos de vista del anunciante. Muchas
veces se preparan para que se parezcan a
un programa de televisión normal,
generalmente talk show.
Los infomerciales están diseñados para
solicitar una respuesta directa que es
específica y cuantitativa y es, por tanto,
una forma de mercadeo de respuesta
directa.

•Humorísticos:
El humor funciona como estímulos
incondicionados, generando actitudes
positivas hacia el anuncio y la marca. La
incongruencia y el humor hostil generan
reconocimiento y actitudes positivas
hacia el anuncio y la marca. Las alusiones
tienen mayores efectos en la intención
de compra que los otros. Los hallazgos
reafirman la eficacia del humor como
herramienta publicitaria.
Debemos considerar este género como
un factor imprescindible en el diseño
publicitario, ya que es un gran foco de
captación de atención de los clientes,
que abren su mente con las nuevas
propuestas humorísticas, dejando
nuevamente la parte racional y
dejándose llevar por sus emociones.

Unidad IV
Industria
Publicitaria

Industria Publicitaria
La industria publicitaria está conformada por todos aquellos que participan en la creación,
producción y difusión de campañas de comunicación publicitaria dirigidas a los diferentes públicos
consumidores (de productos, servicios, programas de beneficio social, político, votos, etc.). Sus
actores (anunciantes, agencias publicitarias, proveedores de servicios externos, medios publicitarios
y consumidor final) se encuentran en constante evolución.

En la industria publicitaria operan cuatro
grupos centrales:
•Anunciantes: Son las compañías (o
clientes) que patrocinan la publicidad de su
entidad o de sus productos. Su tamaño es
variable, desde pequeños negocios
independientes hasta enormes empresas
multinacionales.
•Agencias de publicidad: Ayuda a los
clientes a planear, crear y preparar
campañas publicitaras y otros materiales
promocionales.
•Proveedores: Incluye a fotógrafos,
ilustradores, impresores, compañías de
servicios digitales, que colaboran con
anunciantes y agencias en la preparación
de este tipo de material.
•Medios: Vende tiempo y espacio para
transmitir el mensaje de los patrocinadores
a la audiencia.

Participantes
Un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera u
otro medio de pago. Es importante destacar su diferencia en base a que:
•Quién compra, es el comprador.
•Quién consume, el consumidor.
•Normalmente, cliente, comprador y consumidor hacen referencia a la misma persona.
Existen los clientes internos y externos.
Clientes

Hay dos tipos de clientes, externos e internos:
•Externos: Son personas que no pertenecen a la organización y que por tanto podrían comprar
un producto. En este sentido, se deberá establecer estrategias de comunicación para que este
cliente conozca las ventajas de los productos y servicios que se ofrecen, entregando para ello
material publicitario.

•Interno: El cliente interno es el compañero de trabajo de cualquier área que necesita de
un servicio que otro compañero debe entregarle (elaboración de un cheque, emisión de
una factura, realización de una orden de compra, elaboración de un reporte, etc.). Este tipo de
cliente debe ser tratado de igual modo que el cliente externo, pues se debe mantener una
adecuada comunicación, avisarle de los nuevos productos y servicios, entregarle el mismo
material publicitario y de merchandising, promoverle para que sea usuario y no un simple
espectador. Esto le permite a la organización que sus empleados se comprometan con los
clientes y el servicio, se identifiquen con sus necesidades y se conviertan en promotores.

Son los canales de comunicación utilizados por los anunciantes para llevar su mensaje a la
audiencia. Existen dos tipos de medios: impresos (venden espacio) y los electrónicos (venden su
tiempo). Por su parte, los medios deben enviar los mensajes publicitarios acorde a la propuesta
creativa. De igual modo, estos proporcionan la información que se necesita para que el medio
coincida con el mensaje. También necesitan vender sus productos a los anunciantes potenciales,
por los que sus representantes negocian directamente con el anunciante o trabajan por medio
de la agencia y su departamento de medios.
Los medios de publicidad que se utilizan con mayor frecuencia son: Periódicos, Televisión,
internet, Radio, Revista, anuncios Exteriores y Respuesta Directa.
Medios

Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el texto. Estos elementos se
apoyan mutuamente: la imagen necesita del texto para que los receptores la interpreten con
precisión, y el texto refuerza lo que transmite la imagen.
El medio radial, al trabajar con códigos sonoros, se ve forzada a centrar su actividad creativa
en torno a los mismos.

