UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TEHUACÁNTÉCNICO SUPERIOR UNIVERSITARIO EN DESARROLLO                DE NEGOCIOS          ÁREA D...
INDICECOMPETENCIAS ..........................................................................................................
Unidad I Método de encuesta1.1 Planeación de la investigaciónReconocer las etapas de la planeación de la investigación:   ...
Ander Egg formula un problema de investigación de la siguiente manera:a) Plantear y delimitar el problema.b) Expresarlo co...
Susana Hernández señala los elementos indispensables que intervienen en elplanteamiento preliminar del problema de investi...
Existen distintos tipos de clasificación de los objetivos: principales y secundarios,internos y externos, teóricos y práct...
 Clasificar a los miembros de la comunidad en población de riesgo y     normal...    Descubrir las causas que general la...
o Los términos (variables) de las hipótesis tienen que ser                 comprensibles, precisos y lo más concretos posi...
• Los conectivos lógicos o términos lógicos: son los términos que relacionan   las unidades de observación con las variabl...
deben       enmarcar   todas      aquellas    queimplican una relación entre las variablesque no sea de casualidad en el s...
ACTIVIDAD 1.1 Elabora un cuadro sinóptico de los 4 aspectos estudiadosanteriormente1.-Necesidad de información2.-Planteami...
1.2 DESARROLLO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓNLa información que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su toma...
de marketing ha identificado como necesaria para instrumentar su plan dedecisiones de marketing empresarial) y de actores ...
Encuestas basadas en entrevistas cara a cara                                 o de profundidad [1]: Consisten en entrevista...
contestadoras en la mayoría de los       casos. Lo que prácticamente corta la       comunicación.       Y   contestan     ...
    Segundo, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas           se limitan a las alternativas menci...
4. Diseña tu encuesta electrónica para facebook, y qué tipo de cliente desearíasque contestara.1.3 Diseño de la estructura...
En la pregunta anterior tenemos claro que hay demasiada información y variablesen la misma pregunta, al ser una pregunta a...
define de acuerdo a las preguntas, cuál es el objetivo de investigación. YFinalmente identifica cada una de las partes del...
1.5 TIPO DE PREGUNTAS             Preguntas abiertas.             Preguntas reflexivas.             Preguntas directivas. ...
¿Cuándo sería efectivo?     ¿Cómo reaccionaría si…?Las preguntas reflexivas requieren de una consideración previa y su pos...
Algunas de ellas son:      Sr. García ¿cuánto dinero/tiempo cree usted que esta ventaja podría      ahorrarle?      Robert...
Cuando se hace una pregunta que requiere de un sí o un no, puede que se estéconfiando en que la respuesta sea afirmativa. ...
1.6 ACTIVIDADES DE CAMPOIdentificar las actividades del trabajo de campo.(Contratación, Adiestramiento, Aplicación, Superv...
la actividad o continuar con la encuesta debido a las condiciones ambientales endonde se desarrolle la misma.7) Informació...
En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen dearchivos, de sistema de informaciones ver...
2) Elección de los recursos, equipos u medios adecuados para el procesamientode la información.3) Establecer el método o l...
Para el recuento mecánico se utilizan los tipos de maquinas como: perforadora,verificadora, clasificadora y tabuladora.A c...
4= muy de acuerdo8        7        Siempre encuentro un sándwich de Miga-Miga 1= nada de acuerdo                  cuándo l...
TABULACIÓN DE DATOSLuego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultadosde acuerdo a la lista ...
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La reducción de los datos:La labor estadística consiste en la reducción de los datos, medianteprocedimientos de síntesis q...
Donde (m) representa la media, (N) representa el tamaño de la población y (Xi)representa cada uno de los valores de la pob...
Para entender mejor este concepto vamos a suponer que hemos tomado la edadde 5 personas al azar cuyos resultados fueron (2...
Medias, como si se trataran de valores desagrupados, aunque tiene algunosprocedimientos para valores agrupados.Es importan...
15, tendríamos la serie ordenada (2, 5, 8, 10, 13 y 15) y la posición dela mediana sería,Es decir, la posición tres y medi...
valores en partes iguales. La Mediana por el contrario nos informa el valor quesepara los datos en dos partes iguales, cad...
3) Análisis Estadístico Avanzado.Proporciona herramientas estadísticas para manejar grandes cantidades devariables que arr...
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1.10 PRESENTACIÓN DE INFORME EJECUTIVOEsta fase comprende la presentación de los resultados de la investigaciónrealizada; ...
3- Qué fuentes buscaron, con qué estrategias.4- Cuáles encontraron y cómo las validaron.C) Resultados y su valoración1- Sí...
1.11 TÉCNICAS PROYECTIVAS DEINVESTIGACIÓN¿De dónde vienen las técnicas proyectivas?Las técnicas proyectivas, que en la act...
Las mismas facilitan       la   articulación    depensamientos reprimidos, en la medida quelos      sujetos   proyectan   ...
CaracterísticasEl objetivo de estas es conocer motivaciones más profundas del individuo. Lastécnicas proyectivas presentan...
Actividad 5Realiza un mapa mental que incluya (en tu libreta, lo mejor explicado posible)                                 ...
profundos de personalidad. El análisis de este proceso permite identificarcaracterísticas personales del grupo de investig...
¿Qué podemos lograr mediante su utilización?     Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de      estudi...
   Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la       imaginación: Facilitar un discurso no ...
Otro ejemplo: Yo soy… totalmente palacio de hierro      Diálogo Íntimo:En esta dinámica los invitados imaginan y sostiene...
   Familia de Marcas:En esta dinámica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas deuna categoría evaluada...
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Collage:Es una herramienta de carácter eminentemente proyectivo que permite identificarcon mayor claridad las ideas, valor...
Asociación de Cualidades:Ésta técnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relación a losaspectos que se...
Mapeo Perceptual de Marcas:Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente delconsumidor ubicad...
Visualización o Planeta Imaginario:Ayuda a una introspección del consumidor con la marca o producto que se estéevaluando. ...
Al consumidor, las cosas que le dan sentido                                     le hacen abrir el deseo y consecuentemente...
   Evaluación de empaques: Cuando se va a cambiar un diseño. Se evalúan       las ventajas y desventajas comunicativas de...
Valoración de técnicas proyectivas:Estas presentan algún inconveniente que conviene conocer:El principal problema es la se...
De razón: Donde el cero significa total ausencia de la característica.       De intervalo: Esta escala es semejante a la a...
Es decir, el valor señala un orden pero no significa que cuatro sea el doble de dos,la distancia entre los códigos continu...
Escala de Likert                   63
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Luego entonces tenemos que no solo el trabajo del investigador consiste enescoger la herramienta de investigación que más ...
Este es el examen del parcial, debe de contener todos los puntos para lograr lacalificación máxima.Complementando esta act...
2.1 ¿Qué es el panel de consumidores?Un panel de consumidores es un grupo de personas que, de forma voluntaria,muestran su...
   Selección de la muestra.- Al ser la muestra constante, los individuos de la    muestra han de suscribir un cierto comp...
a precios y puntos de compra. La periodicidad va desde la recogida diaria,      hasta la trimestral, o cualquier otra frec...
Existen también análisis más complejos, como distinguir entre usuarios fuertes,medios y débiles; nuevos compradores y repe...
efectivamente a que el público cambió su comportamiento y no a que secambiaron las personas encuestadas.TIPOS DE PANELES D...
Se equiparía a la red de campo un PC portátil incorporándole un lápiz óptico con elfin de ir recogiendo personalmente la c...
COOPERACIÓNTodas las familias no están dispuestas a formar parte de él. Para facilitar estaformación suele ser frecuente q...
INFORMACIÓN QUE RECOGE EL PANELLa información recogida por el panel depende del panel específico de que se trate.Nos centr...
Estableciendo la proporción que logra la marca / producto en el valor (Monetario óVolumen) demandado por el mercado durant...
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Cómo se hace un panel de consumidores.Se siguen una serie de pasos. El diseño general de los paneles requiere definir qué ...
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Actividad: Llena la siguiente tabla de información.Con la información de la lecturaPanel de     Ventajas              Desv...
