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Optimisation d'une stratégie web éditoriale

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Damien Mady

"Comment les producteurs de contenus peuvent rendre efficace et optimiser une stratégie web éditoriale alors que les contraintes liées à l’indexation, à la visibilité ainsi qu’à l’attente des internautes sont de plus en plus complexes ?" Mémoire de fin d'études.

Marketing
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PROJET PERSONNEL DE RECHERCHE APPLIQUEE ISCOM PARIS Promotion 2015 Master 2e année MCM - Marketing Communication Management Comment les producteurs de contenus peuvent rendre efficace et optimiser une stratégie web éditoriale alors que les contraintes liées à l’indexation, à la visibilité ainsi qu’à l’attente des internautes sont de plus en plus complexes ? Projet présenté par M. Damien MADY Sous la direction de M. Laurent-Cédric VERSCHEURE, directeur associé de l’agence VERBE
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  3   Remerciements Avant de remercier les personnes m’ayant apporté conseils et soutien tout au long de l’écriture de ce projet, je tiens à exprimer ma reconnaissance à mon directeur de mémoire, Laurent-Cédric VERSCHEURE pour son soutien, son suivi, ses conseils pertinents et ses remarques judicieuses. La réflexion qu’a amené ce projet et les interrogations qu’il a suscitées entraient parfaitement dans le cadre de mon expérience professionnelle au sein de l’agence Verbe – Publicis Consultants. L’immersion dans ce milieu a permis de nourrir mes recherches et de me confronter à la réalité de la problématique liée à l’optimisation des stratégies web éditoriales. Je remercie donc les membres de l’agence qui ont su m’apporter leurs lumières et leurs connaissances : Victoire de CHARETTE, Pierre-Bertrand DUFORT et Matthieu WEIDER. Je tiens également à remercier ceux qui ont accepté de se plier au jeu de l’entretien pour me confier leur précieux témoignages : Patricia DUCREUX, Valentine JACQUART, Laurent JAVAULT et Alexandre VENDÉ. Pour leur soutien inconditionnel, et parce que cette formation à l’ISCOM n’aurait pas été la même sans elles, je remercie chaleureusement les membres de l’agence ToolBox : Camille, Cyrielle, Laura et Philomène. Un grand merci également à Axel, cartographe de renom, pour son soutien et à Christine, zappeuse émérite, pour la nocturne. Enfin, je tenais à remercier Alex sans qui l’aventure iscomienne, aussi difficile soit-elle, n’aurait jamais pu exister.
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  5   Sommaire REMERCIEMENTS  ........................................................................................................................  3   SOMMAIRE  ......................................................................................................................................  5   INTRODUCTION  ............................................................................................................................  7   I - ETAT DES LIEUX  ......................................................................................................................  9   A - LE CONTENU REDACTIONNEL, QU’EST-CE QUE C’EST ?  ..............................................................  9   B - QUI PRODUIT DES CONTENUS ET POURQUOI ?  ................................................................................  9   1. Qu’est-ce qu’une agence éditoriale ?  ............................................................................................  10   2. Qu’est-ce qu’un rédacteur web ?  ....................................................................................................  11   3. Qu’est-ce qu’un directeur éditorial ?  ............................................................................................  11   4. Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?  .........................................................................................  12   5. L’User Generated Content ou comment la cible prend les devants  ...................................  13   C – LES CONTRAINTES LIEES AU REFERENCEMENT  ...........................................................................  14   1. Les différents types de référencement  ............................................................................................  14   2. Google, l’épouvantail des stratégies web éditoriales ?  ..........................................................  16   D – LES CONTRAINTES LIEES A LA VISIBILITE ET AUX MEDIAS  .....................................................  19   1. Le Owned Media / média privé  ........................................................................................................  19   2. Le Earned Media / média conquis  ..................................................................................................  19   3. Le Paid Media / média acquis  ..........................................................................................................  19   4. Les marques deviennent leur propre média  ................................................................................  20   5. Les réseaux sociaux, canal de diffusion indispensable  ...........................................................  20   E – LE CONTENU HIMSELF, NERF DE LA GUERRE  ................................................................................  23   II - ETUDE DE CAS PRATIQUES  ............................................................................................  25   A - DISPOSITIF DECIDEURS EN REGION - AGENCE VERBE POUR LA CAISSE D’EPARGNE  ....  25   B - OPERATION FACEBOOK 2014 - DDB PARIS POUR LE MUSEE DE LA GRANDE GUERRE  .  27   C – LES NOUVELLES FORMES DU JOURNALISME WEB ET LA TENDANCE DU RICH MEDIA  ....  30   1.  Snowfall  du  New  York  Times  ...........................................................................................................  31   2.  Explore  de  L’Equipe  ..............................................................................................................................  34   3. Facebook Instant Articles et la valorisation du contenu journalistique  ..........................  38   D – ANALYSE DE CES DIFFERENTS DISPOSITIFS  .................................................................................  39   1. Le contenu  ................................................................................................................................................  40   2. La visibilité  ...............................................................................................................................................  40   III - QUELLE(S) STRATEGIE(S) ADOPTER ?  ....................................................................  42   A – LES AXES D’OPTIMISATION  ...............................................................................................................  42   1. Le rôle et la tonalité du contenu : l’émotion et/ou l’information ?  ....................................  42   2. L’importance de la résonance du contenu  ...................................................................................  44   3. La compliance / conformité technique du contenu, vis-à-vis des moteurs de recherche mais également des devices.  ...................................................................................................................  45   B - 8 POINTS CLES DE SUCCES POUR CONSTRUIRE/OPTIMISER SA STRATEGIE WEB  ................  46   1. Etape n°1 : l’audit  .............................................................................................................................  47   2. Etape n°2 : définir une stratégie  ......................................................................................................  48   3. Etape n°3 : le contenu  ..........................................................................................................................  51   4. Etape n°4 : support & diffusion  .......................................................................................................  53   5.  Etape  n°5  :  Gestion  ...............................................................................................................................  59   6.  Etape  n°6  :  ROI  &  Optimisation  .......................................................................................................  60   IV - CONCLUSION  .......................................................................................................................  62   V - BIBLIOGRAPHIE  ...................................................................................................................  63   VI - ANNEXES  ................................................................................................................................  68   Annexe 1 : mapping des réseaux sociaux existants en 2015  ......................................................  68  
  6   Annexe 2 : anatomie du marketing de contenu  ...............................................................................  68   Annexe 3 : visuels issus de la page Facebook de campagne Facebook 2014.  ....................  69   Annexe 4 : visuels d’articles Explore.  ................................................................................................  70   Annexe 5 : Interview Patricia DUCREUX - Décideurs En Région  ........................................  71   Annexe 6 : Interview Laurent JAVAULT  ...........................................................................................  74   Annexe 7 : Interview Alexandre VENDÉ, Bons Plans Voyage New York  ............................  77   Annexe 8 : Interview Valentine JACQUART - Outbrain  .............................................................  80   Annexe 9 : Réseaux sociaux  ....................................................................................................................  83   Annexe 10 : Exemple de résultats sur Google Analytics  .............................................................  84   Annexe 11 : Contraintes de rédaction SEO  ......................................................................................  85   Annexe 12 : Exemple d’analyse des différents reach d’un site  .................................................  86   Annexe 13 : Entretien professionnel avec Laurent JAVAULT  ..................................................  87  
  7   Introduction Ces 15 dernières années, l’explosion d’Internet a amené la plupart des entreprises à se doter d’un site web dont l’utilisation se résumait à une « vitrine ». Très vite, pour ces entreprises, s’est posée la question de la visibilité de leur plateforme internet au milieu du milliard de sites que contient le web1 . Pour répondre à cet enjeu, les premières solutions apportées étaient liées aux visuels, à l’apparence et au design du site web : nuances de couleur, forme et position des images, du logo ou encore du bloc de texte. Le cœur du message s’est ainsi noyé à travers des effets graphiques et d’ergonomie qui n’influençaient en rien – ou si peu - la visibilité du site. Pire, au milieu de cet jungle 2.0, les internautes peinaient à trouver ce qu’ils étaient venus chercher ou même à différencier un site de qualité d’un site « médiocre ». Pour les entreprises il a donc fallu repenser, et ce dès le début des années 2000 et l’avènement de Google (premier moteur de recherche à avoir référencé un milliard de pages web, dès juin 2000), l’utilisation et le développement de leur site web. Les contenus prolifèrent désormais sur la Toile et deviennent légion et leur rôle est de plus en plus impactant. La mise en place d’une stratégie éditoriale web efficace s’impose donc comme une nécessité face à cette croissance exponentielle des contenus et la capacité de consommation limitée des internautes. La notion de contenu étant vaste, je m’attarderai durant l’analyse qui va suivre uniquement sur le contenu de type rédactionnel et publié sur le web. Le contenu rédactionnel web est, à l’heure actuelle, au cœur des problématiques de communication des entreprises et des agences. En effet, leur objectif est similaire et s’avère complexe à réaliser : faire en sorte que leur contenu rédactionnel web soit visible, ressorte et devienne une référence parmi la multitude de contenus présent sur la Toile. D’autre part, lorsque j’aborderai l’idée de moteur de recherches et de robots d’indexation, je n’étudierai que les cas liés à Google. Je me limite au géant américain au vu de sa suprématie dans ce secteur et de son influence sur le web de manière générale. A tel point que « googler » est devenu un terme courant pour désigner une recherche sur ce moteur de recherche.                                                                                                                 1  www.rtl.fr/actu/economie/le-nombre-de-sites-internet-a-depasse-le-milliard-dans-le-monde- 7774377986  
  8   A travers un tour d’horizon de la notion de contenu rédactionnel web et à la lumière d’études de cas concrets de stratégie web éditoriale, je terminerai ce projet de recherche appliquée par les points clés de réussite d’une stratégie web éditoriale. Avant d’aller plus loin, je tiens également à apporter une précision d’ordre linguistique. La « stratégie éditoriale », terme usité par les experts français, correspond à la « content strategy » employée par les anglo-saxons. L’appellation française, selon certains, concernerait davantage les contenus textuels alors que le terme anglais mettrait en avant les données. Quoiqu’il en soit, les experts, français ou anglo-saxons, tombent d’accord sur la notion de cycle de vie du contenu. Pour ma part, je précise à nouveau que mon étude s’attardera uniquement sur le contenu purement textuel.
  9   I - Etat des lieux Pour établir une stratégie web éditoriale, il est dans un premier temps nécessaire de comprendre les différents acteurs de ce secteur ainsi que les termes associés à ce type de stratégie. A - Le contenu rédactionnel, qu’est-ce que c’est ?   Un contenu web, au sens large du terme, peut avoir plusieurs formes que l’on définit en fonction de l’objectif du contenu en question. Un contenu peut ainsi être visuel (image, datavision, son, film, infographie, webinar/conférence en ligne), interactif (quizz, jeux vidéos, applications) ou encore textuel. Ce dernier, sur lequel nous nous attarderons durant cette analyse, peut prendre une multitude d’aspects2 3 4 . La notion de contenu rédactionnel englobe ainsi les articles de blog, les livres blanc, les landing pages (qui agrège plusieurs contenus centrés autour d’une même thématique), les brèves (format court très viral, par exemple de type « info insolite », « le chiffre du jour », « l’astuce d’Anne O’nyme »…), les pages web (contenus dits statiques), les fiches produit, les newsletters ainsi que les contenus écrits spécifiques aux réseaux sociaux : posts Facebook, tweets, hashtags, … B - Qui produit des contenus et pourquoi ? La production de contenus joue un rôle de plus en plus important pour la majeure partie des acteurs du web, et au-delà. Bien évidemment, les blogueurs, les sites d’e-commerce, les sites et/ou blogs d’entreprises ont tout intérêt à mettre en place une stratégie web éditoriale. Leur objectif final étant généralement de gagner en visibilité, en trafic et donc en achats, prises de contact, commentaires ou tout autres formes d’interaction avec la cible. Ces producteurs de contenu peuvent néanmoins se heurter à un problème : l’absence de compétences en termes de création ou de gestion de contenu. On peut ainsi                                                                                                                 2  www.youlovewords.com/ 3  www.ecrirepourleweb.com/strategie-de-contenu-diversifier-pour-mieux-regner/ 4  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 102.
  10   avoir au sein de son équipe de communication un rédacteur ou un journaliste d’entreprise qui écrira de bons textes mais qui n’aura pas les compétences pour les optimiser ou même les adapter à une publication en ligne. De même, on peut compter parmi ses collaborateurs une personne avec une certaine sensibilité au développement ou qui connaît les basiques du référencement mais, si cette personne ne « sait pas » rédiger (selon des critères tels que la clarté, l’orthographe, la structuration de l’article), le résultat sera le même : un contenu ne rencontrant pas de succès ou de visibilité et donc inefficace. Il existe également des spécialistes du domaine comme les rédacteurs web, qui allient capacités rédactionnelles et compétences dans la publication web, ou les agences éditoriales, qui maîtrisent tout le processus lié au contenu : réflexion, conception, création, diffusion, gestion et analyse de résultats. 1. Qu’est-ce qu’une agence éditoriale ? Une agence éditoriale possède un savoir-faire très prisé : la création et la gestion de contenus, notamment rédactionnels, de A à Z. Ce type d’agences peut travailler pour des entreprises et des organismes privés ou publiques. L’édition de contenu web, à proprement parler, comprend non seulement un travail de rédaction mais également d’hébergement, de référencement voire de constitution de base de données. La mission des agences s’étend également à la diffusion de ces contenus : choix du support et du canal de communication, investissement, etc. Une agence éditoriale doit donc créer un contenu (texte, visuel) et le rendre publiable. Ce dernier point est important car la publication d’un contenu demande un travail en amont considérable : • respect de la charte éditoriale et des codes typographiques • un contenu rédactionnel s’accompagne très souvent d’éléments graphiques (lettrines, photos..) et d’éléments multimédias (vidéos) • choix du canal de communication • Structuration du contenu via des balises, pour optimiser son référencement mais aussi sa lisibilité et donc sa visibilité
  11   2. Qu’est-ce qu’un rédacteur web ? « Heu… alors, il s’occupe de tout ce que l’on met dans un site web pour rendre les utilisateurs et les robots de Google heureux ! » 5 Valérie FRANÇAIS TARDY Consultante en communication digitale et éditoriale chez EditorialWeb Voilà qui pourrait résumer très simplement le rôle du rédacteur web. Sur un plan plus formel, le portail des Métiers de l’Internet du Ministère de l’Industrie et du Numérique explique que le rédacteur web « produit des contenus rédactionnels adaptés au web. Les règles d'écriture diffèrent de celles de la presse écrite : l'écriture doit être concise, rapidement compréhensible et le style dynamique. Cette écriture doit également prendre en compte la dimension interactive du web (commentaires, liens hypertextes...) et correspondre aux exigences des moteurs de recherche (densité de mots-clés, liens hypertextes...). Il doit maîtriser la langue, mais aussi être familier des techniques de référencement naturel et connaître les bases du langage HTML. » 6 Avec l’idée de contenus (rédactionnels) web, on souligne à nouveau les deux compétences requises pour pour la conception et la diffusion de contenus web : l’aspect rédactionnel (style, ton, qualité de l’écriture) et l’aspect technique (diffusion, gestion, analyse des statistiques). Beaucoup de rédacteurs web travaillent en freelance mais de plus en plus de sociétés intègrent ces professionnels à leurs équipes de communication. Les agences éditoriales recrutent également des personnes avec des profils aptes à la rédaction web. On remarque également l’émergence d’entreprises, comme YouLoveWords ou TextMaster, qui mettent en relation via leur plateforme les clients demandeurs de contenus avec des rédacteurs (généralement en freelance) de tout type, dont des rédacteurs web. 3. Qu’est-ce qu’un directeur éditorial ? Le directeur éditorial élabore de A à Z la ligne éditoriale d’un projet : site web, brochure, etc., pour répondre aux attentes des publics cibles d’une entreprise. Il est présent à chaque étape d’un projet : de la conception (arborescence, organisation des contenus, charte                                                                                                                 5  www.editorialweb.fr/mais-quoi-peut-servir-un-consultant-editorial   6  www.metiers.internet.gouv.fr/metier/redacteur-web  
  12   éditoriale) à la gestion du projet éditorial qui peut être online (site web, site intranet) ou off line (brochure, catalogue, rapport d’activité, etc.). Son rôle est également de dénicher les prestataires externes pour réaliser des processus de production, quand ces derniers ne sont pas effectués en interne. Il vérifie enfin que tous les contenus soient en adéquation avec la ligne éditoriale et décide également des prochains articles et sujets qui devront être rédigés7 . Le directeur éditorial travaille également avec des consultants éditoriaux, au sein d’une agence éditoriale. Que ce soit le rédacteur web ou le directeur éditorial, les deux sont désormais confrontés à l’évolution du web. On n’écrit pas pour le web en 2015 comme on écrivait pour le web en 2008, en 2012 ou même en 2014. Les contraintes de rédaction – que nous verrons plus loin – sont en constante mouvance et obligent les producteurs et gestionnaires de contenu à repenser leur stratégie web éditoriale. Alors que le directeur éditorial travaille en agence, le directeur des programmes évolue quant à lui chez l’annonceur. Son rôle reste néanmoins le même : piloter le contenu et veiller au respect de la ligne éditoriale. 4. Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ? La stratégie éditoriale a pour mission d’apporter et de maintenir une cohésion générale à l’ensemble des contenus. Pour cela, elle définit la/les cible(s), les sujets ainsi que les objectifs des publications. La stratégie permet, en plus d’homogénéiser les contenus, de fidéliser les lecteurs et plus que le choix du support (qui se fait de manière ultérieure), elle permet également de différencier un média d’un autre. Une stratégie éditoriale peut contenir plusieurs lignes éditoriales. Chacune d’entre elles s’appliquant à un support, un canal ou ayant un objectif précis. En effet, la clarté des publications issue de la ligne éditoriale rassure les internautes : ces derniers ont une idée de ce qu’ils vont trouver sur le site et vont donc y retourner plus facilement.                                                                                                                 7  www.contenus-en-ligne.com/metier-directeur-editorial
  13   5. L’User Generated Content ou comment la cible prend les devants L’User Generated Content (UGC) correspond à du contenu créé par les consommateurs. Typiquement, les contenus publiés sur Facebook, que ce soit des posts, des commentaires ou des hashtags, sont des UGC. Les consommateurs impliquent désormais les marques dans leur création de contenu via des hashtags et vont même jusqu’à s’adresser directement à elles via des @ (sur Twitter par exemple). L’UGC ne se limite pas au contenu textuel et s’étend à tout type de contenu (vidéo, image). En effet, à l’heure actuelle, les individus partagent de plus en plus leurs photos de vacances, vidéos d’évènements, commentaires sur une actualité ou pour exprimer une opinion notamment grâce à l’omniprésence des social media. La production de contenu émanant du consommateur peut être spontanée et totalement objective. Néanmoins, certaines marques qui ont bien compris l’intérêt de ce earned medias particulier incitent leur cible ou leurs consommateurs à créer du contenu : « Prenez-vous en photo avec le produit et partagez la sur notre compte… » ou « Vous êtes plus tel produit de notre gamme ou tel produit de notre autre gamme, donnez votre avis ! ». La notion de User Generated Content, comme toute communication libre de la cible (c’est le cas sur les réseaux sociaux), ne permet pas de contrôler ce qui est dit et peut donc exposer la marque à une « publicité » négative. Néanmoins, l’User Generated Content reste une solution encore peu exploitée par les marques alors que son potentiel est conséquent, surtout lorsque l’on sait que « 76% des français se disent hostiles à la publicité et que 60% d’entre eux avouent être influencés dans leurs achats par les recommandations de leurs amis. »8 L’autre point à souligner de l’UGC, c’est la réponse au besoin du consommateur de vouloir s’impliquer au sujet de la marque. Guillaume GIBAULT, fondateur du Slip Français, expliquait que « les gens ne veulent plus juste acheter un produit, ils veulent participer à son histoire. » L’UGC représente ainsi l’expression de la volonté des consommateurs de s’investir dans une marque autrement que par l’achat, cassant ainsi les barrières du simple consommateur pour devenir acteur et bénéficier d’une vraie interaction avec les autres consommateurs et bien entendu, la marque en elle-même.                                                                                                                 8  http://hubinstitute.com/2014/05/lugc-un-outil-de-communication-performant-mais-inexploite/    
  14   C – Les contraintes liées au référencement   1. Les différents types de référencement Il existe 4 types majeurs de référencement9,10 , chacun possédant sa spécificité. Il faut néanmoins voir ces 4 solutions comme complémentaires et non pas individuelles. Le SEO, (Search Engine Optimization), correspond au référencement naturel aussi appelé référencement organique. Cette technique de référencement analyse plusieurs points clés d’un site web afin de l’évaluer : • la longueur du contenu • le choix et la longueur du titre • l’utilisation d’hyperliens (entrant et sortant, si votre page renvoie et sert de renvoi à d’autres sites) • la structuration de l’article, si ce dernier est organisé avec des titres et des sous- titres (repérables grâce à des balises) • le contenu en lui même (le fait qu’il ne soit pas copié collé d’un autre site, sa pertinence, la qualité rédactionnelle, etc.) • l’utilisation de mots-clés (leur quantité et leur position) • le temps de chargement de la page web • l’optimisation du contenu pour différents types de support (contenu responsive) Même s’il est gratuit, le référencement naturel possède l’inconvénient relatif d’être un travail de longue haleine qui ne présentera des résultats qu’après plusieurs semaines sinon plusieurs mois. Ce graphique provient des résultats Google Analytics d’un blog où aucune campagne de référencement n’a été mise en place. Au lancement du blog, en octobre 2013, seules                                                                                                                 9  slideshare.net/rboussicaud/smo-techniques-de-referencement-avec-les-rseaux-sociaux 10  http://www.webetsolutions.com/referencement-seo-sea-sem-smo/
  15   quelques dizaines de vues sont comptabilisées. On remarque qu’un an après, le blog a réussi à atteindre une moyenne de 800 vues avec des pics à 1200 vues par jour. Même si le référencement d’un blog ou d’une page web varie selon les thématiques traitées ou encore la fréquence de publication, un bon référencement naturel prend du temps mais récompense le respect des points énumérés précédemment. Le SEA, (Search Engine Advertising), concerne la publicité sur les moteurs de recherche (référencement commercial de type Google Adwords ou liens sponsorisés). Ainsi, en complément du référencement naturel, il est possible d’organiser une campagne de référencement payant. L’exemple type concerne l’achat de liens sponsorisés via l’outil Google Adwords, permettant ainsi de choisir des mots-clés, d’effectuer un ciblage géographique, de définir un budget, de planifier et mettre en place une campagne mais également d’analyser et suivre le trafic ou encore de modifier la campagne en fonction des résultats. Une campagne Adwords se met en place immédiatement mais demande un investissement : la campagne est effective aussi longtemps que le budget le permet. L’objectif d’une campagne SEA est d’apparaître dans les premiers résultats des pages Google, au-dessus des résultats naturels (résultats qui ne résultent pas d’un référencement payant), et donc de bénéficier d’une visibilité optimale. Exemple de résultats payants sur Google. Les deux premiers résultats portent la mention «Annonce», ce qui signifie que le détenteur du site a financé une campagne Adwords pour apparaître en premier dans les résultats. On observe la différence sur les deux lilens TripAdvisor, le premier portant la mention « Annonce » est l’œuvre d’une campagne Adwords alors que le second résultat d’un référencement naturel.
