Plano de comunicação para a gama z.e

Agradecimentos
Gostaríamos de deixar uma palavra de gratidão a todos aqueles que nos ajudaram na
elaboração deste projecto, nomeadamente ao Dr. Ricardo Oliveira, pela sua
disponibilidade e pelo esclarecimento de tantas dúvidas. Uma outra palavra
especial vai para o professor Vicente Rodrigues, pela orientação que nos ofereceu
e pelo entusiasmo com que todos os dias nos ensinou. Foi de facto uma verdadeira
honra para todos tê-lo como professor e será sempre um modelo para nós.
Obrigado,
Bruno Martins
David Sobrinho
Edgar Rodrigues
João Solano
Paulo Raimundo
Vera Silva

3
Introdução
1 Análise estratégica
1.1– Meio envolvente externo
1.1.1 Envolvente mediata
1.1.2 Envolvente imediata
1.1.3 Concorrência
1.2 – Análise interna
1.2.1 Aliança Renault-Nissan
1.2.2 Renault Portugal
1.2.3 Histórico de comunicação da Renault
1.2.4 Estratégia do grupo para a gama de VE.
1.2.5 Estratégia de Comunicação Z.E.
1.3 Análise competitiva
2. Formulação da Estratégia
2.1– Missão, Visão, Valores
2.2.Objectivos
2.3.Análise STP
2.4 Directrizes estratégicas
2.5 Factores críticos de sucesso
2.6 Estratégia global
3. Plano de acções
3.1. Z.E. Experience
3.2. Z.E. Plus
3.3 Z.E. Bio Responsabilidade ambiental
3.4 Z.E. Info
3.5 Z.E. Guerrilha
4. Controlo e feedback
4.1.Processo de controlo e avaliação das acções
4.2 Plano de contingência
5. Análise da Coerência das Acções
6. Mais valias do projecto
7. Conclusão
8. Anexos

O Mercado dos automóveis eléctricos encontra-se em franca expansão e grande parte dos fabricantes está, neste
momento, a desenvolver modelos alimentados por baterias, que não produzem qualquer tipo de emissões. Apesar do
desenvolvimento extraordinário da tecnologia eléctrica nos últimos anos, julgamos que as marcas devem ser muito
cautelosas no lançamento dos seus primeiros modelos de V.E.
O próximo ano será crítico para que as marcas se posicionem como legítimos fabricantes de veículos eléctricos, com o
reconhecimento e notoriedade semelhante àquele que já detêm nos restantes segmentos.
No caso da Renault, acreditamos que a prioridade está em assumir-se, sem reservas, como o principal fabricante de
veículos eléctricos. Neste aspecto, o primeiro passo foi dado: o lançamento de uma gama completa de V.E. Resta
comunicar.
A criação de acções de comunicação ao redor desta nova gama, será alavanca de notoriedade para a Renault, no
segmento dos eléctricos. O projecto que apresentamos vai nesse sentido. Com as acções que programámos pretende-se
comunicar a Renault e a gama ZE, elevar o top-of-mind da marca no segmento eléctrico, criar “Buzz” e viralidade,
inovando transversalmente em toda a comunicação.
4

A análise da envolvente externa surge como um ponto fulcral na elaboração de um plano de
marketing. A interacção com a envolvente, a estruturação dos processos e as trajectórias de
inovação dependem, não só de factores internos, mas também da sua articulação com o meio
circundante. Aspectos políticos, legais, económicos, científicos e tecnológicos são fundamentais
para uma análise detalhada e completa do Sector Automóvel. Consideramos que o estudo da
envolvente é de extrema importância para a fundamentação de todo o projecto, as informações
que retirámos desta análise serão fulcrais para a construção de uma comunicação coesa. Ainda
neste âmbito, analisámos o sector automóvel a nível europeu e a nível nacional, realizámos a
análise PESTAL e concorrencial.
5

Decreto-Lei n.º 39/2010 de 26 de Abril que define o
Programa para a Mobilidade Eléctrica (MOBI.E) e visa
três objectivos centrais: - Criação de um incentivo à
aquisição e utilização de veículos eléctricos, (25M€
distribuídos pelos primeiros 5.000 veículos automóveis
ligeiros eléctricos novos matriculados em Portugal);
- Garantir o carregamento de baterias de forma
simples e cómoda; - Garantir a universalidade
equidade no acesso aos postos de carregamento e
serviços associados à mobilidade eléctrica.
Política
Crescimento negativo previsto para este ano, a OCDE
estima que Portugal cresça, 1,5%, acelerando para
1,8% em 2012. Actualmente a obtenção de crédito
poderá tornar-se mais difícil e prevê-se uma
contracção do consumo dos cidadãos portugueses.
Este factor poderá vir a ter um impacto mais forte no
sector automóvel, onde grande parte das aquisições
são efectuadas através de crédito. Os níveis de
desemprego também alcançaram valores históricos.
Portugal registou um número de desempregados de
10,9% (Dezembro 2010). Tudo indica que este valor
não diminua em 2011.
Económica
As metas de emissões de CO2 foram propostas e aprovadas pela Comissão
Europeia de forma a diminuir o nível de emissões dos países da UE. “A
Comissão prosseguirá a sua abordagem integrada com vista a alcançar o
objectivo da UE de 120g/km de CO 2 até 2012 (…) centrado em reduções
obrigatórias das emissões de CO 2 para alcançar o objectivo de 130 g/km
para a média do parque automóvel novo através de avanços tecnológicos a
nível dos motores dos veículos e uma redução adicional de 10 g/km de CO
2, ou equivalente se for tecnicamente necessário, através de outros
avanços tecnológicos e uma utilização acrescida dos biocombustíveis
Ambiental
O grande problema apontado aos carros eléctricos está relacionado
sobretudo com a sua autonomia que é inferior à de um veículo de
combustão interna. A questão da autonomia deve-se, em grande parte, à
tecnologia utilizada nas baterias. Na indústria automóvel utilizam-se baterias
de hidreto metálico de níquel (NiMH) e iões de lítio (Li-Ion). A tecnologia Li-
Ion apresenta o potencial de corresponder aos requisitos de uma grande
variedade de veículos eléctricos, apresentam os melhores resultados de
armazenamento de energia bem como potência aliada a um custo inferior a
outros tipos de baterias. Existem também outras tecnologias em
desenvolvimento que podem vir a revolucionar o parque automóvel
mundial. São exemplo destas os supercondensadores, pilhas de
combustíveis bem como a eficiência energética dos motores utilizados nos
veículos.
Tecnológica
6

7
A análise de Porter consiste em analisar a atractividade de um sector. Para isso é elaborada uma tabela com os pontos e
escala a baixo referidos. Sendo a atractividade do sector alta, concluímos que o mercado do automóvel eléctrico, é um
mercado com um grande potencial de crescimento e que por isso a Renault ao apostar neste, está a ter uma visão
estratégica de futuro acertada.
Barreiras à entrada de novos
concorrentes
1.8
Poder negocial dos fornecedores 2.4
Poder negocial dos clientes 2.8
Ameaça de entrada de produtos
substitutos
1
Rivalidade entre as empresas do sector 1.8
Média 2
A escala a usar na análise da atractividade do
sector é a seguinte:
5=Nula, 4=Fraca, 3=Média, 2=Alta, 1=Muito Alta

8
Gráfico 1 - Mercado Nacional de motores de combustão interna
Países Registo de novos carros
Espanha 3,1%
Reino Unido 1,8%
Alemanha - 23,4%
Itália - 9,2%
França - 2,2%
Irlanda 54, 7% após a queda
acentuada de 62,1% em 2009
Bulgária - 28, 9%
Tabela 1 (adaptada) – Registo de novos carros em
países europeus. Fonte: ACEA
• Ao longo dos 12 meses de 2010 o mercado da União Europeia de automóveis novos de passageiros diminuiu 5,5%, com um
total de 13.360.599 novas unidades.
• Os resultados de 2010 foram marcados pelo fim dos regimes de governo a renovação da frota em muitos países da UE.

O sector automóvel nacional faz parte de um mercado completamente
globalizado, com uma cadeia de valor complexa, tanto a nível organizacional como
a nível tecnológico. Actualmente, este sector tenta reagir a um período de
abrandamento da procura, devido à actual crise económica, através de fortes
medidas de consolidação.
9

Tabela 2 - Fonte: ACAP –
Veículos ligeiros de
passageiros
Anos Unidades
2006 259 189
2007 270 237
2008 268 793
2009 199 919
- Segundo a ACAP o mercado de ligeiros de
passageiros, encerrou o ano de 2010 com
223.464 unidades comercializadas, ou seja, mais
38,8% do que no ano anterior.
Antecipação da procura devido à extinção do
Programa de Incentivos ao Abate de Veículos
em Fim de Vida;
- Aumento da taxa do IVA;
- Agravamento do ISV e do IUC
-Para 2011 as vendas irão continuar a decrescer, essa
previsão de vendas é de 171.500 veículos o que
representa uma descida de 23,3% face ao ano de
2010.
Causas
Causas
-Aumento contínuo do preço dos combustíveis,
- Elevada fiscalidade automóvel;
- Crise económica em que se encontra o país.
10

O desenvolvimento dos veículos eléctricos faz parte das prioridades da União Europeia
para alavancar a sua sustentabilidade, com vista a reduzir o consumo de energias não
renováveis o carro eléctrico será um grande passo para atingir esse objectivo. Segundo o
relatório do Parlamento Europeu para que o carro eléctrico consiga ter uma aceitação por
parte do consumidor é necessário “estabelecer uma interoperabilidade e padronização das
redes, infra-estruturas e tecnologias de carregamento, incluindo as redes inteligentes e
sistemas de comunicação abertos, para que se estabeleçam as condições necessárias para
a existência de um mercado único europeu para os veículos eléctricos”
11

-Vendas e preços de carros eléctricos
12
País Observações
Holanda Preço mais alto: 32.839 euros. Os subsídios traduzem-se na isenção dos impostos de circulação automóvel e
de registo automóvel, o que perfaz uma poupança de 6000 euros para os particulares e de 19.000 euros para
empresas. Desejo de ser um país piloto na condução eléctrica.
Reino Unido As vendas iniciaram-se em Fevereiro deste ano, tem actualmente o preço mais baixo: 23.350 libras (27.471
euros), já com a dedução de incentivos. Neste caso, prevê-se o reembolso de 25 % do valor de compra de
veículos eléctricos, até ao máximo de 5000 libras (5,854.49 euros).
Espanha Com um incentivo de 6.480€, já foram vendidos cerca de 84 veículos eléctricos no primeiro trimestre deste
ano, dez vezes mais face aos oito que se matricularam em igual período de 2010.
Noruega O Mitsubishi eléctrico conseguiu o primeiro lugar na lista de vendas deste segmento no mês de Janeiro. Foi a
primeira vez que na Europa um carro eléctrico lidera este tipo de lista de ranking de vendas. No mês de
Janeiro a Mitsubishi conseguiu vender 99 unidades do I-MiEV, sendo que o Peugeot 107 ficou em segundo
lugar com 87 unidades. Esta vitória é pelo menos simbólica e deixa antever um bom futuro para os carros
eléctricos, apesar dos preços e das suas limitações. Desde que começou a sua comercialização na Europa, a
Mitsubishi já entregou um total de 2500 unidades em 15 países, contando ainda com os modelos: Citroen C-
Zero e Peugeot iOn

Quota de mercado
• Actualmente estão a ser realizados vários testes e projectos para os veículos
eléctricos na Europa e no resto do mundo. Entre 2011 e 2012 prevê-se a produção
em massa deste mercado. As marcas de carros interessadas no mercado eléctrico
pretendem em assumir uma quota de mercado na faixa de 3 a 10% entre 2020 e
2025, ou entre 450.000 e 1.500.000 unidades baseadas no mercado actual. A
quota de mercado irá aumentar progressivamente a cada ano que passar. Os
governos de EUA, Japão e China já suportam a nova tecnologia de forma intensiva,
o que representa um desafio para os fabricantes de veículos europeus em termos
de sua competitividade global.
13