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  1. 1. UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TEHUACÁNTÉCNICO SUPERIOR UNIVERSITARIO EN DESARROLLO DE NEGOCIOS ÁREA DE MERCADOTECNIA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II MTRA. SAGRARIO JUÁREZ PÉREZ SEPTIEMBRE – DICIEMBRE 2012 1
  2. 2. INDICECOMPETENCIAS ................................................................................................................................... 2Unidad I Método de encuesta ............................................................................................................. 3 1.1 Planeación de la investigación .................................................................................................. 3 1.2 DESARROLLO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN...................................................................... 12 1.3 DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN ...................................................................................... 13 1.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MÉTODO DE ENCUESTA........................................................ 13 Partes que debe tener un cuestionario......................................................................................... 18 1.5 TIPO DE PREGUNTAS ............................................................................................................... 20 1.6 TÉCNICAS PROYECTIVAS .......................................................................................................... 44 1.7 TIPOS DE VARIABLES Y ESCALAS DE MEDICIÓN: ..................................................................... 60 Escalas Cuantitativas o métricas: .................................................................................................. 60 1.8 ACTIVIDADES DE CAMPO ........................................................................................................ 24 1.9 PROCESAMIENTO DE LOS DATOS. (CODIFICACIÓN) ................................................................ 26 1.10 TABULACIÓN DE GRÁFICOS. Codificación ............................................................................. 27 1.11 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS..................................................................... 39 1.12 PRESENTACIÓN DE INFORME EJECUTIVO ............................................................................. 42UNIDAD II PANEL DE CONSUMIDORES.............................................................................................. 76COMPETENCIASDiseñar estrategias de mercado identificando oportunidades de negocio, para elfortalecimiento nacional e internacional de las organizaciones.OBJETIVO:El alumno realizará una investigación de mercados utilizando los diferentes métodos derecopilación de información para la toma de decisiones de comercialización. 2
  3. 3. Unidad I Método de encuesta1.1 Planeación de la investigaciónReconocer las etapas de la planeación de la investigación: Necesidades de información: Un exceso de información puede ser tan contraproducente como la ausencia o insuficiencia de ella. Partiendo de esta idea, un primer paso en la elaboración de un SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de la empresa e indagar sobre qué información les gustaría tener. Es fundamental identificar qué información requiere la empresa u organización para la toma de decisiones de marketing, a los efectos de direccionar la búsqueda de datos a tales necesidades, y no obtener información sin saber para qué se la va a utilizar, qué vacíos va a llenar, cómo va a ser procesada en la interna de la organización, quiénes van a ser los responsables de administrarla y sistematizarla, con qué periodicidad será actualizada. Planteamiento del problema El aspecto de mayor importancia en el proceso de investigación es el planteamiento del problema, la respuesta del mismo. Todo problema debe ser definido y limitado en el tiempo y en el espacio, puede usarse la forma gramatical interrogativa, es decir, utilizando preguntas que se fundamenten en datos y situaciones concretas. Cuando se plantea un problema se procede a aislarlo o relacionarlo con su contexto social e histórico. Sullivan, afirma que “el arte de plantear preguntas correctas se aprende gradualmente. Rusell Ackoff señala que un problema bien planteado nos da la mitad de la solución del mismo. 3
  4. 4. Ander Egg formula un problema de investigación de la siguiente manera:a) Plantear y delimitar el problema.b) Expresarlo con claridad y precisión en forma de pregunta.c) Revisar la literatura sobre el problema o cuestiones anexas.d) Traducir la pregunta con que se formula el problema, expresándola envariables manipulables, susceptibles de verificación empírica.En el planteamiento de un problema es necesario definir los términos oconceptos usados para formularlo. Por lo que es necesario definir elconcepto principal o todos los que se manejan. “Una vez conformado ydelimitado conceptualmente el problema, hay que formular nuevaspreguntas, aplicando los temas.El planteamiento del problema de la investigación es la delimitación clara yprecisa del objeto de la investigación que se realiza por medio depreguntas, lecturas, encuestas pilotos, entrevistas, etc.La función del planteamiento del problema consiste en revelarle alinvestigador si su proyecto de investigación es viable, dentro de sustiempos y recursos disponibles.1. La delimitación se realiza mediante 5 pasos a saber:2. La delimitación del objeto en el espacio físico-geográfico3. La delimitación en el tiempo.4. La delimitación precisando el significado de sus principales conceptos, mediante el análisis semántica, mediante el uso de enciclopedias y diccionarios especializados.5. La selección del problema que será objeto de la investigación. La formulación interrogativa del problema de la investigación. La formulación de oraciones tópicas6. La determinación de los recursos disponibles 4
  5. 5. Susana Hernández señala los elementos indispensables que intervienen en elplanteamiento preliminar del problema de investigación:EL PROBLEMA: Es una cuestión que se trata de aclarar para ampliar nuestrosconocimientos en determinada materia o disciplina, el cual se resuelve por la víade la investigación, ya sea documental, empírica o ambas esto es, consultar librosy documentos, observar, estudiar experimentos y decidir la significación delproblema.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: Hacer preguntas para saber que es loproblemático del asunto o cuestión usando los tópicos, determinar fines y objetivosdistinguiendo y jerarquizando lo que realmente se sabe, lo que implica y lo que sequiere saber; justificar el por qué y para qué se quiere estudiar e investigar eseproblema tomando en cuenta la información que se maneja, los esquemasteóricos que se conocen, los juicios de valor que se sostiene, la capacitaciónmetódica y técnica que se tiene y el tiempo de que se dispone.Santiago Ramón y Cajal mencionan que “no hay cuestiones agotadas, si nohombres agotados en las cuestiones”. Determinación de objetivosDice un autor que el más torpe de los hombres se distingue del más inteligente delos animales, en que el hombre se fija objetivos, es decir, traza metas por alcanzary en el caso de la investigación, esta no es la excepción, definiendo los objetivoscomo el enunciado que expresa lo que se quiere lograr al desarrollar el estudio.Por lo tanto, los objetivos deben formularse en forma sencilla, clara, precisa y conposibilidades de alcanzar. 5
  6. 6. Existen distintos tipos de clasificación de los objetivos: principales y secundarios,internos y externos, teóricos y prácticos, etc. En este curso adoptaremos laclasificación de generales y específicos, definiendo a los primeros como elenunciado que expresa una intención global “inmedible en el corto plazo”. Encambio, los objetivos específicos establecen una intención más concreta,susceptible de cuantificar y que al lograrlos estaremos alcanzando el objetivogeneral.Los objetivos por tanto, indican hacia donde conducirán nuestros esfuerzos en elproceso de investigación.Los objetivos que se establezcan deben estar claramente expresados para evitartrastornos o posibles derivaciones en el proceso de investigación. También hayque cuidar que estén acordes con la justificación del estudio y los elementos queconforman la problemática que se investiga. En el caso particular de los objetivosespecíficos, su formulación correcta dependerá del grado de claridad alcanzadoen la delimitación y definición del problema.Al momento de elaborar los objetivos debe tenerse presente diversos aspectosque puedan limitar, o impedir la realización plena de los mismos. Situacionescomo la carencia de recursos financieros, humanos y materiales.  Los objetivos se redactan en verbos infinitivos, por ejemplo:  Identificar los factores que condicionan las...  Jerarquizar los valores que...  Establecer un punto de referencia para...  Proporcionar elementos de juicio para...  Lograr la comparación de... para...  Ofrecer información para contribuir a...  Incrementar la participación de...  Diagnosticar la situación previamente para...  Comparar la población “X” con respecto a “Y” para...  Analizar los factores de... para...  Conocer la población de riesgos para...  Determinar las prácticas de higiene de la población... 6
  7. 7.  Clasificar a los miembros de la comunidad en población de riesgo y normal...  Descubrir las causas que general la...  Orientar las acciones para...Hipótesis Formulación ¿Qué son las hipótesis? Las hipótesis indican lo que se esta buscando o tratando de probar y se definen como explicaciones tentativas del fenómeno a investigar, formuladas a manera de proposiciones. Son juicios que se estructuran acerca de la realidad a investigar. Es un segundo momento en la especificación del problema. Las hipótesis no necesariamente son verdaderas, pueden serlo o no, pueden comprobarse o no con hechos. Dentro de la investigación científica, las hipótesis son proposiciones tentativas acerca de las relaciones entre dos o más variables y se apoyan en conocimientos organizados. Las hipótesis están íntimamente ligadas al problema, en el sentido que éste se formula básicamente en términos de preguntas, y las hipótesis constituyen sus respuestas provisionales que están sujetas a comprobación mediante la ejecución de la investigación. Aquí la estrecha relación entre problemas e hipótesis. ¿Qué condiciones debe cumplir una hipótesis? o Deben referirse a una situación social real, es decir, que puedan someterse a verificación en un universo y contexto bien definidos. 7
