Marcel Molenaar betoogt dat ook emailmarketing onder BT valt met het vastleggen van getoond, ontvangst, open- en clickgedrag van email en sms campagnes. Ter illustratie presenteert hij een Campagne van biermerk Grolsch. Een direct video email voor “Bier mag weer gezien worden” met een aansporing om de website te bezoeken. Deze email ging onder meer naar een testgroep die al eerder met een vergelijkbare campagne geconfronteerd werden. Wat bleek: het aantal opens verdubbelde en het websitebezoek verdrievoudigde in vergelijking met de controlegroep.

1. Event: DDMA iLounge
Thema: Behavioral Targeting
Spreker: Marcel Molenaar – Mailmedia
Datum: 19 maart 2008

2. Behavioral Targetting in de Praktijk
Marcel Molenaar
Commercial Director
IEX
Agenda
• Introductie Mailmedia
• Bestandsopbouw & Dataverrijking
• Definitie Behavioral Targetting
• Waarom targetten op gedrag ?
• Methodiek
• Wat zijn de voor- en nadelen
• Grolsch Case
• Conclusie
1

3. Company profile - Mailmedia
Full Service Marktleidend Dialogue Data Bureau
• Opgericht in 2002, marktleider sinds 2004
• Fullservice
• 500+ klanten
• Meer dan 120 titels
• Ruim 5.500.000 e-mail adressen + 2.100.000 mobiele nummers
• 15 mensen
• Zusterbedrijf van onder andere Tripolis
• ISO-gecertificeerd
• Innovatief
Bestandsopbouw & Dataverrijking
• Identiteit
• Voorkeuren
• Gedrag
2

4. Identiteit
Voorkeuren
3

5. Gedrag: Definitie Behavioral Targetting
Het vastleggen van zoek- en leesgedrag binnen online titels van
bestandseigenaren enerzijds en het vastleggen van getoond
ontvangst, open- en clickgedrag van email / sms campagnes
anderzijds of de combinatie daarvan.
Waarom gedragsreclame ?
• 6.000 reclameprikkels per dag
• Multi-tasking Consument; stopping power !
• Gedrag is beste voorspeller voorkeur
• Boodschappen zijn veel relevanter voor ontvanger
• Adverteerder bereikt veel gerichter de doelgroep
Aantal taken gecombineerd met e-mail
2,6%
4,4%
10,5%
33,1% 0
1
Surfen
2 TV kijken
3 Chatten
24,5% 4
5
Radio luisteren
24,9%
4

6. Methodiek vastleggen gedrag
• Tripolis Dialogue
• Ontvangst, open- click gedrag op ontvangers niveau
• Alle data over 2007 beschikbaar (500+ campagnes)
Voordelen
• Relevantie van booschap en moment
• Ad komt naar consument i.p.v andersom
• Gepercipieerde waardering adverteerder is hoger
Nadelen
• Privacy gevoelig
• Schept hoge(re) verwachting van verzender én ontvanger
• Kosten
5

7. Case : Grolsch Grandioze Gadgets
• Vervolg op “Bier mag weer gezien worden”
• Doelgroep: Bierdrinkend, Man 20 – 49 (controlegroep) én eerder Grolsch
Videomail geopend (testgroep)
• Wederom Direct Video email met aansporing om de website te bezoeken
Resultaat
Controlegroep Index % Testgroep Index %
Verzonden 7.000 100 7.000 100
Aangekomen 6.790 100 97% 6.790 100 97%
Geopend 2.377 100 35% 4.957 200 73%
Clickthrough 309 100 13% 1.090 353 22%
Significant beter score op Opens & Clicks !
6

8. Conclusie
De selectie van ontvangers die eerder met een vergelijkbare
campagne geconfronteerd werden heeft ertoe geleid dat het aantal
opens vrijwel verdubbelde en het aantal bezoekers op de website
meer dan verdrievoudigde.
7