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que están transformando al sector
Radiografía de las sinergias entre
MARCA
ESPAÑA Y
TURISMO
REPORTAJE
Diana Ramon Vilarasau
@dianaramonv
Carmen Porras
@CarmenHosteltur
Xavier Canalis
@xaviercanalis
La imagen turística de España ha sido determinante para forjar
durante décadas los atributos de la marca país percibidos por
millones de personas en el extranjero. Pero el deterioro de la
marca España, debido principalmente a la crisis económica y a
los escandánlos de corrupción, ha originado dudas sobre si dicha
caída de la reputación ha perjudicado al sector turístico.
REP
8 Enero · Febrero 2015
9Enero · Febrero 2015
E
l proyecto “Marca España”,
impulsado por el Gobierno es-
pañol, ha tratado de coordinar
durante los últimos años un conjunto
de iniciativas públicas y privadas para
forjar una marca paraguas, tanto para
sus empresas y productos como para
atraer turismo e inversiones.
Sin embargo, la gestión de la imagen
turística ha tenido que enfrentarse a
numerosos acontecimientos negati-
vos durante los últimos años. A pesar
de todo, estos sucesos puntuales no
han impedido que los turistas sigan
llegando a España, que ha cerrado
2014 con un nuevo récord histórico
en la llegada de viajeros extranjeros.
Valores intangibles
El concepto “marca país” utilizado
en marketing se refiere al valor in-
tangible de la reputación e imagen
de un país a través de sus múltiples
aspectos y activos -productos, atrac-
tivos turísticos, cultura, deportes,
empresas y la gestión pública-, y que
determinan los valores que se aso-
cian a ese país.
Simon Anholt, considerado uno de
los principales especialistas en dise-
ño de estrategias de marca-país, sos-
tiene que un país capaz de transmitir
una fuerte imagen positiva atraerá
turismo e inversiones y verá crecer
sus exportaciones. Surgen asimis-
mo dos conceptos complementarios:
imagen y “management país”, que
se refiere a la gerencia del proyecto.
En el caso del proyecto oficial “Mar-
ca España”, se trata de una política
de Estado, a largo plazo, establecida
desde hace dos años y medio con el
objetivo de mejorar la imagen del
país, tanto en el extranjero como en-
tre los propios españoles. Así, me-
diante el Real Decreto 998/2012, de
28 de junio, se creó la figura del Alto
Comisionado del Gobierno para la
Marca España.
“Todos los países son conscientes de
lo importante que es cuidar una mar-
ca porque no es indiferente tener-
la buena o mala. Una buena marca
supone que el país resulte atractivo
para ser visitado, para ir a estudiar,
para ir a trabajar, para invertir … sus
productos son mejor aceptados en los
mercados internacionales y cuando
requiere de financiación, la obtie-
ne más barata que un país con mala
marca”, explica el alto comisionado
de la Marca España, Carlos Espino-
sa de los Monteros. Así, en verano
La imagen turística de España suele ir asociada a varios tópicos, tal como muestra este collage del banco de imágenes Shutterstock.
A pesar de todos los
problemas que han
afectado la imagen
de España, la
llegada de turistas
extranjeros no ha
dejado de crecer
“
10 Enero · Febrero 2015
de 2012, cuando comenzaron, “lle-
gamos y nos encontramos con una
situación bastante al límite: hasta
tres premios Nobel decían que Espa-
ña tendría que ser rescatada porque
no podría aguantar la situación. El
desequilibrio de varios aspectos de
la economía actuaba como pantalla y
no dejaba ver otros atributos de Es-
paña. Entonces el objetivo fue bási-
camente centrarnos en el tema eco-
nómico”. El proceso comienza con
un análisis DAFO -debilidades, ame-
nazas, fortalezas y oportunidades-,
“que hacemos prioritariamente en
los lugares que nos importan más.
En el caso de España, lo trabajamos
en 25 países con los que tenemos el
80% de nuestro comercio exterior, el
90% de las inversiones van o vienen
de esos países y suponen entre el 75 y
80% de los turistas que nos visitan”.
De este modo, Marca España trabajó
en determinar los atributos que de-
bían potenciar y que se identifiquen
con España en el año 2020. Así se
llegó a un consenso en torno a cuatro
atributos pilares y uno que resume la
esencia.
Primero: España es un país tradicio-
nal y moderno, con mucha cultura e
historia pero, al mismo tiempo, con
capacidades tecnológicas modernas,
con soluciones actuales.
Segundo: es un país diverso, la diver-
sidad es un valor importante: diver-
sidad cultural, diversidad de clima,
de paisajes, diversidad étnica, “lo
cual lo hace muy atractivo para el tu-
rismo porque no es un país al que se
hace un viaje y ya se ha visto, no, es
un país donde la gente tiene oportu-
nidades de volver y descubrir nuevas
cosas”.
Tercero: es un país con una econo-
mía sólida y solidaria, “sólida porque
tiene un papel en el mundo, su doble
papel con un pie en Europa y otro en
La marca turística
de España vale
23.000 millones de euros
La marca turística España tendría un valor de 23.000 millones de euros, de
acuerdo con un estudio que encargó Turespaña. Y es que el turista, según explicó
el Instituto de Turismo de España cuando los resultados preliminares de dicho
informe se dieron a conocer en 2012, “elige en un 30% de los casos su destino
turístico por la buena imagen que tenga de la marca país”. Y en el caso concreto
de España, la imagen del destino es mejor para aquellos que han visitado el país
que para los que no lo han hecho. “El turista identifica a España como lugar de
turismo de sol y playa y también como turismo de cultura y gastronomía”.
En los campos relacionados con la calidad percibida, la notoriedad, la estima,
la intención de compra, el grado de satisfacción, de recomendación y de gestión
de la marca, España es líder con mucha diferencia respecto a sus competidores,
según reveló dicho informe. “Mientras antes se ofrecían vacaciones al sol, ahora
se deberían ofrecer experiencias de ocio memorables para disfrutar de la vida”,
según las conclusiones del estudio.
Carlos Espinosa de los
Monteros, alto comisionado
de la Marca España
“Cuando llegamos en 2012
nos encontramos con una
situación bastante al límite:
hasta tres premios Nobel
decían que España tendría
que ser rescatada porque no
podría aguantar la situación.
El desequilibrio de varios
aspectos de la economía
actuaba como pantalla y no
dejaba ver otros atributos de
España”.
11Enero · Febrero 2015
América que lo hace un buen socio
para las empresas o entidades euro-
peas que quieren ir a América y las
compañías americanas que quieren
venir a Europa. Y solidario porque
España tiene programas de coopera-
ción muy importantes en el mundo,
está en misiones de paz, contribu-
ye con organismos internacionales
como Naciones Unidas, Unicef, Cruz
Roja, y todo ello se quiere resumir en
unas palabras: “Es un país fiable con
gente de talento”.
Mejora la reputación española
Marca España señala que, supera-
dos los efectos negativos de la crisis
económica en la imagen exterior, la
reputación internacional de España
ha mejorado en el primer semestre
de 2014, según muestran los estudios
del Real Instituto Elcano, el Repu-
tation Institute y el Proyecto Mesías
que elabora el ESIC, Business & Mar-
keting School.
De este modo, si bien España se
mantiene en el puesto número 18 en
cuanto a reputación internacional en
el ranking de 55 países evaluados por
ciudadanos de los Estados miembros
del G-8, la reputación del país ha
mejorado en dos puntos con respecto
al año anterior (ver los gráficos).
Ello ha sido gracias a la mejora que
se percibe en su situación económica
y al mantenimiento de sus aspectos
más elogiados como son el estilo de
vida o el entorno natural. Los datos
demuestran, además, un significa-
tivo cambio de tendencia, ya que esa
mejora tiene que ver con los aspectos
que, hasta ahora, habían sido menos
valorados.
De acuerdo con estos informes, se
consolida la imagen de España como
país aconsejable para visitar, un dato
esencial para el turismo, por sus in-
dudables valores “cálidos”: buen
clima, la simpatía de sus gentes,
magníficos paisajes y patrimonio ex-
cepcional. Por mercados emisores,
los rusos tienen una percepción de
España más favorable, por encima
de la media global, seguidos de bri-
tánicos e italianos. Francia, Estados
Unidos y Japón se ubicaron en el otro
extremo, con la percepción menos
Los 20 países con mejor reputación en el mundo,
según el índice Country RepTrak 2014
Según explica la firma consultora Reputation Institute, “como en el caso de las
compañías, los países también tienen su propia reputación, la cual tiene un
impacto en diferentes esferas. Por ejemplo, Los países con buena reputación
reciben un mayor número de turistas, atraen mayor inversión extranjera directa,
incrementan sus exportaciones o atraen más talento extranjero. En la llamada
‘Economía de la Reputación’ la percepción de los grupos de interés sobre un país
condiciona que se quiera visitar, se pretenda invertir en él, se elija como lugar para
vivir o trabajar, o se decida comprar productos y servicios originados en el mismo”.
Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas a ciudadanos de los
Estados miembros del G-8.
Suiza 76.01
Canadá 75.62
Suecia 75.13
Finlandia 74.64
Australia 73.85
Noruega 73.76
Dinamarca 73.47
Nueva Zelanda 72.58
Holanda 71.19
Alemania 69.910
Austria 69.111
Bélgica 68.512
Irlanda 68.513
Japón 68.414
Reino Unido 66.715
Italia 65.816
Francia 64.817
España 6418
Portugal 60.619
Singapur 60.020
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12 Enero · Febrero 2015
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Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años
Según indica Reputacion Institute, “tras cuatro años de continuas caídas en la reputación de España, 2014 empieza a mostrar
resultados positivos en la percepción internacional. Si bien la mejoría no llega a conseguir un ascenso en la posición de España
en el ranking internacional con respecto a los resultados de 2013 (posición 18), el incremento de 2 puntos en el índice RepTrak®
Pulse la posiciona al mismo nivel reputacional que Francia (17) y la aleja sensiblemente de Portugal (19)”.
Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas a ciudadanos de los Estados miembros del G-8.
Evolución
2013-2014
Reputación
externa
2,0
-1,7
Reputación
interna
85
2008 20112009 20122010 2013 2014
65
75
55
80
60
70
50
10,8
12,5
2,3
4,1
2,8
-7,3 -10,9
Reputación interna
Reputación externa (G8)
14 Enero · Febrero 2015
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GRECIA ITALIA CHIPRE MALTA CROACIA
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favorable.
Asimismo, según el informe, ha au-
mentado el aprecio de la capacidad
del país en valores “fríos” como su
economía, la fortaleza de sus ins-
tituciones, la calidad de sus profe-
sionales y los avances tecnológicos,
creciendo en forma sostenida su per-
fil como destino recomendable para
trabajar e invertir.
Los españoles, más pesimistas
El informe incide, no obstante, en el
hecho de que los españoles siguen
viendo peor al país de cómo lo ven los
extranjeros; una percepción interna
que, de hecho, ha empeorado en los
dos últimos años. Todos los estudios
presentados confirmaron esta nega-
tiva percepción interna.
España sólo tiene mejor imagen de
la que corresponde a su realidad en
cuanto a calidad y estilo de vida, así
como en eficacia gubernamental.
Sin embargo, hay 10 aspectos en los
que la realidad es mucho mejor que
su imagen exterior y, por lo tanto,
hay un margen en el que ésta puede
mejorar: participación y compromiso
con las buenas causas; seguridad -es
el sexto país más seguro del mundo y
el cuarto de Europa-; belleza, patri-
monio natural y cultural; exportacio-
nes de producción audiovisual; país
tecnológicamente avanzado; calidad
de sus empresas y marcas; un lugar
para vivir como destino de emigra-
ción y estudiantes; país exportador y
objetivo de inversiones.
Mayor confianza
La mejora de la percepción global de
la imagen de España en el exterior
fue corroborada por el estudio Me-
sías que mide el índice de confianza
que despierta la marca España en los
mercados exteriores, determinándo-
se que, si hace dos años España no
generaba confianza, en 2014 se ha
experimentado un “claro cambio de
tendencia porque la marca España
vuelve a generar confianza, detec-
tándose mejores expectativas para
el futuro. También el capital humano
español es muy valorado en el exte-
rior como uno de los mejores activos
del país”, apuntan los autores de di-
cho informe.
En este contexto de mejora paulatina
de la reputación del país, España si-
gue siendo uno de los destinos favo-
ritos de los turistas internacionales.
¿Marca país
o producto
transnacional?
¿Resulta eficaz una marca nacional para atraer turistas de los
mercados emisores de larga distancia? Lo cierto es que todos los
países europeos se enfrentan a este dilema. “Nuestra investigación
en China y Brasil demuestra que la percepción de Europa merece otro
tipo de productos”, explica Eduardo Santander, director de European
Travel Commission, asociación que integra las oficinas de turismo de
más de 30 países europeos. “Mientras los países europeos compiten
entre ellos en los mercados de larga distancia, allí no ven Europa como
un conjunto de países, sino un destino per se. Por eso es necesario un
enfoque más transnacional y menos individual por países”.
También Pedro Ortún, director de la división de Industria de la
Comisión Europea, reclama un enfoque similar: “Tenemos que
crear nuevos productos transnacionales que encajen mejor en las
necesidades de los viajeros de larga distancia y promocionarlos mejor”.
16 Enero · Febrero 2015
Reportaje Marca España y Turismo
Desde 2013 se mantiene como el ter-
cer mercado receptor de viajeros del
mundo, solo por detrás de Francia y
Estados Unidos. Una preferencia que
también corroboran diferentes son-
deos realizados por Turespaña.
En un informe elaborado hace poco
más de dos años, entre 17 mercados
emisores -10 de ellos europeos-, Es-
paña se situaba a la cabeza entre los
principales enclaves considerados a
la hora de viajar en los dos años si-
guientes. Asimismo, ocupaba una de
las primeras posiciones como des-
tino preferido en las salidas al ex-
tranjero, sólo superado por Estados
Unidos y empatado con Italia en la
segunda posición.
Destino recordado al instante
En un informe posterior, de 2013,
España aparecía también muy bien
situada entre los 23 mercados emi-
sores consultados en cuanto a re-
cuerdo espontáneo de destinos y so-
bre intención de viaje. La encuesta
se destinó a ciudadanos de entre 18
y 65 años que viajaran al menos una
vez al año fuera de sus fronteras y sin
que supieran quién promovía el aná-
lisis. En el primer apartado, España
es el primer país en ocho mercados
y el segundo en siete. Respecto a in-
tención de viaje, es la primera opción
para nueve mercados y la segunda
para seis.
Estos análisis aportan datos muy va-
liosos a Turespaña a la hora de dise-
ñar su estrategia de promoción, una
planificación en la que “la marca Es-
paña constituye siempre un referen-
te subyacente”, según indican desde
el organismo de promoción, ya que
sus acciones se centran en la difu-
sión de España como destino turís-
tico. Sin embargo, en función de los
mercados emisores donde se lleva a
cabo la labor de marketing, varían
los atributos concretos que se aso-
cian a dicha enseña, aunque siempre
se mantiene “un tronco común, liga-
do al estilo de vida y al carácter de los
españoles”, añaden.
“La configuración del posiciona-
miento competitivo varía en función
de los mercados emisores y de los
segmentos de demanda que bus-
camos atraer en cada mercado, así
como en función de cuáles son nues-
tros principales competidores en
cada caso”, precisan.
Es decir, la propuesta de valor no es
la misma, a modo de ejemplo, en Ja-
Rusia
M
éxico
Japón
China
Australia
Alem
ania
España
India
EEU
U
Reino
U
nido
Brasil
Corea
delSul
Canadá
Francia
Italia
-14,7
Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa
Reputation Institute indica: “A pesar de la mejoría de la percepción internacional de España, el mayor problema
sigue estando dentro de nuestras fronteras, pues la percepción de los españoles sobre su propio país ha vuelto a caer y la
brecha se ha abierto, pudiendo afirmar sin temor a equivocarnos que: “nos ven mejor de lo que nos vemos.”
Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas a ciudadanos de los Estados miembros del G-8.
35,9
30,4
27,7
17,5 16,3 16,2
13,0 11,6 11,1
8,8
-2,9 -2,9
-10,9
8,8
Países menos críticos
consigo mismos
Países más críticos
consigo mismos
España es el primer
país recordado
espontáneamente
como destino de
vacaciones en ocho
mercados emisores
extranjeros
“
18 Enero · Febrero 2015
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Pasión por los Viajes
pón que en Alemania.
La estrategia de Turespaña difiere
también en atención al grado de co-
nocimiento que se tenga sobre nues-
tro país. En el caso de los mercados
maduros, como pueden ser el Reino
Unido o Alemania, “es mucho más
táctica, más segmentada y más cen-
trada en el apoyo a la comercializa-
ción de productos turísticos”.
En el caso de países más lejanos,
como China o Japón, “está más di-
rigida a obtener notoriedad como
destino de viaje y establecer un po-
sicionamiento básico en torno a unos
pocos iconos y atributos”, indican.
En determinadas campañas, tam-
bién se tiene en cuenta a las enseñas
turísticas de las comunidades autó-
nomas y, en este sentido, el distinti-
vo turístico de España se ofrece como
marca paraguas.
Una situación especialmente im-
portante cuanto más lejanos estén
los mercados emisores y, en conse-
cuencia, el conocimiento del desti-
no es menor ya que “permite a los
potenciales demandantes encuadrar
adecuadamente el destino concreto
de su viaje en un referente geográfico
y cultural conocido y hacer más creí-
bles las promesas de experiencias
concretas de viaje”, explican desde
Turespaña.
Además de trabajar con otras ad-
ministraciones, Turespaña colabora
también con otros organismos pú-
blicos que igualmente difunden la
marca España en el exterior, como
Recuerdo espontáneo del destino España
Fuente: informe de tracking encargado por Turespaña en abril de 2013. El estudio
se realizó a través de encuestas online mediante panel con una muestra de
23.103 encuestas, con un mínimo de 1.000 por país. El universo del estudio estaba
compuesto por individuos de entre 18 y 65 años que viajaran al menos una vez al
año fuera de su país, excluidos inmigrantes de 1ª y 2ª generación. Los entrevistados
no podían saber qué país comisionaba la encuesta. La mención era espontánea e
ilimitada.
	 Cuándo piensa en viajes fuera de su país
¿qué destinos turísticos o países le vienen a la cabeza?
MERCADO EMISOR
Recuerdo espontáneo
de España (%)
Posición de España
en el ranking de
destinos por mención
espontánea
Reino Unido	 49,1	 1
Alemania	 46,5	 1
Francia	 22,2	 2
Italia	 31,4	 2
Holanda	 39,1	 1
Suecia	 37,4	 1
Suiza	 31,2	 2
Irlanda	 56,6	 1
Rusia	 24,9	 2
Dinamarca	 30,6	 2
Noruega	 39,1	 1
Finlandia	 34,9	 1
Bélgica	 40,3	 2
Portugal	 18,8	 6
Polonia	 38,3	 1
Austria	 29,9	 2
Japón	 13,6	 6
China	 5,4	 12
EEUU	 10,7	 7
Brasil	 12,4	 5
México	 24,5	 3
Argentina	 16,9	 5
Canadá	 7,5	 9
20 Enero · Febrero 2015
el Instituto de Comercio Exterior
(ICEX) o el Instituto Cervantes, en-
tre otros.
Así, realizan actividades de promo-
ción conjunta e, incluso, en el caso
de dicho instituto, utiliza sus insta-
laciones para realizar presentaciones
y acciones de formación para profe-
sionales de los viajes. Con el ICEX co-
laboran en planes específicos, como
el Plan de Turismo de Compras, que
se ha presentado hace apenas dos
meses.
Marca y clubes de producto
Para Turespaña es también muy
importante estar al lado del sector
privado. Considera que la coope-
ración público-privada, a través de
convenios con clubes de productos y
marcas interregionales –como pue-
de ser enoturismo, turismo gastro-
nómico, España Verde o el Camino
de Santiago-, es “una herramienta
fundamental dentro de la estrate-
gia de marketing exterior de nuestro
turismo”. Cabe apuntar igualmente
que desde hace más de 30 años, la
imagen corporativa del ente de pro-
moción está presidida por el sol dise-
ñado por Joan Miró, el logotipo más
La competitividad de la
marca España da sus frutos
”España ha logrado un nuevo
récord de turistas extranjeros en
2014 y el turismo ha reconocido
los beneficios de la inversión en
la Marca España”, según apunta
la firma consultora Euromonitor
International. De acuerdo con
dicha empresa, España posee
tres fortalezas destacadas: su
situación geográfica y clima;
la competitividad de la marca
España; y la diversificación de
su oferta. Según Euromonitor,
las oportunidades para el sector
turístico español se encuentran
en los mercados emergentes
-particularmente de Asia y
Latinoamérica-, en el lujo vinculado
a la gastronomía y a la temporada
de invierno, en el turismo rural
y en el segmento de congresos,
convenciones e incentivos. Como
competidores directos, la firma
destaca a Italia y Turquía.
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Queremos darles las gracias
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21Enero · Febrero 2015
Atributos clave que construyen la reputación de España
España ha mantenido un perfil asimétrico en cuanto a su imagen internacional,
donde las percepciones muy positivas en atributos “blandos” (gente amable,
posibilidades de ocio y entretenimiento, …) contrastaban con percepciones más
frágiles en atributos “duros” (tecnología, marcas reconocidas, entorno económico o
calidad de productos). “La crisis económica de los últimos años no hizo sino
agudizar este estereotipo”, según Reputation Institute.
Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas.
Seguridad	7,0
Transparencia/corrupción	6,6
Respeto internacional	 6,3
Bienestar social	 6,0
Entorno político/institucional	 5,9
Uso eficiente de recursos públicos	 5,7
Entorno económico	 5,5
Gente amable y simpática	 7,2
Entorno natural	 6,6
Ocio y entretenimiento	 6,5
Estilo de vida	 6,3
Calidad productos y servicios	 5,6
Cultura	 5,5
Gente educada y confiable	 5,4
Marcas y empresas reconocidas	 4,8
Sistema educativo	 4,7
Tecnología/innovación	 4,2
Calidad institucional
37,2%
Calidad de vida
35,4%
Nivel de desarrollo
27,4%
reconocido de turismo en el mundo,
según un reciente informe. “El logo
de Miró constituye un activo innega-
ble de la promoción turística espa-
ñola. En muchos de nuestros prin-
cipales mercados emisores es tan
notorio como los distintivos de las
principales marcas de consumo y se
identifica fácilmente con España”,
reconocen desde Turespaña. No obs-
tante, sostienen que “no basta por sí
solo para configurar una marca. Es
necesario trabajar en la comunica-
ción para que los valores que se aso-
cian a la marca vayan evolucionando,
sin perder la esencia”.
También el eslogan “I need Spain”,
que Turespaña utiliza en sus campa-
ñas de publicidad, se ha convertido
en un lema muy conocido y el Ins-
tituto apuesta por mantenerlo aún
durante un tiempo.
Gestión de crisis de reputación
Por otra parte, la gestión de una ima-
gen turística tiene que enfrentarse
en ocasiones a determinados aconte-
cimientos que pueden dañarla. Como
pudo suceder el pasado verano,
cuando los medios de comunicación
internacionales publicaron noticias
sobre el turismo de borrachera en
Mallorca, o el caso de ébola en Ma-
drid, entre otros ejemplos.