  16   Point négatif du référencement payant : la méfiance d’une partie des internautes face aux liens financés, mis en avant ou « boostés ». Pour remédier à cela, le site de destination (homepage d’une entreprise, site d’e-commerce ou autre) devra être source de confiance et rassurer le visiteur. Une campagne SEA peut donc être utilisée comme base de départ pour le référencement de votre contenu web. Une fois que vous aurez généré une certaine quantité de trafic sur votre support et offert une certaine visibilité à ce dernier, (et si votre contenu est pertinent et répond aux besoins de la cible) alors le référencement naturel pourra prendre la suite. Le SMO, pour Social Media Optimization, consiste à diffuser des informations et à acquérir du trafic sur les réseaux sociaux : il s’agit pour faire simple du référencement via les réseaux sociaux. L’objectif est là aussi, in fine, d’augmenter le trafic d’un site web. Le SMO utilise les réseaux sociaux pour amener de la visibilité et du trafic sur un site web via des call-to-action (boutons de partage par exemple). Il est généralement associé au SEO et au SEA et forment ensemble le SEM. Le SEM, (Search Engine Marketing), symbolise les techniques à but marketing utilisant les résultats des moteurs de recherche. Il regroupe les référencements naturels et payants : SEO, SEA ainsi que SMO. 2. Google, l’épouvantail des stratégies web éditoriales ?   Dès lors que l’on cherche à publier quelque chose en ligne, et donc à le rendre lisible par le plus grand nombre, il est nécessaire de respecter certains points afin que l’objet de la publication (page web, article, brève) soit bien référencé par les moteurs de recherche. Comme nous l’avons abordé en introduction de cette étude, Google et son algorithme restent la référence en matière de référencement pour le web. « L'algorithme Google, c'est quoi ? L’algorithme Google est un ensemble de traitements mathématiques secrets appliqué aux pages web par des robots d'indexation "googlebots" qui ratissent toutes les pages sur internet. Il aide à déterminer leur classement dans les pages de résultats en fonction de leur pertinence lors d'une recherche donnée. Cette hiérarchisation dépend de différents
  17   critères (nom de domaine, titre de la page, contenu texte, popularité et temps de chargement du site...). » 11 La puissance du moteur de recherche de Google est telle que, d’après une étude du réseau de publicités en ligne Chitika12 , les sites apparaissant en première page de résultats disposent d’un trafic généré à 92% par Google. Ce trafic chute à 5% lorsque l’on passe en seconde page et à 0,1% pour les pages suivantes. L’étude d’AT Internet datant de décembre 2014 montre la suprématie de Google sur le marché des moteurs de recherche en France avec plus de 93% de parts de marché ! Selon une enquête de Net Applications, Google domine également le marché mondial avec plus de 62% de parts de marché, suivi à 19,8% par Baidu, son concurrent chinois (dont la part progresse avec l’absence de Google en Chine et l’accès à Internet qui se généralise au sein de la population). Bing complète le podium avec 8% de parts de marché. A son algorithme, Google ajoute des mises à jour dont certaines ont pour objectif d’améliorer la qualité des résultats ou de sanctionner les mauvaises pratiques de référencement13 14 : • Panda : introduit par Google en 2011, Panda est un filtre nettoyant les résultats des moteurs de recherche : les pages de faible qualité, ayant une absence de contenu ou un contenu dupliqué ou plagié sont ainsi exclus. L’objectif est d’éviter tout contenu de mauvaise qualité.                                                                                                                 11  www.sudouest.fr/2015/04/21/nouvel-algorithme-de-google-qu-est-ce-qui-va-changer-1899018- 4725.php   12  tempsreel.nouvelobs.com/tech/20150421.OBS7645/google-modifie-son-algorithme-qu-est-ce-que- ca-change.html 13  CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 12.   14  www.madalana.fr/google-panda-pinguoin-colibri/  
  18   • Penguin : sanctionne les pratiques frauduleuses en termes de SEO (aussi appelées SEO black hat) comme la sur-optimisation, l’achat et la vente de liens (netlinking non naturel) ou encore l’abus de mots-clés. • Phantom : évaluation de la qualité des contenus d’une page web • Pigeon : concerne le SEO local (les requêtes associées à un lieu). • AuthorRank : classement des contenus de qualité (autrement dit intéressant et bien rédigé) via l’autorité et la réputation de l’auteur Ces éléments de l’algorithme de Google évoluent régulièrement et s’adaptent aux tendances du web. Chacune des mises à jour met en alerte (pour ne pas dire provoque un vent de panique) les producteurs et gestionnaires de contenus. En effet, une modification peut engendrer des changements importants dans la stratégie web éditoriale d’une entreprise. Il est donc primordial de se tenir au courant de l’évolution de ces algorithmes et d’éventuellement adapter sa stratégie en fonction. Les modifications de Google sur son algorithme, même si elles s’adaptent à l’évolution du web et aux nouvelles pratiques (utilisation croissante du mobile pour l’accès à internet par exemple), dictent le monde du référencement (sinon du web) comme en témoigne cet extrait publié sur le Journal Du Net. « Selon un sondage réalisé outre-Atlantique quelques mois après le déploiement, sur 600 SEO et responsables de site interrogés, plus de la moitié estiment que Google Pigeon a eu un impact négatif sur les entreprises. Et près de 6 sur 10 ont déjà changé, ou vont changer leur stratégie à cause de Pigeon. » 15 Cette idée se confirme par la récente mise à jour de Google qui a incorporé à son algorithme une modification (baptisée Quality Update et surnommée Phantom 2) de l’évaluation de ranking (classement dans les résultats de recherche). Dans un premier temps, des articles dans la presse spécialisée ont évoqué de possibles modifications de l’algorithme de Google pour expliquer des modifications dans les résultats de recherche et le ranking de certains sites. Lorsque Google a confirmé ces mises à jour, la presse spécialisée ainsi que la presse générale sont largement revenues sur cet événement en expliquant les tenants et aboutissants de cette mise à jour, son impact pour les entreprises, les démarches que ces dernières devront adopter pour maintenir leur référencement, etc.                                                                                                                 15  www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/google-pigeon-et-le-seo-local.shtml
  19   D – Les contraintes liées à la visibilité et aux médias   Les problématiques liées au contenu en lui-même sont multiples. Mais un contenu, aussi bien pensé, écrit, conçus qu’il peut l’être doit passer par la case diffusion s’il veut réellement être efficace. Pour cela, les marques doivent trouver un équilibre entre proposer un contenu qui sera susceptible de générer du trafic (des recommandations, une inscription, un retweet ou un like, une fidélisation) et acheter du trafic, de la visibilité (mots-clés, achat d’espace média). En marketing, les types de média sont au nombre de 316 : le Owned Media (que l’on détient), le Earned Media (que l’on conquiert) et le Paid Media (que l’on achète). Ces types de média possèdent des secteurs de prédilection : on retrouve ainsi le Owned surtout dans le e-commerce et la distribution, le Earned dans le luxe, le lifestyle ou l’automobile et enfin le Paid dans l’assurance, l’alimentaire ou l’hygiène beauté. 1. Le Owned Media / média privé   Ces canaux de diffusion sont propriétés de la marque ou de l’entreprise : newsletters, online magazine, applications, site, réseaux sociaux. Les médias privés permettent d’échanger directement avec le public (public averti parce qu’il connaît déjà la marque en question) à moindre frais et de façon durable. 2. Le Earned Media / média conquis   Le Earned Media est relatif à tout ce qui est dit « retombées » et s’obtient après avoir suscité une adhésion : presse, blog, partages sur les réseaux sociaux… Le Earned Media reste puissant mais incontrôlable puisque les partages et autres « re-diffusion » d’internautes ne sont pas gérés par la marque ou l’entreprise. 3. Le Paid Media / média acquis   Sur le web, le Paid Media concerne des espaces publics comme la publicité, le display ou encore les liens sponsorisés.                                                                                                                 16  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 127, 128, 129.
  20   4. Les marques deviennent leur propre média   Le passage au digital a permis aux marques de devenir leur propre média17 . Celles-ci peuvent désormais s’exprimer plus largement et avec moins de contraintes qu’auparavant puisque l’espace de diffusion est presque illimité et gratuit ou peu cher, contrairement aux achats d’espace média coûteux et contraignants sur des supports comme la télévision, l’affichage, les pages de presse ou encore la radio. Elles communiquent désormais de manière totalement libérée avec leur cible - clients, prospects et influenceurs – et peu importe le sujet : information importante, réponses aux questions, divertissements, etc. Autre nouveauté issue du digital, la possibilité de communiquer régulièrement et instantanément dans le cadre d’un événement par exemple. Les marques n’attendent même plus d’avoir quelque chose de précis à exprimer (comme le lancement d’un produit, d’une collection ou un partenariat), elles créent un lien avec leur cible en postant régulièrement des contenus. Les marques, en produisant et diffusant elles-mêmes leurs contenus, apprennent à devenir des médias. On parle alors de marque-média : « Marque ayant totalement assumé et investi le statut d’éditeur, au point de proposer une offre de contenus suffisamment étoffée pour exister de façon autonome, voire d’être commercialisée comme un produit à part entière. » 18 Une marque média permet de bénéficier d’une exposition plus qualitative que celle résultant des supports publicitaires traditionnels. 5. Les réseaux sociaux, canal de diffusion indispensable   Le contenu web ne se limite pas aux pages de sites web ou aux articles de blogs. L’essor du digital et la place de plus en plus importante des réseaux sociaux poussent les entreprises et les marques à communiquer via ces nouveaux canaux de diffusion.19                                                                                                                 17  www.latribune.fr/blogs/strategie-marketing-en-1min30/20140610trib000834265/une-strategie- digitale-est-avant-tout-une-strategie-editoriale.html   18  www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marque-media-240210.htm   19  www.entreprendre.fr/pourquoi-les-entreprises-ne-peuvent-plus-echapper-aux-reseaux-sociaux-en- 2015
  21   Lorsque l’on parle de média ou de diffusion sur le web, il est impossible de ne pas s’intéresser aux réseaux sociaux. Ces dernières années, leur influence s’est étendue au point que seulement 17% des internautes croient les sollicitations commerciales des publicités classiques alors que 70% d’entre eux font confiance aux avis publiés sur des réseaux sociaux émanant de personnes qu’ils ne connaissent pas. Ils sont même 90% à faire confiance aux avis de leur cercle social plus qu’aux infos trouvées sur les sites web des entreprises ou les moteurs de recherche20 . D’après l'agence américaine Brafton.com, spécialiste du content marketing, ce sont plus de 27 millions de contenus web qui sont partagés dans le monde chaque jour. Une publication sur 5 dans les réseaux sociaux renvoie à du contenu web : la communication est bien en pleine transformation digitale21 . L’atout majeur des réseaux sociaux est d’être plus vivant, plus authentique et donc plus crédible vis-à-vis de la cible, rendant l’émetteur (marque, entreprise) plus « ouvert » aux yeux de celle-ci. La communication apparaît aux internautes comme plus axée sur la proximité et davantage à l’écoute. C’est ce que rappelle Laurent JAVAULT, directeur éditorial social content chez Verbe - Publicis Consultants, en expliquant que les réseaux sociaux permettent de « nourrir l’image de la marque, de storyteller et de s’adresser à toutes les parties prenantes. Le social media est également synonyme de création de lien et de proximité, que ce soit avec les clients ou les prospects. » 22 Ce n’est donc pas une surprise, les réseaux sociaux ont plus que la cote, et touchent des millions d’internautes dans le monde. Parmi les « 5 réseaux sociaux incontournables » 23 , on retrouve bien évidemment Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn ainsi qu’Instagram. Comme l’explique Laurent JAVAULT, ces réseaux sociaux possèdent des objectifs variables et s’adressent à des utilisateurs différents avec des attentes précises.                                                                                                                 20  fr.slideshare.net/rboussicaud/rseaux-sociaux-leviers-de-croissance-pour-votre-entreprise (slide n°10) 21  agence-redaction-web.over-blog.com/article-une-infographie-edifiante-sur-le-contenu-web- 100735577.html   22  Cf. annexe n°6, page 74, interview de Laurent JAVAULT, Directeur éditorial social content, Verbe Publicis Consultants   23  JAVAULT, Laurent, Conférence interne Verbe Publicis Consultants, Introduction aux réseaux sociaux, Paris, 23 juillet 2015  
  22   Facebook est un réseau social grand public à tendance personnelle (la majorité des utilisateurs y racontent leur vie privée). Néanmoins, de plus en plus de marques l’utilisent comme support de communication corporate ou pour diffuser leur brand content car ce canal permet une forte interactivité avec les utilisateurs mais également la création d’une communauté autour d’une marque ou d’un produit. Le support est primordial pour les stratégies web actuelles, du fait notamment de sa capacité à créer de la viralité et par la grande réactivité des utilisateurs : un utilisateur de Facebook revient en moyenne 14 fois par jour sur ce support, que ce soit pour consulter son fil d’actualité, jouer ou accéder à des informations. Une récente étude de ShareThis24 montre qu’au premier semestre 2015, 84% de l’activité des réseaux sociaux transitait par Facebook (qui possède par ailleurs Instagram et WhatsApp) Le second réseau étant Twitter avec seulement 5,8% de l’activité. Le réseau social créé par Mark Zuckerberg cherche également à intégrer une dimension plus informative voire professionnelle : en effet, 30% des américains utilisent ce support pour s’informer. Cette recherche d’information sur le plus grand réseau social mondial (près d’1,5 milliard d’utilisateurs actifs à travers le monde) a conduit Facebook à optimiser son application avec notamment le lancement de Facebook Instant Articles. Twitter apparaît quant à lui réellement comme une source d’information où sont présents de très nombreux journalistes et influenceurs. Ce réseau est donc principalement utilisé pour la curation, la recherche d’information, la veille et pour l’influence. Twitter présente l’avantage d’être accessible sans abonnement. LinkedIn est par définition le réseau social des professionnels où l’objectif est de créer son réseau de contacts, de valoriser son expertise mais également d’accéder à des opportunités professionnelles. Les marques l’utilisent principalement pour leur communication corporate et comme support de ressources humaines. YouTube (propriété de Google) représente le réseau social dédié à la vidéo. Il est utilisé par les marques pour diffuser leur brand content mais également par les créatifs pour montrer leur expertise et partager leurs films. Enfin, autre réseau social dédié au visuel et en pleine expansion : Instagram. L’objectif premier de ce réseau est de se divertir, les marques l’utilisent principalement pour partager leurs produits ou des photos liées à des évènements.                                                                                                                 24  http://info.sharethis.com/CSTRQ1  
  23   Parmi la légion de réseaux sociaux existants25 , on constate également une forte poussée de ceux dédiés aux visuels comme Pinterest ou SnapChat. Ces « nouveaux » supports de communication sont donc à prendre en considération pour établir une stratégie web éditoriale efficace, d’autant plus que d’après une étude Cisco26 , la vidéo représentera 80 à 90% du trafic web en 2018. Le blog Considéré comme un support dynamique de part l’alimentation régulière en artices, le blog, qui se construit donc avec le temps, possède un fort potentiel de viralité. Outre sa facilité de mise en place et d’alimentation, il permet de publier au fur et à mesure et permet l’accès aux articles via des entrées, chaque article étant relié à des mots clés et contenant des liens renvoyant à des contenus internes ou externes. L’emailing Sur le plan digital, l’une des solutions les plus efficaces pour toucher sa cible (clients ou prospects) reste le l’envoi de mail. Le mailing représente environ 3,3 milliards d’envois, dont les ¾ visent les consommateurs.27 E – Le contenu himself, nerf de la guerre On a beaucoup parlé du fonctionnement et des contraintes liés au référencement, mais il ne faut pas oublier qu’en plus d’être soumis aux robots des moteurs de recherche, le contenu va subir le jugement des internautes, des lecteurs potentiels et/ou ciblés. L’agence de content marketing anglaise Axonn Media (anciennement ContentPlus), connu pour avoir élaboré « l’anatomie du content marketing » 28 , a mené une étude qui révèle que « 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs, ils sont autant à préférer découvrir une entreprise via un contenu plutôt que via une publicité et 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de                                                                                                                 25  Cf. annexe n°1, page 68, Social Media Landscape   26  www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index- vni/VNI_Hyperconnectivity_WP.html   27  www.1min30.com/inbound-marketing/marketing-digital-chiffre-infographie-22626   28  Cf. annexe n°2, page 68, The Anatomy Of Content Marketing  
  24   marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine … pour un succès unanime en marketing et SEO ! »29 En 2015, le contenu web d’une entreprise n’est qu’une « goutte d’eau supplémentaire dans un océan d’informations » en ligne. De plus, le consommateur, en plus de rechercher une information, devient lui-même créateur de contenu (ex : tweet de réponse, commentaire sur les réseaux sociaux au sujet du SAV ou de l’avis sur un produit). Produire et gérer du contenu est un processus qui demande donc une véritable réflexion autour des objectifs, des enjeux et des moyens de l’entreprise ou de la marque. Mais ce contenu permet à la fois de gagner en notoriété et réputation, de se distinguer et de créer une relation de confiance et de proximité avec la cible. On notera par exemple que l’une des trois raisons pour lesquelles un consommateur suit une marque sur les réseaux sociaux est la présence d’un contenu intéressant et de qualité.30 Plus efficace, plus impactante, plus fidélisante et moins coûteuse – le marketing de contenu coûte près de 62% moins cher que le marketing « traditionnel » et engendre près de 3 fois plus de leads31 -, mettre en place une vraie stratégie éditoriale s’avère à l’heure actuelle plus rentable que des campagnes de publicité classiques ou une production de contenu désorganisée. Mais concrètement, comment les producteurs de contenus peuvent rendre efficace et optimiser une stratégie web éditoriale alors que les contraintes liées à l’indexation, à la visibilité ainsi qu’à l’attente des internautes sont de plus en plus complexes ?                                                                                                                     29   www.webmarketing-com.com/2015/02/06/35321-content-marketing-15-chiffres-pour-vous- convaincre-et-vous-equiper   30  contentmarketinginstitute.com/2012/10/2013-b2b-content-marketing-research/   31  www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic  
  25   II - Etude de cas pratiques   La problématique liée à l’optimisation des stratégies web éditoriales concerne les éditeurs de contenu dans leur ensemble. Ainsi, les agences de communication, les entreprises et les associations ainsi que les journalistes sont confrontés à cette question. Au cours de cette seconde partie, plusieurs cas de stratégies web éditoriales seront présentées et analysées afin d’en tirer un panel représentatif des tendances de communication et de mettre en avant les pratiques efficaces. A - Dispositif Décideurs en Région - agence Verbe pour la Caisse d’Epargne La Caisse d’Epargne, banque principalement connue pour ses services et produits BtoC, souhaite en 2010 communiquer sur son activité BtoB. L’objectif de cette campagne est triple. La banque souhaite faire savoir qu’elle possède une activité BtoB, valoriser son expertise et ses connaissances dans ce secteur et se positionner comme une banque qui parle aux décideurs, aux entreprises (petites ou grandes) ainsi qu’aux grandes associations. Pour répondre à cette problématique, l’agence Verbe - Publicis Consultants a élaboré un dispositif basé sur la marque média Décideurs En Région, avec un site web réparti en 17 espaces régionaux (correspondants aux 17 caisses régionales de la banque), un magazine trimestriel publié en 17 éditions, des newsletters régionales et nationales et un compte Twitter national qui relaie les contenus du site. Tous ces supports ont pour ligne éditoriale « l’innovation » au sens large (synonyme de dynamisme et en accord avec le positionnement de la Caisse d’Epargne), ainsi que la mise en exergue des acteurs économiques régionaux. Le site Décideurs En Région place ainsi l’actualité régionale au premier plan, les parties conseils et corporate étant placées ensuite. L’équipe de l’agence Verbe en charge de Décideurs En Région a décidé de mettre en place la ligne éditoriale via des contenus à but informatif et pratique contenant de la valeur ajoutée et des best practices. Les contenus, publiés régulièrement, sont courts présentent l’avantage de demander un budget plus économique que des contenus de fond espacés dans le temps et d’offrir un impact plus important auprès de la cible.