Portugal é o único país com uma solução nacional para a mobilidade eléctrica.
Existem algumas cidades na Europa, EUA, Ásia com soluções à sua escala mas nenhuma à
dimensão do país. Em relação a este tema pode dizer-se que Portugal inovou e está a
liderar.
• O Governo de José Sócrates procurou dinamizar este mercado emergente, através de
incentivos e da concessão de isenções fiscais às pessoas que optarem por
adquirir um veículo automóvel.
Investimento de 25 milhões de euros no sector, divididos por
incentivos de 5.000 euros atribuídos aos primeiros 5.000
compradores de veículos eléctricos.
14

• Apesar do contributo estatal e isenções fiscais, Portugal será o país onde os
compradores recebem menos incentivos.
• Vendas Nacionais:
– A nível nacional já foram vendidos 60 carros eléctricos pelas marcas Mitsubishi, Nissan
Peugeot e Citroën a clientes empresariais
– Cerca de 200 clientes já se mostraram interessados em adquirir um veiculo eléctrico.
Prevendo-se assim um aumento das vendas até ao final do ano
15

• Rede Nacional de mobilidade eléctrica
16
• Programa para a Mobilidade Eléctrica, uma rede de abastecimento de veículos eléctricos, que possibilita o
abastecimento de carros eléctricos.
• A rede nacional de mobilidade eléctrica prevê 320 locais de abastecimento de carros eléctricos entre 2010 e
2012, 1.300 de carregamento normal e 50 pontos de carregamento rápido em espaços de acesso público em
Portugal Continental.
• O posto de carregamento foi desenvolvido e concebido por um consórcio de empresas nacionais liderado pela
Efacec e envolvendo também a EDP Inovação, a Novabase, a Critical Software e o CEIIA, o Centro para a
Excelência e Inovação na Indústria da Mobilidade.
• Actualmente existem poucos postos de carregamento rápido, cerca de cinco em todo o país, mas até final do ano
deverão existir 50, sobretudo nas estações de serviço das auto-estradas. Isto num universo de 1300.

Em Portugal a Renault é líder em
carros de combustão interna,
apresentando uma quota de
mercado de 12,4% em comparação
com os seus concorrentes, dados de
2009/2010 (figura 1).
Gráfico2 – Quota de mercado por comparação de marcas
17

As marcas concorrentes da Renault estão a desenvolver sub-
marcas para a criação e produção de veículos eléctricos orientadas
para o desenvolvimento de soluções de mobilidade sustentável,
como a BMW i e a Ford Electric. Esta rivalidade leva a que as
marcas aperfeiçoem os seus motores, a sua aerodinâmica, a sua
forma de satisfazer as necessidades de quem circula nos seus
automóveis, criando novas formas de mobilidade cada vez mais
eficazes, oferecendo resposta aos diferentes modos de vida. Um
exemplo disto é a integração de soluções “mobile” nos veículos
eléctricos. Estas, permitem uma experiência enriquecedora dentro
e fora do veiculo. Estas diferentes formas da criação do carro
eléctrico estão a ser implementadas pelos concorrentes da
Renault e já começam a ser consideradas um acessório
obrigatório. 18
Figura 1 – Logótipos das marcas concorrentes.

Considerámos concorrentes directos, as marcas que
actualmente apresentam novos tipos de produto,
como os veículos eléctricos, os híbridos, Plug-in ou
até veículos a hidrogénio. Estas marcas apresentam
veículos com reduzidas emissões e baixa
dependência de petróleo. Estes são os veículos
eléctricos mais vendidos:
25 vendas
12 vendas
Até 30 Abril 2011
Tabela 3 - Tabela de concorrentes da Renault
19
Figura 3 – Mitsubishi i-miev
Figura 2 - Nissan Leaf

Definimos como concorrentes indirectos, todas
as marcas que detêm no seu portfolio veículos de
combustão interna. Esta definição de
concorrência foi efectuada com base em critérios
de utilidade. Consideramos que o propósito de
um VCI é semelhante ao de um VE e, em relação
ao preço, este também não difere de forma
muito substâncial.
20
Figura 4- Posto de abastecimento

A Renault é a marca fundadora do grupo. Este é constituido por Renault (100%), Dacia (93%), Nissan Motor (44,4%), Volvo Trucks
(20%). As diferentes parcerias são fruto de um planeamento estratégico de crescimento da marca com uma forte presença na Europa e
no resto do mundo. A nível nacional no ano de 2010, as vendas do Grupo Renault (Veículos de Passageiros + Comerciais Ligeiros)
cresceram 43% num mercado que progrediu 34,6%.
A marca Renault cresceu 39,3% enquanto a Dacia viu os seus volumes de vendas praticamente triplicar. Com este resultado o Grupo
atingiu uma quota de mercado de 13%, que corresponde a um crescimento de 0,8 % face a 2009.
-Em 2010 a Renault vendeu 2.625.000 veículos de todas as suas marcas, o que representa um crescimento de 13,7% face ao ano
anterior.
Recursos humanos:
-De acordo com os dados presentes no site oficial do grupo, em 2008 este apresentava uma força de trabalho de 109.165 empregados
(só da marca Renault - representa 85% da força do grupo no seu todo).
21
Países % do mercado em volume
Eslovénia 16,7%
França 23, 7%
Portugal 12,4%
A tabela 4 (adaptadas de várias pesquisas)
evidencia a percentagem do mercado em
volume em três paises onde a marca é lider.

Eficiente gestão
de custos
Estratégia e
plataformas
globais de
compra
Produtos
inovadores e
com identidade.
Renault
Eficiente gestão
de qualidade
Engenharia
avançada e
tecnologias de
ponta
Plano de
produtividade
bem definido
Nissan
A parceria entre a Renault e a Nissan, foi criada em 1999.
Objectivos: Gerar sinergias de forma a lidar com o mercado global. Assim,
desenvolvem todas as sinergias potenciais existentes, combinando os pontos fortes de
ambas as empresas e aplicando uma estratégia win-win. Esta aliança preserva e respeita
a identidade corporativa e de marca de cada uma das empresas.
Factos da aliança
• Terceira maior produtora do mundo(com base nas
vendas para o ano de 2008)
• Quota global de mercado é de 9% (em volume)
• Significativa presença nos principais mercados mundiais
(Estados Unidos, Europa, Japão, China, Índia, Rússia)
22
Tabela 5 – Características de cada grupo

A Renault Portugal detém uma quota de mercado de 12,4%, a que correspondem 33.116 automóveis vendidos, a
marca liderou, em 2010 e pelo 13º ano consecutivo, o mercado automóvel em Portugal.
Com o lançamento da nova gama de veículos eléctricos, a Renault em Portugal reafirma o objectivo de liderar
também este novo mercado nos próximos anos acompanhando a ambição da marca de ser líder mundial na
comercialização desta alternativa de mobilidade.
23
Dados principais:
56 estabelecimentos
completos
225 pontos de venda ou
assistência
3881 colaboradores
- O Mégane com 14.434 unidades vendidas impôs-se, pelo segundo
ano consecutivo, como o modelo mais vendido em Portugal
- O Clio, no final do seu 5º ano de comercialização registou um
crescimento das vendas idêntico ao do mercado (+39%) e mantém-se
como uma referência do segmento e do mercado.
- Toda a gama de carros que a marca disponibiliza segue no anexo
11.Tabela 6 – Dados da estrutura da
Renault em Portugal

Concessionários (Renault Retail Group Portugal)
Em Portugal, o grupo tem seis agências de retalho oficial
divididas pelas duas maiores zonas urbanas do país, sendo que
dois destes localizam-se no no Porto e quatro em Lisboa.
A Renault dispõe também de representantes a nível nacional
que comercializam produtos da marca e estão distribuídos por
todo o país.
24
Figura 5 - Stand Renault

Apesar da Renault ser a marca que mais vende em Portugal, todos os automóveis são exportados. Contudo, o
grupo Renault-Nissan tem prevista a instalação de uma fábrica de baterias em Portugal na região de Aveiro.
A nova fábrica que irá produzir baterias avançadas de iões de lítio, ficará situada no complexo industrial
Renault CACIA (Companhia Aveirense de Componentes para a Indústria Automóvel), localizada em Aveiro. A
construção desta unidade fabril teve início em 2010 com o arranque de produção agendado para finais de 2012. A
capacidade anual projectada situa-se nas 50.000 unidades.
A fábrica de baterias da Aliança Renault-Nissan reforça o papel de
Portugal como um local de investigação, produção e teste de
componentes e soluções para veículos eléctricos.
A Nissan vai investir €160 milhões nas novas instalações e criar
directamente 200 postos de trabalho. 25Figura 6 – Fábrica de baterias em Cácia

Stephen Norman director de marketing mundo da Renault anunciou no salão do automóvel de Frankfurt 2010
uma das maiores mudanças para a Renault representada pela nova assinatura da marca “Drive the change”. A
marca necessitava de demonstrar ao mundo os esforços feitos na mudança para um veículo mais amigo do
ambiente e todas as mudanças que isso implica. É por isso que a marca tem vontade de tranquilizar, sensibilizar
e convidar os clientes a fazerem parte dessa mudança, sendo essa vontade uma estratégia verdadeiramente
transversal a todo o grupo partindo da direcção estratégica até ao consumidor final.
A comunicação da Renault visa sensibilizar e questionar o seu
público sobre se a forma como a sociedade está a evoluir não
deveria passar por uma sociedade mais verde.
26
Figura 7 – Slogan da estratégia

27
Estratégia global
Contrariamente à maioria dos seus concorrentes a Renault, tem como objectivo democratizar o veículo eléctrico e
fazer com que ele seja acessível a todos e assim apresentar uma verdadeira alternativa aos veículos de combustão
interna.
Hoje em dia, a estratégia de comunicação tem como objectivo sensibilizar e informar os consumidores sobre
temáticas como: A tecnologia usada, os preços de compra e de utilização, o conforto, a segurança, o acesso
aos postos de abastecimentos bem como todas as vantagens ecológicas associadas. Resta um trabaho árduo na
construção de um novo modelo económico, que os consumidores não conhecem depois de mais de 100 anos de
cultura e utilização do automóvel de maneira tradicional.
1.2.4 - ESTRATÉGIA DO GRUPO PARA A
GAMA DE VEÍCULOS ELÉCTRICOS Z.E.

Como é que a Renault vai democratizar o veículo eléctrico?
A Renault tem a vantagem de produzir as suas próprias baterias, graças à parceria criada com a Nissan. A aliança com a
Nissan e as economias de escala que daí resultam são outro factor preponderante na diminuição do custo das baterias,
custo esse que se reflecte no valor final do carro. No entanto, os preços não são ainda comparáveis aos carros
térmicos. É por essa razão que a Renault opta por alugar as baterias aos seus clientes, permitindo assim aplicar preços
comparáveis aos carros tradicionais.
Abaixo segue uma explicação simples do modelo adoptado pela Renault para a gama Z.E:
Fluence: 26.620€
Mensalidade: 79€/mês (aluguer e assistência)
Custo de 1000km percorridos: 10€
Encargos mensais totais: 79€ + 10€ = 89€/mês*
*Este valor contempla a assistência técnica de problemas relacionados com a bateria. 28
1.2.4 - ESTRATÉGIA DO GRUPO PARA A
GAMA DE VEÍCULOS ELÉCTRICOS Z.E.