Sin embargo, estos sucesos puntua-
les no han impedido que los turis-
tas sigan llegando a España, que ha
cerrado 2014 con un nuevo récord
histórico en la llegada de viajeros ex-
tranjeros. Desde Turespaña apuntan
que “si las noticias no afectan al pro-
ducto, sino que son circunstancia-
les, utilizar campañas de relaciones
públicas puede resultar totalmente
contraproducente. En la gestión de
marca, si existe un problema real en
relación con el producto, lo adecuado
es dirigir los esfuerzos a corregir el
problema y posteriormente, si acaso,
comunicar las medidas tomadas para
corregirlo”.
22 Enero · Febrero 2015
Reportaje Marca España y Turismo
20062004 200820072005
+3,4%+2,6% +0,4%+3,2%+2,2%
Variación del
PIB en la Unión
Europea
+4,1%+3,3% +0,9%+3,5%+3,6%Variación del
PIB de España
Timeline marca España y turismo
Atentados del
11M en Madrid
Hechos en
España que
repercuten
sobre la imagen
del país
Hechos en el
mundo que
afectan los
flujos turísticos
internacionales
Quiebra
Lehman
Brothers
154 personas
fallecen en
un accidente
de Spanair en
Barajas
Diez países del
este de Europa
se integran en
la UE
Atentados
en Londres
y Sharm-el-
Sheikh
Nueva ley
antitabaco
Crisis de las
hipotecas
subprime en
EEUU
3
0
84
13
0
PRIMA
DE RIESGO
DE ESPAÑA
45
55
50
60
70
65
47,5
57,5
67,5
52,5
62,5
LLEGADADETURISTASEXTRANJEROS
58 M
52,42
millones de
turistas extranjeros
57,19 M
58,66 M
55,91 M
24 Enero · Febrero 2015
2010 20132011 20142009 2012
+2% +0,1%+1,6% +1,3%-4,5% -0,4%
-0,2% -1,22%+0,05% +1,3%-3,83% -1,64
Fuentes: IET, INE, Eurostat
Prima de riesgo: diferencia entre la rentabilidad del bono español a 10 años y el bono alemán, en puntos básicos.
España pierde
la calificación
triple A
Rescate
financiero de
Portugal
Huelga
salvaje de
controladores
durante los días
3-4 diciembre
Primer rescate
financiero de
Grecia
Rescate de
Irlanda
20 julio:
Europa aprueba
el rescate
financiero de la
banca española
Cancelan
el proyecto
Eurovegas
La candidatura
Madrid 2020
pierde ante
Tokio
Escándalos
de corrupción
en España
(casos Gurtel,
Bárcenas,
Urdangarín…)
aireados por
la prensa
internacional
Crisis Ucrania-
Rusia
Numero-
sos medios
extranjeros se
hacen eco de
los “aeropuer-
tos fantasma”
y de violentas
manifesta-
ciones contra
los recortes en
España
Accidente del
AVE en Galicia:
fallecen 79
personas
Manifestacio-
nes indepen-
dentistas en
Cataluña
Protestas
ciudadanas del
15-M
Se extiende
la Primavera
árabe
Crisis
económica en
Europa
PRIMADERIESGO
0
150
75
225
300
450
600
375
525
208
220
446
100
58
537
Infográfico:
Xavier Canalis · David Molina
60,66 M
56,17 M
63 M
52,17 M
57,46 M
52,67 M
25Enero · Febrero 2015
Desde su amplia experiencia en el
sector, ¿cómo valora la evolución
de la Marca España?
Los turistas han venido siempre a
gusto a España, incluso y a pesar del
franquismo y de la mala imagen del
país en los años 60. Desde el punto
de vista turístico había tranquilidad y
seguridad ciudadana. Tras la muerte
de Franco hubo que hacer campa-
ñas internacionales para mejorar
la imagen, pero no había recursos
económicos. Sin embargo, el proceso
de democratización tuvo una gran
repercusión internacional y todos los
periódicos tenían corresponsales en
nuestro país. Nosotros no hacíamos
la Marca España, nos la hacían.
¿Cómo se organizaba la promoción?
En 1982, cuando el PSOE llega al
Gobierno, se produce el proceso
de transferencia a las autonomías.
Todos los estatutos reclamaban el
turismo entre sus competencias. La
administración central se quedó así
sin ellas, sólo tiene algunas funcio-
nes, pero consideré que debía haber
una unidad central y buscamos
soluciones. Se creó Turespaña, se
consiguió un presupuesto para la
promoción desde el Gobierno cen-
tral e hicimos un plan de marketing,
que entonces no se había hecho en
ningún país, utilizando las técnicas
de las empresas privadas. Junto a un
grupo de expertos concluimos que
nuestro activo principal y lo que nos
diferenciaba era la proximidad de
los mercados europeos. Lanzamos
así el concepto de diversidad bajo el
sol en las campañas de publicidad.
¿Cómo fue la negociación con Miró
para conseguir el logotipo?
Pensé en un logotipo que no fuera
sólo el nombre del país, como hacían
todos los destinos, y me dirigí a los
tres grandes pintores, Dalí, Miró y
Tàpies, pero no contestó ninguno.
Logré contactar con Miró y visitarle
en marzo del 83, pero ya estaba en-
fermo y no podía hacer nada nuevo.
Con la colaboración de su marchante
aparecieron las letras de España que
están en el logotipo, las mismas que
Las ventajas de la Marca España:
EL TURISMO
Y EL IDIOMA
Ignacio Vasallo, fundador y primer director de Turespaña
Carmen Porras
@CarmenHosteltur
carmen.porras@hosteltur.com
Comenzó su carrera en 1969, fue fundador de Turespaña,
conocida en su inicio como Improtur, y fue su primer director.
Gestionó su identidad corporativa, que desde hace más de 25 años
luce el famoso sol de Miró. Ha dirigido las Oficinas Españolas de
Turismo (OET) en Estocolmo, Milán, Nueva York, Londres y París.
REP
ENTREVISTA
26 Enero · Febrero 2015
se utilizaron en el Mundial de Fútbol
del 82, que eran propiedad de Miró, y
apareció el sol, que estaba en una ex-
posición del 69 homenaje al pintor.
Nunca se habían utilizado juntos la
ilustración y las letras, se estrenó en
la campaña del 84, la primera pa-
neuropea ya que hasta ese momento
se hacían país a país. Lo cedió de
forma gratuita, lo que tiene ventajas
e inconvenientes. Le dije que que-
ríamos pagar pero contestó: “Para el
Rey y el Gobierno, todo gratis”.
¿Cómo se recibió el nuevo logo?
Fue una revolución en el mundo del
diseño. El logotipo se instaló como
el símbolo identificador de España y
pocos años después, en las encues-
tas de control, el 70% de la pobla-
ción europea identificaba el sol con
España, incluso tapando las letras.
¿Por qué no se adoptó también
para la Marca España?
No lo hicieron con el argumento
de que no están claros los aspectos
jurídicos con la familia Miró y podría
plantear problemas. En mi opinión,
se pierde el activo fundamental en lo
que es comunicación internacional.
La Marca España se está impulsando
a través de las grandes empresas,
Ignacio Vasallo cree que el modelo de sol y playa es perfecto.
27Enero · Febrero 2015
cuando nuestras dos grandes venta-
jas son el idioma y el turismo.
¿Cómo ha ido evolucionando la
percepción de España?
En los años 60 se tenía la imagen de
una España muy pobre. La pre-
sencia de medios extranjeros fue
importante durante el franquismo,
pero con la estabilidad lograda en el
85-86, muchos periódicos retiraron
a sus corresponsales. Sin embar-
go, desde la parte más aguda de
la crisis, en 2010-2011, la prensa
internacional nos ha prestado de
nuevo atención, pero creo que está
plasmando una realidad que no es
tan mala como ellos la reflejan.
Nuestros políticos, de unos y otros
partidos, tienen gran parte de culpa
porque están creando una percep-
ción negativa. Creo que hay un gran
trabajo que hacer aquí.
¿Esta percepción influye en la de-
cisión de viajar a España?
No, en el turismo sólo influyen
dos cosas de manera definitiva: la
renta disponible y la percepción de
seguridad. Ninguna de las dos cosas
afecta a España, que siempre ha
sido un lugar seguro. Otra ventaja
que tenemos es la gran población
fija de extranjeros, sobre todo bri-
tánicos, que valoran nuestra calidad
de vida, fundamentalmente por la
sanidad pública y las comunicacio-
nes, y ellos generan opinión.
¿Tampoco la corrupción?
Esto afecta a la imagen de España,
pero no al turismo.
Ha trabajado en Estocolmo, Nueva
York, Milán, Londres y París, ¿va-
ría la percepción según los merca-
dos?
Absolutamente. En Italia hay un
amor a España desde siempre, en
el arte, la literatura... En Estados
Unidos es ignorancia, excepto en los
niveles más cultos de la sociedad de
algunas ciudades. En Gran Bretaña
hay un cierto complejo de superio-
ridad, aunque en los últimos años
valoran más nuestra calidad de vida
gracias a los ingleses que viven aquí.
En Francia hay esa mezcla de que
España es el hermano pequeño, pero
que es hermano. En los Países Nórdi-
cos ahora se nos ve muy bien.
¿Cómo se puede preservar la buena
imagen del turismo?
El futuro está en el turismo de
sol y playa. Es un modelo perfec-
to, con buen clima, cercanía con
los principales mercados, buenas
comunicaciones, buen producto…
Lo que hay que hacer es mejorarlo
continuamente. Soy un industrialis-
ta del turismo, todo eso del turismo
cultural y otros productos está muy
bien, pero como complemento.
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Grupo BlueBay en FITUR 2015
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se difuminan en la globalización
LOS ESTADOS Y SU
NATION BRANDING
La pujanza de regiones y ciudades cuestiona la promoción a través de la marca país
E
l marketing de los destinos
turísticos, tal como lo hemos
conocido durante las últimas
décadas, se verá irremediablemen-
te afectado por la globalización y la
importancia creciente de las nue-
vas tecnologías. De este modo, el
concepto de marca país vinculado
al “nation branding” irá cedien-
do terreno al “country branding”,
que pone el acento en las regiones y
grandes áereas metropolitanas.
Y es que el “nation branding” hunde
sus raíces en el siglo XVII, cuando el
tratado de Westfalia da origen a los
Estados modernos. Pero en el siglo
XXI “la globalización, importantes
cambios geoestratégicos y las tecno-
logías de la información contribuyen
a la difuminación de fronteras… Y
en paralelo determinados territorios
ganan relevancia”, según explica la
economista Marien André, profe-
sora titular de Economía Aplicada en
la UB y excoordinadora del Observa-
torio de Turismo de Cataluña.
Así, en un mundo cada vez más glo-
bal y estandarizado, el “country
branding” pone en valor el territo-
rio y sus sociedades: “Es algo mucho
más emocional, más basado en la ex-
periencia, la identidad y la singula-
ridad”. La identidad, indica esta ex-
perta, debe entenderse en un sentido
muy amplio, dinámico y vivo: “No es
sólo legado histórico, puede ser algo
en evolución. Ahí tenemos el ejem-
plo de Londres o Berlín, que venden
cosmopolitismo, una seña de identi-
dad completamente cambiante”.
Y de hecho, indica Marién André,
“ahora mismo marcas como Nueva
York, París o Barcelona tienen mucha
más potencia que las regiones donde
se encuentran”. Por eso, según añade,
“a la hora de planificar la promoción,
es muy importante tener en cuenta el
rol de estos nuevos agentes”.
Elemento de competitividad
Y de hecho, miles de ejemplos de pro-
moción en todo el mundo muestran
que el “country branding” sigue ga-
nando cuota frente al “nation bran-
ding”: “Cada territorio intenta ven-
der su singularidad, quiere proyectar
que tiene el monopolio de algo. De
este modo, la identidad de los terri-
torios se revaloriza no sólo como un
elemento romántico, sino como un
elemento clave para la competitivi-
dad”. Por otra parte, indica, “uno de
los grandes retos a los que se enfren-
tan los territorios es que ya no tienen
el control de la promoción, que se
hace día a día y por parte de múlti-
ples agentes, incluyendo los propios
usuarios a través de internet”.
En cualquier caso, concluye, los Es-
tados seguirán siendo una referencia
capital porque implican una serie de
leyes, garantías, derechos, etc.
REP
La Marca España
deberá “ceder y pasar
a un segundo plano”
Según indica Marien André, la Marca
España es “muy potente, sobre todo
en turismo. También porque tiene
una serie de atributos dados: clima,
cercanía a los mercados emisores,
dieta mediterránea, etc. Pero al
consumidor ya no le basta esto,
pues está recibiendo inputs de otros
territorios del mismo país que hacen
su propio “country branding”. Así
que es una marca país que necesita
actualizarse. Porque puede llegar el
momento de que esos territorios ni
siquiera quieran la Marca España
como paraguas”.
¿Su consejo? “La Marca España, como
“nation branding”, deberá admitir
y reconocer la diversidad que hay
dentro. En los próximos 10 ó 15
años tendrá que ir cediendo espacio,
apoyar al “country branding” y pasar
a un segundo plano”.
Xavier Canalis
@xaviercanalis
xavier.canalis@hosteltur.com
30 Enero · Febrero 2015
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DESAFECCIÓN
A ESPAÑA
La estrategia de marca país se resiente por la
El encaje Gobierno-Comunidades Autónomas, no siempre bien resuelto
E
n un reciente debate sobre “El
turismo en una Cataluña in-
dependiente” organizado por
la Asociación Catalana de Pro-
fesionales del Turismo, el públi-
co preguntó a Pere Torres, secre-
tario del departamento de Empresa
y Competitividad de la Generalitat,
cómo se promocionaría Cataluña a
nivel internacional. “Perder el am-
paro de la marca España no nos per-
judicaría en absoluto. De hecho, no
detecto una valoración positiva de
esta marca en ningún ámbito”, res-
pondió Pere Torres. A lo que añadió:
“Y aunque no tengamos una marca
El clima político afecta en muchas ocasiones las estrategias
de marketing cuando se trata de aprobar campañas conjuntas
entre Gobierno central y Comunidades Autónomas, presencia
coordinada en ferias turísticas, etc. No obstante, los expertos
creen que la “desafección” o desconexión que se ha agudizado
en los últimos años se podrá reconducir en función del valor que
en el futuro aporte la marca España a las autonomías.
Cataluña posicionada en el mundo,
disponemos de la marca Barcelo-
na”. Muchos de los asistentes al acto
asintieron.
Meses atrás, el alto comisionado
del Gobierno para la Marca España,
Carlos Espinosa de los Monte-
ros, había dicho: “la marca España
es conocida por 4.000 millones de
los 7.500 millones de habitantes del
mundo. En el caso de Barcelona, ese
nivel de penetración alcanzaría a
entre 700 y 1.000 millones de perso-
nas. Cataluña no llega a 100 millo-
nes. ¿Merece la pena gastar recursos
para crear una marca regional?”. Se-
REPORTAJE
Xavier Canalis
@xaviercanalis
xavier.canalis@hosteltur.com
gún añadió, “quien huye de la marca
España lo hace porque forma parte
de su credo político”.
Y es que de acuerdo con los datos del
alto comisionado, “no existe en todo
el mundo una región que sea conoci-
da por más de 500 millones de per-
sonas, a excepción de California”. Y
a nivel internacional, dijo, solo los
países y algunas ciudades son reco-
nocidas internacionalmente y “no
figuras intermedias” como las Co-
munidades Autónomas.
De hecho, cuando se pide a los turis-
tas extranjeros que citen de manera
espontánea atributos que identi-
REPORTAJE
REP
32 Enero · Febrero 2015
fiquen con España, las Comunida-
des Autónomas no aparecen, según
muestran los resultados del primer
estudio de la Cátedra Meliá sobre
intangibles turísticos y Marca Es-
paña (ver infográfico en la pági-
na siguiente). En realidad sólo tres
marcas turísticas se cuelan entre los
primeros 50 atributos: Barcelona en
el séptimo puesto, Madrid en el 21 y
Mallorca en el 46.
Para Gabriel Escarrer, vicepresi-
dente y consejero delegado de Meliá
Hotels International, es necesa-
rio “recapacitar sobre los recursos
económicos que las Comunidades
destinan a promoción, porque no se
obtiene el retorno esperado, ya que
los turistas no mencionan Andalu-
cía o Cataluña, sino destinos como
Málaga, Costa del Sol, Marbella, Ibi-
za, etc.” Los resultados del informe
indicarían, según defiende Escarrer,
que “los recursos económicos debe-
rían estar bajo la batuta de la Mar-
ca España o de los destinos, porque
la promoción de las Comunidades
Autónomas no da los frutos espera-
dos”. Por ello, llama a “una reorien-
tación estratégica multidestino para
solventar el déficit de notoriedad de
marca, aglutinando todos los recur-
sos bajo la marca España con el fin
de tener mayor repercusión y, bajo
ese paraguas, presentar todo un mo-
saico de marcas de destinos, pero no
de Comunidades Autónomas”.
Ante este reto, el vicepresidente
ejecutivo de Exceltur, José Luis
Zoreda, reivindica “el valor de la
cooperación en este sector muchas
veces insolidario, desagregado y ato-
mizado”, haciendo un llamamiento
a “la colaboración público-privada,
pero también a la pública-pública y
privada-privada”.
Un encaje complicado
Los expertos en marketing turísti-
co también reconocen que el enca-
je entre la marca España y la marca
turística de las diferentes CCAA no
está del todo resuelto. “Querría creer
que este encaje o desencaje se basa
en criterios mercadotécnicos, aun-
que sabemos que no siempre es así.
Si por marca España consideramos
por ejemplo el uso del Sol de Miró
percibo una tendencia generalizada
por parte de las CCAA a reforzar sus
marcas propias. Por ejemplo, no he
visto ningún portal web turístico de
comunidad en el que se muestre cla-
ramente este logotipo”, expone Da-
vid Mora, consultor turístico.
No obstante, mientras a nivel políti-
co puede haber tiranteces entre Go-
bierno central y autonómicos, a nivel
técnico suelen encontrarse canales
de colaboración más fluídos. Esta
Estand de Turespaña en una feria turística que muestra la campaña basada en el
lema “I need Spain”, que se puso en marcha en 2010 y sigue vigente en 2015.
¿Cuánto dinero se destina
a promoción turística?
Una de las grandes incógnitas del sector turístico español es la inversión
total que destinan a promoción turística todas las Comunidades Autónomas.
Y es que algunas administraciones incluso se niegan a aportar datos o bien
los reparten en diferentes partidas u organismos. Antes de la crisis y los
recortes, la suma total llegaba a 300 millones de euros, según un cálculo
realizado por HOSTELTUR. La consultora turística Montse Arnau considera
que existe “un exceso de organismos de promoción con competencias que
se confrontan y en ocasiones se solapan, así como presupuestos que se
invierten de forma individualizada y que dividen en vez de sumar”.
Organismos que se solapan y presupuestos
que se invierten de forma individualizada
son hechos frecuentes en el marketing de
destinos, según apuntan expertos
33Enero · Febrero 2015
colaboración también es estrecha en
los casos de los clubes de producto,
“donde conviven sin problema des-
tinos de todas las comunidades bajo
el paraguas España, como Ciudades
AVE, Saborea España, Rutas del Vino
o Estaciones Náuticas, donde apare-
ce claramente el logotipo de Tures-
paña”, recuerda David Mora. “Los
profesionales de la promoción tu-
rística de las Comunidades conocen
lo que realmente genera un retorno
para el empresariado. Saben cuán-
do es conveniente ir de la mano de
España y cuándo no aporta o puede
resultar confuso”, añade.
“Creo en todo caso que esta ligera
desafección es algo coyuntural. En el
momento en que la marca país Espa-
ña aporte valor a las marcas autonó-
micas, éstas volverán a integrarlo en
sus campañas”, concluye Mora.
Una marca no es un logotipo
Bogdan Petrescu, consultor en már-
keting nacido en Bélgica, considera
que hay “poca coordinación” entre
la marca nacional y las regionales
pero al mismo tiempo “muy pocas
CCAA tienen realmente una marca
turística, que no es tener un nombre
y un logo muy bonito. ¿Se han po-
sicionado en la mente de consumi-
dor con un mensaje muy claro? Yo
vivo en España desde hace más de
10 años y no tengo claro qué me dice
cada comunidad autónoma… Pues
a saber lo que piensa un ciudadano
de Noruega, Alemania o EEUU”. Por
todo ello añade este experto, “creo
que la marca España tendría que
ayudar a sus destinos y productos,
dándoles un valor añadido”.
La estrategia de poner el foco en el
producto también es reclamada por
Montse Arnau, consultora turís-
tica. “Es aconsejable que la marca
España adopte una política de mar-
keting que estimule la venta cruzada
de productos estrella para ser más
competitiva, porque cada vez hay
más destinos en disputa”.
Atributos de la marca turística España
más mencionados espontáneamente
Informe “Los intangibles turísticos trato y servicio al cliente y su repercusión en la
Marca Turística España”, Cátedra de Estudios Turísticos Meliá Hotels International,
Universitat de les Illes Balears, Instituto Balear de Estudios Sociales. Muestra:
clientes Meliá y redes sociales. Tamaño muestral: 3.000 entrevistas.
TOP 10
1. Sol, Clima, Tiempo
2. Playas, Mar
3. Cultura
4. Gastronomía,
Comida, Tapas
5. Barcelona
6. Gente
7. Hospitalidad
8. Calidad
9. Historia
10. Diversión
Los intangibles, factor diferencial de competitividad
30%
Intangibles
70%
Tangibles
La hospitalidad, en el ADN de la marca España.
Menciones espontáneas de atributos según mercado emisor
34 Enero · Febrero 2015
Reportaje Marca España y Turismo
PROMESA
AL CLIENTE
“La marca de una empresa es una
que éste debe valorar”
Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems
Otros sectores económicos podrían apoyar su imagen en la del turístico
¿Qué errores o estereotipos de partida se
suelen tener en cuenta cuando hablamos
de una marca?
En general, el error más común es la
pérdida de la objetividad y la franqueza.
Nunca debemos olvidar que la marca se
construye en la mente del cliente, no en la
fábrica. Y al mismo tiempo, una marca es
la promesa de un beneficio que el cliente
tiene que valorar más que el que le ofrecen
nuestros competidores.
¿Y qué ocurre en el caso del turismo?
Es mucho más complejo al haber distintos
productos y dispares. Además, existen de-
masiadas variables que escapan al control
“Si hay algo en lo que destacamos, y la gente lo sabe, es el
turismo”, sostiene Raúl Peralba, consultor especializado
en posicionamiento y estrategia de marca. Por ello, dice,
aprovechar esta percepción sería estratégico para España.
de quien promueve el servicio, algo mucho
más difícil de estructurar respecto a un
producto físico o un servicio profesional.
Dice usted que España como marca es
aquello que la gente cree que es… ¿Ve
mucha diferencia entre la percepción y
la realidad?
