Le 14 février 2012, Le blog « Coups de Pub » publie un article « Orangina trompe ses fans sur Facebook » et poste l’article sur twitter. L’article est très vite relayé et entraîne un nombre important de réactions sur Internet, notamment sur les médias-sociaux (Twitter, Facebook) ainsi que sur les sites d’informations spécialisés. Dynvibe a suivi et analysé l'évolution du buzz sur les médias sociaux ainsi que ses répercussions sur la page Facebook officielle de la marque. Les données collectées permettent de tirer de nombreux enseignements sur la propagation du phénomène, l'évolution des opinions au cours des différentes étapes de la vie du buzz, ainsi que son impact pour la marque.

1. BUZZ
ORANGINA
12.03.12

2. Rappel du contexte
Le 14 février 2012, Le blog « Coups de Pub » publie
un article « Orangina trompe ses fans sur
Facebook » et poste l’article sur twitter.
L’article est très vite relayé et entraîne un nombre
important de réactions sur Internet, notamment
sur les médias-sociaux (Twitter, Facebook) ainsi que
sur les sites d’informations spécialisés.
Dynvibe a suivi et analysé l'évolution du buzz sur
les médias sociaux ainsi que ses répercussions sur
la page Facebook officielle de la marque.
Les données collectées permettent de tirer de
nombreux enseignements sur la propagation du
phénomène, l'évolution des opinions au cours des
différentes étapes de la vie du buzz, ainsi que son
impact pour la marque.

3. Synthèse du buzz: Méthodologie et historique
La réactivité des fans aux contenus postés par les
pages marques est l’un des critères utilisés par
l’algorithme de Facebook pour prioriser les messages
poussés vers les utilisateurs de ce réseau social.
L’enquête réalisée par « Coups de Pub » identifie
clairement que de faux comptes ont été plusieurs fois
utilisés sur la page Facebook Orangina. Ces faux
comptes réagissant systématiquement en faveur de la
marque et n’ayant pas, ou très peu, d’autres activités
réelles sur le réseau social.
Le Community Manager de la page Orangina a
confirmé depuis la publication de cet article, avoir
créé et utilisé de faux comptes Facebook afin
d’interagir sur les posts de la marque, dans le but
d’accentuer la visibilité de ses messages auprès des
utilisateurs.
À la suite de la médiatisation de cette affaire, la
marque Orangina, qui externalise le Community
Management de sa page auprès d’une agence, s’est
très rapidement exprimée pour dénoncer ces pratiques
dont elle n’avait pas connaissance.
Extrait des faux comptes Facebook actifs sur la page Orangina
identifiés par l’article du blog « Coups de Pub »

4. Les faux comptes ont depuis disparu de Facebook
Capture Dynvibe Pages
À la suite de cette affaire, les faux comptes utilisés par le community manager de
la page Orangina ont été désactivés du réseau Facebook. La plateforme Dynvibe
Pages a cependant enregistré les conversations créées par ces faux comptes sur la
page Orangina, ainsi que sur d’autres pages du réseau social.

5. D’autres pages Facebook sont-elles concernées ?
Les mêmes faux comptes ont
été identifiés par la
plateforme Dynvibe Pages
Faux comptes Facebook comme étant aussi actifs sur
identifiés par « Coups de la page Facebook Audi
Pub » sur la page Orangina France
Les données enregistrées par la plateforme Dynvibe Pages confirment que les
faux comptes Facebook créés par le community manager de la page Orangina
ont bien été utilisés sur d’autres pages fans. On constate notamment leur
présence sur la page facebook AUDI France.

6. Quel impact sur les médias sociaux ?

7. IMPACT SUR LES
MÉDIAS SOCIAUX
ANALYSE RÉALISÉE AVEC
DYNVIBE SPHÈRE

8. Durée et progression du buzz
DURÉE DU BUZZ VOLUME DE CONVERSATIONS
9 jours +2 300%
Début le 14 février 2012, avec une très forte Un volume de conversations en hausse de 2 300 % par
propagation, le sommet du buzz étant atteint le rapport à la moyenne quotidienne des conversations
jour même. L’apaisement intervient à partir du 23 habituellement constatée sur le mot-clé “ORANGINA”
février.
Apres avoir contacté le jour-même le site « Coups de
Pub », la communication officielle de la marque
débute réellement le 15 février, via sa page Facebook
où elle déclare ne pas être au courant des pratiques
dénoncées et informe qu’elle répondra aux questions
dans les jours qui suivent.
La marque reprend effectivement la parole le 21
février par le biais d’un droit de réponse sur le site
initiateur du buzz. Les réactions se relancent alors
mais la tendance revient à la normale à partir du 23
février.

