Ergebnisse der Acrasio Expertenbefragung Wettbewerbsbeobachtung 2012

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Expertenbefragung - Strategische Wettbewerbsbeobachtung 2012
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Executive Summary
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Berlin, August 2012
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1. Der Wettbewerbsdruck nimmt weiter zu
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Bedingt durch globale Verschiebungen, die Eurokrise und disruptive Ereignisse in bestimmten
Branchen, befinden sich Unternehmen im deutschsprachigen Raum in spannenden Zeiten. In der
Vorgänger-Studie 2011 wurde bereits ein Anstieg des Wettbewerbsdrucks festgestellt. Nun zeigt sich
ein unverändertes Bild: Ein Großteil der befragten Führungskräfte, nämlich 66 Prozent stufen den
Wettbewerbsdruck als stärker als letztes Jahr ein. Die Auseinandersetzung mit dem Wettbewerb wird
aus diesem Grund noch wichtiger.
Wie stufen Sie den aktuellen Wettbewerbsdruck in Ihrer Branche / für Ihr
Point of origin
Unternehmen im Vergleich zum letzten Jahr ein?
schwächer gleichbleibend
3
stärker
31 %
66 %
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-1-

3. Left stamp
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2. Relevante Gründe für den Wettbewerbsdruck
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Als Gründe für den Wettbewerbsdruck wurden zuerst Globalisierung (68%), dann ein gesättigter Markt
(63%), neue Marktteilnehmer (54%) sowie Marktkonsolidierung (44%) genannt.
Falls es eine Veränderung geben wird – was sind Gründe für diese
Veränderung? (Mehrfachantworten möglich)
68%
63%
54%
44%
Globalisierung
Gesättigter Markt
Point of origin
Neue Marktteilnehmer
Marktkonsolidierung
8%
Veränderte Regularien/ Gesetze
5
andere Nennungen
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-2-

4. Left stamp
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3. Social Media ist (noch) kein nennenswertes Thema als
Informationsquelle für B2B-Unternehmen
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Intelligence & Social Media
Da ein Großteil der Befragten aus B2BUnternehmen stammt, hält sich der Einsatz von
Social Media als Informationsquelle in Grenzen.
Nur für 9 Prozent spielt Social Media eine hohe
Rolle, 68 Prozent sehen einen geringen
Stellenwert und 23 Prozent nutzen Social Media
überhaupt nicht.
Dies ist umso bemerkenswerter, als spezialisierte
Beratungsunternehmen soziale Netzwerke
besonders stark nutzen, um zum Beispiel
potentielle Gesprächspartner zu identifizieren.
Dies deckt sich mit unserer Erfahrung, das in
Unternehmen generell wenig Primärrecherche
durchgeführt wird und dadurch auf wichtige
Informationen verzichtet wird.
Welche Rolle spielt Social Media für Sie im
Vergleich zu anderen Informationsquellen?
keine
23%
hohe
9%
Point of origin
geringe
68%
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-3-

5. Left stamp
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Right stamp
4. Die Auswirkungen von Social Media sind noch gering, greifen aber
bereits
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Hier muss wiederum darauf verwiesen werden,
dass ein Großteil der Befragten aus B2B
Unternehmen stammt.
B2C-Unternehmen stellen eine wesentlich
stärkere Auswirkung auf ihr Geschäftsmodell
fest.
Immerhin gaben 25 Prozent der Befragten an,
dass die Veränderungen auf ihr Unternehmen
im Zusammenhang mit Social Media / Social
Networks als hoch einzuschätzen sind. 63
Prozent weisen dem eine geringe und 12
Prozent gar keine Bedeutung zu .
Intelligence & Social Media
Welche Auswirkungen haben Social Media /Social
Networks und die damit verbundenen gesellschaftlichen
Veränderungen generell auf Ihr Unternehmen?
keine
12%
Point of origin
geringe
63%
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-4-
hohe
25%