Nos vamos acercando. Pero creo que los
responsables de llevar a cabo acciones
relacionadas con la marca España quieren
ir demasiado deprisa. No podemos decir a
un cliente potencial que España es como
Alemania, se le podrá decir que España
está en la UE, como Alemania, y que tene-
mos las mismas reglas de juego.
ENTREVISTA
Xavier Canalis
@xaviercanalis
xavier.canalis@hosteltur.com
ENTREVISTA
REP
36 Enero · Febrero 2015
En el mundo
actual, el primer
problema es
que la gente
ya recibe
demasiada
información.
Pero si esa
información
llega a la mente
del público
objetivo y no
encaja en las
percepciones
previas, será
rechazada”
“
¿Cuál es el principal riesgo de querer
trasladar al consumidor extranjero una
imagen de país que no se corresponda
con sus esquemas mentales previos?
Muy simple: rechazarán ese mensaje. En
el mundo actual, el primer problema es
que la gente ya recibe demasiada informa-
ción. Todo el tiempo te están queriendo
decir algo de una manera o de otra. Pero
si esa información llega a la mente del
público objetivo y no encaja en las percep-
ciones previas, será rechazada.
¿Y de qué modo el turismo se imbrinca
en esas percepciones que afectan a la
imagen de España en el mundo?
Si hay algo en lo que destacamos, y
la gente lo sabe, es el turismo. Es una
actividad clave en nuestra economía y
nuestro estilo de vida y somos admirados
mundialmente por el éxito conseguido.
Nuestra marca turística es realmente
renombrada, muy valorada, claramente
competitiva y absolutamente vinculada a
España.
¿Por tanto?
Por tanto, hay que aprovechar aquello
que nos va bien. Y donde tenemos más
credibilidad y potencial de crecimiento es
en el turismo. El turismo en España es la
actividad empresarial más solvente, esta-
ble y segura, con un gran efecto multipli-
cador. Al ser una actividad transversal, se
relaciona fácilmente con multitud de otros
sectores y actividades.
¿Qué aconsejería?
Nos faltaría un plan para promover la
marca España entre los turistas extran-
jeros cuando vienen a visitarnos, que en
2014 serán más de 60 millones. Sería una
campaña más económica y con un retorno
de la inversión más alto. Y de hecho po-
dríamos ir más allá: ¿por qué no apalancar
la imagen de otros sectores en el turismo?
¿A qué se refiere?
Por ejemplo, podemos explicar que las
empresas constructoras españolas están
entre las más importantes del mundo –de
las 10 más grandes del mundo, más de
la mitad son españolas-, porque hemos
tenido que hacer muchas obras en España
para dar soporte de infraestructuras a los
millones de turistas que nos visitan. En
la misma línea podemos promover los
transportes públicos, nuestras empresas
de equipamiento, la industria agroali-
mentaria, de consumo masivo, energías
renovables, etc. A todo esto no se le da la
importancia que tiene…
¿Cuál es su conclusión?
Se debería utilizar el turismo y la políti-
ca turística como un potente elemento
transversal de posicionamiento, que
marcara nuevas metas para nuestra marca
país. Pero en cualquier caso, al final, el
concepto “Marca España” está un poco
desgastado. Todo el mundo habla sobre
ello pero nadie tiene muy claro lo que
quiere decir. Es un asunto súper complejo,
de alto nivel estratégico.
Nombre de la empresa:
Positioning Systems
Web:
www.posicionamiento.ws
Teléfono:
+34 91 591 31 21
Perfil:
Raúl Peralba es presidente
de la firma consultora
Positioning Systems, autor
de varios libros sobre las
marcas y colaborador en
prensa económica.
PARA SABER
MÁS
Según apunta Raúl Peralba, a pesar de
la importancia que tiene la industria
turística en España (11% del PIB), “el
turismo no ha sido reconocido por las
administraciones públicas como una
actividad verdaderamente empresarial.
Se ve como algo casi anecdótico. Por
ejemplo, cuando el Gobierno reúne
empresarios españoles cuyas compañías
se han internacionalizado, pocas veces
llama a los de turismo”. Y por otra
parte, apunta este especialista, “se
ha despertado la fiebre de la marca
España. Mucha gente la utiliza sin saber
realmente de qué está hablando. Y para
competir hacen falta dos cosas: buenos
productos y ser los preferidos en la
mente de los clientes que interesan, o
sea, ser una marca”.
37Enero · Febrero 2015
El desafío de los
Sanfermines
Cada mes de
julio, Pamplona
se convierte en una
ciudad universal. Recibe
a visitantes de diversas
nacionalidades para
participar en una de las
fiestas de mayor proyección
internacional, gracias en
gran medida a la difusión
que Ernest Hemingway hizo
a través de sus crónicas y su
novela “Fiesta”. Periodistas
de unos 20 países se
acreditan para seguir el
evento. Además, en 2014
y, por primera vez, una
televisión estadounidense, la
NBC, retransmitió en directo
los encierros.
Gastronomía
en pequeños
bocados
Así como las
pizzerías se asocian
con Italia, las brasseries
con Francia o las barras
de sushi con Japón, las
tapas se han constituido
en uno de los iconos de
la gastronomía española.
Pequeños bocados que
ofrecen una buena muestra
de la oferta culinaria de
nuestro país y de una
forma de vida diferente.
Desde Londres a Nueva
York pasando por Hong
Kong, las tapas son el
reclamo de numerosos
establecimientos.
El español en el
mundo
El idioma
castellano es uno
de los principales
valores intangibles
de nuestro país y uno de
los principales atributos
para hacer marca. Es la
segunda lengua materna
en el mundo por número
de hablantes, después
de los chinos; el segundo
idioma de la comunicación
internacional, tras el inglés,
y el segundo más utilizado
en las principales redes
sociales. Casi un millón de
personas visitan cada año
España para aprender la
lengua de Cervantes.
La fuerza del
flamenco
Constituye una
de las imágenes
más distintivas y
reconocibles a nivel
internacional, tanto por
admiradores como por no
aficionados. Su declaración
como Patrimonio Inmaterial
de la Humanidad, en 2010,
evidencia el interés que
despierta en el mundo.
Algunos de los teatros
más emblemáticos de
EEUU acogen cada año el
Flamenco Festival, al igual
que Londres. Sin olvidar
que Japón está considerado
como el segundo país con
mayor afición tras España.
El impacto de la
Semana Santa
Junto a la imagen
de modernidad
que España ha
difundido en el
mundo, ha sabido
conservar tradiciones
de gran arraigo, como
la Semana Santa. Los
cientos de procesiones que
jalonan nuestra geografía,
manifestaciones religiosas
al tiempo que culturales
y artísticas, llaman la
atención de los ciudadanos
de otras naciones . Hay un
total de 20 celebraciones
consideradas de Interés
Turístico Internacional.
El Camino de
Santiago, más
que un viaje
Por diferentes
motivos, religiosos,
culturales o deportivos,
miles de viajeros de todo
el mundo se acercan cada
año al Camino de Santiago,
uno de los destinos
de peregrinación más
conocidos del mundo, junto
con Jerusalén y Roma. Una
ruta que ha jugado un papel
destacado en la unidad de
Europa Occidental. En 2014,
Santiago de Compostela
recibió más de 3,8 millones
de turistas.
ICONOS CON MARCA ESPAÑA EN EL ADN
REP
38 Enero · Febrero 2015
ESPAÑA · GRECIA · TURQUÍA · BULGARIA · CROACIA · HUNGRÍA · MONTENEGRO · MARRUECOS
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EMBAJADORAS
DE ESPAÑA
Las empresas turísticas que trabajan como
La internacionalización del sector turístico español
I
beria fue la primera empresa turísti-
ca que, hace más de 75 años, se con-
virtió en embajadora de la marca Es-
paña en el extranjero. Fundada en junio
de 1927, en 1939 realizó su primer vuelo
internacional entre Madrid y Lisboa y
luego siguió a Londres y París.
La aerolínea fue nacionalizada en 1944 y,
en septiembre de 1946, se convirtió en la
primera aerolínea en volar entre Euro-
pa y América del Sur, cubriendo la ruta
Madrid-Buenos Aires con escalas en Villa
Cisneros, en el Sáhara Occidental y Bra-
sil.
Iberia es la líder tradicional en el mercado
entre Europa y Latinoamérica. En la ac-
Decenas de empresas españolas que forman parte del sector
turístico iniciaron hace años un proceso de internacionalización
que las ha convertido de facto en embajadoras de la marca
España. Iberia, Meliá, NH, Iberostar, Barceló y Riu explican en
este reportaje sus experiencias y cómo ven el posicionamiento
de la imagen turística de España en el mundo, destacando
también qué aspectos deberían mejorarse.
tualidad, el desarrollo de sus operaciones
de largo radio y la expansión en mercados
extranjeros, a través de su hub de Madrid
Barajas, constituyen sus pilares estratégi-
cos. En estos momentos, en las rutas so-
bre el Atlántico sur, Iberia tiene una cuota
de mercado del 37%, que se eleva al 58,3%
en el segmento Business.
La aerolínea está presente en 19 países de
América Latina, donde tienen su origen
más de la tercera parte de sus clientes.
En Europa se genera más de otra tercera
parte. De este modo, en todos los estudios
realizados durante las dos últimas déca-
das, la aerolínea española ha figurado en-
tre las cinco marcas españolas más cono-
Desde hace
dos décadas, la
aerolínea Iberia
figura entre las
cinco marcas
españolas más
conocidas fuera
del país
“
REPORTAJE
Diana Ramón Vilarasau
@dianaramonv
diana.ramon@hosteltur.com
Vivi Hinojosa
@vivi_hinojosa
vivi.hinojosa@hosteltur.com
Ángeles Vargas
@angelesvargaspe
angeles.vargas@hosteltur.com
REPORTAJE
REP
40 Enero · Febrero 2015
Nuestro ADN se compone de unos valores,
una cultura y una pasión por el servicio
únicos, que juegan un papel esencial en la
experiencia de marca y en la fidelización
del cliente”, lo que representa “una gran
ventaja frente a las grandes compañías
anglosajonas”, remarca Escarrer.
¿Y cómo se percibe la marca España desde
una compañía hotelera tan internaciona-
lizada como Meliá?
“España como potencia turística es un
país de grandes fortalezas que le confie-
ren una gran ventaja de posicionamiento
con respecto a los destinos competidores
del Mediterráneo”, indica. En este senti-
do cita el patrimonio, el clima, la costa, la
gastronomía, la seguridad del destino, la
relación calidad-precio, la accesibilidad
desde Europa... “Y por supuesto, otros
aspectos intangibles que marcan la dife-
rencia, relacionados con nuestro estilo de
vida y hospitalidad”.
No obstante, Gabriel Escarrer recuerda
que “estamos por detrás de Alemania en
competencias profesionales. Las caren-
cias de formación cualificada y compe-
tencias del personal son nuestra principal
debilidad, teniendo un peso fundamental
la falta de conocimiento de idiomas. Es un
hecho que, como tercera potencia turísti-
ca mundial, no podemos permitir si que-
remos seguir siendo competitivos a largo
plazo”. En opinión de Escarrer, “nuestros
Un avión con la nueva imagen de Iberia, cuyos vuelos internacionales
arrancaron en 1939. Foto: Javier Rodríguez.
cidas fuera de España y reconocida como
netamente española.
Es una de las aerolíneas más antiguas del
mundo, con casi 90 años volando, lo que
significa que ha venido construyendo só-
lidamente su marca a lo largo del tiempo,
convirtiéndose en una marca emblemá-
tica. De hecho, forma parte del Foro de
Marcas Renombradas Españolas (FMRE).
Adicionalmente, por haber sido la aerolí-
nea de bandera española durante la mayor
parte de sus años de actividad, la identifi-
cación con el país y su impacto en la mar-
ca España es aún mayor: lleva casi nueve
décadas ejerciendo como embajadora de
la cultura y valores de España en todos los
destinos a los que vuela.
En la actualidad, dentro del holding IAG,
vuela a más de un centenar de destinos
y a cerca de otros 90 en código compar-
tido con otras compañías aéreas. Asimis-
mo, es miembro fundador de la alianza
Oneworld.
Meliá Hotels International
Entre las empresas turísticas españolas
con más presencia alrededor del mundo
destaca también la cadena Meliá Hotels
International, con presencia en 40 países.
“Nuestra presencia internacional tam-
bién ha servido para impulsar nuestro
reconocimiento de marca país en tér-
minos muy positivos”, comenta Gabriel
Escarrer,vicepresidente y consejero dele-
gado de la cadena hotelera.
“En el Caribe, donde llevamos más de
30 años, hemos contribuído a reforzar
la marca España entre el cliente nortea-
mericano. Ahora en Asia, donde estamos
creciendo a un alto ritmo, generamos un
reconocimiento cada vez mayor entre un
nuevo flujo de turistas que están llamados
a ser el principal mercado emisor del fu-
turo”, explica Gabriel Escarrer. También
en Brasil, otro mercado emergente, “lle-
vamos muchos años cosechando premios
de reputación”.
No en vano las cadenas españolas han
exportado con éxito su gran experiencia
en hotelería vacacional a los principales
destinos del mundo, “especialmente el
Caribe, donde somos líderes absolutos.
Gabriel Escarrer
Vicepresidente
de Meliá Hotels
International
“España no puede
ser un destino
commodity, sino que
debe desarrollar una
marca de excelencia
y calidad turística
que actúe además
como palanca
para fidelizar a
los nuevos flujos
de visitantes. Para
mejorar la imagen
de la marca España
es importante invertir
en la modernización
de servicios e
infraestructuras”.
41Enero · Febrero 2015
recursos humanos necesitan mejorar su
grado de profesionalización, principal
causa del déficit de satisfacción de nues-
tros turistas.
Por otro lado, afirma Escarrer, “para me-
jorar la imagen de la marca España como
destino es importante invertir en la mo-
dernización de servicios e infraestructu-
ras, especialmente en destinos maduros,
apostando por un modelo de calidad y ex-
celencia como elemento diferenciador”.
NH Hotel Group
Quien también se muestra crítico con el
posicionamiento de la marca España es
Hugo Rovira, director general de NH Ho-
tel Group para España, Portugal y Ando-
rra. “En los últimos años la promoción y
comunicación de los atributos de la marca
turística España no ha estado suficien-
temente alineada con las características
de cada mercado objetivo, nos ha falta-
do más colaboración público-privada y
planes concretos para convertir al país
en destino líder con proyección interna-
cional. España necesita saber qué quiere
ser, porque dependiendo de en qué quiera
convertirse, las inversiones irán en una u
otra dirección”.
Eso sí, España “es un destino apreciado
y el cliente es repetitivo, aunque bien es
cierto que ha aumentado el número de
visitantes pero ha bajado el gasto, lo que
supone un aumento del volumen versus la
calidad del viajero que nos visita. Para pa-
liar esta tendencia, en los últimos años las
compañías están llevando a cabo medidas
para elevar la categoría de los hoteles”.
Hugo Rovira
Director general
de NH Hotel Group
para España
“En los últimos años
hemos perdido
notoriedad de
marca país y nuestro
posicionamiento
en mercados
emergentes
es escaso. La
promoción de los
atributos de la
marca turística
España no ha estado
suficientemente
alineada con las
características de
cada mercado
objetivo”.
El Made in Spain es un concepto que no sólo se aplica a las exportaciones industriales, sino
también a los servicios prestados por empresas turísticas españolas alrededor del mundo.
42 Enero · Febrero 2015
Instalaciones hoteleras
Financiación
de sus inversiones
www.laCaixa.es/empresas
CaixaEmpresa
Modernizar las instalaciones de
su hotel es una muy buena forma
de aumentar su competitividad y
obtener una mayor rentabilidad.
Por eso, ahora, en ”la Caixa” le
ofrecemos la financiación que
necesita para llevar a cabo las
inversiones de su empresa.
En un entorno complejo como el actual,
explica Rovira, “esta situación nos expo-
ne a distintos riesgos, como la especial
dependencia de los países emisores tradi-
cionales, que puede multiplicar el impac-
to negativo en caso de que se produjese
una acentuación de la crisis económica en
Europa, o la pérdida de atractivo frente a
otros mercados emergentes menos ma-
duros que ofrecen una propuesta de valor
más económica en países como Turquía y
Egipto y diferencial como en Dubai”.
Para paliarlo Rovira apuesta, a nivel ex-
terno, por “la promoción y comunicación
en países emisores de una completa ofer-
ta de destinos y servicios que vayan más
allá del tradicional sol y playa”, como en
turismo de reuniones y congresos, por
ejemplo, donde “tenemos excelentes in-
fraestructuras y un gran potencial que no
ha sido lo suficientemente dado a conocer
y que debe ser impulsado de puertas para
fuera”.
Y es que “en el turismo urbano y corpora-
tivo los principales elementos que influ-
yen en la decisión de compra están más
ligados a los atributos del producto y no
tanto al precio, aspectos a tener muy en
cuenta en la construcción de un nuevo
modelo de turismo más rentable y menos
estacional”.
La hospitalidad y atender las necesidades
del turista para que se sienta mejor que en
su casa son los elementos, en palabras de
Rovira, que “exportamos y potenciamos
cuando abrimos un hotel fuera de nues-
tras fronteras; perseguimos que el visi-
tante se sienta especial, independiente-
mente de donde esté. Así hemos logrado
satisfacer las necesidades de millones de
clientes en cerca de 30 países de Europa y
América, y el próximo paso será Asia”.
Iberostar
“Nuestro posicionamiento de liderazgo y
nuestra continua expansión iternacional
España tiene
excelentes
infraestructuras
para turismo
de congresos
que no se han
comunicado bien
en el extranjero”
“
para sus clientes
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44 Enero · Febrero 2015
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forman parte la contribución de Iberostar
a la marca España”, indica Aurelio Váz-
quez, consejero delegado para Europa,
Oriente Medio y África (EMEA) de Grupo
Iberostar.
En cuanto a la valoración internacional
del know how hotelero español, Vázquez
señala que “es muy positiva y cuenta con
un gran potencial de crecimiento”, aun-
que siendo mayor ese reconocimiento en
el segmento vacacional.
Para Iberostar son puntos fuertes de la
marca España “los valores y el espíritu
propios de nuestro estilo de vida”, ade-
más de la estratégica situación geográfica
del país, a distancias cortas de sus princi-
pales mercados emisores.
Como fallos o asignaturas pendientes de la
marca España, Vázquez apunta a la “falta
de unidad administrativa, las carencias en
el sistema educativo y la falta de espíritu
de liderazgo global como nación”.
Riu Hotels & Resorts
Por su parte, el consejero directivo Co-
mercial y de Marketing de Riu Hotels &
Resorts, Pepe Moreno, señala que “las
cadenas nacionales hemos sido pioneras
en estándar de servicio, en profesionali-
zación de la oferta y en la internacionali-
zación de nuestro modelo a destinos tu-
rísticos ubicados en todo el mundo”.
Aurelio Vázquez
Consejero delegado
para la región EMEA
de Iberostar
“La apuesta por
la gastronomía, la
calidad en el servicio,
la innovación
constante en el
producto y nuestra
continua expansión
forman parte de
nuestra contribución
a la marca España.
La valoración
internacional del
know how hotelero
español es muy
positiva y con un
gran potencial de
crecimiento”.
En China creen que Barceló
es una marca de Barcelona
Las cadenas hoteleras españolas señalan que su imagen es especialmente positiva en
Latinoamérica así como en el Reino Unido, Alemania, Canadá y Argentina. Como anécdota
curiosa Raúl González (Barceló) cuenta que “en el mercado chino creen que Barceló es
una marca que procede de Barcelona, ciudad con gran reconocimiento en China, y nos
piden firmar acuerdos porque así se relaciona con Europa y el Mediterráneo”. Anécdotas
al margen, Aurelio Vázquez (Iberostar) destaca que “a lo largo de toda mi experiencia
internacional siempre he encontrado el respeto y la admiración por el desarrollo que
España ha tenido en los últimos 50 años y la capacidad que hemos mostrado en nuestro
sector para adaptarnos a los retos tecnológicos, sociales y del entorno geopolítico”.
Las cadenas hoteleras que son embajadoras de la
marca España gozan de una buena reputación en
Latinoamérica y los mercados emisores europeos
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46 Enero · Febrero 2015
Moreno considera que “hay un gran res-
peto por las compañías hoteleras españo-
las y una muestra de ello son la multitud
de premios que cada año reciben hoteles,
cadenas y directivos españoles”.
Respecto al posicionamiento de la marca
España, desde Riu señalan “por la parte
que nos afecta, que es la industria turís-
tica, creo que solo podemos hablar de for-
talezas. España como destino turístico es
un referente internacional. Se popularizó
como destino de sol y playa, pero lleva
años profesionalizando una oferta muy
diversa”. Además, añaden que “nuestra
experiencia y trayectoria nos avala allá
donde vamos y pertenecer a un sector en
el que las empresas españolas son pione-
ras y referente solo tiene ventajas”.
Barceló Hotels & Resorts
El CEO de la zona EMEA de Barceló Hotels
& Resorts, Raúl González, recuerda que
“el hotelero es un sector tractor, es pione-
ro en la implantación en países y apoya la
internacionalización de empresas españo-
las de otros sectores, tanto en el diseño y
en la construcción durante la fase de de-
sarrollo, como respecto al sector agroali-
mentario en la fase de explotación”.
En este sentido, según indica Raúl Gonzá-
lez, frente al liderazgo en la hotelería ur-
bana de las cadenas norteamericanas, las
cadenas españolas son líderes mundiales
en el ámbito vacacional y añade que “por
eso no se entiende que el turismo, a pesar
de la enorme capacidad que tiene para ge-
nerar riqueza”, no reciba en España “más
apoyo de las instituciones”.
Respecto a las fortalezas de la marca Es-
paña, desde el grupo hotelero Barceló se-
ñalan el clima, la gastronomía, la cultura
y la formación de los profesionales. Entre
las debilidades de la marca, González des-
taca sobre todo “la mala imagen que se
están dando de la corrupción del mundo
político y de algunas instituciones”.
España es un
referente que se
popularizó como
destino de sol y
playa pero lleva
profesionalizando
una oferta muy
diversa”
“
47Enero · Febrero 2015
E
l ámbito en el que mejor se mueve
la marca España es, según Miguel
Otero, director general del Foro
de las Marcas Renombradas Españo-
las, el deportivo, con equipos como el
Real Madrid y el Fútbol Club Barcelona
en cabeza, pero también con emblemáti-
cos representantes como Nadal, los her-
manos Gasol o las selecciones españolas
en las modalidades deportivas de mayor
peso; pero también destaca “el cultural
y económico de la mano de sus grandes
empresas, aunque estas dos últimas for-
talezas no tengan tanto reconocimiento
internacional”. A ello se suma, añade,
“el efecto positivo de la Casa Real fuera
de nuestras fronteras, pero marca Espa-
ña somos todos”.
En el caso concreto de las empresas es-
pañolas en su expansión internacional,
Otero afirma que “cada una tiene que
competir en un mundo cada vez más
global con su propia estrategia de posi-
cionamiento, y son ellas las que deben
decidir la relación de su marca con la
marca-país; ser, de alguna manera, em-
presas globales con enfoque local”.
En su opinión, “sería un error que las
empresas asumieran la marca España por
un patriotismo mal entendido. De hecho
hay algunas que la utilizan en la comu-
nicación con sus clientes, pero otras no,
como es el caso de Zara”.
