Fijando precios

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Fijando precios

  1. 1. EL PRECIO
  2. 2. INDICE <ul><li>INTRODUCCION </li></ul><ul><li>CONCEPTO </li></ul><ul><li>MÉTODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS </li></ul><ul><li>LOS COSTES </li></ul><ul><li>MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES </li></ul><ul><li>MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA </li></ul><ul><li>MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA. </li></ul><ul><li>ESTRATEGIAS DE PRECIOS. </li></ul>
  3. 3. INTRODUCCIÓN <ul><li>Los precios tiene muchos nombres, PAGAMOS: </li></ul><ul><li>Una renta por el alquiler de una casa. </li></ul><ul><li>La matrícula por nuestra educación. </li></ul><ul><li>Los honorarios a un médico. </li></ul><ul><li>La minuta a un abogado. </li></ul><ul><li>Las tarifas por la luz y el teléfono. </li></ul><ul><li>La prima por un seguro. </li></ul><ul><li>Los intereses por prestarnos dinero los bancos. </li></ul><ul><li>Un salario para los trabajadores </li></ul><ul><li>Un peaje por pasar por una autopista </li></ul><ul><li>Un pasaje por un billete de avión. </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul>
  4. 4. ANTECEDENTES <ul><li>Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociación entre quienes compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX </li></ul><ul><li>Hoy día, INTERNET promete revertir la tendencia de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era de precios negociados. Internet está vinculando a personas y empresas de todo el globo, y conectando a quienes venden y quienes compran como nunca antes. Sitios web como Compare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores comparar productos y precios con rapidez y facilidad. Los sitios de subasta en línea como eBay.com y Onsale. com facilitan que los compradores y vendedores negocien los precios de miles de articulos. </li></ul>
  5. 5. CONCEPTO <ul><li>El precio es el elemento del Marketing Mix que produce ingresos; los otros producen costes. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos o los compromisos con el canal de distribución. Sin embargo TODAS las estrategias de marketing mix se han de fijar de forma conjunta. </li></ul>
  6. 6. CONCEPTO <ul><li>Básicamente: EL PRECIO ES UNA CANTIDAD DE DINERO ASOCIADA A UNA CANTIDAD DE PRODUCTO. </li></ul><ul><li>Para el VENDEDOR: La contraprestación que obtiene a cambio del producto que entrega. </li></ul>
  7. 7. CONCEPTO <ul><li>PARA EL COMPRADOR: </li></ul><ul><li>Aparte de la contraprestación pagada por el producto, incluye los gastos y molestias que le supone adquirir el beneficio del bien que recibe. </li></ul><ul><li>VALOR PARA EL CLIENTE=BENEFICIO – COSTE </li></ul><ul><li>COSTE=PRECIO+COSTE DE CAMBIO+COSTE DE PROPIEDAD </li></ul>
  8. 8. PARA EL VENDEDOR <ul><li>LA FIJACIÓN DEL PRECIO ES DECISIVA PARA: </li></ul><ul><li>El volumen de ventas. </li></ul><ul><li>La rentabilidad. </li></ul><ul><li>POSICIONAMIENTO (Es un atributo muy importante del producto para fijar dicho producto en la mente del consumidor) </li></ul>
  9. 9. MÉTODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS <ul><li>La empresa tiene que considerar muchos </li></ul><ul><li>factores al establecer su política de precios. </li></ul><ul><li>Objetivos de la empresa, tipo de producto, coyuntura económica… </li></ul><ul><li>Determinar la demanda </li></ul><ul><li>Estimar los costes </li></ul><ul><li>Analizar los costos, precios, ofertas de los competidores </li></ul><ul><li>Analizar lo que la legislación dice sobre los precios de sus productos. </li></ul><ul><li>Escoger un método de fijación de precios </li></ul><ul><li>Seleccionar el precio final </li></ul>
  10. 10. MÉTODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS <ul><li>Las empresas pueden tener precios diferentes para SEGMENTOS DE MERCADO diferentes. </li></ul><ul><li>Y precios diferentes en función de la fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto. </li></ul>
