Más contenido relacionado
Similar a Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 3_2014 (7)
Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 3_2014
- 3. Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst - betrokken partijen
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
286
- 4. Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst betrokken partijen - behoeften
• Beslisser
→ voldoen aan informatiebehoeften
• Analist
→ verwerking mogelijk maken
• Respondent
→ correcte gegevens verstrekken
• Enquêteur
→ gegevens registreren
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
287
- 5. Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst - stappenplan
Stap 1 Bepaal de gewenste informatie.
– Maak een lijst met de vereiste gegevens en de
hypothesen.
– Bepaal de manier waarop de gegevens
verwerkt worden.
↓
Stap 2 Bepaal de manier van
gegevensverzameling.
– Kies de manier van communicatie, het budget,
de steekproef.
↓
Stap 3 Bepaal de inhoud van elke vraag.
– Is de vraag noodzakelijk en afdoend?
– Zijn meerdere vragen nodig in plaats van één?
– Kan de respondent antwoorden op de vraag?
– Bepaal de lengte van de vragenlijst.
↓
Stap 4 Bepaal het vraagtype.
– Kies de vorm van de vragen (open,
dichotomisch, meerkeuze).
– Bepaal het schaaltype voor houding, voorkeur,
mening.
↓
Stap 5 Formuleer de vragen.
– Zijn de vragen precies?
– Zijn ze neutraal?
– Zijn ze eenvoudig?
– Kiezen we een objectieve of subjectieve
vorm?
– Kiezen we een positieve of negatieve
vraagstelling?
↓
Stap 6 Ontwerp de lay-out van het
enquêteformulier.
– Onderdelen
– Flowchart
– Uitzicht van de vragenlijst
↓
Stap 7 Pretest
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
288
- 6. Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst – inhoud van de vragen
• Is vraag nodig en afdoende?
• Moet de vraag uitgesplitst worden?
• Kan de respondent op de vraag antwoorden?
– Bezit de respondent de informatie?
– Kan de respondent zich de feiten herinneren?
– Kan de respondent de gevraagde info te geven?
– Wil de respondent de info geven?
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
289
- 7. Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst – filtervraag
5
Herinnert u zich de laatste tijd reclame gezien te hebben voor
tuinmeubelen?
□ ja
|ga naar vraag 6|
□ neen |ga naar vraag 7|
6
Voor welke merken was dat?
1
2
3
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Herinnert u zich nog andere merken?
1
2
____________________________________________________________
_____________________________________________________________
INT.: Als het merk ‘Superlux’ genoemd wordt, ga dan verder naar vraag
7; als dat niet zo is, ga dan over naar vraag 16.
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
290
- 8. Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst – vragentypes
• Feitenvragen
→ peilen naar concrete zaken
• Opinievragen
→ informeren naar de mening
• Open vragen
→ respondent formuleert antwoord zelf
• Gesloten vragen
→ keuze uit antwoordmogelijkheden
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
291
- 9. Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst – open vragen: voordelen
•
•
•
•
•
•
Opstellen vraagt weinig voorbereiding en tijd
Respondent kan antwoord in eigen woorden geven
Goede eerste vragen
Mogelijk meer valide dan gesloten vragen
Soms de enig mogelijke vraagvorm
Meest geschikt indien (nog) geen duidelijk beeld van
het onderwerp
• Goede afsluitende vragen
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
292
- 10. Opstellen van een vragenlijst
Vragenlijst – open vragen: nadelen
• Mededeelzaamheid van de respondenten niet
overschatten
• Bevoordelen altijd de ‘intellectuelen’
• Moeilijk te noteren door de enquêteur
• Mogelijk grote invloed van de interviewer op de
inhoud van de gegeven antwoorden
• Moeilijk te verwerken
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
293
- 11. Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – voor- en nadelen (1)
• Omgekeerd ↔ open vragen
• Meer voor- dan nadelen
• Mogelijke antwoorden moeten gekend:
– uit exploratief onderzoek
– uit pilootonderzoek
• Minder bedreigend voor respondent
• Makkelijker te beantwoorden
• Mits goede briefing:
– beperking van interviewersfouten
– betrouwbaardere antwoorden
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
294
- 12. Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – voor- en nadelen (2)
•
•
•
•
•
•
•
Eenvoudige en snelle verwerking
Potentieel minder valide
Mogelijkheid tot willekeurig kiezen
Lange reeks antwoorden → lijst tonen
Volgorde antwoorden goed overwegen!