Zara, en todo el mundo
Es la marca textil española más conoci-
da en todo el mundo. No en vano Inditex
está presente en 88 países de los cinco
MARCA ESPAÑA
Las marcas no turísticas
que también contribuyen a la
En los viajes
oficiales de
Rajoy lo que
más le piden los
mandatarios
internacionales
es una camiseta
de la Selección
firmada por los
jugadores
“
REPORTAJE
REP
REPORTAJE
Vivi Hinojosa
@vivi_hinojosa
vivi.hinojosa@hosteltur.com
Las marcas de renombre que ostentan un fuerte posicionamiento
en los mercados internacionales contribuyen sin duda a reforzar
las marcas país más poderosas. Y cuando esto se consolida
se eleva el nivel, asegura el presidente del Foro de las Marcas
Renombradas Españolas, Jose Lluis Bonet. A ello se añade el
papel de instituciones como la Casa Real y los personajes que
gozan de gran reputación mundial: jugadores como Rafa Nadal y
clubes deportivos de la categoría del Barça y el Real Madrid.
48 Enero · Febrero 2015
continentes con más de 6.570 tiendas
y 133.400 empleados de 130 nacio-
nalidades que hablan 45 idiomas.
Con más de 50 años de trayec-
toria, ya que nació en 1963
como un pequeño taller de
ropa femenina en Arteixo,
donde se encuentra su
sede, sus ventas alcanzaron
los 16.724 millones de euros
en 2013, según los últimos
resultados disponibles.
Selección española
Aunque la Selección concluyó el
Mundial de Brasil con una discreta
participación, sigue siendo la única que
ha ganado tres competiciones consecu-
tivas: Eurocopa-Mundial-Eurocopa. En
este sentido para el Alto Comisionado
para la Marca España, Carlos Espinosa
de los Monteros, el combinado nacional
“ha llevado con dignidad la bandera de
España por el mundo en sus seis años de
éxitos” y por su “enorme contribución se
merece un agradecimiento sincero”. De
hecho ha reconocido que en los viajes
oficiales del presidente del Gobierno lo
que más le piden los mandatarios inter-
nacionales “es una camiseta firmada por
los jugadores de la Selección”.
Una Selección que ha promovido e im-
pulsado la imagen de España en el ex-
terior, alcanzando con sus victorias un
impacto mediático y una repercusión in-
ternacional sin precedentes.
Pero es que además tanto la de fútbol
como la de baloncesto, la popular ÑBA,
la segunda mejor del mundo según la
FIBA sólo por detrás de Estados Unidos,
representan los valores de humildad y
trabajo en equipo. La unión solidaria de
esfuerzos por un interés común ha sido
sin duda un ejemplo para todo el mundo.
Real Madrid
El distinguido como mejor club del si-
glo XX por la FIFA es todo un símbolo de
Madrid y de España. Así lo atestiguan los
más de 250 millones de simpatizantes
que tiene en los cinco continentes. De
hecho el museo del Santiago Bernabéu
fue el cuarto más visitado de la ciudad
en 2013, último año completo del
que se dispone de estadísticas.
Sus 850.000 visitantes lo co-
locan sólo por detrás del Mu-
seo Nacional Centro de Arte
Reina Sofía, el Museo del
Prado y el Thyssen-Bor-
nemisza. Franceses, ale-
manes e italianos son los
más numerosos, mientras
que fuera de Europa destacan
mexicanos y estadounidenses.
Casa Real
La sucesión en el trono ha traído nue-
vos aires a la monarquía, sobre todo en
el escenario nacional pero también fuera
de nuestras fronteras, tras haberse vis-
to debilitada su imagen en los dos últi-
mos años del reinado de Juan Carlos I. La
proyección de Felipe VI, definido por el
Alto Comisionado como “un magnífico
embajador de la marca España”, y la Rei-
na Letizia transmite una imagen de mo-
dernidad y profesionalidad al panorama
internacional, especialmente a Europa y
Latinoamérica.
Los partidos Madrid-Barça,
de magnitud planetaria
El despliegue técnico y el interés mediático de los partidos que enfrentan
al Real Madrid y al Fútbol Club Barcelona, según indican desde Mediapro,
la empresa encargada de distribuir la señal internacional del evento, “son
similares a los desplegados para un gran encuentro de la NBA, un partido
de fútbol americano, una final de la Champions o incluso un Mundial. Pero
no existe otro evento deportivo de una competición doméstica o un partido
de fútbol entre equipos de un mismo país que despierte mayor interés
internacional”. La creciente proyección del fútbol español se hace patente
sobre todo en Latinoamérica y Asia.
Más de 400 millones de espectadores vieron
en 100 televisiones de todo el mundo el
último encuentro entre ambos equipos, lo
que le confiere una relevancia planetaria
Inditex está presente con
más de 6.570 tiendas en 88
países, con una plantilla de
133.400 empleados.
49Enero · Febrero 2015
¿Qué factores se tienen en cuenta a la
hora de diseñar la marca de un país?
Para diseñar una marca ‘país’ siempre
partimos de dos grandes ejes sobre los
que trabajar para construirla: por un
lado la identidad propia del país, todos
aquellos atributos propios como pue-
den ser la cultura, valores de su gente,
la gastronomía, el arte, etc. Son los que
nos caracterizan y constituyen nues-
tra diferenciación respecto al resto de
competidores y que debemos comunicar
de una manera consistente en el tiempo,
a través de los puntos de contacto de la
marca y a su diferente público objetivo.
Por otro lado, hay que tener en cuenta la
reputación que queremos tener, aquella
Para diseñar una marca país, asegura Cristina Vicedo, experta
en marcas, siempre partimos de dos grandes ejes: aquellos
grandes atributos que nos son propios y la reputación con la
que queremos que nos identifiquen, el ‘leit motiv’ de todas las
acciones de marca y de nuestra propuesta de valor.
con la que queremos que nos identifi-
quen y que forma parte del cumplimien-
to de nuestra propuesta de valor, y que
se debe convertir en el ‘leit motiv’ de
todas las acciones de marca. Esto dos
ejes hay que construirlos y comunicar-
los, no sólo desde dentro para que todos
los habitantes del país se conviertan en
embajadores de la marca, sino también
externamente con todos los que sean
nuestro público objetivo y a través de
nuestros diferentes y múltiples puntos
de contacto.
¿Qué fuentes se utilizan para tomar
decisiones?
Consideramos que esta es la parte más
importante, ya que con esta auditoria de
ENTREVISTA
José Manuel de la Rosa
@JMaDelarosa
josemanuel.delarosa@hosteltur.com
ENTREVISTA
REP
FOCO COMÚN
de intereses en la Marca País”
“Se echa en falta un
Cristina Vicedo, directora de FutureBrand
Asegura que el principal eje de la marca España es el turismo
50 Enero · Febrero 2015
No tenemos
tan claro como
Marca País
hacia dónde
vamos y cuál es
la reputación
que deberíamos
construir ahora”
“
ello, nos hemos apropiado de esos valores
a lo largo del tiempo y son los que han
construido nuestra reputación actual. Sin
embargo, hoy en día España se comienza
a ver no solo como destino únicamente
turístico, sino que desde fuera se em-
piezan a valorar otros sectores como es
el deporte, la gastronomía, la cultura, la
familia o el estilo de vida.
¿Cuáles son los riesgos?
Obviamente esto tiene sus riesgos,
porque seguramente lo que no tene-
mos tan claro como marca país es hacia
dónde vamos y cuál es la reputación que
deberíamos construir ahora. También me
atrevería a decir que falta un foco común
de intereses de todos los agentes que
intervienen en la marca país, como ya he
dicho turismo, exportaciones e inversio-
nes, principalmente.
¿Cómo cree que le están afectando a la
marca España las situaciones críticas
que ha vivido y vive estos últimos años?
España ha trabajado mucho en estos
últimos años para fortalecer su imagen
y marca en el extranjero. Somos un país
muy visitado como destino turístico. Por
supuesto, estas noticias pueden restar
algo de credibilidad en nosotros, pueden
fomentar una imagen de país similar
al de otros países con una situación
real peor que la de España. Estos casos
nunca ayudan, pero no pueden destruir
el trabajo de años en muchísimos aspec-
tos. Aprendamos de ellos y gestionemos
una imagen y marca de país en movi-
miento, que supera las dificultades y
se sobrepone a los problemas internos,
como ya hemos hecho en el pasado. Lo
más importante es ponernos de acuer-
do, no estar divididos y tener claro hacia
dónde queremos ir. Porque España y su
marca es un gran país en el que vi-
vir grandes experiencias personales y
profesionales, y además con un estilo
de vida muy enriquecedor. Este trabajo
lo tenemos que hacer desde dentro. Los
españoles no sabemos vender nuestro
país y a veces somos sus mayores ene-
migos. Es necesaria la unión y la cohe-
sión en el mensaje de todos, ciudadanos
y Gobierno.
Cristina Vicedo, consultora de marca y
directora general de FutureBrand, del grupo
McCann.
Cristina Vicedo lleva
más de 15 años como
consultora de Marca
en FutureBrand, donde
es directora general en
España.
FutureBrand es una
marca del Grupo McCann,
dedicado a comunicación
y servicios de marketing a
nivel mundial. Vicedo ha
dirigido diversos proyectos
de desarrollo de marca
dentro de Telefónica
(Vía Digital, Terra Lycos,
Freemove, Admira…) y
para otros clientes.
También es profesora
del Instituto de Empresa
en tres masters de
comunicación.
PERFIL
fuentes de información podemos trabajar
para identificar los valores y atributos
internos propios del país y a su vez, la
percepción que queremos alcanzar, tanto
en el propio país como en el exterior.
Necesitamos nutrirnos de diferentes
fuentes tanto internas como exter-
nas, como investigación de tendencias,
direccionadores de demanda, investiga-
ción “ad hoc” a los diferentes públicos
objetivos, informes mundiales, encuestas
y entrevistas sectoriales, auditorias de
competencia y buenas prácticas... etc.
¿En qué consiste la marca país?
Una marca país ha de abarcar tres gran-
des sectores: turismo, exportaciones e
inversión extranjera y todos ellos se han
de ver reflejados en ella. Por este motivo
el análisis de la información es tan im-
portante, para diagnosticar correctamen-
te la propuesta de valor de la marca que
dicho país ha de abanderar.
En el caso de España, ¿cuáles son los
ejes principales de su marca y cómo
han cambiado en los últimos años?
El principal eje de la marca España hoy
por hoy es el turismo, ya que es lo que
hemos comunicado y promocionado du-
rante años. Por eso se nos identifica con
51Enero · Febrero 2015
Francia, Italia, Australia, Costa Rica,
Tailandia, Noruega, Croacia...
¿LO HACEN
MEJOR?
Estrategias de marca desarrolladas por otros destinos con elevado éxito
Xavier Canalis
@xaviercanalis ¿Es España un país líder en turismo? Las cifras de la OMT sitúan
a nuestro país como tercer destino del mundo en llegadas de
visitantes y segundo en ingresos por turismo extranjero. Pero ¿es
líder en innovación, en marketing turístico, en marca…? Otros
países pueden ser ejemplo e inspiración.
L
os expertos lo tienen claro. A la
hora de identificar destinos turísti-
cos cuyo marketing es seguido por
los demás, hay varios ejemplos de ma-
nual.
Y es que según explica la publicista
Montse Arnau, que fue directora de
Marketing de Turisme de Barcelona du-
rante 15 años, “Francia, gran líder mun-
dial en turismo, trabaja como nadie el
branding transversal para potenciar el
multiproducto que ofrecen sus regiones,
cada una con su personalidad, pero todas
con un denominador común: la diversidad
y la calidad del servicio al cliente”.
Otro ejemplo apuntado por esta experta
es Italia, “país que desde hace años cen-
tra su discurso en el Made in Italy, un la-
bel que utiliza para identificar productos
de gastronomía, moda, cosmética, etc. Su
estrategia es impactar al cliente median-
te mensajes aspiracionales que otorgan
prestigio y originalidad”.
Por otra parte, “hay algunos casos en que
el city marketing sobrepasa la marca del
país, como el caso de Londres y New York,
con una personalidad como destinos tu-
rísticos extraordinariamente potentes”,
según apunta Montse Arnau.
Otros consultores turísticos destacan el
REP
52 Enero · Febrero 2015
caso de la “escuela nórdica”, como expli-
ca David Mora. “De Noruega destaca el
uso de medios sociales y la calidad visual
de su presencia online. Islandia apuesta
por la generación de contenido por parte
del usuario. Dinamarca trabaja muy bien
el segmento MICE. Y Finlandia ha sido
bastante rompedora en sus diseños. Ade-
más todos han trabajado mucho el conte-
nido en vídeo, con gran calidad, y el uso
del storytelling transmitiendo emoción”,
añade este experto, que ha trabajado en
España y Latinoamérica.
Tanto David Mora como Montse Arnau
coinciden en resaltar el caso de Croacia.
“El lema ‘The Mediterranean as it once
was’ resulta evocador y poético”, indica
Mora. Por su parte, y según explica Ar-
nau, Croacia ha captado rápidamente la
demanda del turismo familiar y MICE,
“transmitiendo una imagen de país cer-
cano y amable, de destino nuevo que ofre-
ce experiencias diferentes”.
Apostarlo todo a una carta
Otro caso de estudio es Costa Rica, según
explica el consultor internacional Bog-
dan Petrescu, nacido en Bélgica y resi-
dente en Barcelona. “Allí apostaron y se
han posicionado muy claramente sobre
un tema: la naturaleza. Y han conseguido
que hoy mucha gente perciba Costa Rica
con este atributo, que da valor a todos sus
otros productos”. No obstante, añade,
“esta estrategia puede funcionar un tiem-
po. Y de hecho otros países quieren apos-
tar por la misma vía, como Nueva Zelan-
da, Noruega, Panamá… Es una estrategia
fácil de copiar”.
Otro caso relevante es Tailandia. “Han
conseguido un elevado posicionamiento
de su marca pues todo el mundo identifi-
ca Tailandia como el país de las sonrisas.
Tienen playas increíbles, monumentos,
gastronomía espectacular, etc., pero en
lugar de promocionarse por sus recursos
optaron por su gente, algo más emocio-
nal, y ahora tienen una marca muy fuer-
te. Y esta imagen emocional es algo más
complicado de copiar”, indica Petrescu.
Y precisamente la estrategia de Tailandia
merecería ser tenida en cuenta por Espa-
ña. “Una de las grandes fuerzas del país
es su gente, el estilo de vida tan alegre y
social, en la calle, apasionado… Esto bien
empaquetado y comunicado sería un dife-
renciador muy potente. Pero hoy en día no
tenemos el consenso de que deberíamos ir
en esta dirección”, añade Petrescu.
“En todo caso, hay que mirar fuera de la
industria turística: si queremos ser un
destino líder, estudiemos las estrategias
que despliegan marcas como Apple, Mer-
cedes… Porque ser líder no es recibir más
turistas que el otro. Es marcar unas direc-
ciones y que los otros te sigan después”.
Imagen de Francia. Dos bailarinas de un espectáculo de París, en la feria turística World Travel
Market de Londres 2014.
Montse Arnau,
publicista:
“Ideas innovadoras como
la campaña ‘El mejor
trabajo del mundo’ que
lanzó Australia han
conseguido impactar a
cientos de miles de jóvenes.
Es un caso viral con una
relativa baja inversión,
que ha conseguido una
rentabilidad exponencial”.
David Mora, consultor
turístico:
“Merece la pena destacar
el esfuerzo realizado en los
últimos años por el Reino
Unido, con campañas
muy creativas que han
aprovechado el tirón
de los Juegos Olímpicos
de Londres, así como la
multiculturalidad de la
capital británica”.
53Enero · Febrero 2015
REP
L
a marca turística de España
se ha convertido en una refe-
rencia para numerosos países
de Latinoamérica. Y es que según
apuntan expertos de dicha región
del mundo, el mayor logro ha con-
sistido en la modificación gradual
de la percepción internacional del
destino, que se asocia cada vez más
a un turismo urbano, gastronómico y
cultural.
“La marca España es una marca país
consolidada que ha crecido a lo lar-
go del tiempo y hoy goza de un re-
conocimiento generalizado a nivel
global”, indica Alejandro Schiavi,
subsecretario de Coordinación del
Ministerio de Turismo de Argenti-
na y responsable de su marca país.
Según añade, “esto implica no sólo
el reconocimiento externo, sino
también la necesaria institucio-
nalización y conocimiento en los
públicos internos que le permiten
expandirse en todos los aspectos
que una marca debe abarcar”.
Según Schiavi, la marca país Es-
paña “ha sido una gran influencia
para iniciar el camino de construc-
ción de la marca país en Argentina
en el período 2004-2009”. Agre-
ga que “actualmente, el proceso de
posicionamiento de la marca país
Argentina atraviesa una necesaria
introspección que demanda a su vez
una mirada internacional ligada a la
construcción de una identidad lati-
noamericana”.
Por su parte, Theresa Rice, di-
rectora ejecutiva de JeffreyGroup
(EEUU) y asesora en temas de marca
país de varios países latinoamerica-
nos (México, Costa Rica, Uruguay,
entre otros) considera que España
“es un país que ha evolucionado con
su marca”.
“Hace 20 años España era sólo el
destino playero por excelencia para
los europeos, era el sur. Ahora la
gente va a España para comer, para
probar vinos, conocer su cultura.
Mucha gente va exclusivamente a
recorrer y visitar viñedos, y ha sabi-
do desarrollar productos específicos
de muy alto valor agregado y posi-
cionarlos”, señaló la consultora es-
tadounidense, en una visita a Mon-
tevideo.
Como debilidades del país, que se
transmiten a la marca, Rice mencio-
na “ciertos asuntos vinculados a la
violencia y la criminalidad o el des-
orden” –lo que los españoles llaman
turismo gamberro- “que pueden
afectar la imagen del país”.
Sin embargo, asegura, “el producto
español es de excelente valor y se ha
posicionado como un destino bas-
tante económico para los estándares
europeos, y además físicamente es
un país fácil de recorrer, con muchas
vías de comunicación”.
Ciudades, nuevo atractivo
Por su parte, el director nacional de
Turismo de Uruguay, y encargado
del grupo de trabajo de marca país,
Benjamín Liberoff, indica que
“España es ejemplo de una marca
turística que se ganó un espacio a
nivel internacional”. “Las audi-
torías de percepción indican que
el sol y playa sigue teniendo un rol
muy importante, pero los esfuerzos
de las ciudades para posicionarse
como destinos abren el abanico de
razones por las cuales los turistas
van a España”, indica Liberoff.
La marca España se convierte en una
REFERENCIA PARA
LATINOAMÉRICA
Marketing de destinos
Los expertos destacan los cambios sufridos en la percepción del destino
Theresa Rice, consultora de
marketing turístico.
Javier Lyonnet (Montevideo)
Taiana González (Buenos Aires)
@HostelturLatam
54 Enero · Febrero 2015
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REP
INMUNE AL
ESCÁNDALO
La imagen turística de España en los mercados emisores europeos
España es percibida en el Reino Unido,
desde hace muchos años, “como la pri-
mera opción de vacaciones para los bri-
tánicos”, explica Enrique Ruiz de Lera,
director de la OET en Londres. De hecho,
cerca de 15 millones de turistas bri-
tánicos viajaron a España en 2014.
“Para los británicos, España es un
país cercano, seguro, familiar y
que ofrece una magnífica rela-
ción calidad-precio”. Por otra
parte, según añade el director de
la OET de Londres, “de ser perci-
bido como un destino puro de sol y
playa, España se percibe ahora como
un destino de beach-plus -sol y playa
con gran oferta complementaria-. Ello
se debe principalmente a nuestra oferta
cultural y, sobre todo, a la notable mejora
Durante los últimos años y debido a la crisis y los casos de
corrupción, España ha protagonizado cientos de noticias
negativas en medios de comunicación del Reino Unido,
Alemania, Francia e Italia. No obstante, ello no ha repercutido
en su imagen turística según explican los directores de las
Oficinas Españolas de Turismo de Turespaña en esos países.
Xavier Canalis
@xaviercanalis
xavier.canalis@hosteltur.com
que se ha producido en los últimos años
en el posicionamiento de la gastronomía
española”.
Un aspecto relevante es que en el merca-
do británico la imagen país de España y la
imagen turística no están directamente
asociadas. Y es que a pesar de la cober-
tura mediática de los últimos años
en el Reino Unido sobre la crisis o
la corrupción, el mercado británico
lleva tres años creciendo en Espa-
ña en tasas superiores al 5% tanto
en gasto como en llegadas, recuer-
da Ruiz de Lera. “2014 no será una
excepción: durante los primeros
ocho meses del año han visitado Es-
paña 13,8 millones de turistas británi-
cos (+5,6%) que han realizado un gasto de
11.650 millones de euros (+7%)”.
En línea con el Plan Estratégico de Mar-
Una participante española
en la feria ITB de Berlín.