  11. 11. CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES <ul><li>Según la naturaleza de los factores productivos: </li></ul><ul><ul><li>Mano de obra (directa o indirecta) </li></ul></ul><ul><ul><li>Materias primas </li></ul></ul><ul><ul><li>Inmovilizado (alquileres, amortizaciones, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Gastos financieros. </li></ul></ul><ul><ul><li>Etc. </li></ul></ul>
  12. 12. CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES: <ul><li>Según la certeza en la imputación al producto: </li></ul><ul><ul><li>DIRECTOS: aquellos cuya imputación monetaria en un producto puede establecerse con precisión (materia prima, salarios de los operarios…) </li></ul></ul><ul><ul><li>INDIRECTOS: aquellos que no pueden asignarse con precisión; por lo tanto se necesita una base de prorrateo (seguros, lubricantes, alquiler…). </li></ul></ul>
  13. 13. NOTA: <ul><li>La empresa es libre de establecer los criterios de distribución que considere </li></ul><ul><li>oportuno, con el único requisito de que sean criterios lógicos (guarden </li></ul><ul><li>relación con la generación del costo que se va a distribuir) </li></ul>
  14. 14. CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES: <ul><li>Según su relación con el volumen de producción: </li></ul><ul><ul><li>Costes fijos son aquellos que no varían en función del nivel de actividad . La empresa incurre en ellos con independencia de que funcione al 100 por cien de su capacidad, al 50 o incluso de que esté parada (por ejemplo, el alquiles de las oficinas centrales). </li></ul></ul><ul><ul><li>Costes variables son aquellos que varían en función del nivel de actividad . (por ejemplo, el consumo de materia prima depende del volumen de fabricación). </li></ul></ul>
  15. 15. Costes variables: <ul><li>Pueden ser: </li></ul><ul><ul><ul><li>PROPORCIONALES: Aumentan en la misma proporción que la producción. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>PROGRESIVOS: Aumentan en mayor proporción que la producción. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>DEGRESIVOS: Aumentan en menor proporción que la producción. </li></ul></ul></ul>
  16. 16. CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES: <ul><li>Según el volumen de producción: </li></ul><ul><ul><li>Coste Total: Es la suma de los Costes Fijos y los Costes Variables. </li></ul></ul>
  17. 17. Costes según el volumen de producción: <ul><ul><li>Coste Medio: Resulta de dividir el coste total entre el número de unidades producidas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Coste Marginal: el incremento del coste total al incrementarse la producción en una unidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Coste Incremental: es el coste medio correspondiente a un determinado incremento de la producción. </li></ul></ul>
  18. 18. Costes según el plazo al que afectan: <ul><ul><li>Coste a largo plazo . Son costes que la empresa no puede alterar a corto plazo. A largo plazo todos los costes son variables . La empresa puede cancelar los contratos de alquiler de sus oficinas o alquilar nuevas oficinas, puede vender sus instalaciones, maquinarias, etc., o adquirir otras nuevas, cancelar sus préstamos o solicitar otros nuevos, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Coste a corto plazo . Pueden variar en un período de tiempo más corto. A corto plazo existen costes fijos , costes en los que incurre la empresa con independencia de su nivel de actividad, costes que se originan incluso aunque la empresa estuviese parada (amortización de las máquinas, costes financieros, alquileres, etc.). Son costes que la empresa no puede eliminar inmediatamente aunque decidiera finalizar sus actividades. </li></ul></ul>