•Medios gráficos: En los diarios y revistas,
todo anuncio puede ilustrarse y explicarse
en detalle. Esto se da porque ambos se
valen de la imagen gráfica y del texto
escrito: ellos permiten observar con más
detenimiento el mensaje transmitido.
El diario es considerado uno de los medios
principales para la publicidad por el
número de lectores diarios, los ingresos
que permite por publicidad y por la
preferencia entre el público como vehículo
de publicidad.
Las revistas se diferencian del diario por su
forma de circulación, su formato y su
contenido. Este tipo de medio permite a
los anunciantes emitir el mensaje
publicitario de un modo más selectivo de
acuerdo a las preferencias del público al
que se dirigen.
Otra característica es el color que aparece
en este tipo de publicidades: es
fundamental para atrapar la atención y
motivar conductas en el lector.

•Televisión: Es un medio flexible y favorece
el desarrollo creativo a través de los
diversos elementos que integra: la imagen
y el sonido. Permite hacer presentaciones
sencillas, de modo que los perceptores
identifiquen los productos o los servicios
de una forma fácil y rápida. Para obtener
un comercial realmente emotivo, es
necesario combinar los elementos
racionales con los emotivos.
Los creativos deberán usar con habilidad
los códigos para obtener un buen mensaje.
La información verbal visual que presenten
debe ajustarse al espacio limitado de la
pantalla televisiva.

•Radio: Es un medio que permite muchas
posibilidades creativas a nivel publicitario.
Voz humana, sonidos de la realidad,
efectos de sonido, música y silencio son las
herramientas que maneja y que hacen de
ella un medio muy rico y creativo.
Otras características de la publicidad radial
son que se pueden obtener piezas de muy
buena calidad a un costo muy bajo y que
cuenta con la disponibilidad de la
audiencia fuera de casa. Sin embargo, hay
otros factores que son desventajas, como
la falta de elemento visual despierta poca
atención y generalmente se necesita
mucha reiteración para tener impacto.

•Internet: Es un medio de comunicación
que permite llegar la publicidad de forma
precisa a diversos grupos. Es un medio
rápido e interactivo. El resultado de las
campañas se puede medir de forma
precisa y de manera continua. Permite
reiteradas modificaciones y adaptaciones
de las campañas en función de los
resultados.
Es un medio que muchas veces se puede
publicar de manera gratuita.

Las Agencias de Publicidad son empresas
que asesoran al anunciante, colaboran en
la definición de la estrategia de
comunicación, crean el mensaje,
supervisan la realización y, generalmente,
contratan su difusión .
La agencia publicitaria es una empresa
especializada en publicidad. Sus clientes
son los anunciantes, es decir, cualquier
tipo de empresa, asociación, institución,
Administración pública o particular que
decida contratar sus servicios para
asegurar los resultados de las acciones
publicitarias que realice.
Agencias

Son las diversas organizaciones que
brindan servicios para asistir a los
anunciantes, las agencias de publicidad y
los medios. En este grupo se incluyen:
redactores y diseñadores gráficos,
fotógrafos, estudios de grabación,
despacho de servicios de computación,
impresores, investigadores de mercado,
casas productoras de correo directo,
consultores de mercadotecnia, venta por
teléfono y consultores de relaciones
públicas, entre otros.
La contratación de proveedores ofrece
mayores opciones y más flexibilidad en
cuanto a acceso a los creativos más aptos,
así como una gama de ideas más variadas
que las que se pueda obtener en la
agencia.
Proveedores

Inversión Publicitaria
El no considerar a la publicidad como inversión es catalogado como falta de visión, pues el
costo de una nueva planta o de un almacén de distribución constituye una inversión en la
capacidad futura de producir y distribuir bienes. De manera análoga, la publicidad como
elemento de comunicación, es una inversión en ventas futuras, pues su principal fortaleza
radica en el efecto reforzador, acumulativo y a largo plazo, creando preferencias y actitudes
positivas entre el público. Esto a su vez, mejora la reputación y el valor del nombre de la
compañía, alentando a la gente a que realice compras repetidas. De este modo, se constituye
como un modo de inversión a largo plazo, pero para que los ejecutivos vean su inversión,
deben conocer su relación con las ventas y las utilidades.