A Renault está hoje cada vez mais presente na internet, a sua estratégia de comunicação digital ganhou
muita importância uma vez que a marca investiu, em 2010, 15% do seu orçamento de comunicação no
online. A marca espera conseguir captar a nova geração de early-adopters que serão os futuros
pioneiros da marca nos veículos eléctricos. A Renault aposta fortemente em comunicação na internet,
prova disso são as inúmeras contas em redes sociais e suportes de comunicação tais como:
- Site Renault-Z.E. incluindo o blog Renault Z.E.
-Conta Twitter Renault live e Renault ZE
-Pagina facebook Renault e Renault ZE
-Album Flick’R Renault
- Canal youtube Renault e Renault ZE
1.2.5 – ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Z.E.
INTERNET / COMUNICAÇÃO DIGITAL
29

O construtor lançou recentemente a sua primeira publicidade para iphone via iAd. Esta inovação consiste numa
verdadeira aplicação móvel para publicitar o Twizy Z.E, no qual se pode descobrir os modos de recarga, a sua utilidade,
o seu preço, tempo de recarga etc.
Imprensa e outdoors
A marca continua a apostar numa comunicação dita mais tradicional mas com elevado valor de impacto, como por
exemplo a ultima campanha de outdoors realizada em França na qual se pode ler:
“ Toda a gente é capaz de construir carros eléctricos. Mas quem será capaz de construir um carro eléctrico para toda a
gente?”
Publicidade iAd com Twizy
Aplicação mobile «PlugQuest» (iphone, ipod touch e ipad)
Esta aplicação permite geolocalizar o utilizador para assim sugerir os futuros locais para os postos de abastecimentos,
onde os utilizadores gostariam de poder recarregar os seus futuros carros eléctricos.
30
1.2.5 – ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Z.E.
INTERNET / COMUNICAÇÃO DIGITAL

Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades
DIRECTRIZES RETIRADAS DO
CRUZAMENTO PONTOS FORTES
COM OPORTUNIDADES NA PÁG.
33
34
Ameaças
36
35
A SWOT cruzada visa identificar
directrizes estratégicas de forma
sucinta, clara e objectiva.
Os passos utilizados nesta matriz
foram:
1º Identificar Pontes fortes,Pontos
fracos, Oportunidades e Ameaças.
2º Seleccionar os pontos mais
relevantes através de uma tabela que
segue no anexo 12
3º Colocar todos os pontos na matriz e
cruzá-los, de forma a gerar as
directrizes estratégicas do projecto.
As directrizes que identificámos nesta análise são utilizadas para a
formulação do plano de acções.
Tabela 7 – Matriz SWOT cruzada
31

Pontos Fortes
1) Renault Assistance - serviço de manutenção 24h
2) Lançamento de uma gama completa de carros eléctricos
3) Preocupação pelo ambiente
4) Preços acessíveis face à concorrencia
5) Notoriedade e da marca na Europa
6) Um forte investimento em investigação e desenvolvimento
7) Força de vendas da marca e rede de distribuição
Oportunidades
1) Habitações cada vez mais
preparadas com garagens para
abastecimento eléctrico
2) Preço dos combustíveis fósseis
3) País pioneiro nas energias
renováveis
4) Desenvolvimento da rede de
abastecimento por parte do
estado (MOBI-E)
5) Possibilidade de melhorar a
imagem e valorizar a marca ao
entrar no mercado dos
veículos eléctricos.
• Oferecer alternativa aos veículos de combustão interna em todas as gamas de carros (2/2)
• Sensibilizar o consumidor para o ambiente (2/3)
• Aumentar as parcerias entre o estado português e a Renault (3/2)
• Comunicar a forte preocupação com o ambiente em Portugal (3/3)
• Comunicar o facto de a Renault ter um forte ID em novas tecnologias, alinhando os valores com os
do país (3/6)
• Complementar a rede de abastecimento mobi-E com a Renault assistence 24h (4/1)
• Assegurar o desenvolvimento da rede de abastecimento mobi-E, antes do lançamento da gama Z.E
(4/2)
• Desenvolver e melhorar formas de abastecimento (4/6)
• Formar os vendedores sobre o carro eléctrico (4/7)
• Comunicar a gama Z.E como algo diferenciador em relação às outras marcas(5/2)
• Comunicar a Renault como marca mais preocupada com o ambiente(5/3)
• Focar a comunicação na relação qualidade e preço (5/4)
• Associar a marca a inovação tecnológica(5/6)
• Formar sobre as vantagens e desvantagens da gama Z.E
32
Tabela 7 (cont.) – Matriz SWOT cruzada

Pontos Fracos
1) Tecnologia do carro eléctrico pouco desenvolvida
2) Carros eléctricos: Autonomia, velocidade
3) Mensalidade obrigatória nos carros eléctricos
4) Falta de informação transmitida ao consumidor
5) Pouca percepção de qualidade
Oportunidades
1) Habitações cada vez mais
preparadas com garagens para
abastecimento eléctrico
2) Preço dos combustíveis fósseis
3) País pioneiro nas energias
renováveis
4) Desenvolvimento da rede de
abastecimento por parte do
estado (MOBI-E)
5) Possibilidade de melhorar a
imagem e valorizar a marca ao
entrar no mercado dos
veículos eléctricos.
• Comunicar a preparação das habitações como forma de contornar as limitações tecnológicas (1/1)
• Sensibilizar o construtor sobre os benefícios de construções de habitações preparadas para o carro
eléctrico (1/4)
• Investimento em I&D (2/1)
• Comunicar benefícios económicos entre as fontes de energia do veiculo eléctrico face ao veiculo de
combustão interna (2/2)
• Comunicar o baixo preço/km do veiculo eléctrico como forma de contornar o elevado preço da
mensalidade. (2/3)
• Sensibilizar os diferentes tipos de clientes para os prós e contras do veiculo eléctrico (2/4)
• Assegurar e promover apoio estatal no desenvolvimento de novas tecnologias do carro eléctrico
(3/1)
• Desenvolver parcerias com a rede de abastecimento (3/2)
• Sugerir ao Ministério do Ambiente acções da sensibilização do carro eléctrico como alternativa não
poluente (3/4)
• Garantir e ampliar a rede de abastecimento e a respectiva informação (4/1)
• Promover recarregamento Quick-Charge (4/2)
• Utilizar novos meios tecnológicos divulgar a rede de abastecimento (4/4)
• Evidenciar a mensalidade como a melhor alternativa Qualidade/ Preço(5/3)
• Melhorar a imagem e percepção de qualidade da Renault com a gama Z.E(5/5)
33

Pontos Fracos
1) Tecnologia do carro eléctrico pouco desenvolvida
2) Carros eléctricos: Autonomia, velocidade
3) Mensalidade obrigatória nos carros eléctricos
4) Falta de informação transmitida ao consumidor
5) Pouca percepção de qualidade
Ameaças
1) Clima económico adverso
2) Rede deficiente de
abastecimento
3) Reacções negativas do
consumidor em relação a
autonomia
consumidor em relação ao
preço
5) Habitações pouco adaptadas
para abastecer o automóvel
• Evidenciar a mensalidade como forma de combater o elevado custo (1/3)
• Comunicar a Renault como melhor alternativa qualidade e preço no clima económico adverso (1/5)
• Comunicar o potencial desenvolvimento do conceito do veículo eléctrico (2/1)
• Divulgar o potencial da rede de abastecimento (2/2)
• Informar o consumidor sobre as potencialidades da rede de abastecimento (2/4)
• Informar que a autonomia do carro eléctrico é suficiente(3/1)
• Evidenciar a rede de abastecimento (3/2)
• Valorizar o preço dos carros da Renault (4/1)
• Realçar a relação qualidade e preço da marca (4/2)
• Realçar o facto de que a mensalidade é a melhor solução (4/3)
• Comunicar as vantagens competitivas em relação ao preço (4/4)
• Ultrapassar limitações do veiculo eléctrico com melhores soluções de carregamento doméstico (5/2)
34

35
Pontos Fortes
1) Renault Assistance - serviço de manutenção 24h
2) Lançamento de uma gama completa de carros eléctricos
3) Preocupação pelo ambiente
4) Preços acessíveis face à concorrencia
5) Notoriedade e reconhecimento da marca na Europa
6) Um forte investimento em investigação e desenvolvimento
7) Força de vendas da marca e rede de distribuição
Ameaças
1) Clima económico adverso
2) Rede deficiente de
abastecimento
consumidor em relação a
autonomia
consumidor em relação ao
preço
5) Habitações pouco adaptadas
para abastecer o automóvel
• Diversificar a oferta para todo o tipo de clientes (1/2)
• Associar poupança com protecção do ambiente (1/3)
• Realçar o preço (1/4)
• Usar a notoriedade para reforçar a confiança pela marca (1/5)
• Apostar na eficiência e eficácia do veiculo eléctrico (1/6)
• Enfatizar a relação com o cliente (1/7)
• Valorizar a Assistência 24h (2/1)
• Garantir a implementação da rede de abastecimento (2/2)
• Comunicar as alternativas de carregamento da Renault (2/5)
• Apostar em novas formas de carregamento (2/6)
• Formação dos vendedores acerca da rede(2/7)
• Dar confiança ao cliente acerca do carregamento (3/1)
• Realçar a autonomia com as necessidades dos clientes(3/2)
• Melhorar autonomia (3/6)
• Evidenciar características da autonomia (3/7)
• Valorizar assistência 24h (4/1)
• Contrabalançar preço elevado com beneficio ambiental (4/3)
• Destacar os preços da marca (4/4)
• Evidenciar marca/preço (4/5)
• Justificar preço com benefícios tecnológicos(4/6)
• Destacar os benefícios em relação ao preço(4/7)
• Sensibilizar os construtores para a adaptação das habitações (5/3)
• Investimento em novas formas de abastecimento domésticas (5/6)

2 - Formulação da Estratégia
Na formulação da estratégia adoptámos uma perspectiva geral baseada nos
valores da marca Renault e da gama Z.E. Uma boa estrutura base irá garantir uma
concepção de estratégias coerentes e em linha com o posicionamento da marca.
36

O desconhecimento das alternativas de mobilidade eléctrica, levou-nos a desenvolver acções de comunicação
para a gama Z.E, com o intuito de melhorar a imagem e percepção da marca Renault junto do seu público-alvo.
37
• Tornar-se o líder em veículos eléctricos.
• Ser vista como a marca que mais contribuiu para a revolução automóvel que se anuncia.
• Ser percepcionada como uma marca de qualidade superior no fabrico de VE.
• Desenvolver a sua actividade de forma eficiente sustentável.
• Transparência e honestidade na comunicação.
• Preocupação com o ambiente.
• Garantir a qualidade.
• Respeito pelo património Humano da Renault.
• Promoção do espírito inovador.

Quantitativos
Atingir índices de top of mind e
percepção de qualidade maiores que
os da concorrência
Atingir 1.928,200 pessoas online
Incrementar 20 % seguidores da
marca nas redes sociais.
Aumentar em 20% as publicações da
renault na imprensa
Qualitativos
Melhorar a imagem e percepção da marca .
Sensibilizar os condutores para a existência
de uma gama completa de veículos
eléctricos da Renault.
Desmistificar as características do carro
eléctrico.
Aumentar notoriedade e awareness.
38

Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos.
Critérios de personalidade e de estilo de vida.
Critérios de comportamento face ao produto
– Segmentação em função do estatuto do consumidor e da sua fidelização
– Segmentação em função das quantidades adquiridas
– Segmentação em função dos hábitos de utilização
Estratégia de Segmentação:
Estratégia de Marketing Diferenciado
• Reconhece os segmentos que contemplam:
• Os diferentes produtos;
• As diferentes formas de distribuição;
• As diferentes formas de comunicação;
39

40
Fluence ZOE
• Homens e mulheres
• Dos 30 anos até aos 65
• Classe média, média alta e alta (A e B)
• Pessoas preferencialmente urbanas
• Consumidores preocupadas com ambiente
• Pessoas com maiores níveis de escolaridade
• Frotas de empresas.
• Homens e mulheres
• Dos 18 anos até aos 45
• Classe média, média alta e alta
• Pessoas preferencialmente urbanos
• Consumidores s preocupadas com ambiente
• Pessoas com maiores níveis de escolaridade
• Consumidores modernos e sofisticados que
estão sempre a acompanhar as novas tecnologias.
Tabela 8 – Target da Gama Z.E.