9. Évolution des volumes de conversations
14/2/2012 : 15/2/2012 :
Orangina contacte le blog Orangina publie un
« Coups de Pub » et dément message sur sa page
avoir eu connaissance de Facebook
ces pratiques
21/2/2012 :
Orangina publie un droit
de réponse sur le site
14/2/2012 : initiateur du buzz
Le Community Manager
de l’agence en charge de
l’animation de la page
Orangina confirme et
revendique le procédé
utilisé
14 FÉVRIER 2012 16 FÉVRIER 2012
Déclencheur. Début des
Publication de l’article «Orangina analyses du buzz
trompe ses fans sur Facebook » par les experts et
par le blog « Coups de Pub » débats autour du
rôle et l’éthique
du community
manager
15 FÉVRIER 2012 21 FÉVRIER 2012
Publication de l’article Début de la phase
« Le cas Orangina : la question de l’éthique » d’apaisement
de Sandrine Plasseraud (WeAreSocial)

10. Les différentes phases du buzz
PHASE 1 : 14 FÉVRIER
NAISSANCE DU BUZZ
Publication de l’article du blog « Coups de Pub »
relayé immédiatement par la sphère marketing, les
agences digitales ou traditionnelles, les
professionnels du community management.
Le pic de conversations surgit en fin de journée à
18h et se poursuit toute la soirée.
Au cours de cette 1ère phase, l’ensemble des
commentaires est en réaction à l’article posté sur
« Coups de Pub ».
On relève pour cette journée une forte expansion
des messages à tonalité négative : les critiques
formulées sont alors extrêmement virulentes à
l’égard d’Orangina.

11. Les différentes phases du buzz
PHASE 2 : 14 FÉVRIER 18H30
RÉORIENTATION DU BUZZ
Toujours ce même jour, les critiques et accusations
se détournent de la marque elle-même et
s’orientent vers l’agence et son community
manager en charge de l’animation de la page
Orangina.
Le community manager confirme et revendique
via son compte Twitter la méthode utilisée en
évoquant une initiative personnelle, n’impliquant
ni la marque, ni son employeur.
Ce même soir, la marque prend contact avec les
auteurs de l’article à l’origine du buzz pour déclarer
ne pas être au courant de telles pratiques, et y être
par ailleurs opposée.
Cette première communication de la part
d’Orangina amorce une inversion des critiques et
confirme le déplacement du sujet du buzz vers le
rôle du community manager et ses aspects
éthiques.
Messages du community manager de la page Orangina enregistrés par Dynvibe Sphère

12. Les différentes phases du buzz
PHASE 3 : 15 FÉVRIER
Propagation de l’article de
PROPAGATION DU BUZZ Sandrine Plasseraud
« Le cas Orangina : la
Le buzz se poursuit avec une très forte propagation, question de l’éthique »
continuant à monopoliser les Tops Tweets tout au
long de la journée.
Le déplacement de responsabilité depuis la marque
vers l’agence et son community manager se
confirme cependant : le sujet de l’éthique dans le
community management devient la principale
thématique abordée. L’article « Le cas Orangina : la
question de l’éthique », publié par Sandrine
Plasseraud (WeAreSocial) et très fortement relayé
sur Twitter, illustre ce changement.
Orangina annonce sur sa page Facebook qu’ils vont
vérifier les différents comptes mis en cause et
remercie ses fans de leur vigilance. Les utilisateurs
font part de leurs impressions mais restent
toutefois sceptiques.
Cette focalisation de l’attention désormais sur
l’agence est cependant bénéfique pour la marque,
les volumes de conversations positives associés à
Orangina augmentent à nouveau. Transfert des critiques en direction de l’agence et son community manager

13. Les différentes phases du buzz
PHASE 4 - DU 16 AU 21 FÉVRIER
FIN DU BUZZ
Phase d’attente. Le buzz continue sa propagation
mais avec une intensité bien moindre et peu de
prise de position contre la marque. L’agence et le
thème du community management étant les
principaux sujets d’analyse de la part de la sphère
des professionnels du marketing et du community
management.
Le 21 février, Orangina publie un droit de réponse
sur le blog « Coups de Pub » ainsi qu’un lien vers
cet article depuis sa page Facebook. Cette réponse
sera également beaucoup relayée sur les réseaux
sociaux, Twitter en tête. L’agence, en gestion du
community management est toujours la principale
source d’interrogations et de critiques, bien plus
que la marque elle-même.
PHASE 5 - À PARTIR DU 23 FÉVRIER
APPAISEMENT
Début de la phase d’apaisement, il n’y a plus de
réactions notables aussi bien sur les réseaux
sociaux, que sur la page Facebook Orangina.

