Este documento discute el origen y desarrollo de las teorías de la comunicación de masas, así como los problemas epistemológicos que enfrentan. Explica que las primeras investigaciones surgieron en los años 1920 con la radio y 1950 con la televisión. Luego, se consolidaron como un territorio epistemológico separado. También describe los cuatro paradigmas principales - informacional, crítico, empírico analítico e interpretativo cultural - que han guiado las teorías. Finalmente, señala que los estudios de comunicación aún carecen de

1. Teorías de la Comunicación de Masas
y los problemas epistemológicos de sus estudios
Comunicación III
Facultad de Ciencias Sociales
Universidad Nacional de Lomas de Zamora

2. Origen de las investigaciones sobre
comunicación de masas
La difusión de la tecnología electrónica del broadcasting a
partir de los años 20 del siglo pasado
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fue acompañada por el desarrollo de teorías
sobre “nuevos medios”.

3. Origen de las investigaciones sobre comunicación de masasOrigen de las investigaciones sobre comunicación de masas
Años 1920: La radio
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Las teorías sobre “nuevos medios” integran investigaciones sobre:
•Periodismo
•Estudio de audiencia
Años 1950: La Televisión
Más tarde se consolidan como un nuevo territorio epistemológico:
Teorías de la comunicación de masas

4. Origen de las investigaciones sobre comunicación de masasOrigen de las investigaciones sobre comunicación de masas
Es el tiempo de la incorporación de la burguesía urbana y los
sectores populares como sujetos activos de la democracia moderna
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Modernidad = Sociedad de masas = Sufragio universal = Medios de
comunicación de masas

5. El arribo de los New Media
Se trata de
medios digitales interactivos
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Implican un modelo
comunicacional totalmente
innovador, fundado en las redes, y
la colaboración de los usuarios.
Ya no basados en la lógica del broadcasting

6. El arribo de los New MediaEl arribo de los New Media
Los nuevos medios están desafiando nuestros conocimientos
sobre los viejos medios de comunicación de masas
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Reflexionaremos sobre el estado de las investigaciones
sobre la comunicación digital interactiva en el contexto de
los estudios sobre la comunicación de masas.
El objetivo es proponer herramientas
teóricas para analizar los nuevos
medios

7. El arribo de los New MediaEl arribo de los New Media
Si existen teorías para cada tipo de comunicación
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•Intrapersonal
•Interpersonal
•De grupo
•De masas
Es necesario ahora producir conocimiento sobre los procesos
de comunicación mediados por tecnologías digitales:
Teorías de la comunicación digital interactiva
Son teorías que no existen, y que deben ser
construidas como objeto de estudio.

8. Problemas epistemológicos de las teorías de la comunicaciónProblemas epistemológicos de las teorías de la comunicación
• Las teorías de Comunicación de Masas están atravesadas por
una trama de modelos teóricos, metodologías y diccionarios
particulares imposibles de englobar en un único discurso.
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Entonces, las teorías de comunicación de masas se definen como un
conjunto de conversaciones sobre objetos y procesos determinados
Problemas de las teorías de comunicación de masas
• Es imposible articular toda esa producción teórica en un
discurso científico consistente.
• Confrontan discursos que se inspiran en otras ciencias sociales.

9. Problemas epistemológicos de las teorías de la comunicaciónProblemas epistemológicos de las teorías de la comunicación
¿De qué hablan las teorías de Comunicación de Masas?
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Hablan de:
• Medios masivos de comunicación
• Intercambios simbólicos que ellos posibilitan
• De la dinámica que oponen las estrategias de manipulación a
los procesos de interpretación.
No hablan de:
• Las nuevas tecnologías de la comunicación digital interactiva

10. Problemas epistemológicos de las teorías de la comunicaciónProblemas epistemológicos de las teorías de la comunicación
¿Cómo se organizaron las teorías sobre la comunicación de
masas hasta la aparición de los medios digitales?
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• Informacional
Para un repaso elemental podemos organizar la descripción de las
teorías de la comunicación de masas en grandes paradigmas a
partir de la epistemología que subyace.
• Crítico
• Empírico analítico
• Interpretativo cultural
• Semiótico discursivo

11. Los grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masasLos grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masas
Paradigma informacional
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Es el paradigma por excelencia. Hasta la semiología cayó rendida a sus pies.
La teoría de la información o
teoría matemática de la
información, de Shannon y
Weaver, ofrecía a los
sociólogos un modelo
sencillo para representar lo
que para ellos era un proceso
lineal y directo que iba de un
emisor a un receptor.
La fusión de ambos
modelos en el contexto de
una teoría de broadcasting
toma cuerpo en la Tuba de
Schramm

12. Los grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masasLos grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masas
Paradigma informacional
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Términos: emisor, receptor, código, canal, mensaje, entropía, ruido,
feedback, retroalimentación.
Temas: Calidad de las transmisiones. Procesos de retroalimentación.
Métodos: Cuantitativos.
Principales teóricos: Shannon, Weaver, Wiener.
Matriz teórica: Ingeniería.
Especialización: Cibernética. Teoría de la Información.