41
Kangoo ZE – Ligeiro comercial Kangoo Maxi 2 lugares
ZE
Kangoo Maxi 5 lugares
ZE
Empresas e famílias que procuram minimizar os
custos de funcionamento garantindo um elevado
padrão de confiança e durabilidade;
Empresas e famílias que procuram transportar
mercadorias ou objectos de maior volume;
Avaliação do TCO (Total Cost of Ownership) torna
uma solução de primeira classe para micro e
pequenas empresas e operadores de frotas.
Empresas e familiares que
necessitam de maior volume
de carga do que o Kangoo ZE.
•Empresas e familiares que
pretendam transportar um
maior número de passageiros (5
lugares) e detransportar mais
carga que o Kangoo ZE;
•Empresas que necessitem de
transportar um maior número
de trabalhadores.
Tabela 8 (cont.)– Target da Gama Z.E.

42
Twizy Urban e Twizy Urban 45 (Quadriciclo ligeiro) Twizy Technic
• Possuidores de carta de condução do tipo B, para a versão Twizy
Urban;
• Jovens a partir dos 16 anos, para a versão 45 – entre os 16 e 40(desde
que possuem carta de condução pelo menos da subcategoria B1);
• Consumidores que necessitam de facilidade rodoviária;
• Consumidores que procuram um motociclo/quadriciclo;
• Consumidores versáteis e que procuram novas formas de condução e
de mobilidade.
• Consumidores modernos, sofisticados e irreverentes
• Possuidores de carta de condução do
tipo B entre 18 e 40 anos;
• Consumidores que procuram o Twizy
com um nível de equipamento superior.
Tabela 8 (cont.) – Target da Gama Z.E.

1
2 3
44
1 - Expectativas dos consumidores:
Os consumidores procuram um produto no mínimo equivalente ao carro de combustão interna mas mais
ecológico e rentável financeiramente.
2- Posicionamento dos concorrentes:
A maioria dos concorrentes apostaram principalmente numa estratégia de entrada no mercado com apenas um
veiculo eléctrico, o posicionamento propriamente dito está focado na ecologia e na inovação tecnológica.
3- Trunfos da própria empresa, diferenciação:
A Renault tem como principais trunfos em relação à concorrência, o facto de apresentar uma gama completa de
carros eléctricos e a política de preço se basear no aluguer mensal da bateria.

• Melhorar a imagem e percepção de qualidade da Renault com a gama Z.E.
• Associar poupança com protecção do ambiente.
• Comunicar a gama Z.E como algo diferenciador em relação às outras
marcas.
• Comunicar o potencial desenvolvimento do conceito do veículo eléctrico.
• Sensibilizar os diferentes tipos de clientes para os prós e contras do
veículo eléctrico.
Após estudarmos os resultados dos cruzamentos realizados na análise competitiva e
elaborada a fase inicial da formulação estratégica, concluímos que as principais
directrizes estratégicas são:
45

46
Benefícios chave procurados pelo
cliente
Benefícios chave em
relação à concorrência
Factores críticos de
sucesso
Carro eléctrico
Gama Z.E
• Preocupação com o ambiente
• Autonomia:
• Fluence 185km
• Kangoo 170km
• Twizy 100km
• Zoe 160km.
• Preço baixos
• Baixos custos de manutenção
• Gama alargada
• Preço mais baixo
• Notoriedade da
Renault
• Comunicação
• Garantir Rede de
abastecimento
• Informação
correcta chegar ao
target visado
• Preço competitivo
Os factores críticos de sucesso, são os factores preponderantes para o sucesso do plano no seu todo.
Para os determinarmos, analisámos os benefícios chave para os consumidores e os benefícios chaves da
Renault em relação à concorrência, obtendo assim os seguintes resultados:
Tabela 9 - Factores Críticos de Sucesso

47
Depois de concluídas e seleccionadas as directrizes estratégicas com maior
relevância, decidimos que a melhor estratégia para atingir os nossos
objectivos é:
• Apostar em acções criativas com elevado impacto.
• Informar a população de forma adequada.
• Garantir um baixo custo por contacto
• Comunicar de forma diferenciada
• Focar a comunicação nos meios online (Anexo 13)

As acções foram planeadas e agrupadas consoante os
objectivos. Desta forma, criámos cinco vectores de
intervenção das acções:
– Z.E. Experience
– Z.E. Plus
– Z.E. BIO
– 3.4 - Z.E. Info
– Z.E. Guerrilha
48

3.1 - Z.E. Experience Eventos e promoção da
experimentação
•Renault Z.E. Events
• Electric Avenue
3.2 – Z.E. Plus Produtos/serviços extra •Renault Twizy Parcerias
• Pack Empresas
3.3 - Z.E. BIO Responsabilidade Ambiental •Cidade Ecológica
• Renault Zmar
• A Vida é Bela Z.E.
• Stands Ecológicos Z.E.
• Tree Revolution Z.E.
3.4 - Z.E. Info Informação •Simulador Eléctrico Z.E.
• Reality Show
• Sr. Zé
• Novelas e programas TV
• Patrocínio
3.5 - Z.E. Guerrilha Provocar buzz nos
consumidores.
• Renault Z.E. Beamvertising
• Reserved Parking Space
• Don’t pump, just charge!
• Do not disturb!
• Twizyfica-te! 49
Objectivos
Vectores de intervenção
das acções
Acções para cada vertente

50
Electric Avenue Renault Z.E. Event
As acções contidas no pacote Z.E. Experience, têm como objectivo principal fomentar a experimentação
e oferecer um primeiro contacto entre o público e os carros eléctricos. Estas acções surgem como forma
de responder às seguintes directrizes estratégicas:
1. Comunicar o potencial desenvolvimento do conceito do veículo eléctrico.
2. Sensibilizar os diferentes tipos de clientes para os prós e contras do veiculo eléctrico.

Uma das principais
falhas dos carros
eléctricos são a falta
de informação e
experimentação, assim
elaborámos uma acção
para combater essas
falhas.
Enquadramento
Qualitativos:
• Dar a conhecer a gama ZE.
• Sensibilizar para as vantagens
na utilização automóvel eléctrico.
• Promover a experimentação
Quantitativos:
•120 mil pessoas – Lisboa*
•50 mil pessoas – Porto*
Objectivos
Durante um dia, a principal
avenida das cidades de Lisboa
e Porto, é fechada ao transito
de veículos de combustão
interna e apenas circulam
Veículos eléctricos. Realizam-
se actividades de promoção e
experimentação dos carros da
gama Z.E.
Conceito
51
*Estimativa obtida através da adesão ao evento F1 Renault Roadshow

Actividades a realizar:
• Automóveis eléctricos em exposição e para
test-drive
• Animação de rua
• Palestras
• Pontos de informação
52
Figura 8 – Av. Dos Aliados
Figura 9 – Av. Da Liberdade
Custos: 190.200€
(Anexo 14)

Prós Contras
Acção inovadora Problemas no
transporte
Acção que
promove o
contacto directo
Impossibilidade de
alugar a via por
questões legais
Buzz, impacto nos
media
Problemas na via;
tempo, obras.
53
Figura 10 – Imagem da acção

Plano de meios
54
Localização Quantidade Orçamento
Outdoors Lisboa e Porto 200 un 38.800€
Imprensa
Auto hoje, Metro, Autosport, Destak
4 Jornais/revistas 35.645€
Online Público, AutoSport, AutoHoje, Sapo 4 sites 5.100€
Total 79.545€
Cronologia 2012 2013 2014
1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim
J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D
Outdoors
On-line
Imprensa
(mais desenvolvido no anexo 14)
Total da acção: 269,745€

Ao realizar a entrevista ao
director de comunicação da
Renault (Ricardo Oliveira)
constatámos que um dos
objectivos principais da Renault
é que esta seja vista como a
nova forma de mobilidade
sustentada. E que a percepção
do consumidor, no futuro, ao
falar de carros eléctricos seja
imediatamente a Renault como
uma das marcas mais
ecológicas.
Enquadramento: Objectivos:
55
Plano de meios
-Realização de um evento
durante dois dias, (por exemplo
um fim de semana) um no Porto
(ExpoNor) e outro em Lisboa
(FIL) com stands da Renault ZE
destinados ao consumidor
particular e outros stands
expostos para as empresas que
tenham frotas Renault. Neste
evento poderão também ser
realizados Test-Drives do
Renault Fluence, Kangoo e
Twizy.
Conceito
Informar como o carro eléctrico
foi desenvolvido,
- Gerar buzz na mente do
consumidor informando que a
Renault será o futuro da
ecologia. - Promover a
experimentação.
-Conceder sessões para que os
participantes possam esclarecer
duvidas existenciais.
- Nº de visitantes previstos:
12.000

56
Plano de meios
- Aluguer da ExpoNor (Porto) e FIL (Lisboa)
- Stands da Renault ZE destinados ao consumidor particular e outros stands expostos para as empresas que tenham
frotas Renault.
- Sessões de esclarecimento de dúvidas com o director de marketing (Ricardo Oliveira). Apresentar as vantagens que
irão trazer no futuro e essencialmente demonstrar que o carro eléctrico é a nova forma sustentada de condução,
- Realizar Test-Drives do Renault Fluence, Kangoo e Twizy.
- Parceria com a Mobi-e - stand só para esclarecimento de duvidas da nova forma de carregamento.
-Datas sugeridas: 14 e 15 de Abril de 2012
-Horários: 10h às 20h Outros custos Quant. Detalhes Valor
Aluguer do espaço
(condições gerais no
anexo X)
-1 pavilhão com 10.000m2;
-Incluí montagem e desmontagem
de stands;
-Lisboa e Porto.
16.000€
Stands 6 4 ou 5 stands de 60m2 21.120€
Hospedeiras 6 1 promotora por stand 900€
Custos: 38.020€

57
Plano de meios
Prós Contras
Divulgação da Renault
como marca orientada
para a ecologia.
Custos de aluguer do espaço.
Gera buzz entre
consumidores.
Espaço demasiado grande e
pode não conseguir encher.
Marca com atenção aos
consumidores
Má divulgação
Fraca afluência dos
consumidores.

58
Plano de meios
Mupis Lisboa e Porto 200 un 38.800€
Imprensa AutoMotor, Metro, Autosport 4 Jornais/revistas 5.993€
Online Público, AutoSport, AutoHoje, Sapo 4 sites 5.100€
Rádio M80 20’’ 2583€
Total (mais desenvolvido no anexo 15)
49.893€
Meses J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D
Imprensa
On-line
Mupis
Rádio

59
Z.E. Plus
Produtos/Serviços Extra
Renault Twizzy Parcerias Pack Empresa
Plano de meios
As acções contidas no pacote Z.E. Plus, têm como objectivo principal a diferenciação e
personalização do produto e dos serviços oferecidos pela Renault. Estas acções surgem como
forma de responder às seguintes directrizes estratégicas:
1. Melhorar a imagem e percepção de qualidade da Renault com a gama Z.E.

Muitos fabricantes de
automóveis associam os
modelos a outras marcas.
O valor intangível de uma marca
ou de um artista pode ser
transportado para o automóvel.
Como neste caso o twizy ainda
não detém uma grande
notoriedade, este tipo de
parcerias é uma óptima
solução.
Enquadramento:
Qualitativos:
• Captar targets comuns às
marcas e artistas parceiras
• Associar a forte imagem
das marcas e os factores
emocionais ligados a esta, e
transportá-los para o
universo automóvel
• Aumentar as vendas e
alargar o targets para
jovens a partir dos 16 anos.
Objectivos:
- Renault twizy devido as suas
características únicas
representa uma excelente
oportunidade para criar uma
ligação entre a Renault e marcas
ou artistas com forte ligação
emocional com o publico jovem
e urbano.
Conceito
60
Plano de meios

61
Plano de meios
• Desenvolver características diferenciadoras no interior e exterior do Twizy no
sentido de realçar a proximidade entre a marca e o Twizy.
Ex: Pintura personalizada, acessórios exclusivos.
• As marcas e artistas parceiros foram escolhidos devido à sua notoriedade pois
influenciam um publico jovem, urbano e sensível a novas tendências.
Ex: Apple, Wesc, Fred Perry, Ed Bangers records.
Figura 12 – Marcas da parceria

62
Plano de meios
Prós Contras
Acções que
realmente
sensibilizam os jovens
urbanos.
Marcas escolhidas
podem não conseguir
uma boa associação,
com o carro
eléctrico.
Confere um
posicionamento cool
ao Twizy.
Má imagem pode ser
transportada de uma
marca para outra.