  26   Le choix d’une ligne éditoriale axée sur l’innovation, phénomène actuel et en plein essor, s’est révélé payant au vu des résultats. En 2011, lors de la première année du lancement du dispositif, le site décideursenrégion.fr comptait 300 000 visites et 890 000 pages vues. Fin 2014, le site enregistrait plus de 830 000 visites et plus de 1 380 000 pages vues. Cette augmentation s’est faite progressivement mais révèle l’efficacité de la ligne éditoriale et des mesures prises (type de support, de contenu, investissement média) par l’équipe. Autre élément intéressant du dispositif, le positionnement régional de la ligne éditoriale. Etant difficile de s’adresser aux différents cibles de la Caisse d’Epargne via un seul site, la mise en place de 17 espaces régionaux permet de développer davantage de sujets et d’avoir une communication plus axée autour de la proximité géographique avec la cible. Les actualités régionales interpellent de manière plus significative les potentiels lecteurs de décideursenrégion.fr. Malgré tout, les contenus ne touchent pas à l’aspect émotionnel, on joue ici sur l’information de proximité. Interrogée sur la notion d’achat d’espace média, Patricia DUCREUX – Directrice Conseil chez Verbe et en charge du dispositif Décideurs En Région – souligne l’importance de la mise en avant du support digital (site web et Twitter) ainsi que d’expliquer celle-ci à l’annonceur, qui dans ce cas était beaucoup plus attaché au magazine print qu’au site web (malgré son ouverture quant à l’idée de développer ce dernier). L’équipe de Décideurs En Région juge nécessaire d’investir dans des campagnes média (notamment sur les réseaux sociaux) pour un dispositif web, en plus de l’investissement dans le contenu. L’importance de la visibilité d’un contenu est telle qu’un investissement est obligatoire pour avoir un contenu visible. La raison ? Les innombrables contenus présents sur le web, rendant toujours plus difficiles de faire émerger de nouveaux contenus. Patricia DUCREUX revient sur un autre challenge lié à la mise en place du dispositif Décideurs En Région : la perception de la communication, notamment lorsqu’il s’agit de communiquer via une marque média et ne pas parler de soi directement. Elle explique l’importance de faire comprendre à l’annonceur l’intérêt de produire du contenu qui dépasse son champ d’action originel et l’intérêt d’utiliser un support digital, pouvant potentiellement toucher beaucoup plus de monde qu’un magazine print. Enfin, comme nous venons de l’évoquer, certaines marques ou entreprises sont encore peu enclines à s’engager totalement dans le digital et encore moins à y investir un budget dédié. Pour la Caisse d’Epargne, il était également nécessaire d’expliquer l’utilité – à savoir augmenter
  27   le nombre de personnes touchées par le dispositif - d’investir dans de l’achat d’espace média et d’utiliser les réseaux sociaux. Selon Patricia DUCREUX, deux investissements sont à prévoir dans un dispositif de communication. Le premier est naturellement la production de contenu elle-même. Le second concerne la visibilité de ces contenus, « parce que l’on peut avoir le site le mieux écrit, le mieux référencé, au vu du nombre de sites présents sur le web, il est impossible d’émerger de cette masse sans avoir un bon budget média. »32 En marge de la visibilité du contenu, on peut également s’interroger sur la fidélisation des visiteurs du site. L’équipe de Décideurs en Région explique que 75% d’entre eux sont des visiteurs dits uniques, c’est-à-dire ne se rendant sur le site que pour consulter un article précis mais ne voulant pas aller plus loin dans le site. Pour Patricia DUCREUX, l’objectif suivant est donc de trouver comment intéresser ces visiteurs et les inciter à rester sur le site pour consulter davantage de contenus et s’inscrire par exemple à la newsletter. B - Opération Facebook 2014 - DDB Paris pour le Musée de la Grande Guerre   La question d’une stratégie web éditoriale optimisée touche les dispositifs sur le long terme mais également les campagnes de publicité, plus « brèves ». En mars 2013, l’agence DDB Paris lance la campagne « Facebook 1914 » pour le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux avec pour objectif de communication la valorisation des archives et des collections du musée. L’idée créative se base sur le fait que plus de 20 millions de français racontent quotidiennement leur vie à travers Facebook, que ce soit par leurs posts et/ou leurs commentaires. L’agence s’est donc demandée comment ces millions de français auraient réagi en vivant la guerre en direct via ce réseau social : « et si Facebook avait existé en 1914 ? ». Pourquoi Facebook ? Car en plus d’être le réseau social le plus utilisé en France, il représente le mode de communication le plus répandu chez les 15/35 ans, cible de l’opération. La campagne devait donc, par l’intermédiaire du réseau social, faire vivre le quotidien d’un poilu durant la Grande Guerre, l’histoire d'un homme ordinaire qui confiait ses états d'âme et racontait l'horreur des tranchées. En plus d’accroître la notoriété du musée, le                                                                                                                 32  Cf. annexe n°5, page 71, interview de Patricia DUCREUX, Directrice Conseil, Verbe Publicis Consultants  
  28   second objectif était d’accomplir un devoir de mémoire auprès d’un public de 15/35 ans, peu sensible au sujet, et de l’intéresser à ce dernier en « dépoussiérant » cette partie de l’histoire de France. Pour mettre en place ce dispositif, l’agence DDB Paris s’est basée sur la création d’un contexte et l’immersion de la cible au sein de celui-ci. En témoigne l’action de relations presse originale où les journalistes et personnalités influentes du monde des médias ont reçu leur ordre de mobilisation à la conférence de presse, sous la même forme que celui reçu par les hommes en août 1914. En parallèle, les équipes travaillaient sur la création du profil Facebook d’un soldat fictif, Léon Vivien, parti au front en 1915. En amont du lancement de l’opération, pour que les lecteurs apprennent à connaître le personnage et ses proches, l’agence a créé l’équivalent de 10 mois de posts facebook (commentaires de proches fictifs de Léon Vivien inclus), s’étalant de juin 1924 à avril 1915, visibles au lancement de l’opération. Le jour du lancement de l’opération correspondait au départ de Léon en 1ère ligne du front. Durant toute la durée de l’opération et de manière quotidienne (5 par jour en moyenne), l’agence publiait par l’intermédiaire de Léon Vivien des posts « en direct ». Les internautes suivant la page ont pu ainsi, suivre l’histoire de Léon comme un feuilleton, comme si l’un de leurs amis étaient réellement en plein guerre. Concernant les résultats de l’opération, la page Facebook a obtenu des retombées médiatiques équivalentes à 3 millions d’euros d’achat d’espace en termes de visibilité. Plus de 62 000 personnes ont suivi quotidiennement et pendant les deux mois de l’opération les posts du soldat Léon Vivien, créant également plus 6 000 commentaires. Au total, ce sont plus de 11 millions de personnes qui ont été touchées, en France et à l’étranger. L’opération Léon Vivien a en effet eu un impact international : des francophones de plus de 20 pays (Suisse, Belgique, Canada) ont ainsi suivi les aventures du poilu. Par ailleurs, le nombre de Likes sur la page du musée a progressé de 175% depuis le lancement de l'opération. La campagne Léon Vivien a également reçu de multiples prix : le Grand Prix Stratégies 2014 (catégorie marketing digital, social content) et 2013 (catégorie Brand content), le Facebook Studio Awards 2014 (argent) ainsi qu’un Lion d’Or et deux Lions d’argent aux Cannes Lions 2013.
  29   L’engouement autour de cette campagne était tel qu’un livre intitulé « Léon 1914 » a mis cette opération digitale sur papier en soulignant une partie du contenu de la page Facebook. L’un des points importants de cette campagne est que l’agence n’a eu que peu d’achat media à effectuer. Le service Relations Presse de DDB a été efficace et réussi à faire suivre la page de Léon Vivien par près de 20 000 personnes en l’espace de 48 heures. Ce nombre de likes a doublé en moins de deux semaines. Il s’agit d’une parfaite illustration de la puissance de la viralité des réseaux sociaux et du earned media : les personnes suivants la page de Léon Vivien partageaient les contenus autour d’eux, aucune publicité ou communication n’était nécessaire. La campagne « Léon Vivien » souligne l’impact non négligeable que peuvent avoir les réseaux sociaux. Du fait de leur utilisation sur le plan personnel par la cible, l’agence DDB a su communiqué directement avec celle-ci, augmentant ainsi la possibilité de toucher les lecteurs potentiels. C’est ce que mettait en avant Laurent JAVAULT à propos de l’importance des réseaux sociaux dans une stratégie web éditoriale : « L’autre facteur objectif c’est bien sûr l’audience. Là où est le public, là est l’audience »33 . Cette proximité a engendré une certaine identification de la cible avec le personnage fictif et cette dernière s’est prise d’affection et suivait et/ou commentait les évènements de Léon Vivien comme s’il s’agissait d’une personne réelle, d’un de leurs amis. En témoigne, par exemple, l’annonce de la naissance du fils de Léon Vivien qui a eu pour résultat 3000 likes et des dizaines de félicitations de la part des internautes.34 Le post qui clôturait l’opération – par la mort du personnage fictif - a généré près de 2000 likes, 800 commentaires et 500 partages.35 La campagne « Léon Vivien » montre que le choix du support de diffusion du contenu est primordial. En 2013, environ un tiers de la population française (20 millions de personnes) est présente sur Facebook. Le potentiel de contexte et de viralité est donc considérable. En allant « chercher » la cible sur son « terrain », sur son moyen de communication privilégié, cette dernière se sentira davantage concernée et développera une certaine proximité avec la campagne (comme les chiffres cités plus haut nous le                                                                                                                 33  JAVAULT, Laurent, Conférence interne Verbe Publicis Consultants, Introduction aux réseaux sociaux, Paris, 23 juillet 2015 34  Cf. annexe n°3, page 69, Visuels de la campagne Léon Vivien   35  www.ladn.eu/actualites/retour-sur-experience-digitale-poilu-leon-vivien,article,17367.html  
  30   montrent). De plus, les médias sociaux permettent à la cible d’interagir avec ou sur la campagne, elle passe alors d’un statut actif à passif. Autre élément à mettre en avant dans cette campagne de DDB Paris, la valeur du contenu. Celle-ci est dans un premier temps axée sur l’émotionnel et inscrite dans cette volonté de proximité et de toucher le lecteur. Ce dernier vit alors à travers un personnage, il s’identifie à lui, partage sa joie et sa tristesse. On notera par ailleurs que de très nombreux lecteurs de la page, via des milliers de commentaires, demandaient au musée d’épargner la vie de Léon. Le contenu possède également une valeur informative où le lecteur découvre les conditions de vie durant la Première Guerre Mondiale. La campagne « Facebook 2014 » met en relief le potentiel de communication immense des réseaux sociaux. Elle a en effet agit comme une sorte de portail temporel pour communiquer, via un réseau actuel et moderne, avec une personne vivant il y a un siècle. C – Les nouvelles formes du journalisme web et la tendance du Rich Media   Chaque jour sur le web, plusieurs centaines de milliers de pages sont créées et mises en ligne. Cette multitude de sources et de contenus rend d’autant plus difficile l’émergence et la visibilité d’un nouveau contenu (d’une entreprise ou d’un journal par exemple). Néanmoins, pour ce dernier, la course à l’information 2.0 est sans pitié. Elle tombe parfois dans une quête de popularité et au nombre de clics plus qu’à la recherche de la véritable information et à un contenu de qualité. Arnaud MERCIER, professeur en Communication à l’Institut Français de Presse, évoque les transformations profondes dans les rédactions journalistiques résultant du « nouvel écosystème de l’information : le contenu, les canaux de distribution, les contraintes géographiques, les valeurs de production […] changent au fur et à mesure que les technologies des nouveaux médias sont adoptées et adaptées par les usagers. » 36 Il poursuit en soulignant que le web journalisme ne se résume pourtant pas à des articles brefs et à de l’achat d’espaces publicitaires. Ce type de journalisme, en profitant justement des opportunités du web, offre de grandes opportunités. On parle alors de Rich Media (ou Media Interactif). Le Rich Media est un format qui « utilise au moins une interaction allant au-delà du clic traditionnel, un affichage dynamique hors des espaces                                                                                                                 36  www.inaglobal.fr/idees/article/le-web-est-il-la-poubelle-de-l-info-8392  
  31   classiques prédéfinis ou encore du son ou de la vidéo »37 . Un bon reportage sur le web passe ainsi par le choix pertinent d’un support adapté et dont on sait profiter des avantages pour faire passer de manière optimale le message souhaité. Ces supports peuvent être un témoignage vidéo ou audio, une datavision, un graphique animé, une photo, des effets visuels et/ou de mise en page, une variation du sens de lecture (horizontal, vertical), etc. Les outils du web ne sont donc pas nécessairement synonymes de nuisance pour le web journalisme, ils permettent a contrario la production d’une information enrichie. 1.  Snowfall  du  New  York  Times     Plus grand quotidien américain, le New York Times représente une référence en matière de journalisme. « En journalisme, le New York Times court en tête. De tous les défis auxquels est confronté une entreprise de média à l’ère numérique, produire du grand journalisme est le plus difficile. Notre couverture de l’actualité quotidienne est profonde, large, intelligente et concernante – et nous avons une avance confortable sur la concurrence. […] En même temps, nous échouons sur un autre critère : l’art et la science d’amener notre journalisme aux lecteurs. Nous avons depuis toujours été préoccupés par l’audience et l’impact de notre travail, mais nous n’avons pas travaillé suffisamment pour résoudre ce problème à l’ère numérique. »38 Le rapport interne, dont est tiré cet extrait, avait pour objectif de faire un audit de la stratégie du journal et de réfléchir à une stratégie numérique future. Le challenge du passage au numérique pour un quotidien génère de multiples problématiques. Problématiques qui touchent même les plus gros journaux internationaux. Toute la difficulté réside dans la rupture avec les anciens modèles de rédaction – issus de la presse papier – pour développer une stratégie adaptée au web. Pour orienter le journal vers le support digital, le rapport interne du New York Times propose ainsi quelques pistes, notamment la création de nouveaux formats : « Nous avons tendance à consacrer nos ressources à des gros projets isolés, en les réalisant sur mesure, et à dédaigner le travail moins glamour qui consiste à créer des outils, des templates et des outils permanents qui pourraient, de façon cumulative, avoir un impact                                                                                                                 37  www.definitions-webmarketing.com/Definition-Rich-media   38  New York Times, rapport interne, « Innovation », mars 2014 fr.scribd.com/doc/224332847/NYT- Innovation-Report-2014  
  32   plus grand en faisant gagner du temps aux journalistes numériques et en élevant la qualité de notre couverture. Nous sous-estimons l’importance de tout ce qui peut être répliqué. » 39 Sur la question du format, le New York Times a toujours su innover, comme par exemple avec son quiz sur les expressions du langage40 . Le principe était de situer, via une série de questions, le lecteur sur la carte des Etats-Unis en fonction des expressions qu’il utilise. Cette « révolution » en termes de format a engendré plus de 21 millions de vues sur le site du journal. Toujours dans une idée de recherche de nouveaux formats, le New York Times lance fin décembre 2012 son projet « Snow Fall : The Avalanche at Tunnel Creek », récit-reportage d’un groupe de skieurs surpris par une avalanche. Snow Fall se présente sous forme de six tableaux interactifs et est ponctué de multiples supports multimédia - vidéos, infographies animées ou encore photos – qui viennent compléter le contenu textuel du dispositif. Dès sa mise en ligne, Snow Fall a été plébiscité par les internautes et considéré par les observateurs comme les prémisses du futur du journalisme web puisqu’il mettait tous les atouts du digital au service du contenu en lui-même. La direction du New York Times a par la suite communiqué les chiffres liés à ce dispositif : près de 3 millions de visiteurs, des pics à 22 000 consultations simultanées et une moyenne de connexion de 12 minutes sur le site, sans oublier plus de 10 000 partages sur Twitter. Autre chiffre important, près de 30% des connexions enregistrées étaient des nouveaux visiteurs du site nytimes.com.41 Ce dernier point montre qu’une innovation sur le plan du format peut être source de fidélisation ou d’abonnement des lecteurs au journal, le récit-reportage tel que Snow Fall jouant le rôle de « pot de miel numérique »42 , d’appât pour les internautes afin de les attirer vers le site.                                                                                                                 39  New York Times, rapport interne, « Innovation », mars 2014 fr.scribd.com/doc/224332847/NYT- Innovation-Report-2014   40  www.nytimes.com/interactive/2013/12/20/sunday-review/dialect-quiz-map.html   41  jimromenesko.com/2012/12/27/more-than-3-5-million-page-views-for-nyts-snow-fall/   42  blog.lefigaro.fr/medias/2013/01/avec-snow-fall-le-new-york-tim.html  
  33   Autre positionnement web du journal, l’utilisation du social media. Même si un contenu de très grande qualité et/ou très innovant est produit, il ne sera pas visible sans promotion, sans mise en avant. Le New York Times bénéficie déjà d’un nombre important de lecteurs fidèles, mais pour toucher une cible plus large, il fallait offrir la possibilité aux lecteurs de Snowfall la possibilité de partager ce contenu. La page de l’opération incorpore ainsi des boutons de partage sur les principaux réseaux sociaux que sont Facebook et Twitter. Une production de contenu comme Snow Fall doit donc intégrer dans sa logique de visibilité une stratégie sociale web. Un des seuls éléments négatifs de ce type de campagne réside dans l’investissement important que celle-ci demande, tant sur le plan humain (et donc financier) – Snow Fall a requis 17 personnes pour être mené à bien – que sur le plan de la durée – 6 mois de reportage avant de lancer la campagne.43 A l’heure actuelle, la production de ce type de contenu numérique, aussi créatif, complet, ambitieux et innovant soit-il, est donc vouée à rester marginale et occasionnelle du fait de son coût et de sa difficulté. Jacqueline MYINT, développeur web de Snow Fall, a souligné le fait que « ce type d’objet multimédia était couteux et demandait du temps, et ne pouvait donc pas être renouvelé très souvent. »44 En effet, on peut voir ce genre de campagne comme un événement occasionnel pour attirer de nouveaux lecteurs et/ou abonnés, l’intérêt ne résidant pas essentiellement sur le contenu en lui-même. Snow Fall pose aussi, en plus de l’importance de la présence d’éléments visuels (photos ou vidéos), la question de la pertinence d’un contenu web de taille importante alors que la tendance serait au contenu bref, allant directement à l’essentiel et donnant immédiatement l’information au lecteur. D’autant plus qu’au vu du volume de contenu textuel, la mise en place de Snow Fall a demandé tout un processus sur le plan créatif et visuel. Dans l’ouvrage Designing News de Francesco FRANCHI, Steve DUENES, Graphics Director au New York Times, revient par ailleurs sur l’importance des éléments contextuels qui entourent le contenu textuel. Il explique notamment que la production de Snow Fall a demandé l’intervention de plusieurs corps de métier : « visual journalists who have worked as both reporters and designers who research, edit, and design their                                                                                                                 43  blog.lefigaro.fr/medias/2013/01/avec-snow-fall-le-new-york-tim.html   44  meta-media.fr/2013/10/10/scroll-is-the-new-clic-is-it.html  