A continuación se presenta un gráfico que muestra la inversión publicitaria en Chile el año
2008:
Fuente: Achap

La agencia de Publicidad
Una agencia de publicidad “Es una
organización independiente de creativos y
de hombres de negocios que se
especializan en desarrollar y preparar
planes de marketing y publicidad, anuncios
y otras herramientas promocionales. La
agencia compra espacio y tiempo en varios
medios a favor de anunciantes o
vendedores (sus clientes) para encontrar
quien compre sus bienes o servicios”
American Association of advertising
Agencies

“Es una organización independiente de
servicio profesional, que planifica y realiza
comunicaciones en masa y provee su
talento para el desarrollo de las ventas, el
que se integra a los programas de
Marketing y relaciones públicas de las
empresas comerciales y de otras
instituciones privadas y públicas.”
Alberto Israel
1989

Para planear actividades publicitarias, los
anunciantes contratan agencias, creándose
un acuerdo organizacional entre cliente y
agencia. La fortaleza de una agencia
caduca en sus fuentes, sobre todo en la
forma de experiencia creativa,
conocimiento de los medios y estrategias
publicitarias.

Básicamente existen tres tipos de
clasificaciones:
•Por tamaño:
Número de personas que trabajan en la
agencia o el tamaño y variedad de sus
departamentos.
•Grande: Alrededor de 150 personas.
Ejemplos: BBDO,
Prolam/Young&Rubicam.
•Mediana: Alrededor de 80 personas.
Ejemplo: Portas.
•Pequeñas: Menos de 30 personas
Aproximadamente.
Ejemplo: McMann & Tatte
Tipos de Agencia

•Origen:
•Nacionales: Agencias con capitales e
inversionistas netamente chilenos.
Por ejemplo: McMann & Tatte, Gesta
y Martel, entre varias otras.
•Internacional: Agencias con casas
matrices en el extranjero y sucursales
en Chile.
Ejemplos: Leo Burnet y BBDO.
•Mixtas: Agencias en que parte de la
propiedad de la Agencia esta en
manos chilenas y parte en
extranjeras.
Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam

•Orientación:
Puede estar orientada hacia el marketing o
la creatividad.
•Hacia el marketing: Si bien cumple
con todas las funciones básicas de
una agencia, están más orientadas
hacia la venta y promoción de un
producto basándose en las
necesidades del cliente.
Ejemplo: McCann-Erickson.
•Creatividad: Si bien, este tipo de
publicidad está orientada a la venta y
promoción de producto, su finalidad
principal es lograr el reconocimiento
por parte de un público más
especializado, recibiendo así, grandes
premios
Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.

Una agencia común tiene tres departamentos
básicos:
•Departamento de Medios: Se encarga de
comprar tiempo en los diferentes medios de
comunicación, y de buscar el medio y soporte
más adecuado para cada campaña.
•Departamento Creativo: Es el departamento
que crea la campaña y todos sus
componentes.
•Departamento de Cuentas: A través de los
ejecutivos de cuentas mantiene un contacto
directo con los clientes. Es el nexo entre el
cliente y la agencia.
•Algunas agencias grandes, además poseen
otro tipo de departamentos como:
Investigación de mercado, Marketing,
Marketing directo, Relaciones Públicas, etc.
Estructuras

El Departamento de Publicidad suelen
tenerlos las agencias para hacerse cargo de
su propio trabajo o para combinarlo con
una agencia. La responsabilidad primordial
de una corporación recae en el Gerente de
publicidad o el director de publicidad,
quien por lo general, reporta al director de
mercadotecnia. Cuando una compañía
tiene varias marcas, cada una es
administrada por un gerente de marca.

La Agencia Interna es un departamento de
publicidad dentro de la agencia, el que
realiza casi todas las funciones de una
agencia externa. Esto les permite a los
detallistas grandes, elaborar su propia
publicidad ahorrando más y establecer
fechas de cierre menos rigurosas con los
medios locales.