14. Évolution de la tonalité des conversations
14 FÉVRIER 2012 16 FÉVRIER 2012 23 FÉVRIER 2012
La publication de l’article provoque une envolée des conversations À partir du 2nd Retour sur des tonalités habituelles pour cette marque
à tonalité négative. Le transfert de responsabilité vers le jour, les prises de
community manager déclenche ensuite des prises de positions position
contre l’agence en charge du community management, deviennent plus
déchargeant ainsi la responsabilité de la marque modérées, les
21 FÉVRIER 2012
volumes restent
La publication du droit de réponse d’Orangina sur le blog « Coups de
cependant
Pub» provoque un regain des conversations à tonalité cette fois plus
15 FÉVRIER 2012 élevés.
positive. Même si certains restent sceptiques quant au message ou
Les sentiments des discussions sont très fortement prononcés,
regrettent de ne pas assister à une prise de position plus importante
mais à la suite des différentes communications de la marque
sur le rôle de son agence, la prise de parole est appréciée
l’équilibre positif/négatif est atteint dès le second jour du buzz

15. Évolution des supports de conversations
PÉRIODE DU 10/02/2012 AU 13/02/2012 PÉRIODE DU 14/2/2012 AU 16/2/2012
RÉPARTITION HABITUELLE AVANT BUZZ PÉRIODE ACTIVE DU BUZZ
La répartition des conversations par channels est Durant la période la plus intense du buzz, les proportions sont
habituellement équilibrée entre les principaux canaux de totalement modifiées. Les conversations sur Twitter occupent
diffusion des médias sociaux. Les blogs, tweets et posts alors 90% du total des conversations enregistrées.
Facebook représentant chacun 25% des supports de
On constate également que les sites d’actualités n’ont quasiment
conversations utilisés. pas repris l’information (tendance confirmée les jours suivants).
Ces deux informations témoignent du fait que le métier de la
marque n’étant pas remis en cause, ce sujet n’a pas eu une
médiatisation grand public mais est resté « confiné »
principalement au sein de la sphère des professionnels du
marketing et du community management

16. Part de l’agence et de son community manager dans les conversations
PART DE L’AGENCE DANS LES CONVERSATIONS
20%
UNE CONVERSATION SUR CINQ
20% des conversations qui évoquent le buzz
impliquent directement l’agence en charge de
l’animation de la page Facebook Orangina, et le
rôle de son community manager.
Dés le premier jour du buzz, la revendication de la
méthode par le community manager, ainsi que
l’historique de l’agence en charge de la marque (déjà
critiquée dans le passé pour ses pratiques sur les
réseaux sociaux), conduit au déplacement du centre
d’intérêt d’une grande partie des conversations.
L’attention s’est ainsi déplacée de la marque, vers
ses « animateurs ».

17. … et la réaction des VRAIS fans
Facebook de la marque ?

18. IMPACT SUR LA
PAGE FACEBOOK
DE LA MARQUE
ANALYSE RÉALISÉE AVEC
DYNVIBE PAGES

19. Recrutement de nouveaux fans
RECRUTEMENT DE FANS LE JOUR DU BUZZ ÉVOLUTION DU NOMBRE DE FANS PAR JOUR
+6,6%
Recrutement constaté
le jour de la publication
de l’article par le blog
“Coups de Pub”
Avec une moyenne de 1 137 nouveaux fans par jour
sur cette période, le recrutement n’a subit qu’une
très légère variation. Le buzz n’a pas généré une
forte augmentation des inscriptions mais il n’a pas
non plus suscité de désinscriptions massives de la
part des fans.
Le niveau de recrutement se maintient donc et le
volume pour cette journée reste similaire à celui
constaté en période normale.
Au 5 mars, on constate également que le buzz n’a
pas eu d’impact à moyen terme sur le recrutement,
la moyenne se situant toujours autour de 1 100
nouveaux fans par jour, et un nombre de fans
désormais supérieur à 350 000.

