1. Geen belemmeringen meer voor leveren goede
klantervaringen
Door Laura Nuhaan, Partner
Sunday, June 19, 2016 om 9:30 AM
Tags: IT, Mobiele marketing, Digital marketing, Customer service, Customer intelligence, Customer
experience
HIGHLIGHTS
Het belang van het kennen
van klanten
De route naar agile
customer experience
Digitalisering eist andere
vaardigheden
Home » Nieuws » Geen belemmeringen meer voor leveren goede klantervaringen
Zonder inzicht in het gedrag en de behoeften van de klanten begint de marketeer zijn werkdag met
een zware last. Een tekortkoming die lijkt op het aloude stigma rondom marketing: 'Slechts de
helft van het marketingbudget wordt zinvol besteed, maar niemand weet welk deel.' Inmiddels
denkt 64 procent van de bedrijven zijn klanten goed te kennen. Tekenend is echter dat slechts 24
procent van de klanten deze vooronderstelling onderschrijft. Het optimaliseren van de customer
experience is daarom geen hype, het is een broodnodige inspanning. Een geluk, de
technologische mogelijkheden zijn voorhanden.
Professionaliteit en klantgerichtheid
Met deze heldere boodschap start 'PegaWorld 2016', het klantenevenement van de digitale dienstverlener
Pegasystems. Amerikanen beginnen conferenties vroeg. Zelfs in Las Vegas zijn er geen excuses, om 6.45 uur staat het ontbijt
gereed om de eerste contacten te leggen. Het evenement is met 3.500 mensen in het MGM Grand Hotel and Casino vanaf de eerste
minuut gericht op het uitstralen van professionaliteit en klantgerichtheid.
Understanding the customers
Voor de start van de eerste keynote – van Alan Trefler, founder en CEO van Pegasystems – wordt in de arena door DJ Ravi de blues
van de maandagochtend weggespeeld. Drummend, mixend, iedereen heeft er meteen zin in. Trefler geeft in zijn openingsspeech aan
dat Pega groeit door vast te houden aan 'understanding the customers'. De eerste drie klanten zijn nu, zo'n 30 jaar later, nog steeds
klant.
Customer experience geen hype
In het geval van de organisator van het event is het begrijpen van de klant niet zomaar een kreet. Het is voor het bedrijf ook
1 of 5 20-Jun-16 11:09

2. fundamenteel voor de wijze waarop problemen voor klanten worden opgelost en software wordt ontwikkeld. Onderzoek leert dat 64
procent van bedrijven aangeeft zijn klanten goed te kennen. Saillant detail is echter dat slechts 24 procent van de klanten het er mee
eens is. Dit betekent dat ondanks de buzz rondom customer experience er nog heel veel te verbeteren valt.
Noodzaak doorbreken van silo's
Digitalisering kan volgens Trefler als volgt worden uitgelegd: het is het verbinden van mensen met technologie gericht op het
verbeteren van de user experience. Zijn bedrijf wil met haar software en benadering klanten helpen met daadwerkelijk de digitale
transformatie te realiseren. Dit kan alleen als de customer experience echt centraal staat en silo's worden doorbroken. Trefler
vergelijkt hun oplossingen met cupcakes, de silo-benadering, versus een cake met laagjes, waarbij integratie voorop staat.
Van inzicht naar actie tot evolutie
“Moderne software gaat uit van het model, is businessgedreven en focust op de resultaten”, stelt Trefler. “Deze benadering maakt
onze software uitermate geschikt om de complexiteit van big data te overzien en tot daadwerkelijke veranderingen te komen.” Hij
noemt drie stappen in die richting:
inzicht: je moet weten wat er speelt en hoe je zaken kunt verbeteren;
actie: je moet inzicht tot acties omzetten om daadwerkelijk baat te hebben van het inzicht;
evolutie: de organisatie moet er van kunnen leren.
Hierbij is het nodig om een totaalbenadering te hebben die crosschannel en crossfunctioneel (marketing, sales, services en
operaties) is.
Toenemend belang van robotics
Interessant in het toenemende belang van robotics ook binnen commerciële functies is de recente overname van OpenSpan door
Pegasystems. Trefler licht toe: “OpenSpan maakt gebruik van robotic automatisering die een groep taken of processen die normaal
worden uitgevoerd door een computergebruiker kan automatiseren door software. De software richt zich in eerste instantie op het
verlichten van routinematige desktoptaken van klantenservicemedewerkers.”