13. Los grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masasLos grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masas
Paradigma Crítico
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Su expresión más definida es la Escuela de Frankfurt.
Desde las reflexiones de
Adorno y Horkheimer sobre
la industria cultural y la
racionalización de la
dominación en los años 40
hasta las denuncias del
imperialismo comunicacional
de Armand Mattelart en los
setenta, pasando por
Benjamin.
Siguió teniendo vigencia con Marcuse,
Habermas y Maldonado, entre otros
investigadores interesados en desmontar las
estructuras de dominación de la sociedad
capitalista.

14. Los grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masasLos grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masas
Paradigma crítico
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Términos: Alienación, clase, ideología, falsa conciencia, mercancía,
racionalidad, imperialismo.
Temas: Producción, distribución y consumo de bienes culturales.
Dominación y reproducción social
Métodos: Especulativo: análisis de producción, análisis ideológico.
Principales teóricos: Adorno, Benjamin, Horkheimer, Habermas, Marcuse
Matriz teórica: Economía política. Psicoanálisis.
Especialización: Economía política de la comunicación y la información.

15. Los grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masasLos grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masas
Paradigma Empírico analítico
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Hace hincapié en los efectos y el método (empírico cuantitativo) de la
comunicación de masas.
Es el principal contrapunto
del paradigma crítico. Es
también la confrontación
entre un modo europeo y otro
estadounidense de hablar de
comunicación de masas. Es
posible reconocerles una
línea epistemológica
coherente desde los años 20
del siglo pasado. Harold
Lasswell, Robert Merton,
Paul Lazasfeld o Wilbur
Schramm son algunos de sus
exponentes.

16. Los grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masasLos grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masas
Paradigma Empírico analítico
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Términos: Efectos, opinión pública, audiencias, función disfunción,
agenda, rutina productiva
Temas: Efectos, opinión pública, agendas
Métodos: Cuantitativos: encuestas, sondeos, estudio de contenido
manifiesto.
Principales teóricos: Lasswell, Katz, Lazarsfeld, McCombs, Merton,
Schramm
Matriz teórica: Sociología, Psicología conductista, Teoría de la Información.
Especialización: Sociología de la comunicación. Psicología de la
comunicación.

17. Los grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masasLos grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masas
Paradigma Interpretativo cultural
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Inspirado en la investigación antropológica, excede ese campo para entrar de
lleno en los estudios de la comunicación.
Entiende que la comunicación de
masas es una construcción social.
Se centrará en:
•la construcción de la noticia
•los discursos sociales
•los procesos de recepción.
Los abordará con métodos cualitativos.
Comienza en los 60 en el Reino Unido y
en los 80 en América Latina. Allí tiene un
componente marxista que aquí se fue
diluyendo. Los une el interés por las
culturas urbanas marginales y los estudios
sobre la recepción de los géneros populares
(telenovelas aquí, noticieros allá)

18. Los grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masasLos grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masas
Paradigma Interpretativo cultural
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Términos: Subcultura, hegemonía, culturas populares, audiencia,
mediaciones, connotación, texto, discurso, interpretación.
Temas: Producción, distribución y consumo cultural. Subculturas.
Resistencias y hegemonías. Culturas populares y de masas.
Métodos: Cualitativos: diagnósticos, entrevistas, historias de vida.
Principales teóricos: Hall, Morley, Williams, García Canclini, Ford, Martín
Barbero, Orozco Gomez, Rivera.
Matriz teórica: Antropología cultural. Economía política. Semiología.
Teoría política. Historia.
Especialización: Antropología de la comunicación. Estudios de audiencias y
de recepción.