6. Left stamp
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5. Disruptions – ist Ihr Unternehmen davor gefeiht?
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Der technologische Wandel und neue
Konsumgewohnheiten haben in den letzten
Jahren Branchen komplett verändert. Auch
Naturereignisse oder konjunkturell bedingte
Abschottungsbestrebungen einiger Staaten
können Unternehmen empfindlich treffen.
Einschneidende Veränderungen
Disruptions
Sehen Sie die Möglichkeit dass einschneidende
Veränderungen /Disruptions auch in Ihrer Branche auftreten
können?
So sehen auch 68 Prozent der befragten
Personen die Gefahr von einschneidenden
Veränderungen für ihr Unternehmen, 32 Prozent
sehen keine Bedrohung.
nein
32%
Point of origin
Um dem Wandel nicht unvorbereitet zu
begegnen, empfehlen wir auch
Themenbereiche zu identifizieren und laufend
zu beobachten, die nicht im engeren Sinn mit
dem direkten Wettbewerb zu tun haben. Dies
können wichtige Absatzmärkte,
Abhängigkeiten von Lieferanten und Kunden
oder auch für die Industrie kritische Regularien
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sein.
ja
68%
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-5-

7. Left stamp
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6. Intelligence Verantwortliche sehen ihre Hauptaufgabe in der
Strategieunterstützung
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Nach dem Business Impact von Intelligence befragt, wurden die Hauptaufgaben nach ihrer Nennung
und Wichtigkeit (Top 3) gereiht. Dabei wurden die Themen Strategieunterstützung, Business
Development Support und Absicherung von Marketingentscheidungen am häufigsten genannt. Das
Ergebnis ist insofern interessant, als das quantifizierbare (Umsatz steigern, Kosten senken) Faktoren
weniger oft genannt wurden als qualitative. Dies ist natürlich positionsbedingt, öffnet aber die
Möglichkeit, verstärkt auch die quantitative Elemente zu betonen.
68%
Unterstützung von strategischen Fragestellungen (Strategic Intelligence)
Support für Business Development (neue Märkte, neue Zielgruppen
57%
Absicherung von Marketingentscheidungen (Marketing Intelligence)
57%
Steigerung des Umsatzes (Vertriebsunterstützung, Sales Intelligence)
Point of origin
54%
quantifizierbar
43%
Früherkennung von Trends (Early Warning)
Identifikation von neuen Geschäftsfeldern (Technology Intelligence)
40%
Reduktion des Risikos (Risk Intelligence)
16%
Verringerung der Kostenstruktur (z.B. Supplier Intelligence, Cost Benchmarking)
11%
0
Drawing area
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-6-
10
quantifizierbar
20
30
40
50
60
70

8. Left stamp
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7. Intelligence Budgets & Teamgröße
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Im deutschsprachigen Bereich hat das Bewusstsein für Intelligence-Aktivitäten in den letzten Jahren
zugenommen. Aus diesem Grund wollten wir in Erfahrung bringen, ob sich dies positiv auf die
Teamgröße und das Intelligence-Budget ausgewirkt hat. Die Teamgröße ist in den letzten Jahren für 50
Prozent der Befragten gleich geblieben, 16 Prozent mussten reduzieren und 34 Prozent konnten das
Team aufstocken. Beim Budget gibt es drei in etwa gleich starke Blöcke. Als Fazit kann festgehalten
werden, dass sich kein Trend hinsichtlich der verstärkten Ressourcenzuweisung erkennen lässt.
Wie haben sich die Teamgröße und das Intelligence-Budget in den letzten Jahren entwickelt?
Teamgröße
16%
50%
34%
Point of origin
Intelligence-Budget
27%
0%
39%
20%
34%
40%
verschlechtert
60%
gleichbleibend
Drawing area
Footnote area. Drawing area base to shift according to footnote level
-7-
80%
verbessert
100%

9. Left stamp
Backup
Right stamp
8. Intelligence Budgets sind begrenzt und schwer erfassbar
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Von mehreren Seiten wurde der Wunsch an uns
herangetragen, verfügbare CI-Budgets zu erheben.
Aus diesem Grund haben wir nach dem Verhältnis
von Intelligence Aufwendungen (unter
Vollkostenbetrachtung) und dem Umsatz des
Unternehmens / der Business-Unit gefragt. Es wurde
dabei nicht gezielt nach dem Budget gefragt, um
den Responsegrad zu erhöhen (trotzdem haben sich
30 Prozent der Befragten nicht zu diesem Punkt
geäußert).
Intelligence Aufwendungen
4% 2%
20%
< 0,1 % des
Umsatzes
0,1 - 0,2 % des
Umsatzes
Zirka drei Viertel der Befragten (74 Prozent) gaben an,
weniger als 0,1 Prozent des Umsatzes zur Verfügung origin
zu
Point of
haben, 20 Prozent zwischen 0,11 und 0,2 Prozent.
Generell lässt sich feststellen, dass die abgefragten
Werte noch weiter und detaillierter erhoben werden
müssten, um wirklich nutzwerte BenchmarkingInformationen zu bieten. Dies wird allerdings die
Auskunftsfreudigkeit der befragten Personen
entsprechend einschränken.
Drawing area
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-8-
0,21-0,3 % des
Umsatzes
74%
< 0,1 % des
Umsatzes

