O presente trabalho tem como proposta apresentar um estudo inicial sobre peças publicitárias, que envolvem o texto publicitário humorístico em tiras em quadrinhos. Para isso, foram coletadas peças publicitárias no jornal “Folha de S. Paulo”, durante o ano de 2007, sobre o restaurante “Barbacoa”, situado na cidade São Paulo/Br, a fim de se iniciar um estudo sobre o humor como forma de persuasão. Nessa primeira parte, buscamos conceituar o que entendemos por humor, tiras em quadrinhos, persuasão, e também apresentar um levantamento dos temas abordados nessas tiras, uma vez que elas foram publicadas no caderno “Dinheiro” do referido jornal.

3. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO:
CONVENCE OU NÃO O LEITOR?
(Primeira parte)
Diva Lea Batista da Silva
Fundação Educacional do Município de Assis
(FEMA)
Assis – SP - Brasil
E-mail: divapublic@femanet.com.br

4. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
TEXTO é:
- “qualquer passagem, falada ou escrita,
que forma um todo significativo,
independente de sua extensão”.
- “padrões de textualidade entre os quais
merecem destaque especial a coesão e a
coerência” (Fávero e Koch (2000, p. 25).

5. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
possuem uma estrutura comum informativa
e/ou criativa chamada linguagem.
Revistas,
cinema, rádio,
televisão,
conversas
cotidianas etc.
mímica, dança,
música, teatro,
pintura,
escultura,
fotografia etc.

6. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
Três níveis de linguagem (SILVA, 2000, p. 18):
a) linguagem verbal:
- unidade linguística concreta (fala ou escrita),
percebida pela audição, visão e/ou tato, produzida
num espaço e num tempo determinados,
- uma unidade de sentido (denotativo ou
conotativo), independente de sua extensão,
- há uma situação de interação comunicativa.

7. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
b) linguagem não-verbal:
- outras formas de linguagem,
- imagens sensoriais diversas, como as
visuais, auditivas, cinestésicas, entre outras.
Exemplos: gravuras e fotografias (que
exploram as formas e as cores, por
exemplo), músicas (melodia), mímicas,
esculturas, algumas histórias em
quadrinhos, charges, cartuns etc.

8. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
c) linguagem verbo-visual:
- palavra e outras formas de linguagem;
- signos:
significantes (cor, forma, som, movimento etc.)
significados (os conceitos).
Ex: textos publicitários, músicas, filmes, charges,
algumas histórias e tiras em quadrinhos, gravuras,
fotografias com legenda, entre outros.

9. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
Diferenças e semelhanças existentes entre
esses tipos de linguagem
(Fiorin & Savioli (1992, p. 371-375)
• a linguagem verbal é linear - cada signo e cada
fonema são usados num momento distinto do outro,
não se superpõem: uma letra, uma palavra não
“encavala” na outra.
• na linguagem não-verbal - vários signos (figuras)
podem ocorrer simultaneamente, como na pintura,
na qual encontramos oposições de cores, formas
(linhas retas e curvas, horizontais e verticais),
oposições de luz e sombra.

10. Vários signos podem ocorrer ao mesmo
tempo em uma foto (FIORIN; SAVIOLI,
1992):
- quando há o ponto estático de tempo
(descrição),
- ou então uma sequência de fatos
(narração), apresentada em novelas,
cinema, história em quadrinhos, fotonovelas
etc.
SEMELHANÇAS ENTRE AS LINGUAGENS

11. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
Sugestão de timbres, entonações: pontuação/ desenho
dos balões
Interpretação dos sons emitidos
Onomatopéias,
figuras que nos permitem,
pela representação linguística de determinados fonemas,
perceber o ruído manifestado.

12. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
Esse processo ocorre na intersecção dos planos
verbal e visual, com base na estrutura fonética da
língua, em representação gráfica.
A linguagem verbo-visual e a não-verbal,
contidas nesse tipo de texto,
têm sintaxe (relação),
morfologia (forma) e
léxico próprios (vocabulário),
iguais à linguagem verbal
(cada uma com suas peculiaridades).

13. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
CONSIDERAÇÕES SOBRE O HUMOR
1- Freud (1969) - caracterização de realização catártica, que
libera uma série de desejos, anseios, com sensações de
boas surpresas e embaraços, conforme a situação.
2- Travaglia (1990) - espécie de denúncia;
- forma de se conservar o equilíbrio social e psicológico,
- meio de se revelar outros modos de ver o mundo e a
realidade que nos rodeia e, assim, de desarmar falsas
estabilidades.

14. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO:
CONVENCE OU NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
CONSIDERAÇÕES SOBRE O HUMOR (CONTIN.)
3- Possenti (1991, p.493) apresenta, segundo Raskin, cinco
ingredientes para a caracterização da piada, feita em
termos semânticos:
a) uma mudança do modo de comunicação “bona-fide” (sério,
confiável) para o modo não-“bona-fide” de contar piadas;
b) o texto considerado chistoso;
c) dois “scripts” (parcialmente) superpostos compatíveis com o
texto;
d) uma relação de oposição entre os dois “scripts”;
e) um gatilho, óbvio ou implícito, que muda de um “script” para
outro.

15. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
CONSIDERAÇÕES SOBRE O HUMOR (CONTIN.)
4- Volkelt, segundo Propp (1992, p.21):
- comicidade “grosseira” relacionada com o corpo
humano e com as tendências naturais.
- “cômico-baixo”: suor, defecação, eructação, flatulência,
sexualidade.
Propp: impossibilidade de subdividir o cômico em fino e
grosseiro;
- dois conceitos numa só denominação: diferentes
aspectos de comicidade levam a diferentes tipos de riso.

16. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
CONSIDERAÇÕES SOBRE O HUMOR (CONTIN.)
Freud (1969), Lipps (In: FREUD, 1969) e Gil (1991):
- importância da brevidade das piadas, o que também ficou
evidente no conjunto de nosso corpus de HQs.
Para Lipps (in FREUD, 1969, p.26, grifo do Autor):
- Pode-se mesmo dizer tudo o que se tem a dizer nada
dizendo.
HQs: a imagem, o cenário, às vezes, completam ou dizem
muito mais que as falas dos balões.

17. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
CONSIDERAÇÕES SOBRE O HUMOR (CONTIN.)
Pino (In TRAVAGLIA, 1990)
Mecanismos do humor que podem ser trabalhados nas HQs:
- a surpresa ligada à criatividade (invenção),
- o exagero,
- o cinismo,
- a sátira,
- a irreverência,
- a balbúrdia.

18. A história em quadrinhos, como as piadas:
a) é um todo coerente com estruturação lógica (imagem e
texto), dotada de propriedades relacionadas ou não com o
riso, tomada por nós, em situação interativa, com função
comunicativa definida: diversão, crítica, uso moralístico,
etc.
b) tem seus próprios artifícios de imposição de leitura, que
consistem, principalmente, em nos apresentar várias
possibilidades de interpretação, para, logo depois, proibir-
nos algumas;

19. A história em quadrinhos, como as
piadas:
c) deve ser um texto essencialmente curto, com uma
forma original e específica de argumentação, que
não está constantemente comprometida com a
verdade.
Trabalha com a surpresa provocada no
leitor/ouvinte: o consequente se opõe à lógica
estabelecida pelo antecedente.

20. HISTÓRIA EM QUADRINHOS
- Forma de linguagem não-verbal (desenho) ou
verbo-visual (desenho e diálogo por meio de
balões);
- Apresentação:
a) uma tira com um ou mais quadrinhos,
b) uma página ou em duas,
c) ou em várias páginas (revista ou álbum).
- Pode ser: atemporal, temporal, regional,
científica, erótica, infantil, esportiva, entre
outras.