  8. 8. o Los términos (variables) de las hipótesis tienen que ser comprensibles, precisos y lo más concretos posibles. Términos vagos o confusos no tienen lugar en una hipótesis. o La relación entre variables propuestas por una hipótesis ha de ser clara y verosímil (lógica). o Los términos de las hipótesis y la relación planteada entre ellos, podrán ser observados y medidos, es decir, tener referencia en la realidad. No deben incluir aspectos morales ni cuestiones que no se puedan medir en la realidad. o Las hipótesis deben estar relacionadas con técnicas disponibles para probarlas, o sea, con instrumentos para recolectar datos, diseños, análisis, cuantitativos o cualitativos. o Las hipótesis deben poseer un grado de generalización y no referirse a casos particulares. o Las hipótesis deben ofrecer una respuesta probable al problema objeto de la investigación. o Las hipótesis deben hallarse en conexión con las teorías precedentes.Estructura de las hipótesis.Las hipótesis se deben estructurar de la siguiente manera:La unidad de observaciones o de análisis: son el conjunto de cosas, fenómenos,aspectos o cualidades que de alguna manera son del mismo tipo y presentan lasmismas características, tales como grupos, personas, etc. • Las variables: son las propiedades que pueden variar (adquirir diversos valores) y cuya variación es susceptible de medirse, verbigracia, aspecto físico, ideología, religión, sexo, etc. 8
  9. 9. • Los conectivos lógicos o términos lógicos: son los términos que relacionan las unidades de observación con las variables y las variables entre sí, además determinan el sentido y tipo de relación que se establece en la hipótesis. Tipos de hipótesis. Los tipos más comunes de hipótesis son: • Hipótesis con una variable. Las hipótesis con una variable son fáciles de formular, pero con menos posibilidades de penetrar con profundidad en el problema de investigación; más bien, pretende describir cómo la unidad de observación experimenta ciertas modificaciones. Las variables presentan uniformidades cuantitativas cualitativas, temporales, espaciales. Verbigracia de estos tipos de hipótesis:Ejemplos. España es una nación democrática. Los emprendedores son inteligentes. Los universitarios son políticos. • Hipótesis con dos o más variables con relación de asociación o covarianza. Entre ellas se establece una relación simple de asociación o covarianza entre ellas. O sea, que el cambio de una variable va acompañado de un cambio correlativo en la otra, de la misma manera o a la inversa, sin que se precise qué variable influye en el cambio de la otra. Entre este tipo de hipótesis se 9
  10. 10. deben enmarcar todas aquellas queimplican una relación entre las variablesque no sea de casualidad en el sentido deinfluencia; verbigracia de reciprocidad,igualdad, superioridad, inferioridad,precedencia, sucesión, etc.Ejemplos de estas hipótesis son: A mayor edad menor capacidad de memorización.A menor protección legal de los trabajadores, mayor incidencia de conflictoslaborales. Hipótesis con dos o más variables con relación de dependencia. El propósito de estas es explicar y conocer si el fenómeno o proceso tantopor su causa como por sus efectos. El nexo establecido en las variables seperfila a la causalidad. La alteración de una variable depende de la otravariable.Algunos ejemplos son:Los hombres son más inteligentes que las mujeres. La inteligencia depende del sexo. (EXPLICACIÓN TONTA) El conocimiento de los valores cívicos y morales en los niños depende de la instrucción de sus progenitores. 10
  11. 11. ACTIVIDAD 1.1 Elabora un cuadro sinóptico de los 4 aspectos estudiadosanteriormente1.-Necesidad de información2.-Planteamiento del problema3.-Objetivos4.-HipótesisRecuerda… 11
  12. 12. 1.2 DESARROLLO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓNLa información que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su tomade decisiones puede recabarse de 3 fuentes fundamentales: bases de datosinternas de la propia organización, inteligencia de marketing, e investigación demercados.Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de informaciónque se obtienen de diferentes áreas internas de la empresa (departamento decontabilidad, de producción, de marketing, de ventas, etc.). Son insumos cuyaaccesibilidad y facilidad de disponer de ellos es mayor que otro tipo de fuentes deinformación: se obtiene con rapidez y a bajos costos.La inteligencia de marketing consiste en la identificación de necesidades deinformación estratégica para la empresa y en la obtención y sistematización de lamisma de parte de actores pertenecientes a la organización (empleados cuyafunción específica en la empresa es recabar aquella información que la gerencia 12
  13. 13. de marketing ha identificado como necesaria para instrumentar su plan dedecisiones de marketing empresarial) y de actores externos a la organizaciónaunque vinculados a ella de distintos modos (proveedores, clientes, consultores).La investigación de mercados, siguiendo la definición dada por Kotler, se definecomo el “diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes auna situación de marketing específica que una organización enfrenta”.Una vez obtenida y procesada la información requerida por la gerencia demarketing, corresponde analizarla a la luz de los vacíos de información definidospor la empresa, del entorno multidimensional que la actividad de la empresa estéteniendo, de la realidad que esté mostrando su sector de actividad en general ysus competidores en particular, y de los propósitos estratégicos que la empresa sehaya trazado.1.3 DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓNFinalmente, la información alcanzada debe ser distribuida internamente entretodos los involucrados en las decisiones estratégicas de la empresa. En talsentido, los avances en materia de tecnología de la información contribuyen cadavez más a que las empresas de hoy cuenten con la posibilidad de tener el sistemade información de marketing de modo descentralizado, actualizado en todas lasterminales informatizadas de la empresa, y por tanto, disponible para un manejo yprocesamiento interno fluidos de parte de diferentes niveles de la empresa.1.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MÉTODO DE ENCUESTAComo se vio en la materia anterior de investigación de mercados se reconocenlos siguientes tipos de encuesta: 13
  14. 14. Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad [1]: Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado. Ventajas: Si la persona no da la información requerida, el encuestador puede dirigir sus esfuerzos a producir la información que requiere la investigación. La transferencia de información es el momento. Se puede lograr más información que la prevista en tiempo y forma. Desventajas: El costo es mayormente elevado porque es necesario el desplazamiento del encuestador. El encuestador es una persona clave en la generación de la información La falta de preparación, conocimiento y habilidades de comunicación puede llegar a ser un cuello de botella.1. Encuestas telefónicas [1]: Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado. Las ventajas, es que son rápidas, las preguntas generalmente son fáciles de contestar, y el impacto no es tan fuerte a menos de que se trate de cuestiones políticas. Pero es económico y no necesita que las personas se desplacen pueden abarcar diferentes personas en diferentes lugares. Las desventajas son que los encuestados no siempre quieren responder, se pueden sentir intimidados. El exceso de encuestas telefónicas en algunos países, como Estados Unidos, ha hecho que los hogares utilicen máquinas 14
  15. 15. contestadoras en la mayoría de los casos. Lo que prácticamente corta la comunicación. Y contestan solo cuando desean hacerlo, lo que es relativamente baja tasa de respuesta 2. Encuesta postal [1]: Consiste en el envío de un "cuestionario" a los potenciales encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan [1] a la empresa o a una casilla de correo. Las ventajas: El encuestado oportunidad de contestar en su tiempo, y en el lugar que ellos desean. Desventajas-.Muchas veces los ignoran, y regresan cuando ya el estudio fue cerrado. 3. Encuestas por internet [1]: Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página web para que sea llenado por los cyber- visitantes o en enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido. Las ventajas: Las personas que contestan pueden ser debidamente identificadas y segregarlas con características específicas que requiera la investigación. Las desventajas: Que pueden ignorar y no contestar aun cuando sean el tipo de consumidor idóneo para contestar.Naresh Malhotra, en su libro "Investigación deMercados Un Enfoque Práctico", menciona queel método de encuesta tiene varias ventajas [3]:  Primero, el cuestionario es fácil de aplicar. 15
  16. 16.  Segundo, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas mencionadas.  Por último, la codificación, el análisis y la interpretación son relativamente sencillos.Sin embargo, el mencionado autor también considera que el métodode encuesta tiene las siguientes desventajas:  Que los entrevistados no puedan o no estén dispuestos a proporcionar la información deseada.  Que los entrevistados no estén dispuestos a responder si la información que se pide es delicada o personal.  Que las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija pueden dar como resultado la pérdida de la validez en cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos.  Por último, el hecho de que no es fácil redactar las preguntas de manera apropiada.ACTIVIDAD 2De acuerdo a lo visto en la materia anterior de Investigación de mercados I, realizaun ejemplo de encuesta para cada uno de los tipos de: Cara a cara, Telefónica,postal y Electrónica.Problema: Deseamos conocer el tipo de aceite utilizado para cocinar en lasfamilias mexicanas.1. Realiza tu encuesta cara a cara, con una guía que no dure más de 15 minutos.2. Realiza una corta encuesta telefónica, tratando de alcanzar el mismo objetivode investigación.3. Diseña una encuesta o cuestionario que pueda ser enviado vía correo terrestre,tiene que venir toda la información de la empresa inventen su empresa. Tiene quevenir con encabezado empresarial, etc. 16
  17. 17. 4. Diseña tu encuesta electrónica para facebook, y qué tipo de cliente desearíasque contestara.1.3 Diseño de la estructura del cuestionarioAntes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un buen diseño,un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares.El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de lainvestigación y en el que se registran las respuestas de los encuestados.El diseño del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades.Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte querequiere imaginación y experiencia.¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sinque sea demasiado larga para no aburrir a la persona a la que se le aplique elcuestionario.Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplopráctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana unadministrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir nose le pregunto directamente ¿Ud. cuanto gana?).El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado.Su función es medir comportamientos, actitudes y/o características de losentrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el diseño del cuestionarioes el error de medición.¿Está usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de estudio, quevan del 15 al 50 %, para el próximo ciclo escolar?. 17