  19. 19. IMPUTACIÓN DE COSTES: DIRECT COST (COSTE DIRECTO) Se calcula el Margen de Contribución: IMPORTE NETO DE LAS VENTAS – COSTES DIRECTOS A los márgenes de contribución de todos los productos se les resta los Costes Indirectos totales. FULL COST (COSTE COMPLETO) Se le imputan todos los costes al producto, para los indirectos la empresa elegirá un criterio de prorrateo. La forma de calcular el resultado de un ejercicio, según su imputación de costes:
  20. 20. LA CURVA DE EXPERIENCIA. <ul><li>Viene a decir los siguiente: Cuando una empresa elabora un producto, y el proceso de producción se administra de manera eficiente, al aumentar la cantidad producida, se reduce el coste unitario. </li></ul>
  21. 21. MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES: <ul><li>Cálculo según Coste Estándar o Margen sobre coste. </li></ul><ul><li>Cálculo según Costes más beneficio. </li></ul><ul><li>Cálculo según Costes marginales. </li></ul>
  22. 22. CÁLCULO SEGÚN COSTE ESTÁNDAR: MARGEN SOBRE COSTE Aplicar un margen de beneficio sobre el coste unitario Precio = Coste unitario/(1-Rentabilidad esperada) Ventajas: sencillo de calcular Inconvenientes: No se tiene en cuenta la variación de la demanda No se tiene en cuenta las reacciones de la competencia Margen de Bº Unitario
  23. 23. CÁLCULO SEGÚN COSTES ESTÁNDAR: <ul><li>EMPRESAS COMERCIALES: </li></ul><ul><li>Precio Adquisición (Importe Bruto-Descuentos+Gastos)+Margen de Beneficios. </li></ul><ul><li>EMPRESAS PRODUCTIVAS: </li></ul><ul><li>Coste TOTALES de Producción (CF Y CV DIRECTOS E INDIRECTOS)+ MARGEN DE BENEFICIOS </li></ul>
  24. 24. <ul><li>Precio Fabricante </li></ul><ul><li>+Margen del Mayorista </li></ul><ul><li>+Margen del Minorista </li></ul><ul><li>=Precio sin IVA </li></ul><ul><li>+IVA </li></ul><ul><li>=PRECIO QUE PAGA EL CONSUMIDOR </li></ul>
  25. 25. CÁLCULO SEGÚN COSTE MÁS BENEFICIO El precio se fija una vez obtenido el producto o prestado el servicio, en función de los costes producidos, más un beneficio obtenido según el resultado Ventajas: sencillo de calcular Inconvenientes: Se suele utilizar sólo para prestaciones de servicios. El cliente quiere estar informado del precio antes de contratar el servicio. Ejemplos: Minuta de un abogado, reparación de un electrodoméstico, etc.
  26. 26. CÁLCULO SEGÚN COSTES MARGINALES El precio fijado es igual que el coste de producción marginal. Coste Marginal= Coste Total + Coste de una unidad adicional. Coste Marginal= Ct2-Ct1/Q2-Q1
  27. 27. EJEMPLO CMarginal=270-100/10-0=17 € CANTIDAD COSTE FIJO COSTE VARIABLE COSTE TOTAL COSTE MARGINAL COSTE MEDIO 0 100 0 100 0 0 10 100 170 270 17 27.00 20 100 280 380 11 19.00 30 100 350 450 7 15.00 40 100 400 500 5 12.50 50 100 450 550 5 11.00 60 100 520 620 7 10.33 70 100 630 730 11 10.43 80 100 800 900 17 11.25 90 100 1050 1150 25 12.78 100 100 1400 1500 35 15.00
  28. 28. MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA: <ul><li>ANÁLISIS DE LA DEMANDA. </li></ul><ul><li>VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE. </li></ul>
  29. 29. ANÁLISIS DE LA DEMANDA <ul><li>“ El precio óptimo para la empresa es aquel que haga máximo el nivel de beneficios” </li></ul><ul><li>La empresa tiene que tener calculada la función de demanda para cada artículo. </li></ul>
  30. 30. CÁLCULO DEL PRECIO ÓPTIMO Y DEL PUNTO DE EQUILIBRIO El Precio Óptimo es el que maximiza el beneficio. Según la función de demanda de la empresa (la variable Q dependiente de la variable P) para ese producto, calcularemos el Beneficio (Bº=Iº-Ct) y calculamos la primera derivada del Bº con respecto al Precio, de ahí calcularemos el Precio y éste será el ÓPTIMO si la segunda derivada del Bº con respecto al Precio es menor que cero. El Punto de Equilibrio , Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad es el punto donde los Iº igualan a los Ct. La empresa puede saber con esto el volumen de ventas necesario para cubrir costes.