Meer tijd voor oplossen klantproblemen
“Allereerst wordt door de software de verschillende routinematige desktopactivititeiten inzichtelijk gemaakt en tijdrovende taken
geautomatiseerd”, vertelt Trefler. “Hierdoor zijn klantenservicemedewerkers minder tijd kwijt aan desktoptaken en kunnen ze meer tijd
besteden aan het oplossen van klantproblemen. Bijvoorbeeld het veranderen van adressen kan met behulp van de software geheel
automatisch gebeuren. Dezelfde toepassingen zijn natuurlijk denkbaar binnen CRM en marketing automation.”
Snel verbinden oude en nieuwe systemen
Daarnaast maakt de modelbenadering van Pegasystems het mogelijk om oude en nieuwe systemen snel met elkaar te verbinden. Dit
was een van de belangrijke reden voor Alianz Health Insurance Germany om met de digitale dienstverlener in zee te gaan. Als 125
jaar oud bedrijf stond de verzekeraar voor de volgende uitdaging: 'Hoe goed in te kunnen spelen op de veranderende behoeften van
snelle en agile klanten en tegelijkertijd toch te kunnen voldoen aan de vereisten met betrekking tot stabiliteit en betrouwbaarheid van
2 of 5 20-Jun-16 11:09

3. de oude systemen?'
Allianz Health Insurance ambieert agile customer experience
Om dit doel te bereiken heeft de verzekeringsmaatschappij het platform Pega 7, de businessregel-gebaseerde lagentechnologie,
gebruikt als middenlaag binnen de IT-systemen om zo een goede en snelle verbinding tussen front-end en back-end tot stand te
brengen. Birgit König, CEO van Allianz Health Insurance Duitsland, geeft in haar presentatie aan dat verzekeringen veelal als saai
worden gezien.
Het verrassen van klanten met WOW-effecten
“Het kunnen verrassen van klanten, het bereiken van het zogenaamde WOW-effect, en het snel kunnen inspelen op de steeds
veranderende klant, waren een van de belangrijkste redenen om dit traject met Pega aan te gaan”, duidt König. Dat er nog veel te
veranderen is binnen insurance en finance geeft de enorme groei van investeringen in FinTech-bedrijven aan. Van 2,4 miljard dollar
in 2011 naar 19,1 miljard in 2015.
Succesvol inspelen op de digitale mogelijkheden
Al deze FinTech-bedrijven focussen volgens König op de front-end en binnen haar onderneming worden deze start-ups op de voet
gevolgd. Immers, deze geven direct inzicht wat er binnen de traditionele verzekeringsmarkt ontbreekt en waar dus aan gewerkt moet
worden binnen de eigen onderneming. Zij geeft aan dat een van de onderdelen van het succes van digitalisering het gewoon doen is
geweest. Als voorbeeld noemt ze het doorbreken van silo's op de werkplekken van mensen. Daarbij zijn medewerkers niet meer
functioneel bij elkaar geplaatst zijn, maar op verschillende plekken waardoor communicatie een stuk makkelijker werd en
verbeteringen sneller doorgevoerd konden worden.
Technologie Philips Healthcare ondersteunt de uitdagingen in zorg
Je zou bijna somber worden bij het zien van een van de eerste slides die Jeroen Tas, CEO Connected Care & Health Informatics van
Philips Healthcare, presenteert met daarop de uitdagingen waar we voor staan. De cijfers liegen er niet om:
3 of 5 20-Jun-16 11:09

4. Dit is nogal wat. Gelukkig biedt technologie een uitkomst, stelt Tas. Door het benutten van technologische mogelijkheden is
persoonlijke en connected zorg echt mogelijk en kan betere zorg geboden worden. Technologie maakt het het volgens Tas mogelijk
de patiënt centraal te stellen, lees silo's te doorbreken, en de human touch te vergroten. Daarnaast wordt de kans groter om de juiste
interventie op de juiste tijd te bieden.