63
Plano de meios
Tipo Quantidade Localização Orçamento
Online 36000 clicks Publicidade Facebook 10000€
Mupis 200 un Perto de universidades (Lisboa,
Porto)
232800€
(77600€/ano)
Imprensa 1 mês Auto hoje, GQ, Stuff, Visão 22850€
Total 265.650€
Cronologia
de meios 2012 2013 2014
On-line
Outdoors
Imprensa

Um dos grandes entraves à
utilização do veículo eléctrico
como alternativa viável, é o
facto de existirem poucos
pontos de carregamento. A
maioria dos carros de frota
empresarial apenas são
utilizados em horário de
expediente.
Enquadramento:
As empresas que adquirirem
um mínimo de 3 veículos
eléctricos vão ter como oferta
um ponto de carregamento nas
suas instalações para carregar a
frota durante o tempo que esta
não é utilizada. A viatura ficaria
a carregar durante a noite e
desta forma a autonomia
máxima é garantida todos os
dias.
Conceito
Qualitativos
• Incentivar a compra,
oferecendo algo às
empresas
• Facilitar e tornar mais
cómodo o carregamento
de frotas.
Objectivos
64
Plano de meios

65
Plano de meios
• Criar um catálogo a enviar às empresas com esta oferta.
• Fazer chamadas telefónicas para as empresas a explicar esta nova promoção.
• Fazer um trabalho de Relações Públicas onde os colaboradores da Renault explicam às
empresas as vantagens desta oferta e de todas as viaturas eléctricas da Renault.
• Promoção limitada a 150 empresas aderentes
Custos Orçamento
Pontos de
carregamento
2500+ 800 (por ponto
de carregamento)
Total 3.300€ x nº de empresa
3.300€ - 495.000€

66
Plano de meios
Prós Contras
Comodidade para
os proprietários de
frotas.
Elevado custo dos
pontos de
carregamento.
Diminuição de
tráfego nos pontos
de carregamento
públicos
Dificuldades técnicas
de instalação

67
Plano de meios
Cronologia
de meios 2012 2013 2014
Mailing
Tipo Quantidade Localização Orçamento
Mailing 5000 clientes Empresas - Zona geográfica (Lisboa
e Porto)
2500€
Total 2500€
Total da acção: 7.300€ - 499.000€ (adicionando as 150
empresas)

68
Plano de meios
Z.E. BIO Responsabilidade
Ambiental
Cidade
Ecológica
Renault
ZMAR
A Vida é Bela
Z.E.
Stands
Z.E. Ecológicos
Tree Z.E.
Revolution
As acções contidas no pacote Z.E. BIO, têm como objectivo principal sensibilizar o público para
as vantagens ecológicas dos carros eléctricos. Estas acções surgem como forma de responder à
seguintes directrizes estratégicas:
1. Associar a poupança com a protecção do ambiente
2. Melhorar a imagem e percepção de qualidade da Renault com a gama Z.E.

Esta ideia surge da necessidade
de sensibilizar as pessoas para
um modo de vida ecológico e
sustentável.
Associar a marca Renault ao
projecto da EDP inovcity,
contribuindo com os seus carros
eléctricos como alternativa não
poluente e assim formar uma
cidade ecológica.
Qualitativos
• Sensibilizar os consumidores
para as preocupações
ambientais.
• Melhorar a imagem da
Renault como marca inovadora
e amiga do ambiente.
Quantitativos
Nº Visitantes
Site Renault Portugal : 198000
Facebook Renault: 29000
Portal de Vídeos : 54000
Blogs: 29250
População de Évora: 56519
Total :366769
Enquadramento: Conceito Objectivos
69

• Introduzir os carros eléctricos da Renault na cidade ecológica.
• Troca de carros a combustão interna por eléctricos através de um incentivo.
• Palestras de informação e sensibilização para aderir ao movimento “innovecity”
70
Custos
Palestras (Aluguer do
auditório) 2.200€
Oferecer um icentivo
à troca de carro
2500€/carro
(máximo de 45 carros)
Custo: 124.400 €

Prós Contras
Associar a Renault a
projectos inovadores
Fraca aderência da
população
Tornar a mentalidade das
pessoas ambientalmente
responsáveis
Condições de
parceria não
favoráveis
Mostrar as vantagens de
uma cidade com carros
eléctricos
71
Figura 16 – Revista Visão com noticias da acção
Figura 16 – Revista Super Interessante com noticias da acção

Mupis Cidade de Évora 50 un 29.100€
On line*
Mupis
Palestras
72Total da acção: 153,500€
* Divulgação nas redes sociais

Devido à preocupação
crescente pelo ambiente tanto
na indústria automóvel como
em projectos ambientais estão
a interessar bastante a
população. Assim, projectos de
cariz ambiental podem-se unir
para fortalecer os seus
principais objectivos.
Enquadramento
Qualitativos
Associar a marca a projectos
ambientais
-Aumentar notoriedade
Quantitativos:
Atingir 35.000 potênciais
clientes/ano (visitantes anuais
do complexo)
Objectivos
A Renault Z.E. ao associar-se a
projectos como o ZMAR – Eco
Camping Resort de modo a
proporcionar uma experiência
única aos utilizadores deste
projecto.
A Renault realizaria assim
acordos com este tipo de
projectos de modo a adquirirem
veículos da marca Z.E. para
utilizarem nas suas instalações
tanto para o projecto como para
a população que se encontra
nas suas instalações.
Conceito
73
Plano de meios

74
Plano de meios
• Veículos Z.E. disponíveis para efectuar percursos (Villas – Campo tenis)
• Comunicar a empresas com projectos ambientais
• Comunicar as respectivas vantagens
• Substituir as 20 viaturas do complexo por:
• 10 twizy’s
• 5 kangoos
• 5 fluence
• Oferta de 2 Twizy’s na troca da frota completa.
Custos Quant. Orçamento
Carro - Twizy 2 13980
Custo: 13,980€

75
Plano de meios
Prós Contras
•Parcerias importantes
para aumentar a
visibilidade da marca
como ecológica
•Aumentar o
reconhecimento da
marca.
•Parcerias pode-se
não concretizar;
•As vendas de
veículos pode não
ser o suficiente para
a oferta.

76
Plano de meios
Descrição Quantidade Orçamento
Relações
Públicas
Criar parcerias 1 2.500€
Cronologia
de meios 2012 2013 2014
Relações
públicas
On-line*
Total da acção: 16.480€
* Divulgação nas redes sociais

A experimentação associada a
um projecto (pack) é um
produto inovador e que leva o
interesse global da população.
Enquadramento:
Qualitativos:
-Promover a experimentação
-Desmistificação das
características do carro
-Aumento da notoriedade
-Maior circulação dos veículos
Z.E
Quantitativos:
- Atingir 30.000 potênciais
clientes*
Objectivos:
O pacote da Vida é Bela Z.E. vai
promover a experimentação de
veículos Z.E, num percurso
determinado na cidade
inovcity em Evora.
Conceito
77
Plano de meios
* Número de packs Aventura vendidos “A Vida é bela”

78
Plano de meios
3 carros
Custos 3 Twizy’s: 6990 +
6990 + 6990 =
20970€
•Oferecer 3 twizys à “A Vida é Bela”.
•Passeio de Twizy, pela cidade inovcity Évora.
•Vários percursos temáticos.
1. Campo – realizar percurso com cerca de 50 km pelos arredores da Inovcity
2. Centro histórico – percurso temático pelos pontos turísticos da cidade de Évora e
actividades
Custo: 20970€

79
Plano de meios
Prós Contras
•Parceria importante
para aumentar a
notoriedade;
•Aumentar a
experimentação;
•Imagem da marca
vista como radical e
lúdica.
•A parceria pode
não se realizar;
•Investimento
elevado por parte
da Renault;
• Possibilidade de
não existir
interesse dos
consumidores do
pack da acção.
Figura 19 – Pacote exemplar da acção

80
Plano de meios
Descrição Quantidade Orçamento
Relações
Públicas
Criar parcerias 1 2.500€
Cronologia
de meios 2012 2013 2014
Relações
públicas
On-line
Total da acção: 23.470€

A Renault terá de dar o primeiro
passo na promoção da
sustentabilidade. Ao promover
estes valores com acções
concretas está a vestir a
camisola da ecologia.
Enquadramento:
• Qualitativos
Criar um espaço exclusivo Z.E,
totalmente ecológico para
assim diferenciar os modelos
eléctricos
Pontos de referência e montras
nacionais para o
posicionamento da marca.
Centro de informação e
esclarecimento de dúvidas.
• Quantitativos
2diasx200pessoasx18distritos=
7200 pessoas
Objectivos:
Levar um stand móvel 100%
auto-sustentável até aos 18
distritos.
Conceito
81
Plano de meios

82
Plano de meios
• Montra da gama Z.E.
• Stand feito com materiais recicláveis
• Electricidade gerada a energia solar
• Vendedores formados para explicar o conceito eléctrico
• Identificar clientes com perfil adequado ao eléctrico
•1º e 3º fim-de-semana de cada mês
Exemplo da acção: Stand colocado na marginal do tejo
durante uma semana.
Figura 20 – Mupi exemplar da acção

Prós Contras
Stands inovadores Problemas no
transporte
Ideia que gera
impacto nas Av.
Preço de custo do
stand
Ambiente green
do PDVenda
similar ao produto
vendido
Impossibilidade de
alugar certos
espaços
83
Plano de meios
Figura 21 – Stand ecológico Renault Z.E.

Mupis 18 cidades capitais de distrito 400 un (22 un/cidade) 77.600€
Internet Público, AutoSport, Auto-hoje 3 websites 8.400€
Imprensa Auto Hoje, Metro, Autosport, Destak 4 Jornais 48.705€
Total 134.705€
Cronologia
de meios 2012 2013 2014
Outdoors
Internet
Imprensa
84
Plano de meios
(mais desenvolvido Anexo 16)

Os portugueses começam a
desenvolver um maior interesse
em arte , se aliado a isso
juntarmos a curiosidade em
inovação tecnológica, podemos
concluir que a conexão destes
dois mundos poderá ter um
elevado impacto em imagem
para as marcas que as
consigam conciliar.
Enquadramento
Qualitativos:
Associar a marca Renault a uma
criadora de renome .
-criar a ligação entre a Renault e
a arte.
- Alavancar a imagem da
marca .
- Criar buzz.
Quantitativos:
Atingir visitantes do parque das
nações (460.000)
Objectivos
O projecto “TREE Z.E. Revolution” é um
projecto desenvolvido em parcerias pela
Renault, Mobi-E, e a criadora Joana
vasconcelos .
O conceito em si , refer-se à criação de
uma obra que reúne a arte, a ecologia, a
inovoção tecnologica, e o carregamento de
veiculos electricos.
A “TREE Z.E. Revolution” é uma árvore
eléctrica em que os seus ramos são
extensões de fichas de carregamento para
veículos eléctricos e no seu topo encontra-
se um painel fotovoltaico ou outras
tecnologias para recuperação de energia.
Conceito
85
Plano de meios

• Colocar a obra numa zona estratégica em Lisboa (Parque das Nações)
• Criar uma parceria com rede Mobi.e para entrada com comparticipação no projecto
• Integração com redes sociais: Os visitantes poderão tirar uma foto através de uma camera situada
em frente da árvore. A foto é carregada automaticamente no perfil dos utilizadores, ajudando a
divulgar o projecto.
86
Plano de meios
Custos Quant.
Postos de
abastecimento
2500 +800 = 3300
* 5 = 16500
16.500€
Peça de arte 80.000
Custo: 96,500€

87
Plano de meios
Prós Contras
•Notoriedade para a
marca;
•Criar buzz;
•Inovação
tecnológica e
criativa.
• Integração com
redes sociais
•Possível impedimento de
implementar a árvore no local
escolhido;
•Custo da criação da árvore;
•Possibilidade de não suscitar
interesse;
•A parceria com a Mobi.e pode
não se realizar.