Middencategorie voorzien?
Noodoplossing: ‘Andere, zo ja welke?’
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
295
- 13. Opstellen van een vragenlijst
Uitgebreide meerkeuzevraag
18
In welke situatie of functie werkt u op computer of bent u betrokken bij de informatica?
(Eventueel meerdere vakjes aankruisen)
• Werkt op computer bij het uitoefenen van zijn beroep voor de boekhouding, het management of een
andere directe toepassing van een informaticasysteem
B
□
• Maakt gebruik van materiaal gecontroleerd door computersysteem
C
□
• Werkt met tekstverwerker
D
□
• Verantwoordelijke of kaderlid van de computerafdeling bij computergestuurde productie van
goederen
E
□
• Verantwoordelijke of kaderlid van de afdeling ‘elektronische informatieverwerking’ in een
administratie, bedrijf of instelling
F
□
• Programmatie (analist, programmeur)
G
□
• Operateur op computer
H
□
• Bediende belast met het invoeren van gegevens
I
□
• Fabricage, verkoop, installatie, onderhoud en herstelling van computers
J
□
• Fabricage, verkoop, installatie, onderhoud en herstelling van randapparatuur
K
□
• Research en ontwikkeling van hardware
L
□
• Research en ontwikkeling van software
M
□
• Advies over elektronische informatieverwerking
N
□
• Onderwijs, opleiding op het gebied van de elektronische informatieverwerking
O
□
• Werkt niet met computer bij de uitoefening van zijn beroep
Z
□
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
296
- 14. Opstellen van een vragenlijst
Uitgebreide meerkeuzevraag
• Eisen:
– antwoorden moeten elkaar uitsluiten
– antwoordenreeks moet volledig zijn
– antwoorden mogen niet suggereren
– antwoorden moeten in logische volgorde staan
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
297
- 15. Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – speciale types
• Dichotomische vragen
– slechts twee antwoordmogelijkheden
– enkel voor vragen naar duidelijke feiten
– meet enkel het al dan niet ‘voorkomen’ van feit
– beperkte informatie
– bijzondere vorm: multiple choice met meerdere
antwoorden mogelijk
– checklist
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
298
- 16. Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – dichotomische vragen
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
299
- 17. Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – dichotomische vragen
Hieronder staan in alfabetische volgorde een aantal landen. Omcirkel het cijfer
achter elk land dat u al bezocht hebt.
Albanië
1
Nederland
10
Bulgarije
2
Noorwegen
11
Denemarken
3
Oostenrijk
12
Duitsland
4
Portugal
13
Finland
5
Spanje
14
Frankrijk
6
Zweden
15
Hongarije
7
Zwitserland
16
Italië
8
geen van alle
17
Luxemburg 9
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
300
- 18. Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – rangordevragen
• Respondent moet antwoorden in bepaalde
volgorde plaatsen
• Voorwaarde: respondent moet alle
antwoorden ‘kennen’
• Aantal antwoorden beperken: ≤ 10
• Criterium/dimensie moet duidelijk zijn
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
301
- 19. Opstellen van een vragenlijst
Gesloten vragen – matrix
Hieronder staan in alfabetische volgorde 13 sporttakken.
Wilt u door omcirkelen aangeven:
a. of u de sport in verenigingsverband beoefent: kolom A, ja = 1, neen = 2
b. in welke mate u de spelregels beheerst: kolom B, goed = 1, matig = 2, slecht =
3
c. wat uw oordeel is over de mate waarin de televisie aandacht aan de
betreffende sporttak besteedt: kolom C, te veel = 1, zo goed = 2, te weinig = 3
Sporttakken
A
B
C
1 badminton
12
123
123
2 basketbal
12
123
123
...