  34   own content. »45 Il poursuit en mettant en avant le parti pris des équipes graphique et éditoriale dans la conception du dispositif « Snow Fall » : « We did not want readers shifting to a different kind of concentration when they went from text to image. We wanted them to read everything, including the pictures. »46 Dans cet interview, Steve DUENES revient sur le processus de conception et de production du dispositif et nous explique l’importance, selon lui, de ne pas séparer les équipes sur ce type de projet. Graphistes, designers et journalistes doivent désormais collaborer pour non seulement créer un contenu de qualité mais également un « écrin » attirant et innovant pour ce dernier : « Editing is a part of this kind of design because, obviously, designers can influence the tone and pacing of the overall presentation, but generally they do not touch the words or fundamentally after the course of the story. »47 Steve DUENES conclut sa description du processus de création de Snow Fall en soulignant que cette mutualisation des compétences devient inévitable pour la création de contenus éditoriaux de qualité et impactant vis-à-vis de la cible : « Design was editing, and these two formerly separate camps were actively collaborating to make a unified story. »48 Snow Fall reste l’un des exemples majeurs d’un journalisme web innovant : « ergonomique, artistique, le parallax scrolling [navigation de haut en bas avec superposition d’images défilant à des rythmes différents] renouvelle la narration en activant les différents médias (photo, vidéo, sons) au moment opportun. Les pages web ainsi designées obéissent à un montage bien organisé, parfaitement mis en scène.»49 2.  Explore  de  L’Equipe   Autre cas d’innovation dans le web journalisme, le projet du journal l’Equipe, baptisé Explore, qui associe grands reportages et interactivité.                                                                                                                 45  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 174. 46  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 177.   47  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 174.   48  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 178.   49  meta-media.fr/2013/10/10/scroll-is-the-new-clic-is-it.html  
  35   Le 26 avril 2013, le site d’actualité sportive L’Equipe.fr lançait un nouveau format éditorial : L’Equipe Explore, avec un premier article de 38 000 caractères sur l’alpiniste espagnol Carlos SORIA. Dans le même registre qu’un web-documentaire, L’Equipe Explore se rapproche d’un reportage au format numérique et interactif, comme en témoignent les multiples visuels (images, vidéos, citations, interviews, infographies, schémas…) disséminés tout au long des articles. L’objectif clairement énoncé par le journal est « d’aller à contrepied des idées préconçues sur le web où l’information est nécessairement immédiate et périssable » en proposant « du grand reportage numérique, interactif, multidimensionnel »50 . Depuis son lancement, le dispositif « L’Equipe Explore » est à l’origine de 28 articles. La page dédiée sur le site comprend deux types d’articles « Explore » : les Longs formats et les Explore Vidéo. Les premiers sont au nombre de 22 et constituent donc la plus grand part de la production d’articles Explore. Composés d’en moyenne 50 000 signes, ces articles web- documentaires sont conçus en longueur, le lecteur est amené à scroller au fur et à mesure de sa lecture. Pas de pages, ni de coupures dans la lecture du récit. Seule incursion au milieu du texte écrit avec style, des éléments visuels comme des photos, des vidéos, des bandes sonores (principalement des interviews), des citations ou encore des illustrations qui viennent appuyer le contenu textuel51 . En termes de navigation, l’article est divisé en chapitres facilement accessibles depuis un menu en haut de la page. Non content d’innover sur le format, L’Equipe intègre parfaitement la dimension social media au dispositif Explore. Ainsi, le site a développé un compte Twitter dédié (qui compte aujourd’hui plus de 2800 abonnés) et associé les membres de l’équipe (auteurs, photographes, intégrateur, monteur) à l’origine des articles à leur compte Twitter.52                                                                                                                 50  www.lequipe.fr/Tous-sports/Actualites/L-equipe-presente-l-equipe-explore/366210   51  Cf. annexe n°4, page 70, Visuels du dispositif Explore, 1ère image, extrait de l’article « A bout de souffle »   52  Cf. annexe n°4, page 70, Visuels du dispositif Explore, 2e image, extrait de l’article « A bout de souffle »  
  36   Sur le plan du contenu textuel en lui-même, les auteurs ont privilégié l’humain et l’aspect poignant du récit en se positionnant sur une ligne éditoriale axée autour du dépassement de soi, de l’effort, d’une dimension qui surpasse presque le sport en lui-même. Cette idée se retrouve via des interviews, des citations ou encore des images inédites. Concernant les articles « Explore Video », au nombre de 6, ils traitent le sujet de manière différente. Comme on peut le voir sur cette capture d’écran de l’intégralité de l’article « Briseurs de Rêve » (publié en juillet 2014), la présence de contenu textuel est minime. L’article se base principalement sur du contenu vidéo, des schémas explicatifs ainsi que des datavisions. A l’opposé des articles « longs formats », les « explore vidéos » se parcourent rapidement (via du scrolling) et fournissent une information qui est tout de suite identifiable par le lecteur comme c’est le cas pour l’explication d’un saut type en base jump.53 L’utilisation de datavisions (représentation des données de façon visuelle) est très importante dans les articles « Explore Video ». Ces procédés, comme l’explique Fabrice JOUHAUD, directeur de la rédaction de l’Equipe, sont consommables de façon immédiate : « Les gens sont friands                                                                                                                 53  Cf. annexe n°4, page 70, Visuels du dispositif Explore, 3e image, extrait de l’article « Les pieds sur terre »  
  37   de chiffres car ils peuvent les consommer de manière immédiate. C’est une forme de service. » 54 On remarquera par ailleurs la présence à nouveau d’un renvoi vers les social media de L’Equipe Explore, en bas de page, et en plus des boutons de partage présents en haut de l’article. Que ce soit pour les contenus longs formats ou pour les articles vidéos, on constate que L’Equipe a souhaité mettre les outils numériques au service du web-reportage. Avec ce format innovant, le journal souhaite s’inscrire dans une démarche de durabilité de l’information, une démarche contre les habitudes du web où les articles ont une durée de vie assez courte. « Avec Équipe EXPLORE, nous voulions aussi montrer via le web que L’Équipe détient un savoir-faire. Pour les journalistes, c’est très intéressant. Et de manière générale, les contenus fonctionnent bien. […] Les formats sur le web sont aussi des formats interactifs qui invitent les internautes à réagir. L’univers numérique permet de créer du lien. » 55 Un peu plus d’un an après son lancement, le dispositif Explore accueillait sur chacun de ses articles une moyenne de 400 000 à 500 000 visiteurs, certains articles atteignant le million de visiteurs.56 Par ailleurs, si l’on regarde les chiffres de partage des derniers articles parus sur Explore, on se rend compte que la tendance se dirige vers les contenus les plus rapides à lire (de type Explore Video). Ainsi, l’article Briseurs de Rêve a été partagé 15 600 fois sur Facebook et plus de 700 fois sur Twitter. Dans le même type de format, l’article Ultra Pur a connu 24 000 partages sur Facebook et plus de 1000 tweets de partage. A l’inverse, l’article « Long Format » sur le tennisman Andy Murray n’a engendré que 2 400 partages Facebook et 400 tweets, tout comme l’article sur l’apnée « A bout de souffle », à l’origine d’à peine 4 500 partages Facebook et un peu plus de 300 tweets.                                                                                                                 54  JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il-encore-innover-dans-l- information-sportive-7685   55  JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il-encore-innover-dans-l- information-sportive-7685   56  JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il-encore-innover-dans-l- information-sportive-7685  
  38   Les formats du journalisme web se multiplient et intègrent de manière significative les social media, toujours dans un souci de visibilité et de viralité. On remarque également que la tendance des lecteurs reste dans la consommation immédiate et rapide de contenus, contenus de plus en plus orientés vers le visuel et la mise en relief de données. 3. Facebook Instant Articles et la valorisation du contenu journalistique   Dans l’univers du web journalisme, certains médias prennent également part à la révolution des formats et de la visibilité des contenus. C’est notamment le cas de Facebook. Le 13 mai 2015, la firme de Mark ZUCKERBERG lançait « Instant Articles », procédé qui permet désormais aux utilisateurs de consulter des articles de presse depuis l’application Facebook et sans devoir en sortir pour rejoindre le site de l’éditeur. A l’heure actuelle, le NY Times, The Altnatic, NBC News, National Geographic, BuzzFeed, The Guardian, BBC News, Der Spiegel et Bild sont partenaires de Facebook sur ce dispositif, l’objectif de ces journaux étant d’être plus présents sur les supports digitaux et d’augmenter leur trafic grâce à des contenus adaptés au support mobile. Ces acteurs reconnus et influents du monde journalistique ne rejoignent pas « Instant Articles » par hasard57 . Ces producteurs de contenus journalistiques veulent être de plus en plus présents et visibles sur le web, alors quelle meilleure solution que de s’associer directement avec les acteurs majeurs du 2.0 que sont Facebook ou encore Google. D’autre part, d’après une étude d’AT Internet 58 (cf. infographie), l’application Facebook rassemblait en                                                                                                                 57  www.inaglobal.fr/presse/article/instant-articles-de-facebook-aubaine-ou-piege-pour-la-presse-en- ligne-8264 58  www.atinternet.com/documents/medias-7-des-visites-arrivent-via-facebook/  
  39   janvier 2014 environ 7% du trafic entrant sur un panel de 18 sites d’information, gagnant ainsi 4 points en seulement un an. Avantage principal de l’ « Instant Articles » pour les internautes, le chargement rapide des articles (10 fois plus en moyenne qu’un article du web mobile). Cette vitesse d’accès à l’information est primordiale pour les producteurs de contenus. La lenteur d’accès à leur site était la source d’un taux d’abandon élevé. Le contenu disponible sur Facebook permet ainsi à l’utilisateur d’accéder rapidement à l’information et donc de garder plus facilement son attention. L’attention du lecteur 2.0, enjeu majeur pour le journalisme web. De plus, l’utilisateur ne se rend pas compte du changement. En effet, Facebook reprend la mise en page des émetteurs de contenus avec un format adapté au support mobile. L’internaute a donc le sentiment d’être sur le site de l’éditeur alors qu’il n’a pas quitté l’application Facebook. Bémol néanmoins pour les éditeurs de contenu, la toute puissance de Facebook qui fait notamment évoluer son algorithme comme il l’entend et selon ses critères et intérêts propres. D – Analyse de ces différents dispositifs   Au regard des différents cas analysés et des idées évoquées par les professionnels impliqués, il apparaît évident que l’optimisation d’une stratégie web éditoriale englobe de multiples enjeux et ne se limite pas à de « simples » problématiques de référencement ou de longueur de contenu. Outre, bien évidemment, la place et l’importance d’une ligne éditoriale clairement définie, les cas étudiés mettent principalement en avant les questions liées au contenu en lui-même (approche du lecteur, message transmis), ainsi qu’au support de diffusion et du format dudit contenu, les deux étant intimement liés. L’objectif de tout producteur de contenu web est l’efficacité et la visibilité de ce dernier afin d’obtenir de l’engagement de la part des lecteurs. Rendre visible son contenu engendre des résultats propres à chacun : abonnement, trafic sur un support, achat, contact, interactions (commentaires, partages, etc.). Cet aspect de la stratégie web éditoriale est aussi important que le contenu en lui-même. On se dirige alors vers une stratégie à double branche : il faut non seulement travailler sur le contenu en tant que tel
  40   et étudier sa valeur, son objectif mais également se pencher sur sa diffusion, sur le plan médiatique (canal) et technique (format). 1. Le contenu   Lorsqu’un internaute se rend sur le web pour y chercher une information, il sait ce dont il a besoin en termes de contenu. La difficulté pour les producteurs de contenus est de fournir le type de contenu qu’attend sa cible. L’exemple de Décideurs En Région illustre l’intérêt de choisir une ligne éditoriale précise et en accord avec ce que recherche le lectorat ciblé. Pour le dispositif de la marque média de la Caisse d’Epargne, dont la population visée rassemble les chefs d’entreprises, les entrepreneurs et les associations, le contenu devait notamment être informatif et d’actualité. A l’inverse, la campagne « Léon Vivien » a principalement axé son contenu sur l’émotionnel (même s’il comporte un angle informatif). Dans une logique de proximité avec la cible, l’idée était de lier une relation entre le personnage fictif de Léon Vivien et la cible. C’est également le cas, dans une moindre mesure, pour le dispositif Explore de l’Equipe. Le récit dans chaque article est écrit de manière à mettre en avant l’humain, que ce soit par des personnalités liées au sujet ou sur les valeurs que ce dernier demande ou véhicule. 2. La visibilité   Le cas Décideurs en Région a mis en évidence l’importance d’avoir un budget pour la mise en place d’une stratégie web éditoriale, à la fois pour produire du contenu mais également pour rendre visible ce dernier, avec l’utilisation d’outils ou de solutions externes, comme par exemple OUTBRAIN. Patricia DUCREUX, responsable de l’équipe en charge de Décideurs En Région, expliquait par ailleurs « [qu’]il faut bien comprendre que l’un ne va pas sans l’autre, on peut avoir tous les bons contenus que l’on veut, si l’on n’a pas de politique média derrière… et de plus en plus de vraie politique en termes de réseaux sociaux pour aller chercher les cibles voulues (en l’occurrence pour nous il s’agit de Twitter et LinkedIn, où là aussi il faut investir dans du média pour être vu et par un maximum de cibles). »59 Laurent JAVAULT abonde dans le même sens en rappelant que « contenu ET média sont indissociables » et cite l’exemple de Youtube qui renferme « de très belles vidéos très coûteuses qui, sans média, n’ont été à peu près vues que par la                                                                                                                 59  Cf. annexe n°5, page 71, interview de Patricia DUCREUX, Directrice Conseil, Verbe Publicis Consultants  
  41   direction de la communication du client et son agence... » 60 A l’inverse, des cas comme la campagne « Léon Vivien » ou comme le dispositif Snow Fall du New York Times, n’ont pas eu recours à ce type d’investissement, sur le plan média j’entends. Cela ne les a pas empêché de connaître des résultats probants. La « politique média » indispensable dont parlait Patricia DUCREUX ne concernerait donc pas uniquement l’achat d’espace média. En effet, malgré l’absence d’achat média digital pour Snow Fall et « Léon Vivien », ces derniers ont su rendre leur contenu visible, grâce notamment à l’originalité de celui-ci et au choix réfléchi du support de diffusion. Là où tous les cas – exceptés Snow Fall, dont le statut de contenu journalistique peut être considéré à part – se rejoignent, c’est sur l’importance des réseaux sociaux. Patricia DUCREUX le rappelait très bien, la politique média intègre nécessairement à l’heure actuelle les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn ou encore Instagram) en fonction de l’auteur du contenu, de ses objectifs et de sa cible (on en revient là encore à l’importance de ligne éditoriale, qui permet de définir ces différents critères). Puisqu’ils sont utilisés par une très grande majorité des Français (à l’heure actuelle, 27 millions pour Facebook et plus de 6 millions pour Twitter et LinkedIn), ces médias permettent de toucher une cible importante et d’entrer en contact, de nouer une certaine proximité avec le lecteur sur son propre média. L’exemple type est la campagne « Léon Vivien », où sur un sujet de prime abord peu passionnant pour la population visée, a immédiatement intéressé le lectorat. Ce dernier ayant même produit un taux d’engagement significatif. Preuve en est qu’en termes de visibilité, le contenu doit être visible voire même directement amené au lectorat, comme nous le prouve également l’ « Instant Articles » de Facebook qui permet à ses utilisateurs de ne pas avoir à se rendre sur le site source d’un article de presse. Je conclurai cette analyse de cas pratiques en faisant un rapide parallèle entre le dispositif Décideurs en Régions et la campagne Léon Vivien pour illustrer l’importance de la visibilité dans les stratégies web éditoriales actuelles : le premier investit dans de l’espace média pour être visible, le second bénéficie de la viralité de son contenu (et donc du earned media) pour se diffuser et attirer de nouveaux lecteurs. Ce parallèle met également en relief l’impact différent résultant de la valeur du contenu, axée sur l’information ou sur l’émotion.                                                                                                                 60  Cf. annexe n°6, page 74, interview de Laurent JAVAULT, Directeur éditorial social content, Verbe Publicis Consultants  
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Optimisation d'une stratégie web éditoriale

  • 1. PROJET PERSONNEL DE RECHERCHE APPLIQUEE ISCOM PARIS Promotion 2015 Master 2e année MCM - Marketing Communication Management Comment les producteurs de contenus peuvent rendre efficace et optimiser une stratégie web éditoriale alors que les contraintes liées à l’indexation, à la visibilité ainsi qu’à l’attente des internautes sont de plus en plus complexes ? Projet présenté par M. Damien MADY Sous la direction de M. Laurent-Cédric VERSCHEURE, directeur associé de l’agence VERBE
  • 3.   3   Remerciements Avant de remercier les personnes m’ayant apporté conseils et soutien tout au long de l’écriture de ce projet, je tiens à exprimer ma reconnaissance à mon directeur de mémoire, Laurent-Cédric VERSCHEURE pour son soutien, son suivi, ses conseils pertinents et ses remarques judicieuses. La réflexion qu’a amené ce projet et les interrogations qu’il a suscitées entraient parfaitement dans le cadre de mon expérience professionnelle au sein de l’agence Verbe – Publicis Consultants. L’immersion dans ce milieu a permis de nourrir mes recherches et de me confronter à la réalité de la problématique liée à l’optimisation des stratégies web éditoriales. Je remercie donc les membres de l’agence qui ont su m’apporter leurs lumières et leurs connaissances : Victoire de CHARETTE, Pierre-Bertrand DUFORT et Matthieu WEIDER. Je tiens également à remercier ceux qui ont accepté de se plier au jeu de l’entretien pour me confier leur précieux témoignages : Patricia DUCREUX, Valentine JACQUART, Laurent JAVAULT et Alexandre VENDÉ. Pour leur soutien inconditionnel, et parce que cette formation à l’ISCOM n’aurait pas été la même sans elles, je remercie chaleureusement les membres de l’agence ToolBox : Camille, Cyrielle, Laura et Philomène. Un grand merci également à Axel, cartographe de renom, pour son soutien et à Christine, zappeuse émérite, pour la nocturne. Enfin, je tenais à remercier Alex sans qui l’aventure iscomienne, aussi difficile soit-elle, n’aurait jamais pu exister.