88
Plano de meios
Cronologia
de meios 2012 2013 2014
RP
On-line
Custo total: 99.000€
Relações
Públicas
Parque das Nações 1 2.500€

89
Z.E. INFO
Simulador
Z.E.
Reality
Show
SR. ZÉ
Plano de meios
Novelas e
programas TV
Patrocínio
As acções contidas no pacote Z.E. INFO, têm como objectivo principal sensibilizar o
público para as vantagens ecológicas dos carros eléctricos. Estas acções surgem como
forma de responder à seguintes directrizes estratégicas:
• Comunicar o potencial desenvolvimento do conceito do veículo eléctrico
• Sensibilizar os diferentes tipos de clientes para os prós e contras do veículo eléctrico.

A presença de qualquer produto
ou serviço na internet é
fundamental. O consumidor é
cada vez mais informado e
exigente, há que disponibilizar
toda a informação em tempo-
real.
Enquadramento
Criação de uma área
informativa, onde será possível
simular as condições nas quais
compensa adquirir um veículo
eléctrico (km diários; consumos;
etc) comparando com um
veículo combustão ou com o
seu automóvel actual.
Conceito
•Qualitativos
• Comunicar e informar através
da internet, um canal que
atinge jovens facilmente sem
barreiras geográficas.
•Identificar potênciais clientes
• Acautelar “vendas erradas”
•Garantir clientes satisfeitos
•Quantitativos
•Atingir 30.000 potenciais
utilizadores do simulador Z.E.
Objectivos
90
Plano de meios

91
Plano de meios
Simulador
“És Z.E.”
Km’s por
dia
Consumos
actuais
Tipo de
percurso
Automóvel actual Localização
O que contém o simulador?
• Trajecto através do google maps
• Sugestão de Automóvel ideal
• Comparação de gastos e consumos entre
carro de combustão interna e o Z.E.
Exemplo:
O senhor José faz de 2ª a 6ª o mesmo percurso da sua casa,
em Cascais, até à Av. Das Forças Armadas, ISCTE que são
30km para cada lado. Com este trajecto, no final da semana
terá realizado no mínimo 300km. Através da simulação no
website, poderá concluír que terá mais-valias em adquirir
um automóvel eléctrico.
Inserem-se os dados:

92
Plano de meios
Prós Contras
Aumenta
visibilidade da
marca
Impossibilidade de
todas as pessoas
usufruirem do
website
Diminui a
probabilidade
de clientes
insatisfeitos
Pouco acessível a
utilizadores pouco
experientes

93
Plano de meios
On-line
Não haverá custos de comunicação por parte da Renault apenas comunicação
nas redes sociais e website da marca. O nosso objectivo é suscitar o interesse e
buzz da população e meios de comunicação.
Total da acção: Custos internos

Conceito
Há que desmistificar que o VE
não é um carro para o dia-a-dia.
Um reality show em que os
participante utilizam um VE
para as suas tarefas diárias
funciona como uma poderosa
montra para mostrar as
potencialidades dos carros
(autonomia, velocidade, etc.)
Enquadramento
Qualitativos
Explicar como usar o carro
eléctrico de forma divertida.
Demonstrar as vantagens dos
carros Z.E.
Exemplificar a utilidade para
toda a família.
Quantitativos
Nº Visitantes
Site Renault Portugal : 198000
Facebook Renault: 29000
Portal de Vídeos : 54000
Blogs: 29250
Total :310250
Objectivos
Explicar através de um reality show onde se
filma o dia a dia de uma família ou um
empresário que a utilização de um carro
eléctrico é perfeitamente possível e viável,
desmistificando assim algumas situações
que as pessoas não acham possíveis num
carro eléctrico. Este reality show filmaria
situações reais onde uma pessoa utilizaria o
carro eléctrico durante o dia, para vários
tipos de pessoas, como um jovem, twizy ,
um pequeno empresário que precise de
transportar mercadorias, kango ou um
carro familiar como o fluence.
Conceito
Plano de meios
94

Organização de um concurso entre 4 famílias
que são seguidas por uma equipa de produção
durante uma semana, utilizando carros da
gama Z.E. no seu dia a dia. A família que
poupar mais, ganha o carro Renault.
O reality show será exibido através de meios
online.
95
Plano de meios
Exemplo:
A família Silva tem uma média de custos de
transporte de 200€, a utilização do automóvel
eléctrico permite reduzir o custo para 100€. Se
a poupança desta família for a maior, esta
ganha um carro da gama Z.E.
Outros
custos
Quant. Orçamento
Carros -
Fluence
1 21.620
Camera
men
4 250€/dia *
10 dias
Figura 24– Gama Z.E.
Custo: 31,620€

96
Plano de meios
Prós Contras
Mostrar que é
possível utilizar o
carro eléctrico
durante o dia a dia
Possível recusa de
uma familia, nao
aceitar ser filmada
durante uma
semana
Comunicar de
forma diferente do
habitual, filmando
uma familia
normal
Dificuldades
técnicas

97
Plano de meios
Cronologia
de meios 2012 2013 2014
On-line
Não haverá custos de comunicação por parte da Renault apenas comunicação
nas redes sociais e website da marca. O nosso objectivo é suscitar o interesse e
buzz da população e meios de comunicação.

As mascotes representam o
espirito e valores de uma
marca. Cria deste modo um
certo carisma pelo público
sendo conotado como uma
acção positiva que se inclui nas
campanhas da marca.
Enquadramento:
O Sr. Zé é uma mascote que
respeita o máximo o meio
ambiental. Ele tenta proteger o
mundo agindo contra os que
poluem usando métodos como
gestos, mensagens, etc de
modo que os condutores desses
veículos se consciencializam de
que este tipo de veículos são
prejudiciais para o ambiente e
que estão a disperdiçar dinheiro
porque com carros eléctricos
podem poupar.
Objectivos:
Qualitativos
-Criar simbolo ecológico
-Preocupação ambiental
Vantagens competitivas da
gama em relação a um veículo
de combustão interna
-Gerar buzz
Quantitaivos
Conceito
98
Plano de meios

99
Plano de meios
• Criação da mascote com respectivos valores da marca
• Realizar takes publicitários
•O Sr. Zé aparece também aparece online (banners, ads, entre outros)
• O Sr.Zé estará presente nos eventos pontuais da marca:
- Electric Avenue
- Renault Z.E. Event
- Stands ecológicos
-Informar a população de forma divertida
Outros custos Quant. Observações Orçamento
Criação da mascote 2 7000 (imagem mascote)+600(fato
mascote)*2
8200€
Pessoa que está
vestida de mascote
1 pessoa em cada
evento
100€/dia * 40 dias1 400€
1
Acompanhar as acções dos stands ecológicos,
Electric Avenue, Z.E. Event
Custo: 8,600€

100
Plano de meios
Prós Contras
-Aumentar a
notoriedade da
marca;
-Criar buzz;
-Imagem da
marca.
-Possível impacto
indesejado da
mascote;
-Possível não
identificação da
mascote por parte
da população.

101
Plano de meios
Localização Quant.
On-line Auto-motor, Auto-hoje 3 websites
Total 6.120 €
Cronologia
de meios 2012 2013 2014
On-line
Total da acção: 14,720 €

O hard-selling é cada vez menos
eficáz. A comunicação tende a
ser mais discreta e orientada
para um target específico. Ao
comunicar discretamente nas
séries de ficção preferidas dos
portugueses é possível
segmentar a comunicação.
Enquadramento:
Qualitativos
• Compra influenciada
• Dar visibilidade à gama
Quantitativos
- Atingir 1 milhão de
pessoas*
Objectivos
Inserir os automóveis da gama
Z.E. nas histórias de novela e
programas adequadas ao perfil
de cada um dos automóveis.
Conceito
102
Plano de meios
*Segundo as audiências das novelas e programas
que definimos (página seguinte)

103
Plano de meios
Colocar os carros Z.E. nas telenovelas e
programas para todas as faixas etárias.
Por exemplo:
Colocar um twizy a ser usado pela
personagem principal da novela “Morangos
com Açucar” para servir de referência para
os jovens.
Criar uma rúbrica no programa TV Turbo, “O
minuto Z.E.” onde são explicadas todas as
funcionalidades, vantagens e desvantagens
dos carros da gama Z.E
Figura 27 – Novelas/Programas

104
Plano de meios
Prós Contras
•Forma subtil de
integrar os carros
electricos na
mente das pessoas
•Atingir o público
alvo das novelas e
programas de
televisão
•Possivel reação
desfavorável

105
Plano de meios
Comunicação
Novelas e programas •Twizy – Morangos com açucar (personagem principal)
•Fluence – Anjo Meu
•ZOE – Laços de Sangue
• Gama Z.E. – TV Turbo (criação da rúbrica “Minuto Z.E.”)
Cronologia
2012 2013 2014
Meses J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D
Televisão
Custo: ND

O carro eléctrico ainda não é
levado muito a sério pelos
portugueses. Assim vamos
utilizar pessoas conhecidas que
os portugueses gostem e sigam
para aumentar a notoriedade e
confiança dos portugueses no
carro eléctrico.
Enquadramento:
Qualitativos
• Compra influenciada
• Notoriedade da Gama Z.E
Objectivos:
Muitas personalidades têm
credibilidade junto dos
portugueses, é possível
aproveitar essa credibilidade e
transportá-la para o universo
dos automóveis eléctricos.
Conceito
106
Plano de meios

107
Plano de meios
Patrocionar 4 celebridades portuguesas, para que elas
utilizem os carros da gama Z.E. em eventos sociais.
Carros
Caches 2000 (cache) x 5
(celebridades) x 10
(eventos)
Total 100000€

108
Plano de meios
Prós Contras
Associar boa
imagem da
celebridade à
gama
Possível má
escolha de
celebridade
Aumentar a
percepção de
qualidade para o
publico em geral
Não transmitir o
efeito desejada da
acção
Figura 29– Imagem da acção

109
Plano de meios
Cronologia
de meios 2012 2013 2014
Patrocinio
Haverá comunicação nas redes sociais e website da marca. O nosso
objectivo é suscitar o interesse e buzz da população e meios de
comunicação.
Custo: 100,000€

110
Z.E. Guerrilha
Renault Z.E.
Beamvertising
Reserved
Parking Space
Don’t pump,
just charge!
Do not
disturb!
Plano de meios
Twizyfica-te

Enquadramento:
• Cada vez mais pessoas utilizam as redes sociais. Partilhar e comentar “posts” de
amigos é cada vez mais usual e funciona como uma forma viral de marketing. A
mensagem parte do emissor e difunde-se pelos vários receptores conectados nas
redes sociais, blogs etc.
Objectivos:
• O marketing de guerrilha é visto como uma técnica de vanguarda na comunicação.
Além de incrementar o numero de seguidores da marca nas redes sociais, estas
acções pretendem posicionar Renault como uma marca inovadora na sua
comunicação.
• Todas as acções serão gravadas e espalhadas pelos meios de comunicação digital
em forma de vídeo.
111
Plano de meios

• A partir de um carro em andamento, projecta-
se a imagem de um renault ZE pelas ruas de
Lisboa.
112
Plano de meios
Figura 30– Demonstração da acção

• Colam-se autocolantes automóveis da
gama Z.E. em tamanho real no chão de
vários lugares de estacionamento,
despertando interesse dos transeuntes.
• Além do carro os autocolantes terão
escrito frases como: “O futuro é
inevitável” ou ”É este o futuro” ou até ”O
futuro está próximo”.
113
Plano de meios

• Nas bombas de gasolina, serão
oferecidas extensões eléctricas
com o logo Z.E.
• Nas extensões eléctricas poderá
ler-se: “No futuro, isto será a
unica coisa que vai precisar para
abastecer o seu veículo”
114
Plano de meios