21. HISTÓRIA EM QUADRINHOS (HQs)
- personagens fixos, oposições de cores,
- formas (linhas retas e curvas, horizontais e
verticais, inclinadas),
- oposições de luz e sombra, sucessão de
imagens e de fatos entremeados,
- falas por meio de balões,
- usos de onomatopéias,
- com ou sem diálogos, etc.,
que contam com a imaginação do leitor para
entender a sequência da narrativa.

22. CARTUM
- Do inglês “cartoon”, papelão duro, cartão.
- projeto (???), sob forma de cartão,
encomendado pelo príncipe Albert, em
1841, para os novos murais do Palácio de
Westminster.
– ele serviu de alvo de crítica: a revista
inglesa “Punch” publicou seus próprios
cartuns, parodiando a iniciativa da corte.

23. CARTUM
- Narrativa humorística,
- que comporta uma cena apenas (na maioria das
vezes) ou uma sequência de cenas,
- e pode ter alguns elementos das histórias em
quadrinhos como balões, onomatopéias, títulos
etc.
- CARACTERÍSTICAS:
anedota atemporal, universal, e não-perecível.

24. Objetivo do cartum
(RABAÇA & BARBOSA, 1995, p. 114)
-provocar o riso do leitor, por meio de uma crítica
satírica, irônica e principalmente humorística do
comportamento do ser humano, das suas
fraquezas, dos seus hábitos e costumes.
- Rimos com o amante dentro do armário, brigas
entre marido e mulher, gato e rato, etc.

25. Folha de S. Paulo, 26 ago. 2010, cad. B, p. 2.

26. Folha de S. Paulo, 26 ago. 2010, cad. B, p. 2.

27. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
Textos verbo-visuais: HQs e cartuns
fatores linguísticos + fatores de natureza sociocultural
- “piadas de situação”
- alvo: instituições sociais: família, igreja, escola, política...
- instrumento de persuasão, de denúncia e crítica social:
mecanismos disparadores de processos de
conscientização a respeito de problemas sociais,
religiosos, econômicos, etc.

28. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO:
CONVENCE OU NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
Nesse tipo de texto,
qualquer discurso, ao ser produzido dentro
dele,
não é neutro nem ingênuo,
carrega em si
uma manifestação de ideologia

29. Artigos de jornais e revistas
defendem certas teses,
formam pontos de vista, visões do mundo para...
influenciar as idéias, opiniões, princípios das pessoas;
definir ou redefinir posições;
formar ou reformar atitudes:
EFETIVAR O CONVENCIMENTO.
COMO?

30. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
Processo de argumentação:
- expressar o que se sabe ou acredita saber
a respeito de determinado assunto;
- procurar principalmente formar a opinião do
leitor/ouvinte/telespectador, tentando convencê-lo,
persuadi-lo de que temos a “razão”, de que somos
possuidores da “verdade”.

31. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO: CONVENCE OU
NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
Assim, persuadir é o ato de influenciar uma pessoa.
Objetivo:
- operar a transferência de um ponto de vista, de uma
opinião, impondo-se por meio da razão, da emoção ou da
imaginação.
Esse ato, além de influenciar, também informa, não como
uma opinião neutra, mas provocando uma adesão.

32. TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO:
CONVENCE OU NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)
Comunicação persuasiva
- influencia diretamente na argumentação de um texto;
- possui elementos que marcam a intencionalidade na
persuasão:
- escolha das palavras,
- encadeamento e a interdependência das idéias,
- domínio dos conectivos.