56 Enero · Febrero 2015
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Reportaje Marca España y Turismo

  • 1. que están transformando al sector Radiografía de las sinergias entre MARCA ESPAÑA Y TURISMO REPORTAJE Diana Ramon Vilarasau @dianaramonv Carmen Porras @CarmenHosteltur Xavier Canalis @xaviercanalis La imagen turística de España ha sido determinante para forjar durante décadas los atributos de la marca país percibidos por millones de personas en el extranjero. Pero el deterioro de la marca España, debido principalmente a la crisis económica y a los escandánlos de corrupción, ha originado dudas sobre si dicha caída de la reputación ha perjudicado al sector turístico. REP 8 Enero · Febrero 2015
  • 3. E l proyecto “Marca España”, impulsado por el Gobierno es- pañol, ha tratado de coordinar durante los últimos años un conjunto de iniciativas públicas y privadas para forjar una marca paraguas, tanto para sus empresas y productos como para atraer turismo e inversiones. Sin embargo, la gestión de la imagen turística ha tenido que enfrentarse a numerosos acontecimientos negati- vos durante los últimos años. A pesar de todo, estos sucesos puntuales no han impedido que los turistas sigan llegando a España, que ha cerrado 2014 con un nuevo récord histórico en la llegada de viajeros extranjeros. Valores intangibles El concepto “marca país” utilizado en marketing se refiere al valor in- tangible de la reputación e imagen de un país a través de sus múltiples aspectos y activos -productos, atrac- tivos turísticos, cultura, deportes, empresas y la gestión pública-, y que determinan los valores que se aso- cian a ese país. Simon Anholt, considerado uno de los principales especialistas en dise- ño de estrategias de marca-país, sos- tiene que un país capaz de transmitir una fuerte imagen positiva atraerá turismo e inversiones y verá crecer sus exportaciones. Surgen asimis- mo dos conceptos complementarios: imagen y “management país”, que se refiere a la gerencia del proyecto. En el caso del proyecto oficial “Mar- ca España”, se trata de una política de Estado, a largo plazo, establecida desde hace dos años y medio con el objetivo de mejorar la imagen del país, tanto en el extranjero como en- tre los propios españoles. Así, me- diante el Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, se creó la figura del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. “Todos los países son conscientes de lo importante que es cuidar una mar- ca porque no es indiferente tener- la buena o mala. Una buena marca supone que el país resulte atractivo para ser visitado, para ir a estudiar, para ir a trabajar, para invertir … sus productos son mejor aceptados en los mercados internacionales y cuando requiere de financiación, la obtie- ne más barata que un país con mala marca”, explica el alto comisionado de la Marca España, Carlos Espino- sa de los Monteros. Así, en verano La imagen turística de España suele ir asociada a varios tópicos, tal como muestra este collage del banco de imágenes Shutterstock. A pesar de todos los problemas que han afectado la imagen de España, la llegada de turistas extranjeros no ha dejado de crecer “ 10 Enero · Febrero 2015
  • 4. de 2012, cuando comenzaron, “lle- gamos y nos encontramos con una situación bastante al límite: hasta tres premios Nobel decían que Espa- ña tendría que ser rescatada porque no podría aguantar la situación. El desequilibrio de varios aspectos de la economía actuaba como pantalla y no dejaba ver otros atributos de Es- paña. Entonces el objetivo fue bási- camente centrarnos en el tema eco- nómico”. El proceso comienza con un análisis DAFO -debilidades, ame- nazas, fortalezas y oportunidades-, “que hacemos prioritariamente en los lugares que nos importan más. En el caso de España, lo trabajamos en 25 países con los que tenemos el 80% de nuestro comercio exterior, el 90% de las inversiones van o vienen de esos países y suponen entre el 75 y 80% de los turistas que nos visitan”. De este modo, Marca España trabajó en determinar los atributos que de- bían potenciar y que se identifiquen con España en el año 2020. Así se llegó a un consenso en torno a cuatro atributos pilares y uno que resume la esencia. Primero: España es un país tradicio- nal y moderno, con mucha cultura e historia pero, al mismo tiempo, con capacidades tecnológicas modernas, con soluciones actuales. Segundo: es un país diverso, la diver- sidad es un valor importante: diver- sidad cultural, diversidad de clima, de paisajes, diversidad étnica, “lo cual lo hace muy atractivo para el tu- rismo porque no es un país al que se hace un viaje y ya se ha visto, no, es un país donde la gente tiene oportu- nidades de volver y descubrir nuevas cosas”. Tercero: es un país con una econo- mía sólida y solidaria, “sólida porque tiene un papel en el mundo, su doble papel con un pie en Europa y otro en La marca turística de España vale 23.000 millones de euros La marca turística España tendría un valor de 23.000 millones de euros, de acuerdo con un estudio que encargó Turespaña. Y es que el turista, según explicó el Instituto de Turismo de España cuando los resultados preliminares de dicho informe se dieron a conocer en 2012, “elige en un 30% de los casos su destino turístico por la buena imagen que tenga de la marca país”. Y en el caso concreto de España, la imagen del destino es mejor para aquellos que han visitado el país que para los que no lo han hecho. “El turista identifica a España como lugar de turismo de sol y playa y también como turismo de cultura y gastronomía”. En los campos relacionados con la calidad percibida, la notoriedad, la estima, la intención de compra, el grado de satisfacción, de recomendación y de gestión de la marca, España es líder con mucha diferencia respecto a sus competidores, según reveló dicho informe. “Mientras antes se ofrecían vacaciones al sol, ahora se deberían ofrecer experiencias de ocio memorables para disfrutar de la vida”, según las conclusiones del estudio. Carlos Espinosa de los Monteros, alto comisionado de la Marca España “Cuando llegamos en 2012 nos encontramos con una situación bastante al límite: hasta tres premios Nobel decían que España tendría que ser rescatada porque no podría aguantar la situación. El desequilibrio de varios aspectos de la economía actuaba como pantalla y no dejaba ver otros atributos de España”. 11Enero · Febrero 2015
  • 5. América que lo hace un buen socio para las empresas o entidades euro- peas que quieren ir a América y las compañías americanas que quieren venir a Europa. Y solidario porque España tiene programas de coopera- ción muy importantes en el mundo, está en misiones de paz, contribu- ye con organismos internacionales como Naciones Unidas, Unicef, Cruz Roja, y todo ello se quiere resumir en unas palabras: “Es un país fiable con gente de talento”. Mejora la reputación española Marca España señala que, supera- dos los efectos negativos de la crisis económica en la imagen exterior, la reputación internacional de España ha mejorado en el primer semestre de 2014, según muestran los estudios del Real Instituto Elcano, el Repu- tation Institute y el Proyecto Mesías que elabora el ESIC, Business & Mar- keting School. De este modo, si bien España se mantiene en el puesto número 18 en cuanto a reputación internacional en el ranking de 55 países evaluados por ciudadanos de los Estados miembros del G-8, la reputación del país ha mejorado en dos puntos con respecto al año anterior (ver los gráficos). Ello ha sido gracias a la mejora que se percibe en su situación económica y al mantenimiento de sus aspectos más elogiados como son el estilo de vida o el entorno natural. Los datos demuestran, además, un significa- tivo cambio de tendencia, ya que esa mejora tiene que ver con los aspectos que, hasta ahora, habían sido menos valorados. De acuerdo con estos informes, se consolida la imagen de España como país aconsejable para visitar, un dato esencial para el turismo, por sus in- dudables valores “cálidos”: buen clima, la simpatía de sus gentes, magníficos paisajes y patrimonio ex- cepcional. Por mercados emisores, los rusos tienen una percepción de España más favorable, por encima de la media global, seguidos de bri- tánicos e italianos. Francia, Estados Unidos y Japón se ubicaron en el otro extremo, con la percepción menos Los 20 países con mejor reputación en el mundo, según el índice Country RepTrak 2014 Según explica la firma consultora Reputation Institute, “como en el caso de las compañías, los países también tienen su propia reputación, la cual tiene un impacto en diferentes esferas. Por ejemplo, Los países con buena reputación reciben un mayor número de turistas, atraen mayor inversión extranjera directa, incrementan sus exportaciones o atraen más talento extranjero. En la llamada ‘Economía de la Reputación’ la percepción de los grupos de interés sobre un país condiciona que se quiera visitar, se pretenda invertir en él, se elija como lugar para vivir o trabajar, o se decida comprar productos y servicios originados en el mismo”. Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas a ciudadanos de los Estados miembros del G-8. Suiza 76.01 Canadá 75.62 Suecia 75.13 Finlandia 74.64 Australia 73.85 Noruega 73.76 Dinamarca 73.47 Nueva Zelanda 72.58 Holanda 71.19 Alemania 69.910 Austria 69.111 Bélgica 68.512 Irlanda 68.513 Japón 68.414 Reino Unido 66.715 Italia 65.816 Francia 64.817 España 6418 Portugal 60.619 Singapur 60.020 POBRE MODERADADÉBIL FUERTE EXCELENTE 12 Enero · Febrero 2015
  • 6. 902 45 46 45 trasmediterranea.com TrasmeFerry Y en ayudarte a alcanzar tus metas. Gracias a ti, Trasmediterranea sigue siendo la naviera líder en España. Una compañía que lleva casi 100 años uniendo la Península con Baleares, Canarias y el Norte de África, ofreciendo a tus clientes el mejor producto. Y seguiremos haciéndolo, proporcionándoles la mejor experiencia de viaje posible: llevando sus coches en el barco, transportando todo el equipaje que necesiten y ofreciendo los mejores servicios a bordo. Y siempre con la mayor frecuencia de trayectos, para que viajen cuando quieran y se sientan plenamente satisfechos. Somos expertos en acercar destinos
  • 7. POBRE MODERADADÉBIL FUERTE EXCELENTE Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años Según indica Reputacion Institute, “tras cuatro años de continuas caídas en la reputación de España, 2014 empieza a mostrar resultados positivos en la percepción internacional. Si bien la mejoría no llega a conseguir un ascenso en la posición de España en el ranking internacional con respecto a los resultados de 2013 (posición 18), el incremento de 2 puntos en el índice RepTrak® Pulse la posiciona al mismo nivel reputacional que Francia (17) y la aleja sensiblemente de Portugal (19)”. Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas a ciudadanos de los Estados miembros del G-8. Evolución 2013-2014 Reputación externa 2,0 -1,7 Reputación interna 85 2008 20112009 20122010 2013 2014 65 75 55 80 60 70 50 10,8 12,5 2,3 4,1 2,8 -7,3 -10,9 Reputación interna Reputación externa (G8) 14 Enero · Febrero 2015
  • 8. COSTA RICA 2015 Ambassador Tours 2015 CARIBE Ambassador Tours ARUBA CURAÇAO BARBADOS SANTA LUCÍA ANTIGUA SAINT MARTEEN SAINT BARTH SAINT THOMAS TURKS AND CAICOS PUERTO RICO REPÚBLICA DOMINICANA JAMAICA CUBA CAYMAN ISLANDS COZUMEL LOS CABOS 2015 TENTACIONES AMÉRICA DE NORTE A SUR Ambassador Tours 2015 TENTACIONES ASIA ÁFRICA PACÍFICO Ambassador Tours PERÚ 2015 Ambassador Tours 2015-2016 Ambassador Tours BALI MALDIVAS ISLAS DE TAILANDIA ISLAS DE MALAYSIA POLINESIA FRANCESA ISLAS FIDJI ISLAS COOK MAURICIO SEYCHELLES ZANZÍBAR REUNIÓN SAMOA PARAISOS A SU ALCANCE 2015 Royal Vacaciones GRECIA ITALIA CHIPRE MALTA CROACIA ESLOVENIA BOSNIA MONTENEGRO PORTUGAL FRANCIA BÉLGICA HOLANDA REINO UNIDO IRLANDA POLONIA ALEMANIA SUIZA AUSTRIA REP. CHECA HUNGRÍA RUMANIA BULGARIA EUROPA 2015 TURQUÍA Royal Vacaciones 2015 Royal Vacaciones ARMENIA GEORGIA IRÁN UZBEKISTÁN KIRGUISTÁN TURKMENISTÁN AZERBAIYÁN KAZAJSTÁN ISRAEL EMIRATOS ÁRABES OMÁN TÚNEZ MARRUECOS SENEGAL CABO VERDE ORIENTE MEDIA NORTE DE ÁFRICA ASIA CENTRAL 2015 Royal Vacaciones RUSIA DINAMARCA ESTONIA FINLANDIA LETONIA LITUANIA SUECIA NORUEGA ISLANCDIA ESCANDINAVIA RUSIA PAÍSES BÁLTICOS 2015 USA Y CANADÁCIRUCUITOS Ambassador Tours 2015-2016 JAPÓN Y COREA Ambassador Tours 2015 MÉXICO Ambassador tours !"#$ EGIPTO Y JORDANIA Royal Vacaciones Con al Caribe, a Rusia, a México, a Perú Si piensas en vacaciones, intenta pensar en TUI ¡ 78, destinos ! a japón, a Turquía, a Oriente..... Nuevos catálogos 2015-2016 . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
  • 9. favorable. Asimismo, según el informe, ha au- mentado el aprecio de la capacidad del país en valores “fríos” como su economía, la fortaleza de sus ins- tituciones, la calidad de sus profe- sionales y los avances tecnológicos, creciendo en forma sostenida su per- fil como destino recomendable para trabajar e invertir. Los españoles, más pesimistas El informe incide, no obstante, en el hecho de que los españoles siguen viendo peor al país de cómo lo ven los extranjeros; una percepción interna que, de hecho, ha empeorado en los dos últimos años. Todos los estudios presentados confirmaron esta nega- tiva percepción interna. España sólo tiene mejor imagen de la que corresponde a su realidad en cuanto a calidad y estilo de vida, así como en eficacia gubernamental. Sin embargo, hay 10 aspectos en los que la realidad es mucho mejor que su imagen exterior y, por lo tanto, hay un margen en el que ésta puede mejorar: participación y compromiso con las buenas causas; seguridad -es el sexto país más seguro del mundo y el cuarto de Europa-; belleza, patri- monio natural y cultural; exportacio- nes de producción audiovisual; país tecnológicamente avanzado; calidad de sus empresas y marcas; un lugar para vivir como destino de emigra- ción y estudiantes; país exportador y objetivo de inversiones. Mayor confianza La mejora de la percepción global de la imagen de España en el exterior fue corroborada por el estudio Me- sías que mide el índice de confianza que despierta la marca España en los mercados exteriores, determinándo- se que, si hace dos años España no generaba confianza, en 2014 se ha experimentado un “claro cambio de tendencia porque la marca España vuelve a generar confianza, detec- tándose mejores expectativas para el futuro. También el capital humano español es muy valorado en el exte- rior como uno de los mejores activos del país”, apuntan los autores de di- cho informe. En este contexto de mejora paulatina de la reputación del país, España si- gue siendo uno de los destinos favo- ritos de los turistas internacionales. ¿Marca país o producto transnacional? ¿Resulta eficaz una marca nacional para atraer turistas de los mercados emisores de larga distancia? Lo cierto es que todos los países europeos se enfrentan a este dilema. “Nuestra investigación en China y Brasil demuestra que la percepción de Europa merece otro tipo de productos”, explica Eduardo Santander, director de European Travel Commission, asociación que integra las oficinas de turismo de más de 30 países europeos. “Mientras los países europeos compiten entre ellos en los mercados de larga distancia, allí no ven Europa como un conjunto de países, sino un destino per se. Por eso es necesario un enfoque más transnacional y menos individual por países”. También Pedro Ortún, director de la división de Industria de la Comisión Europea, reclama un enfoque similar: “Tenemos que crear nuevos productos transnacionales que encajen mejor en las necesidades de los viajeros de larga distancia y promocionarlos mejor”. 16 Enero · Febrero 2015
  • 11. Desde 2013 se mantiene como el ter- cer mercado receptor de viajeros del mundo, solo por detrás de Francia y Estados Unidos. Una preferencia que también corroboran diferentes son- deos realizados por Turespaña. En un informe elaborado hace poco más de dos años, entre 17 mercados emisores -10 de ellos europeos-, Es- paña se situaba a la cabeza entre los principales enclaves considerados a la hora de viajar en los dos años si- guientes. Asimismo, ocupaba una de las primeras posiciones como des- tino preferido en las salidas al ex- tranjero, sólo superado por Estados Unidos y empatado con Italia en la segunda posición. Destino recordado al instante En un informe posterior, de 2013, España aparecía también muy bien situada entre los 23 mercados emi- sores consultados en cuanto a re- cuerdo espontáneo de destinos y so- bre intención de viaje. La encuesta se destinó a ciudadanos de entre 18 y 65 años que viajaran al menos una vez al año fuera de sus fronteras y sin que supieran quién promovía el aná- lisis. En el primer apartado, España es el primer país en ocho mercados y el segundo en siete. Respecto a in- tención de viaje, es la primera opción para nueve mercados y la segunda para seis. Estos análisis aportan datos muy va- liosos a Turespaña a la hora de dise- ñar su estrategia de promoción, una planificación en la que “la marca Es- paña constituye siempre un referen- te subyacente”, según indican desde el organismo de promoción, ya que sus acciones se centran en la difu- sión de España como destino turís- tico. Sin embargo, en función de los mercados emisores donde se lleva a cabo la labor de marketing, varían los atributos concretos que se aso- cian a dicha enseña, aunque siempre se mantiene “un tronco común, liga- do al estilo de vida y al carácter de los españoles”, añaden. “La configuración del posiciona- miento competitivo varía en función de los mercados emisores y de los segmentos de demanda que bus- camos atraer en cada mercado, así como en función de cuáles son nues- tros principales competidores en cada caso”, precisan. Es decir, la propuesta de valor no es la misma, a modo de ejemplo, en Ja- Rusia M éxico Japón China Australia Alem ania España India EEU U Reino U nido Brasil Corea delSul Canadá Francia Italia -14,7 Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa Reputation Institute indica: “A pesar de la mejoría de la percepción internacional de España, el mayor problema sigue estando dentro de nuestras fronteras, pues la percepción de los españoles sobre su propio país ha vuelto a caer y la brecha se ha abierto, pudiendo afirmar sin temor a equivocarnos que: “nos ven mejor de lo que nos vemos.” Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas a ciudadanos de los Estados miembros del G-8. 35,9 30,4 27,7 17,5 16,3 16,2 13,0 11,6 11,1 8,8 -2,9 -2,9 -10,9 8,8 Países menos críticos consigo mismos Países más críticos consigo mismos España es el primer país recordado espontáneamente como destino de vacaciones en ocho mercados emisores extranjeros “ 18 Enero · Febrero 2015
  • 12. grupo Barceló, preparados para viajar. Y tú, ¿estás preparado? ¿Preparado para recorrer, para estar, para ver, para explorar? ¿Preparado para disfrutar, experimentar, para saborear? ¿Preparado para sonreír, para entender, para encontrar, para volver? ¿Preparado para amar, para soñar, para sentir, para vivir? estamos preparados para ti. te esperamos fitur 2015. Visítanos en fitur 2015: pabellón 10 - stand 10C06 Pasión por los Viajes
  • 13. pón que en Alemania. La estrategia de Turespaña difiere también en atención al grado de co- nocimiento que se tenga sobre nues- tro país. En el caso de los mercados maduros, como pueden ser el Reino Unido o Alemania, “es mucho más táctica, más segmentada y más cen- trada en el apoyo a la comercializa- ción de productos turísticos”. En el caso de países más lejanos, como China o Japón, “está más di- rigida a obtener notoriedad como destino de viaje y establecer un po- sicionamiento básico en torno a unos pocos iconos y atributos”, indican. En determinadas campañas, tam- bién se tiene en cuenta a las enseñas turísticas de las comunidades autó- nomas y, en este sentido, el distinti- vo turístico de España se ofrece como marca paraguas. Una situación especialmente im- portante cuanto más lejanos estén los mercados emisores y, en conse- cuencia, el conocimiento del desti- no es menor ya que “permite a los potenciales demandantes encuadrar adecuadamente el destino concreto de su viaje en un referente geográfico y cultural conocido y hacer más creí- bles las promesas de experiencias concretas de viaje”, explican desde Turespaña. Además de trabajar con otras ad- ministraciones, Turespaña colabora también con otros organismos pú- blicos que igualmente difunden la marca España en el exterior, como Recuerdo espontáneo del destino España Fuente: informe de tracking encargado por Turespaña en abril de 2013. El estudio se realizó a través de encuestas online mediante panel con una muestra de 23.103 encuestas, con un mínimo de 1.000 por país. El universo del estudio estaba compuesto por individuos de entre 18 y 65 años que viajaran al menos una vez al año fuera de su país, excluidos inmigrantes de 1ª y 2ª generación. Los entrevistados no podían saber qué país comisionaba la encuesta. La mención era espontánea e ilimitada. Cuándo piensa en viajes fuera de su país ¿qué destinos turísticos o países le vienen a la cabeza? MERCADO EMISOR Recuerdo espontáneo de España (%) Posición de España en el ranking de destinos por mención espontánea Reino Unido 49,1 1 Alemania 46,5 1 Francia 22,2 2 Italia 31,4 2 Holanda 39,1 1 Suecia 37,4 1 Suiza 31,2 2 Irlanda 56,6 1 Rusia 24,9 2 Dinamarca 30,6 2 Noruega 39,1 1 Finlandia 34,9 1 Bélgica 40,3 2 Portugal 18,8 6 Polonia 38,3 1 Austria 29,9 2 Japón 13,6 6 China 5,4 12 EEUU 10,7 7 Brasil 12,4 5 México 24,5 3 Argentina 16,9 5 Canadá 7,5 9 20 Enero · Febrero 2015
  • 14. el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) o el Instituto Cervantes, en- tre otros. Así, realizan actividades de promo- ción conjunta e, incluso, en el caso de dicho instituto, utiliza sus insta- laciones para realizar presentaciones y acciones de formación para profe- sionales de los viajes. Con el ICEX co- laboran en planes específicos, como el Plan de Turismo de Compras, que se ha presentado hace apenas dos meses. Marca y clubes de producto Para Turespaña es también muy importante estar al lado del sector privado. Considera que la coope- ración público-privada, a través de convenios con clubes de productos y marcas interregionales –como pue- de ser enoturismo, turismo gastro- nómico, España Verde o el Camino de Santiago-, es “una herramienta fundamental dentro de la estrate- gia de marketing exterior de nuestro turismo”. Cabe apuntar igualmente que desde hace más de 30 años, la imagen corporativa del ente de pro- moción está presidida por el sol dise- ñado por Joan Miró, el logotipo más La competitividad de la marca España da sus frutos ”España ha logrado un nuevo récord de turistas extranjeros en 2014 y el turismo ha reconocido los beneficios de la inversión en la Marca España”, según apunta la firma consultora Euromonitor International. De acuerdo con dicha empresa, España posee tres fortalezas destacadas: su situación geográfica y clima; la competitividad de la marca España; y la diversificación de su oferta. Según Euromonitor, las oportunidades para el sector turístico español se encuentran en los mercados emergentes -particularmente de Asia y Latinoamérica-, en el lujo vinculado a la gastronomía y a la temporada de invierno, en el turismo rural y en el segmento de congresos, convenciones e incentivos. Como competidores directos, la firma destaca a Italia y Turquía. www.valentinhotels.com Queremos darles las gracias Queridos amigos y colaboradores gracias a su colaboración dejamos el 2014 con éxito, motivo más que suficiente para querer darles las gracias personalmente y brindar por el 2015. Les esperamos en el Pabellón 8 stand B05 “Valentin Hotels”, en nuestro stand les esperan “Drinks & Tapas” con el ambiente personal de Valentin Hotels. Team Valentin Hotels 21Enero · Febrero 2015