• Colocar um sinal “Do not disturb” nos
espelhos dos automóveis na rua.
• Ao ver com mais atenção poderá ler-se no
verso: “No futuro, os carros não farão
barulho”.
115
Plano de meios
Figura 33 – Demonstração da acção

116
• Twizificar os carros estacionados na rua com caixotes com o Twizy estampado;
• Num determinado dia o Sr. Zé twizifica todos os carros estacionados numa rua.
Plano de meios
Figura 34 – Demonstração da acção
1º - A box 2º - A Twizificação 3º - Veículo Twizificado

Todas as acções que realizamos para o projecto de comunicação da gama Z.E. têm que ser controladas para conseguirmos
verificar se estão a ter o impacto desejado e se o valor monetário de cada acção está a ser bem empregue (ROI), também é
fundamental ter um feedback da população para conseguirmos avaliar o custo por contacto(CPC), e se esse custo atingiu o seu
objectivo.
Pré-teste: Permite verificar antes da implementação da acção se esta atinge os objectivos previstos; Compreensão da
mensagem, aprovação do conceito, impacto da acção.
Post-test: Tem como objectivo medir a performance da campanha, analisando o Buzz, a receptividade, a compreensão da
mensagem e a capacidade de levar os consumidores a reagir, assim como a verificação de uma mudança de comportamento,
variação de taxa de notoriedade entre outras.
Metodologias na fase pré-test: Esta fase não permite prever a verdadeira eficácia de uma campanha de comunicação, mas
pode ajudar na detecção de problemas antes do seu lançamento. Para detectar os possíveis problemas nesta fase podemos
usar dois tipos de estudo de mercado, qualitativo e quantitativo.
Estudo de mercado qualitativo: Neste tipo de estudos procura-se dar enfase ao conteúdo, portanto analisa-se informações
subjectivas. Para tal é necessária a utilização de um questionário de resposta aberta. Exemplos deste tipo de método são os
focus groups, entrevistas em profundidade e técnicas de projecção. Assim, perguntas abertas sobre os conhecimentos do
veículo eléctricos são fundamentais para retirar uma melhor e maisor deversidade no tipo de respostas e opiniões.
Focus group;
•Pesquisa de mercado quantitativa - testa uma hipótese específica - usa técnicas de amostra. Em geral, este tipo de pesquisa
procura um resultado estatístico e permite estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um
questinonário estruturado. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e testes de notoriedade e top of mind.
•Técnicas de observação – observa-se o fenómeno social no seu ambiente natural. Exemplos disso é a análise do uso de
produtos e a utilização de cookies e spams/publicidades no facebook para observar o comportamento na internet e avaliar o
apoio ao cliente.

Para quê ? Avaliar o impacto das relações publicas nos media numa uma acção de comunicação ou um evento (Z.E event por exemplo),
esta avaliação serve como barómetro na análise da imagem resultante das acções, discursos mediáticos sobre um assunto ou tema
específico, inquéritos aos jornalistas nos media, entre outros, e hoje em dia faz parte integrante das estratégias de uma empresa.
Em que consiste? A Avaliação do impacto das relações publicas nos media consiste em analisar em termos de qualidade e quantidade, os
artigos obtidos nos media tradicionais, isto é (Imprensa escrita, rádio, tv e internet).
Em suma a avaliação é feita a partir dos impactos mediáticos, directamente ligados às operações feitas pelos RP’s, tendo sempre em
conta o seu contexto. Isto é a dimensão das noticias (Ex: destaque página principal ou simples referência), e o caraáter positivo ou
negativo das mesmas.
Os objectivos?
• Avaliar a pertinência da estratégia adoptada (meios utilizados, timming, mensagem, entre outros)
• Compreender o foco de interesse dos jornalistas, a sua afinidade com o tema, o grau de receptividade em relação á informação
transmitida e sobretudo as percepções jornalísticas a melhorar.
• Obter informações essenciais para os anunciantes (atributos de imagem, notoriedade, posicionamento, oportunidades de acção
entre outros).
A avaliação deste impacto apresenta algumas limitações:
• Como medir o impacto real dos RP’s?
• Qual o verdadeiro poder de influência?
• É possível medir isoladamente o impacto dos RP’s, sem ter em conta as outras disciplinas da comunicação?
Como?
• Contratar empresas especializadas em cl ipping ( Ex: Presse Index, que controla 2500 titulos de imprensa e 2550 sites de
informação)
• Ter uma newsletter electrónica
• Controlar regularmente os principais media online
• Utilizar motores de busca com procura por palavra passe

O plano de comunicação que apresentamos assenta em cinco temas constituídos por acções com o mesmo objectivo.
Acções que identificámos como críticas para o sucesso da comunicação da gama Z.E. Considerámos necessário criar
acções que se compensam entre si, no caso dos resultados de uma destas não responder aos objectivos propostos.
No caso de acções pontuais, como acontece no caso da “Electric Avenue” na Avenida da Liberdade, “Renault Z.E.
event” na FIL e EXPONOR e o “Stand ecológico Z.E.”, os devidos locais e data do evento devem ser cautelosamente
planeados para que não coincidam com outros eventos. Devemos certificar-nos que o espaço tem a dimensão
pretendida para a acção.
As duas acções , “TREE Z.E. Revolution” e “Pack empresas” dependem da parceria com a MobiE. No caso do “Pack
empresas”, os postos de abastecimento deverão ser pagos pela Renault , já no caso da “TREE Z.E. Revolution” os
postos de abastecimento serão fornecidos pela Mobi.E. Porém, se a Mobie.E não aceitasse as condições para fornecer
os postos de abastecimentos, a Renault construía a árvore sem postos de abastecimento, ficando apenas uma peça de
arte encantadora com a funcionalidade de visita/informação sobre a Gama Z.E.
No plano de comunicação há acções que dependem de outras empresas para que sejam exequíveis. Com a empresa
“A vida é bela” por exemplo, poderão existir entraves variados que impeçam a parceria, caso seja esse o caso,
tentaríamos a parceria com a “Smartbox”.
Na acção “Twizy parcerias”, associámos o Twizy à Volcom de forma a transmitir os valores entre marcas. Caso esta não
pretenda associar-se ao veículo, ficará a Billabong como substituta.
A acção “Simulador Z.E.” poderá não obter os resultados previstos. Nesse caso, iremos investir na comunicação das
funcionalidades do website para que este seja percepcionado como uma ferramenta útil.
119

120
• Impacto no negócio da Empresa
- A Renault consegue melhorar a imagem que a população tem perante os veículos eléctricos para
que se verifique que a gama Z.E. não é para quem quer é para quem apresenta necessidades que se
adequam às características do veículo.
• Benefícios para a Empresa
- A Renault consegue melhorar a imagem que os consumidores têm sobre a marca e
consequentemente aumentar as suas vendas.
• Sustentabilidade
- A implementação do plano de comunicação para a gama Z.E. apresenta uma preocupação
ambiental com as respectivas acções e os seus recursos são devidamente optimizados.
• Responsabilidade Social
- A preocupação para definir um possivel target concreto de clientes pois nem todos apresentam
necessidades para a compra dos veículos da gama Z.E. e a devida responsabilidade ambiental da
gama.
• Inovação
- O nosso projecto apresenta diversas acções que irão realizar um impacto para a imagem da gama
Z.E.

121
• Rentabilidade
- A implementação do projecto traduz a capacidade de geração de fundos, ou seja, aumentar as vendas de
veículos eléctricos com a implementação das acções para a gama Z.E.
• Facilidade de Implementação
- O nosso plano de comunicação está estruturado para ser um plano a médio prazo (3 anos) sendo as acções
lançadas para a comunicação ao longo dessas anos de modo a que a população acompanhe o seguimento
lógico.
• Investimentos reduzidos
- Ao longo da elaboração do projecto, tivemos sempre em atenção as dificuldades económicas que a
sociedade está neste momento a atravessar. Neste aspecto, tentámos ao máximo que as nossas acções
tivessem o maior impacto possível pelo menor custo, maximizando a eficácia e reduzindo o custo por
contacto.

Depois de termos elaborado uma análise exaustiva à Renault, da parte interna, externa e
dos seus concorrentes percebemos como funciona a Renault no mercado e mais
concretamente do mercado do carro electrico. Percepcionámos tambem, através de toda a
nossa pesquisa e da entrevista com o Dr. Ricardo da Renault, que o principal objectivo da
Renault nesta fase é melhorar a imagem da marca e percepção de qualidade pois antes de
se venderem os carros eletricos temos que tornar a Renault a marca referencia no mercado
electrico. Assim as nossas acções e os nossos esforços foram nesse sentido, tentámos com
as nossas acções alavancar a marca Renault, torna-la uma referencia nos carros electricos e
tornar a renault a marca mais reconhecida e que mais tem feito pela evoluçao e
desenvolvimento do carro electrico. Tantámos com as nossas acções melhorar a imagem e
percepção de qualidade da Renault e fazer com que as pessoas interiorizem isso e assim a
reanult passe a ser uma das marcas preferidas por parte dos consumidores.
122

Metodologias
Pestal  
Análise PESTAL é um modelo de análise da envolvente externa macro-ambiental da organização, cuja sigla
corresponde às iniciais dos seis grupos de factores ou variáveis ambientais a serem analisadas,
nomeadamente:
P- Politicas • Estabilidade governamental • Política monetária e orçamental • Política de impostos • Política
comercial • Política social
E - Económicas • Ciclos económicos • Tendência do PIB • Taxas de Juro • Oferta de moeda • Inflação •
Desemprego • Rendimento disponível
S - Socioculturais • Demografia • Distribuição do rendimento • Mobilidade social • Estilos de vida • Atitudes
face o trabalho e lazer • Consumerismo • Níveis de educação
T - Tecnólogicas • Investimento público em I&D • Investimento privado em I&D • Novas descobertas e
desenvolvimentos • Dinâmica de difusão de tecnologia • Obsolescência
A - Ambientais • Leis de protecção ambiental • Tratamento de resíduos • Consumo de energia
L - Legais • Leis de concorrência • Legislação laboral • Saúde e segurança • Standards de qualidade dos
produtos

• O modelo de Porter destina-se à análise competitiva entre as empresas do sector, no nosso caso para os
concorrentes da Renault. Este modelo considera cinco factores, que são “forças” competitivas, para que se
possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente. As 5 forças de Porter são:
• Rivalidade dos concorrentes – Identificar os concorrentes da marca Renault; a taxa de crescimento do sector
(neste caso a marca é líder em quota de mercado); o grau de diferenciação dos seus produtos; entre outros.
• Poder de Negociação dos clientes – O preço competitivo que a Renault apresenta em relação aos seus
concorrentes; a disponibilidade de informação do comprador em relação ao produto (a população ainda não
está totalmente esclarecida acerca do carro eléctrico); a existência de produtos substitutos; e, a sua dimensão
enquanto automóvel.
• Poder de Negociação dos fornecedores
• Ameaça da entrada de novos concorrentes – A existência de barreiras de entrada (no nosso caso como o
governo apoia a compra dos carros eléctricos e existe parcerias de uma rede de carregamento vai ajudar a
implementar uma gama de veículos eléctricos); os acessos aos canais de distribuição; a diferenciação dos
produtos; a marca; e, as economias de escala.
• Ameaça de produtos substitutos – Com o avanço tecnológico é preciso investir cada vez mais para que os
veículos eléctricos da Renault não fiquem absoletos, para isso a marca tem que aperfeiçoar cada vez mais os
seus veículos (bateria, componentes tecnológicas, design, entre outro), o investimento é fundamental.
Também verificamos a relação preço dos veículos Renault com o rendimento; o nível de diferenciação dos
produtos; e, por fim a qualidade dos veiulos da marca.