13 waterpolo
12
123
123
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
302
- 20. Opstellen van een vragenlijst
Open vragen met gesloten antwoordmogelijkheden
•
•
•
•
•
Open voor respondent
Gesloten voor interviewer
Voordelen van open/gesloten gecombineerd
Alleen voor mondeling interview
Let op voor betrouwbaarheid: interviewereffect
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
303
- 21. Opstellen van een vragenlijst
Vergelijking vragentypes (1)
Open vraag
Dichotomische vraag
Meerkeuzevraag
Definitie
Vraag met vrij antwoord,
zonder voorgesteld
antwoord
Vraag waarbij de
respondent slechts
tussen twee
antwoordmogelijkheden
mag kiezen
Vraag waarbij de
respondent uit
verschillende aangereikte
mogelijkheden er slechts
een kiest
Formulering
Relatief gemakkelijk
Zeer moeilijk: in een
beperkt aantal gevallen
geschikt
Moeilijk: alle significante
antwoordmogelijkheden
moeten worden
opgenomen
Werk voor de respondent
Nogal moeilijk, moet zelf
het antwoord formuleren
Zeer gemakkelijk (bij
goede formulering)
Gemakkelijk: (bij juiste
formulering)
• formulering al
gebeurd
• geheugensteun
Werk voor de enquêteur
Zeer moeilijk: moet
antwoorden kennen
Zeer gemakkelijk
Zeer gemakkelijk
Verwerking
Zeer moeilijk: ieder
antwoord is uniek.
Indelen in categorieën
Zeer gemakkelijk:
wel/niet
Gemakkelijk: codes voor
de hand liggend
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
304
- 22. Opstellen van een vragenlijst
Vergelijking vragentypes (2)
Open vraag
Dichotomische vraag
Meerkeuzevraag
Snelheid
verwerking
Traag en onnauwkeurig
Zeer snel en
onbetwistbaar
Snel
Rijkdom informatie
Grote verscheidenheid
Diepgaand (na
interpretatie)
Zeer arm
Beperkt tot voorgestelde
mogelijkheden
Nauwkeurig voor
feitenmateriaal
Validiteit
antwoorden
Beïnvloedt de
antwoorden
Overwaardering van wie
zich gemakkelijk uitdrukt
‘Inkleuring’ door de
enquêteur bij het
noteren
‘Inkleuring’ door de
analist
Gevaarlijk bij
onnauwkeurige
formulering
Beïnvloeden in het voordeel
van de voorgestelde
antwoorden
Uitgebreide reeks: voorkeur
eerstekeuzemogelijkheden
Bij cijferklassen: voorkeur
middenklasse
Toepassing
Exploratief onderzoek
Begin vragenlijst
(inleiding onderwerp,
positieve houding
kweken)
Alle kwantitatieve studies
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
305
- 23. Opstellen van een vragenlijst
Formulering van de vragen
• Formulering beïnvloedt kwaliteit antwoorden
• Regels:
– variatie inbouwen
– respondent interesseren/boeien
– respondent niet beïnvloeden
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
306
- 24. Opstellen van een vragenlijst
Formulering van de vragen
•
•
•
•
•
•
Precieze vragen
Duidelijke/ondubbelzinnige woorden
Neutrale vragen
Eenvoudige vragen
Objectieve ↔ subjectieve vragen
Positieve ↔ negatieve vragen
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
307
- 25. Opstellen van een vragenlijst
Schalen – schaalniveaus
• Nominaal
‘Ik hou van merk A ja of nee.’
• Ordinaal
‘Ik verkies A boven B boven C.’
• Interval
‘Het verschil tussen mijn oordeel over A en mijn oordeel over B is
even groot als het verschil tussen B en C.’
• Ratio
‘Ik rook 10 sigaretten per dag van merk A en geen van
merk B.’
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
308
- 26. Opstellen van een vragenlijst
Directe schalen
• Rechtstreekse meting van oordeel of
eigenschap
• Beoordelingsschalen
• Rangordeschalen
• ‘Constant sum’ - schaal
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
309
- 27. Opstellen van een vragenlijst
Beoordelingsschaal
Ziehier een kaart met verschillende reclamemedia. Wilt u voor elk aanduiden hoe belangrijk
u ze vindt?