20. Évolution du taux d’engagement des fans
ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANS ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANS
x10
Au moment de l’apparition du buzz, on observe une
Pic d’activité sur la page
Orangina avec des posts et
commentaires de la part des
fans quasi exclusivement
dédiés au buzz.
Communication de la marque via
un post sur la page annonçant
qu’elle n’était pas au courant des
augmentation massive du taux d’engagement de la
pratiques dénoncées.
part des fans sur la page avec un taux
d’engagement des fans “légitimes” de la marque
10 fois supérieur à la moyenne habituelle.
Absence de la marque de sa page Facebook
On note cependant que ce taux d’engagement
diminue très vite, dès le second jour seulement
après le début du buzz. La page Facebook n’aura
donc pas été « assiégée » par cette histoire.
Le taux d’engagement se situe ensuite autour de
0.01%, soit un taux 2 fois plus faible
qu’auparavant, ceci dû notamment au fait que la
marque ne s’exprime quasiment plus sur sa page
La marque reprend le dialogue sur
pendant les 2 semaines suivantes sa page Facebook via un post
relatif au match de l’équipe de
France de rugby dont elle est
partenaire. Aucune allusion au
buzz n’est faite sur ce nouveau
message.

21. Évolution de l’indicateur « People talking about »
INDICATEUR “PEOPLE TALKING ABOUT THIS” PEOPLE TALKING ABOUT
+6 500
L’indicateur “People talking About This” de
Facebook, qui mesure le nombre de personnes
ayant réalisé une action à propos de cette page,
augmente de 68 % au moment du buzz.
Cet indicateur revient ensuite à un taux normal à
partir du 28 février, avec une moyenne de 9 500
personnes par jour.

22. Évolution de l’activité des fans sur la page Facebook d’Orangina
ACTIVITÉ DES FANS DE LA PAGE “ORANGINA” ACTIVITÉ CONSTATÉE SUR LA PAGE FACEBOOK
x7
DU CÔTÉ DES FANS
Le niveau d’activité des fans a été multiplié par
Pic d’activité sur la page
Orangina avec des posts et
commentaires de la part des
fans quasi exclusivement
dédiés au buzz.
La marque reprend le dialogue sur
sa page Facebook via un post
relatif au match de l’équipe de
France de rugby dont elle est
partenaire.
7 durant la période de buzz, il revient à des
niveaux habituels dès le 16 février. Les réactions
ont été concentrées sur un temps très court. Au
8 mars, la dernière réaction de fans portant sur
le buzz datait du 28 février.
DU CÔTÉ DE LA MARQUE Absence de la marque de sa page Facebook
La page Facebook est restée ouverte, les
commentaires sont restés autorisés. Après son
post publié le 15 février et un commentaire
relayant son droit de réponse vers le blog
« Coups de Pub » le 21 février, la marque ne
s’est ensuite plus exprimée sur sa page pendant
2 semaines.
Elle reprend la parole le 6 mars par un post relatif
au match de l’équipe de France de rugby dont
elle est partenaire.

23. Répartition par genre des fans engagés
PÉRIODE DU 15/01/2012 AU 13/02/2012 PÉRIODE DU 14/2/2012 AU 23/2/2012 PÉRIODE DU 23/2/2012 AU 05/3/2012
RÉPARTITION HABITUELLE AVANT BUZZ PÉRIODE DU BUZZ DE “ORANGINA” PÉRIODE POST-BUZZ
Les hommes représentent habituellement 60% Durant la période de buzz, la page de la marque est Une fois la période d’apaisement déclenchée, la
des fans réellement engagés sur la page soumise à un nombre plus important de réactions page tend à retrouver une répartition de l’activité
Facebook Orangina. Les femmes représentant en provenance principalement des personnes déjà plus normale avec une cible féminine qui
donc 40 %. fans de la page. s’exprime à nouveau sur la page de la marque.
Représentant 83% de l’activité sur cette période,
c’est très majoritairement une cible masculine qui
réagit sur l’affaire des faux comptes. La cible
féminine n’a pas pris part à la conversation.