SWOT cruzada: A análise SWOT é uma ferramenta simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da
empresa no ambiente em questão sendo usado como base para a gestão e planeamento estratégico de uma
corporação ou empresa. Esse sistema pode ser muito útil para definir estratégias, conhecer as forças e fraquezas e
é importante para definir o grau de competitividade da empresa. Assim para elaborar uma SWOT Cruzada é
necessário primeiramente ter o levantamento da análise ambiental clara, ou seja, que as forças e fraquezas
tenham sido bem analisadas e que as oportunidades e ameaças bem identificadas. E para isso devem-se
caracterizar objetivos/estratégias para cada uma das seguintes ligações.
Pontos fortes x Oportunidades = estratégia ofensiva / desenvolvimento
Estratégia de Crescimento (Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar ao máximo as oportunidades
detectadas).
Pontos fortes x Ameaças = estratégia de confronto
Estratégia de Defesa (Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaças detectadas).
Pontos fracos x Oportunidades = estratégia de Reforço
Tirar vantagem das fraquezas:
Desenvolver estratégias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos e que em simultâneo aproveitem as
oportunidades detectadas.
Pontos fracos x ameaças = estratégia defensiva
Reduzir as perdas:
Aqui temos uma situação de vulnerabilidade e devemos reduzir esses impactos

Pontos fortes x Oportunidades = estratégia ofensiva / desenvolvimento
Estratégia de Crescimento (Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar ao máximo as
oportunidades detectadas).
Pontos fortes x Ameaças = estratégia de confronto
Estratégia de Defesa (Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaças
detectadas).
Pontos fracos x Oportunidades = estratégia de Reforço
Tirar vantagem das fraquezas:
Desenvolver estratégias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos e que em simultâneo
aproveitem as oportunidades detectadas.
Pontos fracos x ameaças = estratégia defensiva
Reduzir as perdas:
Aqui temos uma situação de vulnerabilidade e devemos reduzir esses impactos.

Bibliografia
Fonte Tipo Localização
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Indicador Ambiental da
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europeu-vota-proposta-sobre-veiculos-eletricos/
Sector automóvel europeu –
motor eléctrico
Pág. 13
Pág. 15
http://www.acap.pt/balanco-mercado-2010.html?MIT=36493 Mercado Nacional de motores
de combustão interna
Pág.9 - Gráfico 1
Pág. 12 – Tabela 2
http://economia.publico.pt/Noticia/carro-electrico-da-nissan-
sera-vendido-em-portugal-por-29955-euros_1437691
Vendas de carros eléctricos a
nível europeu.
Pág.14
http://www.mobie.pt/newsdetail?newsid=34970 Vendas de carros eléctricos a
nível europeu.
Pág. 14

Revista Marketeer, Edição nº 178, Maio
2011,pág84, “Veículos Eléctricos
Estratégias das marcas para acelerar vendas”
Número de carros vendidos e
estratégias dos concorrentes
Pág. 17, 21.
Triângulo de ouro do posicionamento – Mercator
XXI)
Triângulo de ouro do posicionamento Pág. 47
• www.renault.pt
• http://www.renault.pt/concessionarios/index.
jsp
Gama de carros Renault.
Figura de stand
Figura fábrica de baterias
Figura Drive the change
Pág. 25 – Gama
Renault
Pág.26 - Figura 5
Pág. 27 – Figura 6
Pág.28- Figura 7
http://www.acea.be/index.php/news/news_detai
l/electric_vehicles_turning_buzz_into_reality/
Quota de mercado de carros
eléctricos prevista a nível europeu.
Pág. 10
• http://2.bp.blogspot.com/_o3dNuwXJYUc/TF
GRVEYyPMI/AAAAAAAABMo/3zQ3IL_3Cy4/s1
600/nissan-leaf+1.jpg
• http://assets1.autoportal.iol.pt/galeria/18492
2/294x276
Imagens de Nissan Leaf e Mitsubishi i-
miev
Pág. 21

Ricardo de Oliveira (brand
manager Renault)
Preço de aluguer Av. Da
Liberdade
Pág. 57 e Anexo 14
Paulo Bragança -
www.eurotendas.pt/
Preço das tendas Electric
Avenue
Pág. 57 e Anexo 14
www.cmpexternos.cm-
porto.pt/stm/
Emissão de Licença de
Espectáculos Ocasionais de
Natureza Artística
Pág. 57 e Anexo 14
www.marla.pt/paineis-
fotovoltaicos.php
Preços Paineis fotovoltaicos Pág. 87 e Anexo 16
www.mop.pt - Joana Leite,
Gestora Produto
Preços dos mupis Pág. 74 e Anexo 14, 16,
http://www.cetelem.pt/impren
sa/ctlm-automovel-nao-
poluente.html
Estudo Cetelem Automóvel não
poluente

http://www.renaultclubeportugal.com/antigo/vie
wtopic.php?t=2992&sid=8c259087f474525cbb864
658adabc091
Estruturas e RH da
Renault Portugal
Pág 25
http://economico.sapo.pt/noticias/carros-
electricos-sao-aposta-dos-fabricantes-no-salao-de-
genebra_112241.html
Aposta em carros
eléctricos na Europa
http://www.advancemarketing.com.br/bizschool/f
evereiro/Desenvolvimento_da_estrategia.pdf
Tópicos constituintes da
estratégia.
• http://www.care2.com/greenliving/electric-
vehicles.html
• http://electric-vehicles-cars-
bikes.blogspot.com/search/label/Battery%20El
ectric%20Car
Informação sobre
veículos eléctricos
http://www.renault-ze.com/pt-pt/o-veiculo-
electrico-no-quotidiano/renault-z.e.-em-
detalhe/como-poderei-carregar-o-meu-veiculo-
electricoy-1257.html
Gama Z.E. Anexo 11

http://www.carros-electricos.net/carros-electricos-a-
opiniao-dos-portugueses/
Opinião dos clientes
portugueses
http://carroseletricos.blogs.sapo.pt/46443.html?utm_sou
rce=twitterfeed&utm_medium=twitter
Dados de veículos
eléctricos em Portugal
• http://www.referenciamento.com.pt/utilizadores-
internet-portugal.php
• http://www.google.pt/press/pressrel/20081210_prod
ucts.html
Utilizadores de Internet Anexo 13
http://www.socialmedia.renault.com/ Meios de comunicação
online, Renault
http://analisesocial.ics.ul.pt/documentos/1222271333Y2
xRE8ad5Cm90JZ8.pdf
Perfis dos utilizadores
da internet em Portugal
Anexo 13

• http://tabelas.impresapublishing.pt/tabelas_2011/
Tabela%20Publicidade%20AutoSport%202011.pdf
• http://tabelas.impresapublishing.pt/tabelas_2011/
Tabela%20Publicidade%20Volante%202011.pdf
• http://www.cofinamedia.xl.pt/publicidade/tabelas
/Tabela%202011_METRO.pdf
• http://www.impresapublishing.pt/index.php
• http://static.publico.clix.pt/homepage/publicidade
/files/ComUnique2011PublicoPT.pdf
• http://www.cofinamedia.xl.pt/publicidade/tabelas
/Tabela%202011_DESTAK.pdf
Tabelas de preços -
publicidade
www.consumerbarometer.eu Hábitos de utilização
da internet na pesquisa
por sector automóvel
Anexo 13
• Plano de Acções Lista de acções
detalhadas
Pág.52 – Tabela 9
• Contacto telefónico Impressões Rafael Pág 113 -
Guerrilha

http://www.cnrs.fr/compratiqu
e/telechargement/docsInterco
m/evalpresse.pdf
Avaliação RP’s Pág. 120
http://www.cnrs.fr/compratiqu
e/telechargement/docsInterco
m/evalpresse.pdf
Controlo e feedback Pág.119
Mercator Analise stp, fcs, missão,
valores, visão
Pág 44,45,46- Tabela 8
Pág.49 – Tabela 9
Professor vicente rodrigues SWOT cruzada Pág.33,34,35,36,37
– Tabela 7
http://vousetescibles.com/?s=r
enault
Histórico de comunicação Pág 31, 32
Jornal Expresso, 7 de maio de
2011, art. “Carro eléctrico –
carregamento rápido será mais
caro”, pág.20
Rede de Mobilidade Eléctrica Pág. 18

http://www.jornaldenegocios.pt/home.php?templ
ate=SHOWNEWS_V2&id=468415
Concorrência Pág. 19 - Gráfico 2.
• Google imagens Imagem posto de
abastecimento
• http://www.veiculoselectricospt.com/vendas-
do-nissan-leaf/
• http://aeiou.expresso.pt/peugeot-ion-o-
pequeno-eletrico-ja-chegou=f644560
Concorrência directa Pág. 20 – Figura 1
Pág. 21 – Tabela 3
http://www.datae.pt/datae/index.php?info=autom
ovel
Estudos de
Caracterização do
Parque Automóvel
http://www.communication-
summit.eu/_files/presentations/2010/SprouleSimo
n_1244.pdf
Aliança Renault-
Nissan
Pág.24 Tabela 5
Pág. 25 Tabela 6
http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/re
nault-crateur-dautomobiles.html
História da Marca Anexo 4

• http://www1.umn.edu/vlf/projec
ts/2001/p/l/a/l19.jpg
• http://1.bp.blogspot.com/_8RRXi
v6tGbU/TEyaHgDE50I/AAAAAAA
AAAM/67GMFXEtwUE/s1600/Po
stal_299_Avenida_dos_Aliados-
Porto-Portugal.jpg
• http://www.xn--
eficinciaenergtica-
owbk.com/ambiente/edicao-
especial-da-visao-dedicada-ao-
ambiente/
• http://www.superinteressante.pt
/
Imagens de Acções Pág.55 – Figura 8 e
Figura 9
Pág.56 – Figura 10
Pág.74 – Figura 16 e figura 17
Pág.78 – Figura 18
Pág 86 – Figura 21
Pág. 106 - Figura 27

(cont.) Imagens de Acções Pág. 111 - Figura 29

Anexo 1 - Análise Mediata – Pestal
Politico
A nível político-legal o contexto Português é regido pelo
Decreto-Lei n.º 39/2010 de 26 de Abril que define o
Programa para a Mobilidade Eléctrica (MOBI.E) e visa
três objectivos centrais1:
- Criação de um incentivo à aquisição e utilização de
veículos eléctricos. Foram alocados 25M€ distribuídos
pelos primeiros 5.000 veículos automóveis ligeiros
eléctricos novos matriculados em Portugal.
- Garantir o carregamento de baterias de forma simples e
cómoda, através de uma rede integrada de
carregamento. De acordo com dados do Gabinete para a
mobilidade eléctrica em Portugal, serão criados, numa
fase piloto, 1350 postos de carregamento dos quais 50
são postos de carregamento rápido.
- Garantir a universalidade equidade no acesso aos
postos de carregamento e serviços associados à
mobilidade eléctrica. Permitir o acesso a qualquer
ponto de carregamento, independentemente da marca
ou método de carregamento do VE.
1http://www.imtt.pt/sites/IMTT/Portugues/Veicul
os/VeiculosElectricos/Paginas/IncentivosAquisicao
VeiculosElectricosporparticulares.aspx
Económica
De acordo com o último relatório da OCDE, no que
concerne ao crescimento dos países da EU, tudo indica
que Portugal vai entrar em quebra no próximo ano, com a
economia a contrair-se 0,2%. Apesar do crescimento
negativo previsto para 2011, a OCDE estima que Portugal
cresça, este ano, 1,5%, acelerando para 1,8% em 2012.
Os técnicos da OCDE afirmam que a economia vai estar
"muito fraca" neste e no próximo ano, recuperando para
os 1,8% em 2012, já depois de Portugal superar os efeitos
recessivos trazidos pela aprovação e implementação das
medidas de austeridade.
A obtenção de crédito poderá tornar-se mais difícil em
2011 e prevê-se uma contracção do consumo dos cidadãos
portugueses. Este factor poderá vir a ter um impacto mais
forte no sector automóvel, onde grande parte das
aquisições são efectuadas através de crédito.
Os níveis de desemprego também alcançaram valores
históricos. Portugal registou um número de
desempregados de 10,9% (Dezembro 2010). Tudo indica
que este valor não diminua em 2011.
139

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