  • 5.   5   Sommaire REMERCIEMENTS  ........................................................................................................................  3   SOMMAIRE  ......................................................................................................................................  5   INTRODUCTION  ............................................................................................................................  7   I - ETAT DES LIEUX  ......................................................................................................................  9   A - LE CONTENU REDACTIONNEL, QU’EST-CE QUE C’EST ?  ..............................................................  9   B - QUI PRODUIT DES CONTENUS ET POURQUOI ?  ................................................................................  9   1. Qu’est-ce qu’une agence éditoriale ?  ............................................................................................  10   2. Qu’est-ce qu’un rédacteur web ?  ....................................................................................................  11   3. Qu’est-ce qu’un directeur éditorial ?  ............................................................................................  11   4. Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?  .........................................................................................  12   5. L’User Generated Content ou comment la cible prend les devants  ...................................  13   C – LES CONTRAINTES LIEES AU REFERENCEMENT  ...........................................................................  14   1. Les différents types de référencement  ............................................................................................  14   2. Google, l’épouvantail des stratégies web éditoriales ?  ..........................................................  16   D – LES CONTRAINTES LIEES A LA VISIBILITE ET AUX MEDIAS  .....................................................  19   1. Le Owned Media / média privé  ........................................................................................................  19   2. Le Earned Media / média conquis  ..................................................................................................  19   3. Le Paid Media / média acquis  ..........................................................................................................  19   4. Les marques deviennent leur propre média  ................................................................................  20   5. Les réseaux sociaux, canal de diffusion indispensable  ...........................................................  20   E – LE CONTENU HIMSELF, NERF DE LA GUERRE  ................................................................................  23   II - ETUDE DE CAS PRATIQUES  ............................................................................................  25   A - DISPOSITIF DECIDEURS EN REGION - AGENCE VERBE POUR LA CAISSE D’EPARGNE  ....  25   B - OPERATION FACEBOOK 2014 - DDB PARIS POUR LE MUSEE DE LA GRANDE GUERRE  .  27   C – LES NOUVELLES FORMES DU JOURNALISME WEB ET LA TENDANCE DU RICH MEDIA  ....  30   1.  Snowfall  du  New  York  Times  ...........................................................................................................  31   2.  Explore  de  L’Equipe  ..............................................................................................................................  34   3. Facebook Instant Articles et la valorisation du contenu journalistique  ..........................  38   D – ANALYSE DE CES DIFFERENTS DISPOSITIFS  .................................................................................  39   1. Le contenu  ................................................................................................................................................  40   2. La visibilité  ...............................................................................................................................................  40   III - QUELLE(S) STRATEGIE(S) ADOPTER ?  ....................................................................  42   A – LES AXES D’OPTIMISATION  ...............................................................................................................  42   1. Le rôle et la tonalité du contenu : l’émotion et/ou l’information ?  ....................................  42   2. L’importance de la résonance du contenu  ...................................................................................  44   3. La compliance / conformité technique du contenu, vis-à-vis des moteurs de recherche mais également des devices.  ...................................................................................................................  45   B - 8 POINTS CLES DE SUCCES POUR CONSTRUIRE/OPTIMISER SA STRATEGIE WEB  ................  46   1. Etape n°1 : l’audit  .............................................................................................................................  47   2. Etape n°2 : définir une stratégie  ......................................................................................................  48   3. Etape n°3 : le contenu  ..........................................................................................................................  51   4. Etape n°4 : support & diffusion  .......................................................................................................  53   5.  Etape  n°5  :  Gestion  ...............................................................................................................................  59   6.  Etape  n°6  :  ROI  &  Optimisation  .......................................................................................................  60   IV - CONCLUSION  .......................................................................................................................  62   V - BIBLIOGRAPHIE  ...................................................................................................................  63   VI - ANNEXES  ................................................................................................................................  68   Annexe 1 : mapping des réseaux sociaux existants en 2015  ......................................................  68  
  • 6.   6   Annexe 2 : anatomie du marketing de contenu  ...............................................................................  68   Annexe 3 : visuels issus de la page Facebook de campagne Facebook 2014.  ....................  69   Annexe 4 : visuels d’articles Explore.  ................................................................................................  70   Annexe 5 : Interview Patricia DUCREUX - Décideurs En Région  ........................................  71   Annexe 6 : Interview Laurent JAVAULT  ...........................................................................................  74   Annexe 7 : Interview Alexandre VENDÉ, Bons Plans Voyage New York  ............................  77   Annexe 8 : Interview Valentine JACQUART - Outbrain  .............................................................  80   Annexe 9 : Réseaux sociaux  ....................................................................................................................  83   Annexe 10 : Exemple de résultats sur Google Analytics  .............................................................  84   Annexe 11 : Contraintes de rédaction SEO  ......................................................................................  85   Annexe 12 : Exemple d’analyse des différents reach d’un site  .................................................  86   Annexe 13 : Entretien professionnel avec Laurent JAVAULT  ..................................................  87  
  • 7.   7   Introduction Ces 15 dernières années, l’explosion d’Internet a amené la plupart des entreprises à se doter d’un site web dont l’utilisation se résumait à une « vitrine ». Très vite, pour ces entreprises, s’est posée la question de la visibilité de leur plateforme internet au milieu du milliard de sites que contient le web1 . Pour répondre à cet enjeu, les premières solutions apportées étaient liées aux visuels, à l’apparence et au design du site web : nuances de couleur, forme et position des images, du logo ou encore du bloc de texte. Le cœur du message s’est ainsi noyé à travers des effets graphiques et d’ergonomie qui n’influençaient en rien – ou si peu - la visibilité du site. Pire, au milieu de cet jungle 2.0, les internautes peinaient à trouver ce qu’ils étaient venus chercher ou même à différencier un site de qualité d’un site « médiocre ». Pour les entreprises il a donc fallu repenser, et ce dès le début des années 2000 et l’avènement de Google (premier moteur de recherche à avoir référencé un milliard de pages web, dès juin 2000), l’utilisation et le développement de leur site web. Les contenus prolifèrent désormais sur la Toile et deviennent légion et leur rôle est de plus en plus impactant. La mise en place d’une stratégie éditoriale web efficace s’impose donc comme une nécessité face à cette croissance exponentielle des contenus et la capacité de consommation limitée des internautes. La notion de contenu étant vaste, je m’attarderai durant l’analyse qui va suivre uniquement sur le contenu de type rédactionnel et publié sur le web. Le contenu rédactionnel web est, à l’heure actuelle, au cœur des problématiques de communication des entreprises et des agences. En effet, leur objectif est similaire et s’avère complexe à réaliser : faire en sorte que leur contenu rédactionnel web soit visible, ressorte et devienne une référence parmi la multitude de contenus présent sur la Toile. D’autre part, lorsque j’aborderai l’idée de moteur de recherches et de robots d’indexation, je n’étudierai que les cas liés à Google. Je me limite au géant américain au vu de sa suprématie dans ce secteur et de son influence sur le web de manière générale. A tel point que « googler » est devenu un terme courant pour désigner une recherche sur ce moteur de recherche.                                                                                                                 1  www.rtl.fr/actu/economie/le-nombre-de-sites-internet-a-depasse-le-milliard-dans-le-monde- 7774377986  
  • 8.   8   A travers un tour d’horizon de la notion de contenu rédactionnel web et à la lumière d’études de cas concrets de stratégie web éditoriale, je terminerai ce projet de recherche appliquée par les points clés de réussite d’une stratégie web éditoriale. Avant d’aller plus loin, je tiens également à apporter une précision d’ordre linguistique. La « stratégie éditoriale », terme usité par les experts français, correspond à la « content strategy » employée par les anglo-saxons. L’appellation française, selon certains, concernerait davantage les contenus textuels alors que le terme anglais mettrait en avant les données. Quoiqu’il en soit, les experts, français ou anglo-saxons, tombent d’accord sur la notion de cycle de vie du contenu. Pour ma part, je précise à nouveau que mon étude s’attardera uniquement sur le contenu purement textuel.
  • 9.   9   I - Etat des lieux Pour établir une stratégie web éditoriale, il est dans un premier temps nécessaire de comprendre les différents acteurs de ce secteur ainsi que les termes associés à ce type de stratégie. A - Le contenu rédactionnel, qu’est-ce que c’est ?   Un contenu web, au sens large du terme, peut avoir plusieurs formes que l’on définit en fonction de l’objectif du contenu en question. Un contenu peut ainsi être visuel (image, datavision, son, film, infographie, webinar/conférence en ligne), interactif (quizz, jeux vidéos, applications) ou encore textuel. Ce dernier, sur lequel nous nous attarderons durant cette analyse, peut prendre une multitude d’aspects2 3 4 . La notion de contenu rédactionnel englobe ainsi les articles de blog, les livres blanc, les landing pages (qui agrège plusieurs contenus centrés autour d’une même thématique), les brèves (format court très viral, par exemple de type « info insolite », « le chiffre du jour », « l’astuce d’Anne O’nyme »…), les pages web (contenus dits statiques), les fiches produit, les newsletters ainsi que les contenus écrits spécifiques aux réseaux sociaux : posts Facebook, tweets, hashtags, … B - Qui produit des contenus et pourquoi ? La production de contenus joue un rôle de plus en plus important pour la majeure partie des acteurs du web, et au-delà. Bien évidemment, les blogueurs, les sites d’e-commerce, les sites et/ou blogs d’entreprises ont tout intérêt à mettre en place une stratégie web éditoriale. Leur objectif final étant généralement de gagner en visibilité, en trafic et donc en achats, prises de contact, commentaires ou tout autres formes d’interaction avec la cible. Ces producteurs de contenu peuvent néanmoins se heurter à un problème : l’absence de compétences en termes de création ou de gestion de contenu. On peut ainsi                                                                                                                 2  www.youlovewords.com/ 3  www.ecrirepourleweb.com/strategie-de-contenu-diversifier-pour-mieux-regner/ 4  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 102.
  • 10.   10   avoir au sein de son équipe de communication un rédacteur ou un journaliste d’entreprise qui écrira de bons textes mais qui n’aura pas les compétences pour les optimiser ou même les adapter à une publication en ligne. De même, on peut compter parmi ses collaborateurs une personne avec une certaine sensibilité au développement ou qui connaît les basiques du référencement mais, si cette personne ne « sait pas » rédiger (selon des critères tels que la clarté, l’orthographe, la structuration de l’article), le résultat sera le même : un contenu ne rencontrant pas de succès ou de visibilité et donc inefficace. Il existe également des spécialistes du domaine comme les rédacteurs web, qui allient capacités rédactionnelles et compétences dans la publication web, ou les agences éditoriales, qui maîtrisent tout le processus lié au contenu : réflexion, conception, création, diffusion, gestion et analyse de résultats. 1. Qu’est-ce qu’une agence éditoriale ? Une agence éditoriale possède un savoir-faire très prisé : la création et la gestion de contenus, notamment rédactionnels, de A à Z. Ce type d’agences peut travailler pour des entreprises et des organismes privés ou publiques. L’édition de contenu web, à proprement parler, comprend non seulement un travail de rédaction mais également d’hébergement, de référencement voire de constitution de base de données. La mission des agences s’étend également à la diffusion de ces contenus : choix du support et du canal de communication, investissement, etc. Une agence éditoriale doit donc créer un contenu (texte, visuel) et le rendre publiable. Ce dernier point est important car la publication d’un contenu demande un travail en amont considérable : • respect de la charte éditoriale et des codes typographiques • un contenu rédactionnel s’accompagne très souvent d’éléments graphiques (lettrines, photos..) et d’éléments multimédias (vidéos) • choix du canal de communication • Structuration du contenu via des balises, pour optimiser son référencement mais aussi sa lisibilité et donc sa visibilité
  • 11.   11   2. Qu’est-ce qu’un rédacteur web ? « Heu… alors, il s’occupe de tout ce que l’on met dans un site web pour rendre les utilisateurs et les robots de Google heureux ! » 5 Valérie FRANÇAIS TARDY Consultante en communication digitale et éditoriale chez EditorialWeb Voilà qui pourrait résumer très simplement le rôle du rédacteur web. Sur un plan plus formel, le portail des Métiers de l’Internet du Ministère de l’Industrie et du Numérique explique que le rédacteur web « produit des contenus rédactionnels adaptés au web. Les règles d'écriture diffèrent de celles de la presse écrite : l'écriture doit être concise, rapidement compréhensible et le style dynamique. Cette écriture doit également prendre en compte la dimension interactive du web (commentaires, liens hypertextes...) et correspondre aux exigences des moteurs de recherche (densité de mots-clés, liens hypertextes...). Il doit maîtriser la langue, mais aussi être familier des techniques de référencement naturel et connaître les bases du langage HTML. » 6 Avec l’idée de contenus (rédactionnels) web, on souligne à nouveau les deux compétences requises pour pour la conception et la diffusion de contenus web : l’aspect rédactionnel (style, ton, qualité de l’écriture) et l’aspect technique (diffusion, gestion, analyse des statistiques). Beaucoup de rédacteurs web travaillent en freelance mais de plus en plus de sociétés intègrent ces professionnels à leurs équipes de communication. Les agences éditoriales recrutent également des personnes avec des profils aptes à la rédaction web. On remarque également l’émergence d’entreprises, comme YouLoveWords ou TextMaster, qui mettent en relation via leur plateforme les clients demandeurs de contenus avec des rédacteurs (généralement en freelance) de tout type, dont des rédacteurs web. 3. Qu’est-ce qu’un directeur éditorial ? Le directeur éditorial élabore de A à Z la ligne éditoriale d’un projet : site web, brochure, etc., pour répondre aux attentes des publics cibles d’une entreprise. Il est présent à chaque étape d’un projet : de la conception (arborescence, organisation des contenus, charte                                                                                                                 5  www.editorialweb.fr/mais-quoi-peut-servir-un-consultant-editorial   6  www.metiers.internet.gouv.fr/metier/redacteur-web  
  • 12.   12   éditoriale) à la gestion du projet éditorial qui peut être online (site web, site intranet) ou off line (brochure, catalogue, rapport d’activité, etc.). Son rôle est également de dénicher les prestataires externes pour réaliser des processus de production, quand ces derniers ne sont pas effectués en interne. Il vérifie enfin que tous les contenus soient en adéquation avec la ligne éditoriale et décide également des prochains articles et sujets qui devront être rédigés7 . Le directeur éditorial travaille également avec des consultants éditoriaux, au sein d’une agence éditoriale. Que ce soit le rédacteur web ou le directeur éditorial, les deux sont désormais confrontés à l’évolution du web. On n’écrit pas pour le web en 2015 comme on écrivait pour le web en 2008, en 2012 ou même en 2014. Les contraintes de rédaction – que nous verrons plus loin – sont en constante mouvance et obligent les producteurs et gestionnaires de contenu à repenser leur stratégie web éditoriale. Alors que le directeur éditorial travaille en agence, le directeur des programmes évolue quant à lui chez l’annonceur. Son rôle reste néanmoins le même : piloter le contenu et veiller au respect de la ligne éditoriale. 4. Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ? La stratégie éditoriale a pour mission d’apporter et de maintenir une cohésion générale à l’ensemble des contenus. Pour cela, elle définit la/les cible(s), les sujets ainsi que les objectifs des publications. La stratégie permet, en plus d’homogénéiser les contenus, de fidéliser les lecteurs et plus que le choix du support (qui se fait de manière ultérieure), elle permet également de différencier un média d’un autre. Une stratégie éditoriale peut contenir plusieurs lignes éditoriales. Chacune d’entre elles s’appliquant à un support, un canal ou ayant un objectif précis. En effet, la clarté des publications issue de la ligne éditoriale rassure les internautes : ces derniers ont une idée de ce qu’ils vont trouver sur le site et vont donc y retourner plus facilement.                                                                                                                 7  www.contenus-en-ligne.com/metier-directeur-editorial
  • 13.   13   5. L’User Generated Content ou comment la cible prend les devants L’User Generated Content (UGC) correspond à du contenu créé par les consommateurs. Typiquement, les contenus publiés sur Facebook, que ce soit des posts, des commentaires ou des hashtags, sont des UGC. Les consommateurs impliquent désormais les marques dans leur création de contenu via des hashtags et vont même jusqu’à s’adresser directement à elles via des @ (sur Twitter par exemple). L’UGC ne se limite pas au contenu textuel et s’étend à tout type de contenu (vidéo, image). En effet, à l’heure actuelle, les individus partagent de plus en plus leurs photos de vacances, vidéos d’évènements, commentaires sur une actualité ou pour exprimer une opinion notamment grâce à l’omniprésence des social media. La production de contenu émanant du consommateur peut être spontanée et totalement objective. Néanmoins, certaines marques qui ont bien compris l’intérêt de ce earned medias particulier incitent leur cible ou leurs consommateurs à créer du contenu : « Prenez-vous en photo avec le produit et partagez la sur notre compte… » ou « Vous êtes plus tel produit de notre gamme ou tel produit de notre autre gamme, donnez votre avis ! ». La notion de User Generated Content, comme toute communication libre de la cible (c’est le cas sur les réseaux sociaux), ne permet pas de contrôler ce qui est dit et peut donc exposer la marque à une « publicité » négative. Néanmoins, l’User Generated Content reste une solution encore peu exploitée par les marques alors que son potentiel est conséquent, surtout lorsque l’on sait que « 76% des français se disent hostiles à la publicité et que 60% d’entre eux avouent être influencés dans leurs achats par les recommandations de leurs amis. »8 L’autre point à souligner de l’UGC, c’est la réponse au besoin du consommateur de vouloir s’impliquer au sujet de la marque. Guillaume GIBAULT, fondateur du Slip Français, expliquait que « les gens ne veulent plus juste acheter un produit, ils veulent participer à son histoire. » L’UGC représente ainsi l’expression de la volonté des consommateurs de s’investir dans une marque autrement que par l’achat, cassant ainsi les barrières du simple consommateur pour devenir acteur et bénéficier d’une vraie interaction avec les autres consommateurs et bien entendu, la marque en elle-même.                                                                                                                 8  http://hubinstitute.com/2014/05/lugc-un-outil-de-communication-performant-mais-inexploite/    
  • 14.   14   C – Les contraintes liées au référencement   1. Les différents types de référencement Il existe 4 types majeurs de référencement9,10 , chacun possédant sa spécificité. Il faut néanmoins voir ces 4 solutions comme complémentaires et non pas individuelles. Le SEO, (Search Engine Optimization), correspond au référencement naturel aussi appelé référencement organique. Cette technique de référencement analyse plusieurs points clés d’un site web afin de l’évaluer : • la longueur du contenu • le choix et la longueur du titre • l’utilisation d’hyperliens (entrant et sortant, si votre page renvoie et sert de renvoi à d’autres sites) • la structuration de l’article, si ce dernier est organisé avec des titres et des sous- titres (repérables grâce à des balises) • le contenu en lui même (le fait qu’il ne soit pas copié collé d’un autre site, sa pertinence, la qualité rédactionnelle, etc.) • l’utilisation de mots-clés (leur quantité et leur position) • le temps de chargement de la page web • l’optimisation du contenu pour différents types de support (contenu responsive) Même s’il est gratuit, le référencement naturel possède l’inconvénient relatif d’être un travail de longue haleine qui ne présentera des résultats qu’après plusieurs semaines sinon plusieurs mois. Ce graphique provient des résultats Google Analytics d’un blog où aucune campagne de référencement n’a été mise en place. Au lancement du blog, en octobre 2013, seules                                                                                                                 9  slideshare.net/rboussicaud/smo-techniques-de-referencement-avec-les-rseaux-sociaux 10  http://www.webetsolutions.com/referencement-seo-sea-sem-smo/
  • 15.   15   quelques dizaines de vues sont comptabilisées. On remarque qu’un an après, le blog a réussi à atteindre une moyenne de 800 vues avec des pics à 1200 vues par jour. Même si le référencement d’un blog ou d’une page web varie selon les thématiques traitées ou encore la fréquence de publication, un bon référencement naturel prend du temps mais récompense le respect des points énumérés précédemment. Le SEA, (Search Engine Advertising), concerne la publicité sur les moteurs de recherche (référencement commercial de type Google Adwords ou liens sponsorisés). Ainsi, en complément du référencement naturel, il est possible d’organiser une campagne de référencement payant. L’exemple type concerne l’achat de liens sponsorisés via l’outil Google Adwords, permettant ainsi de choisir des mots-clés, d’effectuer un ciblage géographique, de définir un budget, de planifier et mettre en place une campagne mais également d’analyser et suivre le trafic ou encore de modifier la campagne en fonction des résultats. Une campagne Adwords se met en place immédiatement mais demande un investissement : la campagne est effective aussi longtemps que le budget le permet. L’objectif d’une campagne SEA est d’apparaître dans les premiers résultats des pages Google, au-dessus des résultats naturels (résultats qui ne résultent pas d’un référencement payant), et donc de bénéficier d’une visibilité optimale. Exemple de résultats payants sur Google. Les deux premiers résultats portent la mention «Annonce», ce qui signifie que le détenteur du site a financé une campagne Adwords pour apparaître en premier dans les résultats. On observe la différence sur les deux lilens TripAdvisor, le premier portant la mention « Annonce » est l’œuvre d’une campagne Adwords alors que le second résultat d’un référencement naturel.