33. Do material analisado
Considerações sobre
histórias/tiras em quadrinhos
Cagnin (1994), Cunha (1982),
Moretti (2006), Rabaça & Barbosa (1995)
TEXTO PUBLICITÁRIO HUMORÍSTICO:
CONVENCE OU NÃO O LEITOR? (1ª PARTE)

34. CORPUS DA PESQUISA
25 (vinte e cinco) tiras em quadrinhos, divulgando o
Restaurante Barbacoa, situado na cidade de São Paulo,
Estado de São Paulo, Brasil.
maio Jun. julho Set. Out. Nov. Dez.
3 3 1 3 8 6 1
• PERÍODO: maio a dezembro de 2007
• Jornal “Folha de S. Paulo”,
no caderno “Economia”, na época
(atualmente chamado de caderno B, “Mercado”).

35. CORPUS DA PESQUISA
Origem do nome BARBACOA
Barbacoa é um restaurante especializado
em churrascos (barbecue, em inglês, daí
o trocadilho no nome do restaurante:
Barbacoa/ barbecue).

36. RESTAURANTE BARBACOA
www.barbacoa.com.br

38. Conteúdo das tiras em quadrinhos - mundo da economia
ENREDO
- o que, como e em que espaços acontecem os fatos
nessas tiras em quadrinhos?
- como os elementos da narrativa se enredam, se tecem
para chamar a atenção do consumidor?
ESPAÇOS DA RAZÃO e DA IMAGINAÇÃO
-analisados em conjunto e concomitantemente.
a) razão (denotativo): desenvolve-se a ação política, o
concreto, o factual.
b) Imaginação (conotativo): está a sua representação, o
seu sentido adquirido. Trata-se de um produto simbólico e,
portanto, cultural.

39. IMAGENS: destaque na cena aos pontos principais a
serem transmitidos ao consumidor:
Ambientes, detalhes, expressões
quadros bem elaborados
“desfile” ordenado, contínuo e coerente
olhos do receptor, para despertar as reações no receptor
Objetivo do emissor

40. Base das técnicas aplicadas nos quadrinhos
procedimentos relacionados ao cinema
Enquadramento de câmera (XAVIER, ZUPARDO, 2004)
como e o que se enxerga de uma situação
Seleção do conteúdo do quadrinho:
o fundo, as formas, as cores
(além do tema do interesse do emissor)

41. Há dois planos de enquadramento:
a) Plano Geral (PG): o ambiente divide espaço com as
personagens, que são vistas de corpo inteiro em um cenário,
no caso 1º quadrinho, onde são vistos os objetos da cena
(mesa, poltronas, computador, notebook, pilhas de papel). É
uma tomada geral; por exemplo, de um escritório (?) com
duas ou mais pessoas conversando.
Folha de S. Paulo,
25 out. 2007, cad. B, p. 5.

42. b) Plano Médio (PM): as personagens são enquadradas,
desenhadas da cintura para cima. Aparecem também
mesa, poltronas, computador, notebook, pilhas de papel .
Foi muito utilizado para mostrar os diálogos, sob forma de
balões.
Folha de S. Paulo,
26 out. 2007, cad. B, p. 9.

43. ENREDO
RELAÇÕES TEMÁTICAS:
a) economia: 8 (oito) tiras;
b) ironia: 9 (nove) tiras;
c) sexo: 5 (cinco) tiras;
d) alimentação: 2 (duas) tiras – tema pouco
apresentado, tendo em vista que a mercadoria é
sobre um restaurante;
e) importância ao físico: 2 (duas) tiras;
f) relação conjugal: 01 (uma) tira;
g) ambiente de trabalho: 01 (uma) tira.

44. Considerações para a 2ª parte desta pesquisa
3 momentos de leitura que devem criar situações que
permitam trabalhar o sentido do texto e que podem
convencer um consumidor potencial a ir a esse restaurante
(Silva,1988, p.66, grifos nossos):
1) constatação - por esse processo, verificamos o sentido
primeiro do texto, quando comprovamos determinados
significados.
Por exemplo, quais “sentidos” poderão convencer o leitor
a ir a esse restaurante?