24. À retenir
Le buzz concernant Orangina aura duré 9 jours. Durant La revendication de l’utilisation de faux profils faite par
ces 9 jours, nous avons pu observer l’origine de ce buzz, le community manager en charge de l’animation de la
sa vitesse de propagation, comprendre les canaux de page (associée au fait qu’il travaille pour une agence déjà
diffusion et déterminer quelles ont été les principales incriminée par la sphère professionnelle pour ses
typologies de personnes en réaction. pratiques sur les réseaux sociaux), a également participé
au changement de cible de la part des commentateurs du
Ce buzz, qui s’est très rapidement propagé sur Twitter, a buzz. Les réactions et les attaques se sont très vite
été principalement animé par des contributeurs détournées vers l’agence incriminée, mais non plus vers
constitués de professionnels du marketing, d’agences et la marque.
de community managers. Mais il aura finalement eu un
impact très faible, voir nul sur le consommateur de la Si Orangina a été, au final, perçue comme victime et
marque Orangina. En effet, il n’y a pas eu de confusion non comme coupable, on note toutefois que les
entre la perception des produits Orangina et l’image de la professionnels se seraient attendus à une prise de
marque au travers de ce ‘bad buzz’ pour les position de la marque plus virulente envers son agence.
consommateurs. Ceux-ci souhaitant que ce cas serve d’exemple pour
éviter des pratiques similaires à l’avenir.
La réaction rapide de la marque, se défendant de
cautionner et d’avoir eu connaissance des pratiques Nul doute que malgré une médiatisation restée
dénoncées, a permis d’endiguer le flux de finalement "confidentielle" car peu exposée au grand
commentaires et d’amoindrir l’impact sur sa page public, cette affaire fait déjà office de cas d’école pour la
officielle. En agissant immédiatement et en donnant une sphère des professionnels de l’animation marketing sur
réponse claire, le débat s’est orienté vers une sphère plus les réseaux sociaux, mais aussi pour leurs clients qui
confidentielle et a mis en lumière le véritable sujet traité risquent, à l’avenir, d’être plus attentifs sur
dans le cadre de ce buzz : l’éthique et le rôle du l’externalisation complète de cette tâche.
community manager dans la gestion de la
communication digitale d’une marque par une agence
externe.

25. ANNEXES

26. Principaux articles
14 Février 2012 - 1er article du blog « Coups de Pub »
déclencheur du buzz
Lien
http://www.coupsdepub.com/orangina-trompe-ses-fans-sur-facebook/
Thème
« Des coups de cœur, des coups de gueule, des campagnes originales, des
campagnes aberrantes, tout ce qui touche à la création publicitaire ».
Audience génerale
33 000 VU/mois (source Google Adplanneur)
Propagation de l’article
Facebook like: 1 917
Twitter: 778

27. Principaux articles
21 Février 2012 - Droit de réponse de la marque
Orangina sur blog « Coups de Pub»
Lien
http://www.coupsdepub.com/comptes-fakes-orangina-la-reponse-de-la-
marque/
Thème
« Des coups de cœur, des coups de gueule, des campagnes originales, des
campagnes aberrantes, tout ce qui touche à la création publicitaire ».
Audience génerale
33 000 VU/mois (source Google Adplanneur)
Propagation de l’article
Facebook like: 104
Twitter: 88

28. Principaux articles
Lien
http://wearesocial.fr/blog/2012/02/le-cas-orangina-la-question-de-lthique/
Thème
Agence spécialisée dans l’expertise des médias sociaux.
Audience
15 000 VU/mois (source Google Adplanneur)
Propagation de l’article:
Facebook like: 195
Twitter: 541
LinkedIn: 143

29. Principaux articles
Lien
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/329903-fails-la-redoute-
orangina-quand-les-marques-confondent-buzz-et-business-sur-
facebook.html
Thème
le nouvel Observateur met ici en avant le meilleur des idées, analyses,
opinions et découvertes grâce à la participation active de ses membre.
Audience
390 000 VU/mois (source Google Adplanneur)
Propagation de l’article:
Lu: 4 269
Twitter: 84
LinkedIn: 56

30. CONTACTS
Pour toute question, n’hésitez pas à contacter :
Contacts presse : Contact e-RP :
Barbara Durand
Angélique de Barros
bdurand@dynvibe.com
Tel. +33 1 41 11 37 78 - Mail.
angelique@oxygen-rp.com
Contact commercial :
Jérémie Lotz
Tel. +33 6 11 25 48 05 - Mail. Aurélie Prigent
jlotz@oxygen-rp.com France: +33 (0)6 60 06 79 34
aprigent@dynvibe.com
www.dynvibe.com