  • 16.   16   Point négatif du référencement payant : la méfiance d’une partie des internautes face aux liens financés, mis en avant ou « boostés ». Pour remédier à cela, le site de destination (homepage d’une entreprise, site d’e-commerce ou autre) devra être source de confiance et rassurer le visiteur. Une campagne SEA peut donc être utilisée comme base de départ pour le référencement de votre contenu web. Une fois que vous aurez généré une certaine quantité de trafic sur votre support et offert une certaine visibilité à ce dernier, (et si votre contenu est pertinent et répond aux besoins de la cible) alors le référencement naturel pourra prendre la suite. Le SMO, pour Social Media Optimization, consiste à diffuser des informations et à acquérir du trafic sur les réseaux sociaux : il s’agit pour faire simple du référencement via les réseaux sociaux. L’objectif est là aussi, in fine, d’augmenter le trafic d’un site web. Le SMO utilise les réseaux sociaux pour amener de la visibilité et du trafic sur un site web via des call-to-action (boutons de partage par exemple). Il est généralement associé au SEO et au SEA et forment ensemble le SEM. Le SEM, (Search Engine Marketing), symbolise les techniques à but marketing utilisant les résultats des moteurs de recherche. Il regroupe les référencements naturels et payants : SEO, SEA ainsi que SMO. 2. Google, l’épouvantail des stratégies web éditoriales ?   Dès lors que l’on cherche à publier quelque chose en ligne, et donc à le rendre lisible par le plus grand nombre, il est nécessaire de respecter certains points afin que l’objet de la publication (page web, article, brève) soit bien référencé par les moteurs de recherche. Comme nous l’avons abordé en introduction de cette étude, Google et son algorithme restent la référence en matière de référencement pour le web. « L'algorithme Google, c'est quoi ? L’algorithme Google est un ensemble de traitements mathématiques secrets appliqué aux pages web par des robots d'indexation "googlebots" qui ratissent toutes les pages sur internet. Il aide à déterminer leur classement dans les pages de résultats en fonction de leur pertinence lors d'une recherche donnée. Cette hiérarchisation dépend de différents
  • 17.   17   critères (nom de domaine, titre de la page, contenu texte, popularité et temps de chargement du site...). » 11 La puissance du moteur de recherche de Google est telle que, d’après une étude du réseau de publicités en ligne Chitika12 , les sites apparaissant en première page de résultats disposent d’un trafic généré à 92% par Google. Ce trafic chute à 5% lorsque l’on passe en seconde page et à 0,1% pour les pages suivantes. L’étude d’AT Internet datant de décembre 2014 montre la suprématie de Google sur le marché des moteurs de recherche en France avec plus de 93% de parts de marché ! Selon une enquête de Net Applications, Google domine également le marché mondial avec plus de 62% de parts de marché, suivi à 19,8% par Baidu, son concurrent chinois (dont la part progresse avec l’absence de Google en Chine et l’accès à Internet qui se généralise au sein de la population). Bing complète le podium avec 8% de parts de marché. A son algorithme, Google ajoute des mises à jour dont certaines ont pour objectif d’améliorer la qualité des résultats ou de sanctionner les mauvaises pratiques de référencement13 14 : • Panda : introduit par Google en 2011, Panda est un filtre nettoyant les résultats des moteurs de recherche : les pages de faible qualité, ayant une absence de contenu ou un contenu dupliqué ou plagié sont ainsi exclus. L’objectif est d’éviter tout contenu de mauvaise qualité.                                                                                                                 11  www.sudouest.fr/2015/04/21/nouvel-algorithme-de-google-qu-est-ce-qui-va-changer-1899018- 4725.php   12  tempsreel.nouvelobs.com/tech/20150421.OBS7645/google-modifie-son-algorithme-qu-est-ce-que- ca-change.html 13  CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 12.   14  www.madalana.fr/google-panda-pinguoin-colibri/  
  • 18.   18   • Penguin : sanctionne les pratiques frauduleuses en termes de SEO (aussi appelées SEO black hat) comme la sur-optimisation, l’achat et la vente de liens (netlinking non naturel) ou encore l’abus de mots-clés. • Phantom : évaluation de la qualité des contenus d’une page web • Pigeon : concerne le SEO local (les requêtes associées à un lieu). • AuthorRank : classement des contenus de qualité (autrement dit intéressant et bien rédigé) via l’autorité et la réputation de l’auteur Ces éléments de l’algorithme de Google évoluent régulièrement et s’adaptent aux tendances du web. Chacune des mises à jour met en alerte (pour ne pas dire provoque un vent de panique) les producteurs et gestionnaires de contenus. En effet, une modification peut engendrer des changements importants dans la stratégie web éditoriale d’une entreprise. Il est donc primordial de se tenir au courant de l’évolution de ces algorithmes et d’éventuellement adapter sa stratégie en fonction. Les modifications de Google sur son algorithme, même si elles s’adaptent à l’évolution du web et aux nouvelles pratiques (utilisation croissante du mobile pour l’accès à internet par exemple), dictent le monde du référencement (sinon du web) comme en témoigne cet extrait publié sur le Journal Du Net. « Selon un sondage réalisé outre-Atlantique quelques mois après le déploiement, sur 600 SEO et responsables de site interrogés, plus de la moitié estiment que Google Pigeon a eu un impact négatif sur les entreprises. Et près de 6 sur 10 ont déjà changé, ou vont changer leur stratégie à cause de Pigeon. » 15 Cette idée se confirme par la récente mise à jour de Google qui a incorporé à son algorithme une modification (baptisée Quality Update et surnommée Phantom 2) de l’évaluation de ranking (classement dans les résultats de recherche). Dans un premier temps, des articles dans la presse spécialisée ont évoqué de possibles modifications de l’algorithme de Google pour expliquer des modifications dans les résultats de recherche et le ranking de certains sites. Lorsque Google a confirmé ces mises à jour, la presse spécialisée ainsi que la presse générale sont largement revenues sur cet événement en expliquant les tenants et aboutissants de cette mise à jour, son impact pour les entreprises, les démarches que ces dernières devront adopter pour maintenir leur référencement, etc.                                                                                                                 15  www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/google-pigeon-et-le-seo-local.shtml
  • 19.   19   D – Les contraintes liées à la visibilité et aux médias   Les problématiques liées au contenu en lui-même sont multiples. Mais un contenu, aussi bien pensé, écrit, conçus qu’il peut l’être doit passer par la case diffusion s’il veut réellement être efficace. Pour cela, les marques doivent trouver un équilibre entre proposer un contenu qui sera susceptible de générer du trafic (des recommandations, une inscription, un retweet ou un like, une fidélisation) et acheter du trafic, de la visibilité (mots-clés, achat d’espace média). En marketing, les types de média sont au nombre de 316 : le Owned Media (que l’on détient), le Earned Media (que l’on conquiert) et le Paid Media (que l’on achète). Ces types de média possèdent des secteurs de prédilection : on retrouve ainsi le Owned surtout dans le e-commerce et la distribution, le Earned dans le luxe, le lifestyle ou l’automobile et enfin le Paid dans l’assurance, l’alimentaire ou l’hygiène beauté. 1. Le Owned Media / média privé   Ces canaux de diffusion sont propriétés de la marque ou de l’entreprise : newsletters, online magazine, applications, site, réseaux sociaux. Les médias privés permettent d’échanger directement avec le public (public averti parce qu’il connaît déjà la marque en question) à moindre frais et de façon durable. 2. Le Earned Media / média conquis   Le Earned Media est relatif à tout ce qui est dit « retombées » et s’obtient après avoir suscité une adhésion : presse, blog, partages sur les réseaux sociaux… Le Earned Media reste puissant mais incontrôlable puisque les partages et autres « re-diffusion » d’internautes ne sont pas gérés par la marque ou l’entreprise. 3. Le Paid Media / média acquis   Sur le web, le Paid Media concerne des espaces publics comme la publicité, le display ou encore les liens sponsorisés.                                                                                                                 16  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 127, 128, 129.
  • 20.   20   4. Les marques deviennent leur propre média   Le passage au digital a permis aux marques de devenir leur propre média17 . Celles-ci peuvent désormais s’exprimer plus largement et avec moins de contraintes qu’auparavant puisque l’espace de diffusion est presque illimité et gratuit ou peu cher, contrairement aux achats d’espace média coûteux et contraignants sur des supports comme la télévision, l’affichage, les pages de presse ou encore la radio. Elles communiquent désormais de manière totalement libérée avec leur cible - clients, prospects et influenceurs – et peu importe le sujet : information importante, réponses aux questions, divertissements, etc. Autre nouveauté issue du digital, la possibilité de communiquer régulièrement et instantanément dans le cadre d’un événement par exemple. Les marques n’attendent même plus d’avoir quelque chose de précis à exprimer (comme le lancement d’un produit, d’une collection ou un partenariat), elles créent un lien avec leur cible en postant régulièrement des contenus. Les marques, en produisant et diffusant elles-mêmes leurs contenus, apprennent à devenir des médias. On parle alors de marque-média : « Marque ayant totalement assumé et investi le statut d’éditeur, au point de proposer une offre de contenus suffisamment étoffée pour exister de façon autonome, voire d’être commercialisée comme un produit à part entière. » 18 Une marque média permet de bénéficier d’une exposition plus qualitative que celle résultant des supports publicitaires traditionnels. 5. Les réseaux sociaux, canal de diffusion indispensable   Le contenu web ne se limite pas aux pages de sites web ou aux articles de blogs. L’essor du digital et la place de plus en plus importante des réseaux sociaux poussent les entreprises et les marques à communiquer via ces nouveaux canaux de diffusion.19                                                                                                                 17  www.latribune.fr/blogs/strategie-marketing-en-1min30/20140610trib000834265/une-strategie- digitale-est-avant-tout-une-strategie-editoriale.html   18  www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marque-media-240210.htm   19  www.entreprendre.fr/pourquoi-les-entreprises-ne-peuvent-plus-echapper-aux-reseaux-sociaux-en- 2015
  • 21.   21   Lorsque l’on parle de média ou de diffusion sur le web, il est impossible de ne pas s’intéresser aux réseaux sociaux. Ces dernières années, leur influence s’est étendue au point que seulement 17% des internautes croient les sollicitations commerciales des publicités classiques alors que 70% d’entre eux font confiance aux avis publiés sur des réseaux sociaux émanant de personnes qu’ils ne connaissent pas. Ils sont même 90% à faire confiance aux avis de leur cercle social plus qu’aux infos trouvées sur les sites web des entreprises ou les moteurs de recherche20 . D’après l'agence américaine Brafton.com, spécialiste du content marketing, ce sont plus de 27 millions de contenus web qui sont partagés dans le monde chaque jour. Une publication sur 5 dans les réseaux sociaux renvoie à du contenu web : la communication est bien en pleine transformation digitale21 . L’atout majeur des réseaux sociaux est d’être plus vivant, plus authentique et donc plus crédible vis-à-vis de la cible, rendant l’émetteur (marque, entreprise) plus « ouvert » aux yeux de celle-ci. La communication apparaît aux internautes comme plus axée sur la proximité et davantage à l’écoute. C’est ce que rappelle Laurent JAVAULT, directeur éditorial social content chez Verbe - Publicis Consultants, en expliquant que les réseaux sociaux permettent de « nourrir l’image de la marque, de storyteller et de s’adresser à toutes les parties prenantes. Le social media est également synonyme de création de lien et de proximité, que ce soit avec les clients ou les prospects. » 22 Ce n’est donc pas une surprise, les réseaux sociaux ont plus que la cote, et touchent des millions d’internautes dans le monde. Parmi les « 5 réseaux sociaux incontournables » 23 , on retrouve bien évidemment Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn ainsi qu’Instagram. Comme l’explique Laurent JAVAULT, ces réseaux sociaux possèdent des objectifs variables et s’adressent à des utilisateurs différents avec des attentes précises.                                                                                                                 20  fr.slideshare.net/rboussicaud/rseaux-sociaux-leviers-de-croissance-pour-votre-entreprise (slide n°10) 21  agence-redaction-web.over-blog.com/article-une-infographie-edifiante-sur-le-contenu-web- 100735577.html   22  Cf. annexe n°6, page 74, interview de Laurent JAVAULT, Directeur éditorial social content, Verbe Publicis Consultants   23  JAVAULT, Laurent, Conférence interne Verbe Publicis Consultants, Introduction aux réseaux sociaux, Paris, 23 juillet 2015  
  • 22.   22   Facebook est un réseau social grand public à tendance personnelle (la majorité des utilisateurs y racontent leur vie privée). Néanmoins, de plus en plus de marques l’utilisent comme support de communication corporate ou pour diffuser leur brand content car ce canal permet une forte interactivité avec les utilisateurs mais également la création d’une communauté autour d’une marque ou d’un produit. Le support est primordial pour les stratégies web actuelles, du fait notamment de sa capacité à créer de la viralité et par la grande réactivité des utilisateurs : un utilisateur de Facebook revient en moyenne 14 fois par jour sur ce support, que ce soit pour consulter son fil d’actualité, jouer ou accéder à des informations. Une récente étude de ShareThis24 montre qu’au premier semestre 2015, 84% de l’activité des réseaux sociaux transitait par Facebook (qui possède par ailleurs Instagram et WhatsApp) Le second réseau étant Twitter avec seulement 5,8% de l’activité. Le réseau social créé par Mark Zuckerberg cherche également à intégrer une dimension plus informative voire professionnelle : en effet, 30% des américains utilisent ce support pour s’informer. Cette recherche d’information sur le plus grand réseau social mondial (près d’1,5 milliard d’utilisateurs actifs à travers le monde) a conduit Facebook à optimiser son application avec notamment le lancement de Facebook Instant Articles. Twitter apparaît quant à lui réellement comme une source d’information où sont présents de très nombreux journalistes et influenceurs. Ce réseau est donc principalement utilisé pour la curation, la recherche d’information, la veille et pour l’influence. Twitter présente l’avantage d’être accessible sans abonnement. LinkedIn est par définition le réseau social des professionnels où l’objectif est de créer son réseau de contacts, de valoriser son expertise mais également d’accéder à des opportunités professionnelles. Les marques l’utilisent principalement pour leur communication corporate et comme support de ressources humaines. YouTube (propriété de Google) représente le réseau social dédié à la vidéo. Il est utilisé par les marques pour diffuser leur brand content mais également par les créatifs pour montrer leur expertise et partager leurs films. Enfin, autre réseau social dédié au visuel et en pleine expansion : Instagram. L’objectif premier de ce réseau est de se divertir, les marques l’utilisent principalement pour partager leurs produits ou des photos liées à des évènements.                                                                                                                 24  http://info.sharethis.com/CSTRQ1  
  • 23.   23   Parmi la légion de réseaux sociaux existants25 , on constate également une forte poussée de ceux dédiés aux visuels comme Pinterest ou SnapChat. Ces « nouveaux » supports de communication sont donc à prendre en considération pour établir une stratégie web éditoriale efficace, d’autant plus que d’après une étude Cisco26 , la vidéo représentera 80 à 90% du trafic web en 2018. Le blog Considéré comme un support dynamique de part l’alimentation régulière en artices, le blog, qui se construit donc avec le temps, possède un fort potentiel de viralité. Outre sa facilité de mise en place et d’alimentation, il permet de publier au fur et à mesure et permet l’accès aux articles via des entrées, chaque article étant relié à des mots clés et contenant des liens renvoyant à des contenus internes ou externes. L’emailing Sur le plan digital, l’une des solutions les plus efficaces pour toucher sa cible (clients ou prospects) reste le l’envoi de mail. Le mailing représente environ 3,3 milliards d’envois, dont les ¾ visent les consommateurs.27 E – Le contenu himself, nerf de la guerre On a beaucoup parlé du fonctionnement et des contraintes liés au référencement, mais il ne faut pas oublier qu’en plus d’être soumis aux robots des moteurs de recherche, le contenu va subir le jugement des internautes, des lecteurs potentiels et/ou ciblés. L’agence de content marketing anglaise Axonn Media (anciennement ContentPlus), connu pour avoir élaboré « l’anatomie du content marketing » 28 , a mené une étude qui révèle que « 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs, ils sont autant à préférer découvrir une entreprise via un contenu plutôt que via une publicité et 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de                                                                                                                 25  Cf. annexe n°1, page 68, Social Media Landscape   26  www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index- vni/VNI_Hyperconnectivity_WP.html   27  www.1min30.com/inbound-marketing/marketing-digital-chiffre-infographie-22626   28  Cf. annexe n°2, page 68, The Anatomy Of Content Marketing  
  • 24.   24   marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine … pour un succès unanime en marketing et SEO ! »29 En 2015, le contenu web d’une entreprise n’est qu’une « goutte d’eau supplémentaire dans un océan d’informations » en ligne. De plus, le consommateur, en plus de rechercher une information, devient lui-même créateur de contenu (ex : tweet de réponse, commentaire sur les réseaux sociaux au sujet du SAV ou de l’avis sur un produit). Produire et gérer du contenu est un processus qui demande donc une véritable réflexion autour des objectifs, des enjeux et des moyens de l’entreprise ou de la marque. Mais ce contenu permet à la fois de gagner en notoriété et réputation, de se distinguer et de créer une relation de confiance et de proximité avec la cible. On notera par exemple que l’une des trois raisons pour lesquelles un consommateur suit une marque sur les réseaux sociaux est la présence d’un contenu intéressant et de qualité.30 Plus efficace, plus impactante, plus fidélisante et moins coûteuse – le marketing de contenu coûte près de 62% moins cher que le marketing « traditionnel » et engendre près de 3 fois plus de leads31 -, mettre en place une vraie stratégie éditoriale s’avère à l’heure actuelle plus rentable que des campagnes de publicité classiques ou une production de contenu désorganisée. Mais concrètement, comment les producteurs de contenus peuvent rendre efficace et optimiser une stratégie web éditoriale alors que les contraintes liées à l’indexation, à la visibilité ainsi qu’à l’attente des internautes sont de plus en plus complexes ?                                                                                                                     29   www.webmarketing-com.com/2015/02/06/35321-content-marketing-15-chiffres-pour-vous- convaincre-et-vous-equiper   30  contentmarketinginstitute.com/2012/10/2013-b2b-content-marketing-research/   31  www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic  
  • 25.   25   II - Etude de cas pratiques   La problématique liée à l’optimisation des stratégies web éditoriales concerne les éditeurs de contenu dans leur ensemble. Ainsi, les agences de communication, les entreprises et les associations ainsi que les journalistes sont confrontés à cette question. Au cours de cette seconde partie, plusieurs cas de stratégies web éditoriales seront présentées et analysées afin d’en tirer un panel représentatif des tendances de communication et de mettre en avant les pratiques efficaces. A - Dispositif Décideurs en Région - agence Verbe pour la Caisse d’Epargne La Caisse d’Epargne, banque principalement connue pour ses services et produits BtoC, souhaite en 2010 communiquer sur son activité BtoB. L’objectif de cette campagne est triple. La banque souhaite faire savoir qu’elle possède une activité BtoB, valoriser son expertise et ses connaissances dans ce secteur et se positionner comme une banque qui parle aux décideurs, aux entreprises (petites ou grandes) ainsi qu’aux grandes associations. Pour répondre à cette problématique, l’agence Verbe - Publicis Consultants a élaboré un dispositif basé sur la marque média Décideurs En Région, avec un site web réparti en 17 espaces régionaux (correspondants aux 17 caisses régionales de la banque), un magazine trimestriel publié en 17 éditions, des newsletters régionales et nationales et un compte Twitter national qui relaie les contenus du site. Tous ces supports ont pour ligne éditoriale « l’innovation » au sens large (synonyme de dynamisme et en accord avec le positionnement de la Caisse d’Epargne), ainsi que la mise en exergue des acteurs économiques régionaux. Le site Décideurs En Région place ainsi l’actualité régionale au premier plan, les parties conseils et corporate étant placées ensuite. L’équipe de l’agence Verbe en charge de Décideurs En Région a décidé de mettre en place la ligne éditoriale via des contenus à but informatif et pratique contenant de la valeur ajoutée et des best practices. Les contenus, publiés régulièrement, sont courts présentent l’avantage de demander un budget plus économique que des contenus de fond espacés dans le temps et d’offrir un impact plus important auprès de la cible.
