Quelques conseils pour améliorer la délivrabilité de ses emailings... Comment optimiser ses actions de marketing direct ?

1. E-DEAL
E-mailing & délivrabilité
David Gotchac, Décembre 2011
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2. I – LE SPAM
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3. QU’EST-CE QUE LE SPAM ?
SPICED PORK AND HAM
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4. L’E-MAIL PLAIT
AUX ENTREPRISES
46% en 2010 !
Un moyen Economique, Simple et Rapide
de toucher les clients
Une relation traçable et réactive
AUX INTERNAUTES
Asynchrone donc non interruptif (faut voir ..)
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5. … DE PLUS EN PLUS
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6. L’E-MAIL PLAIT AUSSI…
AUX (CYBER)-CRIMINELS : ARNAQUES, VIRUS,
CHEVAUX DE TROIE, PHISHING, ....
5 DÉCEMBRE 2011
Bercy porte plainte contre X pour escroquerie
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7. RÉPARTITION DU TRAFIC MAIL EN 2010
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8. LE SPAM COÛTE ...
AUX FAI
Coût humain et machine (serveurs et bande passante)
AUX INTERNAUTES
Perte de temps, de réceptivité et défiance vis-à-vis du média
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9. UN CONTEXTE JURIDIQUE HÉTÉROGÈNE
EN EUROPE :
Directive du 12 juillet 2002 sur la protection de la vie privée dans le secteur des
communications électroniques > Interdiction d'envoi de messages commerciaux
non sollicités en instaurant le principe dit de l'OPT-IN.
EN FRANCE :
« Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un
télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce
soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son
consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen ». La
CNIL > Le consentement doit être explicite.
AUX ETATS-UNIS :
Pas de consentement préalable mais OPT-OUT (Possibilité de demander à ne
plus recevoir de messages). le CAN-SPAM Act oblige les mails à être :
 Identifiables (expéditeur clair & une adresse postale doit aussi être présente dans
le corps de l’e-mail)
 Honnêtes (le sujet du courrier électronique ne doit pas induire le destinataire en
erreur & le message doit être clairement identifiable comme étant commercial)
 Stoppable (Désabonnement unitaire & global)
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10. AU FAIT, QU’APPELLE-T-ON LE «SPAM» ?
“Operationally, we define spam as whatever consumers don’t want in their
inbox.”
Miles Libbey de Yahoo! – FTC Spam Summit de Juillet 2007
“It is really about what the consumer wants. Even if they asked to receive
the e-mail, if they do not find value in it, then it is not a good e-mail. We
want to make sure that our customers are happy.”
Charles Stiles, AOL
Les FAI et ISP filtrent les messages que les internautes déclarent en
indésirables dans des proportions importante et pas uniquement ceux qui
sont envoyés sans consentement.
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11. II – LA DÉLIVRABILITÉ
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12. FACTEURS DE DÉLIVRABILITÉ
L’INFRASTRUCTURE TECHNIQUE DE ROUTAGE,
LE CONTENU VISIBLE ET INVISIBLE DU MESSAGE,
LA RÉPUTATION DE L’EXPÉDITEUR
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13. 1. L’INFRASTRUCTURE
DE LA RESPONSABILITÉ DU ROUTEUR
Il devient quasiment impossible de faire soi-même.
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14. 2. LE CONTENU
LE CONTENU HTML DU MESSAGE DOIT ÊTRE
VALIDE ET CONFORME AUX NORMES W3C
LES LIENS DU MESSAGE DOIVENT ÊTRE VALIDES
IL NE DOIT PAS RESSEMBLER TECHNIQUEMENT À
UN « SPAM » (MOTS CLÉS, STRUCTURE)
LA RÉFÉRENCE EN TERME DE FILTRAGE SUR LE
CONTENU EST SPAMASSASSIN
ATTRIBUTION D’UN SCORE, CLASSÉ EN SPAM SI
SCORE MESSAGE > SEUIL
DE NOMBREUX OUTILS PERMETTENT DE TESTER LA
VALIDITÉ DU CONTENU DU MESSAGE
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15. 3. LA RÉPUTATION
CONDITIONNÉ PAR L’HISTORIQUE DU
COMPORTEMENT D’UN EXPÉDITEUR EN TERMES
DE :
Adresses erronées
Classement en spam
Plaintes des internautes
HoneyPot / SpamTrap
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16. 8 CLÉS POUR UNE
BONNE DÉLIVRABILITÉ
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17. 1. ETRE STRICT DANS LES MÉTHODES
D'ENRICHISSEMENT DE LA BASE MAIL
TRAVAILLER SUR LA QUALITÉ DE SA BASE EN
NE FONCTIONNANT QU’AVEC DES ADRESSES
OPT IN QUE L’ON COLLECTE INTELLIGEMMENT
NE JAMAIS ...
Aspirer des adresses emails sur internet
Générer automatiquement des adresses
Echanger sa base de donnée avec un tiers
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18. 2. FACILITER LES DÉSINSCRIPTIONS
SIMPLICITÉ (PAS DE CODE, MOT DE PASSE, DE SAISIE DE
FORMULAIRE)
VISIBILITÉ (PAS EN ARIAL 4)
VALIDITÉ (TESTER LE LIEN !)