  18. 18. En la pregunta anterior tenemos claro que hay demasiada información y variablesen la misma pregunta, al ser una pregunta abierta corremos el riesgo de obtenerrespuestas nada consistentes entre sí.Partes que debe tener un cuestionarioDatos de identificación: La empresa que conduce el estudio esto es de sumaimportancia porque establece el nivel de confianza entre entrevistador yencuestado. En este caso entre más identificados se encuentren losencuestadores, es más fácil que la persona acceda a ayudarnos. Una playera, ungafete, una gorra distintiva, una tabla y material apropiado, una cámara, y su usoserá solo si el encuestado accede.Datos de presentación: Mi nombre es, vengo de la empresa tal, estamos haciendoun estudio acerca de… (explicas cual es el motivo de la investigación, lo cuál lesda unos instantes para decidir si quieren participar o no).Instrucciones: Le voy a hacer unas preguntas, conteste si o no, escoja una de lassiguientes respuestas, conteste la que más se adapte a su estilo de vida, escoja laopción que repite más a menudo, etc.Interrogatorio: En este punto van las preguntas lo mejor posible, que se pueda.Recuerden que se tiene que probar varias veces, para ver si funciona y se logra elobjetivo.y clasificación. Es importante pasar de un tema a otro, congruentemente, y nopreguntar lo mismo una y otra vez. Sobre todo terminar un tema y empezar otro obien preguntar preguntas generales y particulares.Actividad 3El siguiente es un ejemplo de encuesta “cara a cara”, ¿Qué se mal interpreta?Prueba con tus compañeros de equipo, mejora la encuesta, vuélvela a probar, y 18
  19. 19. define de acuerdo a las preguntas, cuál es el objetivo de investigación. YFinalmente identifica cada una de las partes del cuestionario o encuesta, mide eltiempo que dura, etc.Encuesta sobre la aceptación de la comida oriental en plaza el paseoBuenas noches.Estamos haciendo una encuesta acerca de los establecimientos de alimentos enla plaza, nos es muy importante su opinión ¡¿podría regalarnos dos minutos?¡¿Qué tipo de comida le agrada más?Americana___ Mexicana___ China ___ Italiana ____ Japonesa_____ otra_____¿Cuál de ellas consume más a menudo?¿Conoce la comida árabe?De los siguientes platillos cuáles conoce?Shawarma___Jocoque_____Tapule____ Otro______¿Le gustaría comer este tipo de comida en el paseo?¿Cada que tiempo come en el Paseo?1 por semana_____ 2 veces al mes_____1 vez al mes_____ cada 2 meses____Muchas gracias 19
  20. 20. 1.5 TIPO DE PREGUNTAS Preguntas abiertas. Preguntas reflexivas. Preguntas directivas. Preguntas de opción múltiple. Preguntas cerradas.Las preguntas abiertas no pueden responderse con un “sí” o un “no”. Su fuerzaestriba en que solicitan información sobre emociones y pensamientos. Laspreguntas abiertas se utilizan para obtener información. Se diseñan para averiguarlo que hay en la mente del cliente potencial mientras se van produciendo laspropias ideas. Esta clase de preguntas se apoyan en el qué y quién, en el cómo, elcuándo, el dónde y el por qué. Algunas de estas preguntas son: ¿Qué le parece? ¿Dónde cree se podría mejorar? 20
  21. 21. ¿Cuándo sería efectivo? ¿Cómo reaccionaría si…?Las preguntas reflexivas requieren de una consideración previa y su posteriorconversión en otra pregunta formulada con otra fraseología. La pregunta reflexivada al cliente potencial la oportunidad de volver a pensar, de reconsiderar o devolver a manifestar los pensamientos e ideas que le han llevado a dar la respuestaanterior. Le ayuda a determinar las objeciones reales al tiempo que estimula en elcliente reacciones favorables. Algunas de estas preguntas son: ¿Entonces piensa que su situación es…? Juan, ¿cree usted que este método le ayudaría a…? ¿Ya probó algo parecido, y le parece que…? ¿Hasta ahora su experiencia ha demostrado…? Vamos a ver si he entendido. ¿Quiere decir que…?Las preguntas reflexivas ayudan a aclarar y definir áreas de preocupación de lasque tu cliente potencial puede no ser consciente o que no ha sido capaz deexpresar. Cuando utilices dichas preguntas mantén un tono de interés en tu voz yevita cualquier otro tono que pudiera delatar un juicio.Las preguntas directivas dirigen la atención del cliente hacia la decisión que tudesees que tome. A menudo se utilizan en cierres de prueba; es decir, cuando setrata de medir la temperatura de la venta con objeto de ver si el cliente potencialestá preparado para comprar. La pregunta expone una idea dada o un puntodeterminado, o tu clarificas los pensamientos del cliente, o tu pregunta ayuda aéste a decantarse a favor de las ventajas que se podrían derivar de la adquisiciónde tu producto o servicio. Las palabras “podría” y “debería” son de gran ayuda alhacer una pregunta directiva, así como todas aquellas formuladas en condicional. 21
  22. 22. Algunas de ellas son: Sr. García ¿cuánto dinero/tiempo cree usted que esta ventaja podría ahorrarle? Roberto, ¿dónde piensa que podría ahorrar más si…? ¿De qué manera sería mejor el nuevo plan que el antiguo, Felipe? Así que está de acuerdo, Sr. Hidalgo, en que este servicio podría/debería…? Las preguntas directivas exponen una idea, clarifican un pensamiento oayudan al cliente a comprender una ventaja.Las preguntas de opción múltiple son una forma de pregunta directiva. Se puedenutilizar para llevar al cliente potencial hacia la venta. A todos nos encanta que nosofrezcan opciones. Son precisamente éstas, las opciones, lo que fundamenta ellibre mercado, pero las opciones pueden ser dirigidas.Las preguntas de opción múltiple pueden dirigir la atención hacia el tipo dedecisiones que cierra la venta:§ ¿Le gustaría que se lo entreguen el martes o miércoles?§ ¿El rojo o el negro?§ ¿Con tarjeta o en metálico?§ ¿Tamaño normal o económico?§ ¿Preferiría llevarse dos con un 15 por ciento de descuento?Las preguntas cerradas requieren un “sí”, un “no” o un simple dato por respuesta:Ejemplo: “El almacén, ¿es de alquiler o en propiedad?. Las preguntas cerradasson útiles para estrechar el círculo de opciones con rapidez. Esto puede ser buenoo malo. La gente en este campo tiende a abusar, para su desdicha, de laspreguntas cerradas. 22
  23. 23. Cuando se hace una pregunta que requiere de un sí o un no, puede que se estéconfiando en que la respuesta sea afirmativa. Si por casualidad el cliente potencialdice “no”, la propia respuesta podría dar por zanjada la entrevista. Sin embargo, situ necesitas saber si el cliente está decidido a comprar o no, entonces deberásutilizar una pregunta cerrada.Los vendedores o para el caso los investigadores con poca experiencia se ponenellos solos entre la espada y la pared con este tipo de preguntas. Las utilizan condemasiada precipitación para intentar el cierre de la venta: P: “¿Entiende lo que le quiero decir?”. R: “No”. (Con lo que el vendedor ha de volver a la carga) P: “¿Le gustaría comprar este producto?”. R: “No”. (Venta perdida).Antes de intentar cerrar la venta definitivamente pudiera ser aconsejable probarcon una pregunta cerrada. Ésta te puede confirmar si el cliente potencial estápreparado para comprar. (Ten en cuenta que un “no” puede a veces significar “sí”a la venta).Las preguntas cerradas pueden resultar peligrosas pero también evita que sepierda mucho tiempo en personas encuestadas que probablemente no agreguenmucho valor a nuestra investigación.Actividad 4Realiza un ejemplo de cada uno de los tipos de pregunta 23
  24. 24. 1.6 ACTIVIDADES DE CAMPOIdentificar las actividades del trabajo de campo.(Contratación, Adiestramiento, Aplicación, Supervisión)A pesar de ser tratada esta fase por algunos investigadores como parte integraldel diseño de estudio, nosotros nos circunscribimos a los que la abordan demanera independiente por su contenido sustancial en programación de lainvestigación de mercados.Esta fase esta compuesta por:1) Diseño de la herramienta.(Cuestionario, encuesta, que tipo)2) Equipos y materiales.(Cámara fotográfica, de Gessel, grabadora, micrófono, tablas, hojas, computadora,sala de espera, regalos, etc.)3) Prueba piloto del cuestionario.La aplicación de la herramienta de investigación por parte del investigador a unamuestra sino representativa, si que tengan algunas consistencias con las personasque son perfiles objetivo.4) Levantamiento del marco muestral.Buscar en bases de datos, clientes, conocidos, las personas que necesitamosencuestar.5) Selección de la muestra.6) Preparación de los encuestadores. Es uno de los momentos más críticos ya quee ellos depende el éxito o fracaso de la misma investigación es necesario que seplantee el compromiso pero también que exista un líder que conduzca al equipode encuestadores, esta persona tendrá el conocimiento incluso para terminar con 24
  25. 25. la actividad o continuar con la encuesta debido a las condiciones ambientales endonde se desarrolle la misma.7) Información a los destinatarios, es necesario.8) Recolección de la información.9) Auditoria.10) Procesamiento de datos.11) Análisis de la información.12) Elaboración del informe.13) Presentación de resultado.EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSPreparación de la Muestra.Los procedimientos utilizados por el muestreo estadístico se apoyan en un marcomuestral que incluye todos los elementos de la población a consultar.El marco es la base para extraer la nuestra y su obtención constituye una tareafundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza larepresentatividad de la muestral. Para levantar el marco muestral eninvestigaciones comerciales deberían consultarse listado de clientes, entidadescomerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarán informaciónimportantísima sobre la población que se ha destinado el estudio.Recolección de Datos.Esta es la etapa más larga y costosa en el proceso de investigación y en ella secolectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a serinvestigada mediante comunicación directa con personas, la observaron dehechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse trabajo decampo. 25
  26. 26. En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen dearchivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; deoficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto;gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema quealienta la investigación a ejecutar.Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto deoperaciones Logísticas que van desde:1) Contratación de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborará en laplanta para dar seguimiento a la investigación el procesamiento de los datosrecolectados.2) Adiestramiento de los entrevistadores y demás personal que intervendrían en laejecución de la investigación.3) Programación de las entrevistas.4) Realización de las entrevistas.1.7 PROCESAMIENTO DE LOS DATOS. (CODIFICACIÓN)Los datos constituyen la materia prima en la investigación de mercado, peronecesariamente deben ser procesados para su interpretación y análisis. Para esosfines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a uinstrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar lainformación de una manera clara y confiable.Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de grandesvolúmenes de datos para convertirlos en informaciones útiles.Los datos brutos procedentes del instrumento de recolección de informacionesutilizado en la investigación deben cumplir previamente con los siguientesrequisitos:1) Definición de las variables y códigos que faciliten la clasificación de lainformación obtenida por medio de la investigación. 26