  • 26.   26   Le choix d’une ligne éditoriale axée sur l’innovation, phénomène actuel et en plein essor, s’est révélé payant au vu des résultats. En 2011, lors de la première année du lancement du dispositif, le site décideursenrégion.fr comptait 300 000 visites et 890 000 pages vues. Fin 2014, le site enregistrait plus de 830 000 visites et plus de 1 380 000 pages vues. Cette augmentation s’est faite progressivement mais révèle l’efficacité de la ligne éditoriale et des mesures prises (type de support, de contenu, investissement média) par l’équipe. Autre élément intéressant du dispositif, le positionnement régional de la ligne éditoriale. Etant difficile de s’adresser aux différents cibles de la Caisse d’Epargne via un seul site, la mise en place de 17 espaces régionaux permet de développer davantage de sujets et d’avoir une communication plus axée autour de la proximité géographique avec la cible. Les actualités régionales interpellent de manière plus significative les potentiels lecteurs de décideursenrégion.fr. Malgré tout, les contenus ne touchent pas à l’aspect émotionnel, on joue ici sur l’information de proximité. Interrogée sur la notion d’achat d’espace média, Patricia DUCREUX – Directrice Conseil chez Verbe et en charge du dispositif Décideurs En Région – souligne l’importance de la mise en avant du support digital (site web et Twitter) ainsi que d’expliquer celle-ci à l’annonceur, qui dans ce cas était beaucoup plus attaché au magazine print qu’au site web (malgré son ouverture quant à l’idée de développer ce dernier). L’équipe de Décideurs En Région juge nécessaire d’investir dans des campagnes média (notamment sur les réseaux sociaux) pour un dispositif web, en plus de l’investissement dans le contenu. L’importance de la visibilité d’un contenu est telle qu’un investissement est obligatoire pour avoir un contenu visible. La raison ? Les innombrables contenus présents sur le web, rendant toujours plus difficiles de faire émerger de nouveaux contenus. Patricia DUCREUX revient sur un autre challenge lié à la mise en place du dispositif Décideurs En Région : la perception de la communication, notamment lorsqu’il s’agit de communiquer via une marque média et ne pas parler de soi directement. Elle explique l’importance de faire comprendre à l’annonceur l’intérêt de produire du contenu qui dépasse son champ d’action originel et l’intérêt d’utiliser un support digital, pouvant potentiellement toucher beaucoup plus de monde qu’un magazine print. Enfin, comme nous venons de l’évoquer, certaines marques ou entreprises sont encore peu enclines à s’engager totalement dans le digital et encore moins à y investir un budget dédié. Pour la Caisse d’Epargne, il était également nécessaire d’expliquer l’utilité – à savoir augmenter
  • 27.   27   le nombre de personnes touchées par le dispositif - d’investir dans de l’achat d’espace média et d’utiliser les réseaux sociaux. Selon Patricia DUCREUX, deux investissements sont à prévoir dans un dispositif de communication. Le premier est naturellement la production de contenu elle-même. Le second concerne la visibilité de ces contenus, « parce que l’on peut avoir le site le mieux écrit, le mieux référencé, au vu du nombre de sites présents sur le web, il est impossible d’émerger de cette masse sans avoir un bon budget média. »32 En marge de la visibilité du contenu, on peut également s’interroger sur la fidélisation des visiteurs du site. L’équipe de Décideurs en Région explique que 75% d’entre eux sont des visiteurs dits uniques, c’est-à-dire ne se rendant sur le site que pour consulter un article précis mais ne voulant pas aller plus loin dans le site. Pour Patricia DUCREUX, l’objectif suivant est donc de trouver comment intéresser ces visiteurs et les inciter à rester sur le site pour consulter davantage de contenus et s’inscrire par exemple à la newsletter. B - Opération Facebook 2014 - DDB Paris pour le Musée de la Grande Guerre   La question d’une stratégie web éditoriale optimisée touche les dispositifs sur le long terme mais également les campagnes de publicité, plus « brèves ». En mars 2013, l’agence DDB Paris lance la campagne « Facebook 1914 » pour le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux avec pour objectif de communication la valorisation des archives et des collections du musée. L’idée créative se base sur le fait que plus de 20 millions de français racontent quotidiennement leur vie à travers Facebook, que ce soit par leurs posts et/ou leurs commentaires. L’agence s’est donc demandée comment ces millions de français auraient réagi en vivant la guerre en direct via ce réseau social : « et si Facebook avait existé en 1914 ? ». Pourquoi Facebook ? Car en plus d’être le réseau social le plus utilisé en France, il représente le mode de communication le plus répandu chez les 15/35 ans, cible de l’opération. La campagne devait donc, par l’intermédiaire du réseau social, faire vivre le quotidien d’un poilu durant la Grande Guerre, l’histoire d'un homme ordinaire qui confiait ses états d'âme et racontait l'horreur des tranchées. En plus d’accroître la notoriété du musée, le                                                                                                                 32  Cf. annexe n°5, page 71, interview de Patricia DUCREUX, Directrice Conseil, Verbe Publicis Consultants  
  • 28.   28   second objectif était d’accomplir un devoir de mémoire auprès d’un public de 15/35 ans, peu sensible au sujet, et de l’intéresser à ce dernier en « dépoussiérant » cette partie de l’histoire de France. Pour mettre en place ce dispositif, l’agence DDB Paris s’est basée sur la création d’un contexte et l’immersion de la cible au sein de celui-ci. En témoigne l’action de relations presse originale où les journalistes et personnalités influentes du monde des médias ont reçu leur ordre de mobilisation à la conférence de presse, sous la même forme que celui reçu par les hommes en août 1914. En parallèle, les équipes travaillaient sur la création du profil Facebook d’un soldat fictif, Léon Vivien, parti au front en 1915. En amont du lancement de l’opération, pour que les lecteurs apprennent à connaître le personnage et ses proches, l’agence a créé l’équivalent de 10 mois de posts facebook (commentaires de proches fictifs de Léon Vivien inclus), s’étalant de juin 1924 à avril 1915, visibles au lancement de l’opération. Le jour du lancement de l’opération correspondait au départ de Léon en 1ère ligne du front. Durant toute la durée de l’opération et de manière quotidienne (5 par jour en moyenne), l’agence publiait par l’intermédiaire de Léon Vivien des posts « en direct ». Les internautes suivant la page ont pu ainsi, suivre l’histoire de Léon comme un feuilleton, comme si l’un de leurs amis étaient réellement en plein guerre. Concernant les résultats de l’opération, la page Facebook a obtenu des retombées médiatiques équivalentes à 3 millions d’euros d’achat d’espace en termes de visibilité. Plus de 62 000 personnes ont suivi quotidiennement et pendant les deux mois de l’opération les posts du soldat Léon Vivien, créant également plus 6 000 commentaires. Au total, ce sont plus de 11 millions de personnes qui ont été touchées, en France et à l’étranger. L’opération Léon Vivien a en effet eu un impact international : des francophones de plus de 20 pays (Suisse, Belgique, Canada) ont ainsi suivi les aventures du poilu. Par ailleurs, le nombre de Likes sur la page du musée a progressé de 175% depuis le lancement de l'opération. La campagne Léon Vivien a également reçu de multiples prix : le Grand Prix Stratégies 2014 (catégorie marketing digital, social content) et 2013 (catégorie Brand content), le Facebook Studio Awards 2014 (argent) ainsi qu’un Lion d’Or et deux Lions d’argent aux Cannes Lions 2013.
  • 29.   29   L’engouement autour de cette campagne était tel qu’un livre intitulé « Léon 1914 » a mis cette opération digitale sur papier en soulignant une partie du contenu de la page Facebook. L’un des points importants de cette campagne est que l’agence n’a eu que peu d’achat media à effectuer. Le service Relations Presse de DDB a été efficace et réussi à faire suivre la page de Léon Vivien par près de 20 000 personnes en l’espace de 48 heures. Ce nombre de likes a doublé en moins de deux semaines. Il s’agit d’une parfaite illustration de la puissance de la viralité des réseaux sociaux et du earned media : les personnes suivants la page de Léon Vivien partageaient les contenus autour d’eux, aucune publicité ou communication n’était nécessaire. La campagne « Léon Vivien » souligne l’impact non négligeable que peuvent avoir les réseaux sociaux. Du fait de leur utilisation sur le plan personnel par la cible, l’agence DDB a su communiqué directement avec celle-ci, augmentant ainsi la possibilité de toucher les lecteurs potentiels. C’est ce que mettait en avant Laurent JAVAULT à propos de l’importance des réseaux sociaux dans une stratégie web éditoriale : « L’autre facteur objectif c’est bien sûr l’audience. Là où est le public, là est l’audience »33 . Cette proximité a engendré une certaine identification de la cible avec le personnage fictif et cette dernière s’est prise d’affection et suivait et/ou commentait les évènements de Léon Vivien comme s’il s’agissait d’une personne réelle, d’un de leurs amis. En témoigne, par exemple, l’annonce de la naissance du fils de Léon Vivien qui a eu pour résultat 3000 likes et des dizaines de félicitations de la part des internautes.34 Le post qui clôturait l’opération – par la mort du personnage fictif - a généré près de 2000 likes, 800 commentaires et 500 partages.35 La campagne « Léon Vivien » montre que le choix du support de diffusion du contenu est primordial. En 2013, environ un tiers de la population française (20 millions de personnes) est présente sur Facebook. Le potentiel de contexte et de viralité est donc considérable. En allant « chercher » la cible sur son « terrain », sur son moyen de communication privilégié, cette dernière se sentira davantage concernée et développera une certaine proximité avec la campagne (comme les chiffres cités plus haut nous le                                                                                                                 33  JAVAULT, Laurent, Conférence interne Verbe Publicis Consultants, Introduction aux réseaux sociaux, Paris, 23 juillet 2015 34  Cf. annexe n°3, page 69, Visuels de la campagne Léon Vivien   35  www.ladn.eu/actualites/retour-sur-experience-digitale-poilu-leon-vivien,article,17367.html  
  • 30.   30   montrent). De plus, les médias sociaux permettent à la cible d’interagir avec ou sur la campagne, elle passe alors d’un statut actif à passif. Autre élément à mettre en avant dans cette campagne de DDB Paris, la valeur du contenu. Celle-ci est dans un premier temps axée sur l’émotionnel et inscrite dans cette volonté de proximité et de toucher le lecteur. Ce dernier vit alors à travers un personnage, il s’identifie à lui, partage sa joie et sa tristesse. On notera par ailleurs que de très nombreux lecteurs de la page, via des milliers de commentaires, demandaient au musée d’épargner la vie de Léon. Le contenu possède également une valeur informative où le lecteur découvre les conditions de vie durant la Première Guerre Mondiale. La campagne « Facebook 2014 » met en relief le potentiel de communication immense des réseaux sociaux. Elle a en effet agit comme une sorte de portail temporel pour communiquer, via un réseau actuel et moderne, avec une personne vivant il y a un siècle. C – Les nouvelles formes du journalisme web et la tendance du Rich Media   Chaque jour sur le web, plusieurs centaines de milliers de pages sont créées et mises en ligne. Cette multitude de sources et de contenus rend d’autant plus difficile l’émergence et la visibilité d’un nouveau contenu (d’une entreprise ou d’un journal par exemple). Néanmoins, pour ce dernier, la course à l’information 2.0 est sans pitié. Elle tombe parfois dans une quête de popularité et au nombre de clics plus qu’à la recherche de la véritable information et à un contenu de qualité. Arnaud MERCIER, professeur en Communication à l’Institut Français de Presse, évoque les transformations profondes dans les rédactions journalistiques résultant du « nouvel écosystème de l’information : le contenu, les canaux de distribution, les contraintes géographiques, les valeurs de production […] changent au fur et à mesure que les technologies des nouveaux médias sont adoptées et adaptées par les usagers. » 36 Il poursuit en soulignant que le web journalisme ne se résume pourtant pas à des articles brefs et à de l’achat d’espaces publicitaires. Ce type de journalisme, en profitant justement des opportunités du web, offre de grandes opportunités. On parle alors de Rich Media (ou Media Interactif). Le Rich Media est un format qui « utilise au moins une interaction allant au-delà du clic traditionnel, un affichage dynamique hors des espaces                                                                                                                 36  www.inaglobal.fr/idees/article/le-web-est-il-la-poubelle-de-l-info-8392  
  • 31.   31   classiques prédéfinis ou encore du son ou de la vidéo »37 . Un bon reportage sur le web passe ainsi par le choix pertinent d’un support adapté et dont on sait profiter des avantages pour faire passer de manière optimale le message souhaité. Ces supports peuvent être un témoignage vidéo ou audio, une datavision, un graphique animé, une photo, des effets visuels et/ou de mise en page, une variation du sens de lecture (horizontal, vertical), etc. Les outils du web ne sont donc pas nécessairement synonymes de nuisance pour le web journalisme, ils permettent a contrario la production d’une information enrichie. 1.  Snowfall  du  New  York  Times     Plus grand quotidien américain, le New York Times représente une référence en matière de journalisme. « En journalisme, le New York Times court en tête. De tous les défis auxquels est confronté une entreprise de média à l’ère numérique, produire du grand journalisme est le plus difficile. Notre couverture de l’actualité quotidienne est profonde, large, intelligente et concernante – et nous avons une avance confortable sur la concurrence. […] En même temps, nous échouons sur un autre critère : l’art et la science d’amener notre journalisme aux lecteurs. Nous avons depuis toujours été préoccupés par l’audience et l’impact de notre travail, mais nous n’avons pas travaillé suffisamment pour résoudre ce problème à l’ère numérique. »38 Le rapport interne, dont est tiré cet extrait, avait pour objectif de faire un audit de la stratégie du journal et de réfléchir à une stratégie numérique future. Le challenge du passage au numérique pour un quotidien génère de multiples problématiques. Problématiques qui touchent même les plus gros journaux internationaux. Toute la difficulté réside dans la rupture avec les anciens modèles de rédaction – issus de la presse papier – pour développer une stratégie adaptée au web. Pour orienter le journal vers le support digital, le rapport interne du New York Times propose ainsi quelques pistes, notamment la création de nouveaux formats : « Nous avons tendance à consacrer nos ressources à des gros projets isolés, en les réalisant sur mesure, et à dédaigner le travail moins glamour qui consiste à créer des outils, des templates et des outils permanents qui pourraient, de façon cumulative, avoir un impact                                                                                                                 37  www.definitions-webmarketing.com/Definition-Rich-media   38  New York Times, rapport interne, « Innovation », mars 2014 fr.scribd.com/doc/224332847/NYT- Innovation-Report-2014  
  • 32.   32   plus grand en faisant gagner du temps aux journalistes numériques et en élevant la qualité de notre couverture. Nous sous-estimons l’importance de tout ce qui peut être répliqué. » 39 Sur la question du format, le New York Times a toujours su innover, comme par exemple avec son quiz sur les expressions du langage40 . Le principe était de situer, via une série de questions, le lecteur sur la carte des Etats-Unis en fonction des expressions qu’il utilise. Cette « révolution » en termes de format a engendré plus de 21 millions de vues sur le site du journal. Toujours dans une idée de recherche de nouveaux formats, le New York Times lance fin décembre 2012 son projet « Snow Fall : The Avalanche at Tunnel Creek », récit-reportage d’un groupe de skieurs surpris par une avalanche. Snow Fall se présente sous forme de six tableaux interactifs et est ponctué de multiples supports multimédia - vidéos, infographies animées ou encore photos – qui viennent compléter le contenu textuel du dispositif. Dès sa mise en ligne, Snow Fall a été plébiscité par les internautes et considéré par les observateurs comme les prémisses du futur du journalisme web puisqu’il mettait tous les atouts du digital au service du contenu en lui-même. La direction du New York Times a par la suite communiqué les chiffres liés à ce dispositif : près de 3 millions de visiteurs, des pics à 22 000 consultations simultanées et une moyenne de connexion de 12 minutes sur le site, sans oublier plus de 10 000 partages sur Twitter. Autre chiffre important, près de 30% des connexions enregistrées étaient des nouveaux visiteurs du site nytimes.com.41 Ce dernier point montre qu’une innovation sur le plan du format peut être source de fidélisation ou d’abonnement des lecteurs au journal, le récit-reportage tel que Snow Fall jouant le rôle de « pot de miel numérique »42 , d’appât pour les internautes afin de les attirer vers le site.                                                                                                                 39  New York Times, rapport interne, « Innovation », mars 2014 fr.scribd.com/doc/224332847/NYT- Innovation-Report-2014   40  www.nytimes.com/interactive/2013/12/20/sunday-review/dialect-quiz-map.html   41  jimromenesko.com/2012/12/27/more-than-3-5-million-page-views-for-nyts-snow-fall/   42  blog.lefigaro.fr/medias/2013/01/avec-snow-fall-le-new-york-tim.html  
  • 33.   33   Autre positionnement web du journal, l’utilisation du social media. Même si un contenu de très grande qualité et/ou très innovant est produit, il ne sera pas visible sans promotion, sans mise en avant. Le New York Times bénéficie déjà d’un nombre important de lecteurs fidèles, mais pour toucher une cible plus large, il fallait offrir la possibilité aux lecteurs de Snowfall la possibilité de partager ce contenu. La page de l’opération incorpore ainsi des boutons de partage sur les principaux réseaux sociaux que sont Facebook et Twitter. Une production de contenu comme Snow Fall doit donc intégrer dans sa logique de visibilité une stratégie sociale web. Un des seuls éléments négatifs de ce type de campagne réside dans l’investissement important que celle-ci demande, tant sur le plan humain (et donc financier) – Snow Fall a requis 17 personnes pour être mené à bien – que sur le plan de la durée – 6 mois de reportage avant de lancer la campagne.43 A l’heure actuelle, la production de ce type de contenu numérique, aussi créatif, complet, ambitieux et innovant soit-il, est donc vouée à rester marginale et occasionnelle du fait de son coût et de sa difficulté. Jacqueline MYINT, développeur web de Snow Fall, a souligné le fait que « ce type d’objet multimédia était couteux et demandait du temps, et ne pouvait donc pas être renouvelé très souvent. »44 En effet, on peut voir ce genre de campagne comme un événement occasionnel pour attirer de nouveaux lecteurs et/ou abonnés, l’intérêt ne résidant pas essentiellement sur le contenu en lui-même. Snow Fall pose aussi, en plus de l’importance de la présence d’éléments visuels (photos ou vidéos), la question de la pertinence d’un contenu web de taille importante alors que la tendance serait au contenu bref, allant directement à l’essentiel et donnant immédiatement l’information au lecteur. D’autant plus qu’au vu du volume de contenu textuel, la mise en place de Snow Fall a demandé tout un processus sur le plan créatif et visuel. Dans l’ouvrage Designing News de Francesco FRANCHI, Steve DUENES, Graphics Director au New York Times, revient par ailleurs sur l’importance des éléments contextuels qui entourent le contenu textuel. Il explique notamment que la production de Snow Fall a demandé l’intervention de plusieurs corps de métier : « visual journalists who have worked as both reporters and designers who research, edit, and design their                                                                                                                 43  blog.lefigaro.fr/medias/2013/01/avec-snow-fall-le-new-york-tim.html   44  meta-media.fr/2013/10/10/scroll-is-the-new-clic-is-it.html  