Zeer
belangrijk
Belangrijk
Min of meer
belangrijk
Tamelijk
Helemaal niet
onbelangrijk belangrijk
Dagbladen
Weekbladen
Vakbladen
Deur-aan-deurfolders
Affichage
Radio
Tv
Bioscoop
Direct mail
Andere
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
310
- 28. Opstellen van een vragenlijst
Beoordelingsschaal
Kwaliteit past
precies
7
6
5
Kwaliteit past
helemaal niet
4
3
2
1
a geen waterdamp in de keuken
b geen rook, roet en vet op muren en meubelen
c kookpotten blijven netjes
d geen aanbrandingskansen
e eten vlug gaar
f veilig kookprocédé
g goed regelbaar kookprocédé
h voordelig koken
i meer vitamines behouden, dus gezonder voedsel
j algemene beoordeling het interessantste kookprocédé
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
311
- 29. Opstellen van een vragenlijst
Grafische voorstelling
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
312
- 30. Opstellen van een vragenlijst
Rangordeschaal
INT.: TOON KAART
1e plaats
2e plaats
3e plaats
4e plaats
5e plaats
6e plaats
Radio 1
Radio 2
Klara
Studio
Brussel
Joe
Lokale
radio
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
313
- 31. Opstellen van een vragenlijst
Rangordeschaal
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
314
- 32. Als u nu zelf minister zou zijn, wat zou u dan doen om het leven en het wonen in Brussel aangenamer te maken?
INT. TOON KAART 6
Wat zou u dan in de eerste plaats doen?
INT. HIER ANTWOORDEN
V.35
V.36
V.37
Meer feesten, braderieën en folklore organiseren
1
1
1
Door strengere politiebewaking de misdaad verminderen
2
2
2
Meer parken en groen aanleggen
3
3
3
Het aantal vreemdelingen verminderen
4
4
4
Hogere premies geven om huizen te kopen, te bouwen en te moderniseren
5
5
5
Het openbaar vervoer beter organiseren
6
6
6
• En wat zou u op de tweede plaats doen?
INT. HIER ANTWOORDEN
• En wat vindt u het minst belangrijk?
INT. HIER ANTWOORDEN
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
315
- 33. Opstellen van een vragenlijst
‘Constant sum’-schaal
Verdeel 100 punten over de eigenschappen van een verzekeringspolis, zodat de
verdeling het relatieve belang weergeeft dat u aan die eigenschap toekent.
Soepelheid ..…
Dekking …..
Premies …..
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
316
- 34. Opstellen van een vragenlijst
Samengestelde schalen – Likert-schaal
Kunt u me zeggen in hoeverre u het eens bent met de volgende uitspraken over het wasproduct ‘Cristella’?
volledig
mee eens
eens
min of
meer eens
oneens
helemaal
oneens
heeft een aangename geur
is geschikt voor tussendoorwasjes
schaadt het linnen niet
neemt gemakkelijk vlekken weg
schuimt voldoende
is niet geschikt voor de wasmachine
spoelt gemakkelijk
is bijzonder geschikt voor wol
tast de kleuren niet aan
schaadt de handen niet
wast grondig, zelfs zonder wrijven
is goed voor synthetische vezels
is bijzonder geschikt voor alle
soorten handwas
lost gemakkelijk op
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
317
- 35. Opstellen van een vragenlijst
Samengestelde schalen
Semantisch differentiaal – profielanalyse
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
318
- 36. Opstellen van een vragenlijst
Samengestelde schalen
Oneigenlijke semantische differentiaal
Duid op de onderstaande tabel aan wat het best uw mening weergeeft over de drinken van merk …
Plaats een kruisje bij de uitdrukking die volgens u het best de persoon beschrijft die een drinker is van
het merk of zet een kruisje in het midden als u meent dat heen van beide uitdrukkingen past.
koopt meestal per zes flesjes
leef in een gewoon huis
neemt het leven makkelijk op
weet bier te waarderen
huisvrouw
jong
man in de straat
bierkenner
drinkt meestal op café
mannelijk
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
drinkt meestal getapt bier
leeft in een duur huis
wil vooruit in het leven
drinkt om ‘niet uit de toon te vallen’
stoere vrachtwagenchauffeur
oud
snob
onderscheidt geen biersoorten
drinkt meestal thuis
vrouwelijk
UDB ©
319
- 37. Opstellen van een vragenlijst
Lay-out enquêteformulier – onderdelen
• Inleiding / ‘warming up’
• Corpus / ‘to the point’
• Classificatie en identificatie / ‘who are you?’
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
320
- 38. Opstellen van een vragenlijst
Lay-out enquêteformulier – flowchart
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
321
- 39. Opstellen van een vragenlijst
Stapel-schaal
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
322