  27. 27. 2) Elección de los recursos, equipos u medios adecuados para el procesamientode la información.3) Establecer el método o los medios adecuados para depurar y clasificar lainformación recolectada y su idónea presentación, interpretación y análisis.1.8 TABULACIÓN DE GRÁFICOS. CodificaciónEs una operación que se realiza previa a tabulación, pero en función de esta.Consiste en asegurar un número co-relativo a cada una de la categoría quecomprende el cuestionario o documento de observación.En otras palabras: se trata de cada respuesta del cuestionario o cada dimensiónde los cuadro de observación, sean traducida y representadas por indicacionesnuméricas (códigos) que facilitan la tabulación. De lo dicho resulta claro que lafinalidad de la codificación es la facilitar la agrupación de datos, hechos orespuestas.Existen dos formas principales de codificación: una para la tabulación manual yotra es para la tabulación mecánica o electrónica.Operaciones de tabulaciónEstas operaciones pueden realizarse en dos sistemas diferentes:Manual y electrónica, aunque también existe una forma semi-mecanicala tabulación consiste en resumir todas las operaciones anteriores, recogiendo losvalores parciales, totales o acumulados mediante la lectura de posición y el acopiode cantidades correspondientes.El método electrográfico que va adquiriendo cada vez mayor difusión, permitemecanizar las operaciones de: perforación, verificación con solo hacer raya sobrela misma ficha. 27
  28. 28. Para el recuento mecánico se utilizan los tipos de maquinas como: perforadora,verificadora, clasificadora y tabuladora.A continuación encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas paratabular los datos recolectados: Ejemplo empresarialREGISTRO DE NÚMERO DE DESCRIPCIÓN CODIFICACIÓNLA COLUMNA PREGUNTA 1 - Número de encuestado Número de 3 dígitos 2 1 Conoce usted la marca Miga-Miga? 1= si 2= no 3 2 Ha comprado usted algún producto de Miga- 1= si Miga en este mes? 2= no 4 3 Dónde lo compró? 0= no responde 1= kiosco 2= maxi-kiosco 3= bar Americano 4= expendedores 5= otros 5 4 A la hora de comprar un sándwich que es lo 1= precio que usted más valora? 2= envase 3= calidad 4= marca 6 5 El precio de Miga-Miga es accesible 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo 7 6 Miga-Miga satisface mis necesidades 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 28
  29. 29. 4= muy de acuerdo8 7 Siempre encuentro un sándwich de Miga-Miga 1= nada de acuerdo cuándo lo busco 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo9 8 Entre las marcas de sándwich listos para 1= nada de acuerdo comer Miga-Miga es la mejor 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo10 9 Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga? 1= innovadora Como una marca: 2= rosarina 3= moderna 4= original 5= de calidad 6= ninguna de estas 11 10 Cómo evalúa usted la calidad de Miga- 1= excelente Miga? 2= muy buena 3= buena 4= regular 5= mala 12 11 Qué otros productos le gustaría encontrar 0= no responde con la marca Miga-Miga? 1= pizzas 2= tartas 3= tostados 4= empanadas 5= otros 13 12 Conoce alguna otra marca de sándwich 0= no responde listo para comer 1= individuales 2= estadio 29
  30. 30. TABULACIÓN DE DATOSLuego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultadosde acuerdo a la lista códigos: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 1 1 2 0 1 3 2 2 4 1 3 13 0 2 1 1 3 1 3 4 2 3 1 4 5 0 3 1 2 0 1 3 3 4 4 3 4 41 0 4 1 1 3 3 3 3 4 4 5 3 1 0 5 1 2 0 1 3 3 4 4 1 3 21 2 6 1 2 0 4 3 3 3 4 1 4 31 0 7 1 2 0 3 3 4 3 4 2 3 4 0 8 1 2 0 3 3 3 3 3 3 4 3 0 9 1 1 4 1 3 4 3 4 5 5 51 0 10 1 2 0 1 3 4 3 3 1 2 4 0 11 1 1 1 2 3 4 3 4 3 4 34 0 12 1 1 3 3 3 3 4 3 2 4 1 0 13 1 2 0 1 3 4 3 4 5 5 2 2 14 1 1 2 3 2 3 3 3 1 3 3 0 15 2 - - - - - - - - - - - 16 1 1 2 1 2 3 3 4 5 3 0 0 17 1 1 4 1 3 4 2 3 3 4 1 0 18 1 2 0 3 3 3 3 3 3 3 51 1 30
  31. 31. 19 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 2 020 1 2 0 3 2 2 3 2 1 3 43 021 1 2 0 4 3 3 2 3 1 2 12 222 1 1 3 3 4 3 4 3 4 3 3 123 1 1 2 1 2 3 3 4 2 5 51 024 1 2 0 2 3 1 2 3 3 4 2 025 2 - - - - - - - - - - -26 1 2 0 3 3 3 3 3 2 3 51 027 1 2 0 4 3 4 3 3 4 4 2 028 1 2 0 1 4 3 3 3 1 4 14 229 1 2 0 1 3 3 2 4 1 3 1 030 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 12 031 1 2 0 1 2 2 2 2 1 2 1 132 2 - - - - - - - - - - -33 1 2 0 3 3 3 3 4 3 3 2 034 1 1 2 1 2 3 2 3 1 4 4 035 1 1 1 1 3 4 3 4 5 5 3 136 1 2 0 4 2 2 2 3 3 3 12 237 1 1 1 1 3 3 3 4 2 4 2 038 1 1 4 1 3 3 3 3 3 3 21 039 1 1 2 4 3 4 3 3 2 4 54 0 31
  32. 32. 40 1 2 0 3 3 3 3 3 5 5 1 141 1 2 0 1 3 3 2 4 4 5 12 042 1 2 0 3 3 2 4 3 3 3 32 043 2 - - - - - - - - - - -44 1 2 0 1 3 3 2 3 2 5 0 045 1 1 2 1 3 4 3 3 1 4 1 046 1 2 0 2 3 3 3 3 3 3 4 047 1 2 0 1 3 3 3 3 3 4 124 048 1 2 0 1 3 3 3 3 0 4 15 249 1 2 0 4 3 3 3 3 4 2 0 050 1 2 0 1 2 3 3 3 1 4 14 051 1 2 0 3 3 3 3 3 1 4 13 052 1 2 0 4 3 3 3 4 5 3 1345 053 1 2 0 1 3 3 3 3 1 2 24 254 1 1 5 1 3 3 3 3 2 4 4 055 1 2 0 1 3 3 3 3 1 5 2 056 1 2 0 1 3 3 3 3 4 4 134 057 1 1 3 3 3 3 3 3 1 2 4 258 1 1 1 1 3 4 3 3 2 4 142 059 2 - - - - - - - - - - -60 1 2 0 1 3 3 3 2 1 3 12 0 32
  33. 33. 61 2 - - - - - - - - - - -62 1 2 0 1 3 4 4 3 0 4 1 263 1 1 4 4 3 3 3 3 2 4 2 064 1 2 0 1 3 3 3 4 3 3 14 065 1 1 5 4 3 4 2 3 5 5 2 166 1 2 0 3 3 3 3 3 1 4 0 067 1 2 0 3 3 3 2 3 5 5 14 068 1 1 2 1 3 4 3 3 3 4 2 069 1 2 0 1 3 3 3 3 4 3 4 070 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 124 271 1 2 0 1 3 3 3 3 1 3 51 072 2 - - - - - - - - - - -73 1 2 0 1 2 2 3 2 2 3 43 074 1 1 3 1 3 3 4 4 5 5 1 075 1 2 0 3 3 3 4 4 3 3 0 276 1 2 0 1 3 3 3 4 1 4 51 077 1 1 5 3 3 2 4 3 2 4 32 078 2 - - - - - - - - - - -79 1 2 0 3 3 3 2 3 1 3 14 0 33
  34. 34. La reducción de los datos:La labor estadística consiste en la reducción de los datos, medianteprocedimientos de síntesis que resumen y simplifican los datos en una expresiónúnica, según valores y atributos iguales, lo cual permite el conocimiento eficaz yrápido de un número estadístico. Esta simplificación ó reducción debe efectuarseteniendo en cuenta los criterios opuestos que sean por lo menos numerososposible (presentación simple) pero que no den una representación errónea de losmúltiples caracteres del conjunto (identificación segura) los principalesprocedimientos para la reducción de los datos son los siguientes.Determinación de parámetros de posición Media Mediana ModaMEDIAEs la medida de posición centralmás utilizada, la más conocida yla más sencilla de calcular,debido principalmente a que sus ecuaciones se prestan para el manejo algebraico,lo cual la hace de gran utilidad. Su principal desventaja radica en su sensibilidad alcambio de uno de sus valores o a los valores extremos demasiado grandes opequeños. La media se define como la suma de todos los valores observados,dividido por el número total de observaciones.Cuando los valores representan una población la ecuación se define como: 34
  35. 35. Donde (m) representa la media, (N) representa el tamaño de la población y (Xi)representa cada uno de los valores de la población. Ya que en la mayoría de loscasos se trabajan con muestras de la población todas las ecuaciones que sepresenten a continuación serán representativas para las muestras. La mediaaritmética para una muestra esta determinada comoDonde (X) representa la Media para la muestra, (n) el tamaño de la muestra y (Xi)representa cada uno de los valores observados. Esta fórmula únicamente esaplicable si los datos se encuentran desagrupados; en caso contrario debemoscalcular la media mediante la multiplicación de los diferentes valores por lafrecuencia con que se encuentren dentro de la información; es decir,Donde (Yi) representa el punto medio de cada observación, (ni) es la frecuencia onúmero de observaciones en cada clase y (n) es el tamaño de la muestra siendoigual a la suma de las frecuencias de cada clase.EJEMPLO: 35
  36. 36. Para entender mejor este concepto vamos a suponer que hemos tomado la edadde 5 personas al azar cuyos resultados fueron (22, 33, 35, 38 y 41). Para facilitarsu interpretación se han generado tres rangos de edad los cuales se hanestablecido de 21 a 30 años, de 31 a 40 años y de 41 a 50 años. Si nos fijamos enestos rangos notaremos que los puntos medios son 25, 35 y 45 respectivamente.Los resultados de la organización de estos datos se representan enla tabla siguiente.Si aplicamos la fórmula para valores agrupados obtendríamos que la media esigual aLo que nos indicaría que el promedio de edad de los encuestados es de 35 años.Si ha estos mismos resultados le aplicamos la ecuación para datos desagrupados,tomando como referencia cada uno de los valores individuales, obtendríamos quela media es igual aLo que nos indicaría que el promedio de edad para los datos desagrupados es de34 años aproximadamente. Esta diferencia se debe a que al agrupar los datos sepierde parcialmente la exactitud de los cálculos, principalmente al aumentar elnúmero de datos. Para evitar estos inconvenientes, SPSS nos permite calcular las 36
  37. 37. Medias, como si se trataran de valores desagrupados, aunque tiene algunosprocedimientos para valores agrupados.Es importante resaltar que existe una gran variedad de medias como la Mediageométrica, la Media ponderada, la Media cuadrática, etc. Por el momento sólohacemos énfasis en la media aritmética ya que es la más utilizada, aunque serecomienda a los lectores profundizar en estos temas.MEDIANACon esta medida podemos identificar el valor que se encuentra en el centro de losdatos, es decir, nos permite conocer el valor que se encuentra exactamente en lamitad del conjunto de datos después que las observaciones se han ubicadoenserie ordenada. Esta medida nos indica que la mitad de los datos se encuentranpor debajo de este valor y la otra mitad por encima del mismo. Para determinar laposición de la mediana se utiliza la fórmulaPara comprender este concepto vamos a suponer que tenemos la serie ordenadade valores (2, 5, 8, 10 y 13), la posición de la mediana sería:Lo que nos indica que el valor de la mediana corresponde a la tercera posición dela serie, que equivale al número (8). Si por el contrario contamos con un conjuntode datos que contiene un número par de observaciones, es necesario promediarlos dos valores medios de la serie. Si en el ejemplo anterior le anexamos el valor 37
  38. 38. 15, tendríamos la serie ordenada (2, 5, 8, 10, 13 y 15) y la posición dela mediana sería,Es decir, la posición tres y medio. Dado que es imposible destacar la posición tresy medio, es necesario promediar los dos valores de la posiciones tercera y cuartapara producir una mediana equivalente, que para el caso corresponden a (8 +10)/2 =9. Lo que nos indicaría que la mitad de los valores se encuentra por debajodel valor 9 y la otra mitad se encuentra por encima de este valor.En conclusión la mediana nos indica el valor que separa los datos en dosfracciones iguales con el cincuenta porciento de los datos cada una. Para lasmuestras que cuentan con un número impar de observaciones o datos, la medianadará como resultado una de las posiciones de la serie ordenada; mientras quepara las muestras con un número par de observaciones se debe promediar losvalores de las dos posiciones centrales.MODALa medida modal nos indica el valor que más veces se repite dentro de los datos;es decir, si tenemos la serie ordenada (2, 2, 5 y 7), el valor que más veces serepite es el número 2 quien seria la moda de los datos. Es posible que en algunasocasiones se presente dos valores con la mayor frecuencia, lo cual se denominaBimodal o en otros casos más de dos valores, lo que se conoce como multimodal.En conclusión las Medidas de tendencia central, nos permiten identificar losvalores más representativos de los datos, de acuerdo a la manera como setienden a concentrar. La Media nos indica el promedio de los datos; es decir, nosinforma el valor que obtendría cada uno de los individuos si se distribuyeran los 38