SURVEILLANCE DES «REPLY» (7% EN MOYENNE)
RÉACTIVITÉ DE LA RÉPONSE ET PRÉCISER LE DÉLAI DE PRISE
EN COMPTE
ALTERNATIVES
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19. 3. RESPECTER LES DÉSABONNEMENTS
NE PAS ...
Réactiver les NPAI
Réécrire sur les adresses désabonnées
Réécrire sur les adresses qui se sont plaintes
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20. 4. ETRE TRANSPARENT SUR L’IDENTITÉ DE
L’ÉMETTEUR ET LE CONTENU DU MESSAGE
PAS DE PRÉNOMS FÉMININS ...
PAS DE SUJET ALLÉCHANT, PROVOCATEUR OU
TROMPEUR SUR LE CONTENU DU MESSAGE
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21. 5. NE PAS OUBLIER LE MAIL RENDERING
TENIR COMPTE DE LA DIVERSITÉ DES CLIENTS
DE MESSAGERIES :
D’entreprise (Lotus), des webmails, des environnements mobiles
RENDERING
Attention aux images bloquées
600 px de large
Tout dans les 300 premiers pixels de hauteur
< 170 Ko
CSP+ / B2B
Part des internautes consultant
régulièrement leurs mails sur un mobile
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22. 6. PRATIQUER LE MAILBOX MONITORING
IL EST IMPORTANT D’ÊTRE REPRÉSENTATIF
Bases d’adresses «témoin» représentatives de la cible (domaines)
Résultat : Arrivé inbox / arrivé Spam / non arrivé
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23. 7. ETRE ATTENTIF À SA RÉPUTATION
HTTP://WWW.SENDERBASE.ORG -
HTTP://WWW.SENDERSCORE.ORG
SMART NETWORK DATA SERVICES (SNDS) DE
MICROSOFT WINDOWS LIVE MAIL MESURE LA
RÉPUTATION DES ANNONCEURS ET LE TAUX DE
SPAM TRAP
ADRESSES POSTMASTER@MYDOMAIN.COM ET
ABUSE@MYDOMAIN.COM
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24. 8. SOIGNER PERTINENCE & PRESSION
EVITER DE LASSER VOS DESTINATAIRES EN
FRACTIONNANT ET CIBLANT
BIEN DOSER LA STIMULATION DE LA BASE :
ni trop (agression)
ni trop peu (adresses erronées & oubli)
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25. LES 8 CLÉS
ETRE STRICT DANS LES MÉTHODES D'ENRICHISSEMENT DE LA BASE MAIL
FACILITER LES DÉSINSCRIPTIONS
RESPECTER LES DÉSABONNEMENTS
ETRE TRANSPARENT SUR L’IDENTITÉ DE L’ÉMETTEUR ET LE CONTENU DU
MESSAGE
NE PAS OUBLIER LE MAIL RENDERING
PRATIQUER LE MAILBOX MONITORING
ETRE ATTENTIF À SA RÉPUTATION
SOIGNER PERTINENCE & PRESSION
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26. 3 COMPLÉMENTS ...
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27. LES E-MAILS TRANSACTIONNELS
(OU DE SERVICE)
ESSENTIELS
Votre contact est réellement demandeur (il garde souvent le mail)
Votre contact est très réceptif (il attend le mail)
Ces messages n'impactent pas la Pression Marketing
IL FAUT ...
En profiter : pour faire passer un message complémentaire - même s'il
faut mettre en avant l’information principale - paiement, livraison... -.
Etre porteur de la communication de l'entreprise : le fond ne nous
exonère pas de la forme
Etre réactif : on est "à la minute", utiliser des automates d'envoi, bien
surveiller la délivrance
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28. LES PROGRAMMES D’ACCRÉDITATION
PERMETTENT DE LEVER LES FILTRAGES
ANTI-SPAM (WHITELIST)
PAYANT + AUDIT PRÉLIMINAIRE VISANT À
PROUVER QUE DE BONNES PRATIQUES D’E-
MAILING SONT APPLIQUÉES (MODE DE
COLLECTE DES ADRESSES, RETOURS DE
PLAINTES...
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29. LES PROBLÈMES DU B2B
BASE MAIL PLUS MORCELÉE
PAS / PEU D’INDICATION DES ERREURS ET
FILTRES
VÉRIFIER DOMAINE PAR DOMAINE LES TAUX
D’OUVERTURE ET AGIR AU CAS PAR CAS
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30. III. LES PRATIQUES
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31. PRESSION MARKETING
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32. ORIGINE DES E-MAILS
Illégal
Sous-utilisé
Sous-utilisé
DANGER :
Spam trap
Illégal
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33. L’AVENIR
L’association de l’e-mail et des Réseaux
Sociaux
Le Trigger Marketing (envoi déclenché)
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34. E-DEAL
www.e-deal.com
41, rue Perier 92120 Montrouge
01 73 03 29 80
@edealcrm
www.facebook.com/edealcrm
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