  • 34.   34   own content. »45 Il poursuit en mettant en avant le parti pris des équipes graphique et éditoriale dans la conception du dispositif « Snow Fall » : « We did not want readers shifting to a different kind of concentration when they went from text to image. We wanted them to read everything, including the pictures. »46 Dans cet interview, Steve DUENES revient sur le processus de conception et de production du dispositif et nous explique l’importance, selon lui, de ne pas séparer les équipes sur ce type de projet. Graphistes, designers et journalistes doivent désormais collaborer pour non seulement créer un contenu de qualité mais également un « écrin » attirant et innovant pour ce dernier : « Editing is a part of this kind of design because, obviously, designers can influence the tone and pacing of the overall presentation, but generally they do not touch the words or fundamentally after the course of the story. »47 Steve DUENES conclut sa description du processus de création de Snow Fall en soulignant que cette mutualisation des compétences devient inévitable pour la création de contenus éditoriaux de qualité et impactant vis-à-vis de la cible : « Design was editing, and these two formerly separate camps were actively collaborating to make a unified story. »48 Snow Fall reste l’un des exemples majeurs d’un journalisme web innovant : « ergonomique, artistique, le parallax scrolling [navigation de haut en bas avec superposition d’images défilant à des rythmes différents] renouvelle la narration en activant les différents médias (photo, vidéo, sons) au moment opportun. Les pages web ainsi designées obéissent à un montage bien organisé, parfaitement mis en scène.»49 2.  Explore  de  L’Equipe   Autre cas d’innovation dans le web journalisme, le projet du journal l’Equipe, baptisé Explore, qui associe grands reportages et interactivité.                                                                                                                 45  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 174. 46  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 177.   47  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 174.   48  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 178.   49  meta-media.fr/2013/10/10/scroll-is-the-new-clic-is-it.html  
  • 35.   35   Le 26 avril 2013, le site d’actualité sportive L’Equipe.fr lançait un nouveau format éditorial : L’Equipe Explore, avec un premier article de 38 000 caractères sur l’alpiniste espagnol Carlos SORIA. Dans le même registre qu’un web-documentaire, L’Equipe Explore se rapproche d’un reportage au format numérique et interactif, comme en témoignent les multiples visuels (images, vidéos, citations, interviews, infographies, schémas…) disséminés tout au long des articles. L’objectif clairement énoncé par le journal est « d’aller à contrepied des idées préconçues sur le web où l’information est nécessairement immédiate et périssable » en proposant « du grand reportage numérique, interactif, multidimensionnel »50 . Depuis son lancement, le dispositif « L’Equipe Explore » est à l’origine de 28 articles. La page dédiée sur le site comprend deux types d’articles « Explore » : les Longs formats et les Explore Vidéo. Les premiers sont au nombre de 22 et constituent donc la plus grand part de la production d’articles Explore. Composés d’en moyenne 50 000 signes, ces articles web- documentaires sont conçus en longueur, le lecteur est amené à scroller au fur et à mesure de sa lecture. Pas de pages, ni de coupures dans la lecture du récit. Seule incursion au milieu du texte écrit avec style, des éléments visuels comme des photos, des vidéos, des bandes sonores (principalement des interviews), des citations ou encore des illustrations qui viennent appuyer le contenu textuel51 . En termes de navigation, l’article est divisé en chapitres facilement accessibles depuis un menu en haut de la page. Non content d’innover sur le format, L’Equipe intègre parfaitement la dimension social media au dispositif Explore. Ainsi, le site a développé un compte Twitter dédié (qui compte aujourd’hui plus de 2800 abonnés) et associé les membres de l’équipe (auteurs, photographes, intégrateur, monteur) à l’origine des articles à leur compte Twitter.52                                                                                                                 50  www.lequipe.fr/Tous-sports/Actualites/L-equipe-presente-l-equipe-explore/366210   51  Cf. annexe n°4, page 70, Visuels du dispositif Explore, 1ère image, extrait de l’article « A bout de souffle »   52  Cf. annexe n°4, page 70, Visuels du dispositif Explore, 2e image, extrait de l’article « A bout de souffle »  
  • 36.   36   Sur le plan du contenu textuel en lui-même, les auteurs ont privilégié l’humain et l’aspect poignant du récit en se positionnant sur une ligne éditoriale axée autour du dépassement de soi, de l’effort, d’une dimension qui surpasse presque le sport en lui-même. Cette idée se retrouve via des interviews, des citations ou encore des images inédites. Concernant les articles « Explore Video », au nombre de 6, ils traitent le sujet de manière différente. Comme on peut le voir sur cette capture d’écran de l’intégralité de l’article « Briseurs de Rêve » (publié en juillet 2014), la présence de contenu textuel est minime. L’article se base principalement sur du contenu vidéo, des schémas explicatifs ainsi que des datavisions. A l’opposé des articles « longs formats », les « explore vidéos » se parcourent rapidement (via du scrolling) et fournissent une information qui est tout de suite identifiable par le lecteur comme c’est le cas pour l’explication d’un saut type en base jump.53 L’utilisation de datavisions (représentation des données de façon visuelle) est très importante dans les articles « Explore Video ». Ces procédés, comme l’explique Fabrice JOUHAUD, directeur de la rédaction de l’Equipe, sont consommables de façon immédiate : « Les gens sont friands                                                                                                                 53  Cf. annexe n°4, page 70, Visuels du dispositif Explore, 3e image, extrait de l’article « Les pieds sur terre »  
  • 37.   37   de chiffres car ils peuvent les consommer de manière immédiate. C’est une forme de service. » 54 On remarquera par ailleurs la présence à nouveau d’un renvoi vers les social media de L’Equipe Explore, en bas de page, et en plus des boutons de partage présents en haut de l’article. Que ce soit pour les contenus longs formats ou pour les articles vidéos, on constate que L’Equipe a souhaité mettre les outils numériques au service du web-reportage. Avec ce format innovant, le journal souhaite s’inscrire dans une démarche de durabilité de l’information, une démarche contre les habitudes du web où les articles ont une durée de vie assez courte. « Avec Équipe EXPLORE, nous voulions aussi montrer via le web que L’Équipe détient un savoir-faire. Pour les journalistes, c’est très intéressant. Et de manière générale, les contenus fonctionnent bien. […] Les formats sur le web sont aussi des formats interactifs qui invitent les internautes à réagir. L’univers numérique permet de créer du lien. » 55 Un peu plus d’un an après son lancement, le dispositif Explore accueillait sur chacun de ses articles une moyenne de 400 000 à 500 000 visiteurs, certains articles atteignant le million de visiteurs.56 Par ailleurs, si l’on regarde les chiffres de partage des derniers articles parus sur Explore, on se rend compte que la tendance se dirige vers les contenus les plus rapides à lire (de type Explore Video). Ainsi, l’article Briseurs de Rêve a été partagé 15 600 fois sur Facebook et plus de 700 fois sur Twitter. Dans le même type de format, l’article Ultra Pur a connu 24 000 partages sur Facebook et plus de 1000 tweets de partage. A l’inverse, l’article « Long Format » sur le tennisman Andy Murray n’a engendré que 2 400 partages Facebook et 400 tweets, tout comme l’article sur l’apnée « A bout de souffle », à l’origine d’à peine 4 500 partages Facebook et un peu plus de 300 tweets.                                                                                                                 54  JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il-encore-innover-dans-l- information-sportive-7685   55  JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il-encore-innover-dans-l- information-sportive-7685   56  JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il-encore-innover-dans-l- information-sportive-7685  
  • 38.   38   Les formats du journalisme web se multiplient et intègrent de manière significative les social media, toujours dans un souci de visibilité et de viralité. On remarque également que la tendance des lecteurs reste dans la consommation immédiate et rapide de contenus, contenus de plus en plus orientés vers le visuel et la mise en relief de données. 3. Facebook Instant Articles et la valorisation du contenu journalistique   Dans l’univers du web journalisme, certains médias prennent également part à la révolution des formats et de la visibilité des contenus. C’est notamment le cas de Facebook. Le 13 mai 2015, la firme de Mark ZUCKERBERG lançait « Instant Articles », procédé qui permet désormais aux utilisateurs de consulter des articles de presse depuis l’application Facebook et sans devoir en sortir pour rejoindre le site de l’éditeur. A l’heure actuelle, le NY Times, The Altnatic, NBC News, National Geographic, BuzzFeed, The Guardian, BBC News, Der Spiegel et Bild sont partenaires de Facebook sur ce dispositif, l’objectif de ces journaux étant d’être plus présents sur les supports digitaux et d’augmenter leur trafic grâce à des contenus adaptés au support mobile. Ces acteurs reconnus et influents du monde journalistique ne rejoignent pas « Instant Articles » par hasard57 . Ces producteurs de contenus journalistiques veulent être de plus en plus présents et visibles sur le web, alors quelle meilleure solution que de s’associer directement avec les acteurs majeurs du 2.0 que sont Facebook ou encore Google. D’autre part, d’après une étude d’AT Internet 58 (cf. infographie), l’application Facebook rassemblait en                                                                                                                 57  www.inaglobal.fr/presse/article/instant-articles-de-facebook-aubaine-ou-piege-pour-la-presse-en- ligne-8264 58  www.atinternet.com/documents/medias-7-des-visites-arrivent-via-facebook/  
  • 39.   39   janvier 2014 environ 7% du trafic entrant sur un panel de 18 sites d’information, gagnant ainsi 4 points en seulement un an. Avantage principal de l’ « Instant Articles » pour les internautes, le chargement rapide des articles (10 fois plus en moyenne qu’un article du web mobile). Cette vitesse d’accès à l’information est primordiale pour les producteurs de contenus. La lenteur d’accès à leur site était la source d’un taux d’abandon élevé. Le contenu disponible sur Facebook permet ainsi à l’utilisateur d’accéder rapidement à l’information et donc de garder plus facilement son attention. L’attention du lecteur 2.0, enjeu majeur pour le journalisme web. De plus, l’utilisateur ne se rend pas compte du changement. En effet, Facebook reprend la mise en page des émetteurs de contenus avec un format adapté au support mobile. L’internaute a donc le sentiment d’être sur le site de l’éditeur alors qu’il n’a pas quitté l’application Facebook. Bémol néanmoins pour les éditeurs de contenu, la toute puissance de Facebook qui fait notamment évoluer son algorithme comme il l’entend et selon ses critères et intérêts propres. D – Analyse de ces différents dispositifs   Au regard des différents cas analysés et des idées évoquées par les professionnels impliqués, il apparaît évident que l’optimisation d’une stratégie web éditoriale englobe de multiples enjeux et ne se limite pas à de « simples » problématiques de référencement ou de longueur de contenu. Outre, bien évidemment, la place et l’importance d’une ligne éditoriale clairement définie, les cas étudiés mettent principalement en avant les questions liées au contenu en lui-même (approche du lecteur, message transmis), ainsi qu’au support de diffusion et du format dudit contenu, les deux étant intimement liés. L’objectif de tout producteur de contenu web est l’efficacité et la visibilité de ce dernier afin d’obtenir de l’engagement de la part des lecteurs. Rendre visible son contenu engendre des résultats propres à chacun : abonnement, trafic sur un support, achat, contact, interactions (commentaires, partages, etc.). Cet aspect de la stratégie web éditoriale est aussi important que le contenu en lui-même. On se dirige alors vers une stratégie à double branche : il faut non seulement travailler sur le contenu en tant que tel
  • 40.   40   et étudier sa valeur, son objectif mais également se pencher sur sa diffusion, sur le plan médiatique (canal) et technique (format). 1. Le contenu   Lorsqu’un internaute se rend sur le web pour y chercher une information, il sait ce dont il a besoin en termes de contenu. La difficulté pour les producteurs de contenus est de fournir le type de contenu qu’attend sa cible. L’exemple de Décideurs En Région illustre l’intérêt de choisir une ligne éditoriale précise et en accord avec ce que recherche le lectorat ciblé. Pour le dispositif de la marque média de la Caisse d’Epargne, dont la population visée rassemble les chefs d’entreprises, les entrepreneurs et les associations, le contenu devait notamment être informatif et d’actualité. A l’inverse, la campagne « Léon Vivien » a principalement axé son contenu sur l’émotionnel (même s’il comporte un angle informatif). Dans une logique de proximité avec la cible, l’idée était de lier une relation entre le personnage fictif de Léon Vivien et la cible. C’est également le cas, dans une moindre mesure, pour le dispositif Explore de l’Equipe. Le récit dans chaque article est écrit de manière à mettre en avant l’humain, que ce soit par des personnalités liées au sujet ou sur les valeurs que ce dernier demande ou véhicule. 2. La visibilité   Le cas Décideurs en Région a mis en évidence l’importance d’avoir un budget pour la mise en place d’une stratégie web éditoriale, à la fois pour produire du contenu mais également pour rendre visible ce dernier, avec l’utilisation d’outils ou de solutions externes, comme par exemple OUTBRAIN. Patricia DUCREUX, responsable de l’équipe en charge de Décideurs En Région, expliquait par ailleurs « [qu’]il faut bien comprendre que l’un ne va pas sans l’autre, on peut avoir tous les bons contenus que l’on veut, si l’on n’a pas de politique média derrière… et de plus en plus de vraie politique en termes de réseaux sociaux pour aller chercher les cibles voulues (en l’occurrence pour nous il s’agit de Twitter et LinkedIn, où là aussi il faut investir dans du média pour être vu et par un maximum de cibles). »59 Laurent JAVAULT abonde dans le même sens en rappelant que « contenu ET média sont indissociables » et cite l’exemple de Youtube qui renferme « de très belles vidéos très coûteuses qui, sans média, n’ont été à peu près vues que par la                                                                                                                 59  Cf. annexe n°5, page 71, interview de Patricia DUCREUX, Directrice Conseil, Verbe Publicis Consultants  
  • 41.   41   direction de la communication du client et son agence... » 60 A l’inverse, des cas comme la campagne « Léon Vivien » ou comme le dispositif Snow Fall du New York Times, n’ont pas eu recours à ce type d’investissement, sur le plan média j’entends. Cela ne les a pas empêché de connaître des résultats probants. La « politique média » indispensable dont parlait Patricia DUCREUX ne concernerait donc pas uniquement l’achat d’espace média. En effet, malgré l’absence d’achat média digital pour Snow Fall et « Léon Vivien », ces derniers ont su rendre leur contenu visible, grâce notamment à l’originalité de celui-ci et au choix réfléchi du support de diffusion. Là où tous les cas – exceptés Snow Fall, dont le statut de contenu journalistique peut être considéré à part – se rejoignent, c’est sur l’importance des réseaux sociaux. Patricia DUCREUX le rappelait très bien, la politique média intègre nécessairement à l’heure actuelle les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn ou encore Instagram) en fonction de l’auteur du contenu, de ses objectifs et de sa cible (on en revient là encore à l’importance de ligne éditoriale, qui permet de définir ces différents critères). Puisqu’ils sont utilisés par une très grande majorité des Français (à l’heure actuelle, 27 millions pour Facebook et plus de 6 millions pour Twitter et LinkedIn), ces médias permettent de toucher une cible importante et d’entrer en contact, de nouer une certaine proximité avec le lecteur sur son propre média. L’exemple type est la campagne « Léon Vivien », où sur un sujet de prime abord peu passionnant pour la population visée, a immédiatement intéressé le lectorat. Ce dernier ayant même produit un taux d’engagement significatif. Preuve en est qu’en termes de visibilité, le contenu doit être visible voire même directement amené au lectorat, comme nous le prouve également l’ « Instant Articles » de Facebook qui permet à ses utilisateurs de ne pas avoir à se rendre sur le site source d’un article de presse. Je conclurai cette analyse de cas pratiques en faisant un rapide parallèle entre le dispositif Décideurs en Régions et la campagne Léon Vivien pour illustrer l’importance de la visibilité dans les stratégies web éditoriales actuelles : le premier investit dans de l’espace média pour être visible, le second bénéficie de la viralité de son contenu (et donc du earned media) pour se diffuser et attirer de nouveaux lecteurs. Ce parallèle met également en relief l’impact différent résultant de la valeur du contenu, axée sur l’information ou sur l’émotion.                                                                                                                 60  Cf. annexe n°6, page 74, interview de Laurent JAVAULT, Directeur éditorial social content, Verbe Publicis Consultants