  • 15. Atributos clave que construyen la reputación de España España ha mantenido un perfil asimétrico en cuanto a su imagen internacional, donde las percepciones muy positivas en atributos “blandos” (gente amable, posibilidades de ocio y entretenimiento, …) contrastaban con percepciones más frágiles en atributos “duros” (tecnología, marcas reconocidas, entorno económico o calidad de productos). “La crisis económica de los últimos años no hizo sino agudizar este estereotipo”, según Reputation Institute. Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas. Seguridad 7,0 Transparencia/corrupción 6,6 Respeto internacional 6,3 Bienestar social 6,0 Entorno político/institucional 5,9 Uso eficiente de recursos públicos 5,7 Entorno económico 5,5 Gente amable y simpática 7,2 Entorno natural 6,6 Ocio y entretenimiento 6,5 Estilo de vida 6,3 Calidad productos y servicios 5,6 Cultura 5,5 Gente educada y confiable 5,4 Marcas y empresas reconocidas 4,8 Sistema educativo 4,7 Tecnología/innovación 4,2 Calidad institucional 37,2% Calidad de vida 35,4% Nivel de desarrollo 27,4% reconocido de turismo en el mundo, según un reciente informe. “El logo de Miró constituye un activo innega- ble de la promoción turística espa- ñola. En muchos de nuestros prin- cipales mercados emisores es tan notorio como los distintivos de las principales marcas de consumo y se identifica fácilmente con España”, reconocen desde Turespaña. No obs- tante, sostienen que “no basta por sí solo para configurar una marca. Es necesario trabajar en la comunica- ción para que los valores que se aso- cian a la marca vayan evolucionando, sin perder la esencia”. También el eslogan “I need Spain”, que Turespaña utiliza en sus campa- ñas de publicidad, se ha convertido en un lema muy conocido y el Ins- tituto apuesta por mantenerlo aún durante un tiempo. Gestión de crisis de reputación Por otra parte, la gestión de una ima- gen turística tiene que enfrentarse en ocasiones a determinados aconte- cimientos que pueden dañarla. Como pudo suceder el pasado verano, cuando los medios de comunicación internacionales publicaron noticias sobre el turismo de borrachera en Mallorca, o el caso de ébola en Ma- drid, entre otros ejemplos. Sin embargo, estos sucesos puntua- les no han impedido que los turis- tas sigan llegando a España, que ha cerrado 2014 con un nuevo récord histórico en la llegada de viajeros ex- tranjeros. Desde Turespaña apuntan que “si las noticias no afectan al pro- ducto, sino que son circunstancia- les, utilizar campañas de relaciones públicas puede resultar totalmente contraproducente. En la gestión de marca, si existe un problema real en relación con el producto, lo adecuado es dirigir los esfuerzos a corregir el problema y posteriormente, si acaso, comunicar las medidas tomadas para corregirlo”. 22 Enero · Febrero 2015
  • 17. 20062004 200820072005 +3,4%+2,6% +0,4%+3,2%+2,2% Variación del PIB en la Unión Europea +4,1%+3,3% +0,9%+3,5%+3,6%Variación del PIB de España Timeline marca España y turismo Atentados del 11M en Madrid Hechos en España que repercuten sobre la imagen del país Hechos en el mundo que afectan los flujos turísticos internacionales Quiebra Lehman Brothers 154 personas fallecen en un accidente de Spanair en Barajas Diez países del este de Europa se integran en la UE Atentados en Londres y Sharm-el- Sheikh Nueva ley antitabaco Crisis de las hipotecas subprime en EEUU 3 0 84 13 0 PRIMA DE RIESGO DE ESPAÑA 45 55 50 60 70 65 47,5 57,5 67,5 52,5 62,5 LLEGADADETURISTASEXTRANJEROS 58 M 52,42 millones de turistas extranjeros 57,19 M 58,66 M 55,91 M 24 Enero · Febrero 2015
  • 18. 2010 20132011 20142009 2012 +2% +0,1%+1,6% +1,3%-4,5% -0,4% -0,2% -1,22%+0,05% +1,3%-3,83% -1,64 Fuentes: IET, INE, Eurostat Prima de riesgo: diferencia entre la rentabilidad del bono español a 10 años y el bono alemán, en puntos básicos. España pierde la calificación triple A Rescate financiero de Portugal Huelga salvaje de controladores durante los días 3-4 diciembre Primer rescate financiero de Grecia Rescate de Irlanda 20 julio: Europa aprueba el rescate financiero de la banca española Cancelan el proyecto Eurovegas La candidatura Madrid 2020 pierde ante Tokio Escándalos de corrupción en España (casos Gurtel, Bárcenas, Urdangarín…) aireados por la prensa internacional Crisis Ucrania- Rusia Numero- sos medios extranjeros se hacen eco de los “aeropuer- tos fantasma” y de violentas manifesta- ciones contra los recortes en España Accidente del AVE en Galicia: fallecen 79 personas Manifestacio- nes indepen- dentistas en Cataluña Protestas ciudadanas del 15-M Se extiende la Primavera árabe Crisis económica en Europa PRIMADERIESGO 0 150 75 225 300 450 600 375 525 208 220 446 100 58 537 Infográfico: Xavier Canalis · David Molina 60,66 M 56,17 M 63 M 52,17 M 57,46 M 52,67 M 25Enero · Febrero 2015
  • 19. Desde su amplia experiencia en el sector, ¿cómo valora la evolución de la Marca España? Los turistas han venido siempre a gusto a España, incluso y a pesar del franquismo y de la mala imagen del país en los años 60. Desde el punto de vista turístico había tranquilidad y seguridad ciudadana. Tras la muerte de Franco hubo que hacer campa- ñas internacionales para mejorar la imagen, pero no había recursos económicos. Sin embargo, el proceso de democratización tuvo una gran repercusión internacional y todos los periódicos tenían corresponsales en nuestro país. Nosotros no hacíamos la Marca España, nos la hacían. ¿Cómo se organizaba la promoción? En 1982, cuando el PSOE llega al Gobierno, se produce el proceso de transferencia a las autonomías. Todos los estatutos reclamaban el turismo entre sus competencias. La administración central se quedó así sin ellas, sólo tiene algunas funcio- nes, pero consideré que debía haber una unidad central y buscamos soluciones. Se creó Turespaña, se consiguió un presupuesto para la promoción desde el Gobierno cen- tral e hicimos un plan de marketing, que entonces no se había hecho en ningún país, utilizando las técnicas de las empresas privadas. Junto a un grupo de expertos concluimos que nuestro activo principal y lo que nos diferenciaba era la proximidad de los mercados europeos. Lanzamos así el concepto de diversidad bajo el sol en las campañas de publicidad. ¿Cómo fue la negociación con Miró para conseguir el logotipo? Pensé en un logotipo que no fuera sólo el nombre del país, como hacían todos los destinos, y me dirigí a los tres grandes pintores, Dalí, Miró y Tàpies, pero no contestó ninguno. Logré contactar con Miró y visitarle en marzo del 83, pero ya estaba en- fermo y no podía hacer nada nuevo. Con la colaboración de su marchante aparecieron las letras de España que están en el logotipo, las mismas que Las ventajas de la Marca España: EL TURISMO Y EL IDIOMA Ignacio Vasallo, fundador y primer director de Turespaña Carmen Porras @CarmenHosteltur carmen.porras@hosteltur.com Comenzó su carrera en 1969, fue fundador de Turespaña, conocida en su inicio como Improtur, y fue su primer director. Gestionó su identidad corporativa, que desde hace más de 25 años luce el famoso sol de Miró. Ha dirigido las Oficinas Españolas de Turismo (OET) en Estocolmo, Milán, Nueva York, Londres y París. REP ENTREVISTA 26 Enero · Febrero 2015
  • 20. se utilizaron en el Mundial de Fútbol del 82, que eran propiedad de Miró, y apareció el sol, que estaba en una ex- posición del 69 homenaje al pintor. Nunca se habían utilizado juntos la ilustración y las letras, se estrenó en la campaña del 84, la primera pa- neuropea ya que hasta ese momento se hacían país a país. Lo cedió de forma gratuita, lo que tiene ventajas e inconvenientes. Le dije que que- ríamos pagar pero contestó: “Para el Rey y el Gobierno, todo gratis”. ¿Cómo se recibió el nuevo logo? Fue una revolución en el mundo del diseño. El logotipo se instaló como el símbolo identificador de España y pocos años después, en las encues- tas de control, el 70% de la pobla- ción europea identificaba el sol con España, incluso tapando las letras. ¿Por qué no se adoptó también para la Marca España? No lo hicieron con el argumento de que no están claros los aspectos jurídicos con la familia Miró y podría plantear problemas. En mi opinión, se pierde el activo fundamental en lo que es comunicación internacional. La Marca España se está impulsando a través de las grandes empresas, Ignacio Vasallo cree que el modelo de sol y playa es perfecto. 27Enero · Febrero 2015
  • 21. cuando nuestras dos grandes venta- jas son el idioma y el turismo. ¿Cómo ha ido evolucionando la percepción de España? En los años 60 se tenía la imagen de una España muy pobre. La pre- sencia de medios extranjeros fue importante durante el franquismo, pero con la estabilidad lograda en el 85-86, muchos periódicos retiraron a sus corresponsales. Sin embar- go, desde la parte más aguda de la crisis, en 2010-2011, la prensa internacional nos ha prestado de nuevo atención, pero creo que está plasmando una realidad que no es tan mala como ellos la reflejan. Nuestros políticos, de unos y otros partidos, tienen gran parte de culpa porque están creando una percep- ción negativa. Creo que hay un gran trabajo que hacer aquí. ¿Esta percepción influye en la de- cisión de viajar a España? No, en el turismo sólo influyen dos cosas de manera definitiva: la renta disponible y la percepción de seguridad. Ninguna de las dos cosas afecta a España, que siempre ha sido un lugar seguro. Otra ventaja que tenemos es la gran población fija de extranjeros, sobre todo bri- tánicos, que valoran nuestra calidad de vida, fundamentalmente por la sanidad pública y las comunicacio- nes, y ellos generan opinión. ¿Tampoco la corrupción? Esto afecta a la imagen de España, pero no al turismo. Ha trabajado en Estocolmo, Nueva York, Milán, Londres y París, ¿va- ría la percepción según los merca- dos? Absolutamente. En Italia hay un amor a España desde siempre, en el arte, la literatura... En Estados Unidos es ignorancia, excepto en los niveles más cultos de la sociedad de algunas ciudades. En Gran Bretaña hay un cierto complejo de superio- ridad, aunque en los últimos años valoran más nuestra calidad de vida gracias a los ingleses que viven aquí. En Francia hay esa mezcla de que España es el hermano pequeño, pero que es hermano. En los Países Nórdi- cos ahora se nos ve muy bien. ¿Cómo se puede preservar la buena imagen del turismo? El futuro está en el turismo de sol y playa. Es un modelo perfec- to, con buen clima, cercanía con los principales mercados, buenas comunicaciones, buen producto… Lo que hay que hacer es mejorarlo continuamente. Soy un industrialis- ta del turismo, todo eso del turismo cultural y otros productos está muy bien, pero como complemento. NCL (Bahamas) Ltd., Oficina Wiesbaden I Central para Europa Continental I Kreuzberger Ring 68 I 65205 Wiesbaden I Alemania Teléfono: 93 176 34 70 I Fax: 00800 03 10 21 22 I E-mail: reservas@ncl.com I Internet: www.es.ncl.eu @NCL_ES /Norwegian.es Reservas mediante nuestro motor de reservas Book Norwegian o a través de Amadeus Cruise. Más información en www.es.ncl.eu o llamando al 93 176 34 70. TUS CLIENTES PUEDEN ELEGIR UNO, DOS O TRES DE LOS EXTRAS EN UNA GRAN VARIEDAD DE CRUCEROS CON SALIDAS HASTA ABRIL DE 2017!* *Se aplican los términos y condiciones generales a los tres componentes de la promoción “Opciones Freestyle de Norwegian”. Pedimos requerir la información necesaria al momento de realizar la reserva o consultar en www.agents-es.ncl.eu. El paquete especial de bebidas no está disponible en cruceros por Hawái, el Canal de Panamá, Transatlánticos o de reposicionamiento. Esta oferta es válida sólo para nuevas reservas efectuadas entre el 8 de enero y el 27 de febrero de 2015. Oferta válida para cruceros de 5 noches o más de todos los programas disponibles de Norwegian, con alojamiento en camarotes exteriores, con balcón, mini suites, suites y en suites del complejo The Haven. La oferta no es válida para camarotes interiores ni estudios. El monto del crédito a bordo es de 200$ por camarote exterior, con balcón o por una mini suite, y de 300$ por una suite o en The Haven. El crédito a bordo es válido por camarote (también en ocupación singular), no es transferible ni reembolsable. A bordo de nuestros barcos se aplicará un cargo por servicio opcional por persona y día de 12$, el cual puede ser abonado con antelación al crucero. El crédito a bordo no se puede utilizar para pagar el cargo por servicio. Este oferta no se aplica a las reservas de grupos. Se aplican las condiciones generales de Norwegian Cruise Line. Esta oferta es limitada y sujeta a disponibilidad. Puede combinarse con seleccionadas ofertas especiales. Información válida salvo error u omisión. ©2014 NCL Corporation LTD Registro de barcos: Bahamas y EE.UU. 5760.1/12.14. PAQUETE ESPECIAL DE CENAS PAQUETE ESPECIAL DE BEBIDAS HASTA 300$ DE CRÉDITO A BORDO NORWEGIAN OPCIONES FREESTYLE 8 ENE – 27 FEB 2015 MEDITERRÁNEO • EUROPA DEL NORTE • CARIBE • HAWÁI • ALASKA • SUDAMÉRICA 28 Enero · Febrero 2015
  • 22. En continua expansión... Grupo BlueBay, cadena hotelera con presencia en el Caribe, Europa y MENA, prosigue con paso firme en su desarrollo internacional. El grupo presentará en FITUR un proyecto único a través del cual se construirá en Marsa Alam (Egipto) el mayor complejo turístico del mundo con 100 hoteles boutique, así como la apertura de sus nuevos establecimientos BlueBay Savannaen Sharm el-Sheikh (Egipto), Blue Diamond Istambul (Turquía), Blue Diamond Fujairah (EAU) y Armada BlueBay Sharjah (EAU). Además, Panamá, Cuba y México acogerán muy pronto nuevos hoteles bajo las marcas Blue Diamond, BlueBay Hotels & Resorts y BelleVue Hotels & Resorts gracias a la fuerte expansión de la cadena. (+34) 902 100 655 | booking@grupobluebay.com bluebayresorts.com Grupo BlueBay en FITUR 2015 Visítanos en el Pabellón 8 · STAND 8C03
  • 23. se difuminan en la globalización LOS ESTADOS Y SU NATION BRANDING La pujanza de regiones y ciudades cuestiona la promoción a través de la marca país E l marketing de los destinos turísticos, tal como lo hemos conocido durante las últimas décadas, se verá irremediablemen- te afectado por la globalización y la importancia creciente de las nue- vas tecnologías. De este modo, el concepto de marca país vinculado al “nation branding” irá cedien- do terreno al “country branding”, que pone el acento en las regiones y grandes áereas metropolitanas. Y es que el “nation branding” hunde sus raíces en el siglo XVII, cuando el tratado de Westfalia da origen a los Estados modernos. Pero en el siglo XXI “la globalización, importantes cambios geoestratégicos y las tecno- logías de la información contribuyen a la difuminación de fronteras… Y en paralelo determinados territorios ganan relevancia”, según explica la economista Marien André, profe- sora titular de Economía Aplicada en la UB y excoordinadora del Observa- torio de Turismo de Cataluña. Así, en un mundo cada vez más glo- bal y estandarizado, el “country branding” pone en valor el territo- rio y sus sociedades: “Es algo mucho más emocional, más basado en la ex- periencia, la identidad y la singula- ridad”. La identidad, indica esta ex- perta, debe entenderse en un sentido muy amplio, dinámico y vivo: “No es sólo legado histórico, puede ser algo en evolución. Ahí tenemos el ejem- plo de Londres o Berlín, que venden cosmopolitismo, una seña de identi- dad completamente cambiante”. Y de hecho, indica Marién André, “ahora mismo marcas como Nueva York, París o Barcelona tienen mucha más potencia que las regiones donde se encuentran”. Por eso, según añade, “a la hora de planificar la promoción, es muy importante tener en cuenta el rol de estos nuevos agentes”. Elemento de competitividad Y de hecho, miles de ejemplos de pro- moción en todo el mundo muestran que el “country branding” sigue ga- nando cuota frente al “nation bran- ding”: “Cada territorio intenta ven- der su singularidad, quiere proyectar que tiene el monopolio de algo. De este modo, la identidad de los terri- torios se revaloriza no sólo como un elemento romántico, sino como un elemento clave para la competitivi- dad”. Por otra parte, indica, “uno de los grandes retos a los que se enfren- tan los territorios es que ya no tienen el control de la promoción, que se hace día a día y por parte de múlti- ples agentes, incluyendo los propios usuarios a través de internet”. En cualquier caso, concluye, los Es- tados seguirán siendo una referencia capital porque implican una serie de leyes, garantías, derechos, etc. REP La Marca España deberá “ceder y pasar a un segundo plano” Según indica Marien André, la Marca España es “muy potente, sobre todo en turismo. También porque tiene una serie de atributos dados: clima, cercanía a los mercados emisores, dieta mediterránea, etc. Pero al consumidor ya no le basta esto, pues está recibiendo inputs de otros territorios del mismo país que hacen su propio “country branding”. Así que es una marca país que necesita actualizarse. Porque puede llegar el momento de que esos territorios ni siquiera quieran la Marca España como paraguas”. ¿Su consejo? “La Marca España, como “nation branding”, deberá admitir y reconocer la diversidad que hay dentro. En los próximos 10 ó 15 años tendrá que ir cediendo espacio, apoyar al “country branding” y pasar a un segundo plano”. Xavier Canalis @xaviercanalis xavier.canalis@hosteltur.com 30 Enero · Febrero 2015
  • 24. Vuelos de cine con los últimos estrenos. Disfruta del mejor entretenimiento al alcance de todos. iberia.com
  • 25. DESAFECCIÓN A ESPAÑA La estrategia de marca país se resiente por la El encaje Gobierno-Comunidades Autónomas, no siempre bien resuelto E n un reciente debate sobre “El turismo en una Cataluña in- dependiente” organizado por la Asociación Catalana de Pro- fesionales del Turismo, el públi- co preguntó a Pere Torres, secre- tario del departamento de Empresa y Competitividad de la Generalitat, cómo se promocionaría Cataluña a nivel internacional. “Perder el am- paro de la marca España no nos per- judicaría en absoluto. De hecho, no detecto una valoración positiva de esta marca en ningún ámbito”, res- pondió Pere Torres. A lo que añadió: “Y aunque no tengamos una marca El clima político afecta en muchas ocasiones las estrategias de marketing cuando se trata de aprobar campañas conjuntas entre Gobierno central y Comunidades Autónomas, presencia coordinada en ferias turísticas, etc. No obstante, los expertos creen que la “desafección” o desconexión que se ha agudizado en los últimos años se podrá reconducir en función del valor que en el futuro aporte la marca España a las autonomías. Cataluña posicionada en el mundo, disponemos de la marca Barcelo- na”. Muchos de los asistentes al acto asintieron. Meses atrás, el alto comisionado del Gobierno para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monte- ros, había dicho: “la marca España es conocida por 4.000 millones de los 7.500 millones de habitantes del mundo. En el caso de Barcelona, ese nivel de penetración alcanzaría a entre 700 y 1.000 millones de perso- nas. Cataluña no llega a 100 millo- nes. ¿Merece la pena gastar recursos para crear una marca regional?”. Se- REPORTAJE Xavier Canalis @xaviercanalis xavier.canalis@hosteltur.com gún añadió, “quien huye de la marca España lo hace porque forma parte de su credo político”. Y es que de acuerdo con los datos del alto comisionado, “no existe en todo el mundo una región que sea conoci- da por más de 500 millones de per- sonas, a excepción de California”. Y a nivel internacional, dijo, solo los países y algunas ciudades son reco- nocidas internacionalmente y “no figuras intermedias” como las Co- munidades Autónomas. De hecho, cuando se pide a los turis- tas extranjeros que citen de manera espontánea atributos que identi- REPORTAJE REP 32 Enero · Febrero 2015
  • 26. fiquen con España, las Comunida- des Autónomas no aparecen, según muestran los resultados del primer estudio de la Cátedra Meliá sobre intangibles turísticos y Marca Es- paña (ver infográfico en la pági- na siguiente). En realidad sólo tres marcas turísticas se cuelan entre los primeros 50 atributos: Barcelona en el séptimo puesto, Madrid en el 21 y Mallorca en el 46. Para Gabriel Escarrer, vicepresi- dente y consejero delegado de Meliá Hotels International, es necesa- rio “recapacitar sobre los recursos económicos que las Comunidades destinan a promoción, porque no se obtiene el retorno esperado, ya que los turistas no mencionan Andalu- cía o Cataluña, sino destinos como Málaga, Costa del Sol, Marbella, Ibi- za, etc.” Los resultados del informe indicarían, según defiende Escarrer, que “los recursos económicos debe- rían estar bajo la batuta de la Mar- ca España o de los destinos, porque la promoción de las Comunidades Autónomas no da los frutos espera- dos”. Por ello, llama a “una reorien- tación estratégica multidestino para solventar el déficit de notoriedad de marca, aglutinando todos los recur- sos bajo la marca España con el fin de tener mayor repercusión y, bajo ese paraguas, presentar todo un mo- saico de marcas de destinos, pero no de Comunidades Autónomas”. Ante este reto, el vicepresidente ejecutivo de Exceltur, José Luis Zoreda, reivindica “el valor de la cooperación en este sector muchas veces insolidario, desagregado y ato- mizado”, haciendo un llamamiento a “la colaboración público-privada, pero también a la pública-pública y privada-privada”. Un encaje complicado Los expertos en marketing turísti- co también reconocen que el enca- je entre la marca España y la marca turística de las diferentes CCAA no está del todo resuelto. “Querría creer que este encaje o desencaje se basa en criterios mercadotécnicos, aun- que sabemos que no siempre es así. Si por marca España consideramos por ejemplo el uso del Sol de Miró percibo una tendencia generalizada por parte de las CCAA a reforzar sus marcas propias. Por ejemplo, no he visto ningún portal web turístico de comunidad en el que se muestre cla- ramente este logotipo”, expone Da- vid Mora, consultor turístico. No obstante, mientras a nivel políti- co puede haber tiranteces entre Go- bierno central y autonómicos, a nivel técnico suelen encontrarse canales de colaboración más fluídos. Esta Estand de Turespaña en una feria turística que muestra la campaña basada en el lema “I need Spain”, que se puso en marcha en 2010 y sigue vigente en 2015. ¿Cuánto dinero se destina a promoción turística? Una de las grandes incógnitas del sector turístico español es la inversión total que destinan a promoción turística todas las Comunidades Autónomas. Y es que algunas administraciones incluso se niegan a aportar datos o bien los reparten en diferentes partidas u organismos. Antes de la crisis y los recortes, la suma total llegaba a 300 millones de euros, según un cálculo realizado por HOSTELTUR. La consultora turística Montse Arnau considera que existe “un exceso de organismos de promoción con competencias que se confrontan y en ocasiones se solapan, así como presupuestos que se invierten de forma individualizada y que dividen en vez de sumar”. Organismos que se solapan y presupuestos que se invierten de forma individualizada son hechos frecuentes en el marketing de destinos, según apuntan expertos 33Enero · Febrero 2015
