1. O NEGÓCIO DAS ARENAS: PROFISSIONALISMO
ESPORTIVO, CULTURA E ENTRETENIMENTO
MBA Executivo Internacional
Turma 39
Autor: José Rubens C. G. da Motta
Orientadora: Cristina Froes
Trabalho de Conclusão de Curso
Data: 24/08/2012
Local: FEA-USP

2. Agenda
• Introdução
• Objetivos do Plano
• Referencial teórico
• Principais aspectos do Plano de Negócios
• Considerações finais

3. Introdução
• Gestão de Arenas Multiuso – propósito de apresentar um modelo de negócio que seja uma
alternativa viável na busca por fontes de recursos financeiros e patrimoniais direcionados a
centros multifuncionais que agregam atividades e estruturas de esporte, lazer, culturais e
serviços diversos.
• Copa 2014 - R$7 bilhões apenas com os gastos na construção de 12 arenas – padrão FIFA
(OESP; 17/09/2011), baseado nos orçamentos de 2011. Equivale a 3,5 vezes o que foi gasto
no ciclo olímpico brasileiro para Londres 2012 (UOL; 16/07/2012).
Em bilhões
• Legado – a Copa do Mundo de Futebol de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016 serão
lembrados como responsáveis por infra-estruturas de Arenas Multiuso ou “elefantes
brancos”?

4. Introdução

5. Introdução
Plano de Negócios - análise dos principais atributos do negócio, do entorno demográfico e
competitivo, e da viabilidade econômica, é fundamental para que se decida pela execução ou
não dos projetos de arenas multiuso.
E como é hoje?
– Conforto: a visibilidade do espetáculo, a conservação e qualidade da estrutura.
– Facilidade de acesso: os deslocamentos internos e os meios de mobilidade urbana e
estacionamentos.
– Segurança: a garantia da posse do lugar adquirido e o monitoramento dos ambientes.
– Serviços: a conveniência de serviços de alimentação, compras e entretenimento.
– Tecnologia: a disponibilidade da infra-estrutura de tecnologia da informação.
– Valor percebido: o atendimento às necessidades dos usuários mantém-se em patamares
baixos.

6. Objetivos
• Principal objetivo - avaliar um caso hipotético, baseado em pesquisas no setor de arenas
multiuso, do ponto de vista dos indicadores financeiros de atratividade de projetos –
Payback (prazo de retorno do investimento), Taxa Interna de Retorno (TIR) e Valor Presente
Líquido (VPL).
• Marketing: tratar do planejamento estratégico de produtos e serviços, com visão de médio e
longo prazo, capaz de apoiar projetos de construção e gestão de arenas multiuso.
Quem são os interessados?
– Os maiores beneficiados: a sociedade em geral, que paga seus tributos e não quer vê-
los aplicados a esmo ou em interesses excusos, e as próprias entidades responsáveis
pela continuidade das futuras arenas.

7. Referencial Teórico
• BDO RCS. Esporte Total. Internet: http://www.bdobrazil.com.br/pt/.
• CAMPOMAR, Marcos Cortez. O Plano de Marketing, Revista Marketing n° 51, 1977.
• FUTEBOL FINANCE. Internet: http://www.futebolfinance.com/.
• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. Pearson, 2006.
• O EMPREITEIRO, Revista Brasileira de Construção, Infraestrutura & Concessões. Ano XLIX, Agosto de
2010, n. 489.
• PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. 7 ed. Elsevier, 2004.
• RAMOS, Raphael. Nos novos estádios, futebol é um detalhe. Jornal “O Estado de São Paulo”,
21/11/2011.
• ROSS, Stephen; WESTERFIELD, Randolph; JAFFE, Jeffrey. Administração Financeira – Corporate Finance.
2 ed. Atlas, 2010.
• RUFINO, Andressa. Arena Multiuso, Um Novo Campo de Negócios. Trevisan Escola de Negócios, 2010.
• TORKILDSEN, George. Sport and Leisure Management. 6 ed. Routledge, 2011.
• VARIAN, Hal. Microeconomia - Princípios Básicos. 7 ed. Elsevier, 2006.

8. O Plano de Negócios
• Arena Multiuso com enfoque puramente esportivo.
• Arena Multiuso a ser utilizada tanto para eventos esportivos como para entretenimento,
atividades corporativas e celebrações religiosas.
• Arena Multiuso para fins de: esportes, entretenimento, negócios, comércio e cultura (modelo
mais completo), agrega atividades não esporádicas.
Demanda potencial...
Clube País Sócios-
torcedores
Benfica Portugal 171.000
Barcelona Espanha 163.000
Manchester Inglaterra 151.000
Média de Lotação dos Utd.
Competição Público Estádios
Bayern Munique Alemanha 146.000
Bundesliga 42.680 94,43%
Premier League 35.278 91,33% Porto Portugal 115.000
La Liga 29.120 74,22% Internacional Brasil 100.000
Championship 17.526 69,52%
Ligue.1 19.867 68,80% Sporting Portugal 96.000
Serie A 23.970 54,76% Real Madrid Espanha 92.000
Campeonato Brasileiro 17.542 37,81%
River Plate Argentina 82.000
Fonte: Futebol Finance, 2011.
Schalke 04 Alemanha 72.000
Fonte: Futebol Finance, 2009

9. O Plano de Negócios
 Forças competitivas: há inúmeras oportunidades de negócios, uma vez que não existe
nenhuma oferta que atenda aos atributos de complementaridade dos serviços que
podem ser oferecidos por uma Arena Multiuso.
Fonte: elaborado pelo autor, a partir de
Porter (2004).