  39. 39. valores en partes iguales. La Mediana por el contrario nos informa el valor quesepara los datos en dos partes iguales, cada una de las cuales cuenta con elcincuenta porciento de los datos. Por último la Moda nos indica el valor que másse repite dentro de los datos.Determinación de parámetros ó medidas de posición-intervalo de variación Desviación media Desviación estándar Obtención de razones, proporciones y porcentajes Elaboración de números índices Elaboración de series cronológicas Correlación y regresión etc.1.9 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOSEl análisis de información traerá como consecuencia llegar a conclusiones quedemostrarán los resultados de la investigación ejecutada; Pero para llegar hastaaquí es necesario hacer uso de herramientas de análisis especiales queproporcionan una base objetiva y pertinente para la interpretación de resultados.Dentro de los análisis utilizados para la interpretación los resultados de unainvestigación podemos citar:1) Análisis Empírico.Se reprende de la observación de las tabulaciones, ordenaciones, frecuencias ehistoriogramas. Esta análisis es de mucha importancia la experiencia del quiendirige la investigación.2) Análisis Estadístico Básico.Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad de la medida, conbase en la inferencia y el análisis de hipótesis. 39
  40. 40. 3) Análisis Estadístico Avanzado.Proporciona herramientas estadísticas para manejar grandes cantidades devariables que arrojan resultados muy difíciles de observar bajo otro método deanálisis.Otras herramientas: 40
  41. 41. 41
  42. 42. 1.10 PRESENTACIÓN DE INFORME EJECUTIVOEsta fase comprende la presentación de los resultados de la investigaciónrealizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades:1) Informe escritoConsta de una introducción; la exposición del problema y los objetivos de lainvestigación; descripción de la metodología utilizada en la investigación; laslimitaciones de la investigación; los resultados que compone el cuerpo central dela investigación; y por último las conclusiones y recomendaciones.2) Informe Audiovisual.Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones endata show, apoyándose en materiales visuales extras para captar la atención de laaudiencia.3) Informe Verbal.Es el informe más difícil en su presentación, puesto que debe seguir unasecuencia lógica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de lainvestigación; Por tal razón se recomienda el uso de fichas guías durante eldesarrollo de su presentación.INFORME ESCRITO:A) La estructura lógica del desarrollo de un informe:1- Introducción o presentación2- De qué trataba el proyecto.3- A qué necesidad o problemática de información respondía o por qué eranecesario.4- Qué se pretendían lograr con él.B) Planteamiento y realización de la acción1- Qué planearon hacer.2- Con qué recursos y medios. 42
  43. 43. 3- Qué fuentes buscaron, con qué estrategias.4- Cuáles encontraron y cómo las validaron.C) Resultados y su valoración1- Síntesis o resumen2- Análisis crítico3- Comentarios y juicios críticosD) Conclusiones construidas con los hallazgos.1- Lo relevante, lo débil, las ausencias.2- Razones o causas, implicaciones y consecuencias,3- Las tendencias, alternativas y escenarios futuros. .E) Anexos (Contenidos referidos en el informe que por su amplitud y especificidadno se incluyen en él) .F) Bibliografía y fuentes. 43
  44. 44. 1.11 TÉCNICAS PROYECTIVAS DEINVESTIGACIÓN¿De dónde vienen las técnicas proyectivas?Las técnicas proyectivas, que en la actualidad seemplean en investigación de mercados, sefundamentan en la teoría psicoanalítica desarrollada por Freud.Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre múltiples ycomplejas explicaciones del comportamiento humano, destacó que todos nuestrosactos están principalmente regidos por una instancia psíquica llamadaInconsciente.Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellospensamientos, sentimientos, experiencias entre otros, de los que el individuo "noes consciente".Los cuales están separados de los otros dos sistemas (consiente y pre-consciente) por una barrera de censura que impide el paso hacia la conciencia y alos que sólo es posible acceder a partir de las manifestaciones representativas deestos contenidos tales como los sueños, los chistes, los olvidos, los actos fallidos ylos tests.Las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir defundamentos psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos,preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellosaspectos inconscientes de su personalidad. 44
  45. 45. Las mismas facilitan la articulación depensamientos reprimidos, en la medida quelos sujetos proyectan sus propiospensamientos y sentimientos al responderante estímulos aparentemente neutros paraellos.¿Qué es proyectar?Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otra un rasgo odeseo propio, que le resulta difícil de admitir.El acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, en donde no se comunica alos demás de manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconocecomo una proyección.( Anderson y Anderson, 1963) .Estas técnicas también nos ayudan a concluir información, estas técnicas danmenor tiempo de respuesta por lo tanto los encuestados contestan realmente loque se les viene a la mente, muchas veces en contra incluso de lo que creen quepiensan.Las técnicas proyectivas y los métodos de observación son técnicas cualitativastambién aplicadas en el área comercial. Las técnicas proyectivas basan sumetodología en la proyección del individuo sobre terceras personas para conocermás profundamente su nivel motivacional y simbólico. La técnica de observaciónpermite obtener información de un conjunto de elementos sin necesitar sucolaboración en el proceso de investigación, consiguiendo de esta forma unavisión más exacta de la realidad. 45
  46. 46. CaracterísticasEl objetivo de estas es conocer motivaciones más profundas del individuo. Lastécnicas proyectivas presentan a los individuos analizados una serie de estímulosambiguos relacionados indirectamente con el tema de objeto de estudio para que,mediante sus reacciones e interpretaciones, proyecten su opinión sobre el mismo.La proyección es un mecanismo psicológico por el que los individuos analizadosatribuyen a terceras personas características de su propia personalidad. En cadaindividuo se puede distinguir entre: El yo real: la persona tal y como es (realidad) El yo ideal: Cómo le gustaría ser a esa persona (deseo)En la relación interna que se establece entre el yo real y el yo ideal las personastienden a apropiarse de los aspectos positivos de los demás y a proyectar losaspectos negativos hacia los demás. 46
  47. 47. Actividad 5Realiza un mapa mental que incluya (en tu libreta, lo mejor explicado posible) ¿Quién es su autor? ¿Qué son? ¿Qué proponen, investigar o explicar? TÉCNICAS PROYECTIVAS Menciona todos los tipos Explica 5 OTRO OTROLas técnicas proyectivas, al colocar al individuo en la posición de terceraspersonas, consiguen que exprese más libremente su visión positiva y/o negativadel tema objeto de estudio. La metodología proyectiva facilita superar el nivelracional del individuo y profundizar en su nivel motivacional, analizando su relaciónemocional y simbólica con el producto estudiado. Estas técnicas estimulan nivelesprofundos de respuesta y ayudar a superar las tendencias a reaccionar conarreglo a los patrones sociales, permitiendo dar salida a los estratos más 47
  48. 48. profundos de personalidad. El análisis de este proceso permite identificarcaracterísticas personales del grupo de investigación.Estas técnicas se aplican mejor a un grupo, entrevista a profundidad, etc. 48
  49. 49. ¿Qué podemos lograr mediante su utilización?  Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr una mejor comprensión de las conductas de los consumidores, que abarque no solamente sus motivaciones de orden racional.  Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves disparadoras que entran en juego al comprar o consumir. 49
  50. 50.  Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginación: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.  Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y tabúes sociales: Darle espacio a discursos que no sean "políticamente correctos" en contextos no avergonzantes.  Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la expresión de ideas y emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal.Tipos de técnicas proyectivas  Personificación:Posibilita identificar la identidad de un producto y sumarca. En ésta dinámica deben imaginar que lamarca es una persona, como es esta persona? (hombre, mujer; de qué edad, a que se dedica, comoes su carácter, como se viste, etc.) 50
  51. 51. Otro ejemplo: Yo soy… totalmente palacio de hierro  Diálogo Íntimo:En esta dinámica los invitados imaginan y sostienen un diálogo con la marca,producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual ypermite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresión de ideas ysentimientos por parte de los entrevistados. 51
  52. 52.  Familia de Marcas:En esta dinámica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas deuna categoría evaluada, componen una gran familia y asignarán diferentes roles alas mismas: quién es el papá, quién sería la mamá, quién es el abuelo, quiénesson los hermanos, etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre lasmarcas, los principales competidores, el posicionamiento.  La Fiesta:Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de lasmarcas. Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta,ellos determinarán los diferentes perfiles de los invitados: quién es el líder, quiénes que liga, el más divertido, el más aburrido, el borracho, el elegante, el solitario,etc. 52
  53. 53. 53
  54. 54. Collage:Es una herramienta de carácter eminentemente proyectivo que permite identificarcon mayor claridad las ideas, valores y expectativas del consumidor. El entorno dejuego permite la libre expresión de los sentimientos y compromisos afectivos.Entre las técnicas de collage utilizadas se distinguen:  El "Antes y después": permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca, producto y/ o servicio en la etapa actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseños.  "Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en diferentes aspectos tales como: gustos, preferencias, aspiraciones, estilo de vida, necesidades. 54