  • 27. colaboración también es estrecha en los casos de los clubes de producto, “donde conviven sin problema des- tinos de todas las comunidades bajo el paraguas España, como Ciudades AVE, Saborea España, Rutas del Vino o Estaciones Náuticas, donde apare- ce claramente el logotipo de Tures- paña”, recuerda David Mora. “Los profesionales de la promoción tu- rística de las Comunidades conocen lo que realmente genera un retorno para el empresariado. Saben cuán- do es conveniente ir de la mano de España y cuándo no aporta o puede resultar confuso”, añade. “Creo en todo caso que esta ligera desafección es algo coyuntural. En el momento en que la marca país Espa- ña aporte valor a las marcas autonó- micas, éstas volverán a integrarlo en sus campañas”, concluye Mora. Una marca no es un logotipo Bogdan Petrescu, consultor en már- keting nacido en Bélgica, considera que hay “poca coordinación” entre la marca nacional y las regionales pero al mismo tiempo “muy pocas CCAA tienen realmente una marca turística, que no es tener un nombre y un logo muy bonito. ¿Se han po- sicionado en la mente de consumi- dor con un mensaje muy claro? Yo vivo en España desde hace más de 10 años y no tengo claro qué me dice cada comunidad autónoma… Pues a saber lo que piensa un ciudadano de Noruega, Alemania o EEUU”. Por todo ello añade este experto, “creo que la marca España tendría que ayudar a sus destinos y productos, dándoles un valor añadido”. La estrategia de poner el foco en el producto también es reclamada por Montse Arnau, consultora turís- tica. “Es aconsejable que la marca España adopte una política de mar- keting que estimule la venta cruzada de productos estrella para ser más competitiva, porque cada vez hay más destinos en disputa”. Atributos de la marca turística España más mencionados espontáneamente Informe “Los intangibles turísticos trato y servicio al cliente y su repercusión en la Marca Turística España”, Cátedra de Estudios Turísticos Meliá Hotels International, Universitat de les Illes Balears, Instituto Balear de Estudios Sociales. Muestra: clientes Meliá y redes sociales. Tamaño muestral: 3.000 entrevistas. TOP 10 1. Sol, Clima, Tiempo 2. Playas, Mar 3. Cultura 4. Gastronomía, Comida, Tapas 5. Barcelona 6. Gente 7. Hospitalidad 8. Calidad 9. Historia 10. Diversión Los intangibles, factor diferencial de competitividad 30% Intangibles 70% Tangibles La hospitalidad, en el ADN de la marca España. Menciones espontáneas de atributos según mercado emisor 34 Enero · Febrero 2015
  • 29. PROMESA AL CLIENTE “La marca de una empresa es una que éste debe valorar” Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems Otros sectores económicos podrían apoyar su imagen en la del turístico ¿Qué errores o estereotipos de partida se suelen tener en cuenta cuando hablamos de una marca? En general, el error más común es la pérdida de la objetividad y la franqueza. Nunca debemos olvidar que la marca se construye en la mente del cliente, no en la fábrica. Y al mismo tiempo, una marca es la promesa de un beneficio que el cliente tiene que valorar más que el que le ofrecen nuestros competidores. ¿Y qué ocurre en el caso del turismo? Es mucho más complejo al haber distintos productos y dispares. Además, existen de- masiadas variables que escapan al control “Si hay algo en lo que destacamos, y la gente lo sabe, es el turismo”, sostiene Raúl Peralba, consultor especializado en posicionamiento y estrategia de marca. Por ello, dice, aprovechar esta percepción sería estratégico para España. de quien promueve el servicio, algo mucho más difícil de estructurar respecto a un producto físico o un servicio profesional. Dice usted que España como marca es aquello que la gente cree que es… ¿Ve mucha diferencia entre la percepción y la realidad? Nos vamos acercando. Pero creo que los responsables de llevar a cabo acciones relacionadas con la marca España quieren ir demasiado deprisa. No podemos decir a un cliente potencial que España es como Alemania, se le podrá decir que España está en la UE, como Alemania, y que tene- mos las mismas reglas de juego. ENTREVISTA Xavier Canalis @xaviercanalis xavier.canalis@hosteltur.com ENTREVISTA REP 36 Enero · Febrero 2015
  • 30. En el mundo actual, el primer problema es que la gente ya recibe demasiada información. Pero si esa información llega a la mente del público objetivo y no encaja en las percepciones previas, será rechazada” “ ¿Cuál es el principal riesgo de querer trasladar al consumidor extranjero una imagen de país que no se corresponda con sus esquemas mentales previos? Muy simple: rechazarán ese mensaje. En el mundo actual, el primer problema es que la gente ya recibe demasiada informa- ción. Todo el tiempo te están queriendo decir algo de una manera o de otra. Pero si esa información llega a la mente del público objetivo y no encaja en las percep- ciones previas, será rechazada. ¿Y de qué modo el turismo se imbrinca en esas percepciones que afectan a la imagen de España en el mundo? Si hay algo en lo que destacamos, y la gente lo sabe, es el turismo. Es una actividad clave en nuestra economía y nuestro estilo de vida y somos admirados mundialmente por el éxito conseguido. Nuestra marca turística es realmente renombrada, muy valorada, claramente competitiva y absolutamente vinculada a España. ¿Por tanto? Por tanto, hay que aprovechar aquello que nos va bien. Y donde tenemos más credibilidad y potencial de crecimiento es en el turismo. El turismo en España es la actividad empresarial más solvente, esta- ble y segura, con un gran efecto multipli- cador. Al ser una actividad transversal, se relaciona fácilmente con multitud de otros sectores y actividades. ¿Qué aconsejería? Nos faltaría un plan para promover la marca España entre los turistas extran- jeros cuando vienen a visitarnos, que en 2014 serán más de 60 millones. Sería una campaña más económica y con un retorno de la inversión más alto. Y de hecho po- dríamos ir más allá: ¿por qué no apalancar la imagen de otros sectores en el turismo? ¿A qué se refiere? Por ejemplo, podemos explicar que las empresas constructoras españolas están entre las más importantes del mundo –de las 10 más grandes del mundo, más de la mitad son españolas-, porque hemos tenido que hacer muchas obras en España para dar soporte de infraestructuras a los millones de turistas que nos visitan. En la misma línea podemos promover los transportes públicos, nuestras empresas de equipamiento, la industria agroali- mentaria, de consumo masivo, energías renovables, etc. A todo esto no se le da la importancia que tiene… ¿Cuál es su conclusión? Se debería utilizar el turismo y la políti- ca turística como un potente elemento transversal de posicionamiento, que marcara nuevas metas para nuestra marca país. Pero en cualquier caso, al final, el concepto “Marca España” está un poco desgastado. Todo el mundo habla sobre ello pero nadie tiene muy claro lo que quiere decir. Es un asunto súper complejo, de alto nivel estratégico. Nombre de la empresa: Positioning Systems Web: www.posicionamiento.ws Teléfono: +34 91 591 31 21 Perfil: Raúl Peralba es presidente de la firma consultora Positioning Systems, autor de varios libros sobre las marcas y colaborador en prensa económica. PARA SABER MÁS Según apunta Raúl Peralba, a pesar de la importancia que tiene la industria turística en España (11% del PIB), “el turismo no ha sido reconocido por las administraciones públicas como una actividad verdaderamente empresarial. Se ve como algo casi anecdótico. Por ejemplo, cuando el Gobierno reúne empresarios españoles cuyas compañías se han internacionalizado, pocas veces llama a los de turismo”. Y por otra parte, apunta este especialista, “se ha despertado la fiebre de la marca España. Mucha gente la utiliza sin saber realmente de qué está hablando. Y para competir hacen falta dos cosas: buenos productos y ser los preferidos en la mente de los clientes que interesan, o sea, ser una marca”. 37Enero · Febrero 2015
  • 31. El desafío de los Sanfermines Cada mes de julio, Pamplona se convierte en una ciudad universal. Recibe a visitantes de diversas nacionalidades para participar en una de las fiestas de mayor proyección internacional, gracias en gran medida a la difusión que Ernest Hemingway hizo a través de sus crónicas y su novela “Fiesta”. Periodistas de unos 20 países se acreditan para seguir el evento. Además, en 2014 y, por primera vez, una televisión estadounidense, la NBC, retransmitió en directo los encierros. Gastronomía en pequeños bocados Así como las pizzerías se asocian con Italia, las brasseries con Francia o las barras de sushi con Japón, las tapas se han constituido en uno de los iconos de la gastronomía española. Pequeños bocados que ofrecen una buena muestra de la oferta culinaria de nuestro país y de una forma de vida diferente. Desde Londres a Nueva York pasando por Hong Kong, las tapas son el reclamo de numerosos establecimientos. El español en el mundo El idioma castellano es uno de los principales valores intangibles de nuestro país y uno de los principales atributos para hacer marca. Es la segunda lengua materna en el mundo por número de hablantes, después de los chinos; el segundo idioma de la comunicación internacional, tras el inglés, y el segundo más utilizado en las principales redes sociales. Casi un millón de personas visitan cada año España para aprender la lengua de Cervantes. La fuerza del flamenco Constituye una de las imágenes más distintivas y reconocibles a nivel internacional, tanto por admiradores como por no aficionados. Su declaración como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad, en 2010, evidencia el interés que despierta en el mundo. Algunos de los teatros más emblemáticos de EEUU acogen cada año el Flamenco Festival, al igual que Londres. Sin olvidar que Japón está considerado como el segundo país con mayor afición tras España. El impacto de la Semana Santa Junto a la imagen de modernidad que España ha difundido en el mundo, ha sabido conservar tradiciones de gran arraigo, como la Semana Santa. Los cientos de procesiones que jalonan nuestra geografía, manifestaciones religiosas al tiempo que culturales y artísticas, llaman la atención de los ciudadanos de otras naciones . Hay un total de 20 celebraciones consideradas de Interés Turístico Internacional. El Camino de Santiago, más que un viaje Por diferentes motivos, religiosos, culturales o deportivos, miles de viajeros de todo el mundo se acercan cada año al Camino de Santiago, uno de los destinos de peregrinación más conocidos del mundo, junto con Jerusalén y Roma. Una ruta que ha jugado un papel destacado en la unidad de Europa Occidental. En 2014, Santiago de Compostela recibió más de 3,8 millones de turistas. ICONOS CON MARCA ESPAÑA EN EL ADN REP 38 Enero · Febrero 2015
  • 32. ESPAÑA · GRECIA · TURQUÍA · BULGARIA · CROACIA · HUNGRÍA · MONTENEGRO · MARRUECOS TÚNEZ · CABO VERDE · JAMAICA · REPÚBLICA DOMINICANA · CUBA · MÉXICO · BRASIL DescubrelanuevayexclusivaapuestadeIBEROSTARporelsectorurbano- vacacional.IBEROSTARLasLetrasGranVía,primerhoteldelacadenaenMadrid,se ubicaenelcorazóndelaciudad,enunedificiohistóricorestauradoconundiseñode vanguardia.Disfrutadeespaciosasyacogedorashabitaciones,unserviciodeprimer nivelylaexquisitagastronomíadelprestigiosochefPacoMorales(1estrellaMichelin) encuyorestauranteAlTrapopodrássaborearsu“AltaCocinaInformal”.Unlujosolo alalcancedelasestrellas.Estrellascomotú. Descubre nuestra nueva estrella en el centro de Madrid. Disfruta siendo una estrella IBEROSTAR Las Letras Gran Vía **** MADRID Visítanosen FITU R Pabellón 10,Stand C07
  • 33. EMBAJADORAS DE ESPAÑA Las empresas turísticas que trabajan como La internacionalización del sector turístico español I beria fue la primera empresa turísti- ca que, hace más de 75 años, se con- virtió en embajadora de la marca Es- paña en el extranjero. Fundada en junio de 1927, en 1939 realizó su primer vuelo internacional entre Madrid y Lisboa y luego siguió a Londres y París. La aerolínea fue nacionalizada en 1944 y, en septiembre de 1946, se convirtió en la primera aerolínea en volar entre Euro- pa y América del Sur, cubriendo la ruta Madrid-Buenos Aires con escalas en Villa Cisneros, en el Sáhara Occidental y Bra- sil. Iberia es la líder tradicional en el mercado entre Europa y Latinoamérica. En la ac- Decenas de empresas españolas que forman parte del sector turístico iniciaron hace años un proceso de internacionalización que las ha convertido de facto en embajadoras de la marca España. Iberia, Meliá, NH, Iberostar, Barceló y Riu explican en este reportaje sus experiencias y cómo ven el posicionamiento de la imagen turística de España en el mundo, destacando también qué aspectos deberían mejorarse. tualidad, el desarrollo de sus operaciones de largo radio y la expansión en mercados extranjeros, a través de su hub de Madrid Barajas, constituyen sus pilares estratégi- cos. En estos momentos, en las rutas so- bre el Atlántico sur, Iberia tiene una cuota de mercado del 37%, que se eleva al 58,3% en el segmento Business. La aerolínea está presente en 19 países de América Latina, donde tienen su origen más de la tercera parte de sus clientes. En Europa se genera más de otra tercera parte. De este modo, en todos los estudios realizados durante las dos últimas déca- das, la aerolínea española ha figurado en- tre las cinco marcas españolas más cono- Desde hace dos décadas, la aerolínea Iberia figura entre las cinco marcas españolas más conocidas fuera del país “ REPORTAJE Diana Ramón Vilarasau @dianaramonv diana.ramon@hosteltur.com Vivi Hinojosa @vivi_hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com Ángeles Vargas @angelesvargaspe angeles.vargas@hosteltur.com REPORTAJE REP 40 Enero · Febrero 2015
  • 34. Nuestro ADN se compone de unos valores, una cultura y una pasión por el servicio únicos, que juegan un papel esencial en la experiencia de marca y en la fidelización del cliente”, lo que representa “una gran ventaja frente a las grandes compañías anglosajonas”, remarca Escarrer. ¿Y cómo se percibe la marca España desde una compañía hotelera tan internaciona- lizada como Meliá? “España como potencia turística es un país de grandes fortalezas que le confie- ren una gran ventaja de posicionamiento con respecto a los destinos competidores del Mediterráneo”, indica. En este senti- do cita el patrimonio, el clima, la costa, la gastronomía, la seguridad del destino, la relación calidad-precio, la accesibilidad desde Europa... “Y por supuesto, otros aspectos intangibles que marcan la dife- rencia, relacionados con nuestro estilo de vida y hospitalidad”. No obstante, Gabriel Escarrer recuerda que “estamos por detrás de Alemania en competencias profesionales. Las caren- cias de formación cualificada y compe- tencias del personal son nuestra principal debilidad, teniendo un peso fundamental la falta de conocimiento de idiomas. Es un hecho que, como tercera potencia turísti- ca mundial, no podemos permitir si que- remos seguir siendo competitivos a largo plazo”. En opinión de Escarrer, “nuestros Un avión con la nueva imagen de Iberia, cuyos vuelos internacionales arrancaron en 1939. Foto: Javier Rodríguez. cidas fuera de España y reconocida como netamente española. Es una de las aerolíneas más antiguas del mundo, con casi 90 años volando, lo que significa que ha venido construyendo só- lidamente su marca a lo largo del tiempo, convirtiéndose en una marca emblemá- tica. De hecho, forma parte del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Adicionalmente, por haber sido la aerolí- nea de bandera española durante la mayor parte de sus años de actividad, la identifi- cación con el país y su impacto en la mar- ca España es aún mayor: lleva casi nueve décadas ejerciendo como embajadora de la cultura y valores de España en todos los destinos a los que vuela. En la actualidad, dentro del holding IAG, vuela a más de un centenar de destinos y a cerca de otros 90 en código compar- tido con otras compañías aéreas. Asimis- mo, es miembro fundador de la alianza Oneworld. Meliá Hotels International Entre las empresas turísticas españolas con más presencia alrededor del mundo destaca también la cadena Meliá Hotels International, con presencia en 40 países. “Nuestra presencia internacional tam- bién ha servido para impulsar nuestro reconocimiento de marca país en tér- minos muy positivos”, comenta Gabriel Escarrer,vicepresidente y consejero dele- gado de la cadena hotelera. “En el Caribe, donde llevamos más de 30 años, hemos contribuído a reforzar la marca España entre el cliente nortea- mericano. Ahora en Asia, donde estamos creciendo a un alto ritmo, generamos un reconocimiento cada vez mayor entre un nuevo flujo de turistas que están llamados a ser el principal mercado emisor del fu- turo”, explica Gabriel Escarrer. También en Brasil, otro mercado emergente, “lle- vamos muchos años cosechando premios de reputación”. No en vano las cadenas españolas han exportado con éxito su gran experiencia en hotelería vacacional a los principales destinos del mundo, “especialmente el Caribe, donde somos líderes absolutos. Gabriel Escarrer Vicepresidente de Meliá Hotels International “España no puede ser un destino commodity, sino que debe desarrollar una marca de excelencia y calidad turística que actúe además como palanca para fidelizar a los nuevos flujos de visitantes. Para mejorar la imagen de la marca España es importante invertir en la modernización de servicios e infraestructuras”. 41Enero · Febrero 2015
  • 35. recursos humanos necesitan mejorar su grado de profesionalización, principal causa del déficit de satisfacción de nues- tros turistas. Por otro lado, afirma Escarrer, “para me- jorar la imagen de la marca España como destino es importante invertir en la mo- dernización de servicios e infraestructu- ras, especialmente en destinos maduros, apostando por un modelo de calidad y ex- celencia como elemento diferenciador”. NH Hotel Group Quien también se muestra crítico con el posicionamiento de la marca España es Hugo Rovira, director general de NH Ho- tel Group para España, Portugal y Ando- rra. “En los últimos años la promoción y comunicación de los atributos de la marca turística España no ha estado suficien- temente alineada con las características de cada mercado objetivo, nos ha falta- do más colaboración público-privada y planes concretos para convertir al país en destino líder con proyección interna- cional. España necesita saber qué quiere ser, porque dependiendo de en qué quiera convertirse, las inversiones irán en una u otra dirección”. Eso sí, España “es un destino apreciado y el cliente es repetitivo, aunque bien es cierto que ha aumentado el número de visitantes pero ha bajado el gasto, lo que supone un aumento del volumen versus la calidad del viajero que nos visita. Para pa- liar esta tendencia, en los últimos años las compañías están llevando a cabo medidas para elevar la categoría de los hoteles”. Hugo Rovira Director general de NH Hotel Group para España “En los últimos años hemos perdido notoriedad de marca país y nuestro posicionamiento en mercados emergentes es escaso. La promoción de los atributos de la marca turística España no ha estado suficientemente alineada con las características de cada mercado objetivo”. El Made in Spain es un concepto que no sólo se aplica a las exportaciones industriales, sino también a los servicios prestados por empresas turísticas españolas alrededor del mundo. 42 Enero · Febrero 2015
  • 36. Instalaciones hoteleras Financiación de sus inversiones www.laCaixa.es/empresas CaixaEmpresa Modernizar las instalaciones de su hotel es una muy buena forma de aumentar su competitividad y obtener una mayor rentabilidad. Por eso, ahora, en ”la Caixa” le ofrecemos la financiación que necesita para llevar a cabo las inversiones de su empresa.
  • 37. En un entorno complejo como el actual, explica Rovira, “esta situación nos expo- ne a distintos riesgos, como la especial dependencia de los países emisores tradi- cionales, que puede multiplicar el impac- to negativo en caso de que se produjese una acentuación de la crisis económica en Europa, o la pérdida de atractivo frente a otros mercados emergentes menos ma- duros que ofrecen una propuesta de valor más económica en países como Turquía y Egipto y diferencial como en Dubai”. Para paliarlo Rovira apuesta, a nivel ex- terno, por “la promoción y comunicación en países emisores de una completa ofer- ta de destinos y servicios que vayan más allá del tradicional sol y playa”, como en turismo de reuniones y congresos, por ejemplo, donde “tenemos excelentes in- fraestructuras y un gran potencial que no ha sido lo suficientemente dado a conocer y que debe ser impulsado de puertas para fuera”. Y es que “en el turismo urbano y corpora- tivo los principales elementos que influ- yen en la decisión de compra están más ligados a los atributos del producto y no tanto al precio, aspectos a tener muy en cuenta en la construcción de un nuevo modelo de turismo más rentable y menos estacional”. La hospitalidad y atender las necesidades del turista para que se sienta mejor que en su casa son los elementos, en palabras de Rovira, que “exportamos y potenciamos cuando abrimos un hotel fuera de nues- tras fronteras; perseguimos que el visi- tante se sienta especial, independiente- mente de donde esté. Así hemos logrado satisfacer las necesidades de millones de clientes en cerca de 30 países de Europa y América, y el próximo paso será Asia”. Iberostar “Nuestro posicionamiento de liderazgo y nuestra continua expansión iternacional España tiene excelentes infraestructuras para turismo de congresos que no se han comunicado bien en el extranjero” “ para sus clientes ReseRvado en MalloRca: En Mallorca y Menorca. Más información: www.hotelsviva.com · 971 897 008 44 Enero · Febrero 2015
  • 38. Déjese mimar Vanguardia en tecnología para agentes de viajes Nueva Web Pro para Agencias de Viajes RIU Hotels & Resorts lanza su nueva web para agencias de viajes. Una herramienta pensada para que tu trabajo sea más cómodo, rápido y eficiente, y que además ofrece nuevos y mejorados beneficios exclusivos: · Totalmente Renovada · Más ágil y dinámica · Disponibilidad inmediata online · Los mejores precios actualizados al minuto · Comisión directa automática Visita riuagents.com y empieza a disfrutar de las ventajas de nuestra nueva web.