10. O Plano de Negócios
 Aspectos tangíveis: instalações e equipamentos; mobiliário; equipe funcional.
 Aspectos intangíveis: apelos emocionais relativos à agremiação ou ao clube que representa,
ou à cidade onde se localiza, com valor simbólico e cultural, e potencializados pela TI.
Fonte: elaborado pelo utor, a partir de Campomar (1977).
Fonte: elaborado pelo autor, a partir de Campomar (1977).

11. O Plano de Negócios
Premissas:
 Público médio por jogo: 15.000 pagantes no primeiro ano de operação da arena, com
crescimento anual de 2.000 pagantes nos dois anos seguintes e acréscimo de 2.000
pagantes no quarto e quinto ano, atingindo um total de 25.000 pagantes por jogo, a
partir do sexto ano de operação.
 Ticket médio: R$30,00 no primeiro ano e atingindo R$50,00 a partir do terceiro ano de
operação. Após esse período, os crescimentos considerados são decorrentes apenas de
atualizações monetárias.
 Camarotes e áreas VIP: estimativa de valor = 50% do total auferido com ingressos dos
demais setores, pois trata-se de área com menor capacidade de público.
 Serviços: para os setores de Bares e Restaurantes, adotou-se a premissa de que haverá
dois estabelecimentos de marca renomada que repassarão 25% do total faturado para a
administração da arena. Estima-se um faturamento mensal médio de cerca de
R$100.000,00.
 Estacionamento: área com capacidade para 3.000 veículos, cobrando R$20,00 para
acesso a eventos esportivos e R$30,00 para os demais eventos e serviços. A participação
da administração da arena será de 30% sobre o faturamento.

12. O Plano de Negócios
Premissas:
 Eventos: as participações sobre eventos e atividades comerciais, assim como sobre
possíveis opções de entretenimento, serão de 25% sobre o faturamento dos locatários.
Estima-se uma média de 90 eventos por ano, além das partidas esportivas.
 Programação: 5 eventos anuais de grande porte, com faturamento de R$4M cada, 10
eventos anuais de médio porte, com faturamento de R$800K cada, e 75 eventos de
pequeno porte (1 a cada 4-5 dias), com faturamento de R$100K cada.
 Público médio: 50.000 pessoas nos grandes eventos, com ingressos no valor médio de
R$80,00 cada; nos eventos de médio porte, considera-se 15.000 pessoas com ingressos
pouco acima de R$50,00 cada; e nos eventos menores, considera-se R$50,00, porém, com
um total de 2.000 pessoas por evento.
 Naming Rights: ~R$8M/ano, valor médio estimado para 12 arenas, em construção, no
Brasil, com sobrepreço de 20% sobre a média, pois a arena hipotética deste estudo será
sediada em São Paulo.
 Investimento: ~R$340M em 3 anos de construção; considera um custo de R$9,6K por
assento e capacidade para 35.000 espectadores, em eventos esportivos.

13. O Plano de Negócios
Estimativa do Fluxo de Caixa e Resultado:

14. Considerações Finais
 Desenvolver um Plano de Negócios aderente ao
mercado que se pretende atingir é fundamental.
Portanto...
 Saber adaptar um modelo de Arena Multiuso ao
ambiente é mais importante do que idealizar o
modelo.
 O desafio é equilibrar o porte do equipamento, a
infra-estrutura e os serviços disponíveis e o perfil
consumidor do público-alvo.

15. Caso WEMBLEY
Antes (2003)
• Investimento de 757M libras
• 57% em empréstimos bancários
Depois (2010)
• 28 eventos e 2 milhões de clientes
• Prejuízo = 12M libras
Fonte: Wembley - The Official Guide e
Football Economy.com

16. Caso MORUMBI
“Com shows de Madonna e Lady Gaga, São
Paulo projeta arrecadação maior do que com
futebol”
 Em 6 partidas que disputou em casa, o clube faturou
R$2,2 milhões com a torcida.
 Os dois shows das estrelas americanas, em 3 dias,
vão gerar R$3,6 milhões.
 Em 2011, a DRE do S. P. F. C. apresentou um lucro
de R$29 milhões com o estádio. Em comparação,
projeta-se que a arena de Wembley (Inglaterra)
gere lucro líq., convertido em Euros, em torno de
6,5 milhões de Euros, nos anos de superávit.
Fonte: UOL; 05/08/2012.

17. Considerações Finais
• Resultado do projeto de uma arena multiuso hipotética, a uma taxa mínima de
atratividade de 13%, é positivo, com VPL = R$42K ao final de 30 anos de operação.
• A taxa de atratividade ou custo de oportunidade de 13% ao ano deve-se a um
prêmio pelo risco, equivalente a 2% ao ano, em relação a um investimento
conservador, como um fundo de renda fixa com rentabilidade anual de 11%.
• O payback deste projeto é de 8 anos e 11 meses, e a TIR é de 13,0012%; ambos
são satisfatórios, a taxa interna de retorno porque não está abaixo da taxa mínima
de atratividade (13%) e o payback porque ocorre num prazo razoável, dado o
porte do projeto.
• Em relação aos demais tipos de arena que foram citados, anteriormente, o
resultado é que o VPL ficaria negativo em mais de R$80M no caso da arena
puramente esportiva e em mais de R$8M no modelo de arena com esporte &
eventos esporádicos.

18. Muito Obrigado!
José Rubens Motta
zerubensmotta@hotmail.com