  55. 55. Asociación de Cualidades:Ésta técnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relación a losaspectos que se evalúan de la marca. El público entrevistado determina cuáles asu criterio tienen correspondencia con la misma y cuales no. Paperdoll:Ésta es una recreación de la técnica de identificación que facilita la labor deconexión al permitirle al participante manipularde forma física un muñeco, al cuál puedevestir, con una variedad de alternativaspresentadas, de acuerdo a la imagen que eltiene de una marca en específico. 55
  56. 56. Mapeo Perceptual de Marcas:Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente delconsumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de: campañas decomunicación, prueba de nuevos empaques, posicionamiento frente a lacompetencia. 56
  57. 57. Visualización o Planeta Imaginario:Ayuda a una introspección del consumidor con la marca o producto que se estéevaluando. Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo alMundo Ligero... Que hay en ese mundo?... Si fuese un planeta, como seríaquienes lo habitan?.. Análisis SemióticoHoy, para vender unproducto, no importa lo quees sino lo que significa.Esta palabra: "significado"no existe en ningúndiccionario de ninguna otradisciplina excepto la"semiótica". 57
  58. 58. Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y consecuentemente la cartera. El marketing semiótico irrumpe como una poderosa visión multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del sentido. El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles. Todosestamos expuestos diariamente a comunicaciones verbales y visuales, fijas o enmovimiento. Estas comunicaciones tienen una identidad verbal y visual única quese manifiesta en objetos de significado precisos.¿Qué es la semiótica?La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas, aplicada almarketing, explora y opera fenómenos que la economía, la sociología y lapsicología no han podido explicar de manera independiente.El objeto de la Semiótica es analizar ese sistema de significación que sematerializa; hoy el público, en vez de comprar productos, está comprandosímbolos.La disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que losgobiernan. En investigación de mercados, consiste en definir cómo se crean, cómose transmiten y cómo se internalizan los significados y valores de las marcas enlos consumidores.Alcances de la metodología  Evaluación del nombre (concepto): Se evalúa que el nombre y concepto tengan coherencia lógica, así como sus posibles significados en su categoría. En ocasiones un nombre nos remite a otras categorías. 58
  59. 59.  Evaluación de empaques: Cuando se va a cambiar un diseño. Se evalúan las ventajas y desventajas comunicativas de las propuestas. Se recomienda que esto se haga ANTES de salir a campo, para poder pedir nuevas propuestas en caso de ser necesario.  Evaluación de publicidad impresa: Se pueden evaluar los posibles elementos principales que el público recuerda. También aquellas incoherencias de acuerdo al target, lenguaje, las posibles interpretaciones de la imagen, etc.  Evaluación de publicidad (T.V. RADIO.WEB). Es igual que la publicidad impresa, sólo que hay más factores que considerar. Tono de voz, música, interacción, navegación, etc.*Ejemplo de semiótica 59
  60. 60. Valoración de técnicas proyectivas:Estas presentan algún inconveniente que conviene conocer:El principal problema es la selección e interpretación de estímulos que reúnan lassiguientes características:  Interpretación lógica de respuesta  Relación ambigua e indirecta con el tema objeto de estudio  Penetración en el mundo no superficial e inconsciente del individuoComo todas las técnicas cualitativas, la necesidad de investigadoresespecializados y la complejidad de trabajo de campo encarecen su aplicación.1.12 TIPOS DE VARIABLES Y ESCALAS DE MEDICIÓN:Una variable es una magnitud que surge al asignar un número a cada resultado deuna investigación. Una variable puede representar los diferentes comportamientos,motivaciones, necesidades, opiniones, actitudes, atributos de las personas, etc.Las variables que surgen de las presuntas de una encuesta son de diferentenaturaleza y se pueden medir cuatro tipos de escalas. La elección de la escalacondiciona las técnicas estadísticas que se pueden utilizar en el análisis.Existen cuatro tipos de escalas que se pueden agrupar en dos categorías:Escalas Cuantitativas o métricas:En estas existe una unidad de medida, euros, kilos, etc. Y tienen incrementosiguales por unidad en la escala de medición de la cantidad del atributo medido.Por el contrario la relación entre estos valores no es independiente de la unidad demedida. Las variables métricas pueden ser: 60
  61. 61. De razón: Donde el cero significa total ausencia de la característica. De intervalo: Esta escala es semejante a la anterior, pero en ella no existeun cero natural. Por ejemplo la temperatura en grados centígrados o Farenheit. Noexiste proporcionalidad en los valores.A su vez las variables métricas pueden ser: Continuas: Cuando la variable puede tomar cualquier valor en el intervalo, por ejemplo el gasto de una persona en una categoría de productosVariablesMétricas Discretas: cuando solo pueden tomar un determinado conjunto de valores distintos, por ejemplo, el número de personas que integran la familia.Escalas cualitativas o no métricas: Son escalas que carecen de un significadocuantitativo. En ellas no existe una relación de proporcionalidad entre los valores yni siquiera tiene un significado la distancia entre los valores.De orden: Los valores de la variable indican un orden relacionado con el grado enque posee la característica medida. Por ejemplo, el orden de preferencias entremarcas de refrescos1º Coca Cola2º Fanta3º Sprite 61
  62. 62. Es decir, el valor señala un orden pero no significa que cuatro sea el doble de dos,la distancia entre los códigos continuos no es la misma ni tiene el mismosignificado para todo el mundo.Categóricas o nominales: El valor de la variable indica únicamente la pertenenciaa una categoría de la misma, no tiene valor como medida. Por ejemplo, si mujer serepresenta con el 2 y hombre con el 1 en este caso ni siquiera existe jerarquíaentre los valores no se puede pensar que 2 mujer es más que 1 hombre.La escala continua consiste en medir la magnitud de una variable dentro de unrango que tiene su origen en el cero, como la edad, renta, gasto, etc. Por ejemplo “Indique de cero a diez su grado de satisfacción con su banco”Escalas de asociación. A través de ellas se trata de relacionar atributos dediversos conjuntos. Una escala de asociación es la siguiente.Cuando se está de acuerdo con la asociación se marca la casilla correspondiente.Las escalas de asociación proporcionan cuando se tabulan, tablas de frecuenciasde asociación entre los atributos y los objetos. En este caso marcas de motos porejemplo: 62
  63. 63. Escala de Likert 63
  64. 64. 64
  65. 65. 65
  66. 66. 66
  67. 67. 67
  68. 68. 68
  69. 69. 69
  70. 70. 70
  71. 71. 71
  72. 72. 72
  73. 73. 73
  74. 74. 74
  75. 75. Luego entonces tenemos que no solo el trabajo del investigador consiste enescoger la herramienta de investigación que más convenga a la investigación, sinotambién en formular los ítems o las variables, así como las escalas de mediciónconocerlas y aplicarlas.ACTIVIDADRealiza un collage del tema que tú desees, en un cuarto de papel cascarón.Recuerda que solo pueden ser recortes de revistas. No incluyas fotos. El tema eslibre. Fecha de entrega confirmar con el maestro tutor de la materia. 75
  76. 76. Este es el examen del parcial, debe de contener todos los puntos para lograr lacalificación máxima.Complementando esta actividad la participación en clase (10%) el trabajo decampo (30) y el documento de investigación el (60%).Presentará un documento de investigación 1. Analizar las ventajas y desventajas de la que incluya: encuesta.- Plan de investigación 2. Comprender los tipos de preguntas, técnicas proyectivas y escalas de medición.-Justificación de las ventajas del métodode encuesta- Cuestionario que incluya preguntas 3. Identificar las actividades del trabajo deabiertas y cerradas, técnicas proyectivas y campo.escalas de medición.- Descripción de las actividades del 4. Analizar las opciones de procesamiento detrabajo de campo información.- Codificación de respuestas- Tabulación y gráficos 5. Interpretar los resultados para elaborar- Interpretación de resultados conclusiones y recomendaciones.- Informe ejecutivoUNIDAD II PANEL DE CONSUMIDORES 76
  77. 77. 2.1 ¿Qué es el panel de consumidores?Un panel de consumidores es un grupo de personas que, de forma voluntaria,muestran su disponibilidad a contestar a encuestas que les hacen los Institutos deinvestigación periódicamente, una vez identificados sus rasgos socio-demográficos.Estos Institutos de investigación, venden los resultados de esas encuestas a lasempresas que se los encargan, con el objeto de conocer la acogida de unproducto nuevo, un servicio, una campaña de publicidad, etc.Si la captación y encuestas de/a los panelistas se hacen exclusivamente por elmedio online, se habla de un panel online.Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en undeterminado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectoresy productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidadmuestral, de un universo.El panel existe hoy en varios sectores de actividad y se utiliza en la mayor parte delos países desarrollados. Se pueden realizar estudios, entre otros, de lossiguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor, aceptación de undeterminado producto, rotación de stocks, gustos, tendencias, lugares decompra...La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente através de las nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante víapostal, telefónica, visita personal... Todos estos sistemas aquí comentados han deser controlados de una forma profesional y adaptados a los últimos avancestecnológicos.La ventaja esencial de un panel consiste en permitir seguir la evolución de lasrespuestas en el tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opinionesobjeto del cuestionario. 77