  • 39. forman parte la contribución de Iberostar a la marca España”, indica Aurelio Váz- quez, consejero delegado para Europa, Oriente Medio y África (EMEA) de Grupo Iberostar. En cuanto a la valoración internacional del know how hotelero español, Vázquez señala que “es muy positiva y cuenta con un gran potencial de crecimiento”, aun- que siendo mayor ese reconocimiento en el segmento vacacional. Para Iberostar son puntos fuertes de la marca España “los valores y el espíritu propios de nuestro estilo de vida”, ade- más de la estratégica situación geográfica del país, a distancias cortas de sus princi- pales mercados emisores. Como fallos o asignaturas pendientes de la marca España, Vázquez apunta a la “falta de unidad administrativa, las carencias en el sistema educativo y la falta de espíritu de liderazgo global como nación”. Riu Hotels & Resorts Por su parte, el consejero directivo Co- mercial y de Marketing de Riu Hotels & Resorts, Pepe Moreno, señala que “las cadenas nacionales hemos sido pioneras en estándar de servicio, en profesionali- zación de la oferta y en la internacionali- zación de nuestro modelo a destinos tu- rísticos ubicados en todo el mundo”. Aurelio Vázquez Consejero delegado para la región EMEA de Iberostar “La apuesta por la gastronomía, la calidad en el servicio, la innovación constante en el producto y nuestra continua expansión forman parte de nuestra contribución a la marca España. La valoración internacional del know how hotelero español es muy positiva y con un gran potencial de crecimiento”. En China creen que Barceló es una marca de Barcelona Las cadenas hoteleras españolas señalan que su imagen es especialmente positiva en Latinoamérica así como en el Reino Unido, Alemania, Canadá y Argentina. Como anécdota curiosa Raúl González (Barceló) cuenta que “en el mercado chino creen que Barceló es una marca que procede de Barcelona, ciudad con gran reconocimiento en China, y nos piden firmar acuerdos porque así se relaciona con Europa y el Mediterráneo”. Anécdotas al margen, Aurelio Vázquez (Iberostar) destaca que “a lo largo de toda mi experiencia internacional siempre he encontrado el respeto y la admiración por el desarrollo que España ha tenido en los últimos 50 años y la capacidad que hemos mostrado en nuestro sector para adaptarnos a los retos tecnológicos, sociales y del entorno geopolítico”. Las cadenas hoteleras que son embajadoras de la marca España gozan de una buena reputación en Latinoamérica y los mercados emisores europeos INTEGRAMOS la tecnología en tu estrategia comercial Av. Bonampak SM6 Lt 1 Mz1 Piso 5, Suite 533 77500 Cancún - QUINTANA ROO - MEXICO T. + 52 1 9981 27 80 80 rebeca.artidiello@dingus-services.com www.dingus-services.com Parc Bit, Edificio Closell 1A Carretera de Valldemossa Km 7,4 07121 Palma de Mallorca - BALEARES - ESPAÑA T. +34 971 439 756 info@dingus-services.com 46 Enero · Febrero 2015
  • 40. Moreno considera que “hay un gran res- peto por las compañías hoteleras españo- las y una muestra de ello son la multitud de premios que cada año reciben hoteles, cadenas y directivos españoles”. Respecto al posicionamiento de la marca España, desde Riu señalan “por la parte que nos afecta, que es la industria turís- tica, creo que solo podemos hablar de for- talezas. España como destino turístico es un referente internacional. Se popularizó como destino de sol y playa, pero lleva años profesionalizando una oferta muy diversa”. Además, añaden que “nuestra experiencia y trayectoria nos avala allá donde vamos y pertenecer a un sector en el que las empresas españolas son pione- ras y referente solo tiene ventajas”. Barceló Hotels & Resorts El CEO de la zona EMEA de Barceló Hotels & Resorts, Raúl González, recuerda que “el hotelero es un sector tractor, es pione- ro en la implantación en países y apoya la internacionalización de empresas españo- las de otros sectores, tanto en el diseño y en la construcción durante la fase de de- sarrollo, como respecto al sector agroali- mentario en la fase de explotación”. En este sentido, según indica Raúl Gonzá- lez, frente al liderazgo en la hotelería ur- bana de las cadenas norteamericanas, las cadenas españolas son líderes mundiales en el ámbito vacacional y añade que “por eso no se entiende que el turismo, a pesar de la enorme capacidad que tiene para ge- nerar riqueza”, no reciba en España “más apoyo de las instituciones”. Respecto a las fortalezas de la marca Es- paña, desde el grupo hotelero Barceló se- ñalan el clima, la gastronomía, la cultura y la formación de los profesionales. Entre las debilidades de la marca, González des- taca sobre todo “la mala imagen que se están dando de la corrupción del mundo político y de algunas instituciones”. España es un referente que se popularizó como destino de sol y playa pero lleva profesionalizando una oferta muy diversa” “ 47Enero · Febrero 2015
  • 41. E l ámbito en el que mejor se mueve la marca España es, según Miguel Otero, director general del Foro de las Marcas Renombradas Españo- las, el deportivo, con equipos como el Real Madrid y el Fútbol Club Barcelona en cabeza, pero también con emblemáti- cos representantes como Nadal, los her- manos Gasol o las selecciones españolas en las modalidades deportivas de mayor peso; pero también destaca “el cultural y económico de la mano de sus grandes empresas, aunque estas dos últimas for- talezas no tengan tanto reconocimiento internacional”. A ello se suma, añade, “el efecto positivo de la Casa Real fuera de nuestras fronteras, pero marca Espa- ña somos todos”. En el caso concreto de las empresas es- pañolas en su expansión internacional, Otero afirma que “cada una tiene que competir en un mundo cada vez más global con su propia estrategia de posi- cionamiento, y son ellas las que deben decidir la relación de su marca con la marca-país; ser, de alguna manera, em- presas globales con enfoque local”. En su opinión, “sería un error que las empresas asumieran la marca España por un patriotismo mal entendido. De hecho hay algunas que la utilizan en la comu- nicación con sus clientes, pero otras no, como es el caso de Zara”. Zara, en todo el mundo Es la marca textil española más conoci- da en todo el mundo. No en vano Inditex está presente en 88 países de los cinco MARCA ESPAÑA Las marcas no turísticas que también contribuyen a la En los viajes oficiales de Rajoy lo que más le piden los mandatarios internacionales es una camiseta de la Selección firmada por los jugadores “ REPORTAJE REP REPORTAJE Vivi Hinojosa @vivi_hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com Las marcas de renombre que ostentan un fuerte posicionamiento en los mercados internacionales contribuyen sin duda a reforzar las marcas país más poderosas. Y cuando esto se consolida se eleva el nivel, asegura el presidente del Foro de las Marcas Renombradas Españolas, Jose Lluis Bonet. A ello se añade el papel de instituciones como la Casa Real y los personajes que gozan de gran reputación mundial: jugadores como Rafa Nadal y clubes deportivos de la categoría del Barça y el Real Madrid. 48 Enero · Febrero 2015
  • 42. continentes con más de 6.570 tiendas y 133.400 empleados de 130 nacio- nalidades que hablan 45 idiomas. Con más de 50 años de trayec- toria, ya que nació en 1963 como un pequeño taller de ropa femenina en Arteixo, donde se encuentra su sede, sus ventas alcanzaron los 16.724 millones de euros en 2013, según los últimos resultados disponibles. Selección española Aunque la Selección concluyó el Mundial de Brasil con una discreta participación, sigue siendo la única que ha ganado tres competiciones consecu- tivas: Eurocopa-Mundial-Eurocopa. En este sentido para el Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, el combinado nacional “ha llevado con dignidad la bandera de España por el mundo en sus seis años de éxitos” y por su “enorme contribución se merece un agradecimiento sincero”. De hecho ha reconocido que en los viajes oficiales del presidente del Gobierno lo que más le piden los mandatarios inter- nacionales “es una camiseta firmada por los jugadores de la Selección”. Una Selección que ha promovido e im- pulsado la imagen de España en el ex- terior, alcanzando con sus victorias un impacto mediático y una repercusión in- ternacional sin precedentes. Pero es que además tanto la de fútbol como la de baloncesto, la popular ÑBA, la segunda mejor del mundo según la FIBA sólo por detrás de Estados Unidos, representan los valores de humildad y trabajo en equipo. La unión solidaria de esfuerzos por un interés común ha sido sin duda un ejemplo para todo el mundo. Real Madrid El distinguido como mejor club del si- glo XX por la FIFA es todo un símbolo de Madrid y de España. Así lo atestiguan los más de 250 millones de simpatizantes que tiene en los cinco continentes. De hecho el museo del Santiago Bernabéu fue el cuarto más visitado de la ciudad en 2013, último año completo del que se dispone de estadísticas. Sus 850.000 visitantes lo co- locan sólo por detrás del Mu- seo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, el Museo del Prado y el Thyssen-Bor- nemisza. Franceses, ale- manes e italianos son los más numerosos, mientras que fuera de Europa destacan mexicanos y estadounidenses. Casa Real La sucesión en el trono ha traído nue- vos aires a la monarquía, sobre todo en el escenario nacional pero también fuera de nuestras fronteras, tras haberse vis- to debilitada su imagen en los dos últi- mos años del reinado de Juan Carlos I. La proyección de Felipe VI, definido por el Alto Comisionado como “un magnífico embajador de la marca España”, y la Rei- na Letizia transmite una imagen de mo- dernidad y profesionalidad al panorama internacional, especialmente a Europa y Latinoamérica. Los partidos Madrid-Barça, de magnitud planetaria El despliegue técnico y el interés mediático de los partidos que enfrentan al Real Madrid y al Fútbol Club Barcelona, según indican desde Mediapro, la empresa encargada de distribuir la señal internacional del evento, “son similares a los desplegados para un gran encuentro de la NBA, un partido de fútbol americano, una final de la Champions o incluso un Mundial. Pero no existe otro evento deportivo de una competición doméstica o un partido de fútbol entre equipos de un mismo país que despierte mayor interés internacional”. La creciente proyección del fútbol español se hace patente sobre todo en Latinoamérica y Asia. Más de 400 millones de espectadores vieron en 100 televisiones de todo el mundo el último encuentro entre ambos equipos, lo que le confiere una relevancia planetaria Inditex está presente con más de 6.570 tiendas en 88 países, con una plantilla de 133.400 empleados. 49Enero · Febrero 2015
  • 43. ¿Qué factores se tienen en cuenta a la hora de diseñar la marca de un país? Para diseñar una marca ‘país’ siempre partimos de dos grandes ejes sobre los que trabajar para construirla: por un lado la identidad propia del país, todos aquellos atributos propios como pue- den ser la cultura, valores de su gente, la gastronomía, el arte, etc. Son los que nos caracterizan y constituyen nues- tra diferenciación respecto al resto de competidores y que debemos comunicar de una manera consistente en el tiempo, a través de los puntos de contacto de la marca y a su diferente público objetivo. Por otro lado, hay que tener en cuenta la reputación que queremos tener, aquella Para diseñar una marca país, asegura Cristina Vicedo, experta en marcas, siempre partimos de dos grandes ejes: aquellos grandes atributos que nos son propios y la reputación con la que queremos que nos identifiquen, el ‘leit motiv’ de todas las acciones de marca y de nuestra propuesta de valor. con la que queremos que nos identifi- quen y que forma parte del cumplimien- to de nuestra propuesta de valor, y que se debe convertir en el ‘leit motiv’ de todas las acciones de marca. Esto dos ejes hay que construirlos y comunicar- los, no sólo desde dentro para que todos los habitantes del país se conviertan en embajadores de la marca, sino también externamente con todos los que sean nuestro público objetivo y a través de nuestros diferentes y múltiples puntos de contacto. ¿Qué fuentes se utilizan para tomar decisiones? Consideramos que esta es la parte más importante, ya que con esta auditoria de ENTREVISTA José Manuel de la Rosa @JMaDelarosa josemanuel.delarosa@hosteltur.com ENTREVISTA REP FOCO COMÚN de intereses en la Marca País” “Se echa en falta un Cristina Vicedo, directora de FutureBrand Asegura que el principal eje de la marca España es el turismo 50 Enero · Febrero 2015
  • 44. No tenemos tan claro como Marca País hacia dónde vamos y cuál es la reputación que deberíamos construir ahora” “ ello, nos hemos apropiado de esos valores a lo largo del tiempo y son los que han construido nuestra reputación actual. Sin embargo, hoy en día España se comienza a ver no solo como destino únicamente turístico, sino que desde fuera se em- piezan a valorar otros sectores como es el deporte, la gastronomía, la cultura, la familia o el estilo de vida. ¿Cuáles son los riesgos? Obviamente esto tiene sus riesgos, porque seguramente lo que no tene- mos tan claro como marca país es hacia dónde vamos y cuál es la reputación que deberíamos construir ahora. También me atrevería a decir que falta un foco común de intereses de todos los agentes que intervienen en la marca país, como ya he dicho turismo, exportaciones e inversio- nes, principalmente. ¿Cómo cree que le están afectando a la marca España las situaciones críticas que ha vivido y vive estos últimos años? España ha trabajado mucho en estos últimos años para fortalecer su imagen y marca en el extranjero. Somos un país muy visitado como destino turístico. Por supuesto, estas noticias pueden restar algo de credibilidad en nosotros, pueden fomentar una imagen de país similar al de otros países con una situación real peor que la de España. Estos casos nunca ayudan, pero no pueden destruir el trabajo de años en muchísimos aspec- tos. Aprendamos de ellos y gestionemos una imagen y marca de país en movi- miento, que supera las dificultades y se sobrepone a los problemas internos, como ya hemos hecho en el pasado. Lo más importante es ponernos de acuer- do, no estar divididos y tener claro hacia dónde queremos ir. Porque España y su marca es un gran país en el que vi- vir grandes experiencias personales y profesionales, y además con un estilo de vida muy enriquecedor. Este trabajo lo tenemos que hacer desde dentro. Los españoles no sabemos vender nuestro país y a veces somos sus mayores ene- migos. Es necesaria la unión y la cohe- sión en el mensaje de todos, ciudadanos y Gobierno. Cristina Vicedo, consultora de marca y directora general de FutureBrand, del grupo McCann. Cristina Vicedo lleva más de 15 años como consultora de Marca en FutureBrand, donde es directora general en España. FutureBrand es una marca del Grupo McCann, dedicado a comunicación y servicios de marketing a nivel mundial. Vicedo ha dirigido diversos proyectos de desarrollo de marca dentro de Telefónica (Vía Digital, Terra Lycos, Freemove, Admira…) y para otros clientes. También es profesora del Instituto de Empresa en tres masters de comunicación. PERFIL fuentes de información podemos trabajar para identificar los valores y atributos internos propios del país y a su vez, la percepción que queremos alcanzar, tanto en el propio país como en el exterior. Necesitamos nutrirnos de diferentes fuentes tanto internas como exter- nas, como investigación de tendencias, direccionadores de demanda, investiga- ción “ad hoc” a los diferentes públicos objetivos, informes mundiales, encuestas y entrevistas sectoriales, auditorias de competencia y buenas prácticas... etc. ¿En qué consiste la marca país? Una marca país ha de abarcar tres gran- des sectores: turismo, exportaciones e inversión extranjera y todos ellos se han de ver reflejados en ella. Por este motivo el análisis de la información es tan im- portante, para diagnosticar correctamen- te la propuesta de valor de la marca que dicho país ha de abanderar. En el caso de España, ¿cuáles son los ejes principales de su marca y cómo han cambiado en los últimos años? El principal eje de la marca España hoy por hoy es el turismo, ya que es lo que hemos comunicado y promocionado du- rante años. Por eso se nos identifica con 51Enero · Febrero 2015
  • 45. Francia, Italia, Australia, Costa Rica, Tailandia, Noruega, Croacia... ¿LO HACEN MEJOR? Estrategias de marca desarrolladas por otros destinos con elevado éxito Xavier Canalis @xaviercanalis ¿Es España un país líder en turismo? Las cifras de la OMT sitúan a nuestro país como tercer destino del mundo en llegadas de visitantes y segundo en ingresos por turismo extranjero. Pero ¿es líder en innovación, en marketing turístico, en marca…? Otros países pueden ser ejemplo e inspiración. L os expertos lo tienen claro. A la hora de identificar destinos turísti- cos cuyo marketing es seguido por los demás, hay varios ejemplos de ma- nual. Y es que según explica la publicista Montse Arnau, que fue directora de Marketing de Turisme de Barcelona du- rante 15 años, “Francia, gran líder mun- dial en turismo, trabaja como nadie el branding transversal para potenciar el multiproducto que ofrecen sus regiones, cada una con su personalidad, pero todas con un denominador común: la diversidad y la calidad del servicio al cliente”. Otro ejemplo apuntado por esta experta es Italia, “país que desde hace años cen- tra su discurso en el Made in Italy, un la- bel que utiliza para identificar productos de gastronomía, moda, cosmética, etc. Su estrategia es impactar al cliente median- te mensajes aspiracionales que otorgan prestigio y originalidad”. Por otra parte, “hay algunos casos en que el city marketing sobrepasa la marca del país, como el caso de Londres y New York, con una personalidad como destinos tu- rísticos extraordinariamente potentes”, según apunta Montse Arnau. Otros consultores turísticos destacan el REP 52 Enero · Febrero 2015
  • 46. caso de la “escuela nórdica”, como expli- ca David Mora. “De Noruega destaca el uso de medios sociales y la calidad visual de su presencia online. Islandia apuesta por la generación de contenido por parte del usuario. Dinamarca trabaja muy bien el segmento MICE. Y Finlandia ha sido bastante rompedora en sus diseños. Ade- más todos han trabajado mucho el conte- nido en vídeo, con gran calidad, y el uso del storytelling transmitiendo emoción”, añade este experto, que ha trabajado en España y Latinoamérica. Tanto David Mora como Montse Arnau coinciden en resaltar el caso de Croacia. “El lema ‘The Mediterranean as it once was’ resulta evocador y poético”, indica Mora. Por su parte, y según explica Ar- nau, Croacia ha captado rápidamente la demanda del turismo familiar y MICE, “transmitiendo una imagen de país cer- cano y amable, de destino nuevo que ofre- ce experiencias diferentes”. Apostarlo todo a una carta Otro caso de estudio es Costa Rica, según explica el consultor internacional Bog- dan Petrescu, nacido en Bélgica y resi- dente en Barcelona. “Allí apostaron y se han posicionado muy claramente sobre un tema: la naturaleza. Y han conseguido que hoy mucha gente perciba Costa Rica con este atributo, que da valor a todos sus otros productos”. No obstante, añade, “esta estrategia puede funcionar un tiem- po. Y de hecho otros países quieren apos- tar por la misma vía, como Nueva Zelan- da, Noruega, Panamá… Es una estrategia fácil de copiar”. Otro caso relevante es Tailandia. “Han conseguido un elevado posicionamiento de su marca pues todo el mundo identifi- ca Tailandia como el país de las sonrisas. Tienen playas increíbles, monumentos, gastronomía espectacular, etc., pero en lugar de promocionarse por sus recursos optaron por su gente, algo más emocio- nal, y ahora tienen una marca muy fuer- te. Y esta imagen emocional es algo más complicado de copiar”, indica Petrescu. Y precisamente la estrategia de Tailandia merecería ser tenida en cuenta por Espa- ña. “Una de las grandes fuerzas del país es su gente, el estilo de vida tan alegre y social, en la calle, apasionado… Esto bien empaquetado y comunicado sería un dife- renciador muy potente. Pero hoy en día no tenemos el consenso de que deberíamos ir en esta dirección”, añade Petrescu. “En todo caso, hay que mirar fuera de la industria turística: si queremos ser un destino líder, estudiemos las estrategias que despliegan marcas como Apple, Mer- cedes… Porque ser líder no es recibir más turistas que el otro. Es marcar unas direc- ciones y que los otros te sigan después”. Imagen de Francia. Dos bailarinas de un espectáculo de París, en la feria turística World Travel Market de Londres 2014. Montse Arnau, publicista: “Ideas innovadoras como la campaña ‘El mejor trabajo del mundo’ que lanzó Australia han conseguido impactar a cientos de miles de jóvenes. Es un caso viral con una relativa baja inversión, que ha conseguido una rentabilidad exponencial”. David Mora, consultor turístico: “Merece la pena destacar el esfuerzo realizado en los últimos años por el Reino Unido, con campañas muy creativas que han aprovechado el tirón de los Juegos Olímpicos de Londres, así como la multiculturalidad de la capital británica”. 53Enero · Febrero 2015
  • 47. REP L a marca turística de España se ha convertido en una refe- rencia para numerosos países de Latinoamérica. Y es que según apuntan expertos de dicha región del mundo, el mayor logro ha con- sistido en la modificación gradual de la percepción internacional del destino, que se asocia cada vez más a un turismo urbano, gastronómico y cultural. “La marca España es una marca país consolidada que ha crecido a lo lar- go del tiempo y hoy goza de un re- conocimiento generalizado a nivel global”, indica Alejandro Schiavi, subsecretario de Coordinación del Ministerio de Turismo de Argenti- na y responsable de su marca país. Según añade, “esto implica no sólo el reconocimiento externo, sino también la necesaria institucio- nalización y conocimiento en los públicos internos que le permiten expandirse en todos los aspectos que una marca debe abarcar”. Según Schiavi, la marca país Es- paña “ha sido una gran influencia para iniciar el camino de construc- ción de la marca país en Argentina en el período 2004-2009”. Agre- ga que “actualmente, el proceso de posicionamiento de la marca país Argentina atraviesa una necesaria introspección que demanda a su vez una mirada internacional ligada a la construcción de una identidad lati- noamericana”. Por su parte, Theresa Rice, di- rectora ejecutiva de JeffreyGroup (EEUU) y asesora en temas de marca país de varios países latinoamerica- nos (México, Costa Rica, Uruguay, entre otros) considera que España “es un país que ha evolucionado con su marca”. “Hace 20 años España era sólo el destino playero por excelencia para los europeos, era el sur. Ahora la gente va a España para comer, para probar vinos, conocer su cultura. Mucha gente va exclusivamente a recorrer y visitar viñedos, y ha sabi- do desarrollar productos específicos de muy alto valor agregado y posi- cionarlos”, señaló la consultora es- tadounidense, en una visita a Mon- tevideo. Como debilidades del país, que se transmiten a la marca, Rice mencio- na “ciertos asuntos vinculados a la violencia y la criminalidad o el des- orden” –lo que los españoles llaman turismo gamberro- “que pueden afectar la imagen del país”. Sin embargo, asegura, “el producto español es de excelente valor y se ha posicionado como un destino bas- tante económico para los estándares europeos, y además físicamente es un país fácil de recorrer, con muchas vías de comunicación”. Ciudades, nuevo atractivo Por su parte, el director nacional de Turismo de Uruguay, y encargado del grupo de trabajo de marca país, Benjamín Liberoff, indica que “España es ejemplo de una marca turística que se ganó un espacio a nivel internacional”. “Las audi- torías de percepción indican que el sol y playa sigue teniendo un rol muy importante, pero los esfuerzos de las ciudades para posicionarse como destinos abren el abanico de razones por las cuales los turistas van a España”, indica Liberoff. La marca España se convierte en una REFERENCIA PARA LATINOAMÉRICA Marketing de destinos Los expertos destacan los cambios sufridos en la percepción del destino Theresa Rice, consultora de marketing turístico. Javier Lyonnet (Montevideo) Taiana González (Buenos Aires) @HostelturLatam 54 Enero · Febrero 2015
  • 48. Be Live Collection Canoa ***** Be Live Collection Punta Cana ***** Master Junior Suite Ocean ViewBe Live Collection Palace de Muro ***** Discover our World belivehotels.com and enjoy our Hotels Be Live Collection Saïdia ***** Be Live Experience Hamaca **** DOMINICANREPUBLIC CUBA·SPAIN PORTUGAL·MOROCCO FITUR 28/01-01/02 Pabellón 10 - Stand D30 /BeLiveHotels @BeLiveHotels @belivehotels /belivehotels blog.belivehotels.com @belivehotels @belivehotels
  • 49. REP INMUNE AL ESCÁNDALO La imagen turística de España en los mercados emisores europeos España es percibida en el Reino Unido, desde hace muchos años, “como la pri- mera opción de vacaciones para los bri- tánicos”, explica Enrique Ruiz de Lera, director de la OET en Londres. De hecho, cerca de 15 millones de turistas bri- tánicos viajaron a España en 2014. “Para los británicos, España es un país cercano, seguro, familiar y que ofrece una magnífica rela- ción calidad-precio”. Por otra parte, según añade el director de la OET de Londres, “de ser perci- bido como un destino puro de sol y playa, España se percibe ahora como un destino de beach-plus -sol y playa con gran oferta complementaria-. Ello se debe principalmente a nuestra oferta cultural y, sobre todo, a la notable mejora Durante los últimos años y debido a la crisis y los casos de corrupción, España ha protagonizado cientos de noticias negativas en medios de comunicación del Reino Unido, Alemania, Francia e Italia. No obstante, ello no ha repercutido en su imagen turística según explican los directores de las Oficinas Españolas de Turismo de Turespaña en esos países. Xavier Canalis @xaviercanalis xavier.canalis@hosteltur.com que se ha producido en los últimos años en el posicionamiento de la gastronomía española”. Un aspecto relevante es que en el merca- do británico la imagen país de España y la imagen turística no están directamente asociadas. Y es que a pesar de la cober- tura mediática de los últimos años en el Reino Unido sobre la crisis o la corrupción, el mercado británico lleva tres años creciendo en Espa- ña en tasas superiores al 5% tanto en gasto como en llegadas, recuer- da Ruiz de Lera. “2014 no será una excepción: durante los primeros ocho meses del año han visitado Es- paña 13,8 millones de turistas británi- cos (+5,6%) que han realizado un gasto de 11.650 millones de euros (+7%)”. En línea con el Plan Estratégico de Mar- Una participante española en la feria ITB de Berlín. 56 Enero · Febrero 2015