Anticiperen door gedragsveranderingen tijdig te signaleren
“Philips wordt een gezondheidsbedrijf”, licht Tas toe. “We willen mensen ondersteunen in een gezond leven vanaf het allereerste
begin, de babyecho, tot aan het eind. Daarbij wordt gebruik gemaakt van de case-applicatie van Pega waardoor patiëntdata centraal
staan en care-teams empowered worden. Denk hierbij aan gebruikscases zoals valpreventie. Zo is daar de mobiele telefoon aan een
ketting voor ouderen thuis die niet alleen signaleert wanneer iemand valt maar ook al kan anticiperen op het vallen door
veranderingen in het gedrag tijdig te signaleren.
Verbetering gezondheidszorg door digitalisering
“Of neem de gebruikerscase rondom hartfalen”, vertelt Tas. “De resultaten van een vierjarig onderzoek naar patiënten met hartfalen
in Nederland geven duidelijk aan hoe zorg verbeterd kan worden door digitalisering. In dit onderzoek onder 175 patienten in
samenwerking met 3 verzekeraars en 6 ziekenhuizen in Nederland werd de zorg integraal van ziekenhuis tot thuis gecoördineerd
door een zorgteam gespecialiseerd in hartfalen met behulp van digitale monitoring. Elke dag werden de patiënten op vitale signalen
op een afstand gemonitord waardoor sneller de juiste interventie kon worden genomen en behandelingsplannen aangepast worden
op basis van digitale en algemene gezondheidsindicatoren.” Dit resulteerde in:
57 procent vermindering in aantal verplegingsdagen;
52 procent verlaging in heropnames in het ziekenhuis;
26 procent reductie in zorgkosten per patient.
“Een ander voorbeeld van de mogelijkheden die technologie biedt is de Amazon-echo die net als Siri als remote assistent kan worden
ingezet binnen healthcare”, licht Tas verder toe. “Denk aan het geven van adviezen aan patiënten na het lezen van vitale signalen. Of
mensen helpen te herinneren aan het nemen van hun medicijnen. De mogelijkheden zijn legio.”
De vierde industriële revolutie vraagt om aanpassingen vaardigheden
“Digitalisering is onderdeel van de vierde revolutie”, stelt Alan Marcus, Senior Director Information Technology & Telecommunications
bij het World Economic Forum. Hij laat snel alle laatste ontwikkelingen de revue passeren zoals machine learning, kunstmatige
intelligentie, robotics en nanotechnologie, die een enorme impact hebben op de wereld van vandaag en op onze manier van werken.
Marcus geeft aan dat 35 procent van alle gevraagde vaardigheden in het bedrijfsleven veranderen. In onderstaande afbeelding geeft
hij de verandering aan in de tien belangrijkste vaardigheden nu versus 2020:
Agile werken om continu in te kunnen spelen op veranderingen
Verandering is noodzakelijk. Dit is een thema wat steeds terugkomt tijdens Pegaworld 2016. De manier waarop Pega haar software
4 of 5 20-Jun-16 11:09

5. PLAATS REACTIE
heeft gebouwd en inzet is erop gericht om die verandering bij klanten mogelijk te maken. Alan Trefler noemt dit de agile methode
waardoor je apps snel kunt uitrollen en verder kan uitbouwen om continu in te kunnen spelen op veranderingen. Wat volgens Trefler
bedrijven tegenhoudt is dat ze software vanuit een watervalmethode benaderen waarbij alles in een keer geprobeerd wordt aan te
pakken en in specs en requirements wordt vastgelegd. Dit maakt verandering schier onmogelijk.
Klik hier om een interview van Alex Zaharov-Reutt van ITWire.com met Alan Trefler te bekijken.
Dit artikel is mede geschreven door Robert Jan Hylkema. De auteurs zijn onder andere werkzaam als managing partners bij Andeta,
een adviesbureau gespecialiseerd in marketing, sales, strategie en transformatie.
Bron: Customer Talk
Onderwerp sponsors
Customer experience Hoofdsponsor: Sponsor:
Customer service Hoofdsponsor: Sponsor:
Digital marketing Hoofdsponsor:
Reageer op dit bericht
Log in om te reageren of vul in
Naam * Bedrijf E-mailadres * Reactie *
Hou me via e-mail op de hoogte van nieuwe reacties
* is verplicht
Privacy & Terms
5 of 5 20-Jun-16 11:09