19. Los grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masasLos grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masas
Paradigma Semiótico discursivo
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Parte de Saussure y Pierce, en los años 50 la semiótica se convirtió en catalizador
de saberes lingüísticos, sociológicos, sistémicos, psicológicos y cognitivos.
En los años 60 las primeras
investigaciones en Francia (Barthes y
Metz) e Italia (Umberto Eco) abrieron
el camino al estudio de las textualidades
que circulan por los medios de
comunicación de masas.
El acercamiento a las ciencias cognitivas, la
semiótica aplicada, el debate entre una
semiótica interpretativa y otra generativa, y
el diálogo conflictivo con los estudios
culturales, que se apropiaron del bagaje
semiológico, han sido algunos de los
hechos más significativos para la semiótica

20. Los grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masasLos grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masas
Paradigma Semiótico discursivo
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Términos: enunciador, enunciatario, signo, lengua, habla, connotación,
texto, discurso, sentido, interpretación.
Temas: Procesos de producción de sentido e interpretación. Discursos
sociales.
Métodos: Cualitativos: estudio de contendidos latentes, análisis textual,
análisis del discurso.
Principales teóricos: Barthes, Bettetini, Eco, Fabbri, Greimas, Jakobson,
Metz, Verón.
Matriz teórica: Lingüística. Filosofía del lenguaje. Psicoanálisis.
Especialización: Semióticas aplicadas: cine, televisión, publicidad.

21. Los grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masasLos grandes paradigmas de las teorías de comunicación de masas
Enfoques de los diferentes paradigmas
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22. Problemas epistemológicos de las teorías de la comunicaciónProblemas epistemológicos de las teorías de la comunicación
Los estudios de comunicación aparecen todavía sin un perfil claro y
sin reconocimiento institucional como disciplina autónoma
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Debilidades de los estudios de comunicación de masas
Causas posibles: Comunicación como un campo en formación:
Es un campo de conocimiento reciente, surge después de 1ra.
Guerra
Son estudios que sufren fuertes tensiones internas entre
teorías críticas y administrativas, luego semióticas y
culturales.
No hay una comunidad bien definida basada en el objetivo de la
investigación, que actúe de forma concertada.

23. Debilidades de los estudios de comunicaciónDebilidades de los estudios de comunicación
Las investigaciones de la comunicación apenas parecen estar saliendo de
la adolescencia.
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Para Scolari, el análisis debe apuntar a la casi ausencia de mecanismos
científicos de promoción académica.
Sin embargo, la excusa de la aparente juventud de las ciencias de la
comunicación, a medida que pasan los años, se vuelve insostenible.
La fragmentación de un campo donde conviven diferentes escuelas y paradigmas
tampoco es un argumento sólido para justificar la levedad institucional de los
estudios de comunicación. Eso ha ocurrido en otras disciplinas consolidadas.
¿Será que los estudios de la comunicación, por la misma naturaleza moderna y
dinámica de su objeto de estudio, aspiran al mito de la eterna juventud?
Sus estudios no son mucho más jóvenes que los de la sociología (unos 50 años de
diferencia) y sin embargo la solidez epistemológica de ese segundo campo del
conocimiento es muy superior, por no hablar de la lingüística.

24. Debilidades de los estudios de comunicaciónDebilidades de los estudios de comunicación
Hay una “literaturización” de la investigación en Comunicación
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La tensión entre cientificismo y ensayismo dificulta las conversaciones entre el
mundo aglosajón y el espacio latinoamericano, ya que dos prácticas diferentes
terminan produciendo dos géneros narrativos opuestos.
A la falta de institucionalización de los estudios de comunicación se le suma la
difusión del ensayo como género para la transmisión del conocimiento dentro
de la comunicad académica.
El epistemólogo Follarin habla de literaturización de las ciencias sociales,
caracterizada por la proliferación de la retórica sobre los análisis empíricos y de la
libre reflexión sobre las exigencias de las teorías científicas.
Al no haber suficiente investigación de campo, los papers acaban llenándose
de literatura.
Los estudios latinoamericanos adolecen de una falta de base empírica que deriva
en lo que Orozco Gómez denomina “ensayismo sustituyente”.

25. Debilidades de los estudios de comunicaciónDebilidades de los estudios de comunicación
La reacción transdisciplinaria
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Como reacción a esa descalificación, algunos investigadores latinoamericanos
han insistido en que la especificidad de los estudios de comunicación es su
carácter inter / transdisciplinario y en reivindicar su autonomía científica. Así
nace la propuesta de una mirada comunicacional:
•Una metaperpsectiva para el abordaje de lo comunicacional desde un
enfoque multiparadigmático.
•La mirada comunicacional se propone como un espacio de articulación
de distintos dominios y perspectivas para abordar la complejidad
sociocultural.
•Se propone como una metaperspectiva y resitúa lo transdisciplinario como
espacio de convergencia y no como espacio de yuxtaposición (Massoni).
Sin embargo, para Scolari no existe por ahora una ciencia de la comunicación de masas
autónoma, No hay de una «mirada comunicacional» de la misma manera que existe una
mirada semiótica o sociológica.