  78. 78.  Selección de la muestra.- Al ser la muestra constante, los individuos de la muestra han de suscribir un cierto compromiso con el instituto de investigación por el que estarán dispuestos a ofrecer la información solicitada. La muestra suele reclutarse a través de una llamada telefónica, asegurándose que pertenece al público objetivo. Se explican los objetivos y se solicita la colaboración. Una vez se acepta, el personal del instituto suele visitar personalmente al individuo para formalizar el acuerdo. En muchos casos esta colaboración es fomentada con regalos, sorteos, premios o con compensación económica. La muestra en cuestión debe ser representativa, y el instituto debe poseer elementos muestrales "de reserva", por las posibles bajas que se puedan dar. Compromiso de los individuos que forman el panel.- Centrado en proporcionar la información solicitada. El individuo que quiera darse de baja deberá avisar al instituto para que éste le sustituya por otro elemento muestral similar, así como cuando cambien las características que le permitieron formar parte del panel. El instituto suele ofrecer algún tipo de compensación a los panelistas que cumplan su compromiso. Métodos de registro y recogida de información.- En función del tipo de panel que se trate existen diferentes métodos de registro de la información. Puede ser un cuestionario, o bien una visita personal de algún miembro del instituto. Con esta visita se puede solicitar cierta información al individuo a través de un cuestionario, o también recoger determinados elementos que den constancia del comportamiento de consumo del individuo panelista (guardar etiquetas, códigos de barras, envases de los productos consumidos...) También existe el diario de compras, en el que se anota todos los gastos. Un tercer método de registro son los medios electrónicos, por ejemplo, el audiómetro, que registra en cada momento si se está viendo o no la televisión, qué cadena, y quién la está viendo. Otro método electrónico puede ser el lector óptico de códigos de barras que puede estar presente en el hogar del individuo, a lo que se deberá añadir datos relativos 78
  79. 79. a precios y puntos de compra. La periodicidad va desde la recogida diaria, hasta la trimestral, o cualquier otra frecuencia.Existen tres grandes familias de panel: - El panel de consumidores. - El panel de distribuidores. - El panel de profesionales.EL PANEL DE CONSUMIDORESEl panel de consumidores tiene, generalmente, como objetivo el seguimiento delos comportamientos de compra de una muestra permanente de consumidores. Enel panel de consumidores la unidad o elemento muestral es el hogar, familia oindividuo. Es decir, se pueden hacer preguntas sobre el consumo familiar o sobreel consumo de un individuo.La misma técnica se utiliza para recoger información sobre otros tipos decomportamiento (lectura de prensa, audiencia de radio o televisión, etc.) y hastaincluso, sobre la evolución de las opiniones e intenciones de los consumidores.Existen empresas especializadas en realizar encuestas a consumidores de unaforma periódica (panel) sobre diferentes familias de productos.Las herramientas para recoger los datos pueden ser: cuestionarios, libretas odiarios de gastos, lector de códigos de barras. Los datos que más se solicitan a lospanelistas son: marca de los productos consumidos, precios, tipos de envases,número de unidades adquiridas, promociones existentes, lugar, fecha, hora de lacompra, etc.La información que se obtiene con todos estos datos sirve para calcular elporcentaje de hogares compradores de un producto, la cantidad comprada porhogar, el gasto por hogar, precio medio pagado por los consumidores, volumen ycuotas de mercado, participación de las marcas, distribución del consumo porzonas geográficas y canales de ventas, perfil del consumidor de cada producto. 79
  80. 80. Existen también análisis más complejos, como distinguir entre usuarios fuertes,medios y débiles; nuevos compradores y repetidores; intercambio de marcas;segmentos de mercado; previsiones de ventas; relaciones causa-efecto.BeneficiosLos paneles permiten analizar la evolución a lo largo del tiempo de loscomportamientos de un mismo grupo de personas consideradas comoconsumidores individuales o como decisores de compra de un hogar. Esta técnicade investigación permite dar respuesta a preguntas tales como: ¿Hacia qué marca "emigraron" los consumidores que abandonaron la mía? ¿De qué marca "inmigraron" los nuevos consumidores que ganó la mía? ¿Cuántos son y quiénes son esos "migrantes"? ¿Qué marcas compiten directamente entre sí? ¿Cuán "fieles" son los consumidores de cada marca? ¿Cuán proclive es mi marca a ganar y/o perder consumidores? ¿Cómo reaccionan los consumidores a una acción puntual de marketing?Esta información constituye una herramienta valiosa paradiseñar estrategias competitivas de defensa (¿de qué competidores debocuidarme?) y de ataque (¿a qué competidores debo y puedo atacar?) y suele serun excelente complemento de la Auditoría de Producto: mientras esta última darespuesta a las preguntas "¿qué?", "¿cuánto?" y "¿dónde?", el panel contesta a"¿cuántos?" y "¿quiénes?".CaracterísticasEl trabajar con una muestra fija o semi-permanente de casos permite asegurar quelas variaciones que se observen entre dos momentos diferentes se deben 80
  81. 81. efectivamente a que el público cambió su comportamiento y no a que secambiaron las personas encuestadas.TIPOS DE PANELES DE CONSUMIDORES 1. EN FUNCIÓN DE LA UNIDAD MUESTRAL Según la ocupación o profesión (paneles de médicos, amas de casa...) Según la edad (baby panel, de niños, de adolescentes, de jubilados...) Por el tipo de producto o servicio (de bienes duraderos y electrodomésticos.) 1. EN FUNCION DEL SISTEMA DE RECOGIDA DE DATOS Sistema postal o correoEs aquel método por el que los panelistas envían sus diarios y se relacionan conel instituto que organiza la investigación. Se trata del sistema más asequible desdeel punto de vista económico Sistema de visita personal (HOME AUDIT)Es aquel método por el que los panelistas reciben periódicamente una visita delinstituto y recoge el diario. En este sistema, la captación es más fácil y la rotaciónde los panelistas es más baja.Diversos estudios han demostrado que para artículos de gran frecuencia decompra, los datos obtenidos por los sistemas postal y personal se asemejanmuchísimo ofreciendo elevadas coberturas (pocos olvidos por parte delentrevistado). Sin embargo, para artículos de baja frecuencia de compra, los datosobtenidos a través del sistema personal son muy superiores en riqueza deinformación que en el sistema por correo Sistema de visita personal con aparato electrónico 81
  82. 82. Se equiparía a la red de campo un PC portátil incorporándole un lápiz óptico con elfin de ir recogiendo personalmente la compra de los productos de la semana,verificando incluso el stock de productos no consumidos. Sistema electrónico de lápiz ópticoEs aquel método en el que se equipa a toda la muestra de un aparato electrónicocapaz de leer el código de barras de los productos, almacenar diariamente estainformación y transmitirla vía teléfono diariamente al ordenador central del institutoque realiza el estudio.Se trata de un sistema costoso de implantación pero muy efectivo en susresultados. Los dos únicos elementos que debe introducir el panelista para cadauna de las compras leídas, es por una parte el precio pagado, y por otra, el lugarde compra. Sistema electrónico de código de barrasEs aquel método en el que partiendo de una muestra nacional de establecimientosque utilizan escáner, se buscan panelistas alrededor de dichos puntos queefectúen normalmente la mayoría de sus compras en dichos establecimientos.En este apartado, el panelista no indica el precio (porque ya viene indicado por elpropio establecimiento) ni tampoco el lugar de compra. Sistema mecánico (SET-METER)Se aplica sobre todo a estudios de audiencia de radio y televisión mediante laayuda de aparatos conectados a dichas opciones, que miden la emisora, la hora yel minuto a la que se refiere la audiencia.COMPOSICIÓN Y FORMACIÓN DEL PANELEl panel de consumidores está compuesto por una muestra permanente yrepresentativa de consumidores. En el caso del La formación de un panel presentados tipos de problemas: 82
  83. 83. COOPERACIÓNTodas las familias no están dispuestas a formar parte de él. Para facilitar estaformación suele ser frecuente que las entidades que dirigen los paneles ofrezcanalgunos estímulos a las correspondientes familias.Aunque la muestra del panel es permanente está siempre sujeta a una renovaciónconstante para adaptarse a los cambios producidos en el mercado o comoconsecuencia de que algunos miembros del panel dejen de formar parte de él.SESGOS Tamaño de la familia Selección del respondiente Edad del ama de casa (suelen colaborar de 25 a34 años) Propiedad de la vivienda (colaboran los que la tienen propia) Sensibilidad ante el precio ( " los más sensibles) Renta (no colaboran los extremos) Nivel cultural (colaboran los que tienen más cultura) Naturaleza de los productos Tipo de compra 83
  84. 84. INFORMACIÓN QUE RECOGE EL PANELLa información recogida por el panel depende del panel específico de que se trate.Nos centraremos en el panel de hogares: recoge información estándar sobre lascompras del ama de casa y en concreto sobre los aspectos siguientes: Cantidades en unidades, peso, volumen, etc. Cantidades por marcas y variedades Precio unitario pagado Forma del envase Lugar de compraAdemás de estos aspectos, también se suele recoger información sobre:Revistas leídas, programas de radio y TV escuchados y vistosLa información recogida en todos los diarios de las familias se tabula, teniendo encuenta variables del hogar y variables personales, así como el tipo deestablecimiento den las que se realizó la compra de los productos, etc. Todo ellopermite ofrecer a estas organizaciones los siguientes datos: Penetración del consumo Compras por hogar comprador y zona geográfica Compra media por hogar Características del comprador¿CÓMO SUMINISTRA LA INFORMACIÓN EL PANEL DE CONSUMIDORES?A través de los siguientes reportes: 1. Determinando la proporción de hogares / individuos que adquirieron la marca ó el producto durante el periodo estudiado, cuantificando la base de compradores de la categoría (también se consigna data histórica). 2. Penetración de Mercado 3. Participación de Mercado 84
  85. 85. Estableciendo la proporción que logra la marca / producto en el valor (Monetario óVolumen) demandado por el mercado durante el periodo estudiado (también seconsigna información histórica).En ambos casos (PENETRACION, PARTICIPACION) para cada medición enparticular se segmenta la información para hacer análisis: Por fabricante / marca Por tipo de producto ó variedad Por tipo de Oferta Por lugar de compra 1. Permitiendo conocer quienes son los competidores reales de cada marca en el hogar y si ciertas variedades que no trabaja la marca podrían aportarle nuevos compradores. 2. Simultaneidad de Compras de Marcas Logrando detectar oportunamente los cambios que se generan en la compra ó no compra de una marca en particular, identificando a su vez hacia donde ó desde donde se desplaza el consumidor. También permite determinar el nivel de canibalización entre marcas del mismo fabricante ó si las tácticas de marketing son efectivas a la hora de atraer a nuevos compradores. 3. Análisis de Ganancias y Pérdidas 4. Perfiles PsicográficosPermitiendo determinar características relevantes de los consumidores por marcay la performance alcanzada según territorio geográfico (información disponible unavez al año). 85
  86. 86. 86
  87. 87. Cómo se hace un panel de consumidores.Se siguen una serie de pasos. El diseño general de los paneles requiere definir qué informaciónserá necesaria. Cuál es el universo que la proporcionará, cuál será el tamaño de la muestra 87
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  89. 89. 89
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  96. 96. Actividad: Llena la siguiente tabla de información.Con la información de la lecturaPanel de Ventajas Desventajas Tipos Descripciónconsumidores de ellos 96

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