Organigrama Agencia de Publicidad
Comunicación Publicitaria. México, 2002

•Director de Cuenta:
Se encarga del departamento de atención
al cliente. Analiza y determina las
necesidades de comunicación del cliente y
desarrolla la estrategia de comunicación.
•Supervisor de Cuenta:
Asegura que la estrategia de comunicación
y las tácticas se apliquen.
•Ejecutivo de Cuenta:
Atiende las necesidades del día a día del
Cliente.
•Director Creativo:
Responsable del departamento creativo.
Planea y desarrolla la estrategia creativa
de los diferentes medios T.V., radio,
impresos, internet, etc.
•Copy Sr:
Crea y determina el lenguaje y los textos
que soporten la estrategia creativa.
•Copy:
Realiza los copies base de la estrategia
creativa

•Director de Arte:
Dirige el Departamento de arte donde se
plasman la ideas creativas mediante Story
boards, Bocetos, fotografías, logotipos,
etc. Igualmente produce los materiales
finales originales mecánicos o electrónicos.
Plasma la idea creativa de forma gráfica.
•Ilustrador:
Desarrolla ilustraciones o dibujos artísticos
que se utilizan en la elaboración de
bocetos, Story boards, entre otros.
•Diseñador:
Elabora originales mecánicos o
electrónicos para los medios impresos.
•Director de Medios:
Diseña la estrategia de medios donde se
insertará la campaña, negocia y contrata
los medios adecuados.

La compensación de las agencias ha sido
estandarizada con claridad desde de la década de
los años 30. Las agencias recibían una comisión
por parte de los medios de comunicación por la
publicación colocada. La comisión cubriría los
derechos de autoría de la agencia así como los
cargos designados a cubrir los servicios prestados.
Sin embargo, en fecha reciente, las operaciones
de compensación han ido más allá de la comisión
convencional del 15%.
En la actualidad subsiste este porciento, pero en
algunos casos hay comisiones fijas de menos del
15% determinadas por escalas móviles que se
basan en anulaciones del cliente en arreglos
específicos acordados entre los clientes y la
agencia. En otras palabras, los arreglos
compensatorios adoptan ahora una multitud de
formas. No obstante, este cambio todavía existen
dos tipos de compensación por la labor de una
agencia:
Sistemas de compensación

•Comisiones de los Medios de
comunicación:
La comisión tradicional del 15% sigue
siendo un tipo de ingreso para las
agencias, en especial cuando se trata de
cuentas de presupuesto modesto. Los
clientes y la agencia pueden convenir una
relación en la que la tasa se fije a menos
del 15%. Esto se aplica por lo general a
cuentas con grandes presupuestos,
mientras mayor sea el presupuesto, menos
será la tasa para la agencia.

•Comisiones de Producción o Márgenes
de Ganancia Bruta:
Las agencias subcontratan trabajo de
producción (tipografía fotografía,
ilustradores) y le carga el costo al cliente
más una comisión, que suele ser del
17.5%.

Algunas agencias contratan servicios externos
a los que ellos ofrecen, pero relacionados con
publicidad, esto se da generalmente en
agencias internas que son centros
administrativos que reúnen y dirigen las
operaciones con estos servicios. Todo esto,
según la necesidad que tenga el cliente, pues
pueden contratar publirrelacionistas y
especialistas en marketing directo, a
diseñadores de páginas de internet, a expertos
en economía familiar y a diseñadores.
Servicios externos

La campaña publicitaria
Una campaña es un plan de publicidad
amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que
aparecen en diversos medios durante un
periodo específico. La campaña está
diseñada en forma estratégica para lograr
un grupo de objetivos y resolver algún
problema crucial. Se trata de un plan a
corto plazo que, por lo general, funciona
durante un año o menos.
Por tanto, la campaña publicitaria debe
responder a las cuatro P, de la estrategia
de Marketing, es decir: producto, precio,
plaza y promoción. De igual modo, debe
dar respuesta a las preguntas de la
estrategia creativa: ¿Qué queremos que
piense el cliente? ¿Qué queremos que
haga el cliente? ¿Qué queremos que
sienta? ¿Por qué nos tiene que creer?