10. Left stamp
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Right stamp
9. Welche Themenfelder sind von Interesse?
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Auf die Frage nach dem Interesse an bestimmten Themenfeldern wurde deutlich, dass der Vergleich
und Austausch mit anderen Intelligence Abteilungen als sehr wichtig angesehen wird (61%). Auch der
Research in den Emerging Markets ist nach wie vor ein relevantes Thema (34%), gefolgt von
Benchmarking (27%) und dem Outsourcen von Teilen der Intelligence Arbeit (17%).
Best Practices Vergleich
mit anderen Intelligence
Abteilungen
61 %
34 %
Research in den Emerging
Markets
Point of origin
27 %
Benchmarking und
Benchmarking Software
Outsourcing von
Teilbereichen der
Intelligence-Arbeit
17 %
35
12 %
Anderes
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0
10
20
30
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-9-
40
50

11. Left stamp
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Research-Methodik
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BefragungsZeitraum
1. Halbjahr 2012
Anzahl Teilnehmer
120 Teilnehmer,
65 Antworten
(52 % Responserate)
Zielgruppe
Zielgruppe
Es wurden Wettbewerbsverantwortliche in
Großunternehmen im deutschsprachigen Raum
per online-Fragebogen kontaktiert. Trotz der
spitzen Zielgruppe konnten die
Antworten/Meinungen von 65 CI-Experten
erhoben/eingeholt werden.
Market & Competitive
Intelligence Experten in
DACH, Großunternehmen
Branchenverteilung
Konsumgüter
Finanzdienstleistungen
Automobilindustrie
Chemie
Transport &
Logistik
Automatisierungstechnik
Point of origin
Telekommunikation
Elektroindustrie
Fragebogen
Energie
Pharma
Dienstleistungen
Maschinenbau
Tourismus
IT
Einzelhandel
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-10-
Insgesamt 9 Fragen zur
Zukunft der Wettbewerbsbeobachtung

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Backup
Kompetenz
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Publikationen
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Fachbuch Strategische Wettbewerbsbeobachtung,
2. Auflage, Gabler Verlag, mit Fallstudien von Metro, Star
Alliance, Roland Berger, Lanxess und Deutscher Telekom;
1. Auflage mit Fallstudien von Audi, Straumann, 3M
Studie Wettbewerbsbeobachtung 2011, 2012
Befragung von Wettbewerbsexperten im
deutschsprachigen Raum
Point of origin
Competitive Intelligence e-book (deutsch, englisch)
15.000 downloads
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13. Left stamp
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Unser Angebot
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Unterstützung bei der Expansion
–
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Eroberung Neuer Märkte / Marktexpansion
Identifikation Neuer Geschäftsfelder / Innovation
Ermittlung neuer Kunden / Zielgruppen
Stabilisierung des Basisgeschäfts
–
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–
–
Abwehr von neuen Konkurrenten/ Konkurrenzanalyse
Flexibilisierung der Kostenstrukturen durch Outsourcing
Optimierung von Marketing- & Sales-Prozessen
Stabilisierung der Belegschaft durch Change Management
Damit verbunden Lösungen sind beispielsweise:
1.
2.
3.
4.
5.
Point of origin
Aufsetzen eines Intelligence Programms
Aufbau eines internen Intelligence Centers
Durchführung von Markt-, Wettbewerbs- und Konkurrenzanalysen
Verbesserung der internen Wissensprozesse
Einführung einer Market Intelligence Software
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Johannes Deltl
Tel.: +49 30 443 17 996 • johannes.deltl@acrasio.com
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