26. Debilidades de los estudios de comunicaciónDebilidades de los estudios de comunicación
La fragmentación como característica
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Los estudios de comunicación de masas enfrentan:
•la proliferación de la información,
•a las hibridaciones disciplinarias,
•la pérdida de hegemonía del paradigma dominante (científico),
•la explosión comunicativa e informática de los últimos años
•la esquizofrenia epistemólógica por la ausencia una visión abarcativa de
las nuevas realidades comunicativas.
También sufren una fragmentación en las maneras de ver, realizar y evaluar
la investigación en comunicación.
Y en medio de las olas, cayó el RAYO DIGITAL
para enardecer aún más las aguas.

27. Debilidades de los estudios de comunicaciónDebilidades de los estudios de comunicación
No existe por ahora una ciencia de la comunicación autónoma
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El cuestionamiento es epistemológico, pero parte de cuestiones
discursivas:
•No hay un diccionario común
•Un campo científico es también, un campo discursivo
•Si no hay comunidad de lenguaje no hay comunidad científica
Cita: “La conformación de un territorio
discursivo común es lo que permite que un
campo de conocimiento gane autonomía,
construya su mirada, se diferencia de otros
saberes y eventualmente entable diálogos
con ellos una vez acordado un campo
semántico compartido”. Carlos Scolari

28. Debilidades de los estudios de comunicaciónDebilidades de los estudios de comunicación
La particularidad de los estudios de Comunicación
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Hay una situación ezquizofrénica, el mundo académico se divide entre la desconfianza en
un campo que nunca termina de despegar y la reivindicación que hacen algunos de una
mirada transdisciplinaria y estratégica para analizar la sociedad (una superdisciplina)
Los estudios de comunicación no parten de un origen común.
A diferencia de otras ciencias, no comparte una narración fundacional que contenga a
otras
Esa fragmentación de sus estudios los caracteriza, ya que siempre fue un conjunto de
subdisciplinas.
Los límites de este campo de estudio están impuestos por los nuevos sujetos que su suman a
la conversación (o los nuevos temas que se agregan a la agenda) y no por la fragmentación
subdisciplinaria de una conversación original.
Esto bloquea el reconocimiento institucional del campo y lo mantiene en un estado de
especulación teórica permanente, especialmente en LA

29. Debilidades de los estudios de comunicaciónDebilidades de los estudios de comunicación
¿Cómo impactó el arribo de las nuevas tecnologías en las teorías de
comunicación de masas y cuáles son los desafíos?
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“Ninguna de las teorías de comunicación de masas del siglo XX parece preparada para
explicar, predecir los grandes cambios en medios, mensajes y audiencias”.
 Los medios tradicionales se transforman en forma y expresión: convergencia
 El modelo clásico de uno a muchos deja lugar al de muchos a muchos
 Mayor poder económico de los medios conlleva menor atención a sus
funciones sociales
 Transformación de audiencias, nuevos hábitos
 El consumo mediático sale del ámbito familiar y eso influye en procesos de
interpretación
 La digitalización y la pervasividad de las Tic redefinen la vida hogareña.

30. Debilidades de los estudios de comunicaciónDebilidades de los estudios de comunicación
Comenzar a pensar los nuevos medios
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En algunos teóricos advierten: si los investigadores siguen sin mirar hacia
Internet sus teorías se volverán menos útiles. Otros, comenzaron a pensarla a
mediados de la década del 90.
Pensar Internet desde la comunicación significa dejar de ver a las PC como
máquinas pensantes para considerarlos dispositivos de comunicación. Y archivar
el modelo unidireccional para sumergirse en un nuevo esquema basado en una
red descentralizada.
Las conversaciones sobre comunicación de masas sólo buscaron un modelo
teórico para representar la función uno a mucho, broadcasting, que deja afuera a
las nuevas tecnologías.

31. Debilidades de los estudios de comunicaciónDebilidades de los estudios de comunicación
Entonces:
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Los estudios de comunicación no deberían perder de vista el bosque
transdisciplinar, pero a la hora de consolidar el campo con investigaciones que
permitan acumular nuevos saberes, debería limitar las pertinencias científicas.
La confusión en la comunicación no se acabará de la noche a la mañana. Quizá
en ese estado de confusión –en sus traiciones discursivas, en sus conversaciones
inconclusas, en su permanente inmadurez, en el deambular por esos territorios
de frontera- se esconde la verdadera riqueza de los estudios de comunicación,
pero al mismo tiempo, ahí reside su gran debilidad frente al resto de las ciencias
sociales.