•Campañas institucionales o corporativas:
La función principal es construir, mantener
o mejorar la imagen de una marca a largo
plazo. No se concentran en promocionar
ningún producto en especial, sino en
aportar una visión determinada (renovada,
de confianza, moderna, etc.) a los
consumidores. Puede informar sobre la
historia de la empresa, su trayectoria, sus
instalaciones, sus sucursales, su personal,
etc. Suele realizarse con un motivo
aparente, cuando la empresa se muda,
crece, incorpora una nueva tecnología o
simplemente cuando se trata de una
coyuntura en la que interesa estar
presente.
Tipos de campaña

•Campaña de lanzamiento (producto o
servicio):
Presentan por primera vez una marca
nueva o un producto-servicio nuevo en el
mercado y para los consumidores. Este
tipo de campañas anuncian directamente
al producto-servicio y los beneficios de
éste.

•Campaña de mantención (producto o
servicio):
Las campañas de mantención sirven para
mantener la imagen de marca de un
producto-servicio que ya tiene presencia
en el mercado y los consumidores. Este
tipo de campañas también anuncian
directamente al producto- servicio y los
beneficios de éste.

•Campañas de bien público:
Aspira a sumar puntos a la imagen de la
marca de la empresa, pero con un matiz
más caritativo. Como en la institucional, se
trata de una estrategia a largo plazo. Sirve
para recaudar fondos y colaborar con una
causa justa, de contenido humano. La
empresa incrementa de esta manera su
prestigio social. Suelen ser campañas de
gran contenido ético en las que se destaca
la ausencia de fines lucrativos. Para
mostrar esto, se suele optar por campañas
emocionales y de gran alcance, con una
alta frecuencia en los medios, que
requieren normalmente de una gran
inversión económica. Sus funciones suelen
ser prevenir, educar, concienciar o cambiar
hábitos de la sociedad.

•Campaña política:
Su función es construir, mantener o
mejorar la imagen de marca de una
persona (candidato, postulante, etc.) o
institución pública (partido político,
municipalidad, intendencia, ministerio,
gobierno, etc.), generalmente vinculada al
mundo de la política.

Se debe desarrollar las 4 p de la estrategia
de Marketing:
Producto- Precio-Plaza -Promoción
En la última etapa entra en acción la
publicidad. Desarrollando para ello el
siguiente proceso:
• 1º El cliente entrega el brief:
Es el pedido concreto, donde el cliente
detalla datos como características del
producto, el grupo etario y
socioeconómico al que está dirigido, el
precio que se establece, el lugar donde se
distribuirá, la competencia directa del
producto y el presupuesto para la
campaña.
Planificación de campañas

•2º Desarrollo de la estrategia creativa:
En esta etapa, se debe responder a las
cuatro preguntas esenciales:
¿Qué queremos que piense?
¿Qué queremos que sienta?
¿Qué queremos que haga?
¿Por qué nos van a creer?
Luego, se debe pensar en el insight , que
es la clave que generará el uso del
producto en el consumidor. Con todo esto,
se debe abrir paso a la búsqueda de
muchas ideas creativas, para luego pasar a
un proceso de selección, que esté acorde a
las respuestas de las preguntas antes
mencionadas.

•3º Desarrollo de la creatividad
• 4º Desarrollo del plan de medios
• 5º Presentación al cliente:
Es importante señalar que en estas dos
últimas etapas, debe generarse una
relación constante.

•Textos:
•Arens, William F. (1999) Publicidad. México : McGraw-Hill.
•Diccionario de Marketing, de Cultural S.A
•Fischer, L. y Espejo, J. Mercadotecnia. Mc Graw Hill
•Israel, Alberto (1989) Publicidad : técnica y práctica. Santiago: IDB, Editores.
•O'Guinn T., Allen C., y Semenik, R. (1999) Publicidad, Internacional Thomson Editores.
•Stanton, Etzel, Walker. (2000) Fundamentos de Marketing. México: Editorial Mc Graw Hill.
•Sitios web:
•http://www.achap.cl
•http: //www.promonegocios.net
•http://www.miespacio.org/cont/aula/organig.htm
•http://www.bbdo.cl
•http://recursos.cnice.mec.es
•http://www.rrppnet.com.ar/agenciadepublicidad1.htm
•Imágenes:
•http://images.google.cl/imghp?hl=es&tab=wi
•Otros:
•Curso Fundamentos de la Publicidad. PUC Chile: I Semestre 2009

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