  31. 31. CÁLCULO DEL PUNTO MUERTO: <ul><li>Ingresos totales = Costes Totales </li></ul><ul><li>Iº=Ct >>>> Iº=P x Q </li></ul><ul><li>>>>> Ct=Cf+Cv </li></ul><ul><li>>>>Cv = Cv unitarios x Q </li></ul><ul><li>P x Q= Cf + Cvu x Q </li></ul><ul><li>P x Q – Cvu x Q =CF </li></ul><ul><li>Q(P-Cvu)=CF>>>>> Q=CF/P-Cvu </li></ul>
  32. 32. VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE: Se fija el precio atendiendo a la percepción que del producto tenga el cliente. Los costes se tienen como referencia para no fijar el precio por debajo de ellos. Este método se basa en el proceso de investigación de mercados, por lo que es muy importante realizarla correctamente para que las conclusiones sean las adecuadas. Un producto vale lo que el cliente esté dispuesto a pagar por él.
  33. 33. EVALUACIÓN DE PRECIOS Lavavajillas a mano Mistol Excellence Bote de 1.150 ml. 2,95 € Lavavajillas a mano Fairy Ultra Bote de 1.000 ml. 2,85 € Aceitunas (negras) La Española Lata de 300 g. (p.neto) 0,99 € Aceitunas (negras) El Serpis Lata de 350 g. (p.neto). 0,99 € Detergente en polvo Skip Maleta de 66 cacitos 17,90 € Detergente en polvo Dixan Maleta de 48 cacitos 13.85 € (2,57 €/litro) (2,85 €/litro) (3,30 €/Kg) (2,83 €/Kg) (0,27 €/cacito) (0,29 €/cacito)
  34. 34. MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA: Fijar los precios de acuerdo a los precios fijados por la competencia <ul><li>LÍDER: Precios fijados por encima de la media. </li></ul><ul><li>SEGUIDOR: Precios próximos a la media del mercado. </li></ul><ul><li>RETADOR: Trata de convertirse en líder. (Política de precios bajos, promociones, descuentos…) </li></ul><ul><li>ENCAJONADO: Sólo atiende a nichos de mercado (pequeños segmentos), muy especializados. Precios independientes de la competencia. </li></ul>OJO!!! Los pactos de fijación de precios entre empresas competidoras están prohibidos por la LEY DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA.
  35. 35. EL ASPECTO LEGAL <ul><li>En Economías de Mercado, como la nuestra, hay libertad para fijar los precios, pero… </li></ul><ul><li>La Administración fija Precios Máximos para determinados productos (Energía Eléctrica,Tarifas Telefónicas y postales, agua, transportes públicos, y otros servicios Estatales o municipales). </li></ul>
  36. 36. LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ... <ul><li>DESCREMAR </li></ul><ul><ul><li>Alto precio </li></ul></ul><ul><li>PENETRACION </li></ul><ul><ul><li>Precio que permite obtener alta participación en el mercado. </li></ul></ul><ul><li>NEUTRALES </li></ul><ul><ul><li>Valor que la mayoría de los competidores creen razonable </li></ul></ul><ul><ul><li>Atrae a todos </li></ul></ul>
  37. 37. ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ... <ul><li>Influencia excesiva del factor coste y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor </li></ul><ul><li>No revisarlos ante cambios en el mercado </li></ul><ul><li>Fijarlos con independencia de los demás elementos del mix de marketing </li></ul><ul><li>No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o líneas de productos </li></ul>
  38. 38. POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS SERÁN ... <ul><li>Identificar los costes totales. </li></ul><ul><li>Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas. </li></ul><ul><li>Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores </li></ul><ul><li>Identificar competidores y evaluar respuestas posibles </li></ul><ul><li>Ubicar grupo de compradores para quienes sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos) </li></ul><ul><li>Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso. </li></ul>

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