45. Considerações para a 2ª parte desta pesquisa
(continuação)
2) reflexão ou cotejo - concluímos que há
“sentidos” no texto, quando refletimos
coletivamente sobre os significados atribuídos a
ele:
Os temas levantados farão o leitor percebê-los
e relacioná-los com o humor?

46. 3) transformação - nesse momento, há
possibilidades de gerar “mais sentidos” para o
texto:
a) essa geração de sentidos disparará o “o
gatilho linguístico humorístico” do texto?
b) A percepção da brevidade das piadas “pode-
se mesmo dizer tudo o que se tem a dizer
nada dizendo” despertará no leitor o desejo
de conhecer esse restaurante?

47. Objetivos da 2ª parte desta pesquisa:
- Verificar se há relação entre os planos de
enquadramento e os temas apresentados nessa
tiras;
- discutir a inclusão delas no caderno de economia
de um jornal paulista brasileiro;
- perceber quais os mecanismos linguísticos
presentes nelas e que podem convencer o
receptor da mercadoria veiculada;
- verificar se há motivo em haver mais peças
publicadas nos meses de outubro e novembro.

48. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CAGNIN, A. L. 130 anos do Diabo Coxo: o primeiro periódico
ilustrado de São Paulo 1864-1994. Comunicação &
Educação, n. 1, 1994, p.27-37.
CUNHA, A. G. da. Dicionário Etimológico Nova Fronteira
de Língua Portuguesa. 2. ed. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 1982.
FÁVERO, Leonor Lopes, KOCH, Ingedore G. V. Linguística
textual: introdução. 5. ed. São Paulo: Cortez, 2000.
FIORIN, José Luiz. Linguagem e ideologia. São Paulo:
Ática, 1988.
FIORIN, J., SAVIOLI, F. P. Para entender o texto: leitura e
redação. São Paulo: Ática, 1992.
FREUD, S. Os chistes e sua relação com o inconsciente.
Trad. M. Salomão. Rio de Janeiro: Imago, 1969. v. 8.

49. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
GIL, C. M. C. A linguagem da surpresa: uma proposta para o
estudo da piada. Assis/São Paulo. Tese (Doutorado em Filologia
e Lingüística Portuguesa). Faculdade de Ciências e Letras,
Universidade Estadual Paulista. 1991.
RABAÇA, C. A., BARBOSA, G. G. Dicionário de comunicação.
2. ed. São Paulo: Ática, 1995.
MORETTI, F. Diferenças entre charge, cartum e caricatura. In:
http://www.ccqhumor.com.br/saladepes
quisa/artigos/cartum-diferenca.htm. Acesso em 26 jul. 2006.
POSSENTI, Sírio. Pelo humor na linguística. DELTA: Revista de
Documentação de Estudo em Linguística Teórica e Aplicada. São
Paulo: EDUC, 1991, v.7, p.491-519.
PROPP, V. Comicidade e riso. Trad. Aurora Bernardini e
Homero F. de Andrade. São Paulo: Ática, 1992.

50. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
SILVA, D. L. B. da. Do pensar ao escrever: um prazer.
Assis/São Paulo, 2000. 341p. Tese (Doutorado em Filologia e
Lingüística Portuguesa). Faculdade de Ciências e Letras,
Universidade Estadual Paulista.
SILVA, Ezequiel Theodoro. A leitura no contexto escolar.
IDÉIAS. São Paulo: Fundação para o desenvolvimento da
educação, n.5, p.63-70, 1988.
TRAVAGLIA, L. C. Uma introdução ao estudo do humor pela
linguística. DELTA: Revista de Documentação de Estudo em
Linguística Teórica e Aplicada. São Paulo: EDUC, 1990, v.6,
p. 55-82.
XAVIER, C.; ZUPARDO, E. Entregando o “ouro” para os
mocinhos: o roteiro da comunicação empresarial. São Paulo:
Zennex Publishing, 2004.